м. н. к и м социология массовой коммуникации

М. Н. К И М
СОЦИОЛОГИЯ МАССОВОЙ
КОММУНИКАЦИИ
Учебное пособие
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
2013
1
Министерство культуры Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения»
Факультет массовых коммуникаций
Кафедра рекламы и связей с общественностью
М. Н. К И М
СОЦИОЛОГИЯ МАССОВОЙ
КОММУНИКАЦИИ
Учебное пособие
для студентов, обучающихся по специальностям 030602 «Связи с
общественностью» и 032401 «Реклама»
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
2
2013
УДК 070(075)
Рецензенты:
доктор социологических наук, профессор СПбГЭУ Н.Л. Захаров,
доктор исторических наук, профессор СЗИУ РАНХиГС С.Ю. Чимарев
Ким М. Н. Социология массовой коммуникации: Учебное пособие. –
СПб.: изд. СПбГУ КиТ, 2013. - с.
ISBN 978-5-94760-127-5
В учебном пособии показана роль учебной дисциплины «Социологии массовых коммуникаций» в
системе профессиональной подготовки будущих PR-специалистов и рекламистов. В книге предлагается
систематизированное представление о становлении и развитии средств массовой коммуникации в
истории человеческой цивилизации, дается терминологический аппарат курса, выявляются
важнейшие характеристики СМК, а также их типологическая структура. Особое внимание уделяется
организации и методики проведения конкретного социологического исследования. Книга рассчитана для
студентов специальности связи с общественностью и рекламы.
Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальностям 030602 «Связи с
общественностью и 032401 «Реклама».
Рекомендовано к изданию в качестве учебного пособия кафедрой рекламы и связей с
общественностью СПбГУКиТ
Протокол №5 от 14 января 2013 г.
Одобрено к изданию Методическим советом факультета массовых коммуникаций СПбГУКиТ
Протокол № 7 от 20 февраля 2013 г.
© М.Н. Ким, 2013
3
Оглавление
Введение
Глава 1. Массовая коммуникация: становление и развитие
1.1. Роль человеческой речи и письменности в становлении массовой
коммуникации
1.2. Галактика Гуттенберга: от книгоиздания до выпуска массовых газет
1.3. Электронные СМК в эпоху компьютерных техологий
1.4. Информация в структуре СМК: природа и сущность
1.5. Социология массовой коммуникации: статус научной и учебной
дисциплины.
Глава 2. Типология СМК
2.1. К истории вопроса
2.2. Типологические исследования СМИ советского периода
2.3. Современные взгляды и исследовательские подходы на типологию СМИ
2.4. Аудитория СМК
Глава 3. Методология социологии массовой коммуникации
3.1. Программа социологического исследования
3.2. Источники информации: общая характеристика
3.3. Количественные методики сбора информации
3.4. Качественные методики сбора информации
3.5. Нетрадиционные методы сбора информации
3.6. Анализ и интерпретация полученных данных
Заключение
Литература
Словарь терминов
4
Введение
В учебном пособии систематизированы сведения о становлении
массовой коммуникации в истории человеческой цивилизации. На развитие
массовой коммуникации повлияли информационные революции: первая
была связана с возникновение человеческой речи, вторая – с изобретением
письменности и печатного станка, третья – с зарождением электронных
средств передачи массовой информации. Благодаря техническим
достижениям стали возможными не только хранение и передача информации
из поколения в поколение, но и ее массовое тиражирование. Со времени
своего возникновения средства массовой коммуникации стали играть
огромную роль в жизни человеческого сообщества. Ведь только благодаря
им стало возможным оперативное информирование общества о самых
актуальных событиях, происходящих в мире. С изобретением технических
средств тиражирования и распространения информации – печати, радио,
телевидения, компьютерных технологий и Интернет – появились и
соответствующие понятия – «журналистика», «массовая коммуникация»,
«СМИ», «СМК», с помощью которых стали обозначать и объяснять целый
ряд явлений, относящихся к производству, тиражированию и
распространению массовой информации.
Предметной областью социологии массовой коммуникации как раз и
стало комплексное изучение новейших тенденций развития СМК, анализ ее
типологической
структуры,
особенностей
взаимодействия
между
коммуникатором и массовой аудиторией и многое другое. Понимание
внутренних механизмов функционирования столь сложного социального
института, как средства массовой коммуникации, поможет будущим
специалистам в области PR и рекламы лучше разбираться в особенностях
работы того или канала СМК; критически анализировать ту информацию,
которая циркулирует по различным каналам СМК; осознанно подходить к
различного рода медиаизмерениям; заниматься медиапланированием и
мониторингом СМК. В учебном пособии рассмотрены основные
теоретические и практические подходы к организации социологического
исследования, которые позволят студентам глубже ознакомиться с
исследовательской работой, с анализом полученной информации и ее
использованием в своей будущей профессиональной деятельности.
Таким образом, в результате изучения данной учебной дисциплины
студенты должны хорошо разбираться в ее терминологическом аппарате;
знать суть таких понятий, как коммуникация и массовая коммуникация,
объект и предмет социологии массовой коммуникации, основные модели МК
5
и многое другое; свободно ориентироваться в основных подходах к
изучению СМК; уметь применять полученные знания на практике.
6
Глава 1. МАССОВАЯ
РАЗВИТИЕ
1.1.
КОММУНИКАЦИЯ:
СТАНОВЛЕНИЕ
И
Роль человеческой речи и письменности в становлении массовой
коммуникации
История возникновения массовой коммуникации имеет
богатую
предысторию, связанную с развитием различных форм и средств передачи
информации. Вначале сформировалась человеческая речь, которая позволила
людям выйти из царства животных. Начальная человеческая речь, как пишут
исследователи, представляла «набор социоразличительных средств, т. е.
знаков, служивших для различения одного коллектива от другого...
Противопоставление "мы" и "не-мы", будучи первой социальной
классификацией, было и первой лексико-семантической оппозицией»1. С
возникновением речи, то есть особых знаковых кодов, человек смог не только передавать
определенные знания из поколения в поколение, но и генерировать новую информацию,
облекая ее в различного рода языковые формы: сказки, легенды, мифы и т.д. Такая
информация, естественно, имела принципиальное отличие от генетической,
способствовавшей естественному отбору особей. Она, по мнению Л.Н.
Федотовой, стала «вытесняться оперативной, а еще в большей мере
«накопляемой» информацией. Эта последняя являлась хранилищем знаний,
которые теперь влияли на выживаемость не менее, чем гены. Процесс
разработки кода для общения членов сообщества стал более ускоренным, а
сам код более сложным»2.
В чем состояла особенность этих знаковых кодов?
Во-первых, в процессе выработки различных кодов люди стали
создавать различные языковые системы, с помощью которых и происходил
обмен информацией. Во-вторых, с помощью языка человек смог полностью
абстрагироваться от конкретной ситуации. Люди смогли кодировать не
только наличную информацию, но и прошлую, а также облекать в языковые
формы все символы своего сознания. В-третьих, язык стал хранилищем не
только оперативной, но и долгосрочной информации. Таким образом, в
процессе развития языка возник особый механизм передачи информации,
который, по мнению ученых, стал выполнять ряд важнейших функций:
1
Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. СПб., 2004. С. 10.
2
Там же. С. 10.
7
– ориентацию в окружающей среде;
– корреляцию реакций различных частей общества на стимулы
окружающей среды;
– передачу социального наследия от одного поколения к другому1.
