маркетинг - Вологодская государственная

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации
ФГБОУ ВПО «Вологодская государственная
молочнохозяйственная академия имени Н.В. Верещагина»
Экономический факультет
Кафедра маркетинга
МАРКЕТИНГ
Задания для проведения практических занятий
для студентов, обучающихся по специальностям
080105 «Финансы и кредит»,
080109 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»,
080502 «Экономика и управление на предприятии АПК»
Вологда–Молочное
2011
УДК 339.138 (071)
ББК 62.291.32 р30
М 266
Составители:
старший преподаватель О.И. Баринова;
канд. экон. наук, доцент Т.В. Киселева.
Рецензенты:
канд. экон. наук, доцент, заведующая кафедрой маркетинга
М.И. Иванова;
старший преподаватель кафедры управления производством
В.П. Половцев.
М 266 Маркетинг: Задания для проведения практических занятий /Сост.
О.И. Баринова, Т.В. Киселева. – Вологда–Молочное: ИЦ ВГМХА,
2011. – 96 с.
Задания для практических занятий включают в себя: вопросы для обсуждения по каждой теме, задания для аудиторных занятий и самостоятельной работы студентов, методические указания для выполнения заданий, тесты для контроля знаний, рекомендуемую литературу и тематику рефератов
по курсу «Маркетинг» для специальностей 080105 «Финансы и кредит»,
080109 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», 080502 «Экономика и управление на предприятии АПК»
Задания разработаны в соответствии с государственным стандартом
специальностей.
Печатается по решению редакционно-издательского совета Вологодской государственной молочнохозяйственной академии имени Н.В. Верещагина.
УДК 339.138 (071)
ББК 62.291.32 р30
© Баринова О.И., Киселева, Т. В., 2011
© ИЦ ВГМХА, 2011
2
ОБЩИЕ УКАЗАНИЯ
Задания для проведения практических занятий по дисциплине «Маркетинг» составлены в соответствии с требованиями
федерального компонента к обязательному минимуму содержания и уровню подготовки дипломированного специалиста по
циклу общих профессиональных дисциплин Государственных
образовательных стандартов высшего профессионального образования, утвержденного Министерством образования РФ
17.03.2000 г. № 180 эк/сп, 05.04.2000 г., №312 с/д, №238 эк/сп от
17.03.2000 г. и с учетом рабочих программ учебной дисциплины
«Маркетинг», утвержденных в ВГМХА имени Н.В. Верещагина
для специальностей 080105 «Финансы и кредит», 080109 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», 080502 «Экономика и управление на предприятии АПК».
Целью пособия является углубление теоретических знаний
по дисциплине «Маркетинг» и приобретение практических навыков и опыта в использовании маркетингового инструментария
для выявления проблем и решения конкретных задач предприятий с целью обеспечения их конкурентоспособности в условиях
рынка.
Задача студентов заключается в осмыслении практической
значимости изучаемых тем и накапливание знаний для изучения
других дисциплин учебного плана.
Перед каждым практическим занятием студент должен подготовить соответствующий (по указанию преподавателя) теоретический материал. С целью контроля подготовленности студента преподаватель проводит в начале занятия опрос. На занятиях
студенты решают практические задания и тесты.
В качестве самостоятельной работы предусмотрено написание реферата с последующей его защитой и решение практиче3
ских задач по разным темам. Темы рефератов приведены на странице 92.
Задания для проведения практических занятий включают в
себя:
- вопросы для обсуждения по каждой теме;
- задания для аудиторных занятий и самостоятельной работы;
- методические указания для решения заданий;
- тесты;
- темы рефератов;
- рекомендуемую литературу.
ТЕМА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА
Рынок как условие и объективная экономическая основа
маркетинга. Социально-экономическая сущность и содержание
маркетинга, эволюция содержания и форм маркетинга, маркетинг
как определенная теоретическая концепция, философия бизнеса,
специфическая форма хозяйствования. Маркетинг в современной
России.
Исходные понятия маркетинга: нужда, потребности, запросы, товары, обмен, сделка, рынок. Цели маркетинга: достижение
максимально возможного высокого потребления, потребительской удовлетворенности, широкого выбора товаров и услуг, повышения жизни. Принципы маркетинга: ориентация на потребителя и нововведения, комплексность, гибкость и адаптивность,
постоянное и целенаправленное воздействие на рынок, нацеленность на перспективу, программно-целевой подход. Функции
маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, управления и контроля.
Концепции маркетинга: совершенствования производства,
совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, маркетинга, социально-этического маркетинга, маркетинга
взаимодействия. Виды и типы маркетинга.
Комплекс маркетинга и его составляющие: товар, цена, сбыт
и продвижение. Маркетинговая среда. Внешняя и внутренняя
среда маркетинга и ее составляющие. Факторы макросреды маркетинга: демографические, экономические, природные, научно4
технические, политические и факторы культурного окружения.
Микросреда маркетинга и ее составляющие: фирма, поставщики,
маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты, контактные
аудитории. Маркетинговая среда в аграрной сфере.
Вопросы для обсуждения
1. История возникновения и развития маркетинга.
2. Основы современного маркетинга: цели, задачи и принципы.
3. Проблемы и перспективы развития маркетинга в России.
4. Функции маркетинга.
5. Основные концепции маркетинга.
6. Виды маркетинга.
7. Маркетинговая среда фирмы.
8. Комплекс маркетинга и условия его эффективного применения.
Задание 1.1. Объясните взаимосвязь и последовательность
следующих категорий маркетинга, представленных на рис. 1.
Потребность
Конкретная
потребность
Спрос
Сделка
Обмен
Продукт
Рис. 1. Взаимосвязь категории маркетинга
Задание 1.2. Объедините ниже перечисленные категории
маркетинга в виде зависимости и представьте в виде схемы: производитель; обмен; товар; потребность; запрос; нужда; удовлетворение желаний и потребностей потребителей.
Задание 1.3. Перечислите и дайте характеристику видов
маркетинга в зависимости:
а) от стратегии охвата рынка;
б) от структуры используемой маркетинговой концепции.
5
Задание 1.4. Определите, какую концепцию маркетинга реализует в практической деятельности, предприятие на котором
Вы проходили практику. Какие характеристики маркетинговой
деятельности позволили Вам сделать такой вывод? Обоснуйте
правильность или ошибочность выбора предприятием используемой маркетинговой концепции.
Задание 1.5. Соберите информацию, позволяющую охарактеризовать демографические факторы макросреды маркетинга в
России на настоящий момент. Как с точки зрения маркетинга
можно оценить существующие тенденции?
Задание 1.6. Проведите анализ микросреды предприятия, на
котором Вы проходили практику. Определите недостатки маркетингового учета действия факторов микросреды и разработайте
конкретные рекомендации предприятию по их устранению.
Задание 1.7. Согласны ли Вы со следующими утверждениями? Поясните почему.
1) П. Друкер отмечал, что «цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными».
2) «Производственный персонал, финансовые сбытовые
службы – все должны проникнуться психологией маркетингового
мышления, даже если они не принимают существенного участия
в осуществлении маркетинга» (Дж. Г. Болт).
3) Суть перехода от «сбыта» к «маркетингу» выражается в
том, что фирмы стремятся производить не то, что производится, а
производить такие товары и в таком количестве, которые необходимы потребителям и могут быть реализованы на рынке (Ф. Котлер).
Задание 1.8. К терминам из левой колонки найдите соответствующие определения в правой колонке (табл. 1).
6
Таблица 1 – Данные для выполнения задания
Термин
1. Социальный
маркетинг
2. Маркетинг
3. Глобальный
маркетинг
4. Качество
маркетинга
5. Консюмеризм
6. Бихейвиризм
7. Сбыт
Определение
А. Комплексное понятие, отражающее направленность
маркетинговой деятельности.
Б. Создание и приведение в жизнь системы защиты прав
потребителей.
В. Использование техники и маркетинга в некоммерческих целях.
Г. Направление маркетинга, специализирующееся на
изучении психологических истоков поведения потребителей.
Д. Изучение конкретных коммерческих операций, связанных с международной торговлей, туризмом и другими формами сотрудничества между другими странами.
Е. Деятельность, связанная с реализацией произведенной продукции.
Ж. Комплексная система организации производства и
сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение потребностей покупателей.
Задание 1.9. Расположите фирмы в порядке очередности
распространения маркетинга: А – фирмы-изготовители потребительских товаров длительного пользования; Б – фирмы, выпускающие
промышленное
оборудование;
В
–
фирмыпроизводители потребительских товаров повседневного спроса;
Г – фирмы, действующие в сфере информационных услуг.
Задания для самостоятельной работы по теме
Задание 1.10. Изучите исторические этапы развития маркетинга. Результаты оформите в табл. 2.
Таблица 2 – Основные этапы развития маркетинга
Дата, период
Происходившие явления в маркетинге
Задание 1.11. Выпишите все определения маркетинга, которые Вы встретили в литературе и выделите в каждом определении ключевое слово. Результаты исследования оформите в
табл. 3. Дайте определение маркетинга, которое Вам более близко? Объясните почему.
7
Таблица 3 – «Маркетинг» – это
Автор
Определение
Ключевое слово
Задание 1.12. Дайте определения следующих понятий: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок, маркетинг,
концепция маркетинга, окружающая среда маркетинга, объекты
управления службы маркетинга, маркетинговая стратегия и маркетинговая тактика.
Задание 1.13. Вставьте в предложенные утверждения пропущенные слова:
1) Успешная деятельность предприятия во многом зависит
от того, в какой степени весь персонал проникся ……….. , насколько он связывает свою жизнь с ……... .
2) Коммерческие усилия по сбыту – это забота о ……...
3) К сожалению, максимальное расширение потребительского рынка требует…....
4) Потребности людей практически ….. , а вот ресурсы для
их удовлетворения …… .
5) Любой продавец сталкивается с проблемой ….. .
6) Основной источник маркетинговой информации – ………
среда.
Задание 1.14. На основе данных, приведенных в табл. 4,
определите вид маркетинга в зависимости от состояния спроса и
задачи маркетинга в отношении спроса. Придумайте примеры,
характерные для соответствующих ситуаций.
Таблица 4 – Виды маркетинга, зависящие от состояния спроса на
товары
Состояние
спроса
Негативный
Отсутствие
Потенциальный
Снижающийся
Колеблющийся
Полный
Чрезмерный
Иррациональный
8
Вид маркетинга
Задачи маркетинга
в отношении спроса
Пример
Задание 1.15. Дайте сравнительную характеристику маркетинговых концепций. Результаты оформите в табл. 5.
Таблица 5 – Основные концепции маркетинга
Маркетинговая Основные ее
концепция
характеристики
Условия использования
Преимущества
Недос-татки
Задание 1.16. Разработайте план фирменного досье на конкурента или посредника, с которым фирма планирует заключить
договор.
Тесты для контроля знаний по теме
1. Разработка концепции маркетинга не включает… (несколько):
а) процесс расчета затрат на маркетинговую деятельность;
б) контроль и аудит маркетинга;
в) определение целей маркетинговой деятельности;
г) обоснование маркетинговой стратегии и выбор инструментария.
2. Главным в определении маркетинга является (один):
а) удовлетворение потребностей потребителя в повышении
качества жизни;
б) сбыт товара предприятия на определенном рынке;
в) рекламная направленность деятельности предприятия;
г) снижение издержек производства предприятия.
3. Информационное обеспечение управления маркетингом относится к функции… (один):
а) производственной;
б) управления и контроля;
в) убеждения и стимулирования;
г) сбытовой.
4. Изучение товарной структуры фирмы относится к такой
функции маркетинга как (один):
а) аналитическая;
9
б) сбытовая;
в) производственная;
г) управления и контроля.
5. К принципам маркетинга относятся (один):
а) постоянное изучение состояния и динамики рынка;
б) достижение компанией максимально высокой прибыли;
в) сокращение производственных издержек;
г) повышение жизненного уровня потребителей.
6. Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, требующее удовлетворения, в маркетинге получило название (один):
а) потребность;
б) желание;
в) нужда;
г) спрос.
7. К экономическим факторам макросреды маркетинга можно
отнести (один):
а) действующие ставки по кредитам и депозитам;
б) налоговое законодательство;
в) трудовое законодательство;
г) уровень технического развития предприятий отрасли.
8. Маркетинговая среда складывается из (один):
а) нужд и потребностей покупателей;
б) экономических агентов, составляющих окружение фирмы;
в) сбора информации, ценовой политики, стимулирования
сбыта;
г) двух составляющих «микросреды» и «макросреды».
9. К факторам маркетинговой макросреды не относятся (один):
а) природные условия;
б) политические факторы;
в) потребители;
г) демографические данные.
10. Главным в философии маркетинга является… (один):
а) стратегия лидерства по издержкам;
б) выявление и удовлетворение потребностей потребителя в
повышении качества жизни;
в) выбор целевого сегмента рынка;
г) концепция рекламной кампании.
11. Маркетинг начинается с процесса (один):
а) проектирование товара;
б) разработки и производства товара;
в) рекламной кампании;
10
г) изучения рынка и запросов потребителей.
12. Какие из перечисленных ниже организаций не принадлежат к
микроокружению фабрики «Красный Октябрь»?
а) банк, обслуживающий фабрику;
б) поставщик упаковочных материалов;
в) налоговая полиция;
г) компания, закупающая продукцию фабрики.
13. К комплексу маркетинга не относится (один):
а) стимулирование сбыта;
б) цена;
в) товар;
г) место торговой точки.
14.В маркетинге нужда – это (один):
а) надобность в чем-либо, чувство ощущаемой человеком
нехватки чего-либо;
б) низкий уровень жизни человека;
в) потребность человека, обеспеченная покупательной способностью;
г) потребность, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.
15. Маркетинговое понятие рынка (один):
а) место нахождения потребителей со схожими потребностями;
б) совокупность существующих и потенциальных потребителей товара;
в) средний объем реализации за истекшие 5 лет;
г) население данной страны.
16. Под потребностью в маркетинге следует понимать:
а) чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо;
б) нужда, принявшая специфическую форму в соответствии
с культурным уровнем и личностью индивида;
в) необходимость в чем-либо;
г) надобность в чем-либо, подкрепленная покупательской
способностью.
17. Товар представляет собой:
а) результат исследований, разработок при производстве;
б) любой продукт человеческой деятельности;
в) ощущаемый человеком недостаток в чем-либо;
11
г) все, что может быть предложено на рынке для приобретения по определенной цене для удовлетворения нужд и потребностей.
18. В деятельности организации функции маркетинга направлены на (несколько):
а) формирование и развитие спроса пари постоянно меняющихся потребностях;
б) организацию и осуществлению обмена между организаций и потребителями;
в) максимизацию сбыта продукции;
г) максимизацию прибыли организации.
19. В практике маркетинга результатами выполнения аналитической функции маркетинга могут являть следующие из нижеперечисленных (несколько):
а) реализация ценовых стратегий;
б) разработка стратегий конкуренции;
в) выявление конкурентов и определение их потенциальных
возможностей;
г) определение факторов, формирующих поведение потребителей.
20. В практике маркетинга товарная концепция применяется в
случаях, когда … (несколько)
а) организация активно исследует настоящие и будущие потребности клиентов;
б) потребитель заинтересован в товарах высокого качества;
в) качество товара фирмы значительно выше качества товаров конкурентов;
г) организация сосредотачивает усилия на стимулировании
продаж.
21. Принято считать, что организация, придерживающаяся
производственной концепции, не концентрирует усилий на… (несколько)
а) расширении товарного ассортимента и номенклатуры;
б) увеличении объемов производства;
в) качестве сервиса послепродажного обслуживания;
г) снижении себестоимости продукции.
22. В практике маркетинга сбытовая концепция применяется,
если… (несколько)
12
а) усилия концентрируются на исследованиях рынка;
б) имеется достаточно большое число потенциальных покупателей;
в) фирма сосредотачивает усилия на стимулировании сбыта;
г) имеются незагруженные производственные мощности.
23. Организация, придерживающаяся в маркетинговой деятельности маркетинговой концепции (или концепции традиционного
маркетинга) основное внимание уделяет следующим аспектам:
(несколько)
а) снижению издержек производства;
б) изучению потребности;
в) интенсификации сбыта и рекламы;
г) удовлетворению потребностей.
24. Практика маркетинга показывает, что причинами чрезмерного спроса на товар являются (несколько):
а) очень высокая или очень низкая цена товара;
б) перепроизводство, затоваривание рынка;
в) монополизирование рынка данного товара;
г) уникальные характеристики товара, значительно превосходящие аналоги.
25. Предприятие, осуществляющее демаркетинг, может предпринимать действия (несколько):
а) передает ноу-хау другим производителям, но с использование марки своего предприятия;
б) интенсивно разрабатывает новый товар;
в) передает права на производство продукта, лицензии другим производителям;
г) покупает права на производство продукта, лицензии у
предприятия-лидера.
26. В практике маркетинга противодействующий маркетинг
предполагает проведение следующих мероприятий (несколько):
а) распространение информации о вреде и нежелании потребности товара;
б) резкое снижение цен;
в) ограничение доступности товара;
г) интенсификация сбыта.
