продвинутый уровень

Академия
Продающих
Писем
продвинутый уровень
Урок 3. Открытие письма
Перейти к веб-версии урока
Вы уже прочитали два урока продвинутого блока АПП.
Напомню структуру этого блока:
Сбор лидов > Открытие письма > Переход на LP > Действие на LP
Мы с вами идем по этапам email-маркетинга. В прошлый раз был сбор лидов, поэтому сегодня мы
переходим к открытиям письма.
Какая главная задача на этапе открытия письма?
Чтобы человек открыл письмо. Звучит банально, но многие об этом забывают. Начинают в письме
продавать товар, рассказывать смысл письма, пытаться обмануть…
На этом этапе мы должны явно и четко ответить на вопрос, зачем человеку открывать письмо.
Потому что если он этого не сделает, то весь наш email-маркетинг провалится.
Что влияет на Open Rate?
Традиционно список примерно такой:
1. Заголовок
2. История общения
3. Отправитель
4. Время отправки
5. Прехедер
Если вы не помните, что такое прехедер – можете подсмотреть в уроке №3 общего блока АПП.
Теперь время вспомнить нашу формулу:
Эф =Рел(Пр+Ст)-(В+П)
где эф – это эффективность письма
рел – релевантность
пр – предложение
ст – стимул
в – возражения
п - препятствия)
Эта формула поможет нам по-новому посмотреть на весь процесс открытия письма. Лично мне
помогли.
Начнем мы с того, что вы получаете таблицу открываемости писем одного нашего клиента. Чтобы
получился мини-кейс, я напишу начальные условия:
1. База стабильна – приток новых подписчиков не более 5%.
2. Письма уходят давно, поэтому нельзя сказать, что какое-то из этих писем более актуальное.
3. Порядок отправки писем отображен в таблице.
Написать в facebook
Пополнить счет
Личный кабинет
4. Письмо уходили приблизительно в одно время в будние дни.
Дальше мы обсудим, почему некоторые заголовки имеют больший Open Rate, чем другие. А сейчас
перейдем к нашей формуле для этой стадии.
Что делать
Релевантность
Заглавие должно иметь прямое отношение к тому, кто получает письмо
Не
А
«Мы снизили цену на тарифы»
«Цена вашего тарифа теперь 120$»
Заглавие и отправитель показывают, почему вы пишете:
Не
А
Андрей «Сейчас вы очень сильно
обрадуетесь»
Андрей, UniSender «Ссылка на скачивание книги»
Отправитель – человек, но очевидно отожествляется с компанией:
Не
А
Андрей Иванов или Даша Савицкая
Андрей, UniSender или Даша – Rcom
Время отправки соответствует запросу человека. Мы не собираем email, чтобы потом отправлять,
начинаем общаться с первой минуты:
Не
А
Четверг 10:00 или Вторник 14:00
Сразу после получения лида, после заказа, после
доставки
Написать в facebook
Пополнить счет
Личный кабинет
Для объяснения релевантности я выбрал три темы:
Хотя ни один из этих заголовков не интересен и не креативен, они существенно отличаются. Словом
«Компания» я заменил настоящее название компании.
Первая тема не касается человека, который получает это письмо. Потенциальный клиент не
разделяет радости от того, что пришел конец весне, и не хочет блинов. Он сидит на своей работе и
хочет в отпуск. Куда-нибудь на белые песчаные пляжи и теплое солнышко. А вы ему о блинах и зиме.
Эта разница между названием и содержимым отпугивает потенциального клиента.
В заголовке №1 есть фактор, который добавляет релевантности – название компании. Человек
получал уже письма от компании, видел их и понимает, что ему могут предложить. В этом заглавии
конкретизируется, что будут только горящие туры.
В заголовке №3 нет конкретизации, что именно будет в письме. Остается минимальная
релевантность. Потенциальному клиенту говорят: «Вот в этом письме твой отпуск, белые пляжи и
прозрачное соленое море».
Естественно, если человек отправил заявку на тур и ему бы пришло письмо с релевантным заглавием
«Андрей, туры на Кипр, которые вы просили подобрать», то Open Rate поднялся до 60-90%. Это
доказано нашей статистикой автоматических писем.
