7.Управление маркетингом на инструментальном уровне

7.Управление маркетингом на инструментальном уровне
Управление товарной политикой
Товар как элемент комплекса маркетинга и его основные свойства
Максимальный спрос на товары компании возникает при следующих условиях. Вопервых, когда покупатель в наивысшей степени удовлетворен потреблением товара. Это
имеет место в том случае, когда товар соответствует желанию покупателя. Во-вторых,
когда затраты покупателя на приобретение товара сведены к минимуму.
Спрос на свои товары компания может регулировать (в сторону повышения или
снижения) путем изменения тех факторов, которые находятся под ее непосредственным
контролем, т.е. копания может менять степень удовлетворенности покупателя или
величину его затрат на приобретение товара.
Эти факторы (элементы) можно подразделить на четыре категории, согласно
определению Э.ДЖ. Маккарги. Факторы комплекса маркетинга иногда называют
инструментами маркетинга.
Комплекс
маркетинга
представляет
совокупность
инструментов
непосредственного управления маркетинговой деятельностью, используя которые на
основе результатов маркетинговых исследований и анализа рыночной ситуации
вырабатываются и реализуются конкретные стратегические и тактические
маркетинговые решения. Комплекс маркетинга включает в себя такие основные элементы
деятельности как: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика,
коммуникационная политика.
Под политикой в данном случае понимаются общие ориентиры, которых следует
придерживаться при принятии маркетинговых решений по достижении поставленных целей.
Следование определенной политике облегчает достижение целей, намечает некие вехи,
характеризующие конкретные ценности, общие подходы, которых должны придерживаться
руководители и сотрудники организации.
В определении оптимального взаимного соотношения факторов маркетинга заключаются
наука и искусство маркетинга.
Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой
деятельности
(комплекс
маркетинга)
и предполагает
меры
по
повышению
конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее
качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей,
созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента
(ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.
Товарная политика охватывает три основные проблемы:
создание и ввод на рынок новых товаров;
модификация товаров, имеющихся в производственной программе;
дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.
Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и
совершенствования товара – от составления концепции нового товара и проверки этого замысла
до его позиционирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования,
сбыта и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение
систематических исследований на всех перечисленных этапах. При этом объектом исследований
является не товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а
потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на
разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от
производителя к потребителю.
В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена.
Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать
потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям, служить для
удовлетворения их нужд и потребностей.
В маркетинге под товаром понимают продукт, имеющий комплекс значимых для
потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и
личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного
торговца и др.), а также маркетинговые мероприятия, наиболее полно обеспечивающие
потребность целевой группы потребителей.
Понятие «товар», также как и понятие «рынок» постоянно расширяется. Сегодня товар все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью
привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде
физического объекта, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или
ином ее проявлении.
Товар это продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга,
обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.
Продукт это конкретный результат исследований, разработок и производства.
Продуктом могут быть материально вещественные предметы (изделия, сооружения,
земельный участок), а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности
(научное и художественное произведение, патент, лицензия это интеллектуальный продукт, а
также коммерческий продукт предприятие, ценные бумаги, марка товара и т.д.). Как только
продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром.
Помимо значимых для потребителя свойств маркетинговое понимание товара
включает в себя комплекс мероприятий, обеспечивающих обслуживание,
транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта, а так
налаживание коммуникаций, ценообразование, обслуживание и др.
Особый вид товара
это услуги. Услуга
вид деятельности или благ, который одна
сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемой и не
результируется в собственность клиента. Примерами услуг могут быть чистка одежды, доставка на
дом товаров, билетов, продуктов, образовательные услуги, банковские услуги и др. Услуги могут:
производиться людьми и оборудованием; оказываться в присутствии клиентов и в их отсутствие;
быть направленными на удовлетворение личных потребностей или нужд организаций; носить
коммерческий и некоммерческий.
Услуга это мероприятие или выгода, предлагаемые любому лицу, но не
приводящие к завладению чем-либо.
Услуге свойственно 4 характеристики:
1. Неосязаемость – их невозможно попробовать на вкус, увидеть, услышать, понюхать.
2. Неотделимость от источника – услуга неотделима от своего источника, в отличие от
продукта, который существует независимо.
3. Непостоянство качества – качество услуг колеблется в широки пределах в зависимости
от их поставщиков, от времени, места.
4. Несохраняемость – услугу невозможно хранить.
Выделяют три категории товаров: новый товар, товар-имитатор и
модифицированный товар.
