Вторая волна мобилизации потребителя
реклама
ВТОРАЯ ВОЛНА МОБИЛИЗАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ Светлана Жахалова, GfK Ukraine 1 Каким стал потребитель 2 Основные тенденции 2014 1. Существенное ускорение инфляции, девальвация, падение ВВП 2. Сокращение реальных доходов граждан 3. «Тревожность» людей, падение потребительских настроений (но не такое, как в 2009 году) 4. Несущественное сокращение потребления товаров повседневного спроса в целом, разная динамика по категориям 5. Падение рынков товаров длительного пользования, но не такое существенное, как в 2009 году 3 3 Благосостояние потребителей несколько снижается, но резких изменений пока нет 100% Структура населения по самооценке доходов, квартальные данные 4% 4% 4% 4% 23% 24% 25% 27% 90% 80% 3% 3% 4% 22% 24% 21% Хватает на питание, одежду, обувь, другие покупки, но недостаточно для покупки дорогостоящих вещей 70% 60% 50% 45% 43% 41% 43% 38% 41% 41% 40% 30% 20% Хватает на питание, одежду, обувь, но недостаточно для покупки хорошего костюма, мобильного телефона 23% 23% 20% 24% Хватает на питание, но недостаточно для покупки одежды, обуви 8% 8% 9% 11% 11% Экономят даже на питании 2013-3 2013-4 2014-1 2014-2 2014-3 21% 21% 22% 8% 8% 2013-1 2013-2 10% 0% Хватает на питание, одежду, обувь, и дорогие покупки. Для покупки машины, квартиры нужно накопить или занять Источник: GfK Омнибус 4 Но пришло понимание, что надо экономить Доля тех, кому приходится экономить, квартальные данные Источник: GfK Омнибус 5 Экономим на питании, но дети – наше все Доля тех, кто экономит на данной статье, квартальные данные, % Источник: GfK Омнибус 6 При этом, на все хватает в целом (пересмотр поведения) Доля тех, кому хватает на расходы на основные категории товаров и услуг, квартальные данные, % Источник: GfK Омнибус 7 Люди понимают, что надо откладывать Доля тех, кто сберегает деньги, Динамика среднего размера сбережений, средний показатель за последние 3 месяца, % % изменения к аналогичному периоду прошлого года Источник: GfK Омнибус 8 … в наиболее ликвидной форме Источник: Госкомстат 9 2009 год мало чему научил («вынужденная рационализация»), сейчас, похоже, потребитель «повзрослел» - «rational expectations» Факторы, определяющие ожидания изменений личного материального положения Источник: GfK Омнибус Х1 – текущее материальное положение Х3 – краткосрочное состояние экономики Х4 – долгосрочное состояние экономики 10 Среди других 11 12 Затраты украинских домохозяйств на лекарства, товары и услуги медицинского назначения 30 400 Медобслуживание и лекарства, % (2012) Медобслуживание и лекарства, % (2013) 25 350 Медобслуживание и лекарства, % (2014) на семью, UAH (2012) 300 на семью, UAH (2013) 20 276 на семью, UAH (2014) 267 250 226242 220 208 15 200 186 152 150 149 10 100 5 5,9 5 6,0 5,8 5,2 50 6,5 4,5 4,5 0 5,2 0 Low Average Источник: GfK Ukraine, потребительская панель домашних хозяйств, 2010-2014 (август) High 13 Затраты на покупку лекарств (3 месяца) До 50 грн 2% 0% 18% 50-100 грн 2009 2014 8% Больше 100 грн 63% 89% Киев и область, посетители аптек, январь 2015 14 Оценка изменения состояния медицинской помощи в Украине по сравнению с прошлым годом. Как, по Вашему мнению, изменилось состояние медицинской помощи в Украине в сравнении с прошлым годом? А что именно стало хуже? Затрудняюсь ответить 8% 1% 3% Значительно улучшилось 45% Несколько улучшилось Выросли цены в общем 22% Подорожали лекарства 23% Подорожали услуги в медицинских учреждениях 22% Снизилось качество обслуживания в медицинских учреждениях 27% Не хватает финансирования медицины 12% Исчезли доступные ранее лекарства 6% Недостаточная компетентность медицинского персонала 15% Никак не изменилось 20% Несколько ухудшилось Значительно ухудшилось 23% Состояние медицинской помощи в Украине Киев и область, посетители аптек, январь 2015 15 Что такое «рациональный потребитель»? 1. Больше анализирует текущую ситуацию (в стране, на рынке и т.д.). 2. Строит свои ожидания и поведение на этой основе, меньшая «инерция» поведения 3. Быстрее реагирует на изменения (как позитивные, так и негативные) 4. Поскольку потребитель «трезв», он восприимчив к тому, что Вы делаете на рынке: работайте с ним, говорите с ним! 5. Следит за своими тратами, при необходимости – корректирует структуру, набор марок, отказывается от лишних трат и т.