Предложение
Главная задача – получить открытие, поэтому не нужно продавать товар
Не
А
«ОАЭ 5* 7 ночей за 1239$»
«Туры, которые вы просили отправить»
Мы меняем время человека на открытие. Поэтому наше заглавие обещает, что человек
получит то, что ему нужно:
Не
А
«Вы готовы к 8 марта?»
«7 причин, почему ваша мама будет вами
гордиться 9 марта»
Для примера пункта предложения, я вы выбрал 3 заглавия. Они частично дублируются с
предыдущими, но посмотрим на эти темы со стороны предложения:
Написать в facebook
Пополнить счет
Личный кабинет
Первая тема предлагает посмотреть горящие туры.
Вторая – посмотреть лучшие предложения недели.
Третья тема предлагает прочитать способ сэкономить. Чтобы понять, почему она набрала меньше
всего открытий, сразу скажу - проблем с этим сразу несколько:
1. Предложение не конкретно. Помним, потенциальный клиент хочет куда-то поехать. Если
написать «Способ, как сэкономить на билете на самолет» - то это будет более конкретное
предложение. Можно еще добавить релевантности и дописать название страны, в которую
человек хочет полететь.
2. Не все хотят экономить. Тут даже дело не в том, что уцененные товары сразу вызывают
обеспокоенность. В нашем случае предложение сэкономить поступает раньше, чем само
предложение прочитать письмо. Мы начинаем продавать тур и проигрываем в
открываемости.
3. Проблема может быть еще и в «Я», то есть авторе рассылок. Если человек не воспринимает
автора, как эксперта, а скорее как представителя агентства, то нет нужного уровня доверия.
Мы уже практически добрались до середины продвинутого блока. Поэтому, я хочу
напомнить – email-маркетинг – это инструмент. Мы используем его для
повторных продаж и автоматизации процессов.
Этот блок – это продвинутый курс, на котором мы разбираем много теории. Если
сравнить с молотком, то первый блок был о том, как бить гвозди, отраслевой
блок – мы били гвозди, а сейчас мы узнаем, куда и как нужно бить гвозди, чтобы
это приносило очевидные результаты.
Может случится чудо и письмо с наименьшим Open Rate принесет вам больше всего заказов. Именно
для этого и нужна теория, чтобы понять, что произошло и как нужно действовать в дальнейшем.
Стимул
Стимул должен быть явным и значительным
Не
А
«Скидки для самых лучших клиентов»
«Андрей, для вас скидка от 29 до 43%
Стимул добавляет необходимости открыть письмо
Не
А
«Мега-бонусы на нашем сайте»
«В этом письме ссылки на ваши потерянные 2
тысячи»
Написать в facebook
Пополнить счет
Личный кабинет
Стимулом является в том числе и добавление релевантности подстановками
Не
А
«Письмо, в котором мы говорим спасибо»
«Андрей, кроме спасибо за покупку iPhone 5S 16
Gb White вы получаете еще…»
Разберем 3 новых примера:
Первая тема, кроме очевидного провала в релевантности еще и обладает наименьшим бонусом.
Дело в том, что скидка 20%, довольно ощутима для вас, но для аудитории, которая приучена к
скидкам 70%, это мало. Низкий Open Rate объясняется тем, что мы сразу ограничиваем, кому мы
пишем. Это может дать прирост кликов, но уменьшает открываемость.
Фактически, в нашем примере, конкурсантов 2: вторая и третья тема. Во втором заглавии стимул
«Последний день» и «Распродажа». В третьем – распродажа и 30-50%.
Вот эти 30-50% процентов сильнее чем неопределенная скидка на распродаже во второй теме.
Стимул больше.
Препятствие
Препятствия – это психологические сложности, которые возникают при открытие письма.