Новый товар – это товар, который впервые появился на рынке. Товар-имитатор
– это товар, который дублирует свойства и назначение производимых другими фирмами
товаров-оригиналов. Модифицированный товар – это товар, усовершенствованный под
предпочтения потребителей.
Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие
товары, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителя. Товары будут
конкурентоспособны т.е. занимать достойное место среди аналогов, только в том случае,
если они будут отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как
качество.
Создание товара, отвечающего требованиям потребителей и выведение его на рынок одна из главных задач маркетинга производственной фирмы.
В быту качество часто понимают, прежде всего, как отсутствие явных дефектов или
брака. Более строгое требование – соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно.
Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя – технически, эксплуатационно,
эстетически по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших
потребностей – статусных, духовных – успех на рынке будет обеспечен. Товар обладает
специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевое
назначение и полезные свойства.
Качество
это совокупность свойств и характеристик продукции или услуг,
которые придают им способность удовлетворить обусловленные или предполагаемые
потребности.
Главное в качестве не то, каким видит товар производитель, а то, каким видит
товар потребитель. Потребительская полезность товара характеризуется рядом свойств
(рис. 20).
Гигиенические
Дополнительные
Функциональные
Символические
Экономические
Физические
Эстетические и
свойства
свойства свойства свойства
свойства
свойства
эргономические
свойства
ТОВАР
Рис. 20. Основные потребительские свойства товара
1. Физические (материальные) – форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность,
надежность, срок службы, технологические параметры, материал.
2. Эстетические – дизайн, стайлинг. Они зависят от уровня потребительской культуры,
исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни.
Дизайн – это внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и
привлекательный вид.
Стайлинг – это художественное конструирование, соответствие изделия
определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия
потребителей (красота, отделка).
Эргономика – это приспособленность товара к потребителю, удобство и
безопасность в использовании, время и сложность ухода за изделием в ходе эксплуатации
потребителем.
3. Функциональные – отражают предназначение товара, его
обеспечивают удовлетворение единственной или нескольких потребностей.
полезность,
4. Символические – те свойства, которые приписывает товару сам потребитель, т.е.
социальный статус, престижность товара. Возможность самоудовлетворения и
самовыражения потребителя.
5. Экономические – цена, экономичность использования товара (экономия затрат на
единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени в сравнении с аналогичными
товарами).
6. Гигиенические – свойства, которые характеризуют возможность
неблагоприятного влияния предмета потребления на организм человека и его
работоспособность в процессе эксплуатации. Например, уровень освещенности,
вентиляции, температуры, содержание вредных примесей в бытовых пластмассовых
изделиях, воздухопроницаемость обуви и т.д.
7. Дополнительные – их набор связан с понятием сервиса. Допродажное и
послепродажное обслуживание, инструкции, гарантия, дополнительное оборудование и
запчасти, сопутствующие товары, монтаж, ремонт.
Принимая решение о производстве, необходимо определить состав выпускаемой
продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ее ассортимент.
Товарный ассортимент – группа товаров тесно связанных между собой либо в
силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же
группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного
и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент
автомобилей.
Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента:
1. Функциональный (по близости выполняемых функций) – бытовые приборы,
кухонная мебель, учебные пособия и т.д.
2. Потребительский (по группам потребителей) – товары для детей, для молодежи и
т.д.
3. Бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю
продажи) – товары, продающиеся в универсаме, гостиничном киоске.
4. Ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, уцененные товары, товары одной
цены.
Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив
его новыми изделиями.
Широта ассортимента – количество различных товарных групп. Например,
мебель: кухонная, спальная, мягкая, столовая, офисная, дачная. Или кухонная мебель:
уголки, мойки, сушки, столы, табуретки.
Глубина ассортимента – количество моделей в каждой товарной группе,
позволяющее в различной степени удовлетворить потребность в соответствии с ее
разновидностью. Например: кроссовки для футболистов-любителей, для разрядников, для
профессиональных спортсменов.
Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров,
говорят о товарной номенклатуре.
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и
товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения широты, насыщенности,
глубины и гармоничности.
Широта товарной номенклатуры
товаров, выпускаемых фирмой.
Насыщенность
общую численность ассортиментных групп
общее число составляющих ее отдельных товаров.
Глубиной
варианты предложений каждого отдельного товара в рамках
ассортиментной группы.
Гармоничность товарной номенклатуры степень близости между товарами различных
ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований
организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов
распределения и средств рекламы.
