АНДРЕЕВА_МАРКЕТИНГ РОСКОШИ_

Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет Менеджмента
Программа дисциплины
«Маркетинг роскоши»
для направления 080500.68 Менеджмент
в магистерской программе Маркетинг-менеджмент
специализация «Стратегический маркетинг»
Автор:доцент, к.э.н. Алѐна Николаевна Андреева,
aliona.andreyeva@gmail.com
Рекомендована секцией УМС
______________________________
Одобрена на заседании кафедры
стратегического маркетинга
Председатель
______________________________
«_____» __________________ 200 г.
Зав. кафедрой
О.А.Третьяк
«08» сентября 2011г.
Утверждена УС
факультета ________________
Ученый секретарь
______________________________
«_____» __________________ 200 г.
Москва
2011
Курс «Маркетинг роскоши» предназначен для обучения магистров по направлению
«Менеджмент» по программе «Маркетинг» и предполагает углубление знаний в области
маркетинговой концепции для товаров специального нерационального спроса.
В курсе раскрываются такие понятия как «маркетинг роскоши», изучаются его
особенности, а также специфика маркетингового подхода к управленческой деятельности
компаний-операторов глобального рынка роскоши.
Курс должен читаться после изучения студентами курсов «Маркетинг», «Маркетинговые
исследования» и «Поведение потребителей», так как он продолжает и развивает тему
маркетинговой концепции управления.
В ходе лекций активно используются интерактивные методы обучения: обсуждение миникейсов и конкретных ситуаций, анализ маркетинговых и коммуникационных стратегий и
тактик операторов рынка роскоши, анализ потребительских практик на основе
этнографических наблюдений и экспериментов, а также обсуждение и критическая оценка
новейших публикаций в международных академических и исследовательских журналах.
Большую роль играет организация самостоятельной работы студентов в мини-группах для
формирования альтернативных точек зрения и разработки нестандартных подходов к
принятию маркетинговых решений.
ЦЕЛЬ КУРСА: раскрыть теорию и практику маркетинга роскоши в глобальной
потребительской среде.
В результате изучения данного курса студенты должны:
 Понимать природу и роль маркетинга в управлении компаниями на глобальном
рынке роскоши.
 Разбираться в специфике маркетинга роскоши в России.
 Сформировать четкие представления о различиях потребления роскоши в
европейской (классической) модели потребления, американской (affluent) и на так
называемых рынках «новой роскоши» (BRICS).
 Понимать специфику и основные трудности при создании роскошных продуктов для
глобального рынка, а также особенности маркетингового микса для продвижения
таких товаров.
 Знать разнообразные виды товарных, ценовых, сбытовых и коммуникационных
стратегий и уметь ими пользоваться в зависимости от поставленных целей.
 Научиться проводить потребительские маркетинговые исследования для рынка
роскоши.
 Анализировать практический опыт ведущих международных компаний-операторов
рынка
роскоши,
а
также
уметь
разрабатывать
рекомендации
по
усовершенствованию и адаптации их стратегий на конкретных рынках.
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
№
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Тема и краткое содержание
Рынок роскоши ХХI века
Предмет и методы дисциплины «Маркетинг роскоши»:
философия, социология, экономика и отсутствие...
классического маркетинга. Особенности глобального и
локальных рынков роскоши. Европейская (классическая),
американская (affluent) модели потребления люкса и
парадоксы на рынках «новой роскоши» (BRICS). Феномен
современного люкса. Новая философия потребления
роскоши.
Роскошь, как товар
Классификации товаров и услуг на рынке роскоши:
подходы McKinsey, Mintel, Comité Colbert, П.Дэнзингер.
Товар (услуга)
на
рынке роскоши:
специфика
формирование ценностей. Трехмерная модель люксовых
товаров. Формула мечты на люксовом рынке: слагаемые
успеха и манипуляция. Исследовательские трудности:
недостижимость
потребительской
аудитории,
эмоциональный опыт, постоянное изменение паттернов.
Проблема массофикации для товаров роскоши.
Бренды на рынке роскоши: а есть ли теория?
Иерархия брендов на рынке роскоши. Пирамида роскоши и
ее модификации. Бренды: рождение, процветание и
угасание. Теория и практика роскошного брендинга.
Специфика портфельного подхода. Истории успеха
известные всем и скромное обаяние тех, кто не хочет
публичности.
Маркетинговые стратегии для люкса
Своя игра на рынке роскоши: практика без теории.
Особенности формирования ценовой политики и стратегии
ценообразования на рынке роскоши. Управление
маркетинговыми каналами: тотальный контроль над
дистрибуцией, селективная дистрибуция. Роль байеров и
адаптация ассортимента на локальных рынках. Витрина
бизнеса: значение флагманских магазинов.
Роскошная реклама? – Да! Но не только!
Арсенал эффективных маркетинговых коммуникаций.
Высокая избирательность: каналы и методы. Возможности
и опасности коммуникаций. Шизофрения глянца. Смерть
приходит по Интернету. Визуальный образ: красавица и
чудовище, какое лицо выбрать? Актуальные решения:
роскошь и современное искусство. Эстетика и эфемерность
роскошных
брендов.
Комплекс
«продающих»
маркетинговых коммуникаций.
Cмена
парадигмы:
от
демонстративного
к
гедонистическому потреблению роскоши
Демонстративное потребление – основной «поставщик»
прибыли для роскошного бизнеса сегодня.
Истоки явления, мифы и реальность. Драйверы
потребительского поведения: от зависти к статусу. Старые
Количество часов
6
6
6
3
6
3
добрые ценности люкса: sex appeal, история и качество.
