Поведение потребителей: теория и практика. Часть 1. Изучение

Поведение потребителей: теория и практика. Часть 1.
Шевченко Дмитрий Анатольевич – доктор экономических наук профессор, заведующий
кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного
университета (Москва). E-mail: shevm@rggu.ru
Поведение потребителей изучается экономистами, психологами, социологами и
философами. Цель статьи состоит в расширении исследовательской базы изучения
потребительского поведения в современной науке. Предпринята попытка комплексного
анализа поведения потребителей в условиях рыночной экономике. По-существу, речь идет
об исследовании потребительского поведения при выборе покупателями товаров и услуг с
точки зрения маркетинговой теории.
Consumer behavior is the research subject for economics, psychology, sociology, and
philosophy. The article aims to broaden the research base for consumer behavior studies. The
article analyzes consumer behavior in the market based economic system from the complex
perspective. The author shows consumer behavior at the point of making decisions from the view
point of marketing theory.
Изучение потребителей началось с 60-х годов, когда потребовалось
объяснить, почему люди предпочитают одни товары другим. В странах
США. Великобритании и Западной Европы производители товаров
перенесли свое внимание с продажи произведенных ими товаров на
разработку продукции, которую они могли бы произвести и предложить
конкретным сегментам потребителей.
Поведение потребителей - процессы, происходящие во время
осуществления отдельным индивидом или группой людей выбора,
приобретения, применения и утилизации различных товаров, услуг, идей или
впечатлений с целью удовлетворения своих нужд и желаний.1
Исследование потребительского поведения в конце 90-х и начале 2000х годов стало одной из актуальных тем научных изысканий.2
Фундаментальный тезис маркетинга состоит в том, что рынок
определятся не вещами, товарами и услугами, а потребностями и нуждами
конкретного сегмента потребителей.
1
Шевченко Д.А.Реклама, маркетинг, PR. М., 2012, с. 178
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: 1995 г.; Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение
потребителей. СПб.: Питер, 2002 г.; Козырев А.А. Мотивация потребителей. СПб. Изд-во Михайлова В.А.,
2003 г.; Статт Д. Психология потребителя СПб.: Питер, 2003г.; Рощина Я.М. Социология потребления. М.,
ГУ ВШЭ, 2007 г.; Соломон М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке. СПб.:
ООО «ДиаСофтЮП», 2003 г.; Сергеев А.М. Поведение потребителей. М.: Эксмо, 2006 г.; Козырев А.А.
Мотивация потребителей. СПб. Изд-во Михайлова В.А., 2003 г.
2
1
Конечная цель маркетинга – удовлетворение потребностей
потребителя. Поведение потребителей в теории маркетинга изучается со
стороны выбора ими товаров и услуг, опыта, который они усваивают в
процессе их приобретения и распоряжения. Опыт становится устойчивым
внутренним стимулом при выборе торговых марок, брендов.
Мы постоянно покупаем различные товары и пользуемся
разнообразными услугами, для того, чтобы есть, одеваться, читать, смотреть
телевизор, играть, поддерживать свое здоровье, зарабатывать. Акт
потребления – органичная и неотъемлемая часть нашего ежедневного
существования, успех которого во многом зависит от нашего финансового
благополучия.
Вся потребительская активность осуществляется на рынках товаров и
услуг. Когда спрос превышает предложение, потребители покупают тот
товар, который есть и, наоборот.
Упрощенный (редукционистский) подход, рассматривает потребление
как покупку и продажу товаров и услуг между сторонами процесса обмена.
Акт потребления не сводится, просто, к покупке и продаже услуг, когда
мы имеем дело, например, с медициной или образованием. Это более
сложный социальный и психологический процесс.
Эти обстоятельства, требуют рассматривать потребительское
поведение в контексте разнообразных человеческих взаимоотношений, где
люди не являются подобием машин или механизмов, они имеют богатую
индивидуальную и эмоциональную жизнь и, в своих решениях выбора марок,
опираются на собственный опыт и ожидания своего социального окружения.
Поведение потребителя представляет собой сложный умственный,
эмоциональный и физический процесс, который совершается людьми при
выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращение такового при
удовлетворении человеческих нужд и потребностей.
Есть некоторые особенности в терминах «потребитель», «покупатель»,
«клиент». Термин «покупатель» предполагает наличие денежных средств или
2
других ресурсов для совершения акта покупки. Термин «потребитель»
фиксирует извлечение полезности, которую несет в себе товар. Термин
«клиент» предполагает существование определенных отношений между
покупателем и конкретной торговой маркой или отдельной розничной точкой
в течение некоторого времени.
Специалистам маркетинга необходимо понимать логику поведения
покупателя. Попытки объяснить поведение покупателей с теоретических
позиций предпринимаются исследователями рынка
Наиболее плодотворно теоретическая конструкция покупательского
поведения в маркетинге представлена Говардом Дж. и Шет Д. (см. рисунок
№ 13). 3
3
Говард Дж., Шет Дж. Теория поведения покупателя. В кн.: Классики маркетинга. СПб: Питер, 2001, с180
Авторы исходят из собственных прикладных исследований поведения покупателей и теоретических базовых
установок бихевиористской науки. Ниже приводится краткое изложение представленной в книге авторами
теории покупательского поведения.
3
Рисунок № 13.
Исследователи исходили из двух простых и, тем самым, замечательных
посылок. Покупательское поведение представляет собой повторяющиеся
решения в моменты выбора торговой марки. Покупатель на протяжении
4
своей жизни устанавливает циклы покупок для разных продуктов и сам
определяет их частоту покупки. При этом известно, что цикл покупки
товаров длительного пользования (бытовых приборов) – редкий, а товаров
повседневного спроса (продовольственные, бакалейные товары, предметы
личной гигиены) – частый. Таким образом, замечают авторы, в совершении
покупки обычно присутствует элемент повторения, который требует своего
закрепления в теоретической конструкции динамики покупательского
поведения.
В связи с повторением решений при выборе марки потребитель
стремится к упрощению (экономии) процесса принятия решения,
стандартизируя его и запоминая наиболее существенную информацию,
которую он черпает из своего социального и коммерческого окружения.
Покупатель, у которого есть мотив приобретения продукта из некой
товарной категории, находится в состоянии выбора марки. Авторы
констатируют, наличие: 1) набор мотивов; 2) несколько альтернативных
линий поведения и 3) промежуточные решения, с помощью которых
покупатель соотносит свои мотивы с имеющимися вариантами выбора.
Для каждой товарной категории характерны свои мотивы, отражающие
основные потребности покупателя.
Альтернативные линии поведения – это покупка одной или нескольких
марок, обладающих потребительскими выгодами. В определении
альтернатив как марок присутствуют два важных понятия, подчеркивают
авторы.
1. Марки, которые являются альтернативами в выборе покупателя – это
«набор вспоминаемых марок». Как правило, не более двух-трех.
2.В выборе марок, которые вспоминают любые два потребителя, могут
быть совершенно разные альтернативы.
Промежуточные решения – это набор правил, которыми пользуется
покупатель, чтобы соотнести свои мотивы со средствами их удовлетворения.
5
На промежуточные решения влияет информация из окружения
покупателя и имеющий у него опыт (личный и уникальный опыт)
совершения покупок и потребления, определенных марок.4
Так, получив удовлетворение от использования (опыта) фотокамеры
определенной марки (например, Sony или Panasonic), покупатель предпочтет
приобрести фотоаппарат той же марки.5 Стандартное поведение покупателя в
отношении определенной марки дает основание говорить об его устойчивых
марочных предпочтениях.
Авторы теории поведения покупателей, отмечают, что чем больше
покупатель поддается влиянию окружения, упрощает для себя ситуацию
(рекламная атака, стимулы референтной группы), тем он менее склонен к
активному исследовательскому поведению.
Заметим, что стандартизируя свой выбор марок, «преданность марки»,
по истечению длительного времени покупатель, испытывая внешнее на него
информационное влияние, начинает тяготеть к распознаванию новой марки.
Потом, он снова начинает упрощать ситуацию, стандартизируя свое
поведение и т.д. Приобретение одного и того же продукта является
непрерывным процессом, для которого характерны подъемы и спады в
поиске информации, циклические колебания в экономической деятельности.6
Представленная на рис. теория поведения покупателя, основывается на
таких понятиях, как:
1. Переменные стимулов – внутреннее состояние покупателя.
2. Гипотетические конструкты.
3. Переменные реакции.
4
Опыт приобретения и потребления одной и той же марки, закрепляясь в сознании и психологии
покупателя, становится базовым для выбора покупки другой известной и похожей марки. Этот феномен
нашел свое отражение в объяснении модели распространения инноваций. На основе работы Эверетта
Роджерса, Фрэнком Бассом (Frank M.Bass) была разработана и опубликована в 1969 году математическая
модель распространения новых продуктов. Басс предположил, что вероятность совершения покупки нового
продукта потребителем – это линейная функция от числа прежних покупателей, на основе чего построил
систему математических функций, описывающих динамику продаж нового товара во времени.
5
Лояльность к той или иной марки, объясняет повторяемость покупок одного и того же бренда компании.
Эта же модель поведения объясняет предпочтение студентов, окончивших определенный вуз, получить в
нем второе образование или получить дополнительное образование.
6
Там же, с.179
6
4.Экзогенные переменные.
Авторы концепции, объясняющей поведение покупателя, подробно
останавливаются на содержании и взаимоотношениях этих понятий. Здесь
мы попытаемся кратко передать суть этой концепции. 7
1. Переменные стимулов. Важно отметить, что на внутреннее
состояние покупателя влияют множество стимулов из его внешнего
окружения (социальное и коммерческое окружение).
К коммерческому окружению относится маркетинговая деятельность
различных компаний, посредством которой они пытаются передать
информацию покупателям.
С помощью маркетинг – микс производитель представляет марку 1)
фактически и 2) символически (с помощью лингвистических или
изобразительных символов).
Каждая коммерческая переменная многомерна, включает пять
основных измерения марки: цена, качество, индивидуальность
(отличительность), доступность и обслуживание.
Третья переменная стимулов – это социальное окружение индивида,
которое включает: отзывы других людей и слухи (молва, «сарафанное
радио»). Естественно, что информация обрабатывается покупателем и
хранится в его памяти (включая «черный ящик», «25-й кадр», подсознание).
2. К гипотетическим конструктам теории поведения покупателя,
авторы относят два класса конструктов:
2.1. конструкты обучения и
2.2. конструкты восприятия.
К классу конструктов обучения (2.1.) относятся:
- мотивы,
- марочный потенциал набора вспоминаемых марок,
- промежуточные решения,
7
См. там же с.179-190
7
- предрасположенность к марке 8, тормозящие факторы (ингибиторы),
удовлетворенность покупкой марки.9
Класс конструктов восприятия (2.2.) выполняет функцию обеспечения
поступления и обработки информации, которая имеет прямое отношение к
принятию решения потребителем о покупке.10
3. Входящая информация имеет большое значение для принятия
решения индивида в отношении выбора марки и ее покупки. Для понимания
логики поведения покупателя приобретает значение разнообразные реакции
индивида, которые можно классифицировать как переменные на выходе,
8
Ферис Э.Установки и поведение.// Личность. Культура. Общество. 2011 т. XIII. Вып.I, №№61-62, с.31-32
2.1.1. Мотивы (специфические и неспецифические) – это первый конструкт обучения. Специфические
мотивы связаны с характеристиками товарной категории (например, низкая калорийность некоторых
продуктов питания – забота о здоровье). Неспецифические мотивы связаны с беспокойством и страхом. К
ним относятся такие индивидуальные переменные личности как: авторитаризм, агрессивность, эпатажное
поведение и социально обусловленные переменные: стремление к власти, статусу, престижу. 2.1.2.