С помощью четырех параметров товарной номенклатуры oпределяется товарная
политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых
ассортиментных групп
товаров. Можно увеличить насыщенность существующих
ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим
ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров,
т.е. углубить свою товарную номенклатуру в зависимости от того, стремится ли фирма к
завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей
или наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных и сортиментных
групп.
Классификация товаров
Существует множество способов классификации товаров. Одна из них приведена на рис.
21.
ТОВАРЫ
Традиционные
Би
рж
ев
ые
Пр
ом
ы
ш
ле
нн
ые
Услуги
По
тр
еб
ит
ел
ьс
ки
Б
ыт
ов
ые
До
ле
вы
е
Нетрадиционные
Сп
ец
иа
ль
ны
е
Ор
га
ни
за
ци
и
Ли
чн
ос
ти
М
ес
та
Ид
еи
Рис. 21. Классификация товаров
Биржевые, или, как их еще называют, «классические», товары это небольшая, но весьма
важная группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая значительную
роль в мировой экономике и едва ли не решающую в жизни отдельных стран, особенно России.
Биржевые товары можно разделить на мам дующие подгруппы:
энергоносители
нефть, газ и уголь;
продовольствие пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;
стратегические золото, уран, платина, никель;
металлы
медь, алюминий, серебро, сталь.
Промышленные товары делятся, как правило, на три подгруппы:
материалы — сырье, полуфабрикаты, детали;
капитальные — здания, сооружения, оборудование;
вспомогательные — инструменты, масла и пр., материалы для технического обслуживания и
т.п.
Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса включают в
себя шесть подгрупп:
1) повседневного спроса
газеты, сигареты, продукты питания,
2) импульсивной покупки
книги, журналы, сладости, напитки;
3) экстренного приобретения
лекарства, зонты, пакеты;
4) предварительного выбора
мебель, одежда, аппаратура;
5) особого спроса меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы;
6) пассивного интереса страховки, надгробия, учебники.
Бытовые услуги можно разделить на четыре подгруппы:
1. Питание в столовой, бистро, кафе, баре, ресторане;
2. Жилье строительство, ремонт, переоборудование;
3. Обслуживание стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий;
4. Отдых билеты, путевки, кино, театр, дискотеки, клубы.
Деловые услуги бывают трех видов:
1. Технические
наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений,
утилизация отходов производства;
2. 2. Интеллектуальные
правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные,
маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, yправленческие;
3. Финансовые
расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное
обеспечение, управление капиталом.
Социальные услуги могут оказываться в следующих областях:
образование
школа, колледж, курсы, училище, институт;
здравоохранение
санаторий;
поликлиника, кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий,
безопасность охрана, расследования, правовая защита;
развитие лектории, экскурсии, музеи, клубы.
Этапы жизненного цикла товара
Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет долгая и счастливая жизнь. Хотя
никто не рассчитывает, что товар буде продаваться вечно, фирма стремиться получить приличную
прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара.
Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. Каждый товар живет
на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более
совершенным товаром. В связи с этим вводиться понятие жизненного цикла товара.
Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским
экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Он исходил из того, что товару отведен определенный
срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз), каждый из которых требует
от предприятия, соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. В зависимости от
этапа жизненного цикла товара изменяются объем прибыли и затраты предприятия на
производство, маркетинг; становиться иными степень конкуренции и цена товара, поведение
покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.
Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными
изменениями темпов роста объемов продаж и прибыли. Определение этих изменений – одна из
важных задач маркетинговой деятельности предприятия. На этой основе вносятся
соответствующие коррективы в производственную программу предприятия.
Жизненный цикл товара
это модель изменения тенденций спроса и отношения
потребителей к товару в отрезок времени между появлением товара на рынке и его уходом с
рынка.
Модель жизненного цикла показывает, что всякий товар как продукт труда имеет
ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько
стадий, которые описываются изменением показателей объема продажи прибыли во времени.
Модель жизненного цикла товара включает следующие стадии: стадия исследования и
разработки, стадия внедрения, стадия роста, стадия зрелости, насыщение и стадия спада (рис. 22).
Объем продаж
Объем продаж
и прибыль
Прибыль
0
Время
Разработка
Начало
продукта
продаж
Рост
Зрелость
Спад
Потери/
капвложения
Рис. 22. Жизненный цикл товара
В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному
протекают продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою
рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей
и преимуществ той или иной стадии. Определение изменений темпов роста продаж и
прибыли – одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе
вносятся соответствующие коррективы в производственную программу предприятия.