д. С таким потребителем сложнее работать, надо быть внимательным и осторожным 16 Пример: Тщательно выбирает Поведение при покупке товаров / услуг оценки респондентов (среднее по 7-балльной шкале) Источник: GfK Roper 17 Политические мотивы. Были ли случаи, что вы уже отказывались от покупки каких-либо товаров, лекарств, продуктов, услуг или посещения торговых, аптечных сетей, кинотеатров из-за того, что категорически не поддерживаете политическую позицию их владельцев? 14% Трудно сказать Продукты питания 18% Российские товары 17% Лекарства 47% Нет Да 39% 22% АВК 7% ТАС аптеки 6% Верес 6% Кондитерские изделия 8% Эпицентр 5% Разные продукты 7% WOG 4% Банковские услуги 6% Ocean Plaza 4% Бытовая химия 5% Приват Банк 3% Чай, кофе 5% ТНК 3% Косметика 4% Кулиничи 3% Одежда 4% Глория джинс 2% Бензин 4% Трудно сказать 26% Другое 34% Трудно сказать Киев и область, посетители аптек, январь 2015 10% Российские марки 24% 18 Похоже, в некоторых случаях выбор сделан Количество марок шоколада, которые покупали за месяц, все покупатели Количество марок шоколада, которые покупали за месяц, покупатели с низким доходом Источник: исследование GfK 19 Получается рациональный потребитель, но с человеческим лицом Что потребитель стал делать чаще? Занимается домохозяйством: обустраивает жилье / делает ремонт, работает в саду, во дворе Позволяет небольшие удовольствия: посещает HORECA Социально ответствен: помогает другим, занят волонтерской работой Живет культурной жизнью: ходит на концерты, в кино, посещает музеи, выставки Стремится быть ближе к природе: чаще выезжает на природу Занимается физическими упражнениями Источник: GfK Roper 20 Что делать и чего не стоит делать на рынке 21 Стратегические и тактические цели Стратегия Обеспечение долгосрочного развития марки и т.д. и т.п. Тактика Обеспечение краткосрочных финансовых результатов в условиях ограниченного бюджета на продвижение/развитие марки и стагнирующего рынка 22 Тактика: привлекательность ценовых промо-акций & для кого они? Скидка привлекательна для людей старшего возраста, проживающих в городах , со средним образованием и доходом до 3000 ГРН Два других промо привлекательны для молодых людей, проживающих в больших городах , с высшим образованием и доходом до 5000 ГРН СКИДКА НА ПРЕПАРАТ 18% ТРИ УПАКОВКИ ПО ЦЕНЕ ДВУХ 8% В ПОДАРОК ВИТАМИНЫ ПРИ ПОКУПКЕ КУРСА ЛЕЧЕНИЯ 7% ДЛЯ КОГО? Муж/Жен, 35-44 и 55-65 , Размер нас. пункта – 100-500 тыс Образование – Среднее, Квалификация – Рабочий, 3 члена семьи Доход - 2001 - 3000 ГРН Муж/Жен,18-24 Размер нас. пункта – 500 тыс + Образование-высшее, Квалификация – Специалист, 2 члена семьи Доход 3001 - 5000 ГРН Муж/Жен - 25-34 Размер нас. пункта – 500 тыс + Образование-высшее, Квалификация– Специалист, 4 члена семьи Доход 3001 - 5000 ГРН 23 Тактика: розница важна, новинки запускать продуманно, скидки не всегда эффективны, особенно в долгосрочной перспективе Динамика важности барьеров при покупке марки бытовой химии, май 2014 к маю 2013 года Часто нет в наличии Продавец рекомендует другую марку Сложно найти в магазине Не предлагает новинок Недостаточный ассортимент Стоит дороже, чем другие марки Не предлагает достаточно скидок / промо-предложений Источник: исследование GfK 24 Покупки в аптеках и дефектура Частота покупок в аптеках Один раз в месяц и чаще Случаи отсутствия необходимого препарата за последний год Один раз в 2-3 месяца Да Нет Трудно сказать Раз в полгода и реже 26% 4% 1% 37% 59% 73% Киев и область, посетители аптек, январь 2015 25 Доверие к источникам информации 5,66 5,01 Среднее 4,88 64 3,58 38 37 T2B 12 B2B -2 -5 -6 -30 Врачи Киев и область, посетители аптек, январь 2015 Родные и близкие Фармацевты Информация в интернете, соцсетях (Фейсбук, Одноклассники, Вконтакте) 26 Чем больше покупатель коммуницирует с фармацевтом, тем больше денег он в результате тратит Средний чек покупки зависит от коммуникации с фармацевтом 34 UAH 55 UAH 64 UAH 68 UAH Покупатель обращался/ не обращался за консультацией Фармацевт давал/ не давал