Марочный потенциал набора вспоминаемых марок является вторым конструктом обучения, мотивом выбора
и мотивом покупки марок покупателем. Это пространство «войны» конкурирующих между собой брендов
за сознание и психологию потребителя. Такие бренды как: «Mercedes», «Сoca-cola», «McDonald's»
представляют собой эмоционально-окрашенные образы высокого качества и удовольствия. Заключенный в
названии образ передает определенное значение, включая потенциальную способность марки удовлетворить
мотивы и потребности покупателя. 2.1.3. Промежуточные решения – третий конструкт обучения, который
обеспечивает соединение мотива и альтернативы. Это мыслительные приемы, доводы или доказательства
выгод, которые сулят марочные продукты. Доводы или слова, которые использует индивид в процессе
мышления для описания характеристик марок, как правило, легко запоминаются. На этом построена
концепция нейминга, которую активно использует владелец товаров. Основная функция промежуточных
решений – устойчивых когнитивных правил, обеспечивать процесс обучения, идентификацию предлагаемой
потребителю марки для целенаправленного в отношении ее покупательского поведения. Авторы выделяют
два источника обучения: 1. фактический опыт и 2.информацию. 2.1.4. Предрасположенность к марке – это
четвертый конструкт, суммарный эффект предыдущих трех конструктов. Предрасположенность к марке
отражается в установках к марке. С одной стороны, это субъективная оценка покупателем достоинств
марки, с другой - оценка внутренней уверенности приверженности к ней. 2.1.5. Тормозящие факторы
(ингибиторы) – пятый конструкт обучения. Это силы, которые оказывают негативное воздействие на
приобретение марки. Даже, если потребитель расположен и собирается купить марку, покупка может не
состояться, так как некоторые силы внешнего окружения препятствуют ее приобретению.
Авторы выделяют 4 типа ингибиторов: 1) высокая цена марки; 2) отсутствие марки; 3) спешка и 4)
финансовое положение покупателя. Первые два типа относятся к стимулам окружения, являются частью
входной системы. Два других относятся к экзогенным переменным. Характерная черта ингибиторов состоит
в том, что они не усваиваются покупателем, так как их воздействие носит, как правило, ситуационный
характер.2.1.6. Шестой конструкт обучения – удовлетворение. Это степень соответствия фактическими
последствиями от покупки и потребления марки и ожиданиями покупателя. Если марка превзошла
ожидания, то для покупателя она станет более привлекательной и, наоборот. См. там же, с.184
9
10
2.2.1. Восприимчивость к информации – первый конструкт восприятия. Она зависит от степени
неопределенности действующих на покупателя стимулов. Если степень действия стимула нейтральное или
низкое – покупатель не отреагирует на призыв, если – высокое – покупатель отреагирует и заинтересуется
предложением. 2.2.2. Необъективность восприятия. Если источником информации выступает социальное
окружение покупателя, например, друг, то индивид, скорее всего, будет благорасположен к информации.
2.2.3. Поиск информации – третий конструкт восприятия. Покупатель может активно искать информацию о
марке и пассивно. Нет сомнения в том, что если поиск информации со стороны потребителя характеризуется
активностью, то воздействие на него маркетинговых коммуникаций усиливается. Индивид начинает поиск
информации в случае, если он слышал о марке, но у него не хватает информации или он «устал» от
потребляемых марок и восприимчив к любой информации о новых марках. См. там же с.186-187
8
реакции, происходящие на когнитивном уровне. Для более подробного
представления о наличии обратной связи в теории покупательского
поведения, схематично представленной на рис. №3, авторы рассматривают
следующую группу переменных реакции индивида:11
Представленные переменные реакции индивида относительно приятия
решения о покупке марки аналогичны распространенной в психологии
системы AIDA.12
Одна из представленных переменных «охват» - позволяет
предположить, что покупатель может распространять собственную
информацию о марке на всю товарную категорию и, тем самым, позволяет
говорить о новаторстве покупателя.
Намерение покупателя также расширяет понимание специфики
покупательского поведения в отношении товаров длительного пользования,
так как механизм действия намерения связан с прогнозом о влиянии
ингибиторов и устранения их.
Механизм обратной связи отражает взаимное влияние конструктов
обучения и конструктов восприятия друг на друга.
Механизм эффектов обратной связи индивида и марки самым
непосредственным образом связан с группой переменных, которые
оказывают влияние на покупательское поведение. К таким переменным
относится:
11
- внимание – это реакция покупателя, которая связана с восприимчивостью к информации; - охват – запас
знаний о марке, которыми владеет покупатель в данный момент времени. Охват отражает денотативное
(указывающее) значение марки и к мотивационной сфере поведения не относится. Это когнитивный уровень
узнавания марки; - установки относительно марки – это оценка покупателем потенциальной способности
марки удовлетворить потребности (мотивы) поведения. Оценивая марку, покупатель осознает собственные
цели. В этом отношении установки относятся к коннотативным аспектам представления о марке; намерение – это прогноз потребителя относительно выбранной марки совершить или отказаться от ее
покупки. Намерение приобрести отчетливо проявляется при покупке товаров длительного пользования; покупка марки – заключительный акт покупательского поведения. Покупка марки – это ответ на действие
тормозящих факторов, и подтверждение положительного намерения. Здесь прогноз покупки марки
завершается самим актом покупки, фактом. В ситуации повторной покупки, ее объем позволяет говорить о
лояльности потребителей к марке. Подробно: см. Там же стр.187-190
12 АИДА: внимание, интерес, желание, действие (attention, interest, desire, action) концепция, обьясняющая
восприятие товаров потребителями. Представляет собой ряд последовательных этапов реакции
потребителей, собирающихся совершить покупку.
9
- способность покупателя к обобщению покупательских ситуаций.
Индивид, находясь в сотнях ситуациях принятия решений в выборе той или
иной марки, так или иначе, стандартизирует свои реакции, стереотипизирует
их. Склонность к экономии реагирования связана с когнитивным уровнем
сознания. Процесс генерализации на уровне марок помогает индивиду
действовать в условиях неопределенности, отсутствия информации, помогает
избежать неприятных рисков;
- другой источник изменений в конструктах обучения – это повторная
покупка из одной и той же товарной категории за определенный период
времени. Покупка марки влечет за собой два вида обратной связи.
Один вид обратной связи - это изменение промежуточных решений,
другой – изменение набора вспоминаемых марок.
Изменение промежуточных решений (соотнесение мотива со
средствами их удовлетворения) расширяет или уменьшает потенциал марки
(повторная покупка или отказ от нее).
Изменение набора вспоминаемых марок зависит от силы действия на
него ингибиторов (тормозящих факторов). Сначала покупатель учится
методом проб и ошибок, затем останавливается на какой-то марке и начинает
приобретать ее постоянно (становится приверженцем данной марке,
лояльным к ней).13
Ранее отмечалось, что на конструкты обучения оказывают влияние
коммерческое и социальное окружение.
Коммерческое окружение – это реклама, мероприятия по
стимулированию сбыта, деятельность торговых представителей,
мерчандайзинг, действия инструментов PR, интернет - коммуникации.
Социальное окружение индивида – семья, друзья, референтная группа
и социальный класс.
13
Если покупка связана с очень большим риском (действие ингибиторов сильны), то покупательская
лояльность достигает своего предела: покупка прежней марки становится скучным занятием и начинается
поиск новой марки.
10
Задача производителя «разбудить» «дремлющие», латентные мотивы,
скрытые потребности индивида.
«Часто секрет успешного маркетинга заключается в том, чтобы
выявить вызванные социальными переменами изменения в мотивах и
интенсифицировать их. Например, на многие покупательские ситуации
проецируется мотив «оставаться молодым» - отмечают авторы.14
Большинство входящих сигналов является символическим
(лингвистическим) отражением потребительских ценностей марки, а, часто, и
фактической демонстрацией ее свойств.
Для определения и изменения набора вспоминаемых марок большое
значение оказывают маркетинговые стимулы. Они становятся важными
источниками обучения в условиях отсутствия необходимого опыта.
Маркетинговые стимулы имеют решающее значение в условиях поиска
покупателем информации и марке. При этом, с одной стороны, они могут
способствовать желаемости марки, с другой, - новому появлению
ингибиторов, как по цене, так и по качеству.15
Важнейшее информационное воздействие на покупательское
поведение индивида оказывает его социальное окружение. Оно влияет на
весь арсенал конструктов обучения. В отличие от коммерческого окружения
социальное окружение имеет собственное преимущество. Коммерческая
информация существенно модифицируется «близким кругом». Социальное
окружение оказывает решающее влияние на содержание мотивов индивида и
формирование целей.
Динамика действий конструктов обучения (эндогенные факторы)
зависит от влияния экзогенных факторов – внешних источников изменения
покупательского поведения, многие из которых оказывают свое влияние под
воздействием социального окружения индивида.
14
Там же, с. 192
Производитель стремится подчеркнуть качество продукта, и потребитель начинает задумываться над
высокой ценой. Или подчеркивает детали использования продукта – задумывается над экономией времени.
В том и другом случае, маркетинговые стимулы вызывают тормозящий эффект, действие ингибиторов.
15
11
4. Контроль над системой (на входе и выходе) процесса выбора и
покупки марки обеспечивают экзогенные переменные.16
Представленная теория покупательского поведения, на наш взгляд,
является наиболее полной и логически выверенной. Изложение теории
построено на основе эндогенных и экзогенных переменных выбора и
покупки марки потребителем.
Открытию авторов принадлежит не только систематическое изложение
теории покупательского поведения, но и ввод новых переменных:
- «набор вспоминаемых марок»,
- «товарная категория - проблема инноваций»,
- «привычка - восприятие»,
Это позволяет исследователям маркетинга подтвердить свои будущие
выводы и рекомендации.
В маркетинге необходимо понять, что происходит в сознании
потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и
принятия решения о покупке, каковы стереотипы в поведении целевых
потребителей, их предпочтения, восприятия ими цен на товары, оценку ими
качества продукции, маршруты и др.?
_________________________________________________________
Вставка
Парадоксальная ситуация сложилась в России, где уровень минимального размера
оплаты труда находится ниже прожиточного минимума. МРОТ наемного работника на
31.12.2011 составляет 4611 руб/месс или примерно $144. "Коммерсантъ", 04.10.2011
http://lenta.ru/news/2011/10/04/mrot/
Официальный прожиточный минимум для трудоспособного населения на 21.12.2011
составляет 6792 руб/мес. Или $212, детей – 6076 руб., пенсионеров – 4961 руб/мес.
«Российская газета» 30.12.2011 / http://www.rg.ru/2011/12/30/minimum-dok.html
16
К ним относятся: - важность покупки – это различная степень вовлеченности индивида к той или иной
товарной категории. Это результат брендирования марки. В условиях выбора марки и нехватки времени,
покупатель делает свой выбор в пользу бренда, марки, которой он доверяет; - финансовое положение
покупателя может либо ограничивать его выбор, либо, напротив; - переменные личности – это
индивидуальные характеристики личности: уверенность в себе, авторитаризм, лидерство, беспокойство и др.