13
27. К основным инструментам демаркетинга (как виду маркетинга, выделенному в зависимости от состояния спроса), не относят (несколько):
а) некоторое повышение цены на товар;
б) снижение цены на товар;
в) прекращение рекламы для снижения спроса;
г) активную рекламу и стимулирование сбыта, как способы
повышения спроса.
28. «Демаркетингу» как виду маркетинга, выделенному в зависимости от состояния спроса, не соответствует (несколько):
а) задача снижения чрезмерного спроса;
б) активизация коммерческих усилий по сбыту товара;
в) задача переключения побудительных мотивов клиентов
на другой товар;
г) агрессивная рекламная компания в целях роста продаж.
29. В теории маркетинга мероприятия стимулирующего маркетинга направлены на (несколько):
а) восстановление спроса в случае его снижения;
б) концентрацию внимания потребителей на свойствах продукта, в наибольшей степени соответствующих их потребностям
и интересам;
в) в повышение информированности потребителя о свойствах товара;
г) превращение скрытого спроса в реальный.
30. В теории маркетинга поддерживающий маркетинг, вид маркетинга, выделенный в зависимости от состояния спроса, характеризуется следующими утверждениями (несколько):
а) применяется в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усилия конкуренции;
б) направлен на поддержание существующего уровня полноценного спроса;
в) применяется в условиях скрытого спроса;
г) направлен на сглаживание колебаний нерегулярного спроса.
31. В практике маркетинга деятельности предприятий, осуществляющих синхромаркетинг, имеет следующие особенности
(несколько):
а) поиск способов сглаживания колебаний нерегулярного
спроса;
14
б) поочередная деятельность на различных географических
и других сегментах рынка;
в) активная деятельность по товародвижению продукции;
г) поиск новых товаров, удовлетворяющих скрытый спрос.
32. В практике маркетинга телемаркетинг рассматривают как
вид маркетинга, использование которого позволяет потенциальным потребителям (несколько):
а) размещать сообщения по определенной тематике для обсуждения;
б) осуществлять покупку товаров и услуг на реальных и
виртуальных рынках;
в) получать новую информацию;
г) производить ускоренный поиск товаров.
33. В теории маркетинга выделяют следующие распространенные обвинения маркетинга по отношению к обществу (несколько):
а) применение мероприятий по стимулированию сбыта;
б) эрозия культуры;
в) чрезмерное политическое влияние бизнеса;
г) развитие рекламы.
34. В теории маркетинга негативное восприятие маркетинга
индивидуальными потребителями связывают со следующими
утверждениями (несколько):
а) применение методов навязывания товаров;
б) ориентация на высокие стандарты уровня жизни;
в) использование приемов введения в заблуждение;
г) использование рекламы для формирования культурных
стереотипов.
ТЕМА 2. ОСНОВЫ АНАЛИЗА СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Понятие спроса. Факторы его определяющие: цена и неценовые (денежные доходы населения, структура населения, цены
на другие товары, экономическая политика правительства, изменение потребительских предпочтений и др.). Закон спроса. Построение кривой спроса и методы ее оценки. Эластичность спроса, рассчитанная по цене и по доходам.
15
Понятие предложения. Факторы его определяющие: цена и
неценовые (издержки производства, выход на рынок новых фирм,
цены на другие товары, природные катастрофы и др.). Закон
предложения. Построение кривой предложения и методы ее
оценки.
Рыночное равновесие.
Вопросы для обсуждения
1. Спрос: понятие, факторы его определяющие. Эластичность
спроса.
2. Предложение и его основные характеристики. Эластичность
предложения.
3. Рыночное равновесие.
Задание 2.1. Построить на графике кривую спроса и предложения, отметить равновесную цену и равновесный объем продаж, зону дефицита и избытка продукции на рынке. Объяснить
действие рыночного регулирования спроса и предложения.
Задание 2.2. Перечислите факторы, которые могут оказывать влияние на изменение спроса на товар предприятия и могут
использоваться при проведении анализа в уравнении множественной регрессии.
Задание 2.3. Покажите на графиках низкую и высокую эластичность товара по цене и по доходу.
Задание 2.4. Определите ценовую эластичность товара на
основе опроса потребителей. Результаты опроса: при росте цены
на 5%, 40% потребителей товара ответили, что объем покупок не
изменится, 60% ответили, что объем покупок изменится на
9-11 %.
Задание 2.5. Общий объем спроса на лесоматериалы и общий объем предложения лесоматериалов на лесной бирже в месяц характеризуется следующими данными (табл. 6).
16
Таблица 6 – Объем спроса и предложения на лесной бирже
за месяц
Спрос, тыс. м 3
500
250
100
40
20
7
Цена за 1 м 3, руб.
500
1000
1500
2000
3000
5000
Предложение, тыс. м 3
5
10
20
40
50
80
1. Укажите, какова будет рыночная (равновесная) цена.
2. Определите, каково равновесное количество материалов.
Представить графическое решение.
3. Объясните, почему цена 500 руб. за м 3 не станет на этом
рынке равновесной. Почему ею не станет и цена 5000 руб. за м 3 .
4. Предположите, что правительство установило максимальную цену в размере 1500 руб. за м 3. Какие последствия повлечет установление такой цены?
5. Покажите на графике области дефицита и избытка товара.
Что характерно для этих областей?
Задание 2.6. Рассчитайте эластичность спроса на клубнику,
если при повышении цены с 50 до 100 руб. за 1 кг спрос снизился
в три раза.
Задание 2.7. Определите, эластичен ли спрос на ковры, если
при снижении цены с 10000 до 8000 руб., спрос вырос в два раза.
Задание 2.8. Определите, спрос на какой из трех товаров
более эластичен (табл. 7).
Таблица 7 – Данные для выполнения задания
Товар
Тетрадь
Жевательная резинка
Видеомагнитофон
Цена, руб.
начальная конечная
5
10
5
6
3000
2000
Спрос, шт.
начальная конечная
20
18
100
80
100
200
17
Задание 2.9. Рассчитайте коэффициенты эластичности товаров по доходу и цене (табл. 8).
Таблица 8 – Данные для выполнения задания
Товар
А
Б
В
Доход, руб.
Цена, руб.
Спрос, шт.
начальная конечная начальная конечная начальная конечная
1000
1500
400
90
5
10
200
100
3
2
100
150
500
600
100
20
300
400
Задание 2.10. Проведите анализ спроса на любой товар по
следующему плану:
1) Основные потребители и их предпочтения;
2) Критерии выбора товаров данной категории;
3) Наличие взаимозаменяющих товаров и их влияние на спрос;
4) Наличие сопутствующих товаров;
5) Цена и эластичность спроса на товар.
Задания для самостоятельной работы по теме
Задание 2.11. Перечислите и дайте характеристику методов,
которые могут использоваться при прогнозировании спроса на
продукцию организации. Результаты оформить в табл. 9.
Таблица 9 – Методы прогнозирования спроса на продукцию
№
п/п
Методы
Данные, которые
необходимо собрать
Возможные
ограничения
использования
метода
Задание 2.12. Вместо цифр (1–3) расставить элементы рыночных отношений (цену, предложение, спрос). Предложенные
ниже связи между ними I...IV расставить вместо А, В, С, D, где А
и D – прямые связи между элементами, В и С – обратные, рис. 2.
I. Рост (падение) цены ограничивает (стимулирует) спрос.
II. Расширение спроса приводит не к снижению, а к повышению цен.
18
III. Обратная зависимость уровня цен от количества предлагаемого к продаже товара.
IV. Повышение (понижение) цены приводит к аналогичным по
направлению изменениям размера предложения.
C
А
1
B
2
D
3
Рис. 2. Элементы рыночных отношений
Задача 2.13. В результате маркетинговых исследований получена следующая зависимость спроса на продукты питания за
месяц в семьях с различным среднедушевым доходом (табл. 10).
Постройте график спроса на эти продукты питания. Сделать выводы.
Таблица 10 – Зависимость спроса на продукты питания в месяц в
семьях с различным среднедушевым доходом
Среднедушевой доход семьи,
руб. /мес.
1000
2000
3000
4000
5000
6000
Спрос за неделю, кг
хлеб
макароны
бананы
3
3
0,5
3
2
1
2,5
1
2
2,5
0,5
2
2,5
0,5
3,5
2,5
0,5
5
Задание 2.14. Торговая фирма закупает товар по цене 185
руб. за 1 штуку и продает в количестве 700 штук еженедельно по
цене 225 руб. Отдел маркетинга на основании проведенного исследования рынка рекомендует повысить цену на 10 % на одну
неделю. Эластичность спроса равна 0,9.
Сколько единиц товара должно быть продано, чтобы сохранить свою валовую прибыль без изменений? С какой целью, на
ваш взгляд, предлагается повышение цены? Какую прибыль по19
сле повышения цены на 10 %, скорее всего, получит фирма, если
учесть состояние спроса?
Задание 2.15. После реализации ценовой стратегии салонпарикмахерская снизила цену на комплексный набор услуг с 450
до 420 ден. ед. Объем продаж возрос с 6400 до 6600 ден. ед.
Рассчитайте эластичность спроса по цене. На основе анализа эластичности спроса решите, каким образом салону действовать в дальнейшем:
а) уменьшить цену еще на 5 %;
б) сохранить эту цену;
в) вернуть старую цену.
Задание 2.16. Определите, как повлияет эластичность товара по цене на эффективность производства, если имеется фиксированная стоимость проданных товаров (табл. 11). Удельные переменные издержки на изготовление единицы товара составляют
4000 руб., а постоянные издержки на весь объем производства
равны 400 тыс. руб. Расчеты проводите в таблице 9. Сделайте выводы.
Таблица 11 – Расчет эффективности производства
Совокупные
Цена
ТовароПостоянные
Полные
Объем
оборот,
переменные
Прибыль,
Р,
издержки,
издержки,
продаж
тыс.
издержки,
тыс. руб.
тыс.
V, шт
тыс. руб.
тыс. руб.
тыс. руб.
руб.
руб.
14
60
10
75
Задание 2.17. Выберите два товара, которые, по Вашему
мнению, в данный период времени находятся: один – на рынке
покупателя, другой – на рынке продавца. Обоснуйте свой выбор.
Задание 2.18. Выберите хорошо известный Вам товар длительного пользования и дайте характеристику его предложения
на рынке (модификации и возможность обоснованного выбора
потребителем, модернизация товара в динамике, влияние факторов макросреды на его предложение на рынке).
20
Тесты для контроля знаний по теме
1. График кривой спроса отражает… (один)
а) зависимость количества проданной продукции от цены;
б) уровень доходов богатых слоев населения;
в) количество предлагаемых товаров на рынке;
г) бюджетную линию на графике потребительского поведения.
2. Спрос в маркетинге – это (один):
а) количество товара или услуги, которое может быть предложено продавцом на рынке;
б) количество товара или услуги, которое будет куплено по
определенной цене за определенный период;
в) потребленное количество товара или услуги;
г) предложенное количество товара или услуги.
3. Закон спроса гласит (один):
а) при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении изменяется прямой зависимости от цены;
б) спрос на товары зависит от предложения;
в) при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены;
г) спрос на товары зависит от цены.
4. Закон спроса не действует в следующих случаях (несколько):
а) при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен;
б) при скрытом спросе, вызванном понижением цен;
в) для некоторых редких и дорогостоящих товаров, являющихся средством помещения денег;
г) при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары.
5. Какие неценовые факторы оказывают влияние на состояние
спроса (несколько):
а) денежные доходы населения;
б) структура производства;
в) структура населения;
г) дотации.
6. Какие неценовые факторы оказывают влияние на состояние
спроса (несколько):
21
а) цены на другие товары, особенно на товары-заменители
(субституты);
б) экономическая политика правительства;
в) инвестиционная активность предприятий;
г) потребительские предпочтения под воздействием рекламы,
моды и др.
7. Коэффициент эластичности по цене определяется по формуле
(один):
а)
Эс =
Q 2 − Q 1 P 2 − P1
:
;
Q1 + Q 2 P1 + P 2
в)
Эс =
Р 2 − Р1 Q 2 − Q 1
:
Р1 + Р 2 Q 1 + Q 2
;
б)
г)
Эс =
Эс =
Q 2 + Q 1 P 2 + P1
:
;
Q 1 − Q 2 P1 − P 2
Р 2 − Р1 Q 2 − Q 1
:
.
Р2
Q2
8. Эластичным считается такой спрос, при котором (один):
а) значительное изменение цены ведет к несущественному
изменению спроса;
б) незначительное изменение цены ведет к существенному
изменению спроса;
в) небольшое изменение цены почти не меняет спрос;
г) цены не изменяются.
9. К товарам неэластичного спроса относят (один):
а) товары первой необходимости;
б) импортные товары;
в) товары, совсем или почти не имеющие замены;
г) относительно недорогие.
10. Предложение в маркетинге – это (один):
а) количество товара или услуги, которое продавцы могут
купить;
б) количество товара или услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период;
в) потребленное количество товара;
г) необходимое количество товара.
11. Закон предложения гласит (один):
а) спрос, при прочих равных условиях, изменяется в обратной зависимости от изменения цены;
б) предложение, при прочих равных условиях, изменяется в
прямой зависимости от изменения цены;
22
в) предложение зависит от цены;
г) количество потребленного товара зависит от издержек
производства.
12. Какие неценовые факторы оказывают влияние на предложение:
а) цены на ресурсы;
б) инвестиционная активность;
в) технология производства;
г) налоги и дотации.
13. Какие неценовые факторы оказывают влияние на предложение:
а) цены на взаимодополняемые и взаимозаменяемые товары;
б) структура населения;
в) ожидания изменения цен;
г) число продавцов на рынке.
14. Рыночная равновесная цена – это цена (один):
а) складывающаяся на рынке под влиянием неценовых факторов;
б) при которой, спрос равен предложению;
в) спрос превышает предложение;
г) спрос ниже предложения.
15. Основная причина того, что спрос на изделия производственного назначения обладает меньшей эластичностью по цене по
сравнению с потребительскими товарами, заключается в том,
что (один):
а) он относится к производному спросу;
б) цена является (относительно) менее важным фактором;
в) объем закупок значительно выше;
г) решения о покупках принимаются более профессионально.
ТЕМА 3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Понятие маркетинговой информации. Свойства маркетинговой информации: полнота, актуальность, адекватность, доступность. Виды маркетинговой информации: первичная и вторичная.
Источники информации: внутренние и внешние. Система марке23
тинговой информации: понятие, структура и принципы ее действия.
Маркетинговые исследования: содержание, цели, задачи,
принципы. Методы проведения маркетинговых исследований:
кабинетные и полевые. Основные направления маркетинговых
исследований: анализ рынка, конкурентов, потребителей, товаров, цен, каналов распределения, маркетинговых коммуникаций.
Этапы маркетинговых исследований. Организация маркетинговых исследований. Оценка результатов исследований.
Вопросы для обсуждения
1. Маркетинговая информация: понятие, свойства и виды. Маркетинговая информационная система.
2. Цели, принципы и методы исследований в маркетинге.
3. Основные направления исследований в маркетинге.
4. Технология маркетинговых исследований.
5. Организация маркетинговых исследований.
Задание 3.1. К терминам из первой колонки найдите соответствующие определения в правой колонке (табл. 12).
Таблица 12 – Данные для выполнения задания
Термин
1. Первичная информация
2. Вторичная информация
3. Респондент
4. Репрезентативность
5.Эксперимент
24
Определение
А. Систематическое определение, сбор и анализ круга данных, необходимых в связи с целями и задачам
фирмы
Б. Исследование отдельных элементов, рынка предшествующее более детальному и глубокому исследованию.
В. Метод сбора информации с помощью визуального
контроля
Г. Беседа исследователя по заранее намеченному
плану с лицом или группой лиц
Д. Лицо, опрашиваемое при проведении выборочного опроса
Окончание табл. 12
Термин
6. Наблюдение
Определение
Е. Способ сохранения данных маркетингового исследования
7. Маркетинговое
Ж. Информация, собранная с конкретной целью пуисследование
тем наблюдения, опросов, экспериментальных исследований при осуществлении полевых маркетинговых исследований
8. Разведывательное З. Метод сравнения конкретных показателей в конисследование
тролируемых ситуациях
9. Конфиденциаль- И. Уже существующая в определенной форме инность
формация, полученная для других целей
10. Интервью
К. Представительность, показательность выборки по
отношению ко всей совокупности данных, из которых была сделана выборка
Задание 3.2. Проведите анализ первичной и вторичной информации, источников ее получения на предприятии, где Вы
проходили практику, в процессе принятия маркетинговых решений в области товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики. Определите общее соответствие информации, возможные дополнительные источники ее получения.
Задание 3.3. Представьте себе, что вам поручено провести
маркетинговое исследование для определения объема и структуры спроса на молочные продукты (макаронные изделия, овощи и
т. д.). Как бы вы организовали исследование? Разработайте план
маркетингового исследования и анкету для опроса потенциальных покупателей. Обсудите содержание анкеты в группе, опросите несколько покупателей, напишите рекомендации для производителей (продавцов) этих товаров.