1. Стадия исследования и разработки товара.
Наиболее важная стадия на жизненном пути товара. Чем эффективнее будет
осуществляться разработка изделия, тем быстрее фирма учтет потребности и нужды
покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на
этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит
необходимую прибыль. По мнению профессора Д.И.Баркана, «товар начинает жить в
идеях, разработках и экспериментах и это на 50% определяет дальнейший успех или
неудачи на рынке».
Направление товарной политики – инновация.
Характеризуется: рождением идей замыслов и разработок, затратами и
возможными будущими доходами. Необходимы капитальные затраты на лабораторное
и испытательное оборудование, проектирующее изделие, затраты на его обслуживание
и заработную плату проектировщикам и исследователям, также затраты на
исследования внешней и внутренней среды маркетинга.
Задача маркетинга: сопровождение процесса создания товара от идеи до ее
воплощения в изделие.
Тактические действия маркетинга: исследование потребителей и его
потребности в данном товаре, на какой рынок можно рассчитывать при реализации
замысла,
разъяснение
потенциальным
потребителям
пользу
использования
проектируемого товара; анализ уровня конкуренции на аналогичные товары; изучение
рынка производительных сил: ситуации с рабочей силой, материалом, сырьем,
необходимым оборудованием.
2. Стадия внедрения.
Направление товарной политики – инновация.
Характеризуется: поступлением товара в продажу и медленным ростом объема
продажи, высокими ценами, значительными затратами на доработку товара
маркетинговые действия.
Задача маркетинга: выбор оптимального момента выхода на рынок, быстрое
формирование первичного спроса и превращение потенциальных покупателей в реальных..
Тактические действия маркетинга: донесение до потребителя максимального
количества информации о полезных свойствах, преимуществах и пользе для покупателя ,
поддержание обратной связи с потребителем, использование методов стимулирования,
разработка ценовой политики, создание сбытовой сети и послепродажного
обслуживания.
3. Стадия роста.
Направление товарной политики – модификация.
Характеризуется: увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением
расходов на маркетинговые действия, полной загрузкой мощностей, высоким качеством,
высокими ценами, появлением товаров-конкурентов.
Задача маркетинга: достижение максимального уровня охвата рынка в условиях
расширяемого спроса.
Тактические действия маркетинга: улучшение качества товара, освоение новых
участков рынка, поиск новых каналов сбыта данного товара, усиление активности
рекламы, снижение цены на товар, улучшение сервисного обслуживание клиентов,
создание новых моделей.
4. Стадия зрелости.
Направление товарной политики – дифференциация.
Характеризуется: продолжающимся расширением рынка (массовый спрос),
выпуском крупных партий товара по отработанной технологии с повышенным
качеством, замедлением роста продаж, обострением конкуренции, введением новых
модификаций товара, сокращением прибыли.
Задача маркетинга: сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли,
конкурентных преимуществ.
Тактические действия маркетинга: дифференциация товара, активный поиск
новых рыночных ниш, перепозиционирование товара, улучшение качества, свойств,
внешнего оформления товара, развитие ценового продвижения товара, разработка более
действенной рекламной компании, активные приемы стимулирования сбыта,
использование массовых рыночных каналов сбыта.
5. Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост
объемов производства не наступает и намечается тенденция его падения.
Направление товарной политики – модификация, дифференциация,
диверсификация.
Характеризуется: обострением конкуренции, уменьшением расходов на
производство (полное освоение технологии, снижение брака), сохранением прибыльности
производства, увеличением затрат на рекламу и стимулирование спроса.
Задача маркетинга: удержать объем продажи и прибыль, стабилизация
положения фирмы.
Тактические
действия
маркетинга:
повышение
качества
товара,
совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных мероприятий,
снижение цены, сокращение затрат при уменьшении объема продаж.
5. Стадия спада.
Направление товарной политики – элиминация, диверсификация.
Характеризуется: обострением конкуренции, изменением вкусов потребителей,
падением сбыта и прибылей, сокращением ассортимента.
Задача маркетинга: принять решение о продлении ЖЦ или снятии товара с
производства.
Тактические действия маркетинга:
а) если организация решает продлить ЖЦ в надежде на более благоприятную
экономическую ситуацию, то возможны следующие действия: осуществление
интенсивной рекламы, изменение упаковки, применение мероприятий по ценовой
тактике.
б) если организация решает снять товар с производства, то необходимы следующие
действия: допродажа товара и сокращение расходов на маркетинг и производство,
чтобы увеличить прибыль, далее снятие товара с производства и с реализации; или
осуществление, передачи устаревшего товара другой фирме, с целью получения части
прибыли при одновременной разработке нового товара.
Благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные
циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Это означает, что
еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть выведен уже
следующий товар.
Все товары в зависимости от качества и спроса имеют разную длительность
жизненного цикла: от одного дня до нескольких десятков лет.
Наряду с типичными ЖЦТ ( рис..) на практике имеют место случаи, когда форма
кривой жизненного цикла недостаточно четко отражает различные стадии (рис. 23).
Рис. 23. Виды ЖЦТ
Оформление товара и упаковка
Фирма, выпуская товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости
потребителем. Маркетингу поручается и эта область деятельности – оформление
индивидуального рыночного «лица» товара. Способствовать процессу удачного
позиционирования товаров призвано придание им специальных названий – торговых
марок.
Марка (торговая марка) – это название, термин, знак, символ, рисунок или их
комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать его от продукта
конкурентов.
Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Марочное имя – часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут
быть произнесены.
Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой.
Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое
оформление.
В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две
разновидности марки – марка производителя (национальная марка) и частная марка.
Марка производителя – марка, созданная производителем или взятая в аренду у
другого производителя.
Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Частная
марка иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера,
торговой маркой.
Товарный знак – марка или ее часть, защищенные юридически, что дает
продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.
В рыночной экономике товарный знак – это объект собственности. Это означает,
что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Товарным знаком
можно владеть, распоряжаться и запрещать его использование. Имеется специальный
механизм обеспечения охраны товарного знака и прав его владельца вплоть до судебного
преследования.
В РФ действуют Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования
мест происхождения товаров», принятый в 1992 году.
Основные положения Закона РФ «О товарных знаках».
1. Товарному знаку на территории России предоставляется правовая охрана на основе его
регистрации.
Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться
товарным знаком. Никто не может использовать охраняемый в России товарный знак без
разрешения владельца.
2. Приоритет товарного знака, устанавливается по дате поступления заявки в Патентное
ведомство. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет и может быть продлена
каждый раз на последующие 10 лет.
3. Товарный знак может быть коллективным, т.е. собственностью союза,
ассоциации иного объединения предприятий.
4. Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых
товарный знак зарегистрирован. Действие регистрации товарного знака может быть прекращено
на основании решения Высшей патентной палаты.
5. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору в отношении
всех или части товаров, для которых зарегистрирован
Производитель, маркирующий свой продукт, имеет ряд преимуществ.
1.Дает возможность различать товары разных производителей.
2.Указывает, какое предприятие (или группа предприятий) отвечает за выпущенную на
рынок продукцию.
3.Гарантирует определенный уровень качества.
4.Облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара.
5.Увеличивает престиж продукции.
6. Способствует внедрению на новый рынок.
Успешной считается марка, охотно покупаемая потребителями и торговыми
организациями. Обычно марочный лидер имеет в два раза больший показатель рыночной
доли по сравнению с товаром, чья марка по престижности занимает второе место.
Последняя имеет показатель рыночной доли, в два раза больший по сравнению с товаром,
чья марка занимает третье место.
Основные требования к товарной марке:
1. Простота: минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых
деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию.
2. Индивидуальность: обеспечение отличия и узнаваемости марки.
3. Привлекательность: отсутствие отрицательных эмоций.
4. Охраноспособность: возможность зарегистрировать товарный знак официально.
Создание известной, престижной марки требует больших затрат и усилий. Таких
же затрат и усилий требует поддержка престижной марки. Зарубежные менеджеры,
взявшие под свой контроль многие российские предприятия, очень дорожат атрибутикой
и символикой бывших советских заводов и фабрик, продукция которых пользовалась
повышенным спросом. Они понимают, что торговая марка дорого стоит и чем она старше
и известнее, тем обладает большей конкурентоспособностью. Так известная молочносоковая компания «Вимм-Билль-Данн» отказалась от названия «Анкл Бенс» и стала
активно использовать исключительно русские названия: «Любимый сад», «Чудо ягода»,
«Домик в деревне». Масло «Доярушка» производит компания из Новой Зеландии.
Такого же мнения придерживаются и многие отечественные хозяйственные
руководители, сумевшие сохранить старые названия своих предприятий. Так в качестве
примеров можно назвать ОАО «Большевичка», выпускающий мужские костюмы и
рубашки, металлургический завод «Серп и Молот», московский завод шампанских вин
«Советское шампанское».