свойства индивида, которые оказывают влияние на выбор марки; - социальная обстановка, организационные
переменные, например, власть, статус, авторитет, характеризующие стили управления в организации, нормы
и традиции в выборе марок; - социальный класс – принадлежность индивида в зависимости от дохода и
занимаемого положения в обществе (распространенная иерархия: верхний - высший, верхний - средний,
нижний - средний, верхний - низший, и низший – низший классы); - культура характеризует модели
поведения, символов, идей и связанных с ним ценностей.
12
Черта бедности для США - &18310 на семью из трех человек, т.е. 1525,83 доллара в
месяц.
МРОТ в Болгарии (123 евро), в Румынии (153 евро), в Бельгии (1387 евро), в Ирландии
(1462 евро), Люксембурге (1642 евро).
Потребительская корзина россиян включает 156 наименований продуктов и услуг и не
пересматривается с 2006 года. В Германии она состоит из 475 наименований, а в США
из 300.
Стоимость минимального набора в среднем по России составляет 8252 ру/месс. См.
подробнее: http://www.lawinrussia.ru/blogs/advokat-sergeikadyrov/2011/06/02/potrebitelskaya-korzina-2011-v-rossii-stoimost-izmenilas-sostavpotrebitelskoi-korziny-o
Дешевле в Саратовской обл. – 6707 руб, а дороже на Чукотке – 15800 руб/месс. См.
«Российская газета» 2010 г. Основные показатели социально-экономического развития в
России в 1 полугодии 2010 г. http://www.rg.ru/pril/41/86/96/prilozhenie2.gif
___________________________________________________________________________
Выделяются простая и сложная модели поведения потребителя при
принятии решений о покупке и сложную.
Простая модель поведения потребителя выглядит следующим
образом17
Побудительные “Черный ящик”
Ответные реакции
___
___
____
___
факторы маркетинга
сознания
покупателя
и прочие раздражители
покупателя
Развивая свой бизнес, в условиях жесткой конкуренции, наиболее
продвинутые фирмы стремятся глубже понять потребительское поведение и
на этой основе выстроить свою конкурентную стратегию работы на
потребительском рынке.
Сложная модель потребительского поведения учитывает
разнообразные побудительные факторы, влияющие на процесс принятия
решений потребителем о покупке.18
17
18
Котлер Ф. Основы маркетинга, М, 1995, с.145
Ассель Г.Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2001, с.235
13
Сложная модель поведения потребителя
Потребители
Стимулы маркетинга
Процесс
приняти
я
решений
Реакция
•Товар
•Что куплено
•Цена
•Где куплено
•Реклама
•Когда
куплено
•Внутримагазинное
стимулирование
•Личная продажа
•Устная молва
Психологический
настрой
Характеристики
Внешние факторы
•Культура
•Потребности
•Демографические
•Восприятие
•Образа жизни
•Отношение
•Личностные
•Общественны
й класс
•Референтные
группы
•Семья
Модель процесса покупки конечным потребителем имеет несколько
стадий, этапов.
Выделяют пять стадий процесса покупки:
- осознание проблемы,
- поиск информации,
- оценка вариантов,
- решение о покупке,
- реакция на покупку.
Исследователи призваны определить, при каких обстоятельствах
осознается проблема необходимости удовлетворения потребности человека.
По-существу – это основа концепции маркетинга.
В одних случаях решения о покупках принимаются одним человеком, в
других случаях в принятии решения участвуют несколько человек, каждый
из которых играет свою роль.
Деятельность специалистов маркетинга станет эффективнее, если они
будут знать, какие типы покупательского поведения обычно проявляют
потребители. Для этого они разделяют потребителей на отдельные классы на
основании некоторых параметров.
14
Такое разделение в маркетинге называется сегментированием.
Сегментирование рынка осуществляется через операцию разделения
рынка на отдельные группы покупателей, обладающих сходными
характеристиками или уровнем потребностей.
В литературе и Интернете можно встретить одинаковую трактовку
терминов: «сектор рынка» и «сегмент рынка». Действительно они имеют
много общего, так как относятся к рынку, на котором осуществляются сделки
между продавцами и покупателями. Но эти термины имеют и свои отличия.
Сектор рынка означает наличие на отраслевом рынке определенного
количества предприятий, которые покупают и продают одинаковые
(аналогичные) товары и услуги, конкурируя между собой.
Сегмент рынка - это крупная, четко определенная группа покупателей
внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, отличными
от других групп целевого рынка.
Компании, предлагающие к продаже мобильные телефоны, могут
ориентироваться, исключительно, на высокодоходных покупателей. В тоже
время, среди высокодоходных покупателей могут быть свои группы
покупателей, которые имеют собственные предпочтения в отношение
функциональных и эстетических характеристик мобильных телефонов
(например, телефоны iPad компании Apple для молодых женщин). Эта группа
высокодоходных покупателей представляет собой рыночный сектор, на
который ориентированы компании, а не сегмент рынка.
Тоже относится к сектору рынка элитной недвижимости. Здесь
операторы рынка (компании) должны решить, на каком из сегментов рынка
они собираются или уже работают.
Перед компанией не стоит задача создавать сегмент рынка, а стоит
задача обнаружить его, определить какой из сегментов сектора рынка они
будут обслуживать. Результат идентификации потребительского сегмента и
решение его обсуживать означает, что компания может принять решение
позиционировать свои товары в определенном целевом сегменте.
15
В отличие от массового маркетинга, где производитель организует
массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного
товара для всех покупателей без исключения, целевой маркетинг
придерживается иной стратегии, которая предполагает:
1) Провести сегментирование рынка, выделить сегменты, которые
имеют потребности в товарах и услугах компании.
2) Определить, выбрать один или несколько целевых сегментов для
обслуживания.
3) В каждом выбранном целевом сегменте довести информацию о
выгодах, которая содержится в предложениях компании (провести рыночное
позиционирование). При этом принимаются во внимание позиционирование
конкурирующих сторон, осуществляющих свой бизнес в секторах рынка.
4) Разработать маркетинговые программы, которые позволяет
осуществить рыночное позиционирование.
Позиционирование обеспечивает прямую связь между стратегией
целевого рынка и маркетинговыми программами продвижения продукта.
Позиционирование продукта – это решения и мероприятия,
направленные на создание и поддержание в умах и психологии покупателей
позитивного для них образа продукта, его марки отличного от марок
конкурентов.
Позиционирование, отмечает Дж. Траут и Эл. Райс , это не то, что
делает производитель со своим товаром. Позиционирование – это операция
на сознании потенциальных покупателей.19
В своих коммуникационных программах на сверхкоммукационном
рынке товаров и услуг для компании, которая ставит перед собой реализацию
стратегии позиционирования необходимо найти отличительные черты своей
продукции, уникальные и неповторимые характеристики своих марок,
которые следует донести до сознания и психологии покупателей.
19
Э. Райс, Дж. Траут Позиционирование: битва за узнаваемсоть.- СПб: Питре, 2003, с. 12
16
Если покупатели приняли и «одобрили» в своем сознании
предлагаемые им образы выгод от приобретения продукции компании позиционирование можно считать состоявшимся. Дифференцируйте свои
товары на конкурентном потребительском рынке и, вы добьетесь успеха в
бизнесе. Сила в простоте доказательств преимуществ ваших продуктов,
утверждает Дж. Траут. 20
Позитивный образ марки того или иного товара в сознании покупателя
связан с существующей конкретной ситуацией на рынке.
Например, автомобильная марка «Жигули» выгодно отличается от всех
иных марок автомобилей своей уникально низкой ценой. Эту марка машины
занимает самую большую долю рынка продаж в России (10-е место в мире),
благодаря низкой цене, несмотря на сложившееся представление
потребителей о ее не высоком качестве.
Но именно, цена, легкость в ее приобретении (эффективные каналы
распространения), придает марке «Жигули» особую ценность в глазах и умах
массового потребителя.
Позиционирование продукта для специалистов маркетинга
предполагает соблюдение ряда последовательных этапов, которые
необходимо учитывать в случаях вывода на рынок новых продуктов, так и по
отношению к процессу репозиционирования существующих:
1) Определение сегментов рынка.
2) Решение выбора целевого сегмента или сегментов.
3) Изучение потребностей и предпочтений (ожиданий) целевых
покупателей в отношении того, что они считают наиболее важным при
принятии решений о покупке.
4) Разработка характеристик продукта или торговой марки,
удовлетворяющие эти потребности и предпочтения покупателей.
5) Оценка позиционирования и имиджа конкурирующих продуктов и
марок в выбранном сегменте рынка (использование карт восприятия).
20
Траут Дж. Сила простоты: руководство по успешным бизнес-стратегиям.- СПб: Питре, 2003, с.212
17
6) На основании характеристик продукта, потребностей и ожиданий
целевых покупателей и их восприятия позиционирования конкурентов
выбирается имидж, который будет отличать продукт или марку компании от
других, конкурирующих марок.
7) Компания должна позаботиться о наличии продукта в продаже, его
доступности и проведения коммуникационной кампании по его
продвижению по соответствующей ожиданиям покупателя цене, т.е.
запустить в работу весь комплекс маркетинга-микс.
8) Следует иметь в виду, что репозиционирование продукта требует
более длительного времени для его принятия рынком, чем просто его
позиционирование.21
Процесс позиционирования продукта не является простым по своим
результатам, и иметь различные последствия для компании.
В процессе позиционирования компания может столкнуться с такими
его результатами:
1) Неоднозначное позиционирование признается в том случае, если у
определенного сегмента рынка создается смутное представление о данной
компании, ее товарах или торговых марках.
2) Однобокое позиционирование отражает слишком узкое
представление о ее товарах или торговых марках компании со стороны
целевого рынка.
3) Поверхностным позиционированием товаров или торговых марок
считается маркетинговые усилия, результатом которых стало потеря в глазах
потребителей определенной, четкой позиции компании.
4) Спекулятивным признается такое позиционирование, вследствие
которого у потребителей создается преувеличенное представление о
возможностях и достоинствах компании, ее товаров и торговых марок.22
21
22
Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. –СПб: Питер, 2001, с. 31-32
Шевченко Д.А., указ. соч. с.145
18
Позиционированию продуктов и компании предшествует
сегментирование рынка.
Можно выделить три уровня сегментирования в зависимости от
масштаба охвата потенциальных покупателей.
Один из уровней сегментирования и ведения конкурентной борьбы
является сегментирование в рыночной нише. Рыночная ниша – более узкая
потребительская группа, которой необходим отличительный набор выгод.
Привлекательность рыночных ниш определяется следующими
характеристиками:
1) Покупатели обладают определенным набором потребностей.
2) Они готовы заплатить требуемую цену (иногда высокую) той
компании, которая готова удовлетворить их потребности.
3) Вероятность, что конкуренты немедленно отреагируют на этот ход
компании, низкая.
4) Ниша означает, предприятие встает на путь узкой специализации и
имеет экономию средств.
5) Ниша имеет определенный уровень объема, прибыли и перспективы
роста, так как конкурентов в ней не много.
____________________________________________________________
Вставка
Рынок онлайн-бронирования по России составляет $100 млн. Молодая питерская
компания OTOGO. RU появилась в 2010 году и стала в 2011 году заметным игроком на
растущем рынке онлайн-бронирования отелей, сделав ставку на работу с российскими
гостиницами. Сейчас на сайт заходят до 15 тыс. человек в день, конверсия составляет
среднюю величину - 1,5%.