Задание 3.4. Определите, какие из источников информации
относятся к внешним, а какие к внутренним источникам информации:
- сведенья, полученные от посредников;
- данные международных организаций, правительства, официальной статистики;
- бюджетные отчеты;
25
- сведенья, полученные от потребителей;
- научные исследования, проводимые специализированными
маркетинговыми организациями;
- информация, полученная с выставок, конференций, совещаний;
- данные маркетинговых исследований.
Задания для самостоятельной работы по теме
Задание 3.5. Составьте сравнительные таблицы преимуществ и недостатков:
а) методов сбора первичной информации по следующей
форме (табл. 13).
Таблица 13 – Сравнительная характеристика методов сбора информации
Показатели
Объективность
полученной информации
Возможность контроля
окружающей обстановки
и т. д.
Наблюдение
Опрос
Эксперимент
б) первичной и вторичной маркетинговой информации;
в) открытых и закрытых вопросов в анкете;
г) способов проведения маркетинговых исследований.
Задание 3.6. Составьте перечень доступных источников информации, которые могут быть использованы в организации мониторинга внешней среды коммерческой организации. Определите, какие методы маркетинговых исследований наиболее приемлемы для сбора и анализа необходимой информации. Результаты
исследований оформите в виде таблиц.
Тесты для контроля знаний по теме
1. Маркетинговые исследования начинаются, как правило, с
(один):
26
а) сбора первичной информации;
б) получения информации из конфиденциальных источников;
в) анализ вторичной информации;
г) данных телефонного опроса.
2. По виду показателей, характеризующих объекты исследования, в теории маркетинга маркетинговые исследования разделяются на исследования (несколько):
а) объема продаж;
б) системы товародвижения;
в) структуры спроса;
г) конкурентов.
3. В теории маркетинга первичная информация характеризуется
достоинствами (несколько):
а) высокая стоимость полученной информации;
б) известна методика сбора и обработки информации;
в) возможность получения качественных и количественных
характеристик объекта исследования;
г) значительные затраты времени и получение информации.
4. Метод сбора первичной информации в маркетинге путем пассивной регистрации исследователем определенных поступков
людей, событий, которые могут быть выявлены органами
чувств исследователя, называется… (один):
а) эксперимент;
б) качественным опросом;
в) количественным опросом;
г) наблюдением.
5. В практике маркетинга первичная информация должна быть
собрана для следующих целей:
а) проведения ретроспективного анализа;
б) изучение общей экономической ситуации;
в) исследование поведения потребителей при проведении мероприятий стимулирования сбыта;
г) изучение реакции потребителей на новый товар.
6. В маркетинговых исследованиях наблюдение как метод сбора
первичной информации характеризуется следующими особенностями (несколько):
27
а) предполагает открытый или скрытый сбор и регистрацию
исследуемых событий или процессов;
б) осуществляется в специально созданной контролируемой
ситуации;
в) не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать
информацию;
г) позволяет учитывать множество взаимосвязанных факторов.
7. В маркетинговых исследованиях панельное исследование как
метод сбора первичной информации характеризуется следующими особенностями (несколько):
а) осуществляется на генеральной совокупности;
б) участвует выборочная совокупность опрашиваемых, подвергаемых повторяющимся исследованиям;
в) осуществляется единовременно;
г) обеспечивает сравнимость результатов текущих опросов с
предшествующими.
8. Система маркетинговой информации включает в себя такие
подсистемы как (несколько):
а) внешней стратегической отчетности;
б) анализа маркетинговой информации;
в) маркетинговых исследований;
г) экспертных оценок.
9. Туристическая компания АБВ планирует ввести в ассортимент новое направление – Сомали. Однако у компании нет никакой информации относительно знаний потребителей о Сомали и
барьерах, которые могут возникнуть. Для сбора предварительных данных, проливающих свет на эту проблему, целесообразно
провести (один):
а) исследование описательного характера;
б) казуальное исследование;
в) исследование поискового характера;
г) исследование абстрактного характера.
10. Для установления причинно-следственных связей между объектами и явлениями проводятся _______ исследования (один):
а) разведочные;
б) описательные;
в) тестовые;
г) казуальные
28
11. Одним из недостатков телефонных интервью является (несколько):
а) оперативное реагирование на ситуацию;
б) невысокая скорость сбора данных;
в) достоверность полученной информации;
г) существенное ограничение по количеству задаваемых вопросов.
12. К полевому эксперименту относится…
а) продажа кофе в студенческом буфете;
б) продажа кофе в обычном розничном магазине с варьированием цены;
в) предложение кофе во время перерыва на конференции;
г) продажа кофе в симулированном магазине с варьированием цены.
13. Постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора,
классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и
точной информации для использования ее в целях организации называется (один):
а) системой маркетинговой информации;
б) товарной политикой;
в) маркетинговой политикой;
г) коммуникацией.
14. Под первичными данными следует понимать данные, которые (один):
а) ранее не существовали, и вы их собираете с нуля;
б) часто являются устаревшими или не полностью отвечают
вашим целям;
в) вы получаете из первых рук;
г) получены вашей организацией из торгово-промышленной
палаты.
15. В одном районе выбрана группа женщин, которым за 50 лет
и старше. Всех женщин в этой группе попросили ежедневно записывать, какие магазины и киоски они посетили в течение одного месяца. Как называется такой тип маркетингового исследования?
16. К какому виду исследования рынка относится изучение справочников и статистической литературы (один):
29
а) кабинетные исследования;
б) полевые исследования;
в) не относится к исследованиям;
г) экспериментальное исследование.
17. Совокупность сведений об объекте представляет собой:
а) базу данных;
б) информационный поток;
в) маркетинговую информационную систему;
г) маркетинговую среду.
18. Для функционирования маркетинговой информационной системы необходимы:
а) квалифицированный персонал, обладающий навыками
сбора и обработки информации;
б) методические приемы работы с информацией;
в) офисное оборудование;
г) план маркетинга.
19. Бенчмаркетинг – это:
а) искусство обнаружения того, что другие делают лучше;
б) усовершенствование и применение лучших технологий;
в) современная форма экономического шпионажа;
г) совокупность стандартизированных параметров экономической деятельности.
20. Основной целью деятельности маркетинговых консультантов на фирме выступают (один):
а) оптимизация маркетинговой стратегии фирмы;
б) цель, заявленная в договоре на консультирование;
в) перестройка организационного поведения персонала на
всех управленческих уровнях в направлении становления и развития маркетинговой концепции менеджмента;
г) высокая эффективность результатов консультирования.
ТЕМА 4. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ
Потребности – исходный момент маркетинговой деятельности. Классификация потребителей. Модели покупательского поведения: простая и развернутая. Факторы, оказывающие влияние
на покупательское поведение: факторы культурного порядка, социальные, личностные, психологические. Основные теории мо30
тивации. Процесс принятия решения о покупке. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий. Особенности сельского потребителя.
Вопросы для обсуждения
1. Потребности – как исходный момент маркетинговой деятельности. Классификация покупателей и основные характеристики покупателя.
2. Модели покупательского поведения. Основные теории мотивации.
3. Потребительский рынок: факторы, формирующие мотивы
покупательского поведения и процесс принятие решения о покупке.
4. Промышленный рынок: факторы, формирующие мотивы покупательского поведения и поведение покупателей на нем.
5. Особенности сельского потребителя.
Задание 4.1. Распределите в логическую цепь следующие
этапы процесса принятия решения о покупке: решение о покупке;
поиск информации; осознание проблемы; реакция на покупку;
оценка вариантов.
Задание 4.2. Из предложенного списка выбрать личностные
факторы, которые влияют на покупательское поведение: референтные группы; возраст и этап жизненного цикла семьи; убеждения и отношения; семья; экономическое положение; образ жизни; социальное положение; субкультура.
Задание 4.3. Выберите товар любой фирмы. Дайте характеристику целевого сегмента, выявите его основные требования к
данному товару. Проведите анализ этапов процесса потребительского решения и разработайте маркетинговые мероприятия для
каждого этапа, обеспечивающие рост реализации данной продукции фирмы.
Задание 4.4. К какой возрастной группе Вы отнесете себя,
своих друзей, знакомых, родственников? К каким типам потребителей Вы себя (их) можете отнести? Как возраст отражает на вашем (их) потребительском поведении?
31
Задание 4.5. К терминам из левой колонки найдите соответствующие определения в правой колонке.
Таблица 14 – Данные для выполнения задания
Термин
1. Спрос
2. Поведение потребителя
3. Общение
4.Мотивация
5. Потребительский
рынок
6.Стимул
7. Взаимодополняющие товары
8. Консюмеризм
9. Типология потребителей
Определение
А. Специфическая форма взаимодействия людей на
основе непрерывного обмена информацией
Б. Совокупность внутренних и внешних движущих
сил, побуждающих к осуществлению определенных
действий
В. Платежеспособная потребность
Г. Деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами
Д. Побудительный мотив, порожденный внешними
и внутренними обстоятельствами
Е. Один товар как бы сопровождает другой.
Ж. Отдельные лица или домохозяйства, покупающие товары и услуги для личного потребления
З. Один из методов дифференцированного подхода
к изучению потребителей
И. Организационное движение потребителей за
расширение и защиту своих прав
Задание 4.6. К терминам из левой колонки найдите соответствующие определения в правой колонке.
Таблица 15 – Данные для выполнения задания
Термин
1. Агенты по закупкам
2.Комплектующие
изделия
3.Описательная сегментация
4.Сегментация по
выгодам
5. Поведенческая
сегментация
6.Рынок промежуточных продавцов
32
Определение
А. Покупные изделия, которые включаются в состав
конечного продукта полностью, без изменений
Б. Совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду
другим потребителям с выгодой для себя
В. Классификация промышленного предприятияпотребителя по критериям: географическое положение, размер, объем закупок и др.
Г. Классификация клиентов по типу производства и
конечному использованию товара
Д. Профессионально подготовленные покупатели
товаров промышленного назначения
Е. Классификация предприятия- потребителя с учетом структуры и особенностей функционирования
руководящего звена, принимающего решения о закупке.
Задание 4.7. Опишите по этапам процесс принятия решения
о покупке трактора или другой сельскохозяйственной техники.
Задание 4.8. Приведите примеры того как фактор «образование» влияет на потребление различных товаров и услуг.
Задание 4.9. Выберите товары, решающие Вашу а) привычную проблему, б) ограниченную (элемент новизны), в) расширенную проблему. В зависимости от решаемой проблемы рассмотрите возможные дополнительные источники ее получения.
Задания для самостоятельной работы по теме
Задание 4.10. Перечислите возможные заявленные и скрытые мотивы приобретения потребителем автомобиля. Разработать
рекламное обращение, позволяющее учесть основные мотивы его
приобретения.
Задание 4.11. Приведите примеры товаров и услуг, на потребление которых факторов «доход» практически не оказывает
никакого (или очень малое) влияние. Почему так происходит?
Задание 4.12. Опишите как можно подробнее «лестницу
выбора», которую «пробегает» потребитель при покупке: книги
Ф. Котлера «Основы маркетинга», видеокассеты с записью фильма «Титаник», бутылки коньяка «Ахтамар», тренажера для пресса
«Трифит», пачка сливочного масла «Вологодское».
Задание 4.13. Приведите 3-5 примеров товарных марок, к
которым Вы имеете безоговорочную, узкую и широкую приверженность. По отношению к каким товарным маркам Вы действуйте как «странник»?
Задание 4.14. На основе использование иерархии потребностей Маслоу определите на удовлетворение каких потребностей
рассчитаны следующие товары: индикаторы дыма, автомобили,
услуги телефонной связи, услуги страхования.
33
Тесты для контроля знаний по теме
1. В маркетинге покупатель – это субъект, который … (несколько)
а) непосредственно совершает покупку;
б) является инициатором покупки;
в) обладает правами выбирать товар оговаривать условия и
сроки покупки товара;
г) оказывает влияние на решение о покупке.
2. Рынок промежуточных продавцов представляет собой (один):
а) монополистический союз, регулирующий потоки продукции;
б) совокупность лиц и организаций, приобретающих товары
для перепродажи другим потребителям;
в) сообщество торговых агентов;
г) конкуренцию посредников.
3. В теории маркетинга и поведения потребителей покупательская реакция заключается в выборе… (несколько)
а) условий и времени покупки;
б) ценовой политики;
в) марки товара;
г) место продвижения.
4. Чем отличается потребность от нужды (один):
а) уровнем обеспеченности спроса доходами потенциального
потребителя;
б) выраженностью желания, остротой необходимости потребления;
в) уровнем удовлетворенности в результате уже состоявшегося потребления;
г) степенью определенности, опредмеченности.
5. Что такое «лестница выбора»? (один)
а) последовательность решений по приобретению товара потребителями в отношении тех или иных потребностей, категорий
и вариантов товаров;
б) иерархия возможностей потребителя купить товар того
или иного уровня качества или цены;
в) пространственное размещение информации о продаже тех
или иных товаров в магазине;
34
г) последовательность решений производителя о выборе поставщика или посредника.
6. Что более всего интересует посредников при покупке товара?
(один)
а) потребительские качества товара;
б) цена продажи в сочетании с ценой нормативной эксплуатации товара;
в) спрос, рентабельность, скорость обращения;
г) полезность, относительная цена, внешний вид, внутренняя
упаковка.
7. Какие группы факторов оказывают наибольшее влияние на покупательское поведение (несколько):
а) личностные;
б) психологические;
в) социально-культурные;
г) в отношении конкретных потребностей и товаров влияния
этих факторов необходимо рассматривать отдельно.
8. Государственные закупки осуществляются следующими основными путями (несколько):
а) методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров;
б) методом личных продаж;
в) с помощью открытых торгов;
г) через оптово-розничную сеть.
9. Обычно государственные закупщики отдают предпочтение
продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по (один)
а) самым низким ценам;
б) самым высоким ценам;
в) средним ценам отрасли;
г) нет правильно ответа.
10. Предпочтительными для рынков промышленных товаров являются (один):
а) сегментация по выгодам;
б) описательная сегментация;
в) поведенческая сегментация;
г) сегментация по товарам.
35
11. Задача маркетинга на этапе покупки (один)
а) провести исследования, касающиеся возникновения и осознания потребности;
б) исследовать научные источники информации;
в) развернуть рекламную кампанию с целью формирования
потребности;
г) определить под воздействием, каких факторов принимается решение о покупке.
ТЕМА 5. ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ
Замеры емкости рынка. Оценка рыночных долей и рыночного потенциала.
Понятие рыночного сегмента, рыночной ниши, рыночного
окна. Географические, демографические, экономические, социальные, психографические принципы сегментации.
Выбор принципов сегментирования потребительских рынков, рынков товаров промышленного назначения, рынка услуг.
Методы сегментирования рынка: прямой и косвенный.
Выбор целевых сегментов рынка. Понятие недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга. Критерии оценки сегмента. Выбор сегментов.
Позиционирование товара Основания для позиционирования товара.
Особенности аграрных рынков.
Вопросы для обсуждения
1. Понятие рынка. Замеры емкости рынка. Оценка рыночных
долей и рыночного потенциала.
2. Сегментация рынка.
3. Выбор целевых сегментов рынка.
4. Позиционирование товара.
5. Особенности аграрных рынков.
Задание 5.1. Какая связь между понятиями сегментирование и позиционирование:
а) сегментирование и позиционирование – практически идентичные понятия;
36
б) продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментирование направлено на разделение рынка;
в) сначала продукт позиционируется, а потом осуществляется
сегментирование рынка;
г) продукт позиционируется в выбранном сегменте рынка.
Задание 5.2. К терминам из левой колонки найдите соответствующие определения в правой колонке.
Таблица 16 – Данные для выполнения задания
Термин
Определение
1. Конъюнктура то- А. Способность товара отвечать требованиям конварного рынка
кретного рынка в сравнении с другими аналогичными товарами
2. Конкурентоспо- Б. Концентрация усилий по сбыту продукта на одсобность
ном сегменте рынка
3. Позиционирова- В. Часть рынка, группы потребителей продуктов,
ние
обладающих определенными сходными признаками
4. Рыночный сег- Г. Конкретная экономическая ситуация, сложившаямент
ся на рынке на данный момент.
5. Рыночная ниша
Д. Обеспечение товару, четко отличному от других,
желательного места на рынке и в сознании целевых
потребителей
6. Брэндинг
Е. Работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта.
7. Дифференциро- Ж. Деление рынка на определенный маркетинг
ванный маркетинг
группы покупателей, каждой из которых может потребляться отдельный товар
8. Концентрирован- З. Ограниченная по масштабам сфера деятельности
ный маркетинг
предприятия, позволяющая ему проявить преимущества перед конкурентами
9. Сегментирование И. Современные перспективные технологии по созданию долгосрочного предпочтения к товару
Задание 5.3. По каким основным факторам можно сегментировать рынок товаров потребительского назначения. Раскройте
предложенные факторы.