дополнительные рекомендации Исследование покупателей 3-х ОТС категорий (2009, 2013), 2400 интервью в аптеках 27 Тем не менее “Качество ” совета фармацевта низкое Спрашивают совет фармацевта 37% Получают доп. информацию по инициативе фармацевта 4% Коммуницируют с фармацевтом Следуют рекомендациям 40% 14% = = ОТС 1 38% 5% 41% 16% ОТС 2 37% 4% 40% 10% ОТС 3 38% 3% 40% 10% Следует отметить, что за последние 3- 5 лет % людей, следующих рекомендациям фармацевтов постоянно снижается Гипотезы: Недоверие к системе здравоохранения в целом и аптеке как его части, самолечение Недоверие к рынку лекарственных средств (много лекарств, часто неэффективных, навязчивое продвижение и пр) Недоверие именно к фармацевту (низкая квалификация, ухудшающийся уровень сервиса и пр) 28 Стратегические приоритеты все те же: имидж марки и хороший продукт (главное – не ухудшить) Сила влияния факторов на выбор марки, рынок шоколадных изделий Источник: исследование GfK 29 Факторы влияния на долгосрочный потенциал ЛС в категории средств от аллергии Доверие 23% 20% Реклама 17% Совместимость, наличие побочных 12% Удобство использования Известность, популярность 10% Рекомендации специалистов (врачи, фармацевты) Цена / доступность 11% 6% 30 Потребитель и сам это прямо говорит Важность марки и цены при покупке товаров и услуг по оценкам респондентов Источник: GfK Roper 31 Беречь лояльных потребителей марки Намерение покупки 2014 высокое Категория противопростудных препаратов 2,9 2,7 МАРКА 4 2,5 МАРКА 5 2,3 2,1 МАРКА 6 1,9 МАРКА 3 1,7 1,5 МАРКА 1 низкое 1,3 МАРКА 2 1,1 1% 3% низкая Источник: исследование GfK 5% 7% 9% 11% 13% 15% Лояльность к марке 2013 17% 19% 21% 23% высокая 25% 32 Цена, как инструмент достижения тактических целей 33 Показатель На что обращать внимание? Ценовая эластичность На уровне категорий – снижается, на уровне марок неоднозначно. Быстрый отклик потребителя. Категории быстро падать не будут с ростом цен. В категориях, где потребитель окончательно не определился с марками, активные переключения, рост важности относительной цены Эластичность портфеля по цене марки, СКЮ Даже при позитивном изменении результатов отдельной марки, портфель может не выиграть, а даже проиграть. Особенно если речь идет о сильной марке портфеля, а также о категориях с высокой эластичностью марок. Краткосрочная и долгосрочная эластичность Для марок с высокой лояльностью долгосрочный эффект меньше, после краткосрочной реакции («перепугались»), марка частично возвращается к прежней тенденции. Для марок с меньшей лояльностью, долгосрочный эффект существенно вырастает (по сравнению с краткосрочным). Чувствительность к одноразовому и постепенному изменению цены Одноразовое повышение находит больший и быстрый отклик. Дальше все определяется краткосрочным и долгосрочным эффектом (см. выше). Эластичность марки по цене категории Чем более сильная марка, чем более она дифференцирована от категории, тем меньше она зависит от поведения рынка, тем более она автономна в своей ценовой политике. Чувствительность к частым изменениям цены и к плавному постоянному росту Частые изменения (то вверх, то вниз) повышают эластичность марок, негативно влияют на лояльность. Например, частые акции могут негативно сказываться на будущем развитии марки. Поскольку потребитель внимателен, он начинает ждать распродаж. 34 34 Главное 35 Главное 1. Текущая ситуация начинает негативно отражаться на благосостоянии потребителей, хотя повального обеднения нет 2. Состояние дел в стране, а также экономике заставили потребителя измениться: его ожидания и поведение базируются на анализе текущей ситуации (как противоположность инерции, «плыть по течению») 3. Потребитель более тщательно делает свой выбор, быстрее реагирует на изменения 4. С точки зрения маркетинга с потребителем сложнее работать – велика цена ошибки 5. Это тенденция будет сохраняться 6. Стратегические приоритеты по работе с марками остаются неизменными: имидж марки, доверие к ней, продуктовые характеристики 7. В текущей ситуации как никогда важно поддержание лояльности к марке 8. Ценовая политика, как инструмент достижения тактических целей, должна быть комплексной и продуманной 36 36