Такого рода внегенетическая информация позволила человеку не
только успешно приспосабливаться к окружающей действительности, но и
координировать свою деятельность, создавать общественные структуры,
генерировать на основе накопленных знаний новые, тем самым полностью
изменив естественный ход человеческой эволюции. Зарождение
человеческой речи по праву считается первой информационной революцией.
Следующим важным шагом в развитии коммуникации стало
изобретение письменности. Ее происхождение, как правило, связывают с
усложнением экономических и политических отношений родоплеменных
сообществ, с формированием первых форм государственности, с
увеличением торгового обмена и т.д. Циркулирующая в обществе
информация стала не только разнообразной по своему содержанию, но и
более объемной по своему количеству. С целью ее более точной фиксации и
возникла необходимость в разработке письменности. Как утверждают
ученые, исследователи расходятся в хронологической трактовке периода
формирования письменности. «Ориентировочно это VI тыс. до н.э. Самые
древние письменные материалы до нас пока дошли от IV тыс. до
н.э….Древнейшие письменные тексты известны из раскопок в городе
Шумере (Вавилония). Они относятся приблизительно к 3700 г. до н.э.»2. О
чем говорят эти даты? Прежде всего о том, что история становления
письменности имеет не только свою длинную и богатую историю, но и
определенные этапы становления, связанные с обработкой материала для
письма, с поиском различных способов нанесения знаков, с изобретением
алфавита и созданием первых рукописных книг и т.д.
Материалом для нанесения письменных знаков служили на начальном
периоде развития письменности камни. Важное научное открытие сделал в
1
Там же. С. 10.
2
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М.,
1999. С. 45.
8
конце XVIII - начале XIX вв. Франсуа Шампольон (1790-1832). Именно
благодаря ему были «расшифрованы» надписи на роззетском камне,
вывезенном в числе других ценных артефактов из Египта в 1799 г. армией
Наполеона. Можно сказать, что к данному открытию Ф. Шампольон шел всю
свою жизнь. С 12 лет, после прочтения книги «Описание Египта», он
страстно увлекся историей этой древнейшей человеческой цивилизации. С
целью углубления в исторический материал он стал изучать греческий,
латинский, древнееврейский языки. Именно эти знания в своей совокупности
и подвели его к гениальной догадке о том, что иероглифы на роззетском
камне могли означать не только отдельные слова, но и отдельные звуки и
буквы. Как показали дальнейшие исследования, у египтян трансформация
письменности представляла собой переход от обычного знакового
начертания в звуковую коммуникацию. Именно в этом и состояла гениальная
догадка французского ученого.
В древнегреческих государствах материалом для письма служили
глиняные дощечки, на которые, после тщательной просушки, наносились
различные долговые обязательства, хозяйственные записи и т.д. В качестве
орудий для письма служили предметы, напоминающие остроконечные шила.
Дощечки хранились во дворцах в специальных деревянных ящиках или в
корзинах. Как правило, все эти емкости сортировались по сериям. Столь
тщательное и бережное хранение этих письменных документов говорит о
том, что они играли в жизни людей важную роль, так как в них содержалась
информация о тех или иных материальных ценностях.
9
Главным изобретением древнегреческой цивилизации в области
письменности было создание алфавита. Он был придумано за 700 лет до
Рождества Христова в Греции. «Эта концептуальная технология, – пишет М.
Кастельс, – стала основой развития западной философии и науки в том виде,
какими мы их знаем сегодня. Она позволила преодолеть разрыв между
устной речью и языком, отделив сказанное от говорящего и сделав
возможным концептуальный дискурс. Этот исторический поворотный пункт
был подготовлен тремя тысячелетиями эволюции устной традиции и
неалфавитных форм коммуникации. Греческое общество достигло нового
состояния мышления, "алфавитного мышления", вызвавшего в человеческой
коммуникации качественные изменения»1.
Появление алфавита, безусловно, приходится на эпоху развитой
письменности. Благодаря именно этому открытию развиваются различные
виды письменных текстов: граффити, album, наконец, римская протогазета.
О чем говорят эти новые формы коммуникации?
За счет новых форм письменной коммуникации можно было
обратиться не только к отдельному адресату, но и к массовому. К одной из
таких форм можно отнести граффити, которые процарапывались гражданами
на стенах домов, храмов, портиков и пр., содержали самую разнообразную
информацию – это могли быть мнения, призывы, заявления о себе,
самореклама, соображения по поводу тех или иных событий и т.д. Как
правило, все эти сообщения не имели общезначимого характера, хотя и
рассчитаны были на массовое прочтение. Главным документальным
свидетельством наличия ГРАФФИТИ являются, по мнению ученых, надписи,
которые были сняты археологами и историками культуры со стен Помпей 2.
Исследователи отмечают, что «граффити представляют собой синкретичные
образования, поскольку среди них встречаются как рекламные тексты,
несущие профессиональные следы типичных объявлений, так и надписи,
которые к объявлению не имеют прямого отношения. Это могут быть
лирические раздумья, строфа стихотворения, объяснение в любви.
Представляется, что граффити – это форма личностной саморекламы» 3. Для
Кастельс М. Информационная эпоха: экономика,
http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Polit/Index_Polit.php
1
2
Ученова В.В., Старых Н.И. Указ. соч. С. 46.
3
Там же.
10
общество
и
культура
нас важно определение граффити как одной из форм личностной
саморекламы. Почему?
Уже в процессе саморекламирования человек выступает в качестве
коммуникатора, который пусть и неявно, но решает свои определенные
коммуникативные задачи. В саморекламе человек уже не только заявляет
что-то о себе, но и предлагает другим людям какие-то услуги. Процарапав на
стене какое-то личностное послание, человек надеялся получить ответную
реакцию. Эта форма саморекламы оказалась настолько популярной, что
городские власти, чтобы люди не портили своими надписями стены домов,
вынуждены были выделять отдельные места для нанесения этих записей. Как
правило, это были специальное выделенные участки на городских стенах, на
просторных частях домов, которые были выбелены белой краской или
известкой. Именно отсюда происходит понятие album, то есть «белый».
Вот как исследователи описывают процесс нанесения надписей на этих
стенах: «…В Помпеях с восточной стороны форума высится здание
внушительных размеров. В нем располагалась сукновальная мастерская. В
надписи сообщалось, что здание возведено на средства вдовы торговца
тканями от имении ее и ее сына. Стена этой мастерской, обращенная к
форуму, представляла собой несколько разделенных пилястрами участков
для письма. Они были выбелены, рядом стоял сосуд с черной краской и
орудием для письма. Albumо бслуживали приставленные для этого дела
dealbatores (букв. – выбеливатели). Стоило белым участкам полностью
покрыться оперативными объявлениями, как прислужники принимались за
свои обязанности и начисто выбеленная стена вновь исполняла роль
рекламного носителя»1. Из данного описания видно, что для альбума
выбирались дома, располагавшиеся возле самых людных мест; в процессе
нанесения надписей участвовали все жители города, что говорит о
популярности данного вида информационного обмена; многоразовое
использование одного и того же места с постоянным обновлением надписей
свидетельствует о том, что у людей была высокая потребность в получении
разнородной информации.
Наряду с граффити и альбумами, выступавшими в качестве носителей
личностной информации, в Древней Греции появились первые протогазеты,
в которых уже давалась институциональная информация. К ним
исследователи относят два «издания», продолжавшие традиции album:
тексты, написанные краской на белой поверхности. «Первый вариант
1
Там же. С. 47.