37
Задание 5.4. Используя данные маркетинговых исследований, проведенных Департаментом маркетинга и торговли ОАО
«АвтоВАЗ» на рынке легковых автомобилей семейства «Классика», провести следующие операции:
а) выполнить сегментирование рынка по двум критериямпризнакам: возрасту и годовому доходу покупателей;
б) представить решение графически;
в) определить границы целевого рынка и его долю в общем
объеме продаж;
г) выбрать сегменты, на которые предприятию следует направить максимальные усилия и ресурсы.
Исходные данные для сегментирования рынка приведены в
табл. 17.
Таблица 17 – Объем продаж автомобилей семейства «Классика»,
тыс. шт.
Годовой доход
семьи,
тыс. руб.
До 5
6..10
11..15
16..20
21..25
Свыше 25
20..25
6
10
12
4
1
–
Возраст покупателей, лет
26..30
31..40
41..50
51..60
7
15
32
19
6
–
5
10
27
24
11
3
7
8
24
23
12
3
7
8
13
10
5
2
Свыше
60
19
5
6
2
2
–
Задание 5.5. Население области составляет 600 тыс. человек, из них городское население – 80 %. Доля региональных рынков, наиболее крупных по товарообороту – 70 %. Рассчитать емкость рынка каждого вида продукции, используя следующую
формулу и данные табл. 18:
Qi = Ч × Hi × Dоп × Dгн × Dрр
(1)
где Qi – емкость рынка;
Ч – общая численность населения;
Нi – уровень душевого потребления продукции;
Dоп – доля отечественной продукции;
Dгн – доля городского населения;
Dрр – доля основных региональных рынков.
38
Таблица 18 – Данные для выполнения задания
Норма потребления
кг на 1 чел. в месяц
2,5
2
1
1,2
Вид продукта
Мясо
Колбаса
Масло
Сыр
Импорт, т/мес.
920
100
230
120
Задание 5.6. Фирма действует в регионе, состоящем из четырех районов (сегментов), для каждого из которых известны
следующие условия реализации нового товара: число покупателей (L), интенсивность покупок нового товара в среднем одним
покупателем в год (Y), потеря доли рынка в результате конкуренции производителей нового товара (±d) и издержки на исследование и сегментацию рынка в каждом районе (C) (табл.19).
Таблица 19 – Данные для выполнения задания
Район
(сегмент)
1
2
3
4
L, тыс. чел.
Y, руб./год
±d
C, тыс. руб.
150
220
280
110
40
50
30
30
+0,2
-0,1
-0,3
-0,2
500
400
600
300
Определите район, на котором фирме выгоднее всего продавать новый товар. Вычислите величину объема чистых продаж
фирмы.
Задание 5.7. Разработайте план сегментирования рынка. Запишите критерии отбора сегмента рынка.
Задание 5.8. Выберите несколько конкурирующих между
собой товаров. Для фирмы, занимающей незначительную, на Ваш
взгляд, долю Вологодского рынка, разработайте основные мероприятия, которые обеспечат увеличение доли рынка в будущем
периоде.
39
Задания для самостоятельной работы по теме
Задание 5.9. Проведите сегментацию рынка по следующим
признакам:
а) сегменты рынка, участники которых имеют различное семейное положение;
б) классификация потребителей на основе их отношения к новому товару;
в) классификация потребителей по психологическим особенностям;
г) классификация потребителей по склонности делать покупки
в определенных торговых точках.
Задание 5.10. Выберите рекламируемый товар, на основе
анализа рекламного обращения дайте характеристику целевого
сегмента рынка и возможного используемого фирмой способа
сегментирования. Дайте характеристику и обоснование правильности позиционирования товара в выбранном фирмой сегменте
рынка.
Задание 5.11. По прогнозам маркетологов, доля предприятия на рынке возрастает на 3 %, с 10 до 13 %. Емкость рынка составляет 150 млн. шт., а в предстоящем периоде увеличилась на
5 %.
Рассчитайте возможную дополнительную валовую прибыль
предприятия, если прибыль от продажи одного изделия составляет 115 руб., но в предстоящем году снизится до 105 руб. Затраты
на стимулирование продаж и другие маркетинговые исследования возрастут со 120 млн. до 130 млн. руб.
Задание 5.12. Какой способ сегментирования использовать
предприятию, если оно производит несколько видов зубной пасты:
а) для лиц, стремящихся иметь белоснежную улыбку – отбеливающую;
б) для лиц, имеющих проблемы с деснами – укрепляющую и
снижающую их кровоточивость;
в) для лиц, желающих иметь здоровые зубы – укрепляющую
эмаль зубов.
40
Тесты для контроля знаний по теме
1. Сегментирование рынка – это (один):
а) деятельность по классификации возможных потребителей
в соответствии с качественными особенностями их спроса;
б) разделение рынка на отдельные части (сегменты);
в) структурирование потребителей, заинтересованных в определенных товарах и услугах;
г) стратегия выборочного проникновения на рынок.
2. Логика процесса сегментирования рынка основывается на
принципе, согласно которому (один):
а) всем угодить невозможно;
б) потребности всего рынка удовлетворит один совершенный
товар;
в) потребности всего рынка удовлетворить невозможно;
г) один продукт вряд ли может удовлетворить потребности
всего рынка.
3. Магазин бытовой техники сегментирует своих потребителей
по мотивам совершения покупки (ориентация на низкую цену, на
большой срок службы, на высокое качество). Данный признак
сегментирования является (один):
а) социально-экономическим;
б) географическим;
в) демографическим;
г) психографическим.
4. К психографическим признакам сегментирования рынка относят (один):
а) стиль жизни, психологические и личностные качества, мотивы покупательского поведения;
б) уровень дохода, уровень образования, профессиональная и
социальная принадлежность;
в) возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи;
г) величина региона, плотность и численность населения,
климатические условия, административное деление, удаленность
от производителя.
5. Маркетинговое понятие рынка (один):
а) место нахождения потребителей со схожими потребностями;
41
б) совокупность существующих и потенциальных потребителей товара;
в) средний объем реализации за истекшие 5 лет;
г) население данной страны.
6. Позиционирование товара означает (один):
а) определение основных потребительских свойств и их
сравнение с аналогичными;
б) определение потенциальных потребителей товара;
в) определение канала сбыта;
г) анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в
отношении товара.
7. Магазин бытовой техники сегментирует своих потребителей
по мотивам совершения покупки (ориентация на низкую цену, на
большой срок службы, на высокое качество). Данный признак
сегментирования является: (один)
а) социально-экономическими;
б) географическими;
в) демографическими;
г) психографическими.
8. Какой фактор составляет основу для позиционирования продукта?
а) поведение покупателей при покупке;
б) поведение покупателей после покупки;
в) восприятие продуктов потребителями;
г) намерение потребителей совершить покупку.
9. В каких случаях нецелесообразно использовать стратегию
массового охвата рынка:
а) фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого;
б) покупатели на рынке имеют однородные потребности;
в) покупатели на рынке имеют разнородные потребности;
г) фирма в состоянии обеспечить удовлетворение потребностей всех покупателей на рынке.
10. С чем связано понятие «рыночная ниша» (один):
а) с сегментом, который согласно анализу обеспечивает наибольшие выгоды;
б) с целевым рынком, на который ориентируемся фирма;
42
в) с сегментом, для которого предлагаемая услуга (товар),
опыт фирмы и ее маркетинговые возможности подходят лучше
всего;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
ТЕМА 6. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ
Понятие товарной политики, ее цели и задачи. Составляющие товарной политики: инновационная и ассортиментная. Понятие товарной стратегии.
Понятие товара. Общая характеристика товара. Основные
виды классификации товаров. Понятие качества товара. Требования потребителя к товару. Конкурентоспособность товара. Особенности услуги как товара.
Упаковка и маркировка товара.
Понятие товарного ассортимента, его характеристики.
Управление товарным ассортиментом.
Концепция жизненного цикла товара. Понятие жизненного
цикла товара (ЖЦТ). Стратегия маркетинга на разных этапах
ЖЦТ. Способы продления ЖЦТ.
Понятие нового товара. Степень новизны товара. Этапы
разработки нового товара.
Особенности товара в АПК.
Вопросы для обсуждения
1. Товар в системе маркетинга. Классификация товаров. Свойства товара.
2. Жизненный цикл товаров и аспекты его практического применения.
3. Товарная политика фирмы: цели и задачи. Формирование
товарной стратегии фирмы.
4. Ассортиментная политика фирмы.
5. Инновационная политика фирмы. Разработка новых товаров.
6. Упаковка и маркировка.
7. Товарно-знаковая символика.
8. Сервис в системе товарной политики.
9. Особенности товара в АПК.
43
Задание 6.1. По данным табл. 20 постройте кривую жизненного цикла товара. Дайте характеристику каждой стадии жизненного цикла товара и особенности ценовой и рекламной политики
предприятия. Определить на каком этапе жизненного цикла возникает наиболее острая конкуренция.
Таблица 20 – Данные для анализа ЖЦТ
Показатели
Выручка,
млн. руб.
Прибыль,
млн. руб.
1
-5
2
-
3
-
Период времени
4
5
6
7
8
9
10 11 12
+5 +10 +15 +22 +30 +35 +32 +20 +10
-10 -15 -20 -10
+2
+10 +15 +15 +10
+5
+2
Задание 6.2. На рынке продаются телевизоры JVC, Panasonic, «Витязь» с размером экрана до 37 см. Требуется оценить
конкурентоспособность по техническим, экономическим параметрам телевизоры JVC, «Витязь», пользующиеся на Смоленском
рынке наибольшим спросом относительно телевизоров Panasonic.
Рассчитайте интегральный показатель конкурентоспособности
(формулы 2-4). По результатам опроса составлена таблица 21, в
которую занесены выбранные технические характеристики, обеспечивающие наиболее полное удовлетворение заданной потребности потребителя.
n
(2)
Iт.п. = ∑ Di × qi ,
i =1
где I т.п. – индекс технических параметров;
n – количество параметров, выбранных для оценки;
Di – коэффициент значимости каждого параметра среди
всей совокупности (n);
qi – относительный показатель качества товара, определяемый путем деления числового значения показателя качества оцениваемого товара на аналогичный показатель конкурирующего
товара, выбранного для сравнения.
S1
Iэ.п. =
,
(3)
S2
где I э.п. – индекс экономических параметров (индекс цен);
S1, S2 – цена потребления оцениваемого и конкурирующего
товара.
44
К. =
Iт.п.
Iэ.п.
,
(4)
где К – индекс конкурентоспособности товара.
Таблица 21 – Технические характеристики телевизоров
Параметры
Panasonic
JVC
Витязь
Размер экрана по диагонали,
мм
Чувствительность экрана
Диапазон напряжения сети
Потребляемая мощность, Вт
Наработка на отказ (тыс. ч)
Дизайн (по 10 бальной системе)
Количество программ
Надежность (тыс. ч.)
360
360
370
Коэффициент
значимости
7
35
130
65
3,55
8
30
130
67
3,6
8
40
72
63
3,4
6
11
8
16
15
12
70
12,7
90
13
90
11,8
7
24
Данные, необходимые для расчета экономической конкурентоспособности, сведены в табл. 22.
Таблица 22 – Характеристика экономических параметров
Характеристика
Цена продажи, руб.
Суммарные расходы потребителей за весь срок, руб.
Panasonic
4150
JVC
4050
Витязь
3200
4850
5250
4900
Задание 6.3. Выбрать товар с неудачной, по Вашему мнению (как потребителя), упаковкой и предложить основные направления ее совершенствования.
Задание 6.4. Приведите пример ширины и глубины ассортимента продукции молкомбината, количества ассортиментных
позиций.
Задание 6.5. Фирма «ОФА» выпускает пять видов продукции. Объем выпуска, цены и переменные затраты по видам продукции А-Д приведены в табл. 23. Сумма постоянных расходов
фирмы составляет 41400 руб.
45
Таблица 23 – Данные для выполнения задания
Показатели
А
300
1.Объем выпуска, шт.
2.Цена
реализации,
150
руб.
3.Переменные расходы на весь выпуск, 30000
руб.
Б
200
Виды продукции
В
Г
400
250
Д
250
160
115
195
160
24000
36000
40000
77000
Всего
Дайте заключение о целесообразности (прибыльности) выпускаемого ассортимента продукции и рекомендации по его изменению, если это необходимо. Анализ должен быть проведен по
методу полной себестоимости (с распределением постоянных затрат пропорционально переменным) и по методу сокращенной
себестоимости.
Задания для самостоятельной работы по теме
Задание 6.6. Привести примеры различных классификаций
товаров.
Задание 6.7. Определите, что представляет собой товар по
замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением
применительно к услугам образовательного учреждения? Приведите примеры.
Задание 6.8. Составить план разработки и внедрения на рынок новой продукции предприятия.
Задание 6.9. Составить анкету (не менее 12 вопросов) с целью дальнейшего повышения уровня конкурентоспособности товара на рынке.
Задание 6.10. Проведите анализ целесообразности (прибыльности) выпускаемого ассортимента продукции молкомбината методом АВС. Данные для расчета представлены в табл. 24.
46
Таблица 24 – Данные для выполнения задания
Виды продукции
Молоко
Сметана
Творог
Кефир
Снежок
Творожная масса
Творожные сырки
Ряженка
Йогурт
Итого:
Прибыль, тыс. руб.
2000
1000
1000
500
300
100
50
20
20
4990
Доля прибыли, %
40,1
20,0
20,0
10,0
6,0
2,0
1.0
0,4
0,4
100
Задание 6.11. Проведите анализ ассортимента на предприятии, где Вы проходили практику (ширина, глубина, количество
ассортиментных позиций, насыщенность, управление ассортиментом).
Задание 6.12. Для фирмы, где Вы проходили практику, разработайте план создания нового товара или модернизации устаревшей модели.
Тесты для контроля знаний по теме
1. Товар представляет собой (один):
а) результат исследований, разработок при производстве;
б) любой продукт человеческой деятельности;
в) ощущаемый человеком недостаток в чем-либо;
г) все, что может быть предложено на рынке для приобретения по определенной цене для удовлетворения нужд и потребностей.
2. В теории маркетинга сущность таких характеристик услуг
«неосязаемость» и «неотделимость от производителя» выражают следующие утверждения (несколько):
а) произведенная услуга может сохранять до момента потребления;
б) услуга может быть опробована до покупки в присутствии
потребителя;
47
в) услугу невозможно посмотреть и опробовать до ее покупки;
г) осуществление услуги возможно только в присутствии
производителя.
3. Уникальная сильная сторона компании, которая выделяет ее
среди конкурентов благодаря качественным, временны и стоимостным и инновационным показателям, называется (один):
а) характеристикой бизнес-единицы;
б) корпоративным присоединением;
в) конкурентным преимуществом;
г) компетентностью бизнес-единицы.
4. В соответствии с теорией маркетинга содержании функции
«разработка нового товара» включает (несколько):
а) генерацию идей и проверку концепции товара;
б) установление цены нового товара;
в) разработку стратегии продвижения товара;
г) организацию рыночного тестирования.
5. Основными особенностями услуги как товара являются (несколько):
а) способность к сохранению;
б) непостоянство качества;
в) неосязаемость;
г) стабильность качества.
6. Жизненный цикл товара представляет собой (один):
а) период времени, на протяжении которого товар находится
в сфере потребления;
б) период времени, на протяжении которого товар находится
на рынке;
в) период времени, на протяжении которого товар находится
в сфере потребления и на рынке;
г) период времени, на протяжении которого товар находится
в сфере производства, на рынке и в сфере потребления.
7. Реализуя маркетинг услуг, предприятия решают следующие
маркетинговые задачи (несколько):
а) реализуют мероприятия по сохранности услуг;
б) синхронизируют качество услуг по времени оказания;
в) создают услуги, отличающиеся в лучшую сторону от услуг
конкурентов;
48
г) обеспечивают оптимальный уровень производительности
при предоставлении услуг без снижения их качества.
8. Первая стадия создания нового продукта определяется как
(один):
а) конструктирование товара;
б) управленческий анализ;
в) проектирование послепродажных услуг;
г) создание идей продукта.
9. На товар с принципиально инновационными характеристиками может быть установлена максимально высокая цена на этапе жизненного цикла товара: (один)
а) зрелости;
б) выведения товара на рынок;
в) упадка;
г) роста.
10. Проникновение товара на рынок определяется как (один):
а) формирование спроса;
б) рекламная компания;
в) стимулирование сбыта;
г) этап ЖЦТ.
11. В теории маркетинга сущность такой характеристики услуг
как «несохраняемость» выражают следующие утверждения
(несколько):
а) услугу невозможно хранить для последующей продажи
или использования;
б) услуга фактически и морально устаревает;
в) услуга изнашивается по мере потребления;
г) услуга может быть оказана в определенный срок.
13. Рынок товаров потребительского назначения стоит из:
а) компаний, которые приобретают товары для их последующей реализации;
б) покупателей, приобретающих товары для личного пользования;
в) людей, приобретающих товары для продажи;
г) фирм – производителей товаров потребительского назначения.