Компания нацелена на русскоязычную аудиторию и предлагает клиентам только
бронирование отелей, без услуги приобретения авиабилетов. Средняя цена размещения в
гостиницах составляет$100 в день. Оплата может производиться наличными и карточкой,
банковским переводом, в отличие от других предложений (например, Booking.com и
Expedia.com требуют оплату только карточкой). Бесплатно организует факсимильное
подтверждение на бланке гостинице для получения визы.
OTOGO. RU имеет хорошие шансы отвоевать эту нишу у более опытных конкурентов.
Компания сделал ставку на небольшие российские города.
Руководство компании OTOGO. RU привлекло $5 млн. инвестиций, получив не более 50%
акций. Заключили соглашение с международным туристическим порталом TripAdvisor.
сom. Компания собрала более 50 млн. отзывов об отелях мира, и теперь все отзывы т
рейтинги доступны на русском языке. Наращивает собственную базу отечественных
отелей. В базе компании более 2000 региональных гостиниц в 160 городах, включая
19
Москву и Санкт-Петербург. У главного конкурента – международного монстра
Booking.com 1717 мест размещения в России. У Ozon.Travel, например, более 900
отечественных отелей. Сейчас компании имеет 1500 прямых договоров с российскими
отелями, по остальным компания работает через «Академсервис» - самый крупный
российский консолидатор. В планах компании обогнать Booking.com и иметь в 2012 году
2тыс прямых договоров.
Сейчас OTOGO. RU регистрирует 9-10 тыс. бронирований в месяц, средний чек пр оплате
зарубежного отеля составляет примерно $300, по России немного ниже 7 тыс. руб. ($220).
Оборот около $2 млн. в месяц. Фуколова Ю. Крыша не дорого.// Секрет фирмы 2011 г.,
№12.
Снижение стоимости открытия магазинов в Интернете служит
стимулом к появлению небольших предприятий, нацеленных на работу в
определенных нишах.
Пример с компанией OTOGO. RU демонстрирует стремление компании
занять рыночную нишу Интернет-бронирования мест в гостиницах для
среднеценового клиента, используя инструменты позиционирования (более
широкий набор пакета услуг, чем у конкурентов) для целевых сегментов
рынка.
Успех компании OTOGO. RU в том, что она, максимально, следует
принципам построения маркетинговой стратегии деятельности компании в
рыночной нише:
- у покупателей есть потребность в этой услуге;
- они готовы заплатить выставленную сумму компанией за
удовлетворения своих запросов;
- вероятность, что конкуренты немедленно отреагируют на действия
компании, не велика;
- наращивая базу отелей и заключая прямые договора, компания имеет
заметную экономию средств, что делает ее еще больше
конкурентоспособной;
- компания имеет хорошие перспективы роста, так как игроков в
подобном бизнесе не много.
Видно, что компании, которые строят свою работу в нишах, прекрасно
ориентируются в запросах целевых покупателей и стремятся полене
удовлетворить их, зная, огни заплатят за это хорошие деньги.
20
50% времени сотрудники OTOGO. RU проводят в командировках.
Аналитики собирают информацию, куда необходимо ехать, изучают запросы
клиентов на сайтах поисковых систем. В компании менеджеры работают,
непосредственно, в «поле», заключая договоры.
Менеджеры изучают ситуацию и обстановку на месте. Анализируя
сайты регионов, выезжают в города, изучают рекламные объявления,
определяют динамику спроса на гостиницы, встречаются с владельцами
гостиниц, гостевых домов, изучают цены, городские маршруты от аэропорта
до гостиницы, культурные программы и т.п. Основная цель - преодолеть
расхожий стереотип: Интернет компании продают воздух.
Еще один уровень сегментирования рынка и ведения бизнеса в
конкурентной ситуации локальный маркетинг.
В основе локального маркетинга лежат специальные маркетинговые
программы, направленные на удовлетворение потребностей и запросов групп
покупателей, проживающих в конкретно взятом регионе, городе или
поселении. Например, сеть магазинов «Автомир». Магазины открыты в 9-ти
крупных городах России. В Москве (15), Санкт-Петербурге (2) и по одному
магазину в Воронеже, Брянске, Казани, Самаре, Челябинске, Ярославле,
Екатеринбурге.
Вставка
Группа компаний «Автомир» - крупнейший автодилер по продаже автомобилей в России представляет 21 ведущий автомобильный бренд и насчитывает 41 дилерский центр: из
которых 17 находятся в Москве, 22 - в регионах, а также 2 дилерских центра в Казахстане.
Многие автосалоны Москвы создают собственные представительства в сети Интернет.
Группа компаний «Автомир», крупнейший автодилер России.
Посетив автосалоны «Автомир», Вы получите самый широкий спектр продукции и услуг.
Основной принцип нашей работы – забота о клиенте, наша награда – положительные
отзывы наших покупателей. Мы отличаемся высококачественным сервисом. Обычный
автосалон в Москве, или, тем более, авторынок, не сможет предоставить Вам
обслуживание такого уровня. Безусловно, подходить к выбору новой машины необходимо
со всей ответственностью и вниманием.
Ежедневно в дилерские центры «Автомир» обращаются тысячи людей с целью
приобрести машину, подобрать автозапчасти, либо воспользоваться услугами наших
специалистов. Нередко случается, что человек, который уже принял решение
относительно покупки авто и определился с маркой сталкивается с новым этапом выбора:
новые авто или с пробегом? В Центрах продаж автодилера «Автомир» в широком
21
ассортименте и новые автомобили, и подержанные различных марок. Мы с гордостью
представляем и российские машины. На сайте каждого нашего представительства
функционирует сервис, предназначенный для упрощения процесса подбора и продажи
автомобилей отечественного производства. Мы обязательно найдем среди других,
достойный Ваших пожеланий и наиболее близкий Вам по духу. Для нас важно, чтобы
автомобили и цены, которые мы предлагаем нашим покупателям, нашли положительный
отклик в их сердцах – и мы делаем все для достижения этой цели!
Продажа автомобилей и предоставление сервисного обслуживания – это основные
направления деятельности нашего Центра. Мы предлагаем:
Новые автомобили: немецкое, французское, чешское, корейское, китайское,
отечественное и японское авто. Подержанные автомобили с пробегом. Продажу
автомобилей в кредит. Возможность купить автомобиль по дисконтной программе.
Сервисное обслуживание. Запчасти известных брендов. Автострахование
Эвакуацию. Широкий спектр услуг для тех, кто планирует купить автомобиль. 1. Покупка
автомобилей на авторынке. В том числе и посредством объявлений на сайтах, условно
называемых авто.ру. Чаще всего это предложения о продаже авто с пробегом,
подержанных транспортных средств. Привлекательная, очень привлекательная стоимость
на рынке многих сбивает с толку. И в итоге оказывается, что приобретенная по сказочно
низкой цене машина, работает «на последнем издыхании». 2. Другой способ приобрести
новое авто – посетить центр продаж официального дилера. Как правило, риски здесь
минимальны. Дилеры устанавливают оптимальные цены, и, кроме того, предоставляют
огромный спектр услуг по обслуживанию транспортного средства, сохраняя гарантии
производителя. И даже на сайте любого надежного дилера Вы найдете лишь актуальную,
соответствующую действительности информацию. Вот почему большинство
автомобилистов стараются сотрудничать с официальными представительствами и
центрами продаж. Продажа автомобилей в автосалонах – гарантия безопасной покупки и
качественного сервиса.
«Автомир – мир автомобилей для Мира людей». http://www.avtomir.ru/
Локальный маркетинг компании «Автомир» - это попытка через своих
дилеров максимально сблизиться с каждым покупателем насколько
возможно, предлагая в каждом конкретном городе свой набор услуг по
приобретению нового, поддержанного автомобиля, проведение диагностики,
приобретения автомобиля в кредит, по дисконтной программе, сервисное
обслуживание и т.д.
Часть программ локального маркетинга можно охарактеризовать как
эмпирический маркетинг или маркетинг впечатлений. Эти разновидности
маркетинга основываются на том, что продвижение товара, связано не только
с выгодами покупателей, но на том, чтобы продемонстрировать, как бренд
может обогатить покупателей.
Дж. Пайн и ДЖ. Гилмор разработали терминологию для этого вида
маркетинга, были уверены, что мир находится на пороге «экономике
22
впечатлений», где компании стремятся организовать для своих покупателей
разного рода памятные события.
Каждая компания должна решить, что ей выгодно: обслуживать
сегменты или отдельных потребителей.
Еще один уровень сегментирования – это уровень персонального
маркетинг или кастомизированного маркетинга. На последнем уровне мы
имеем дело с сегментом из одного человека.
В этом случае компании необходима полная информация о
покупателей, чтобы настроить маркетинг-микс товаров и услуг на отдельного
человека.
Такой маркетинг широко используют финансовые организации: банки
и страховые компании, предлагая индивидуальные программы
удовлетворения потребностей клиента.
Можно назвать несколько компаний, которые Формируют свой бизнес
на основе персонального маркетинга, предлагая индивидуальные
лекарственные препараты, наборы витаминов, состав которых может
регулировать потребитель.
Также работают некоторые строительные компании, предлагая
эксклюзивное строительство коттеджей по индивидуальному плану в
элитных поселках вблизи мегаполисов.
Например, компания ArtDrive занимается комплексным
тюнингом автомобилей. Главное направление эксклюзивный тюнинг. По
индивидуальному заказу компания предлагает создание автомобилей, не
имеющих аналогов в мире, обещая единственные в своем роде на основе
самых известных брендов мира:Bentley, Ferrari, Jaguar, Maserati и др.
Подобные предложения ориентированы на высокодоходные группы
населения.
Сегментирование рынка Этапы процесса сегментирования рынка23
23
Источник: Robert J. Best, Market-Based Management (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000).
23
Описание
Группируем клиентов по сегментам,
основываясь на потребностях, исходя из
схожих потребностей и выгод, искомых
клиентом для решения конкретной
проблемы потребления
2. Определение сегментов Определяем, какие факторы
демографического характера, стиля жизни
и особенностей использования продукта
делают каждый сегмент, выделенный на
основе потребности, особенным и
идентифицируемым
3. Привлекательность
Определяем общую привлекательность
сегментов
каждого сегмента, используя
определенные критерии
привлекательности сегмента (такие как
рост рынка, интенсивность конкуренции и
доступность рынка)
4. Прибыльность сегментов Определяем прибыльность сегмента
5. Позиционирование
Для каждого сегмента разрабатываем
сегментов
«ценностное
1. Сегментирование
предложение» и стратегию
позиционирования
с акцентом на продукт и цену и исходя из
уникальных
потребностей и характеристик
представителей данного
6. «Критическая оценка»
сегмента
7. Стратегия комплекса
маркетинга
сегмента
Создаем «архив сегмента» с целью оценки
привлекательности стратегии
позиционирования. ориентированной на
каждый сегмент
Расширяем, детализируем стратегию
позиционирования с целью включения в
нее всех аспектов комплекса маркетинга
(маркетинга-микс): продукта, цены,
особенностей продвижения и
распространения
Для сегментирования рынков обычно используют две основные группы
переменных.
24
Сегментирование осуществляется на основе географических,
демографических, психографических и поведенческих харктеристик рынка.
Затем выявляются отличия в потребностях и анализируются отличия реакция
каждого из них на товар.
Сегментирование по географическому признаку является наиболее
распространенным способом. Разделение рынка производится по
географическим единицам: государства, округа, регионы, области, города,
районы. Компании принимают решение о целесообразности работы в одном
или нескольких регионах или же на рынке в целом.