11
назывался acta senates («дела сенатские»). На специально выбеленной
территории выводились черной красной последние решения сената. Эта
акция была задумана и реализован Юлием Цезарем в 59 г. до н. э., когда он
еще был консулом». Вторая газета называлась acta diurni populi romani
(«повседневные дела римского народа) и представляла собой достаточно
широкий белый плацдарм, на котором сообщалось уже и повседневные
события»1.
О чем говорят выпуски этих двух газет?
Во-первых, о том, что наряду с межличностной информацией в
древнегреческих городах стала на регулярной основе циркулировать
информация институциональная, то есть исходящая от государственной
власти; во-вторых, для донесения подобного рода информации стали
использоваться специально отведенные для этого места и технология
нанесения надписей; в-третьих, данные протогазеты выпускались с
определенной периодичностью; в-четвертых, в этих «изданиях» большее
место уже занимала общезначимая для всех граждан информация.
В
античную эпоху в греческих городах-полисах возникла
историография. Это были погодные списки, или так называемые эпонимы (то
есть лиц, именем которых назывался год и по которым велось
летосчисление), списки победителей на Олимпийских играх. Сюда
включались и краткие указания о выдающихся событиях, происшедших в
соответствующем году, — о солнечных затмениях, землетрясениях,
нашествиях врагов и т.п.2.
Как справедливо отмечает В.В. Учёнова, этапами формирования
исторического сознания являются «все более точная фиксация деяний
предков, постепенное очищение знания о них от мифологических
примесей» 3. Для зарождающейся в те времена историографии были уже
характерны документальная точность в фиксации исторических событий,
фактологичность, злободневность. Цицерон, подводя итог развернутому
рассуждению о родстве мастерства историка и мастерства красноречия,
делает вывод: «Кому же не известно, что первый закон истории – ни под
каким видом не допускать лжи; затем – ни в коем случае не бояться правды
1
Там же. С. 48.
2
См.: Буасье Г. Цицерон и его друзья. М., 1980. С. 330.
3
Ученова В.В. Гносеология публицистики. М., 1989. С. 31.
12
не допускать ни тени пристрастия, ни тени злобы» 1. В рамках античной
историографии возникают такие жанровые формы, как «риторическая
биография», политически насыщенные и автобиографические мемуары,
путевые записки, посмертные биографии, полемические трактаты –
памфлеты, которые, по мнению В.В. Ученовой, стали исходным звеном в
самоопределении собственно публицистических и журналистских жанров.
В процессе становления этих типов текстов возникает так называемая
публицистическая эпистолография, которую уже нельзя отнести ни к
служебным документам, ни к межличностной переписке, бытовой,
семейной, дружеской. Характеризуя новый тип текстов, В.В. Ученова
отмечает, что публицистическая эпистолиография, по своей форме
представляла личную переписку, но по своему существу относилась к
широкому кругу заинтересованных адресатов, иногда к большим
социальным общностям. При этом корреспонденты часто выступали как
выразители крупной общественной позиции, политической группы,
социальной идеи2. В силу того, что подобного рода письма были
посвящены актуальным проблемам той эпохи, было очень много желающих
ознакомиться с ними. Поэтому их тиражированием посредством
оперативной переписки занимались писцы-рабы или секретаривольноотпущенники.
В средние века (с IV по XV вв.) все формы письменности, которые
были разработаны в античные времена, не нашли своего дальнейшего
развития. По мнению историков, переход от античных времен в средние века
знаменовался упадком культуры в целом. Именно в этот период начинается
великое переселение народов Европы с насиженных мест под натиском
кочевников из Азии. Если в античных городах-полисах число грамотных
людей было достаточно велико, то в средние века таковых было трудно
встретить не только среди крестьян, но и среди крупных феодалов и даже
королей. Писать и читать умели в основном церковные служители, которые
учились грамоте в церковных школах. Несмотря на костры инквизиции,
христианская церковь заботилась о сохранении античной образованности. И
в этом у ее представителей была прямая нужда. Ведь только грамотные
1
Цицерон. Об ораторе, II, 15, 62 // Цицерон Марк Туллий. Три трактата об ораторском
искусстве. М., 1972. С. 142.
2
Ученова В.В. Указ. соч. С. 56.
13
церковники могли читать и переписывать святое писание, выступать с
проповедями, знать наизусть молитвы и т.д.
При больших монастырях создавались специальные мастерские по
переписыванию религиозных книг. Так появляется и развивается искусство
рукописной книги. В отличие от дренегреческих и римских книг, которые
писались на папирусной бумаге и были свернуты в свитки, в средние века
книга приобрела вид сложенных и переплетенных листов. Папирус был
заменен на пергамент, который делался из телячьей или овечьей кожи. В
отличие от папирусной бумаги пергамент был более прочным материалом,
поэтому на нем можно было писать не только с двух сторон, но и сгибать
листы, сшивать, переплетать…
Технология создания средневековой книги представляла трудоемкий и
очень долгий процесс: одни занимались выделкой кожи для пергамента,
другие переписыванием книг, третьи – нанесением на них различных
украшений и рисунков, четвертые – переплетом, пятые – выработкой
определенного шрифта для письма и т.д. Орудием письма стали служить
гусиные перья. Изготовленные таким образом фолианты представляли
большую ценность, поэтому их как дорогие подарки дарили друг другу
знатные люди и вельможи.
1.2.
Галактика Гутенберга: от книгоиздания до выпуска массовых
газет
Настоящая революция в книгопечатании свершилась в Европе в XV в.
Автором этого изобретения стал Иоганн Гутенберг, который придумал новый
способ печатания текста с помощью подвижных литер. В чем заключалась
гениальность данного изобретения? В своем печатном станке И. Гутенберг
учел все технические достижения, которые широко использовались людьми с
древнейших времен. Например, в Европе печатный оттиск использовался при
клеймении домашнего скота. На острове Крит археологами был найден
глиняный диск (так называемый «критский диск»), на котором были
нанесены знаки с помощью штемпелей-печаток. Печатный оттиск, как
утверждает в своих писаниях Геродот, использовал лидийский царь Гигос в 7
в. до н.э. при печатании монет.
В Китае была развита ксилография (печатание с досок). Данный
технологический принцип сводился к тому, что на отдельную доску
наносились иероглифы, которые потом замазывались краской. Таким
образом, получался единичный печатный пресс, с помощью которого
становилось возможным размножать большое количество копий. Данная
14
технология не получила дальнейшего развития из-за своей трудоемкости и
неэффективности, так как каждый раз, чтобы напечатать новый текст, нужно
было вырезать иероглифы на подобных досках.
Подвижные литеры, придуманные И. Гутенбергом, оказались более
эффективными для книгопечатания, так как их можно было располагать в
любых комбинациях и делать с их помощью множество копий. Такой способ
печати произвел революционный взрыв в издании периодической печати. В
истории человечества данный период определяют в качестве второй
информационной революции, в ходе которой были созданы все материальнотехнические предпосылки появления такой ветви массовой коммуникации,
как журналистика. Распространение информации с этого момента станет
действительно массовым.
В 1609 г. в Страсбурге и Аугсбурге вышли первые германские газеты,
которые были выпущены чисто типографским способом. По своему
внешнему виду они больше напоминали книги, так как формат каждой
страницы равнялся четверти листа. Издание первых газет стало возможным
не только в связи с изобретением печатного станка, но и с появлением
дешевой бумаги. Именно на такой некачественной бумаге и издавалась
еженедельная страсбургская газета «Ведомость» (Relatio). Видимо, для этих
целей другая и не требовалась, так как вся информация, которая
публиковалась на ее страницах, носила
оперативный характер. В
дальнейшем, на протяжении более трехсот столетий, газеты во всем мире
будут выходить на дешевой газетной бумаге. С одной стороны, это было
продиктовано коммерческими соображениями, а с другой – быстрое
устаревание газетной информации не требовало более дорогой бумаги для
печати.