14. На рынке массового питания г. Москвы развивается новая
форма обслуживания потребителей «Русские блины», предла49
гающая широкий ассортимент блюд русской национальной кухни. Предполагается, что такие предприятия могут составить в
будущем серьезную конкуренцию продукции «Макдональдса»,
пропагандирующего американский способ быстрого «бутербродного» питания. Какой вид конкуренции имеет место?
а) функциональная;
б) ассортиментная;
в) межфирменная;
г) межотраслевая.
15. Опрос покупателей томатного супа, проведенный в прошлом
месяце для изучения интенсивности потребления, дал следующие
результаты:
а) никогда не покупал его ранее – 4 %;
б) я купил его в первый раз – 3 %;
в) я купил его во второй раз – 7 %;
г) я купил его в третий раз – 12 %;
д) я покупал его более трех раз – 74%.
На какой стадии ЖЦ находится товар?
16. Компания рассматривает перспективы выведения на рынок
нового товара. Оценки показывают, что постоянные издержки
составят 2,4 млн. долл. в год. При продажной цене 20 долл. за
одно изделие точка безубыточности по оценкам будет достигнута при годовом объеме продаж в 400 000 изделий. Чему равны
переменные издержки на одно изделие для объема продаж, соответствующего точке безубыточности?
17. Установление соответствия между товарными стратегиями и практическими решениями фирмы по изменению номенклатуры товара:
а) горизонтальная вертикальная верная рынку диверсификация;
б) горизонтальная неверная рынку диверсификация;
в) вертикальная диверсификация.
o В дополнении к столам из дерева фирма начинает производить столы из металла;
o Из остатков сырья от производства столов фирма начинает
изготавливать детские деревянные игрушки;
o В дополнении к столам фирма начинает производить стулья.
50
18. Установите для возможных решений фирмы по ассортименту названия, принятые в теории маркетинга:
а) дополнение ассортимента более дорогими товарами;
б) дополнение ассортимента более дешевыми товарами;
в) дополнение ассортимента различными вариантами товара
с характеристиками примерно равными товарам существующего
ассортимента.
o Насыщение;
o Наращивание вверх;
o Наращивание вниз.
19. Установите соответствие между типами потребителей и
фазами жизненного цикла товара:
а) внедрение; б) рост; в) зрелость; г) спад.
o Раннее большинство;
o Позднее большинство;
o Консерваторы;
o Новаторы.
20. Установите соответствие между видами транспортных
средств услуг и фазами их жизненного цикла:
а) перевозка людей на велосипеде (велорикши);
б) автомобильные перевозки (такси);
в) коммерческие полеты в космос.
o Спад;
o Зрелость;
o Внедрение.
21. Установите соответствие характеристик ассортимента их
количественным значениям, если в ассортименте фирмы имеется 5 наименований стирального порошка, наибольшим разнообразием отличается порошок «Х», представленный в 4 вариантах.
а) Насыщенность;
б) глубина.
o 5;
o 4.
22. Товары повседневного спроса характеризуются (несколько):
а) распространением через сеть специальных магазинов;
б) приобретением на большую сумму;
в) отсутствием необходимости в дополнительных консультациях с продавцом;
51
г) покупаются часто, без раздумий и с минимальными сравнениями на их сравнение.
23. Задачей товарной политики является (один):
а) поддержание конкурентоспособности товаров на заданном
уровне;
б) поиск потребителей, желающих приобрести товар;
в) производить как можно больше товаров;
г) увеличение объема продаж.
24. Понятие «уровни товара» отражает (один):
а) наличие нескольких упаковок для товара;
б) позиции, с которых рассматриваются характеристики товара;
в) сорт товара, его качество;
г) конкурентоспособность товара.
25. Проведение модификации товара на основе его качества целесообразно (несколько):
а) при наличии технологии, повышающей качество товара;
б) при наличии ресурсов на проведение НИОКР;
в) при наличии параметров качества, улучшение которых потребитель сможет оценить как положительные изменения;
г) при наличии спроса на новый товар.
26. Товар является новым, если:
а) его так оценивает рынок;
б) производитель по-новому рекламирует товар;
в) производитель использует современную технологию его
изготовления;
г) не существует аналогов.
27. Осуществление сервиса связано (один):
а) с подкреплением товара;
б) с высокой ценой товара;
в) со стимулированием сбыта;
г) с рекламой.
28. Товарная марка предназначена для того, чтобы (один):
а) компенсировать недостающее товару качество;
б) обосновать перед потребителем более высокую цену на
товар;
в) дифференцировать товар на рынке среди себе подобных;
г) показать схожесть между товарами.
52
29. Товары повседневного спроса можно дополнительно разделить на (несколько):
а) основные товары постоянного спроса;
б) товары импульсивной покупки;
в) товары для экстренных случаев;
г) схожие товары.
30. Упаковка товара должна обеспечить (несколько):
а) предохранение товара от порчи и повреждений;
б) создание рациональных единиц для складирования;
в) создание наилучших единиц для продажи;
г) создание рекламы товара;
д) идентификацию товара.
31. Наращивание ассортимента означает (один):
а) изменение характеристик товара в сторону улучшения их
параметров;
б) изменение характеристик товара в сторону снижения их
параметров;
в) расширение общего числа товаров;
г) неизменность числа товаров.
32. Широта номенклатуры товаров отражает (один):
а) количество вариантов и сортов отдельного товара в рамках
ассортиментной группы;
б) общую численность ассортиментных групп;
в) обеспечение прибыли предприятия;
г) разновидность товарных единиц.
33. Качество товара – это (один):
а) набор необходимых характеристик товара, которые признаны потребителями обязательными;
б) способность товара выполнять свое функциональное назначение;
в) отсутствие у товара видимых дефектов;
г) то общее, что ценят в продукте разные покупатели.
34. Характеристики ассортимента товаров (несколько):
а) полнота; б) степень обновления; в) затраты; г) глубина.
35. Назовите элементы товарной политики в маркетинге (несколько):
а) ассортимент; б) сервис; в) товарный знак; г) цена.
53
36. Какие задачи товарной политики решает система мерчендайзинга? (один)
а) совершенствование ценовой стратегии;
б) создание неповторимой атмосферы магазина, использование комбинации средств архитектуры, дизайна;
в) совершенствование видов и способов применения рекламы
и информации в местах продаж;
г) принятие решений о торговом ассортименте, методах
представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке,
совершенствование дизайна упаковки товаров для увеличения
продаж, обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров.
37. Фактором объединения товаров в ассортимент не является
(один):
а) связь товаров по замыслу;
б) продажа товаров определенным категориям клиентов или
в определенных торговых заведениях, точках;
в) общий диапазон цен;
г) общность стадии жизненного цикла.
38. В жизненном цикле товара на стадии внедрения (один):
а) важно сразу продемонстрировать широкий ассортимент
внедряемой товарной группы;
б) в целях экономии средств рекомендуется внедрять несколько товарных новинок одновременно;
в) нет необходимости затрачивать много усилий на рекламу,
так как на этом этапе товар приобретут только товары «новаторы» – любители попробовать что-нибудь новенькое;
г) есть резон держать прибыль от продаж товара на минимуме.
39. В жизненном цикле товара на стадии зрелости (один):
а) норма прибыли от продажи единицы товара падает, а масса
прибыли является наибольшей и расходуется на поддержку товаров, находящихся в других фазах жизненного цикла;
б) объем предложений сравнивается с объемом спроса, что
свидетельствует о достижении «точки маркетинга»;
в) есть смысл ограничить ассортимент двумя-тремя наиболее
ходовыми модификациями товара;
г) применяют в основном только скидки с цены товара, с целью удержания консервативно настроенных покупателей.
54
ТЕМА 7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ
Сущность цены в маркетинге и ее основные функции. Классификация цен. Ценообразующие факторы: спрос, издержки,
уровень конкуренции, государственное регулирование, каналы
товародвижения.
Ценовая политика фирмы: понятие, задачи и принципы
формирования. Особенности ценообразования на различных типах рынка: рынок чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции, олигополистический рынок, рынок чистой
монополии. Методика расчета исходной цены.
Разработка ценовых стратегий и их реализация. Виды ценовых стратегий: стратегия высоких цен, стратегия низких цен,
стратегия ценового лидера, стратегия рыночных цен.
Методы ценообразования: на основе издержек, на основе
мнения покупателей, с ориентацией на уровень конкуренции.
Особенности ценообразования на продукцию АПК.
Вопросы для обсуждения
1. Цена и ее основные функции. Классификация цен.
2. Ценовая политика фирмы.
3. Разработка ценовой стратегии и ее реализация.
4. Методы ценообразования.
5. Особенности ценообразования на продукцию АПК.
Задание 7.1. Перечислите факторы, которые влияют на установление цен.
Задание 7.2. Предприятия используют поэтапный подход к
установлению цены на товар: 1) максимизация прибыли; 2) определение спроса; 3) анализ издержек; 4) анализ цен и товаров конкурентов; 5) определение собственных преимуществ; 6) установление цены. Дайте характеристику каждого этапа, раскройте его
сущность и значение в ценовой политике предприятия. Определите взаимосвязь результатов работы на каждом этапе и их воздействие на конечный результат.
Задание 7.2. Полные затраты изготовителя продукции –
ООО «Аквавита», включая доставку на склад изготовителя, со55
ставляют 30 руб. на единицу продукции. Приемлемая для изготовителя рентабельность равна 10 % к затратам. Изготовитель поставляет продукцию четырем потребителям. Данные о потребителях представлены в табл. 25.
Рассчитайте отпускную цену единицы продукции на условиях франко-склад изготовителя (ставка НДС –18%).
Таблица 25 – Данные о потребителях А-Г
Показатели
А
Расстояние от склада изготовителя до
потребителя, км
Сложившийся объем поставок, шт
Суммарные затраты на доставку от
склада изготовителя до потребителя,
руб.
5
100
100
Потребители
Б
В
25
200
950
150
250
5625
Г
200
200
5600
Проанализируйте возможность и целесообразность установления единых или поясных цен (1 пояс – до 100 км, 2 пояс – свыше 100 км), если стоимость покупки аналогичного продукта у
конкурентов с учетом затрат на доставку составит для потребителей: А – 46,2 руб., Б – 43,9 руб., В – 63,7 руб., Г – 69 руб.
Задание 7.3. Существуют два смежных рынка – «Городянский» и «Колхозный», на каждом по 20 покупателей. Все они согласны приобрести товар по 500 руб. за единицу. Чтобы купить
товар на соседнем рынке, понадобиться истратить на транспортные расходы не менее 100 руб. Перед фирмой, действующей на
рынке «Городянский», встает следующая проблема: конкурентный выход на рынок свободен – условия производителя таковы,
что приемлемая для фирмы цена производства составляет 400
руб. при выпуске 20 т продукции и 300 руб. – при выпуске 40 т с
дополнительными затратами в 100 руб. на перевозку товара на
соседний рынок.
Какую стратегию ценообразования должна выбрать фирма?
Задание 7.4. Фирма «Легенда» производит товар длительного пользования, минимальная цена продаж которого равна 100
дол. за 1 ед., а срок пользования – 3 года. Для нормального функ56
ционирования товара в течение этого времени потребуются взаимодополняющие товары по цене 0,50 долл. в месяц. Покупатели
готовы заплатить не более 50 долл. за 1 ед. основного товара, но
приобретут дополнительные по цене 20 долл. при условии, что их
не нужно будет покупать чаще, чем один раз в месяц. Предположим, что все покупатели будут приобретать эти товары регулярно, а процент снижения будущих доходов равен нулю. Какую ценовую стратегию должна выбрать фирма?
Задание 7.5. Предельная торговая надбавка к цене для товара
«Б» равна 20 %. Какова доля торговой скидки в розничной цене?
Задание 7.6. Примите планово-управленческое решение –
имеет ли смысл заниматься посреднической деятельностью, если
ваша цена закупки равна 100 тыс. руб.; издержки обращения составляют 50 тыс. руб.; минимальная приемлемая рентабельность – 20 %, максимально возможная цена реализации – 180 тыс.
руб.?
Задание 7.7. Используя метод ценообразования: «издержки
плюс стандартные наценки» определите отпускную цену товара
предприятием и окончательную цену товара. Производство продукта характеризуется следующими показателями: переменные
затраты на единицу продукции – 50 ден. ед.; сумма постоянных
затрат – 1 млн. ден. ед.; планируемый объем продаж – 2000 шт.
Производитель и оптовик хотят заработать по 20 % от объема
продаж данного продукта. Определить отпускную цену предприятия и окончательную цену товара.
Задание 7.8. Дайте характеристику ценовой политики предприятия, где Вы проходили практику (ценовая стратегия, методы
ценообразования, примеры ценовых тактических решений, использование скидок, возможности совершенствования).
Задания для самостоятельной работы по теме
Задание 7.9. Перечислите методы ценообразования, их недостатки, преимущества и особенности использования. Результаты оформите в таблицу 26.
57
Таблица 26 – Сравнительная характеристика методов ценообразования
Методы
Преимущества использования
Недостатки
Особенности
практического
применения
Задание 7.10. Трикотажная фабрика ЗАО «Шарм» реализует
изделия детского ассортимента. Отпускная цена на условиях
франко-порог производителя равна 5 руб. за одно изделие. Поставка осуществляется в различные магазины на условиях франко-порог покупателя. Транспортные расходы и ожидаемая прибыль при доставке 1-му магазину составляют 10 руб. за одно изделие. Аналогичные показатели при доставке 2-му магазину – 20
руб.
Какой вариант реализации следует избрать продавцу: с
включением усредненной (20 руб. за изделие) или фактической
транспортной составляющей для 1-го и 2-го магазинов, если при
усредненном варианте оба магазина согласны взять по 1000 изделий, а при варианте с фактическим отражением транспортной составляющей объемы покупок формируются с учетом коэффициентов эластичности спроса: для 1-го магазина Кэ = 0,4; для 2-го
Кэ = 2? Результаты расчетов оформите в табл. 27.
Таблица 27 – Варианты ценового поведения
Показатели
Вариант 1:
включение усредненной транспортной составляющей
1-й
2-й
магазин
магазин
Вариант 2:
включение фактической транспортной составляющей
1-й
2-й
магазин
магазин
Цена продукции, руб./шт
Объем продаж, шт.
Выручка швейного объединения от продаж, руб.
Вывод.
Задание 7.11. На момент заключения контракта между поставщиком и покупателем в начале года цена единицы закупае58
мого товара была 300 тыс. руб. Известно, что 50 % в цене товара
составляла стоимость материалов, используемых в производстве,
20 % – заработная плата, 20 % – транспортные расходы, 10 % –
прочие элементы цены. По истечении квартала стоимость материалов, потребляемых в производстве, увеличилась на 9 %, заработная плата возросла на 11 %, а транспортные расходы за счет
роста тарифов – на 15 %.
Рассчитайте цену товара (скользящую цену) на момент его
поставки, которая состоится через три месяца после заключения
контракта (т. е. в конце квартала).
Для расчета скользящей цены, учитывающей инфляционные
процессы, используйте формулу 5:
Z1
З1
T1


Ц 1 = Ц 0 А ×
+ B×
+D
+ C ,
T0
Z0
З0


(5)
где Ц1 – цена единицы товара в момент его поставки (цена с учетом инфляционных процессов);
Ц0 – цена единицы товара на момент заключения контракта;
А – удельный вес покупных материальных ресурсов в цене
товара;
В – удельный вес заработной платы в цене товара;
D – удельный вес транспортных расходов в цене товара;
С – прочие элементы цены товара;
Z1 – средняя цена единицы материала на момент поставки товара покупателю;
Z0 – средняя цена единицы материала на момент заключения
контракта;
З1 – средняя заработная плата в цене товара на момент поставки товара покупателю;
З0 – средняя заработная плата в цене товара на момент заключения контракта;
T1 – транспортные расходы на момент поставки товара покупателю;
T0 – транспортные расходы на момент заключения контракта.
Задание 7.12. Составьте сравнительную характеристику товаров массового спроса и обоснуйте различия в ценах в зависимости от качества, калорийности, сроков реализации, упаковки,
59
рекламы и т. д. (например, молока). Результаты оформите в табл.
28.
Таблица 28 – Сравнительная характеристика товара
Виды продукции
Характеристики
Цена единицы
продукции, руб.
Молока 2,5 % жирности
ВМК
Молоко 2,5 % жирности
УОМЗ
Молоко «Домик в деревне
«3,2 % жирности
Молоко 3,5 % жирности
ВМК
и т.д.
Задание 7.13. Торговая фирма закупает товар по цене 500
руб. за единицу и продает 200 шт. в неделю по цене 550 руб.
Усилившаяся конкуренция заставляет фирму снизить цену. Если
она примет решение о снижении цены на 5 %, сколько единиц
изделий еженедельно ей придется продавать, чтобы ее прибыль
не снижалась?
Задание 7.14. Приведите примеры практического использования различных ценовых стратегий. Какие факторы, на Ваш
взгляд, оказывают влияние на выбор ценовой стратегии?
