Задание к семинарскому занятию «Интенсивность рекламы» 1. Практика показывает, что вероятность того, что какая-нибудь семья предпочтет сухие завтраки другой торговой марки, возрастает с увеличением рекламы этой торговой марки. Однако рекламное воздействие на семьи, где эта торговая марка была до этого опробована, значительно слабее. Говорит ли это в какой-то мере о характере рекламы (информационной или увещевательной)? 2. Рассмотрите следующие рынки: фармацевтический цементный парфюмерный рынок экспресс-закусочных рынок малолитражных автомобилей В каком порядке, на ваш взгляд, они располагаются по интенсивности рекламы? Почему? 3. Рекламное воздействие можно разложить на две составляющие: а) воздействие на суммарный рыночный спрос, б) воздействие на распределение долей рынка. Соответственно можно выделить следующие случаи, где Qіј – это спрос на продукцию фирмы і, а Аі – ее расходы на рекламу. Кооперативная реклама : dQј/ dАі > 0 Хищническая реклама: dQј/ dАі < 0 Совершенная кооперативная реклама: dQі/ dАі = dQј/ dАі Полностью хищническая реклама : dQі/ dАі + dQј/ dАі = 0 Исходя из этой классификации, как вы охарактеризуете расходы на рекламу следующих товаров? Эластичность по рекламе Продукт собственная перекрестная Кока-кола 0,25 -0,06 Пепси-кола 0,32 -0,62 Соленые крекеры 0,16 -0,05 Сигареты 0,005 -0,001 Перекрестная эластичность – эластичность Qј по Аі. 4. Ваша компания торгует дорогими авторучками под своей торговой маркой. 100 тысяч человек знает о ваших ручках. Каждый из этих 100 000 по-своему готов заплатить за вашу ручку. Их готовность платить равномерно распределена между нулем и долларов и 500. Итак, ваша кривая спроса: Q=100 000(1-p/500). Ваши предельные издержки в расчете на каждую ручку составляют 100 долларов. Хорошо разбираясь в экономике, вы оцениваете каждую ручку в 300 долларов и продаете их в количестве 40 000, генерируя прибыль в 8 000 000 долларов. Вы недавно стали менеджером по продвижению авторучек на рынок. Прежний менеджер не уделял большого внимания рекламе, однако вы рассчитываете провести серьезную рекламную кампанию, чтобы создать имидж товара и определить дальнейшие перспективы. Вы изучаете возможность проведения одной из двух возможных кампаний, скажем, «Добьемся большего» и «Новые перспективы». (Либо вы проводите одну из компаний, либо ни одной; провести обе вы не можете.) Кампания «Добьемся большего» никак не отразится на потенциальных клиентах, но при этом увеличит на 25 % готовность платить каждого из уже имеющихся 100 000 клиентов. Эта компания обойдется в 2,5 миллиона долларов. Кампания «Новые перспективы» увеличит количество потребителей на 25 %. У новых клиентов распределение готовности платить ничем не отличается от готовности прежних 100 000 потенциальных потребителей (т.е. она распределена между 0 и 500 долларами). Эта кампания обойдется в 1,8 миллиона долларов. (a) Если бы вам пришлось выбирать между кампанией «Добьемся большего» и отсутствием каких-либо рекламных кампаний, выбрали бы вы ее? Подтвердите расчетами. (b) Если бы вам пришлось выбирать между кампанией «Новые перспективы» и отсутствием каких-либо рекламных кампаний, выбрали бы вы ее? Подтвердите расчетами. (c) Что бы вы выбрали: кампанию «Добьемся большего», «Новые перспективы» - или вообще обошлись бы без рекламных компаний? 1