Пример первых газет был заразительным. Не прошло и года, как во
многих городах Германии, а потом и в других европейских городах стали
появляться, как грибы после дождя, газеты разных форматов и тематических
ориентаций.
Первые
европейские
газеты
были
коммерчески
ориентированными изданиями. Вначале этого были еженедельные издания и
только к концу XVII столетия стали выходить ежедневные газеты.
Характерной особенностью первых европейских изданий была
периодичность выпуска, что позволяло поставить распространение
информации на регулярный поток. Именно отсюда и происходит понятие
«периодические издания». Выпуском этих изданий занимались уже не только
профессиональные издатели и типографы, но и журналисты, которые
ежедневно снабжали газеты актуальной оперативной информации. У этих
изданий появилась и своя массовая аудитория. Массовая коммуникация,
15
таким образом, начинает приобретать уже постоянно отлаженный механизм
взаимообмена информационными потоками.
Столь бурное развитие массовой периодики в Европе объясняется не
только технологическими причинами, то есть изобретением печатного станка
и дешевой бумаги, но, прежде всего, социально-экономическими причинами:
зарождающимся капитализмом в Европе, активизацией торговых отношений
между государствами, наконец, общественной потребностью в получении
оперативной информации, с помощью которой можно было бы
ориентироваться в быстро меняющейся действительности.
Подобного рода процессы повлияли и на появление первых изданий в
России. Глобальные преобразования, которые наметил в XVIII столетии
Петр I, непосредственно коснулись и сферы образования. Благодаря
Петровской просветительской программе в России стали открываться
различные образовательные учреждения, была создана Академия наук,
церковно-славянская азбука была заменена в 1708 г. на «гражданский»
шрифт, а 15 декабря 1702 г. он подписал указ о печатании «Ведомостей». 16
декабря данный указ был напечатан, а 17 декабря в свет вышел первый номер
газеты. Так, зародилась печать в России.
1.3.
Электронные СМК в эпоху компьютерных технологий
Следующий значительный этап в развитии средств массовой
коммуникации в истории человечества связаны с изобретением радио и
телевидения. Появление электронный средств массовых коммуникаций
знаменуют собой третью информационную революцию. Изобретение радио и
телевидения, конечно, стало возможным только благодаря различных
открытиям в области естественных наук, а в точнее в области физики.
25 апреля (7 мая) 1895 г. русский ученый A.C. Попов выступил с
научным докладом и демонстрацией прибора, который был назван
"грозоотметчиком". В заключение ученый выразил надежду, что этот прибор
в будущем может быть применен для передачи сигнала на расстояние без
проводов. Уже в марте 1896 г. A.C. Попов продемонстрировал свое открытие
на практике, передав первую в мире радиограмму, состоявшую из двух слов:
"Генрих Герц". Имя гениального физика, чьи работы легли в основу
изобретения Попова, было передано на расстояние 250 м азбукой Морзе1. К
1
Радиожурналистика /Под ред. А.А. Шереля / http://evartist.narod.ru/text5/44.htm
16
такому же открытию пришел в Италии Г. Маркони. В силу того, что эти два
изобретателя работали отдельно друг от друга, а к тому же их открытия
совпали по времени, то долгие годы шли бесплодные споры о том, кто же
первым стоит у истоков изобретения радио. Уже в 1901 г. Маркони
осуществил радиосвязь через Атлантический океан1. Голос человека по
радио в России прозвучал впервые лишь в 1919 г. – это был голос дежурного
инженера Нижегородской радиолаборатории, его слова слушали в Москве и
Петрограде2.
Появление радио дало новый импульс в развитии средств массовых
коммуникаций. Возможность передачи на огромные расстояния не только
живого человеческого голоса, но и звука, позволила опутать всю землю
эфирными радиоволнами. Теперь каждый человек в самом отдаленном
уголке страны мог прослушать актуальные новости, музыку, радиоспектакли
и т.д. Если еще в вначале XX
в. самыми распространенными
радиоприборами были репродукторы и громкоговорители, то сегодня, в
первом двадцатилетии XXI в., речь идет о распространении спутникового
цифрового радио.
Но самым удивительным и одновременно невероятным изобретением
XX в. является телевидение, в котором соединились два технических
достижения: «великий немой» – кино и «великий невидимка» – радио.
Первым о существовании в природе электромагнитных волн предположил
английский физик Д. Максвелл. Он и вывел знаменитое уравнение об этих
волнах, существование которых на экспериментальном уровне доказал
немецкий физик Г. Герц. В 1880 г. русский ученый П. И. Бахметьев
предложил схему передачи изображения на расстоянии. Данная идея была
тут же подхвачена другими учеными. В 1884 г. П. Нипков изобрел диск, с
помощью которого стало возможным разложения изображения на отдельные
элементы. В 1888–1889 гг. профессор А. Г. Столетов, изучив так называемый
внешний фотоэффект – способность некоторых металлов под воздействием
света испускать электроны, создал фотоэлемент. Достижение Столетова
открыло принципиальную возможность непосредственного преобразования
световой энергии в электрическую. В 1907 г. Б. Л. Розинг запатентовал идею
преобразования электрических сигналов в светящееся изображение. На
практике это стало возможным за счет изобретения катодной электронно1
2
Там же.
Там же.
17
лучевой трубки, которую изобрел англичанин В. Крукс, а усовершенствовал
немец Ф. Браун. Л. Розинг по справедливости считается во всем мире
основоположником электронного телевидения, так как именно от его работ
ведет телевидение свою родословную.
Так в истории человечества появляется новый канал массовой
коммуникации – телевидение, которое к концу XX в. заняло доминирующее
положение среди всех СМК. Телевидение предоставило людям доселе
невиданные возможности отображения событий в режиме реального времени
на огромные территории. Вобрав в себя все лучшие технические достижения,
современное телевидение стало самым мощным каналом распространения и
тиражирования массовой информации.
Развитие Интернета и информационных технологий решающим образом
сказалось сегодня на модификации и трансформации традиционных
массмедиа относительно новых условий существования и принципиально
иных способов функционирования.
Что же это за условия, которые кардинальным образом изменяют весь
медийный ландшафт?
Во-первых, глобальная сеть становится новым «открытым пространством
для сбора, хранения и распространения информации, важным фактором
развития публичной сферы и гражданского общества»1.
Во-вторых, инфраструктура Интернета, сложившаяся сегодня как
информационно-коммуникативная среда, стала включать в себя
телекоммуникационные
системы,
информационно-коммуникационные
технологии (ИКТ), наконец, различные информационные ресурсы,
содержащие различные контентные приложения. Как видим, в сети Интернет
происходит
слияние воедино технологий, обеспечивающих как
коммуникационные, так и информационные аспекты глобальной сети. Не
случайно, что основной теоретико-прикладной концепцией развития
инфраструктуры Интернета стала в середине 1990-х гг. концепция
конвергенции.
В-третьих, новые коммуникационные и информационные технологии в
сети практически стерли границы времени и пространства, создав тем самым
самые благоприятные условия для общения между людьми в режиме
реального времени.
