анализ предпочтений потребителей при выборе

УДК 339.138
Киселева Анна Александровна
старший преподаватель кафедры маркетинга
Пермского государственного национального
исследовательского университета
dom-hors@mail.ru
Леденцова Екатерина Алексеевна
ассистент кафедры маркетинга
Пермского государственного национального
исследовательского университета
dom-hors@mail.ru
Биняминов Малик Аширович
студент экономического факультета
Пермского государственного национального
исследовательского университета
dom-hors@mail.ru
МАРКЕТИНГОВОЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ: АНАЛИЗ
ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ПРИ ВЫБОРЕ ТОРГОВОЙ СЕТИ
ПЕРМСКОГО КРАЯ
Kiseleva Anna Aleksandrovna
Senior Lecturer of
the Marketing Subdepartment,
Perm State National Research University
dom-hors@mail.ru
Ledentsova Ekaterina Alekseyevna
Assistant of the Marketing Subdepartment,
Perm State National Research University
dom-hors@mail.ru
Binyaminov Malik Ashirovich
Student of the Economics Department,
Perm State National Research University
dom-hors@mail.ru
MARKETING RESEARCH:
ANALYSIS OF CONSUMERS’
PREFERENCES WHEN CHOOSING
A RETAIL CHAIN
IN THE PERM KRAI
Аннотация:
В статье проанализировано состояние торговых сетей Пермского края в сфере розничной торговли. В результате интернетопроса авторами сделаны выводы о покупательских предпочтениях в выборе торговых
сетей г. Перми, а на основе SWOT-анализа
выявлены сильные, слабые стороны, возможности торговой сети «СемьЯ» и угрозы
ей и даны рекомендации для выработки оптимальной стратегии развития сети.
Summary:
The article analyzes the retail chains of the Perm
Krai. Basing upon the online poll the authors make
conclusions on preferences the consumers give to
the retail chain of the Perm city. By application of
the SWOT-analysis there revealed the strong and
weak points and possibilities of the retail chain
“SemYa”, and the treats it faces. The authors give
guidelines on development of the optimum strategy of the retail chain development.
Ключевые слова:
потребитель, опрос, сегмент, конкуренция,
предприятие, стратегия, спрос.
Keywords:
consumer, interview, segment, competition, enterprise, strategy, demand.
Потребительский рынок Пермского края является динамично развивающимся сектором экономики с высокой предпринимательской и инвестиционной активностью. Розничная торговля – одна из важнейших сфер обеспечения населения. При ее посредстве
осуществляется рыночное соглашение товарного предложения и покупательского спроса.
Являясь источником поступления денежных средств, торговля тем самым формирует основы финансовой стабильности края.
За I полугодие 2013 г. оборот розничной торговли Пермского края составил
215 424,4 млн рублей, увеличившись по сравнению с соответствующим периодом прошлого года (в сопоставимых ценах) на 5,0 %. В среднем на одного жителя края продано
товаров на 81,8 тыс. рублей, что в сопоставимых ценах выше, чем год назад, на 4,9 %.
Среди субъектов Приволжского федерального округа Пермский край находится на восьмом месте по темпу роста оборота розничной торговли (в сопоставимых ценах) и на третьем месте по обороту розничной торговли на душу населения.
Оборот розничной торговли края на 93,3 % формировался торгующими организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность вне
рынка; доля продажи товаров на розничных рынках и ярмарках составила 6,7%.
Рисунок 1 – Структура формирования оборота розничной торговли
(в % к объему оборота розничной торговли)
Более полному удовлетворению потребностей населения в высококачественных
товарах способствует растущее число торговых сетей. Сохраняя и развивая свои позиции
за счет гибкой ценовой политики, внедрения современных форматов обслуживания, сетевые структуры Пермского края увеличили оборот розничной торговли в I полугодии
2013 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 14,3 %. В общем обороте розничной торговли их доля постоянно растет. В I полугодии текущего года они занимали 17,6 % против 16,1 % в 2012 г. В обороте розничной торговли пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями доля оборота торговых сетей составила
почти четверть – 24,0 % (в 2012 г. – 21,2 %) [1].
Чтобы успешно функционировать, каждое торговое предприятие должно четко
определить свою стратегию развития, для оптимальной стратегии необходимо определить, какая продукция будет пользоваться наибольшим спросом, за счет каких факторов
можно будет привлечь новых покупателей и удержать уже существующих.
В настоящее время в Перми работают торговые сети региональных компаний
(«Семья», «Виват», «Добрыня», «Берег», «Ярмарка», «Захоти», «Дельта»), федеральные
игроки («Х5», «Магнит»), а также представители соседних регионов: «Монетка» (Екатеринбург), «Ижтрейдинг» (Удмуртия), конкурировать с которыми «магазинам-одиночкам»
становится все труднее. Наибольшим спросом потребителей пользуются магазины сети
«СемьЯ», «Виват», «Пятерочка» [2].
На сегодняшний день сеть магазинов «СемьЯ» является одной из лидирующих
розничных сетей в Пермском крае. В состав «Семьи» входит 34 магазина, 24 из которых
расположены в г. Перми и 10 – в городах Пермского края. Магазины «СемьЯ» работают в
форматах «супермаркет», «универсам» и «гипермаркет».
Чтобы определить предпочтения потребителей при выборе магазина, был проведен опрос потребителей через Интернет. Выборка составила 400 человек. По диаграмме
четко видно, что большинство потребителей выбирают торговую сеть «СемьЯ», затем
следует «Виват» и «Пятерочка».
Рисунок 2 – Предпочтения потребителя при выборе торговой сети, чел.
Выделив факторы, которые влияют на выбор потребителей магазинов «СемьЯ»,
можно сказать, что клиенты выбирают эту сеть из-за ассортимента, хорошего бренда и
обслуживания.
Рисунок 3 – Факторы, влияющие на выбор потребителей
Формирование и анализ продуктового портфеля, а также определение маркетинговых стратегий должно происходить с учетом стратегических перспектив. SWOT-анализ,
который иначе называют еще матрицей первичного стратегического анализа, – это
наиболее простой и доступный метод, позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и внутренней среды и способный реально помочь в выборе оптимальной
маркетинговой стратегии [3].
Для проведения SWOT-анализа (табл. 1) торговой сети «СемьЯ» потребители были
сегментированы. В исследовании принимали участие следующие группы потребителей:
– представители малого и среднего бизнеса Пермского края:
общее количество 110 человек: мужчины: 65 / женщины: 45
возраст: от 21 до 51 года;
средний чек: 1500 руб.
– студенты высших учебных заведений г. Перми:
общее количество 200 человек: мужчины: 63/ женщины: 137
возраст: от 18 до 24 лет;
средний чек: 400 руб.
– домохозяйки Пермского края:
общее количество 40 человек: мужчины: 0 / женщины: 40
возраст: от 25 до 55 лет;
средний чек: 800 руб.
Таблица 1 – SWOT-анализ торговой сети «СемьЯ»*
Сильные стороны
Возможности
Широкий ассортимент
Улучшение качества обслуживания
Высокое качество товаров
Введение консультантов
Приятный дизайн помещений и фирменный по отдельным видам продукции;
стиль
Постоянный контроль продукции для
Большое количество касс
исключения просрочки
Электронные весы самообслуживания
Расширение ассортимента продукции
Гибкая система скидок
(напр., «кошерная» еда)
Шкафчики для сумок
Введение дегустационных столов
Возможность безналичного расчета
Расширение собственного производНаличие товаров для дома
ства
Собственная пекарня
Бонусные программы
Отсутствие просроченных товаров*
Увеличение размера камер хранения
Возможность получения накопительных скидок Бесплатный Wi-fi
по дисконтной карте
Усиление продвижения в соц. сетях,
Наличие тележек-«машинок» для детей
Интернет
Наличие сайта
Создание интернет-магазина
Появление новых товаров раньше, чем в дру- Доставка продукции на дом
гих магазинах города
Стремянки для продуктов, которые
Широкие проходы*
находятся высоко
Наличие каталогов товара со скидками
Отдельная касса для пенсионеров
Социальные скидки
Модернизация системы навигации
Частое пополнение прилавков
по залу
Широкий круг поставщиков
Отдел уцененных товаров
Прямые поставки из Европы
Автоматическое обслуживание
Перформанс-акции в магазине
Слабые стороны
Угрозы
Отсутствие продавцов-консультантов
Активное развитие федеральных розНевежливый, грубый персонал
ничных продуктовых сетей
Путаница в категориях товара при взвешива- Увеличение системы налогообложения
нии
(новые таможенные барьеры)
Неприятный запах в некоторых отделах
Укрепление позиций конкурентов
Наличие бракованной /
на рынке
Просроченной / несвежей продукции
Падение спроса по причине снижения
Отсутствие возможности дегустации
доходов населения
Наличие продукции без ценников
Потеря покупателей из-за высоких цен
Плохая выкладка товара
Снижение платежеспособности потреПлатные пакеты
бителя
Проблемы с ящиками для хранения (кража су- Изменение вкусов потребителей
мок, сломанные ящики)
Потеря потребительского доверия
Нехватка тележек и корзин
Размывание бренда
Отсутствие живой рыбы на продажу
Смешение бренда «СемьЯ» с другими
Слабая поддержка местных производителей
брендами, оформленными в такой же
Запутанный сайт
цветовой гамме (Сбербанк)
* Только в магазинах, расположенных в центре города или на базе ТРК.
