пути и способы продвижения бренда в туристическом секторе

УДК 339.138
Горшенева О.В., кандидат экономических наук, доцент
доцент кафедры «Маркетинг и коммуникации в бизнесе»
Южный Федеральный Университет
Россия, г. Ростов - на - Дону
Павликова Д.А.
студентка
3 курс, факультет «Управления»
Россия, г. Ростов-на-Дону
ПУТИ И СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА В
ТУРИСТИЧЕСКОМ СЕКТОРЕ
Статья посвящена роли бренда в туризме. В
статье
рассматривается различные виды бренда, методы использованные для
достижения конкурентных преимуществ при выборе стратегии, способы
формирования сильного бренда.
Ключевые слова: бренд, туризм, торговые марки, имидж, рынок,
услуги.
The article focuses on the role of the brand in tourism. The article discusses the
various types of the brand , the methods used to achieve competitive advantages
in choosing a strategy , methods of forming a strong brand.
Keywords : brand , tourism , trade mark , image , market services.
Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из
крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его
развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на
различные
сектора
экономики,
что
способствует
формированию
собственной туристической индустрии.
Современный
характеризуется
этап
высоким
развития
сферы
динамизмом,
туристических
усилением
услуг
конкуренции,
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
синхронным развитием тенденций к специализации и универсализации,
диверсификацией, информатизацией, повышением требований к качеству
услуг, необходимостью усиления государственной поддержки туризма. И
конечно же огромную роль в туризме играет бренд.
Товары, обладающие брендом, или устойчивым набором свойств,
отражающихся в сознании потребителей и отличающих их от других
подобных товаров, обладают большей ценностью, и позволяют создавать
дополнительную стоимость, а также определенные связи с потребителем,
увеличивающие
их
лояльность
эмоциональных
связей
между
к
товару.
торговой
Бренд
маркой
–
и
совокупность
потребителем,
предполагающий определенный набор знаний о продукте, влияющих на
решение потребителя пользоваться или отказываться от данного продукта.
Бренд – один из основных нематериальных активов компании, включающий
торговую марку, авторские права, дизайн, репутацию и отличительные
характеристики продукции. Для многих видов деятельности бренд является
основным активом компании. В условиях острой конкуренции и большого
выбора продукции, влияние бренда на коммерческий успех, создание
добавленной стоимости и стоимость акций компании является критически.
В целом же, можно считать, что: в узком, товарном смысле бренд
трактуется как логотип, то есть визуальная идентифицируемая торговая
марка, которая ассоциируется с продаваемой продукцией и ее качеством.
Эта концепция используется в основном в юриспруденции и широко
используется при лицензировании продукции; расширенная трактовка
бренда включает в себя также и интеллектуальную собственность, права на
использование уникальных технологий, дизайна, упаковки и т.д.; самая
широкая трактовка, близкая к понятию репутации, включает в себя
корпоративную культуру и корпоративное управление, человеческий
капитал, корпоративную социальную ответственность и эффективный
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
менеджмент, что порой является решающим в создании и т.д. Специалисты
выделяют пять добавленной стоимости и построении прочных и
эффективных отношений с клиентами[4].
Конкурентоспособный бренд — это сильный бренд, сила которого
зависит
от
многих
составляющих:
лояльность
к
бренду;
информированность о нем, узнаваемость; способность воздействия на
потребителя; ассоциативная емкость уровней лояльности потребителей к
бренду (табл. 1.1).
1 Потребитель ориентируется на цену и приобретает продукт
любой марки. Лояльность к торговой марке отсутствует
2 Торговые марки обеспечивают организации определенную
3 Потребитель удовлетворен. Причины покупать продукт
другой марки отсутствуют
4 Потребитель удовлетворен и понесет убытки при покупке
продукта другой марки
5 Доверие потребителей облегчает осуществление
организацией стратегии расширения торговой марки
Рисунок 1.1. Сила бренда
Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое число
потребителей туристских услуг организации относится к группам 3—5, т.е.
лояльны к ней, а также от пазличных факторов.1]
Бренд как бы символизирует стабильность характеристик и свойств
туристической услуги, уровня обслуживания клиентов. По данным
Международного правового исследовательского института имени Макса
Планка, 60% покупателей связывают товарные марки с высоким качеством
товаров, 30% — с высоким качеством товаров и известностью фирмы, а 10%
— вообще не обращают внимания на наличие торговой марки [3].
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
Сила бренда
защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции
Для
формирования
сильного
бренда
целесообразно
идентифицировать туристскую организацию в профессиональной среде и
конкурентном окружении, формируя ее специфическую позицию на рынке
и таким образом выделяя ее из ряда подобных.
Данная
деятельность
неразрывно
связана
с
исследованием
туристского рынка, в частности присутствующего на нем ассортимента
конкурирующих и сопутствующих услуг, специфики конкурентной среды,
ценовой ситуации, потребительских предпочтений и влияющих на них
факторов,
сегментации
насыщенности
и
потребителей
тенденций
и
каналов
развития
информирования,
рынка,
особенностей
законодательного регулирования. Только в результате исследований можно
сформулировать и получить возможность сформировать эффективную
позицию организации индустрии туризма, выявить целевые группы
потребителей
для
рекламно-информационного
воздействия,
сформулировать миссию и философию организации.
В настоящее время организации при выборе стратегии действий для
достижения конкурентных преимуществ могут использовать различные
методы
(лидерство
концентрация,
в
ранний
издержках,
выход
на
дифференциация
рынок,
продукции,
интеграция).
Стратегия
дифференциации предполагает ясное понимание потребительских нужд и
предпочтений, выполнение обязательств перед покупателями, знание
возможностей собственной организации, осуществление постоянных
инноваций. Потенциальной основой дифференциации являются факторы,
повышающие ценность продукции для покупателя, в том числе его
психологическую удовлетворенность.
Организация,
руководствуясь
стратегией
дифференциации,
предоставляет покупателю продукцию, удовлетворяющую разнообразным
потребительским предпочтениям [ 2].
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
Дифференциация имиджа — это создание имиджа организации или ее
услуг, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При
использовании дифференциации имиджа компания может предлагать
услуги под разными брендами для различных сегментов рынка.
Таким образом, дифференциация бренда — это возможность для
организации получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как
возникающая приверженность покупателей к определенной торговой марке
снижает их чувствительность к ценам, что позволяет компании переносить
возрастающие издержки на клиентов. Основные этапы стратегии
дифференциации бренда приведены на рис. 1.1, где показано, что для
успешной реализации данной стратегии необходимо тщательное изучение:
рынка
как
такового;
конкурентов;
услуг,
которые
предлагаются
потребителю.
Использованные источники:
1.Менеджмент в туристском бизнесе: учебное пособие / М.А. Жукова.
- 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2012. - 192 с.
2. Использование брендинга в продвижении услуг индустрии
гостеприимства // [Электронный ресурс]. URL:http://mybiblioteka.su/tom2/748737.html / ( дата обращения 10.12.2015)
3.
Туризм//
[Электронный
ресурс].
URL:
http://lorinser-
500.narod.ru/2.htm / (Дата обращения 10.12.2015)
4. Бренд России Создание и продвижение национальных брендов//
Электронный ресурс]. URL: http://h.120-bal.ru/doklad/3492/index.html // (дата
обращения 10.12.2015.)
5.Лащенко Н.С. Агротуризм – сектор современной туриндустрии // www.rustowns.com.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru