Виды стратегий развития торгового предприятия Катаева Н. Н.

Виды стратегий развития торгового предприятия
Катаева Н. Н.
Катаева Н. Н. Виды стратегий развития торгового предприятия
Катаева Наталья Николаевна / Kataeva Natalia Nicolaevna – кандидат экономических наук, доцент,
кафедра маркетинга и стратегического планирования, экономический факультет,
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение Высшего профессионального образования
Вятская государственная сельскохозяйственная академия, г. Киров
Аннотация: актуальность выбранной темы обусловлена тем, что ежегодный рост количества
торговых предприятий в России замедлился в связи с влиянием экономико-политических факторов,
торговые обороты большинства торговых точек сократились, что повлекло за собой необходимость
переоценки существующих стратегий развития.
Ключевые слова: стратегия, торговое предприятие, интенсивный рост, интеграционный рост,
диверсификация.
Все стратегии для предприятий торговли можно разделить на уровни, связаные с областями их
применения, для которых они вырабатываются и образуют своего рода иерархию. В системе стратеического
управления выделяют четыре уровня разработки стратегии:
- Корпоративная (портфельная) стратегия, которая формулируется высшими звеном управления
предприятия и содержит перчень направлений, которые необходимо осуществлять для достижения
желаемых позиций в бизнесе в разных отраслях. Для торговых предприятий данная стратегия базируется на
определении общих направлений вложения капитала, определеяются варианты интеграции или
девирсифиакации бизнеса.
- Стратегия бизнеса (деловая стратегия) формулируется руководителями, отвечающими за реализацию
конкрентого вида товаров в рамках работы - отдельной бизнес единицы торгового предприятия - и
определяет, как обеспечить долговременные конкурентные позиции компании на рынке; определяют виды
реализуемых товаров, средства рекламы и формы продвижения, существующие конкурентные
преимущества.
- Функциональная стратегия формулируется начальниками функциональных отделов торгового
предприятия, исходя из специфических подходов и действий, осуществляемых функциональными
управляющими для поддержки общей деловой стратегии данного предприятия, а также выполнения
собственного плана по поддержанию функциональных целей, стоящих перед данным структурным
подразделением.
- Конкурентная стратегия торгового предприятия означает сознательный выбор набора различных
действий с целью доставить покупателю уникальное сочетание ценностей. Эти действия базируются на
устойчивом конкурентном преимуществе предприятия.
Наличие устойчивого конкурентного преимущества является основой, на которой строится успешный
бизнес торгового предприятия, это служит главным критерием отбора проектов успешными инвесторами.
М. Портер рассматривал три ключевые общие стратегии: лидерство по затратам, индивидуализация и
фокусирование. Данные варианты стратегии могут использоваться в рамках детельности торгового
предприятия. Рассмотрим каждую их них последовательно.
Лидерство по затратам. Реализация данной стратегии в рамках торгового предприятия предусматривает
жесткий контроль над затратами и накладными расходами, минимизацию расходов на маркетинг, поиск
поставщиков с более низкими ценами на поставляемые товары, организация системы стимулирования
покупателей, в том числе за счет использования более высокой системы скидок и установки цены более
низкой, чем у конкурентов.
Индивидуализация (дифференциация). Данная стратегия предполагает наличие у предприятия
дифференциацированного товара или услуги, что отличает его конкурентов. Для реализации стратегии в
рамках торгового предприятия можно использовать различные средства продвижения как самой торговой
точки, так и реализуемых товаров, а также различные дополнительные услуги. Дифференцированность
торговой деятельности означает способность предприятия обеспечивать уникальность и более высокую
ценность, в том числе на основе конкурентных преимуществ.
Принять и выделять следующие виды дифференциации:
а) товарная – предложение товаров с характеристиками и дизайном лучшим, чем у конкурентов;
б) сервисная – это предложение разнообразного и более высокого по сравнению с конкурентами уровня
услуг, сопутствующих продаваемым товарам (это скорость доставки, установка, послепродажное
обслуживание, дополнительные услуги);
в) дифференциация персонала – это наем и обучение более квалифицированного, чем у конкурентов,
персонала;
г) дифференциация имиджа – это создание индивидуального имиджа торгового предприятия.