Тесты для контроля знаний по теме
1. Наименее эффективный способ завоевания положения на рынке для проведения своей собственной ценовой политики, это
(один):
а) получение преимущества по затратам перед конкурентами;
б) специализация на определенном сегменте рынка;
в) дифференциация своего собственного продукта;
г) относительно большие затраты на рекламу.
2. Уровень цены товара задается рынком, сама фирмы не может повлиять на уровень цены товара. Эта ситуация характерна для рынка (один):
60
а) олигополии;
б) монополии;
в) совершенной конкуренции;
г) монопсонии.
3. Цена, запрещенная международными торговыми соглашениями, является (один):
а) теневой;
б) трансфертной;
в) демпинговой;
г) регулируемой.
4. Цена, по которой студент покупает тетрадь и ручку в магазине «Канцлер» является (один):
а) розничной;
б) договорной;
в) закупочной;
г) оптовой.
5. Задачи ценовой политики связаны со снижением цены при наличии на рынке (один):
а) чрезмерного спроса;
б) латентного (скрытого);
в) непостоянного спроса;
г) сезонного спроса;
д) правильного ответа нет.
6. Временная форма дифференцирования цен используется производителем в случаях, когда (один):
а) нагрузка на производство имеет неравномерный характер;
б) отсутствуют другие производители на данный период времени;
в) предприятие имеет ограниченные производственные мощности и не может увеличить предложение;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
7.Для регулирования рынка государство может использовать
(один):
а) фиксирование цен;
б) косвенное изменение цен с помощью налогов, дотаций и
других дополнительных выплат;
в) приватизацию производителей;
г) национализацию;
61
д) ценовую дискриминацию.
8.Если цены на масло сливочное резко повысятся, то покупатели
(один):
а) начнут покупать значительно больше маргарина;
б) значительно меньше маргарина;
в) столько, сколько и раньше, маргарина;
г) богатые меньше, а бедные больше маргарина;
д) невозможно предсказать.
9. Цены «франко» дают возможность (один):
а) предоставить скидку клиенту;
б) учитывать разные условия поставки товара;
в) получить дополнительную прибыль с каждой единицы товара;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
10. Цена потребления товара представляет собой (один):
а) себестоимость продукции плюс средняя прибыль;
б) совокупность эксплуатационных расходов, затрат на нормальное потребление купленного товара;
в) сумму «а» и «б»;
г) цену покупки вместе с эксплуатационными расходами, затратами на потребление товара.
11. Прейскурантный метод ценообразования основан на (один):
а) анализе прейскурантов на конкурирующие товары;
б) определении величины издержек;
в) определении величины издержек и плановой прибыли;
г) принципе непротиворечивости цен на товары, находящиеся в едином списке.
12. Наиболее субъективным методом ценообразования является
(один):
а) прейскурантный метод;
б) метод соответствия конкуренту;
в) установление цены в ходе торгов, акта купли-продажи;
г) завышение цены.
13. Назовите факторы, влияющие на установление цены (несколько):
а) поведение конкурентов;
б) государственное регулирование;
в) издержки производства;
г) состояние складских запасов.
62
ТЕМА 8. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ
Понятие сбытовой политики фирмы: цели и задачи, принципы формирования.
Роль системы распределения в комплексе маркетинга. Каналы распределения и товародвижения. Их функции и уровни. Этапы принятия решения о выборе канала распределения товара.
Основные типы вертикальных маркетинговых систем: корпоративные, договорные, управляемые.
Организация процесса товародвижения: цели и этапы.
Виды посредников и их характеристика. Оптовая и розничная торговля. Роль посредника в доведении товаров до потребителя.
Специфика товародвижения сельскохозяйственной продукции.
Вопросы для обсуждения
1. Сбытовая политика: цели и задачи.
2. Каналы распределения и товародвижения. Основные схемы
товародвижения. Их сравнительная характеристика.
3. Организация процесса товародвижения.
4. Виды посредников и их характеристика. Оптовая и розничная торговля.
5. Специфика товародвижения сельскохозяйственной продукции.
Задание 8.1. Предприятие выпускает продукцию, обладающую некоторыми уникальными свойствами, высоким качеством,
но марка фирмы малоизвестна целевым потребителям. Какой
сбыт интенсивный, селективный или исключительный выбрать
предприятию? Объяснить почему.
Задание 8.2. Какой канал или каналы сбыта (нулевой, одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый) следует использовать при реализации бисквитов, учебников, мебели, автомобилей?
Задание 8.3. Примите решение по выбору канала товародвижения по критерию эффективности:
63
- канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием
собственной розничной торговой сети, составляют 150 млн. руб.;
издержки обращения – 100 млн. руб.; прибыль от реализации товаров – 500 млн. руб.;
- одноуровневый канал (прямые связи с использованием посредника – розничной торговли): издержки обращения – 60 млн.
руб.; прибыль – 30 млн. руб.;
- двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику): издержки обращения – 40 млн. руб.; прибыль – 120 млн. руб.
Задание 8.5. К терминам из первой колонки найдите соответствующие определения в правой колонке (табл. 29).
Таблица 29 – Данные для выполнения задания
Термин
1. Канал
товародвижения
2. Уровень канала
3. Канал
распределения
4. Товародвижение
5. Розничная
торговля
6. Торговый агент
7. Оптовая
торговля
8.Директмаркетинг
9. Комиссионная
система
10. Товарная
биржа
64
Определение
А. Путь, по которому товары движутся от производителя
к потребителю
Б. Планирование, осуществление и контроль распределения физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования
В. Любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям
Г. Совокупность фирм или предпринимателей, которые
принимают на себя право собственности на конкретный товар при движении его от производителя к потребителю
Д. Любой посредник, который выполняет определенную
работу по приближению товара и прав собственности на него к потребителю
Е. Постоянный и организованный оптовый рынок, на котором осуществляется торговля большими массами однородных и стандартизированных товаров
Ж. Прямая работа с клиентом
3. Форма стимулирования продавца (посредника), при
которой размер его заработка зависит от объема продаж
И. Человек, самостоятельно продающий товары покупателям
К. Любая деятельность по продаже товаров или услуг тем,
кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования
Задание 8.5. Определите объем перевозок с предприятий
оптовой торговли, если известно, что: товарооборот склада составляет 150 млн. руб.; объем перевозок, отнесенных к 1 млн.
руб. товарооборота, – 2748 т/млн. руб.; плановый и расчетный
уровень механизации соответственно равен – 0,85 и 0,83; плановый и расчетный удельный вес децентрализованных перевозок составляют – 0,15 и 0,11. Для расчета используются формулы 6 и 7:
Q = Hy × Tсk
,
(6)
где Q – прогнозируемый объем перевозок с предприятия оптовой
торговли, т;
Ну – удельный показатель объема перевозок, отнесенный к 1
млн. руб. товарооборота склада, т/млн. руб.;
Тск – товарооборот склада, млн. руб.
Ну =
Нр × Уn × (1 − Мn)
Ур × (1 − Mp)
(7)
где Нр – расчетный показатель объема перевозок, отнесенный к
1 млн. руб. товарооборота, т;
Уn, Ур – плановый и расчетный уровни механизации погрузочноразгрузочных работ;
Мn, Мр – плановый и расчетный удельный вес децентрализованных перевозок.
Задание 8.6. Проведите анализ сбытовой политики предприятия, где Вы проходили практику (виды сбыта (эксклюзивный, селективный, интенсивный), каналы сбыта, характеристика
посредников, управление товародвижением, соответствие сбытовой сети целям и задачам фирмы). Разработайте основные направления совершенствования сбытовой политики для данного
предприятия?
Задания для самостоятельной работы по теме
Задание 8.7. Дайте определение следующих понятий: эксклюзивное распределение; канал распределения; прямой канал
распределения; интенсивное распределение; косвенный канал
сбыта.
65
Задание 8.8. Выпишите в табл. 30 преимущества и недостатки использования фирмой посредников.
Таблица 30 – Преимущества и недостатки использования фирмой
посредников
Преимущества
Недостатки
Задание 8.9. Определите, каким будет объем входного потока для оптовой базы по следующим данным: разгрузка железнодорожных вагонов – 8150 т/год, выгрузка контейнеров – 3760
т/год, перемещение грузов на участок приемки – 3780 т/год, загрузка автомобильного транспорта – 4590 т/год.
Задание 8.10. Рассчитайте количество поставок в месяц,
если стоимость единицы товара составила 80 руб.; месячный
оборот склада по данной позиции – 1000 ед. товара; доля затрат
на хранение – 5 % от его стоимости; транспортнозаготовительные расходы, связанные с реализацией и доставкой
одного заказа, – 0,5 тыс. руб. Оптимальный размер единовременно доставляемой партии товара определяется по формуле Уилсона:
S=
2×q× k
M
,
(8)
где S – оптимальный размер доставляемой партии товара, руб.;
q – месячный оборот склада по данной позиции, руб.;
k – транспортно-заготовительные расходы, руб.;
M – доля затрат на хранение товара, %.
Задание 8.11. Предприятие, производящее недорогую
обувь, приняло решение о выходе на международный рынок. По
результатам маркетингового исследования выбранного рынка
было выявлено, следующее:
а) значительная часть населения проживает в сельской местности;
б) доходы находятся на низком уровне;
в) жители данной страны предпочитают приобретать обувь в
местных магазинах;
66
г) основными потребителями обуви являются городские жители;
д) реализация продукции осуществляется в основном через
магазины различных компаний;
е) качество обуви, представленной на рынке, уступает качеству продукции данного предприятия;
ж) цены на обувь незначительно ниже, чем может установить предприятие с учетом дополнительных расходов на доставку
продукции.
По результатам анализа данных:
1) Выберите канал сбыта. Сформулируйте свои предложения;
2) Составить основные положения фирменного досье на оптовика;
3) Разработайте требования к сбытовой сети, которые необходимы для заключения договора с оптовиком;
4) Разработайте методы управления и контроля за каналом
сбыта.
Тесты для контроля знаний по теме
1. Основная причина существования оптовой торговли, как
промежуточного звена между производителем и торговой
точкой, заключается в том, что она (несколько):
а) увеличивает эффективность распределения продуктов;
б) способствует росту продаж фирмы-производителя;
в) способствует росту продаж розничных торговцев;
г) берет на себя ответственность за транспортировку грузов
от производителя до розничного торговца.
2. В теории маркетинга стратегия сбыта должна обеспечивать
решение следующих задач (несколько):
а) сохранность и своевременность доставки товара на рынок;
б) своевременное выведение товара на рынок;
в) обеспечение доступности и надежности сбыта товаров;
г) своевременный уход товара с рынка.
3. В практике маркетинга участники каналов сбыта могут осуществлять следующие функции (несколько):
а) разработку новых товаров;
67
б) продвижение продукции;
в) формирование общего бюджета маркетинга;
г) складирование.
4. В теории маркетинга «электронный рынок» в среде Интернет
характеризуют следующими определениями (несколько):
а) глобальны;
б) закрытый;
в) локальный;
г) открытый.
5. В теории маркетинга сущность стратегии «вытягивания»
определяют следующие утверждения (несколько):
а) производитель использует прямой канал сбыта;
б) производитель использует методы продвижения продукта,
адресованные конечным потребителям;
в) потребитель начинает требовать товар в организациях оптовой и розничной торговли, которые вынуждены обращать к
производителю;
г) потребитель осуществляет обратную связь с производителем для повторной покупки.
6. «Золотая полка» в маркетинге означает (один):
а) место продажи самых дорогих марок в своей категории;
б) лучшее место для выкладки товара;
в) сбытовой принцип категорийного доминирования;
г) самое дорогое место в магазине.
7. Канал распределения – это (один):
а) способ распространения рекламы;
б) совокупность организаций или лиц, способствующих перемещению товара к потребителю;
в) способ транспортировки товара;
г) отдел сбыта на предприятии.
8. Многие фирмы целью товародвижения ставят (один):
а) обеспечение максимального сервиса для клиентов;
б) минимизацию издержек по распределению товара;
в) обеспечение доставки товаров в нужное место с минимальными издержками;
г) поддержание больших товарных запасов, наличие большого числа складов.
68
9. Любой посредник, который выполняет ту или иную работу по
приближению товара к конечному потребителю, представляет
(один):
а) сегмент канала распределения;
б) уровень канала распределения;
в) сектор канала распределения;
г) луч канала распределения.
10. Фирма выберет, скорее всего, прямой канал сбыта, если (несколько):
а) поставляет продукцию по предварительным заказам;
б) количество товара большое, а потребители расположены
на небольшой территории;
в) решено сбывать товар на новый рынок;
г) выпускает широкий ассортимент товаров для многих потребителей;
д) решено контролировать всю свою маркетинговую программу.
11. Независимые посредники в сбыте продукции (несколько):
а) покупают товар за свой счет;
б) работают в качестве брокеров;
в) являются собственником продаваемого ими товара;
г) работают в качестве дистрибьюторов;
д) работают за комиссионное вознаграждение.
12. Система товародвижения – это (один):
а) комплекс услуг, связанных с сервисным обслуживанием
клиентов;
б) комплекс организаций и лиц, обеспечивающих перемещение грузов от производителя до потребителя в пространстве и
времени;
в) система стимулирования сбыта готовой продукции;
г) транспортная система в стран и регионе.
13. Есть смысл организовать собственную торговую сеть, если
(несколько):
а) количество потребителей невелико и они расположены на
относительно небольшой территории;
б) рынок сбыта разбросан географически;
в) количество продавцов товара невелико, а продажная цена
намного превышает издержки производства;
69
г) объем каждой партии товара полностью заполняет вагон и,
соответственно, отсутствую затраты средств и времени на перевозку грузов на складах.
14. Мерой экономической эффективности системы сбыта служит (один):
а) скорость исполнения заказа;
б) отношение затрат и результатов;
в) уровень обслуживания потребителей;
г) величина затрат на организацию товародвижения.
15. Какой посредник выступает на рынке от имени и за счет
продавца? (один)
а) брокер; б) торговый дом; в) комиссионер; г) агент.
16. Какие виды торговли относятся к прямому маркетингу? (несколько)
а) по каталогам;
б) через склады дистрибьюторской фирмы;
в) через торговые автоматы;
г) продажа по телефону;
д) биржевая торговля.
17. Обоснование каналов распределения осуществляется с учетом факторов (несколько):
а) поиск выгодных инвесторов;
б) оценка спроса и состояния системы товародвижения;
в) количество посредников;
г) совокупные затраты на организацию товародвижения.
18. Стратегия проталкивания направлена на (один):
а) посредников;
б) потребителей;
в) только розничных торговцев.
19. Стратегия выталкивания делает ставку на привлечение
(один):
а) оптовиков;
б) конечных потребителей;
в) розничных продавцов.
20. Дизайн системы распределения включает (несколько):
а) формирование общественного мнения;
б) услуги сервисного обслуживания клиентов;
в) цену, условия продаж, закрепление определенной территории;
г) широту товарного ассортимента.
70
ТЕМА 9. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ
Понятие коммуникационной политики, цели и задачи. Модель процесса маркетинговой коммуникации.
Комплекс маркетинговых коммуникаций: реклама, паблик
рилейшнз, ярмарки и выставки, личные продажи, стимулирование сбыта.
Основные задачи рекламы. Виды, цели и средства рекламы.
Бюджет рекламной компании. Методика расчета эффективности
рекламы.
Виды деятельности по формированию общественного мнения. Отношения со СМИ.
Цели и задачи, организация выставок и ярмарок. Выставкипродажи.
Личные продажи. Условия их эффективности.
Стимулирование посредников (оптовых, розничных) и конечных потребителей. Формы и методы стимулирования, особенности их применения. Типовые стратегии стимулирования сбыта.
Стратегия маркетинговых коммуникаций в АПК.
Вопросы для обсуждения
1. Сущность и значение процесса маркетинговых коммуникаций.
2. Комплекс маркетинговых коммуникаций: цели, задачи,
структура, характеристика основных элементов.
3. Реклама.
4. Стимулирование сбыта.
5. Связи с общественностью.
6. Прямой маркетинг.
7. Оценка экономической эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.
8. Стратегия маркетинговых коммуникаций в АПК.
Задание 9.1. Дайте характеристику прямой и обратной связи
с потребителями, способы ее осуществления и значение.
Задание 9.2. Сформулируйте основные общие требования к
составлению рекламного обращения. Найдите нарушение неко71
торых требований в предлагаемых фирмами рекламных роликах
(привести конкретные примеры).
Задание 9.3. К терминам из первой колонки найдите соответствующие определения в правой колонке (табл. 31).