Специалисты по маркетингу должны учитывать особенности населения
данных регионов потому, что потребности и запросы их жителей могут
существенно различаться.
Все более активно развивается региональный маркетинг, который
использует статистические данные, определяет местонахождение своих
покупателей с помощью картографического программного обеспечения.
Если специалисты по маркетингу считают, что покупатели розничного
магазина могут проживать в радиусе 10-ти минутах езды от него, то они
могут построить эффективную коммуникационную программу привлечения
покупателей, используя разновидности мобильной, наружной рекламы.
Потребительская активность населения зависит от места проживания.
___________________________________________________________
Вставка
В России в мегаполисах проживает более 1 миллиона человек. В Москве проживает 12
миллионов человек. В С.-Петербурге – 5 млн. чел. В России насчитывается 15 городов с
населением от 800тыс.-1,5 млн. чел.Около 28 крупных городов с населением от 400 - 800
тыс. чел. 70 средних городов от 160-400 тыс. чел. 225 небольших городов от 50-210 тыс.
чел. 2600 малых городов от 15-75 тыс. чел. и 140 тыс. поселков городского типа с
населением от 5-25 тыс.чел.
В 45 крупных городах, в том числе Москва и Санкт-Петербург
проживает около 50 млн. чел. Это 30% населения России, а потребляется
почти 60% товаров в стоимостном выражении. Доля потребления услуг в
25
этой группе городов еще больше. Она составляет 70%. На долю Москвы
приходиться 23,5%, а Санкт-Петербурга – 5.5.%.
На долю 70-ти средних городов (160-400 тыс. жителей), где проживает
около 16,5 млн. жителей (11% населения) приходится примерно 13% от
совокупного оборота розничной торговли.
На долю 225 небольших городов, где проживает 21 млн. чел.
приходится только 10% от общего розничного оборота. Объем годового
розничного оборота составляет 65 тыс. рублей (5400 рублей в месяц) на
одного жителя. Против 110 тыс. рублей годового оборота розничной
торговли в 70-ти средних городах. 39 млн. сельского населения (26%
населения страны) потребляет в среднем в год на 36 тысяч рублей (3000
рублей в месяц на одного жителя). В то время, как в Москве и во всем
центральном федеральном округе оборот розничной торговли составляет 5
трлн. руб. 129 тыс.руб. на каждого жителя. В Санкт-Петербурге – 83 тыс.
руб. в год.24
К традиционным способам сегментирования (классификации)
потребителей, относят социально-демографические факторы, которые
оказывают прямое влияние на потребительское поведение.
Исследователи рынка обозначают социально-демографические
факторы условно, как «пять ключевых «соц-дема»: пол, возраст, доход,
образование, профессиональный или социальный статус.
Пол потребителей объективно обуславливает определенный и
неизменный набор товаров и услуг. С трудом, но можно перечислить
исключительно женские и мужские товары.
Гендерная культура заметна, когда мы имеем в виду: блузы и жакеты,
обувь, колготки, купальники, платья,
http://www.boutique.ru/womensclothesandaccesories/yubki/?sfcmr=7799юбки, украшения,
парфюмерия и бижутерия и другие аксессуары женского гардероба.
24
Березин И.С.Крупнейшие потребительские рынки России: объем, динамика, перспективы: доклад
российскому бизнесу. М.: Беловодье, 2010, с. 25-30
26
Мужские товаров представлены: костюмами, пиджаками,
ами, портфелями, автомобилями, бейсболками, кепками, сорочками,
электробритвами, курительными трубками.
Особенностью нашего времени является все более тонкая грань между
мужскими и женскими товарами. Различия между товарами и услугами
постепенно исчезают и стали определяться посредством специального
термина: «унисекс».
Исследователи потребительского рынка отмечают, что мужчины тратят
на приобретение женских товаров в 2-3- раза больше денежных средств, чем
сами женщины. Женщины, преимущественно, тратят большие средства на
приобретение парфюмерии. Товары личной женской гигиены
приобретаются, исключительно, женщинами. Они же тратят больше
денежных средств на приобретение лекарственных препаратов и услуги
собственного имиджа.
Некоторые маркетинговые аналитики отмечают, что поиск товаров и
услуг, способ их приобретения среди женщин и мужчин принципиально
различаются.
Есть явные несоответствия между тем, как женщины и мужчины ведут
себя, находясь на разных стадиях общего процесса принятия решения о
покупке:
- на стадии осознания проблемы женщины рассматривают идеальный
вариант;
- женщины на стадии поиска информации начинают свой «путь» к
покупкам с расспросов;
- женщины на стадии оценки вариантов стремятся испробовать все
возможные варианты, «по спирали»;
- на стадии решения о покупке больше руководствуются эмоциями и
чувствами;
27
- и, наконец, на стадии реакции на покупку, женщины не
ограничиваются текущей покупкой и рассматривают повторное обращение к
той или иной понравившейся марке.
Одно из ключевых различий мужчин и женщин выступает отношение
тех и других к просьбе о помощи. Женщин не смущает, если они чего-то не
знают. Мужчины, напротив, считают, что это ставит их в невыгодное
положение и подвергает риску их статус в «иерархии».25
Для мужчин характерным является склонность заострять внимание на
аргументах и фактах в отношении рассматриваемого товара. Факты и
аргументы — это именно то, чем мужчины привыкли обмениваться.
Женщины же, в свою очередь, стремятся учесть иные факторы такие,
как мнения своих друзей и советчиков, — стоит ли делать покупку или нет
— отношение продавцов, вид магазина или общее представление о
репутации компании.
Разница в подходах наиболее заметна в поведении женщин в
социальных сетях Интернет. Здесь женщины кроме активного обсуждения
своих намерений о покупке того или иного бренда, готовы, в отличие от
мужчин, вернуться к другим вариантам, которые кажутся им наиболее
привлекательными в процессе обсуждения.
С позиций управления потребительским поведением женщин, с точки
зрения маркетинга, компаниям больше внимания следует уделять
обсуждению своих брендов в социальных сетях.
Одним из наиболее эффективных способов классификации
(сегментирования) потребительского рынка является фактор возраста
покупателя.
25
Барлетта М. Как покупают женщины. Чем маркетинг для женщин отличается от
маркетинга для мужчин. М.: Вершина, 2004 г.
28
_________________________________________________________
Вставка
Демографическая ситуация в России на 9 марта 2102 года в нашей стране проживает
142788120 человек. За один день рождается на 12% меньше, чем умирает. Россию от
всех стран отличает негативная тенденция падения рождаемости высокого роста
смертности. В среднем смертность превышает рождаемость в 1.7 раз, а в отдельных
регионах в 2-3 раза. Для положительной динамики России необходимо восстановить
рождаемость выше 2 млн.чел. в год. Прогноз демографов не утешительный. В
ближайшее десятилетие падение рождаемости продолжится и, возможно, в 2030 г.
получит положительную динамику.Пока ситуация такова: каждые 18секунд рождается
1 человек и каждые 16 секунд 1 умирает.
http://www.demoscope.ru/weekly/app/popclock/popclock.php
53% составляют люди пенсионного и предпенсионного возраста -67416000 человек.
В России 21 миллиона семей. Из них имеет одного ребенка 60% семей, 28% - двоих, 6,8% троих.В России официально зарегистрировано более 12 млн. инвалидов За последние 35
лет из России уехали 40 млн. человек. Средняя продолжительность жизни российского
мужчины составляет 58,9 лет. В России 30% детей рождается вне брака. 10 лет назад
вне брака родилось 14, 6% детей, а концу 2003 года эта цифра увеличилась вдвое.
За последние 10 лет на 40% сократилось население на Дальнем Востоке и на 60% на
Крайнем Севере. Есть мнение, что к 2050 г. каждый четвертый россиянин будет
мусульманином. http://newsru.com/religy/02mar2012/gainutdin.html
__________________________________________________________________________
Принято различать несколько возрастных групп (когорт): от пяти лет
до десяти: до 5 лет, от 5-9; от 10-14 лет; от 15до 19; от 20-29; от 30-39 лет; от
40-49; от 50-59 лет; 60-69; 70-74; 75-79; 80-84, 85 лет и старше.26
Маркетологи часто используют классический рыночный вариант
сегментирования по возрасту.
При таком подходе потребители и рынки можно разделить на рынки:
детей (от 3-х до 6 лет) и младенцев (до 3-х лет); школьников (от 6 до 15 лет)
и тинейджеров (от 13-19 лет); молодежь (от 20до 35 лет) и студентов (от 1623 лет); взрослых (от 35-40 до 60 лет); пенсионеров (от 60- до 8- и старше)27
Дети, включая младенцев, а также школьники и тинейджеры (отчасти)
не осуществляют сами покупки, но оказывают огромное влияние на расходы
семей-домохозяйств.
26
27
Этот подход используется при переписи населения граждан.
Маркетинг:. под. ред И.В.Липсица. М.:ГЕОТАР-Медиа, 2012, с.132
29
В семьях, в которых старшему ребенку меньше шести лет, расходы на
10% больше, чем в средней бездетной паре. В семье, где ребенку от 6 до 17
лет тратится на 24% больше, а если ребенку уже 18 лет и более, то на 36%
больше, чем в иной бездетной семье.
Аналитики отмечают, что в среднем на 17% расходов семьи идет на
ребенка, а по некоторым категориям расходов, например, на фрукты,
молочные продукты тратится до 80% расходов.28
Специалисты по маркетингу знают о силе влияния ровесников на
ответы детей, когда они отвечают на вопросы и рассуждают о товарах и
услугах, участвуя в фокус-группах. Поэтому исследователи детского рынка
стремятся обсудить с ребенком различные стадии процесса покупки в
отсутствии давления ровесников, один на один.
Условно весь потребительский
рынок можно разделить на две
части: молодой и зрелый («взрослый», «седой»).
Маркетологи, по-прежнему, направляют свои рекламные
коммуникации "жителям крупных городов возраста 25 - 45 лет, имеющих
средний доход". Но эта аудитория неоднородна, и надо искать иные подходы
к "сердцам и кошелькам".
Молодежный рынок сохраняет свою привлекательность для компаний,
так как потребительские расходы тинэйджеров в поиске собственной
уникальности, индивидуальности и внимания к собственной физической
форме постоянно возрастают. Рекламодатели уделяют этому сегменту рынка
особое внимание, рекламные расходы компаний, производящих предметы
личной гигиены, косметики, минеральной воды и напитков из года в год
неуклонно растут.
28
Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб: Питер Ком, 2000, с.80-81
30
В отличие от тинэйджеров 60-80-х гг. тинэйджеры 90-х гг.
ориентированы на поддержание своей спортивной формы, они расходуют
крупные суммы денег на различное снаряжение для проведения досуга.
Рекламные компании «Сoca-Cola», «Pepsi» отреагировали на рост
молодежного рынка своими рекламными роликами и программами
продвижения продукции под лозунгом: «Поколение Пепси»! «Всегда CocaCola»!, «Все будет Coca-Cola»! Для низкокалорийного напитка Coca-Cola
Light: «Идеальная фигура», «Бузупречный вкус». Для газированного напитка
Миринда (Mirinda): «Оттянись со вкусом»! Для газированных напитков
Фанта (Fanta) разработаны целые программы и слоганы:. «Вливайся!»,
«Апельсиновый заряд», «Оторвись с друзьями», «Распробуй веселье»!