Длина заголовка:
Не
А
«Солнышко светит, травка цветёт, Марс в
созвездии Козерога, а для вас ссылка на
«7 причин, почему ваша мама будет вами гордиться
скачивание полезной книги с
9 марта»
замечательными советами о покупке в
нашем магазине со скидками»
Сложность темы:
Не
А
«Андрей, сиюминутная интеграция с
программным обеспечение вашего сайта»
«Андрей, подключите ваш сайт за 3 минуты 21
секунду»
Написать в facebook
Пополнить счет
Личный кабинет
Еще очень важен тон, который вы используете в своих письмах. Я не могу написать, как не делать,
потому что вопрос сильно больше, чем указание ТЫ/ВЫ. Фактически, вы можете всех хоть козлами
называть, если у вас собралась соответствующая аудитория. Правила такие:
o
Не меняйте тон в письме (например, сейчас в начале вы сюсюкаете с клиентом, а в середине
письма начинаете угрожать или используете все время проф. лексику, а затем начинаете реп
читать).
o
Придерживайтесь одного стиля написания писем. Можно экспериментировать, но как
показывает практика, аудитория очень консервативная штука – если вы приучили читать
именно такие письма, очень сложно переучить.
Кроме того, есть распространенная ошибка - нарушение хода мыслей. Вы же помните, мы улучшаем
не письмо, мы улучшаем процесс, как люди думают. Поэтому вот какие могу дать советы:
o
Не меняйте названия и термины. Если у вас «Очупенный бонус» в заглавии, он не должен в
письме превращаться в «Мегаскидку».
o
Обращайтесь к тому, кто читает. Если вы обращаетесь к Антону в письме, то не нужно писать
письмо для аудитории и обращаться в письме «коллеги».
Возражения
Возражения – это разница между обещанной выгодой и ожиданиями.
То есть, что думают ваши клиенты, когда читают ваше письмо. Это, в конечном счете, видно по
причинам отписки, разговорам с клиентами, ответам на письма. Я немного квалифицировал эти
возражения:
«То же самое»
Люди привыкают. Каждое новое подобное заглавие – уже понижает ваш Open Rate. Поэтому не
бойтесь пробовать – каждое четвертое письмо делайте особенным (естественно со сплит-тестом).
Это явно видно по акционным письмам и письмам горящих туров. На третьем таком письме его уже
практически незачем открывать. Пользы банально нет. Поэтому мы рекомендуем использовать Закон
Парето – 80% полезного контента и 20% продающего.
«Меня не касается»
Знакома ситуация, когда в вашем ящике 2109 входящих и вы даже не читаете новые? Вот так и у
ваших подписчиков – их регулярно заваливают письмами. Поэтому открывается только то, что
касается человека.
Это возражение снимаем уточнениями и подстановками. «10% скидки на чехол» это совсем не то, что
«10% скидки на чехол для вашего iPhone». Люди прекрасно понимают, что пишет им робот, поэтому
будут читать то, что прямо отвечает их интересам. Это не обязательно юмор и котятки - главное,
объяснить, как это их касается.
«Ответ – нет»
Старый добрый прием из копирайтинга. Не хотите, чтобы вам ответили «нет»? Не ставьте вопросы, на
которые можно ответить «нет».
o
Хотите поднять продажи своего магазина? – Нет.
o
Знаете, что открыл Колумб? – Нет и не хочу знать.
Написать в facebook
Пополнить счет
Личный кабинет
o
Вы человек, который хочет зарабатывать? – Нет.
Ваша задача в теме письма – убедить человека, что тема его касается и нужно открыть письмо.
Выводы
Помните в блоке «Общая теория» мы говорили о формулах?
Теперь следующий уровень. Вы пишете не просто заголовок, как у текста. Так как вы правильно
собрали лиды, то теперь можете написать релевантный заголовок, исходя не из статистики, а из
конкретного подписчика.
Ключевые принципы:
1. Пишем заголовки, которые касаются человека, с помощью подстановок и конкретизации
2. Пишем то, что человек хочет от нас услышать
Домашнее задание:
Прямо сейчас подготовьте письмо, которое вы отправите своим подписчикам
1. Напишите 3 заголовка:
a. Обычный ваш заголовок
b. По формуле из урока №2
c. Заголовок, который подчеркнет, каким образом это письмо касается того, кто его
получит (например, "Андрей, по поводу носков, которые вы у нас купили").
2. Присылайте результаты теста мне на pr@unisender.com - вместе разберемся, что случилось с
открытиями.
Выполнить домашнее задание
Актуальная версия урока по этой ссылке.
Написать в facebook
Пополнить счет
Личный кабинет