Таблица 31 – Данные для выполнения задания
Термин
1. Реклама
Определение
А. Некое впечатление о фирме и ее услугах, своеобразный ярлык, который мысленно наклеивается на нее
2. Информационная реклама
3. Выставка
Б. Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени фирмы
В. Экономическая демонстрация образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров индивидуального
потребления или средств производства
4. Фирменный
стиль
Г. Любая форма сообщений, используемая предприятием
для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или о самом себе
Д. Призвана проинформировать рынок о новом товаре или
услуге; предложить новые способы применения приобретенных товаров
Е. Отражение в сознании потенциальных потребителей
коммерчески важных характеристик фирмы
Ж. Показ, основная цель которого состоит в просвещении
публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении производителя для удовлетворения потребителей
3. Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги
И. Часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы
К. Группа потребителей, на которую направлено продвижение товара
5. Ярмарка
6. Симулирование сбыта
7. Продвижение
8. Имидж
9. Целевая аудитория
10. Бесполезная
аудитория
11. Личная продажа
Л. Направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями
12. Связи с общественностью
М. Коммуникация с выходом на конкретного клиента
72
Задание 9.4. Выберите товар, определите основные требования к нему целевого сегмента рынка, разработайте рекламное
обращение, позволяющее привлечь внимание данного потребителя, выберите средства размещения рекламы.
Задание 9.5. Компания намерена провести купонное стимулирование товара А, удельная прибыль от реализации которого
составляет 35 руб. При предъявлении купонов на этот товар, розничная цена которого составляет 100 руб., покупатель может получить его бесплатно. Планируется распределить 3,5 тыс. купонов при ожидаемом выкупе в 25 % (то есть каждый четвертый
покупатель использует свой купон на бесплатное приобретение
товара). Затраты на изготовление и распространение купонов составляют 12 ден. ед. на 1 купон. На дополнительные операции с
купонами выплачивается еще 10 ден. ед.
Сколько штук товара необходимо дополнительно продать,
чтобы можно было компенсировать затраты на программу стимулирования?
Задание 9.6. Торговая фирма А намерена выяснить эффективность своей рекламы в сравнении с фирмами-конкурентами Б
и В на основании следующих данных (табл.32).
Таблица 32 – Данные для выполнения задания
Фирма
А
Б
В
Итого
Расходы на
Доля затрат
Рыночная
Эффективность
рекламу, млн. на рекламу в доля фирмы,
рекламы, %
ден. ед.
отрасли, %
%
2,0
40,0
1,0
28,6
0,5
31,4
100,0
Задание 9.7. Выберите два телевизионных рекламных сообщения о реализации однотипных товаров. Дайте подробное
описание этих сообщений, сравните их содержание, оцените количество передаваемой информации, используемые мотивы, соответствие обращения особенностям целевого потребителя.
73
Задания для самостоятельной работы по теме
Задание 9.8. Отобразите в табл. 33 основные достоинства и
недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций.
Таблица 33 – Сравнительная характеристика достоинств и недостатков элементов комплекса коммуникаций.
Элементы
Достоинства
Недостатки
Задание 9.9. Дайте понятие износа рекламы. Приведите
удачные примеры замены рекламных роликов и назовите основные требования, которые соблюдались в процессе их разработки.
Задание 9.10. Рассчитайте экономический эффект от рекламной кампании по дегустации новой марки коньяка в ресторане
«Репортер-Ностальжи». Торгово-посредническая компания «Лудинг» затратила на рекламную презентацию 1320 тыс. руб. Торговая наценка на коньяк была принята 30%. Информация о товарообороте приведена в табл. 34.
Экономическая эффективность рекламной кампании определяется по формуле 9.
Эр =
Т×П× Д Н
×
−И
100
100
,
(9)
где Эр – экономическая эффективность от рекламного мероприятия, руб.;
Т – среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;
П – прирост среднедневного товарооборота, %;
Д – число дней учета товарооборота в послерекламный период;
Н – торговая наценка на товар, %;
И – затраты на рекламу.
Таблица 34 – Данные для выполнения задания
Период
До проведения
рекламы
После проведения рекламы
74
5
1305400
Среднедневной оборот,
тыс. руб.
261080
10
6673800
667380
ТоварообоЧисло дней
рот, тыс. руб.
Темп роста,
%
–
255,6
Задание 9.11. Торговая фирма намерена сделать выбор о
размещении рекламы прямого ответа с последующим заказом товара между четырьмя еженедельниками, которые характеризуются показателями, представленными в табл. 35.
Таблица 35 – Данные для выполнения задания
Еженедельник
«Коммерция»
«Торговля»
«Сбыт»
«Сервис»
Охват на 1000
экз., чел.
Ожидаемая доля
заказов, %
920
880
750
1150
40
9
10
30
Затраты на рекламу, тыс. ден.
ед.
51,520
14,256
12,000
51,750
Какой из указанных еженедельников считается в равной
степени привлекательным для целевой группы? В каком еженедельнике фирме следует разместить рекламу, если решение будет
приниматься на основе показателя «затраты на заказ»?
Тесты для контроля знаний по теме
1. Процесс коммуникаций включает несколько элементов. Что из
перечисленного ниже не является элементом процесса
коммуникаций? (несколько)
а) предложение;
б) канал (средство);
в) обратная связь;
г) ответная реакция.
2. Дискоклуб выдает посетителям специальные дисконтные
карты. Владелец карты при каждом пятом посещении имеет
право на 25 % скидку с цены входного билета. Какова цель такого нововведения? (один)
а) увеличить степень проникновения;
б) увеличить число посещений;
в) увеличить среднюю продолжительность визита;
г) повысить степень узнаваемости марки.
3. Рекламное объявление помещено в определенном журнале.
Этот журнал в среднем покупают и / или читают 100 000 человек. Из них 60 000 человек принадлежат к целевой группе, на ко75
торую ориентировано данное объявление. Оценки показывают,
что эти 60 000 человек составляют около 50 % от всей целевой
группы. Какое из приведенных ниже утверждений является верным?
а) покрытие (целевой группы) составляет 50%;
б) покрытие (целевой группы) составляет 60%.
4. Какой из перечисленных ниже инструментов стимулирования
сбыта является наиболее подходящим для того, чтобы обеспечить повторные покупки потребительского товара, который
приобретают регулярно? (один)
а) специальные купоны на упаковке;
б) бесплатные образцы;
в) распространение бесплатных (подарочных) купонов в каждую дверь;
г) демонстрация (образцов товаров).
5. Реклама является составной частью (один):
а) личных продаж;
б) стимулирования сбыта;
в) пропаганды;
г) продвижения товаров на рынке.
6. В теории маркетинга методы исчисления бюджета рекламы
«исходя из целей и задач» соответствуют следующие утверждения (несколько):
а) требуют выработки конкретных целей и определения задач, приводящих к достижению целей;
б) требует оценки затрат на решение поставленных задач и
достижение целей;
в) зависит от объема продаж предшествующего периода;
г) устанавливается на уровне затрат конкурентов.
7. В теории маркетинга методу начисления бюджета рекламы
«от наличных средств» соответствуют следующие утверждения (несколько):
а) зависит от запланированного объема продаж;
б) выделяет на рекламу определенную сумму в зависимости
от состояния общего бюджета;
в) не учитывает влияние рекламы на объем сбыта, затрудняет
перспективное планирование;
г) требует выработки конкретных целей и задач маркетинга.
76
8. Продолжительность рекламы включает (один):
а) объем радиовещания;
б) объем газетной полосы для газетного рисунка;
в) тираж газеты;
г) периодичность рекламного объявления.
9.К параметрам режима рекламы не относится (один):
а) цикличность;
б) добросовестность;
в) продолжительность;
г) мощность.
10. Согласно Закону «О рекламе» №38 ФЗ от 13 марта 2006 года
не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой
способом «бегущей строки» (один):
а) развлекательные программы;
б) религиозные телепередачи;
в) образовательные программы;
г) спортивные трансляции.
11. Для того чтобы охарактеризовать некое сообщение как рекламное, важно убедиться в следующем (один):
а) неличном характере представления и продвижения идей,
товаров или услуг;
б) оплачиваемости сообщения и указании на заинтересованное в продаже вполне определенное лицо;
в) верно и то, и другое;
г) верно, если первое сочетается со вторым.
12. Лучшим из представленных ниже аргументов рекламы растворимого кофе является утверждение, что это (один):
а) дает возможность быстро приготовить чашку кофе;
б) вкусный, ароматный, бодрящий напиток;
в) надежный помощник для работающих женщин и начинающих домохозяек;
г) незаменим для случаев содержательного общения.
13. Прямая реклама не использует следующие формы (несколько):
а) письма, открытки;
б) каталоги, проспекты;
в) рекламные TV-ролики;
г) календари.
77
14. В развитых странах ведущей современной формой продвижения инвестиционных товаров на рынке стала (один):
а) телереклама;
б) прямая реклама;
в) реклама на выставках и ярмарках;
г) система public relations.
15. Если понимать рекламу как информацию, распространяемую
для неопределенного круга лиц, то рекламой не может быть названа (один):
а) информация в изданиях, распространяемых только по подписке;
б) информация, адресованная конкретным сегментам потребительского рынка;
в) информация, значимая только для определенных клиентов;
г) информация, недоступная для отдельных категорий возможных клиентов.
ТЕМА 10. СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Сущность управления маркетингом. Цели и содержание
управления маркетингом. Принципы управления маркетингом:
принципы, определяющие и ситуационно регулирующие деятельность предприятия на рынке; принципы, уточняющие стратегию, цели с учетом ценностных ориентаций прогнозируемой деятельности предприятия; регулирующие принципы и принципы
тактического анализа и проектирования функционирования
предприятия.
Функции управления маркетингом: анализа системы маркетинга, планирование, организации, контроля и мотивации. Организация маркетинговой деятельности.
Система организации службы маркетинга: функциональная,
организация по географическому принципу, по товарному производству, по рыночному принципу и по товарно-рыночному принципу.
Бюджет маркетинга. Система маркетингового контроля.
Механизм управления маркетингом в АПК.
Вопросы для обсуждения
1. Сущность, принципы и функции управления маркетингом.
2. Организация маркетинговой деятельности.
78
3. Организация службы маркетинга.
4. Бюджет маркетинга.
5. Система маркетингового контроля.
6. Механизм управления маркетингом в АПК.
Задание 10.1. Разработайте и обоснуйте правильность выбора
критериев, по которым Вы планируете (в качестве руководителя)
оценивать работу маркетингового отдела.
Задание 10.2. Перед руководством фирмы стоит задача совершенствовать свою организационную структуру управления маркетингом или упразднить, передав е основные функции консалтинговым, дилерским и рекламным фирмам. Для выполнения задания используйте данные табл. 36 и формулы 10 и 11.
1
 Э1 n −1
Эn 
Эср =
×  + ∑ Эi +

(n − 1)  2 i = 2
2 
,
(10)
где Эср – эффективность первого агентства-посредника;
Эi – эффективность i-го агентства;
n – количество посредников, работающих с фирмой по
функциям маркетинга.
Кв =
Эц
Эср
,
(11)
где Кв – коэффициент взаимодействия;
Эц – эффективность работы собственного отдела маркетинга.
Если Кв > 1, то работа собственного отдела маркетинга будет эффективнее работы агентств-посредников, если меньше то
наоборот.
Таблица 36 – Данные для выполнения задания
Показатели
1
Номер агентства-посредника
2
3
4
Ожидаемая прибыль от
подразделений, тыс. руб.
50
100
400
250
Бюджет маркетинга для
функциональных подразделений, тыс. руб.
150
400
700
300
79
Задание 10.3. Оцените эффективность работы каждого подразделения структуры маркетинга предприятия на основе данных, представленных в табл. 37 и с использованием формул 12–
14:
Дзi =
Зi
Бм
,
(12)
где Дз – доля финансовых затрат i – го подразделения;
Зi – затраты i – го маркетингового подразделения, тыс. руб.;
Бм – общая величина бюджета маркетинга, тыс. руб.
Пi
Дni =
,
(13)
Пр
где Дni – доля ожидаемой прибыли каждого i – го подразделения;
Пi – прибыль i – го маркетингового подразделения, тыс. руб.;
Пр – общая величина прибыли от маркетинга, тыс. руб.
Кэi =
Дni Пi Бм
=
×
Дзi Зi Пр
,
(14)
где Кэi – коэффициент эффективности работы каждого подразделения отдела маркетинга.
Таблица 37 – Данные для выполнения задания
Показатели
1
Затраты на маркетинг по подразделениям, тыс.
руб.
Ожидаемая прибыль подразделений маркетинга,
тыс. руб.
Номер подразделения
2
3
4
Итого
5
300
250
180
200
150
1080
900
700
350
450
300
2700
Задание 10.4. Разработайте инструкцию для маркетолога,
который является ответственным за разработку и проведение рекламной кампании фирмы.
Задания для самостоятельной работы по теме
Задание 10.5. Дайте характеристику организации службы
маркетинга на предприятии, где проходила Ваша производственная
80
практика. Выявите недостатки (в организации работы, распределении функций и т. д.) и предложите основные направления совершенствования. Разработайте примерное положение о службе маркетинга (цели, задачи, функции, права, обязанности, ответственность).
Задание 10.6. Дать характеристику видов организационных
структур маркетинговых служб. Данные представить в табл. 38.
Таблица 38 – Сравнительная характеристика организационных
структур маркетинговых служб
Виды структур
Наиболее
благоприятные
условия для
использования
Преимущества
Недостатки
1. Организация по
функциям
2. Организация по
видам продукции
3. Организация по
рынкам
4. Организация по
территориям
Задание 10.7. Бюджет маркетинга крупного промышленного предприятия в отчетном году приводится в табл. 39.
Таблица 39 – Бюджет маркетинга промышленного предприятия
Показатели
Суммарный доход от продаж в отчетном году
Ориентировочная стоимость производства
Затраты на маркетинг:
- реклама
- организация продаж
- другие затраты на продвижение товаров
- обслуживание потребителей
- упаковка
Тыс. ден. ед.
3000
%
100
1000
33,3
764
14
45
5
25,5
-
500
20
-
81
Окончание таблицы 39
Показатели
- стоимость технического обслуживания
- заработная плата сотрудников
- величина кредитов клиентам
- стоимость информации, оплата консультантов
Чистый доход
Тыс. ден. ед.
20
%
-
20
90
50
-
1236
41,2
Разработайте бюджет маркетинга для предприятия, если в
прогнозируемом году доход от продаж составит 4500 тыс. ден.
ед., стоимость производства возрастет до 1200 тыс. ден. ед.
Используйте структуру затрат на маркетинг в отчетном году. У предприятия намечаются проблемы со сбытом продукции.
Тесты для контроля знаний по теме
1. В отделе сбыта работает 5 человек, включая Коммерческого
Директора. Всего в компании работает 15 человек, включая 2
водителей. Генеральный Директор курирует продажи и лично
заключает договора с крупными корпоративными клиентами.
Какова доля сбытового подразделения в общем количестве?
2. В теории маркетинга понятию «бюджет маркетинга» соответствуют следующие определения (несколько):
а) документ, отражаемый прогнозируемые величины спроса,
цен конкурентов;
б) документ, отражающий плановые величины доходов, затрат и прибыли организации;
в) составная часть (раздел) плана маркетинга организации;
г) составная часть стратегического плана организации.
3. Маркетинговый контроль включает контроль (один):
а) производственной, коммерческой и маркетинговой деятельности;
б) объема продаж;
в) прибыли и убытков;
г) маркетинговой деятельности.
4. В теории маркетинга продуктовая организационная структура маркетинга имеет следующие особенности (несколько):
82
а) обязанности менеджера по товару – координация всей деятельности, связанной с маркетингом конкретного товара;
б) целесообразна, его организация обновляет ассортимент
продукции;
в) обязанности менеджера по товару – разработка новых товаров;
г) целесообразна, если объем продаж каждого вида товара
окупает затраты на маркетинг по товару.
5. Контроллинг маркетинга составляют следующие компоненты
(один):
а) стратегии маркетинга, финансовый план;
б) культура организации, коммерческий план;
в) ситуационный анализ с учетом рыночных перемен, коммерческий план;
г) ситуационный анализ с учетом рыночных перемен, принятие планово-управленческих решений для корректировки контрольных цифр плана.
6. При детализации бюджета маркетинга по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга могут
быть выделены следующие затраты (несколько):
а) на маркетинговые исследования;
б) переменные производственные;
в) на сбыт товара;
г) постоянные производственные.
7. Основными недостатками функциональной структуры управления являются (несколько):
а) отсутствие гибкости;
б) высокая конфликтность;
в) необходимость найма высококвалифицированного персонала;
г) замкнутость подразделений на своей функции.
8. В теории маркетинга сущность понятия «организационная
структура» наиболее полно отражают следующие утверждения (несколько):
а) определение цели и стратегии организации в сфере маркетинга;
б) определяет состав подразделений организации, связи и отношения между ними, уровень их интеграции;
83
в) фиксирует количественный и качественный состав работников организации;
г) фиксирует количественный и качественный состав подразделений, их иерархическую субординацию.
9. В теории маркетинга матричная организационная структура
имеет следующие особенности (один):
а) эффективна при стабильной внешней среде и выпуске однородной продукции;
б) необходимость координации действий и сложность коммуникаций;
в) обладает высоким потенциалом адаптации к внешней
среде;
г) весь комплекс маркетинга по товару разрабатывает менеджер по товару.