В последние годы со стороны пивных компаний началась настоящая
атака. «Золотая бочка. Надо чаще встречаться!», Особенно популярным стал
рекламный девиз пива "Клинское", производимое концерном SUN Interbrew:
«Кто пойдет за "Клинским"? Для ограничения рекламной агрессии со
стороны пивных концернов выступили депутаты Госдумы РФ.
Молодежный рынок может стать одним из самых крупных рынков в
ближайшие годы.
Как показало исследование СФ, IQ marketing и OMI, аудитория 55+ не
имеет предпочтений относительно конкретных брэндов. 61% ответили, что
не являются приверженцем какой-либо компании и стараются пробовать
новое. 63% скрупулезно подходят к выбору покупок, стараясь узнать о
товаре больше, сравнивая варианты. Им нужна не иллюзия, а экологичность
товара (67%), цена (55%), российское производство (39%), примерно 20-25%
туристов от 55 лет. Среди них масса состоятельных людей, полковники,
генералы.29
Зрелый рынок тоже развивается, его доля по-прежнему самая высокая
на потребительском рынке. Потребители 50 лет и старше демонстрируют
самую высокую покупательскую активность. Это самая читающая часть
29
31
населения и самая активная по посещениям театров и симфонических
концертов. Тем не менее, на эту группу потребителей меньше всего
обращают внимание рекламодатели, за исключением, косметических
брендов: от Lancome, Platenium (препараты для женщин 60+), Vital Radiance
от Revlon (женщинам 50+), российских брендов, имеющих в своих линейках
«возрастные» продукты: «Чистая линия», «Черный жемчуг».
Вставка
Средний размер пенсии составляет 8293 руб/мес. Минимальная пенсия по старости в
России составляет всего 2723,41 руб/месс. | Информационное агентство "Финмаркет"
29.12.2011 / http://finance.rambler.ru/news/gks/101976202.html
67,4% россиян считают выход на пенсию катастрофой. Исключение составляют
чиновники, у которых пенсия доходит до 75% от прежнего дохода и мировые судьи,
которые получают пенсии около 70000 руб/мес. http://www.rfagency.ru/acn/img/etc/prodpaek.jpg
Для счастливой и старости средний россиянин должен откладывать, в среднем, 5800
евро в год. Если прогнозировать, что средняя зарплата в России в ближайшие 40 лет так
и останется в разы ниже той, что получает средний европеец, то результат окажется
в разы меньше, чем сумма 5800 евро в год. Исследователи полагают, что в ближайшие
десятилетия россияне станут жить намного лучше, а именно, в 40-летней перспективе
заработная плата среднестатистического россиянина приблизится к среднеевропейской.
http://slon.ru/economics/dlya_schastlivoy_starosti_kazhdyy_rossiyanin_v_sr-464838.xhtml.
Рынок тинейджеров самый динамичный среди всех рынков. Именно на
этом рынке тестируются и получают «добро», с точки зрения спроса,
инновационные товары и продукты.
Тинейджеры совершают покупки сообща, в группе со своими
друзьями. Они ходят в магазин и по магазину группами и ориентируются в
принятие окончательного решения о покупке на своих лидеров.
Молодежный рынок характеризуется началом появления крупных
покупок: квартира, коттедж, дача, первая автомашина. Этой группе
потребителей необходимы доступные большие потребительские кредиты,
чтобы жить также как родители. Эту категорию потребителей иногда
называется «поколением Икс».
Рынок взрослых людей. Это рынок экспертов. Потребители этой
возрастной группы (в среднем 50 лет) не торопятся приобретать новые
32
машины, бытовую технику, модные часы и телефоны. Эти потребители
стремятся к рациональному потреблению и экономии. Они совершают также
крупные покупки, но делают их взвешенно и осторожно. Если они покупают
новую машину или бытовую технику, мебель, то она должна быть лучше той,
которую они приобрели в молодости.
Рынок пенсионеров характеризуется постоянным ростом своего числа в
любом обществе, где ставится задача сберегать людей. Эта категория
потребителей, как правило, живут в «пустом гнезде». Их дети живут
отдельно.
Потребители этого возрастного сегмента много внимания и средств
уделяют укреплению здоровья, отдыху на курорте, санаториях,
лекарственным и иным фармацевтическим препаратам, стоматологическим
услугам и диетам.
Если о западных группах потребителей пенсионного возраста можно
говорить, что они становятся совладельцами недвижимости, отдыхают на
дорогих курортах, становятся главными потенциальными клиентами для
финансовой продукции, то про российских пенсионеров следует говорить
ровно наоборот.30 Это по преимуществу, бедные, нуждающиеся люди. Это
результат неэффективной экономической политике правительства и
государства.
Возрастные изменения оказывают существенное влияние на желания и
возможности покупателей.
Люди различаются по этапам своей жизни.
Жизненные этапы относятся к наиболее крупным событиям в жизни
человека. Среди них: брак, развод, рождение ребенка, уход за престарелыми
родителями, решение о гражданском браке, о строительстве или покупке
дома, дачи и др.
30
Энджелл Дж.Ф. и другие указ. соч. с. 84
33
Для некоторых регионов России одни и те же события в жизни людей
могут иметь разное значение. Это связано с их национальными традициями и
обычаями.
Специалисты по маркетингу знают и готовят свои предложения для
некоторых событий с учетом культурных особенностей жителей разных
регионов. Так, например, свадьба в Москве может проходить в ресторане,
куда приглашаются только, преимущественно, родственники и друзья:
родители, свидетели, некоторые родные, друзья жениха и невесты.
Празднование бракосочетания, например, в Северной Осетии может
проходить при участии 150-200 человек и больше, в зависимости от статуса
жениха и невесты. Но, всегда, в многолюдной компании и несколько дней. В
последние годы появились специальные компании (свадебные агентства),
которые предлагают свои услуги по организации и проведению этих
торжеств и мероприятий. Эти агентства могут предложить культурную
программу для влюбленных «медовый месяц», поездку на экзотическое
побережье океана, далеко за границу, даже на дно моря или в космос, что-то
еще не обычное и запоминающееся.
Специалисты по исследованию потребительского рынка используют
сегментирование в зависимости от доходов и уровня образования различных
групп покупателей.
Сегментирование по доходам в последнее время в маркетинге
стали связывать с понятием «средний класс».
Средний класс представляет собой определенную группу людей,
имеющих устойчивые доходы, достаточные для удовлетворения широкого
круга личных и семейных материальных и социальных потребностей.
Вставка
Сегментация по структуре среднего класса
34
«ЯДРО» - высшее образование, высокий профессиональный статус, относительно
высокий доход – 20-25 тысяч рублей в месяц на каждого члена домохозяйства (в Москве –
свыше 25 тысяч рублей). Средний возраст представителя этой группы – 40 лет. 10%
представителей этой группы имеют два высших образования или учёную степень.
Средний доход – 900- 1200 долларов на члена домохозяйства в месяц.
«ПОЛУЯДРО» - нет высшего образования, высокий социальный статус или сравнительно
высокий уровень дохода. Средний возраст представителя этой группы – 40 лет, 53% мужчины, средний доход – 700 - 900 долларов в месяц на члена домохозяйства.
«НИЖНИЙ СРЕДНИЙ» - высшее образование, нет высокого социально
профессионального статуса и/или относительно низкий уровень дохода: 12-18 тысяч
рублей в месяц на члена домохозяйства (в Москве – 15-20 тысяч). 62% представителей
этой группы – женщины. Средний возраст представителя этой группы – 35-45 лет,
средний доход – 500-700 долларов на члена домохозяйства.
«КАНДИДАТЫ» - уровень доходов сравнительно низок (до 10 тысяч рублей в Москве и
до 7 тысяч рублей – в остальных регионах), нет высшего образования и, работают
рядовыми рабочими или служащими. Средний возраст представителя этой группы – 3545 лет, средний доход – 350-450 долларов на одного члена домохозяйства в месяц. 19% учащиеся.
Доходы среднего класса постоянно меняются в зависимости от их
социальной и профессиональной активности. В России количество среднего
класса растет.
Уровень доходов является общепринятым критерием разделения рынка
на сегменты. Это особенно относится с таким товарам и услугам как:
квартиры, дачи, автомобили, бытовая техника, путешествия, образование для
детей, крупные вклады в банк и ценные бумаги, ювелирные украшения,
картины и т.п.
35
Но уровень доходов населения, особенно, в странах с переходной
экономикой, таких как Россия, постоянно меняется, и прогнозировать
развитие потребительских секторов рынка специалистам по маркетингу
сложно. Прогноз потребительской активности населения усложняется тем,
что экономика развивается в условиях нестабильности. Это связано с
влиянием на рост доходов перманентного всплеска инфляции, изменения
розничных цен на товары и услуги из-за роста или падения курсов
иностранной валюты, экспорта и импорта нефти, газа и тп.
Вставка
По данным исследователей Romir, средний желаемый доход россиян семьи из трех
человек составляет 56 тыс. руб. в мес. Ожидаемый доход, согласно данным Romir, зависит
от возраста и образования. Например, ожидания респондентов в возрасте от 45-59 лет и
тех, кто старше 60, снижается с 54, 7 тысяч рублей до 41,3.31
Сколько, по вашему мнению, денег нужно семье из трех человек, проживающих в вашем
населенном пункте для того чтобы жить нормально? (по возрастным группам, тысяч
рублей в месяц).
Существенные различия в потребностях наблюдаются и между жителями разных по
величине населенных пунктов.
31
Дмитрий Фролов http://r-trends.ru/trends/ludi/Romir.html0 -2.09.2009
36
В столицах люди согласны довольствоваться уровнем дохода в 90 - 97 тыс. рублей, в то
время, как в городах-миллионниках - около 68 тыс. Еще менее притязательны сельчане 43 тыс. рублей. Однако, повторимся, это желаемые деньги, в реальности их меньше.32
По данным исследовательского холдинга Romir, полученным на основе
панели домашних хозяйств, номинальные расходы россиян на приобретение
продуктов питания и товаров повседневного спроса в декабре 2011-го
выросли на 6,5% по сравнению с декабрем 2010-го. По сравнению с ноябрем
2011-го рост составил 14%, а по сравнению с традиционно же самым
«худым» на покупки январем расходы выросли практически на треть (+32%).
Однако, сравнение декабря 2011-го с тремя предыдущими говорит о
том, что эти сами по себе весьма неплохие показатели на фоне былых
достижений смотрятся весьма скромно – см. диаграмму 1.
Диаграмма 1. Рост расходов в декабре по сравнению с январем, ноябрем и
предыдущим декабрем.
80
70
60
50
71
52,5
Рост к январю
40
30
20
10
Рост к ноябрю
39
20
25
16
22,5
32
20 17,5
Рост к декабрю
14
6,5
0
2008
2009
2010
2011
Источник: данные исследовательского холдинга «Ромир»
Таким образом, мы имеем дело с явным и весьма существенным
замедлением темпов номинального роста повседневных потребительских
расходов. Мы видим три взаимосвязанных причины, объясняющих этот
феномен.
Во-первых, - замедление темпов роста потребительских цен до 6,5% по
официальным оценкам и до 8-9% - по альтернативным экспертным оценкам.
Как нетрудно заметить, номинальный рост повседневных потребительских
32
По расчетам Игоря Березина, президента Гильдии маркетологов этот показатель превосходит реально
располагаемый доход в 1,5 раза.
37
расходов в декабре 2011-го года по сравнению с декабрем 2012-го в точности
совпал с официальной оценкой уровня потребительской инфляции. Т.е. в
реальном выражении никакого роста потребительских расходов в декабре
2011-го по сравнению с декабрем 2010-го не было.