1
Конвергенция СМИ: от печати к «цифре» / http://www.tutby.com/publications/business
18
Таким
образом,
с
появлением
Интернета
наступила
новая
коммуникационная эра, которая принесла с собой новые коммуникационные
технологии, новые методы и инструменты взаимодействия между людьми.
Интернет как новый канал коммуникации характеризуют следующие
специфические черты:
– эффективность – представляемая
пользователю;
информация
релевантна
– интерактивность – возможность технической реализации мгновенной
обратной связи с пользователем;
– таргетированность – возможность передавать сообщения максимально
точной целевой группе;
– малозатратность – коммуникация в Интернет-среде значительно
дешевле, чем на других каналах, поэтому можно говорить об отсутствии
существенных издержек для инициатора коммуникации;
– гибкость – возможность оперативно реагировать
коммуникативные тактики в реальном времени;
и
менять
– уникальность – это первый из каналов, который позволяет наладить
интерактивную связь с аудиторией1.
С наступлением эпохи Интернета произошли два очень важных
изменения: во-первых, коммуникационные потоки перестали быть
однонаправленными;
во-вторых,
новые
технологии
позволяют
распределять и получать намного больше информации и данных, чем
удавалось до сих пор2.
Естественно, что все обозначенные исследователями технологические
условия непосредственным образом сказались и на трансформации
массмедиа.
1
Stoff Rick Becoming mainstream [)KypHaji] // St. Louis Journalism Review. 2006r. 288 :T. 36. cxp. 7-
19.
2
Albrycht Elizabeth Turning Blogs into Useful CommunicationsTools [CraTta] // Tactics. -
MapT 2005. cxp. 14-15.
19
Первыми
влияние
Интернета
испытали
печатные
СМИ
и
информационные агентства, так как глобальная сеть изначально создавалась
как один из способов передачи текстовой информации, поэтому появление
отдельных видов СМИ начиналось с простого дублирования текстовой
информации.
В 1993 г. в свет вышла точная копия газеты «Washington Post». Затем
наряду с электронными версиями изданий
стали появляться интернетгазеты и интернет-журналы. В 1994–1996 гг. возникает интернет-радио, а в
1999г.
и интернет-телевидение. Сегодня число зарегистрированных
интернет-ресурсов в разделе «СМИ» в различных поисковых системах имеет
десятки тысяч наименований.
В основе происходящих в последние годы изменений лежат два
взаимосвязанных процесса. Первый из них носит название «дигитализация"»
(от англ. digitalisation), обозначая перевод содержания СМИ во всех его
формах – текстовой, графической, звуковой – в цифровой формат1. Второй –
конвергенция.
В чем заключается принцип дигитализаци? Оцифровка текстовой и
аудиовизуальной информации в понятную для современных компьютеров
цифровую форму позволила превратить глобальную сеть в новый канал
передачи информации, способный преодолеть традиционные «ограничители»
старых СМИ. Таким образом, благодаря новым информационнокоммуникативным технологиям для современных он-лайновых СМИ больше
не существует ни временных, ни пространственных ограничений.
«Синхронизация подачи информации во всем мире достигается за счет
размещения информации газет, радио или телевидения на Интернет-сайтах, а
эффект присутствия усиливается с помощью технологий, позволяющих вести
трансляцию или передачу информации с места события»2.
Немаловажное значение имеет и то, что цифровой формат, по сути,
уравнял возможности традиционных СМИ, заложив основу их дальнейшего
слияния с новыми массмедиа.
1
Луканина
М.В.
Текст
средств
массовой
http://www.philology.ru/linguistics2/lukanina-06.htm
2
Там же.
20
информации
и
конвергенция
/
Отличительной характеристикой традиционных СМИ всегда было четкое
разграничение различных типов информации – текста, звука и визуального
образа. Сегодня эти различия аналоговых СМИ стираются за счет
конвергенции.
Толковый словарь русского языка Д.Н. Ушакова дает следующее
определение слову «конвергенция» – это сходство, совпадение каких-либо
признаков и свойств независимых друг от друга явлений (от лат. convergens
– совпадающий). Этот научный термин существует почти во всех
дисциплинах. Так, в социологии конвергенция – это процесс постепенного
сближения противоположных социальных систем; в биологии – процесс
появления сходных черт и/или поведенческих реакций у далеких в
систематическом плане, но обитающих в сходных условиях существ;
культурная конвергенция – это развитие сходных черт у нескольких разных
культур. Общим во всех определениях является факт сближения
разнородных объектов в силу разных причин1. В 50-х гг. прошлого столетия
западные философы и социологи начали употреблять понятие
«конвергенция» в общественно-политических науках.
Опираясь на
достижения научно-технического прогресса, они высказали предположение о
постепенном сглаживании различий между капиталистическим и
социалистическим обществами2.
Вышедшая в 1962 г. книга американского исследователя Д. Белла
«Конец идеологии» стала одной из кульминационных точек развития теории
общественно-политической конвергенции. Д. Белл подкрепил свою
концепцию постиндустриального общества, выдвинутую ранее, выводом о
возникновении нового типа общества. По мнению американского социолога,
оно будет опираться на технологии знаний и на информационную индустрию
– две важнейшие составляющие будущей экономики. Д. Белл перекинул
мостик к последующим концепциям и представлениям об информационном
обществе, и вместе со многими его идеями конвергенция была воспринята и
переосмыслена в новом контексте. С 1970-х гг. это понятие все чаще
употребляется для обозначения интеграции информационных и
1
Пресса о нас / http://www.romir.ru/news/press/528.html
2
От книги до Интернета. Журналистика и литература на рубеже тысячелетий / Отв. ред.
Я.Н. Засурский, Е.Л. Вартанова. М., 2000. С. 37.
21
коммуникационных технологических устройств – компьютеров, телефонов,
телевизоров.
Дальнейшее развитие термин получил в ходе дискуссий о
дерегулировании телекоммуникационного рынка в США и вещательного
рынка в Западной Европе в 1980-х гг. Но только в 1990-х гг. быстрое
внедрение Интернета в повседневную жизнь миллионов людей придало
дискуссиям о конвергенции широкий практический смысл.
В каком значении употребляется данное понятие в современной
журналистике?
Понятие «конвергенция» означает не только слияние различных
аналоговых СМИ в сети, но и смену традиционного мономедийного формата
на мультимедийный, то есть современные медиа благодаря конвергенции
становятся поставщиками многоформатного контента.
Таким образом, «применительно к средствам массовой информации
конвергенция – это процесс сближения разнородных электронных
технологий в результате их быстрого развития и взаимодействия, создание
объединенных каналов передачи информации в рамках общей
инфраструктуры. Проще говоря, конвергенция в СМИ – это кросс-медийная
технология взаимопроникновения между различными каналами передачи
информации»1.
Основой конвергенции является дигитализация, то есть возможность
перевода различного вида информации в цифровой формат. Благодаря
конвергенции становится возможной выработка единых стандартов и
протоколов для распространения оцифрованной информации по различным
каналам: эфирное, спутниковое и кабельное радио и телевещание, сети
передачи данных и Интернет.
Конвергенция, по мнению представителей медиа-рынка, предоставляет им
следующие возможности:
– распространение в Интернете своих «ноу-хау» и предыдущего опыта;
– активизация архивов информации и возврат утраченных рынков
«продажи информации» через виртуальные библиотеки и архивы;
1
Пресса о нас. Указ. соч.
22
– реализация в полной мере методов управления знаниями;
– слияние в единое целое традиционных и Интернет-СМИ и др.
