Эффективность рекламы

Москва 1 декабря 2011
Эффективность онлайн рекламы
Опыт измерений
ПОЧЕМУ ИНТЕРНЕТ?
• 
• 
Рост количества
пользователей
Рост рекламных
денег
Аудитория Интернета в России
Прирост с 09.2010 по 09.2011
+1% Москва
+6% Города 100 000 и более
+26% Города менее 100 000 TNS, ФОМ, август 2011, аудитория за месяц, Россия 0+
Рекламные бюджеты (АКАР, 2011)
+28% рост
рынка рекламы
в 2011 к 2010
57% рост
+
рекламы в
Интернете
Рекламодатели в Интернете
В Интернете размещают рекламу 26 из 30 крупнейших
телевизионных рекламодателей (Q1-Q3 2011)
СТАТИСТИКА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА " 
Уникальные
посетители
" 
Показы
" 
CTR
" 
Профиль рекламной
кампании
Понятие эффективности рекламы
Бренд
Реклама
Потребители
Исследования рекламы
1. PRE TEST
"
"
"
"
Способна ли реклама
привлекать внимание ЦГ?
Способна ли реклама
мотивировать ЦГ?
Какой имидж бренда
создает реклама?
Доработка каких деталей
баннера может усилить
рекламный эффект?
2. POST CAMPAIGN
"
"
"
Кто запомнил факт контакта с
рекламой? (Количество, состав)
На кого повлияла реклама?
(Количество, состав)
Как изменились ключевые
показатели бренда?
"
Знание
"
Потребление
"
Намерение купить
"
Имидж
POST CAMPAIGN
Новая реклама – новые технологии Организация Post Campaign
1. Классический оффлайн
" 
" 
Замеры до и после
рекламной кампании
На идентичных выборках,
но разных людях
2. Технологический онлайн
" 
" 
" 
Замер только один раз после окончания
рекламной кампании
В двух группах: видевшие
рекламу и невидевшие
рекламу
Онлайн анкетирование
участников access panel
Access panel
" 
" 
" 
" 
" 
" 
Люди, заранее давшие
согласие на участие в
опросах за вознаграждение
Ссылка по email на онлайн
анкету
Десятки / сотни тысяч
человек
Рекрутирование онлайн и
офлайн
Строгий контроль
Фото, видео, аудио в анкете
Ключевая идея: сравнение двух групп
Видели рекламу
Не видели рекламу
Знание бренда
Потребление бренда
Лояльность к бренду
Восприятие
брендаНамерение
купить
Группы идентичны по демографическому составу
Идентификация
Видели рекламу
Не видели рекламу
Точная
идентификация
через тег счетчика,
установленный в
баннере
Были на странице с
баннером
Не были на странице с
баннером
Реклама эффективна, если...
Видели рекламу
Не видели рекламу
Знание бренда
Потребление бренда
Лояльность к бренду
Восприятие
брендаНамерение
купить
Условия и ограничения
"
Невозможно полностью исключить влияние рекламы на других
носителях
"
"
"
"
Идеальный случай - кампания идет только в интернете
Чем сильнее бренд, чем он дольше на рынке, тем больше шансов
поймать «шум»
Для анализа каждой подгруппы необходимо 250-300 человек
Чтобы среди панелистов было найдено нужное для опроса
количество людей, должны выполняться условия:
"
" 
Охват рекламной кампании не менее 600 000 уникальных
пользователей из России
ЦГ рекламируемого продукта - от 15% пользователей интернета
CASE STUDY
" 
Danone / Actimel
Северные ягоды
" 
Осень 2011
" 
ТВ + Интернет
" 
Женщины 25-45
" 
1269 онлайн интервью
Реклама была замечена
если 100% =
заходили на
страницу с
рекламой
то 82%
вспомнили ролик
Потребители узнали о новых вкусах Actimel
Реклама усилила имидж Actimel
Оценка ролика не зависит от носителя
Понятие эффективности рекламы
МОТИВИРОВАННЫЕ
ВОВЛЕЧЕННЫЕ
НЕЙТРАЛЬНЫЕ
Модели рекламного
сообщения
Высокая мотивация
Мотивированные
Вовлеченные
Нейтральные
Низкая мотивация
Поляризация
Развлечение
Реклама Actimel в Интернете
лучше мотивирует потребителей
Видели ролик в Интернете
Мотивированные
Вовлеченные
Нейтральные
Видели ролик по ТВ
ACTIMEL: РЕЗЮМЕ
Видевшие рекламу
Actimel в Интернете
лучше осведомлены
о новых вкусах
Actimel и в большей
степени
мотивированы их
попробовать
...И еще одно резюме
" 
Аудитория Интернета продолжает расти
" 
Спрос на рекламу в Интернете увеличивается
" 
Существует инструмент оценки ее эффективности
СПАСИБО! ВОПРОСЫ?
Марина Пикулева TNS Россия 125319, Москва, Б. Коптевский проезд, 6, тел. +7 495 9358718, Marina.Pikuleva@tns-­‐global.ru web www.tns-­‐global.ru