Во-вторых, - на лицо, существенное замедление темпов номинального
роста доходов населения. Средняя заработная плата за 2011-й год выросла
менее чем на 10%. В 2010-м и 2009-м номинальный рост средней заработной
платы составил по 12% в год. А в 2008-м – 17%.
Темпы роста средней пенсии в 2011-м году также существенно
снизились по сравнению с 2010-м и, особенно, – с 2009-м годом, когда в два
этапа была проведена индексация, и средние пенсии увеличились более чем
на 40%. В предыдущие годы темпы роста потребительских цен были
существенно выше: 8,5-10 и 12% годовых, соответственно.
Третья причина – снижение потребительских ожиданий и настроений,
отмеченное с середины осени 2011-го года. Оценки гражданами своих
материальных возможностей, и особенно – перспектив стали в этот период
существенно более пессимистичными.
В Москве повседневные расходы в декабре 2011-го выросли по
сравнению с ноябрем на 16%, а по сравнению с декабрем 2010-го – на 4,5%.
В городах с населением более миллиона жителей – на 17 и 7%,
соответственно. А в городах с населением в несколько сот тысяч жителей –
на 6 и 8,5%.
У семей с самыми низкими доходами повседневное потребление в
декабре выросло по сравнению с ноябрем на 17,5%, а с декабрем прошлого
года – на 13%.
У семей со средними доходами показатели – 13 и 8%, соответственно.
А вот у наиболее обеспеченных семей расходы в декабре выросли к
ноябрю на 13%, а к декабрю прошлого года – снизились на 1%. В декабре
прошлого года у этой группы расходы выросли на 24% и к ноябрю 2010-го и
к декабрю 2009-го.
38
Средний чек в декабре 2011-го вырос на 11% по сравнению с ноябрем.
По сравнению с декабрем 2010-го он оказался выше только на 4,5%. А по
сравнению с декабрем 2008-го рост среднего чека составил 37%. При росте
номинальных расходов на 47% за три года.
В Москве средний чек в декабре 2011-го вырос по сравнению с
ноябрем на 13,5%, а по сравнению с декабрем прошлого года – на 5%. В
городах с населением более миллиона жителей – на 13 и 6,5%,
соответственно.
А в городах с населением менее миллиона жителей – только на 7 и 3%.
Баланс продовольственных и непродовольственных товаров в
повседневной корзине (без учета крупных покупок и оплаты услуг) вернулся
к привычному для любого декабря уровню. 74% - продукты питания и 26% непродовольственные товары повседневного спроса.33
_________________________________________________________________
Вставка
В сентябре 2011-го года исследовательский холдинг Romir в ходе проведения очередного
всероссийского опроса поинтересовался у респондентов сколько, по их мнению, денег
нужно семье из трех человек, проживающих в их населенном пункте для того, чтобы жить
«нормально»34.
В опросе приняли участие 1500 человек, проживающих во всех восьми Федеральных
округах, в городах различного размера и в сельской местности. 67% участников
исследования работают. 60% состоят в браке. Доля мужчин в выборке составляет 45%.
33% опрошенных имеют высшее образование.
Наиболее популярными оказались варианты ответов: «45 тысяч рублей» и «60 тысяч
рублей». Эти два варианта в сумме набрали ровно половину от общего числа ответов.
Каждый пятый участник исследования (20%) назвал меньшую сумму, а 30% - большую см. диаграмму 1.
Диаграмма 1. «Сколько, по вашему мнению, денег нужно семье из трех
человек, проживающих в вашем населенном пункте для того чтобы жить нормально?». В
% от общего числа ответивших на вопрос.
33
Березин И.С. Невыразительный пик. http://www.marketologi.ru/lib/berezin/december11.doc
Материалы и данные исследования используются с разрешения президента Гильдии маркетологов,
ведущего эксперта исследовательского холдинга Romir Березина И.С.
34
39
2009
30
27
25
23
20
20
5
22
20
16
15 15
10
2011
13
6
12
9
6
5
6
0
До 20 30.000 45.000 60.000 90.000 120.000 Более
тыс.
120
тыс.
Нетрудно заметить, что по сравнению с 2009-м годом запросы россиян имеют тенденцию
к росту. Впрочем, этот рост, в среднем, составил всего 17% за два года. Т.е. не превысил
уровня инфляции оцениваемого в 19-23% за этот период. Средняя заработная оплата, за
эти два года поднялась с 18600 рублей в месяц до 23100 рублей или - на 24%.
Основные изменения состоят в том, что значительно – с 35 до 19% сократилась доля тех,
для кого понятие «нормальный уровень доходов» укладывается в пределы 30 тысяч
рублей в месяц на семью из трех человек. И заметно (с 23 до 30%) выросла доля тех, чьи
оценки простираются до 90 тысяч рублей в месяц и выше.
В среднем для «нормальной жизни» по мнению россиян семье из трех человек в 2011-м
году нужно 65,700 рублей в месяц.
В 2009-м году этот показатель был на уровне 56 тысяч.
По данным Федеральной Службы Государственной Статистики (ФСГС) совокупные
располагаемые (за вычетом налогов, сборов и обязательных платежей) доходы населения
России летом 2011-го года номинально составляли порядка 2325 миллиардов рублей в
месяц. Или, в среднем, по 46,5 тысяч рублей в месяц на одну семью, домохозяйство.
Желаемый уровень дохода (а именно так следует трактовать смысл ответа на
предложенный вопрос) превосходит реально располагаемый доход на 41%, или в 1,41
раза. Два года назад желаемый доход превосходил средний располагаемый ровно в 1,5
раза (56 и 37,5 тысяч рублей, соответственно) или – на 50%.
Можно констатировать, что и без того не слишком смелые материальные запросы наших
соотечественников за два года стали еще скромнее и еще ближе к реальности.
По мнению мужчин для нормальной жизни семье из трех человек нужно 69 тысяч рублей
в месяц, в среднем.
Запросы женщин чуть скромнее – 63 тысячи в месяц. Разница не превышает 10%. За два
года в этом смысле ничего не изменилось. Номинальные показатели были 57700 53300
рублей, соответственно.
Еще меньше разница в средних значениях по группам семейных (67,5 тысяч рублей) и
холостых респондентов (63 тысячи). Было – 58 и 53 тысячи, соответственно.
А вот по возрастным группам произошли весьма значительные изменения. В 2009-м году
с возрастом уровень запросов снижался довольно заметно. С 65 тысяч рублей в месяц у
тех, кто моложе 25 лет, до 41 тысячи - кто старше 60 лет (на 37%). Сейчас снижение тоже
имеет место, но не такое значительное с 70 до 58 тысяч руб. (на 16% ниже) См. диаграмму
2
Наблюдается номинальный рост оценок «нормальной жизни» в каждой возрастной
группе. Если в младшей он составил всего 6% - с 65,7 до 69,7 тысяч, соответственно. В
40
«средней» возрастной группе (35-44 года) – 13% - с 59,5 до 67,6 тысяч. В старшей группе
– 41% - с 41,3 до 58,2 тысяч, соответственно.
Диаграмма 2. «Сколько, по вашему мнению, денег нужно семье из трех
человек, проживающих в вашем населенном пункте для того чтобы жить нормально?». По
возрастным группам. Тысяч рублей в месяц.
80
70
69,7
65,7
69,6
67,6
61,5
65,3
58,2
59,5
60
54,7
2009
2011
50
41,3
40
30
До 25 лет
25-34
35-44
45-59
60 лет и
старше
Если два года назад (2009 г.) по федеральным округам картина в целом была достаточно
ровная (См. диаграмму 3), то в году текущем расслоение уже существенно и более
заметно. Конечно, и раньше из общего ряда выбивались ЦФО (за счет Москвы), СЗФО (за
счет Санкт-Петербурга), и ДВО, в котором, по общему мнению, социологов и
экономистов и «цены выше, и жизнь тоже».
Разрыв между Северо-западом (78 тысяч) и Уралом (53 тысячи) стал неприлично
большим. Это произошло из-за того, что средние оценки «нормальной жизни» на Урале за
два года практически не изменились. Этот феномен еще предстоит осмыслить.
На Северо-западе возросли на 21%. Самый же большой прирост оценок за два года
произошел в Сибирском округе – рост на 30% (с 50 до 65 тысяч рублей в месяц).
Диаграмма 3. «Сколько, по вашему мнению, денег нужно семье из трех
человек, проживающих в вашем населенном пункте для того чтобы жить нормально?». По
Федеральным округам. Тысяч рублей в месяц.
80
78
74,5
70
70
62
65,5
60
64,5
62
60
61
50
53,5
53
52
УФО
ПФО
50,5
50
2009
2011
40
30
СЗФО
ДВО
ЦФО
СФО
ЮФО
Если исключить из рассмотрения Москву, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Владивосток и
Хабаровск, то различия между средними значениями «желаемого дохода» по
федеральным округам были бы существенно меньше.
Запросы жителей Северо-запада превышают даже средний уровень запросов жителей
Центрального округа. Этот феномен объясняется тем, что доля Санкт-Петербурга и в
населении и в экономике в СЗФО существенно выше, чем доля Москвы в ЦФО.
Самый большой разрыв в средних оценках «нормального» уровня жизни по-прежнему
наблюдается по типам населенных пунктов. См. диаграмму 4.
41
Однако, нельзя не отметить, что оценки жителей села выросли за два года на 30%, а у
жителей обеих столиц они не выросли вовсе. В итоге разрыв из более, чем двукратного,
стал всего лишь 60%-ным.
Диаграмма 4. «Сколько, по вашему мнению, денег нужно семье из трех
человек, проживающих в вашем населенном пункте для того чтобы жить нормально?». По
типам населенных пунктов. Тысяч рублей в месяц.
100
80
60
2009
40
9787
91,5
91
80
75
72
58
68
58,5
54,5
51
56
43
2011
20
ч
б
ч
и
о
и
а
СП скв н ик чн ик ыся ыся сел
н
о
т
т
М лио
ся
00
00
л
-ты 00-5 до 1
и
0
м
1
50
В Москве средний располагаемый доход (летом 2011-го года – около 110 тысяч рублей в
месяц на одну семью) даже превышает желаемый. А сам желаемый уровень за два года
практически не изменился.
Объяснение этого феномена состоит в том, что из-за чрезвычайно высокого расслоения по
доходам в столице процент тех, кто имеет этот средний уровень дохода (и выше) очень
низок.
Эти 10% населения столицы практически никогда не попадают в обычные выборки, по
которым проводятся маркетинговые исследования. В то же самое время, нельзя не
заметить, что материальные запросы жителей столицы за два года стали относительно
скромнее. Хотя номинального снижения не произошло, от желаемых 90 тысяч рублей
инфляция за два года «отъела» как минимум 15-20%.
В Санкт-Петербурге средняя оценка «нормального» уровня дохода за два года даже
номинально снизилась на 10% - с 97 до 87 тысяч рублей в месяц на семью из трех человек.
И если два года назад она была на 5% выше московского значения, что само по себе
удивительно, то сейчас стала на 5% ниже. Остановимся на этом подробнее.
Два года назад разрыв между желаемым и располагаемым уровнями дохода в СанктПетербурге превышал два раза. Также как и в сельской местности. Мы назвали этот
феномен эффектом «жадных глаз» и обещали поискать ему адекватное объяснение. Но
объяснения того почему в «северной столице», втором по величине городе России и
седьмом городе Европы, наблюдается такой же эффект «жадных глаз», как и в сельских
населенных пунктах, не обнаружен.