Приведенные спектры понимания конвергенции различными
ключевыми субъектами Интернет-рынка показывают, что концепция
конвергенции, как и сама инфраструктура Интернета, превратилась из
сугубо технологической идеи синтеза технологий в идею синтеза
технологий, услуг и приложений1.
Как отмечают московские исследователи, конвергенция реализуется на
разных уровнях, изменяя свое толкование в зависимости от сферы
приложения понятия2.
Технологическая конвергенция СМИ, как слияние технологий
распространения и производства информации, сказалась на изменении
форм СМИ, где наряду с традиционными формами, возникают
«гибридные» формы (он-лайновые и оф-лайновые)3.
На профессиональном журналистском уровне конвергенция привела к
слиянию прежде достаточно отдаленных и разобщенных СМИ.
Появление общих для разных каналов содержательных продуктов
привело к рождению новых интегрированных жанров – инфотейнмента
(от англ. infortainment от information – информация и entertainment –
развлечения), эдютейнмента (от англ. education – обучение, entertainment
– развлечение) и др.4.
Как видим, процессы конвергенции СМИ повлияли на трансформацию
1
Габович А.Г. Конвергенция и технологии в Интернете / http://www.its.org. ua
biblioteka/gabovich_3. Htm
2
3
Там же.
Землянова Л. М. Зарубежная коммуникативистика на рубеже веков // От книги до
Интернета: Журналистика и литература на рубеже нового тысячелетия. М., 2000.
4
Ребель А. И снова о конвергенции бумажных СМИ и электронных носителей http://
www.gipp.ru/openarticle.php
23
традиционных массмедиа. В связи с этим возникает вполне обоснованный
вопрос, как данное слияние повлияет на существующую сегодня
типологическую структуру СМИ.
По мнению экспертов, слияние офф-лайновых и он-лайновых СМИ делает
российский медиа-рынок привлекательным для крупных инвесторов.
Директор по медиа-исследованиям «TNS Gallup Media» Руслан Тагиев
предсказывает значительное качественное изменение медиа-рынка. «В
качестве основных причин повышения внимания инвесторов к медиа-рынку
можно, – по его мнению, – рассматривать его размер, темпы роста и
внедрение новых технологий». По его оценке, «в ближайшие 3–5 лет
медиарынок будет переживать сильные качественные изменения в связи с
увеличением числа каналов коммуникаций, с расширением аудитории и
изменением способа доставки контента. Если сейчас деятельность медийных
компаний очень жестко завязана на трех составляющих: производстве
контента, бренде, который с этим контентом связан, и канале коммуникации,
– то в будущем ситуация будет такова, что на рынке будут компании, где
бренд будет привязан к производству контента. А вот каналов дистрибуции
будет несколько, и компания сможет выбирать, каким образом доносить
информацию до аудитории»1.
Уже сегодня мы можем наблюдать такой опыт на основе деятельности
РБК. В данном холдинге и газета, и журнал, и телеканал, и сайт – всё
выходит под одним брендом2. Наиболее крупные российские медиахолдинги стали создавать собственные мультимедийные пространства. К
подобным холдингам можно отнести «Газпром-медиа» и «Проф-медиа»,
которые свои новые интернет-ресурсы конвергируют со своими
традиционными СМИ. Например,
«Коммерсантъ. Холдинг», стал
мультимедийной площадкой для взаимодействия бумажных СМИ,
радиостанций, а в будущем, возможно, и телепроектов.
Об этих новых тенденциях, происходящих на медийном пространстве,
впервые было заявлено в России на 59 Всемирном газетном конгрессе и XIII
Международном форуме редакторов, который состоялся в Москве в 2006 г.
Активно тему цифровых технологий и он-лайн-контента развивает Гильдия
издателей периодической печати (ГИПП), в частности в рамках ежегодных
1
Там же.
2
Пресса о нас. Указ. соч.
24
выставок-конференций «Издательский бизнес/Publishing Expo». Результатом
работы в этом направлении явилось создание совместно с IFRA цифрового
журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса»,
в котором
благодаря новым технологиям стало возможным создание на мониторе
имитации печатной версии журнала, добавляя к функциям компьютерной
навигации возможность «листать» страницы1. Все эти технологические
новации настолько быстро внедряются в жизнь, что у многих специалистов
возникают вполне обоснованные опасения по поводу сохранения
традиционных СМИ в условиях конвергенции.
В связи с этими новациями возникает вполне обоснованный вопрос:
сохранятся ли в условиях конвергенции традиционные СМИ?
В 1913 г. немецкий исследователь массовых коммуникаций Вольфганг
Рипль сформулировал постулат, гласящий, «что новые, более
высокоразвитые массмедиа не смогут вытеснить старые – при том, правда,
условии, что последние найдут новые пути развития. Ведь кино не вытеснило
театр, а телевидение –
кино...»2. Как показывает мировой опыт,
конвергенция офф-лайных и он-лайновых СМИ приведет не только к
появлению новых СМИ (как цифровое ТВ в сети), но и к модернизации
традиционных СМИ. Газеты и журналы останутся, но приобретут иную
форму существования.
С какими изменениями мы уже столкнулись на новом медийном
пространстве?
Объединение СМИ в единую технологическую платформу привело не
только к появлению новых видов СМИ, но и к унификации предлагаемого
контента. К наиболее распространенным видам сетевых СМИ можно отнести
электронные издания. Большинство крупных газет и журналов присутствует
в сети с конца 1990-х гг. Сначала в виде электронных версий изданий, а
потом и самостоятельных электронных газет. Конвергенция бумажных СМИ
и электронных носителей развивается все стремительнее. По оценкам
маркетологов, конвергентные ресурсы сейчас занимают 49% мирового
медиа-рынка3.
1
Эксперты создали портрет СМИ http:// www. briansk.ru/world/20081024/185903.html.
2
Там же.
3
Там же.
25
На Западе пионером на пути сращивания различных направлений
обработки информации стало издание «The New York Times». Этот медиагигант, наряду с печатной версией издания, ежедневно выкладывает в сеть 12
форматов версий газеты – по количеству используемых для чтения
устройств, где обычные газетные полосы дополнены видеоконтентом и
интерактивными составляющими.
В будущем, по прогнозам специалистов, вполне возможно создание
электронной бумаги, на которой и будут издаваться электронные газеты.
Газета будущего, отмечают эксперты, должна быть мобильной, не зависящей
от физического носителя и дистрибьюции, но при этом материальной и
масштабируемой с точки зрения физического использования.
Традиционная
система
СМИ
наряду
со
всеми
разновидностями интернет-изданий (интернет-газета, интернет-журнал,
интернет-портал, электронная газета и др.) будет дополнена интернет-радио
и интернет-телевидением.
Интернет-радио
стало
возможным
за
счет
оцифровки
аудиоинформации. Трансляция в Интернете может быть как прямой
(«живое вещание»), так и в записи («видео- или аудио-по-запросу»).
Развитие технологий сжатия аудио- и видеосигналов открыло широкие
возможности передачи вещательной информации в масштабе реального
времени не только по выделенным каналам связи, но и через сеть Интернет».