Термин «торговая марка», используемый в России, является прямым переводом с
английского термина «трейд Марк». Однако на Западе маркетологи чаще используют
другое понятие – «бренд» или «брэнд», которого не переводиться на русский язык, а
используется в английском варианте.
Бренд – это сложный комплекс экономических и психологических
(символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и
потребителями товаров и услуг. Этим словом обозначают объект (фирму, организацию,
продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или
дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. Бренд – это что-то
известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном или
глобальном масштабе. Наличие брендированных товаров облегчает потребителям их
выбор, повышает уровень лояльности потребителей по отношению к фирме и торговой
марке.
Бренд добавляет товарам компании дополнительную стоимость, которая приносит
ощутимую прибыль. В России со второй половины 90-х годов ХХ века начала
укореняться целая отдельная управленческая дисциплина – создание и продвижение
брендов.
Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на
упаковке товара. Упаковка относится к важным рыночным факторам окружения продукта.
Упаковка сопровождает товар от производителя до магазина, теряя свое значение,
только когда потребитель или покупатель вынимает из нее товар и использует его, а
упаковку уничтожает. Упаковка редко играет несущественную роль, чаще она имеет
очень большое значение. Например, для косметики.
Упаковка это разработка и производство вместилища или оболочки товара.
Вместилище или оболочка это разные варианты упаковки, которые включают в себя
три слоя (внутренняя упаковка, внешняя упаковка, транспортная).
Упаковка бывает: внутренняя, внешняя и транспортная.
Внутренняя упаковка это непосредственное вместилище товара.
Внешняя упаковка это материал, служащий защитой для внутренней и удаляемой
при подготовке товара к непосредственному использованию.
Транспортная упаковка
транспортировки товара.
вместилище,
необходимое
для
хранения
или
Процесс разработки упаковки включает принятие следующих решений: обоснование
концепции упаковки, формирование дополнительных характеристик упаковки (размер, форма,
материал, цвет, текст, размещение товарной марки), тестирование упаковки.
Для новых продуктов моделируются и анализируются несколько вариантов упаковок.
Решения, принимаемые по созданию упаковки, должны быть согласованы с организацией
рекламы, ценой и системой товародвижения, которая будет использована при распределении
товара.
Для предохранения товара от повреждений и облегчения транспортировки,
погрузки и выгрузки товаров необходимо учитывать множество факторов:
1. Оптимальный вес и объем товара при использовании транспорта, средств
складирования.
2. Уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации,
транспортировки и складирования у клиентов.
3. Виды и пути перевозки товара (морской, сухопутный, воздушный).
Для правильного выбора упаковочного материала необходимо знать:
чувствительность упаковочного товара, возможности повреждения во время транспортировки
и складирования, правила транспортировки и складирования этого товара во всех странах,
через которые он провозиться.
Упаковка выполняет следующие функции:
1. Предохраняет товар от повреждений и порчи, обеспечивает его сохранность.
2. Облегчает хранение и демонстрацию товара.
3. Содержит информацию о товаре и его марке.
4. Способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней
рекламных сообщений.
5. Облегчает покупателям транспортировку и хранение товара.
6. Облегчает покупателям использование содержимого.
7. Упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.
8. Стимулирует спрос, так как может использоваться повторно для других нужд.
Упаковка должна содержать информацию о товаре, которая является обязательной:
1. Указание составляющих ингредиентов товара.
2. Место и дата его производства.
3. Способ применения.
4. Срок и условия хранения.
5. Указания по использованию.
6. Побочные отрицательные последствия применения.
Упаковка может являться одним из основных факторов маркетинга в дополнение к товару,
цене, методам распределения и стимулирования. Расширению использования упаковки в
качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы.
1. Самообслуживание в торговле. В этих условиях упаковка должна выполнять многие
функции продавца: привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю
уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.
2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что
они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность
улучшенной упаковки.
3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную силу хорошо
спроектированной упаковки как помощники потребителя в мгновенном узнавании фирмы или
марки.
Предприятия создают для своих товаров этикетки и ярлыки – средства
маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или представлять
собой тщательно продуманную сложную графическую композицию, являющуюся
неотъемлемой частью упаковки.
Итак, товарная политика фирмы выступает как основной элемент маркетинга, так
как, прежде всего товар, его качество, ассортимент, новизна и характерные черты
жизненного цикла определяют степень конкурентоспособности и успех деятельности
фирмы.