Основными источниками уникальности торгового предприятия и реализуемой им продукции являются:
высокое качество товара и надежность; торговая марка, статус, предназначение товара; технические
приоритеты и инновации; отдельные маркетинговые функции; квалификация и опыт работников; выгодное
местоположение.
Фокусирование. Задачей данной стратегии является концентрация предприятия на одной группе
потребителей, сегменте рынка или на географически обособленном рынке.
Выделяют два направления фокусирования, сочетающих в себе стратегию лидерства по затратам и
стратегию дифференциации:
а) в пределах выбранного сегмента рынка предприятие старается достичь преимущества в издержках;
б) усиливает дифференциацию продукции.
На функциональном уровне формируются следующие стратегии: маркетинга, финансов, исследований и
разработок,организационных изменений, социальная и экологическая.
Операционная стратегия формулируется руководителями подразделения. Она представляет собой еще
более узкие и детализированные подходы и действия функциональных менеджеров более низкого уровня и
выражеется в конкретных программах и проектах.
С учетом характера изменений, происходящих в торговой организации, используются типовые группы
стратегий (таблица 1).
Таблица 1. Основные направления возможностей роста
1. Интенсивный рост
2. Интеграционный рост
3. Диверсификационный рост
1. Глубокое внедрение на
рынок
2. Совершенствование товара
1. Регрессивная
интеграция
2. Прогрессивная
интеграция
3. Горизонтальная
интеграция
1. Концентрическая
диверсификация
2. Горизонтальная
диверсификация
3. Конгломератная
диверсификация
3. Расширение границ рынка
Интенсивный рост используется в том случае, если предприятие не до конца использовало возможности
своих товаров и рынков. При этом выделяют три основные разновидности интенсивного роста.
Глубокое внедрение на рынок состоит в поиске путей увеличения сбыта своих существующих товаров на
существующих рынках с помощью инструментов и методов эффективного маркетинга и средств
стимулирования сбыта (снижение цен, скидки, подарки и другое). Для торговой сети временное снижение
цен является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной
подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести
коррективы в политику цен данного торгового предприятия [1].
Расширение границ рынка заключается в попытках увеличения сбыта товаров благодаря внедрению
существующих товаров на новые рынки (открытие новых торговых точек, формирование имиджа).
Совершенствование товара (фирмы) заключается в увеличении сбыта за счет усовершенствования
существующих товаров (торговых точек) для существующих рынков (например, изменение формата
магазина).
Использование стратегии интеграционного роста возможно в тех случаях, когда прочны позиции в сфере
деятельности предприятия, и когда оно может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в
рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. В настоящее время многие региональные сетевые
торговые предприятия входят в агрохолдинги, которые, в свою очередь, включают в свой состав
производителей, переработчиков, торговые точки и торговые точки, выкупленные у конкурентов.
Стратегия диверсификационного роста оправдана в тех случаях, когда в отрасли нет возможности для
дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее.
Торговые предприятия могут включать в свой ассортимент новые товары, использовать новые для себя
способы продаж (открытие интернет-магазина) и сферы деятельности (открытие развлекательного центра,
ресторана, предприятий сферы услуг).
Стратегия сокращения применяется в тех случаях, когда предприятие нуждается в перераспределении
ресурсов после длительного периода роста или в связи с необходимостью роста эффективности в условиях
спада в экономике. В этих случаях торговые предприятия прибегают к использованию стратегий
целенаправленного и спланированного сокращения ассортимента.
В реальной практике торговое предприятие может одновременно реализовывать несколько стратегий или
осуществлять комбинированную стратегию. При этом для более полного охвата факторов стратегического
выбора целесообразно использовать несколько критериев, так как это позволяет нивелировать недостатки
отдельного способа [2].
Литература
1. Березина Е. А. Стимулирование сбыта как источник повышения экономической эффективности
деятельности предприятия. // Международный научно-исследовательский журнал. 2015. № 2-3 (33). С. 16-
17.
2. Сысолятин А. В. Основные этапы выбора рыночной стратегии развития предприятия на региональном
рынке мясной продукции. // Аграрный вестник Урала. 2009. № 11. С. 40-42.