В сети появилось сетевое телевидение. Главными отличительными чертами
данного ТВ-вещания являются мультимедийность, интерактивность,
развлекательность. Уже сегодня мы можем говорить не о пассивном, а об
активном телезрителе. Такой потребитель контента может реально влиять не
только на ход передачи, но и на программную сетку вещания, на сюжет
фильма и т.д. Эксперты в работе «Интерактивного телевидение в мире и в
России» выделяют четыре основных направления, отличающихся как
функциональностью, так и содержанием: расширенное, или интернет-ТВ
(enhanced TV); персональное ТВ (personal TV); интерактивное ТВ
(interactive TV); «интеллектуальный дом» (SmartHome).
Мобильное телевидение – еще одна модная новинка, которая
претендует на то, чтобы стать популярной в Европе. Телепередачу вполне
можно смотреть на экране современного телефона с расстояния вытянутой
26
руки. Особенно актуальна данная новинка для тех, кто много времени
проводит в дороге.
Новой разновидностью сетевых СМИ становится блогерство. История
блогов начинается с 1994 г. Именно в тот год Джастин Холл создал и
поддерживал свой блог в сети Интернет, но тогда эта новинка была
безымянной. В декабре 1997 г. Джон Барджер присвоил новому типу вебсайтов имя «веблог». И только в начале 1999 г. Питер Мерхольц сократил это
название до общеизвестного теперь «блог».
Блог – этой сетевой дневник, которым активно стали пользоваться не только обычные
пользователи, но и журналисты. До 90% блогов интерактивны. Благодаря блогам
люди получили возможность свободного общения по любым интересующим
их темам. Таким образом, блоги дают возможность множеству людей
общаться друг с другом в виде диалога вне зависимости от времени и
пространства.
Рассмотрев различные типологические модификации сетевых СМИ,
мы можем заключить, что современные электронные масс-медиа, отличаясь
такими чертами, как многоканальность, мультимедийность, интерактивность,
способны в отличие от традиционных СМИ к отражению происходящих
событий в режиме реального времени и непрерывному обновлению
информационных ресурсов. Отличительной особенностью контента,
производимого новыми электронными массмедиа, стала синтетичность, то
есть конвергенция в одном информационном продукте различных типов
информации (в частности, текста, изображения и звука). Новые
информационно-коммуникационные технологии позволили адресату не
только выбирать нужную ему информацию, но и самому активно участвовать
в информационном взаимодействии. Двусторонняя модель коммуникации,
таким образом, становится доминирующей в новых электронных массмедиа.
Поэтому сегодня более приемлемым является термин СМК, так как в данном
случае имеется в виду не одностороннее воздействие на массовую
аудиторию, а налаживание обратной связи с аудиторией, взаимный обмен
информацией, общение и т.д.
Таким образом, наш исторический обзор основных этапов зарождения
средств массовой коммуникации говорит о том, что в процессе своего
становления они прошли через три информационные революции, которые
были связаны: первая – с появлением человеческой речи и письменности,
вторая – с изобретением печатного станка, третья – появлением электронных
СМИ и Интернета. Все эти достижения в области средств массовой
коммуникации стали возможны только благодаря великим техническим
27
открытиям, которые в корне изменили не только сам характер
коммуникации, но и способы взаимообмена информацией между людьми.
Благодаря более усовершенствованным каналам связи общение на уровне
массовой коммуникации приобрело на современном этапе развития СМК
уникальные черты.
1.5. Социология массовой коммуникации: статус научной и учебной
дисциплины
Возникновение и развитие любой научной и учебной дисциплины
всегда обусловлено потребностью в обобщении опыта и практики в
конкретной области знаний. Так произошло и со становлением социологии
массовой коммуникации. Объектом ее познания стало не только изучение
информационных процессов, зародившихся на заре человеческой
цивилизации, когда посредством устного и письменного слова стала
передаваться не только межличностная, но и массовая информация, но и
изучение особенностей функционирования средств массовых коммуникаций.
С изобретением технических средств тиражирования и распространения
информации – печати, радио, телевидения, компьютерных технологий и
Интернета – появляются и соответствующие понятия «журналистика»,
«массовая коммуникация», «массмедиа», «СМИ», «СМК», с помощью
которых стало возможным обозначение и объяснение целого ряда явлений,
относящихся к производству, тиражированию и распространению массовой
информации.
В середине XX столетия появляются и формируются соответствующие
науки, объектом и предметом изучения которых стали массовоинформационные процессы.
Обособление социологии массовой коммуникации как отрасли знаний
стало возможным благодаря трудам зарубежных ученых. Среди них можно
выделить английского социолога Д. Макквейла, который изучал взаимосвязь
СМИ и современного общества; роль эмпирических традиций в западной
социологии массовой коммуникации. Изучая в 60-70-х гг. аудитории газет,
он, как отмечают исследователи, пишет и редактирует труды, в названиях
которых фигурирует понятие «социология массовой коммуникации»1.
1
Социология журналистики: Учеб. пособие для студентов вузов /Под ред. С.Г.
Корконосенко. М., 2004. С. 24.
28
В Советском Союзе конкретные социологические исследования в
области функционирования СМИ стали проводиться в 60-е гг. XX столетия.
С годами закладывались не только определенные теоретикометодологические традиции в изучении СМИ, но и постоянно
совершенствовался исследовательский инструментарий. В отличие от
западных научных школ, которые стали развивать отрасль науки
«Социология массовой коммуникации», наши отечественные ученые
сконцентрировали свое внимание на разработке научной и учебной
дисциплины «Социология журналистики»1. Чтобы увидеть разницу между
этими двумя научными и учебными дисциплинами, сопоставим те
предметные области, которые в них изучаются.
Предметную область социологии журналистики составляют «явления
журналистики, закономерности и тенденции ее развития, взятые в контексте
социальной жизни, во взаимосвязи с систеной теоретико-журналистского
знания»2.
Предметом изучения социологии массовой коммуникации является, как
отмечает Л.Н. Федотова, «изучение функционирования института СМК в
современном социуме, социологических методов изучения этой деятельности
и, наконец, формирование системного комплекса знаний в этой сфере»3.
Возникновение и сравнительно быстрое развитие данной научной и
учебной дисциплины вызвано потребностью в изучении тех изменений,
которые происходят в современных средствах связи, новых информационных
и коммуникационных технологиях, массмедиа, журналистике, рекламе и
связях с общественностью.
1
См.: Таловов В.П. У истоков социолого-журналистских исследований в России // Вест. Моск. унта. Сер. 10. Журналистика. 1993. № 5.; Социология журналистики /Под ред. Е.П. Прохорова. М.,
1981; Журналистика и социология /Под ред. И.Д. Фомичевой. М., 1995; Социология
журналистики: Очерки методологии и практики / Под ред. С.Г. Корконосенко. М., 1998 и др.
2
Социология журналистики: Учеб. пособие для студентов вузов /Под ред. С.Г. Корконосенко. М.,
2004. С. 56.
3
Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб., 2004. С. 6.
29
Как пишут исследователи, «история коммуникаций — это развитие их
средств, т.е. каналов передачи информации, материальных носителей
сообщений, закодированных в символически-знаковой форме. Это развитие
исторических форм общения, формирующих человека как существо
коммуникационное»1.