* Таблица составлена авторами.
На основе SWOT-анализа были разработаны следующие рекомендации:
1. Повышение качества работы персонала (вежливость, внимательность, дружелюбие и квалификация персонала; осведомленность персонала о расположении продукции; изменение дресс-кода сотрудников в зале).
2. Применение инноваций, уже используемых в крупных супермаркетах, в более
мелких магазинах сети (электронные шкафчики).
3. Создание интернет-магазина / возможность доставки продуктов на дом.
4. Расширение собственного производства / создание локального бренда.
5. Новые формы работы с клиентами (маркетинг отношений): организация встреч /
возможность общения по горячей линии покупателей с директором сети, руководителем
закупок, шефом-кондитером.
6. Изменение дисконтных программ: замена дисконтной карты на бонусную и проведение дополнительных акций по различным товарам.
7. Организация тематических событий в крупных магазинах (дни разных стран в гипермаркете «СемьЯ» с обязательным использованием национальной атрибутики и приготовлением национальных блюд из продуктов сети на глазах покупателей и последующей
дегустацией.
8. Создание детских программ («день юного покупателя»).
9. Организация выездных дегустаций ассортимента сети (оливки, паштеты, соусы и
пр.) в лучших ресторанах и клубах.
Для того чтобы успешно развиваться в условиях конкуренции, торговая сеть «СемьЯ» должна следить за всеми изменениями на рынке: требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией, а также за созданием новых изделий, введением новых
элементов в торговую сеть [4].
Потребители магазина «СемьЯ» – это в основном люди, имеющие постоянный высокий доход; кроме повседневных, они покупают и специфические товары, премиумтовары. Кроме этой группы потребителей, также присутствует довольно большая группа
потребителей – пенсионеры, которых магазин привлекает 5%-й скидкой, а также люди,
чувствительные к цене, поэтому для них разрабатывается стратегия ценообразования –
«Лидер убыточных продаж»: каждый месяц на группу товаров устанавливаются специальные сниженные цены [5].
Учитывая особенности предпочтений потребителей торговой сети, максимально
разобрав потребности и ожидания потенциальных покупателей, мы выявили особенности, которым покупатели уделяют особое внимание. Стратегия развития торговой сети
«СемьЯ» должна основываться на совершенствовании ее деятельности, обеспечении
платежеспособного спроса различных категорий населения высококачественными товарами и услугами в широком ассортименте, на активном продвижении отечественных и
зарубежных товаров на внутренний рынок.
Ссылки:
1.
2.
3.
4.
5.
Торговля в Пермском крае. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по
Пермскому
краю,
2013
г.
URL:
http://permstat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/permstat/ru/publications/ews_issues/
(дата
обращения:
26.07.2013).
Анкудинова Л. Магнитная буря [Электронный ресурс] // Business-class. 2011. № 33. URL: http://www.businessclass.su/article.php?id=20496 (дата обращения 10.07.2013).
Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Минск, 2007. 464 с.
Ясырева Е.А. Методы анализа платежеспособного спроса населения на рынке продовольственных товаров //
В мире научных открытий. 2010. № 2–4. С. 108–111.
Выявление латентных знаний потребителей как основа маркетинговых исследований рынка продовольствия / Пьянкова К. [и др.] // Предпринимательство. 2009. № 7. С. 115–120.
References:
1.
2.
3.
4.
5.
Trade in the Perm region. Territorial body of the Federal State Statistics Service of Perm Krai, 2013 2013, retrieved
26 July 2013, <http://permstat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/permstat/ru/publications/ews_issues/>.
Ankudinova, L 2011, ‘Magnetic Storm’, Business-class, no. 33. retrieved 10 July 2013, <http://www.businessclass.su/article.php?id=20496>.
Durovich, AP 2007, Marketing business, Minsk, 464 p.
Yasyreva, EA 2010, ‘Methods of analysis of effective demand in the food market’, In the world of scientific discoveries, no. 2-4, p. 108-111.
Pyankova, K 2009, ‘Identification of latent knowledge of consumers as the basis of marketing research food’, Entrepreneurship, no. 7, p. 115-120.