10. Создание организационного построения службы управления
маркетингом должно сопровождаться соблюдением принципов
(несколько):
а) максимального снижения совокупных затрат;
б) координации управленческих решений и своевременного
контроля над сроком их исполнения;
в) создания эффективной модели менеджмента, исключающей параллелизм, дублирование, громоздкую многозвенность;
г) персональной ответственности, материальной заинтересованности, самодисциплины и творчества.
11. Функциональная структура организации службы маркетинга – это (один):
а) структура, базирующаяся на разделении маркетинговых
функций отдельными сотрудниками, группами сотрудников в
службе маркетинга;
б) структура, обеспечивающая реальное функционирование
маркетинга на фирме;
в) верно и то, и другое;
г) структура, отвечающая монофункциональной ориентации
маркетинга, в отличие от полифункциональной.
12. Неверно, что товарная структура организации службы маркетинга (укажите лишнее) (один):
а) предполагает разделение ответственности сотрудников
службы по отдельным видам, группам товаров;
84
б) вполне естественна при значительной степени диверсификации товарного ассортимента;
в) может успешно включать в себя элементы функциональной структуры;
г) наиболее эффективна при глубоком товарном ассортименте.
13. Рыночная структура организации службы маркетинга – это
(один):
а) структура, соответствующая типу интересующего фирму
рынка;
б) структура, состоящая из звеньев, соответствующих различным сегментам рынка;
в) верно и то, и другое;
г) все предыдущие три ответа неверны.
14. Неверно, что географическая структура организации службы маркетинга (укажите лишнее) (один):
а) предполагает разделение ответственности сотрудников или
групп внутри службы маркетинга за деятельность в различных
регионах;
б) трудно совместима с функциональной организационной
структурой;
в) эффективна при развитой экспортной активности фирмы;
г) является разновидностью рыночной организационной
структуры.
15.Какой вариант взаиморасположения подразделений маркетинга и сбыта в организационной структуре управления можно
считать оптимальным:
а) отдел сбыта включает службу маркетинга и отвечает за него;
б) два подразделения сосуществуют по принципу паритета;
в) может быть логичным и первое, и второе;
г) служба маркетинга включает в себя сбытовое подразделение и отвечает за сбыт.
16. Наиболее точным, объективным методом формирования
бюджета маркетинга из нижеперечисленных является:
а) метод соответствия конкуренту;
б) метод фиксированного процента;
в) метод «цель-задание»;
г) метод маржинального дохода.
85
17. Оптимальная сумма затрат на маркетинг не зависит от
следующего фактора (один):
а) имиджа фирмы на рынке;
б) отрасли, в которой работает фирма;
в) перспективности целевого сегмента рынка;
г) достигнутых фирмой финансовых результатов.
ТЕМА 11. ОСОБЕННОСТИ РЕГИОНАЛЬНОГО
И МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Понятие регионального маркетинга. Цели регионального
маркетинга. Сферы и принципы регионального маркетинга. Концепция регионального маркетинга. Особенности регионального
маркетинга.
Понятие международного маркетинга. Цели международного маркетинга (экономические и психографические). Особенности международного маркетинга. Этапы развития международного маркетинга. Проблемы международного маркетинга.
Методы выхода на международный рынок: экспорт, совместная деятельность, лицензирование, подрядное производство,
управление по контракту, совместное владение, прямое инвестирование.
Стратегии хозяйствующих субъектов на международных
рынках: стратегия завоевания или расширения доли рынка, стратегия инноваций, стратегия дифференциации продукции, стратегия снижения издержек производства, стратегия выживания,
стратегия индивидуального потребителя.
Вопросы для обсуждения
1. Цели и принципы регионального маркетинга.
2. Концепция регионального маркетинга.
3. Направления развития регионального маркетинга в сельской
местности.
4. Цели и особенности международного маркетинга.
5. Методы выхода на международный рынок.
6. Стратегии хозяйствующих субъектов на международных
рынках.
86
Задание 11.1. Составьте перечень видов деятельности и ремесел территории, где Вы живете, которые могли бы стать интересными для развития регионального маркетинга. Проранжируйте их по значимости.
Задание 11.2. Проведите сравнительную оценку различных
методов выхода на зарубежный рынок. Определите уровень риска. Данные оформите в таблицу 40.
Таблица 40 – Сравнительная характеристика методов выхода на
зарубежный рынок
Методы
выхода на
зарубежный
рынок
Условия использования
Преимущества
Недостатки
Уровень
риска
Задание 11.3. Имеется следующая информация о деятельности фирмы. Фирма, специализирующаяся на оформлении квартир, гостиниц и других общественных учреждений занимается
разработкой оригинального дизайна, переоформлением интерьера, приобретением нужных отделочных материалов и мебели, т.е.
контролирует весь процесс проведения работы. В результате исследований была выявлена возможность выхода предприятия на
международный рынок.
Необходимо:
1. Разработать план проведения исследования культурных ценностей, традиций, обычаев населения страны, спроса на данные
виды услуг;
2. Разработать основные направления в области товарной, коммуникационной, ценовой и сбытовой политики предприятия для
успешного выхода фирмы на международный рынок.
3. Разработать текст рекламного обращения с учетом принятых
в обществе ценностей, обычаев отдельно взятой страны, группы
стран.
87
Задание 11.4. По результатам проведенного маркетингового
исследования зарубежного рынка фармацевтическая фирма получила информацию о том, из каких источников разные группы
потребителей узнают о новинках (табл. 41).
Таблица 41 – Результаты маркетингового исследования
Источники
Медицинские журналы
Деловые журналы
Радио
Телевиденье
Газета
От знакомых
Учащиеся Лица до
14–18 лет 30 лет
12
47
29
20
9
74
74
238
294
163
21
215
Лица
среднего
возраста
103
183
214
309
44
377
Пенсионеры
9
16
380
88
40
268
Необходимо:
1. Определите на основании проведенного исследования, какие
средства рекламы новой продукции будут более эффективны для
каждого сегмента.
2. Сформулируйте с разбивкой на пункты, какая дополнительная информация по средствам размещения рекламы должна быть
собрана фирмой.
3. Разработайте план рекламной компании фирмы на зарубежном рынке.
Задание 11.5.
а) Приведите примеры использования фирмами в международной деятельности при разработке товарной политики стратегий: адаптации, стандартизации, обратного изобретения и дайте
обоснование правильности их выбора.
б) Приведите конкретные примеры использования стратегии
адаптации в товарной политике зарубежных фирм при работе с
российским потребителем.
Задание 11.6. Выберите товар российских производителей,
с которым можно выйти на зарубежный рынок. Определите страны, для которых можно использовать в товарной и рекламной политике:
88
а) стратегию стандартизации;
б) стратегию адаптации.
Объясните почему. Какие изменения в товарной и рекламной политике при выборе стратегии адаптации Вы предлагаете
внести?
Задания для самостоятельной работы по теме
Задание 11.7. Представьте проект маркетингового логотипа
для местности, где Вы живете. Какие элементы он будет включать?
Задание 11.8. На основании собранной информации о зарубежной стране провести анализ ее культурных ценностей.
Первая группа ценностей – это ценности, ориентированные
на другого, включают определение следующих положений:
- что ценится в обществе больше индивидуализм или коллективизм;
- романтическая ориентация. Существует ли в обществе свобода выбора спутника жизни, как общество относится к романтическим отношениям;
- взрослый / ребенок. Как организована семейная жизнь, какую роль играют дети в принятии решений;
- маскулизм / феминизм. Место женщины в обществе, семейной жизни, возможность ее продвижения по служебной лестнице;
- конкуренция / кооперация. Что ценится в обществе больше
индивидуальный успех или кооперация с другими людьми;
- молодость / старость. Кому приписывается обществом более высокий ранг и более важные социальные роли.
Вторая группа ценностей – это ценности, ориентированные на среду. Они включают в себя:
- Чистота. Какая ценность в обществе приписывается личной гигиене человека;
- Личные достижения /статус. Насколько равны возможности каждого индивида общества занять определенное положение;
- Традиции /изменения. Определяется значимость в обществе традиций, а, следовательно, возможность внедрения новшеств;
89
- Принятие риска / безопасность. Определяется восприятие
риска обществом для достижения индивидом, какой- либо новой
цели.
- Решение проблем/ фатализм. Как реагирует общество на
возникновение препятствий: борется с ними или отступает, т. е.
оптимистическая или пессимистическая ориентация общества,
- Природа. Как общество относится к окружающей среде:
как защитник или как завоеватель.
Третья группа ценностей – это ценности, ориентированные на себя:
- Активность / пассивность. Отношение общества к физически активному образу жизни;
- Материальность / нематериальность. Какие ценности в
обществе выше богатство или связи, знания, статус и т. д.;
- Упорный труд / досуг. Насколько в обществе ценится работа сверх экономической необходимости;
- Отложенное / немедленное удовлетворение. Проявляется в
стремлении общества к экономии или немедленному получению
удовольствия за счет собственных средств и кредита;
- Чувственное удовлетворение / воздержанность. Насколько
в обществе принято предаваться чувственным удовольствиям
(еда, алкоголь и т. д.);
- Юмор / серьезность. Восприятие юмора в жизни общества.
Задание 11.9. При разработке адаптационной стратегии в
области рекламной политики для выбранной зарубежной страны
письменно сформулируйте основные различия по сравнению с
РФ по содержанию рекламного обращения, сюжету, возможности
использования тех или иных героев и т. п.
Задание 11.10. Приведите примеры использования различных ценовых стратегий зарубежных фирм на российском рынке.
Тесты для контроля знаний по теме
1. Способ участия в международной торговле, когда компания
по своей инициативе или при получении зарубежного заказа по90
ставляет на внешний рынок товары, производимые в своей
стране, называется (один):
а) франчайзинг;
б) импорт;
в) лицензирование;
г) экспорт.
2. Российская компания «АБВ» производит свои товары в Ленинградской области и продает их на рынке Финляндии через собственных торговых представителей. Используемая компанией
стратегия выхода на зарубежные рынки называется (один):
а) организация совместных предприятий;
б) экспорт;
в) лицензирование;
г) импорт.
3. Компания, которая за определенную плату (или роялти) предоставляет иностранной компании право использования своих
производственных и торговых секретов, торговой марки или
патента, называется (один):
а) экспортер; б) лицензиар; в) дилер; г) контрагент.
4. Компания «Ford Motor Company» является первым зарубежным производителей автомобилей, открывшим собственный
сборочный цех в России, под Санкт-Петербургом. Используемая
компанией стратегия выхода на российский рынок называется
(один):
а) экспорт;
б) создание совместного предприятия;
в) лицензирование;
г) прямое инвестирование.
91
Тематика рефератов
1. Эволюция маркетинга в России.
2. Основные этапы становления и развития маркетинга.
3. Информация в маркетинге и ее источники.
4. Рынок маркетинговых исследований в России.
5. Маркетинговое консультирование.
6. Маркетинговое образование и подготовка маркетологов.
7. Традиционные и современные организационные структуры
службы маркетинга.
8. Организация маркетинговой деятельности.
9. Прогнозирование и снижение рисков в маркетинге.
10. Маркетинговое планирование.
11. Бюджет маркетинга.
12. Проблемы товарной политики в России.
13. Цены в условиях конкуренции.
14. Специфика ценовой политики в России.
15. Специфика и развитие средств распространения рекламы.
16. Планирование и бюджет рекламы.
17. Требования современной рекламы, ее особенности и тенденции в России.
18. Маркетинг закупок.
19. Маркетинг продаж.
20. Становление нового сбыта и торговли в России.
21. Использование франчайзинга в России.
22. Интернет-маркетинг.
23. История и специфика становления и развития российского
рынка средств производства.
24. Маркетинг человеческого капитала.
25. Маркетиг организационного капитала.
26. Маркетинг потребительского (клиентского) капитала.
27. Маркетинг территорий.
28. Маркетинг страны.
29. Маркетинг региона.
30. Маркетинг города.
31. Маркетинг в АПК.
32. Учет действия факторов макросреды в маркетинговой деятельности предприятия.
92
33. Роль маркетинга в формировании и развитии новых потребностей населения.
34. Влияние культуры целевого сегмента рынка на особенности формирования комплекса маркетинга.
35. Понятие, виды и характеристика субкультур на территории
отдельно взятой страны, региона.
36. Модели жизненного стиля потребителя, используемые в
маркетинге.
37. Теории личности, используемые в маркетинговой деятельности.
38. Теории мотивации, используемые в маркетинге.
39. Контроль и контроллинг в системе маркетинга.
40. Особенности сетевого маркетинга.
41. Особенности, преимущества и недостатки прямого маркетинга.
42. Значение паблик рилейшинз для формирования имиджа
предприятия и сбыта продукции.
43. Особенности ассортиментной политики предприятия
44. Формирование оптимального ассортимента предприятия.
45. Инновационная политика предприятия в области разработки новых товаров.
46. Особенности организации маркетинга на внешних и внутренних рынках.
47. История и основные тенденции развития маркетинга в
России.
48. Консьюмеризм как международное движение в защиту
прав потребителей.
49. Товарный знак и его использование в целях идентификации продукции.
50. Прямой маркетинг. Его применение в практике российских
предприятий.
93
Список рекомендуемой литературы
а) основной:
1. Завьялов,П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие. – М.: ИНФРА–М, 2008. – 496 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер с анг. – СПб.: Питер, 2000. –
698 с.
3. Крылов Г.Д. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для
вузов / Г.Д. Крылов, М.И. Соколова. – М.: ЮНИТИ–ДАНА, 1999. – 519 с.
4. Маркетинг: учебник / Под ред. проф. Ващекина – М.: ФБК–
ПРЕСС, 2004.
5. Панкрухин А.А. Маркетинг: учеб для студентов, обучающихся по
специальности 080111 – «Маркетинг». – 5-е изд, стер. – Москва: Омега–Л,
2007. – 656 с.
6. Пошатаев А.В. Маркетинг / А.В. Пошатаев, М.В. Москалев, Е.И.
Семенова [и др.]. – М.: КолоС, 2005. – 368 с.
б) дополнительный:
1. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. – М.: Эксмо, 2002.
2. Березкина Т.Е. Основы маркетинга. Практикум: учеб. пособие /
Т.Е. Березкина, О.А. Березкина. – М.: Высш. школа, 2006. – 192 с.
3. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: Учеб.
пособие. – М.: Кнорус, 2007. – 207 с.
4. Буров А.С. Международный маркетинг: учеб. пособие. – М.: ИТК
«Дашков и К», 2004. – 284 с.
5. Бурцева Т.А. Управление маркетингом: учеб. пособие. – М.: Экономист, 2005. – 234 с.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология
и практика. – М.: Финпресс, 2001.
7. Котлер Ф. Маркетинг 21 века / пер с англ. – СПб.: Питер, 2005. –
425 с.
8. Крылов Г.Д. Маркетинг. Практикум: учеб. пособие / Г.Д. Крылов,
М.И. Соколова. – М.: ТК Велби; Проспект, 2006. – 360 с.
9. Маслова Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2006. – 400 с.
10. Маркетинг / под редакцией академика А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, 2003.
11.Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев.– М.: ИТК «Дашков и К», 2006. – 304 с.
в) периодические издания:
1. «Маркетинг»;
94
2. «Спрос (Советы потребителям. Рейтинги)»;
3. «Маркетинговые коммуникации»;
4. «Маркетинг и маркетинговые исследования»;
5. «Маркетинг в России и за рубежом».
г) ресурсы Интернета:
1. Административно-Управленческий Портал. Публикации по экономике, финансам, менеджменту и маркетингу http://www.aup.ru.
2. Энциклопедия маркетинга. Сайт ориентирован на предпринимателей, имеющих потребность в повышении своего образовательного статуса
в вопросах маркетинга, менеджеров и маркетологов, специалистов по маркетинговым исследованиям, консультантов по бизнесу, аспирантов и студентов http://marketing.spb.ru.
3. Официальный сайт некоммерческого партнерства Гильдии маркетологов http://www.marketologi.ru.
4. Официальный сайт http://www.fepo.ru
95
СОДЕРЖАНИЕ
ОБЩИЕ УКАЗАНИЯ........................................................................................ 3
Тема 1. Понятие и сущность маркетинга.......................................................... 4
Тема 2. Основы анализа спроса и предложения ............................................ 15
Тема 3. Система маркетинговой информации и маркетинговые
исследования...................................................................................................... 23
Тема 4. Поведение покупателей на рынке...................................................... 30
Тема 5. Целевой маркетинг .............................................................................. 36
Тема 6. Товар и товарная политика фирмы.................................................... 43
Тема 7. Ценообразование и ценовая политика фирмы.................................. 55
Тема 8. Сбытовая политика фирмы................................................................. 63
Тема 9. Коммуникационная политика фирмы ............................................... 71
Тема 10. Система управления маркетингом................................................... 78
Тема 11. Особенности регионального и международного маркетинга ...... 86
Тематика рефератов .................................................................................... 92
Список рекомендуемой литературы.......................................................... 94
96