Новые предпочтения потребителей de luxe: личностный
рост и культурные амбиции. Таксономия «богатствопотребность в статусе». Еще раз о знаменитостях:
селебрити маркетинг на рынке роскоши. Будущее роскоши:
новые ценности для нового тысячелетия.
ИТОГО
30
Материально-техническое обеспечение дисциплины:
Для проведения занятий необходимы компьютер с прямым выходом в Интернет,
проектор, флип-чарты (мин.2) для выполнения групповых заданий или пин-боард.
Формы контроля и структура итоговой оценки:
Работа в семестре
Формат курса предполагает, что студенты активно участвуют в аудиторных занятиях,
решают самостоятельные и групповые упражнения и задачи. Итоговая оценка зависит от
баллов за выполнение обязательных заданий. Методические рекомендации по
выполнению каждого из заданий и требования к качеству выполнения презентуются
студентам в начале курса и доступны в письменной форме.
Работа в семестре состоит из:
Участие в обсуждении мини-кейсов, бизнес-ситуаций, разборе конкретных примеров на
лекционных занятиях. Вес в итоговой оценке: 10%
Письменное эссе (кейс) + презентация в формате Power Point (или аналогичном)
«Эволюция бренда ХХХ на рынке роскоши». Вес в итоговой оценке: 20%
Перевод и реферирование актуальной статьи исследовательского характера, посвященной
определенным аспектам маркетинга роскоши из профильных международных
академических журналов. Формат: письменная работа. Вес в итоговой оценке: 20%
Экзамен
Формат экзамена: письменный online тест с возможностью использования учебной и
справочной литературы во время экзамена (open book). Продолжительность экзамена: 24
часа.
Структура экзамена:
4 мини-кейса из текущей практики компаний в сфере маркетинга роскоши. К каждому
кейсу сформулировано не менее 2-х вопросов требующих развернутых ответов.
Оценивается не только логика принятия решений и анализ ситуации, но и владение
профессиональной терминологией в области маркетинга.
Каждый мини-кейс максимально оценивается в 15 баллов
Максимальное количество баллов за тест: 60 баллов.
Вес в итоговой оценке: 50%
ЛИТЕРАТУРА
Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. 2007. Маркетинг роскоши: современные стратегии;
Монография. – СПб. – Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2-е изд., 2008.
Андреева А.Н. 2006. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе – Монография. – СПб.: Издат.
дом С.-Петерб. гос. ун-та,. 2-е изд., 2007.
Бурдье П. 1993. Рынок символической продукции. Пер. с фр. Е.Д. Вознесенской. Вопросы
социологии 1/2: 49 – 62.
Веблен Т. 1984. Теория праздного класса. Пер. с англ. М.: Прогресс.
Гофман А. Б. 2000. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. М.:
Издательский сервис, Гном и Д.
Зиммель Г. 1996. Избранное. Т. 2. Созерцание жизни. М.: Юристъ.
Лейбенстайн Х. 1999. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект
Веблена в теории покупательского спроса / пер. с англ. И. Попович. В кн.: Вехи
экономической мысли / сост. и общ. ред. В. М. Гальперина. Т. 1: Теория потребительского
поведения и спроса. СПб.: 304-325.
Липовецки Ж. 2007. Новый люкс. Psychologies 17: 86.
Райцле В. 2005. Роскошь – источник благополучия. Будущее глобальной экономики. М.:
Альпина-Бизнес-Букс.
Робер Ж.-Н. 2004. Рождение роскоши: Древний Рим в погоне за модой. Пер. с франц. М.:
Новое литературное обозрение.
Сильверстайн М.Дж., Фиск Н. 2004. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего
класса. Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс.
Энценсбергер Х. М. 1997. Роскошь – прежде и теперь, или кое-что об излишествах. Пер.с
нем.
Иностранная
литература
9.
[Электронный
ресурс]
http://magazines.russ.ru/inostran/1997/9/encensb.html
Bastien V., Kapferer J.-N. 2009. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build the
Luxury Brand. NY: Kogan Page.
Berry C. J. 1994. The Idea of Luxury: A Conceptual and Historical Investigation. Cambridge
University Press: Cambridge, МА.
Chadha R., Husband P. 2006. The Cult of The Luxury Brand: Inside Asia’s Love Affair With
Luxury. Nicholas Brealey Intl.: London, Boston.
Chevalier M., Mazzalovo G. 2008. Luxury Brand Management. NY: Wiley.
Couturier A. 2009. A Different Kind of Luxury: Japanese Lessons in Simple Living and Inner
Abundance. Stone Bridge Press.
Danziger P. 2005. Let Them Eat Cake: Marketing Luxury to the Masses – As Well As the
Classes. Dearborn Trade Publishing: Chicago.
Lent L., Tour G., Perrin A.-D. 2009. Selling Luxury: Connect with Affluent Ciustomers, Create
Unique Experience Through Impeccable Service and Close the Sale. NY: Wiley.
Okonkwo U. 2007. Luxury Fashion Branding: Trends, Tactics, Technics. NY: Palgrave
Macmillan.
Okonkwo U. 2010. Luxury Online: Styles, Systems, Strategies. NY: Palgrave Macmillan.
Thomas D. 2008. Deluxe: How Luxury Lost its Luster. NY: Penguin.
Twitchell J. 2003. Living It Up : America's Love Affair with Luxury. Simon & Schuster.
Xiao Lu P. 2008. Elite China: Luxury Consumer Behavior in China. NY: Wiley.