Сегодня разрыв между желаемым и реальным средним доходом в Петербурге составляет
около 75%, что, конечно, выше среднего показателя по другим крупным городам, но
меньше, чем по маленьким городам и сельским населенным пунктам. Объяснить это
можно тем, что многие жители Санкт-Петербурга в своих потребительских запросах
ориентируются на Москву, в то время как уровень средней заработной платы и реальных
доходов населения в «северной столице» существенно ниже, чем «первопрестольной».
Представления о «нормальном» доходе, конечно, очень зависят от реального
располагаемого дохода. См. диаграмму 5.
Если два года назад оценки малообеспеченных и хорошо обеспеченных граждан
различались более чем в два раза (39 и 86 тысяч, соответственно), то теперь разрыв
снизился до 1,5 раз – 88 и 57 тысяч, соответственно. Оценки «нормальной жизни» у
42
обеспеченных потребителей почти не изменились за два года. У средней доходной группы
выросли всего на 10%, а у малообеспеченной возросли в 1,5 раза.
Диаграмма 5. «Сколько, по вашему мнению, денег нужно семье из трех
человек, проживающих в вашем населенном пункте для того чтобы жить нормально?». По
доходу и образованию. Тысяч рублей в месяц.
88
90
86
80
75
70
62
63
65
57
60
57
47,5
50
40
30
39
Низкий
52
38
Средний
Высокий
Начальное
Среднее
Высшее
У кого относительно низкий доход (до 10 тысяч рублей в месяц на каждого члена семьи)
«нормальным» считают ежемесячный семейный доход в 57 тысяч рублей (в среднем) что
превышает средний реальный располагаемый доход домохозяйств этой группы более чем
в два раза.
Обладатели «среднего» дохода (10-20 тысяч рублей на человека в месяц) считают, что для
нормальной жизни в их населенном пункте достаточно в среднем 63 тысячи на семью из
трех человек, т.е. примерно на 40% больше их реального дохода. Два года назад разрыв
составлял 60%.
Те, у кого относительно высокие доходы (превышают 20 тысяч рублей в месяц на каждого
члена семьи) считают, что для нормальной жизни в их городе или селе необходимо 88
тысяч рублей на семью из трех человек. Это примерно тот доход, которым, в среднем,
обладают представители этой группы. Еще два года назад разрыв между имеемым и
желаемым в этой группе составлял 25%.
Схожая картина наблюдается и по уровню образования. См. диаграмму 5.
У малообразованных оценки «нормального» дохода выросли за два года на 25%.
У граждан со средним образованием – на 19%. А у респондентов с высшим образованием
– только на 15%.
Впрочем, образование не является полностью независимым фактором,
а тесно связано с доходом. Большинство тех, у кого низкий уровень
образования имеют и относительно низкий доход. И, наоборот – среди
граждан, имеющих относительно высокий уровень семейных доходов,
преобладают лица, имеющие высшее образование.
___________________________________________________________
Вставка
Доступность высшего образования в России бьет все европейские рекорды.
В Сорбонне обучение обойдется в 250-1000 евро в год (12-50 тыс. руб.), в Техническом
университете Мюнхена – около 1200 евро в год (55 тыс. руб.), Берлинском техническом
43
университете – около 500 евро в год (25 тыс. руб.), МГИМО – от 118 до 300 тыс. руб. в
год, та же цена в МГУ, ГУ ВШЭ рекордсмен – 145 до 313 тыс. руб. в год.
Сумма взяток, по данным ЮНЕСКО, за 2007 год в сфере высшего образования достигла
520 млн. долл.
Понимание потребительского поведения, сегментирования по группам
покупателей связано с учетом социально-профессионального статуса.
Классическая экономическая теория утверждает, что разделение труда
порождает существование различных профессий, в зависимости от
экстенсивности и интенсивности этого разделения в том или ином обществе.
Любая профессия требует разной квалификации, предполагая
соответствующий контроль над ресурсами.
Профессиональная деятельность по-разному вознаграждается
материально и символически. Поэтому одна профессиональная деятельность
более престижна, чем другая.35
Некоторые исследователи выделяют несколько крупных
профессиональных статусных групп, которые различаются между собой по
доходам, образованию. Наиболее плодотворно этот важный для
исследователя рынка потребителей вопрос рассмотрен в работе социолога
Бессуднова А.Р.36
В ходе анализа многочисленных западных и отечественных
исследований, автор констатирует, что на оценки профессионального
престижа слабо влияют пол, возраст, этническая и профессиональная
принадлежность респондентов. Шкалы престижа мало меняются с течением
времени, т.е. в каждом обществе им даются стереотипные, устойчивые
оценки.
35
Престиж - репутация различных групп потребителей представляющая собой важный периметр
потребительской сегментации, в основе которого может быть доход, власть, уровень образования,
профессиональная квалификация. Статус - положение, занимаемое потребителем в социальных отношениях,
которое определяет его потребительское поведение. Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR. –М.: МГОУ,
2009, с. 200, 270.
36
Бессуднов А.Р. Социально-профессиональный статус в современной России // Мир России. 2009. Т. 18. №
2. С. 89-115.
44
В тоже время, исследования фиксируют, что оценки социальнопрофессионального престижа и статуса со стороны членов общества заметно
коррелируются с их образованием и доходом.
Статус, в стратификационной структуре социума, является лучшим
предикатом культурного потребления, чем классы.
Доход и образование являются разными характеристиками социального
положения индивидов. Люди инвестируют свои доходы и усилия в
получение образования, чтобы в последствие занять лучшие позиции на
рынке труда.
Выделяют 8-10 базовых профессиональных групп, например:
1.Законодатели, высшие чиновники и топ-менеджеры,
2. Профессионалы с высокой квалификацией и специализацией,
3. Работники сферы искусства и культуры,
4 Работники сферы обслуживания и продаж,
5.Техники и низшие слои профессионалов,
6. квалифицированные работники с сельском хозяйстве и рыболовстве,
7. Рабочие тяжелой и легкой промышленности,
8. операторы станков и машин, сборщики,
9.Элементарные профессии,
10. Военнослужащие и работающие в силовых ведомствах.
В некоторых профессиях, таких как: экономисты, бухгалтеры,
счетоводы заняты в основном женщины. В некоторых группах также
доминируют представители женского пола: это медсестры, учителя,
преподаватели (низший слой), экономисты, продавцы, офисные работники и
работники по обслуживанию клиентов, иные работники сферы обслуживания
и работники легкой промышленности.
В других профессиональных группах доминируют мужчины:
милиционеры и другие работники силовых ведомств, механики и водители,
рабочие-металлисты, строительные рабочие, операторы
высокотехнологического оборудования и машин.
45
Для современной России характерно резкое изменение в оценке
престижа и статуса некоторых профессиональных категорий по сравнению с
периодом СССР. В работах советских социологов престиж профессий
бухгалтера, юриста, финансиста, управленца, инженера, техника, водителя
фиксировался на нижней иерархической реляционной шкале.37
В постсоветский период эти профессии заняли передовые позиции в
иерархии ценностей и престижности в обществе. Профессии, связанные с,
преимущественно, умственным трудом ценятся выше, чем с физическим.
Анализ социально-профессионального статуса российских работников
различных отраслей и сфер деятельности выглядит следующим образом.
Первые семь верхних позиций занимают группы профессий
умственного труда:
1.Врачи и юристы,
2.Преподаватели вузов и учителя средних школ,
3. Менеджеры и чиновники высшего звена,
4. Инженеры и научные работники,
5. Работники сферы искусства и информационных услуг,
6. Низший слой менеджеров и чиновников,
7. Бухгалтеры и экономисты,
8. Милиционеры, военнослужащие и прочие работники силовых
ведомств,
9. учителя начальной школы и воспитатели детских садов (это
профессии умственного труда, однако включающие элементы рутинного
характера),
10-ю, 12-ю и 14-ю позиции занимают: технологи, офисные работники
низшего ранга, медсестры, труд которых носит смешанный характер
37
Шкаратан О.И., Ястребов Г.А. Социально-профессиональ
ная структура населения
России. Теоретические предпосылки, методы и некотор
ые результаты повторных
опросов 1994, 2002, 2006 гг. // Мир России. 2007. Т. XVI. № 3.
46
Начиная с 15-ой ступени и ниже профессии: водителей, операторов
станков, строительные и дорожные рабочие, сельскохозяйственные
работники, продавцы, повара, парикмахеры, официанты и др. группы,
преимущественно, занимающиеся физическим трудом, включая сферу
обслуживания.
_________________________________________________________
Вставка
В 2012 году наиболее востребованными специалистами в РФ будут профессионалы в
области продаж и маркетинга (их собираются нанимать более 51% компании),
специалистов в области логистики 23%, бухгалтер 28%, производственный персонал
19%, IT специалисты и административный персонал 17%, юристы 8%.
http://rating.rbc.ru/mini/index.shtml?2011/12/13/33506546
Исследование, проведенное Бессудновым А.Р., позволяет ему сделать
важный для нашей темы вывод: 38
- нельзя интерпретировать, что все представители одной
профессиональной группы выше по статусу, чем представители другой, так
как речь идет об усредненном показателе. Например, статусном индексе
между преподавателями вузов и средних школ (позиция 2) и менеджерами
высшего звена (позиция 3) составляет чуть больше 0,01 балла, она едва ли
статистически значима.
- некоторые группы профессий, в отличии от других стран, находятся
по российской шкале выше, чем офисные работники и медсестры. Высокую
позицию в России занимают водители (15-ю из 26), а в Великобритании (27ю из 31), в Венгрии (25-ю из 28), в Израиле (26-ю из 33). Большинство
занятых физическим трудом также, как и в других странах, занимают низшие
позиции,
- особенностью России является высокое положение на статусной
шкале милиционеров, военнослужащих и других работников силовых
ведомств (8-я из 26), в Великобритании (22-. Из 31), в Венгрии (23-ю из 36),
во Франции (20-ю из 28),
38
Бессуднов А.Р. указ соч., см. там же
47
- в целом можно заключить, что статусный порядок в России
демонстрирует сходство со статусным порядком в европейских странах,
несмотря на то, что высокостатусные профессиональные группы, такие как:
преподаватели вузов и учителя, врачи и юристы, работники сферы искусства
и информационной сферы, имеют низкий доход. В то же время
низкостатусные группы: механики, водители, рабочие металлической
отрасли, операторы станков и строительные рабочие имеют высокий доход.
Вывод очевиден: социальный статус в незначительной степени связан с
доходом. Связь статуса и образования значительней.
В то же время в отличие от уровня групповой оценки своего
социального положения, субъективный уровень больше коррелирует с
доходом, образованием и статусом.39
Исследуя в ходе специально опроса позиции респондентов
относительно их внутренней идентификации, они престижность и
статусность той или иной профессии связывают с характером труда, стилем
жизни и образованием, что подтверждает кабинетные исследования,
полученные в ходе переписи населения.
Вывод о том, что социально-профессиональный статус в России в
большей степени связан с образованием, чем с доходом имеет
принципиальное значение для исследователей рынка.
Свои образовательные траектории российские потребители
образовательных услуг связывают с повышением своих шансов на рынке
труда и культурного потребления.
Продолжение статьи см. ч. 2
Статья не окончена
Публикуется специально для помощи в работе над дипломами
16 апреля 2012-04-16 Шевченко Д.А.
39
Бессуднов А.Р. указ соч., см. там же
48
49