По утверждению профессора университета Колорадо Роберта Томаса
Крейга, на современное состояние всех коммуникативных дисциплин в
целом повлияли семь основных традиций, имеющих истоки в философии,
социологии, лингвистике, кибернетике, антропологии, культурологии,
психологии, логике:
1) риторическая: коммуникация рассматривается как практическое
искусство ведения беседы (используемая терминология: искусство, метод,
аудитория, общепринятое представление, логика, аргументация);
2) семиотическая:
коммуникация
рассматривается
как
межсубъектное взаимодействие, опосредованное знаками (используемая
терминология:
знак,
символ,
значение,
детонация,
коннотация, референт, код, язык);
3) феноменологическая: коммуникация рассматривается как проживание
иного
опыта,
диалог
(терминология:
опыт,
«Я»
и «Другой», диалог, подлинность, поддержка, открытость);
4)
кибернетическая:
коммуникация
рассматривается
как
процесс обработки информации (терминология: источник, получатель,
сигнал, информация, шум, обратная связь, избыточность, сеть, функция);
5)
социопсихологическая:
коммуникация
понимается
как
экспрессия, взаимодействие и влияние (терминология: поведение,
переменная,
эффект,
идеология,
диалектика,
подавление,
сопротивление, эмансипация, личность, эмоции, чувства, восприятие,
познание, установка, взаимодействие);
6) социокультурная: коммуникация понимается как производство и
воспроизводство социального порядка (терминология: общество, структура,
практика, ритуал, правило, социализация, культура, идентичность,
совместная деятельность);
1
Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации. СПб., 2008. С.6.
30
7) критическая: коммуникация понимается как дискурсивная рефлексия,
гегемония идеологии, как систематически искажаемая речевая ситуация
(терминология: идеология, подавление, рост сознания, сопротивление и
др.)»1.
Можем ли мы утверждать, что данные традиции повлияли и на становление
социологии массовой коммуникации? Можем, если четко очертим объект
данной научной и учебной дисциплины. Но для начала определим, что в
науке понимают под объектом и предметом. Объект (позднелат. objectum –
предмет, от лат. objicio – бросаю вперед, противопоставляю) то, что
противостоит субъекту в его предметно-практической и познавательной
деятельности. Объект не просто тождествен объективной реальности, а
выступает как такая ее часть, которая находится во взаимодействии с
субъектом2.
Значит, в качестве объекта выступает та часть объективной реальности,
обладающая очевидными границами и относительной автономией, на
которую направлен познавательный интерес исследователя. Массовая
коммуникация относится к сложным объектам исследования, и поэтому ее
изучение предпринимается на междисциплинарном уровне с использованием
не только общенаучных методов, но и специальных наук, таких как
социология.
Объектом изучения социологии массовых коммуникаций является
вся совокупность характеристик массовой коммуникации как социального
института, развитие которого тесно связано, как отмечает Л.Н. Федотова,
с развитием человеческой цивилизации. Поэтому не случайно среди
основных задач этой научной и учебной дисциплины данный
исследователь выделяет следующие: изучение системного комплекса
знаний об информационной индустрии как социальном институте;
изучение влияние СМК на индивида, социум, общественное мнение;
изучение социологических исследований в области функционирования
1
Цит. по: Гнатюк О.Л. Указ. соч. С. 27.
2
См.: Философский энциклопедический словарь / Под ред. М.М. Розенталя. М., 1972. С.
308-309;
Онлайн-энциклопедия
http://www.krugosvet.ru/enc/gumanitarnye_nauki/lingvistika
31
«Кругосвет»
/
института СМК, методик, с помощью которых можно получить
представление о качественных и количественных характеристиках СМК 1.
На уровне массовой коммуникации в качестве объекта изучения
будут выступать средства распространения информации, благодаря
которым и становится возможным движение смыслов в пространстве и
времени, осуществление связи между людьми, контакты, общение и т.д.
В этом смысле мы полностью согласимся с мнением ученых в области
теории коммуникации, которые утверждают, что термин «коммуникация»
релевантен таким более общим категориям, как «движение»,
«взаимодействие», «связь», и обозначает те процессы в природе и обществе,
которые связаны с обеспечением совместного и зависимого в каком-либо
смысле друг от друга существования2. Итак, к базовым категориям
социологии массовой коммуникации могут быть отнесены и такие
понятия, как «взаимодействие», «движение», «связь», посредством
которых определяются специфические черты самой массовой
коммуникации как особого вида взаимодействия неограниченного числа
людей. В отличие от межличностной коммуникации взаимодействие на
уровне
массовой
коммуникации
опосредовано
каналами
распространения информации, которые и задают не только
определенные информационные потоки, но и смыслы. Взаимодействие
на уровне массовой коммуникации дискретно, оно то возникает, то
исчезает, исходя из сознательной воли тех живых существ, которые
способны воспринимать, хранить и преобразовывать информацию, используя ее
с целью самосохранения и приспособления к условиям существования, а также
преобразования действительности (на уровне человека)3.
Второй фундаментальный вопрос, определяющий сущность массовой
коммуникации, как отмечает Д.П. Гавра, – это «вопрос о движущейся
субстанции,
обеспечивающей
совместное
существование
и
4
взаимодействие объектов» . Субстанцию, движущуюся от одного субъекта
коммуникации к другому в ходе коммуникационного взаимодействия,
исследователь называет «коммуникационной субстанцией». При этом он
1
Федотова Л.Н. Указ. соч. С. 6.
2
Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. СПб., 2005. С. 23.
3
Там же. С. 25.
4
Там же. С. 31.
32
выделяет субстанции, имеющие материальную, идеальную
и
комплексную идеально-материальную природу. Например, главной
особенностью идеальной субстанции является, по мнению Д.П. Гавры,
информационная наполненность, связанная с наличием в ней особого смысла,
значимого для субъекта (субъектов) коммуникации 1.
Исходя
из
сущностных
характеристик
коммуникации,
мы,
действительно, можем отнести данное явление к таким всеобщим
феноменам, как время и пространство. И оно, действительно, может
выступать объектом изучения социологии массовой коммуникации, но
только в рамках тех границ, где оно возникает и существует, то есть в
процессе взаимодействия между различными субъектами коммуникации
в процессе обмена информацией. При этом отметим, что эти контакты
могут иметь как межличностный, так и опосредованный характер.
Таким образом, объектом изучения социологии массовой коммуникации
выступает
массовая
коммуникация,
а
объектом
социологии
журналистики – журналистика. Согласимся, что это два совершенно
разных социальных явления. Журналистика представляет собой не только
социальный институт, но и особую сферу духовного производства.
Объектная область журналистики многокомпонентна. На макроуровне в
нее входят СМИ, на мезоуровне – медийные предприятия, на мезоуровне –
журналисты.
Контрольные вопросы
Какова сущность первой информационной революции?
Какие возможности появились у человека с появлением речи?
В чем состоит сущность внегенетической информации?
Протогазеты в древнегреческой цивилизации.
Какова сущность второй информационной революции?
Первые газеты в Европе: общая характеристика.
Истоки становления электронных средств массовой коммуникации.
Предметная область социологии журналистики и массовой
коммуникации.
9. Семь основных традиций, повлиявших на состояние всех
коммуникативных дисциплин.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
1
Там же. С. 34.
33
10. Объект изучения социологии массовой коммуникации.
Глава 2. Типология СМК
2.1. К истории вопроса
Выпуск любого издания в истории российской журналистики всегда
сопровождался поиском его оптимальной модели. Поэтому за более чем 300
лет существования российские газеты приобрели не только уникальный
издательский опыт, но и свою типологическую специфику. Как отмечал в
свое время Е.А. Корнилов, вся история русской журналистики, от первых
рукописных известий и печатных изданий до газет и журналов сегодняшнего
дня, представляет собой путь беспрестанных типологических эволюций и
исканий.
Развитие системы журналистики, считал исследователь,
непосредственно связано с осмыслением типологических характеристик
каждого периодического издания, поиском собственной читательской
аудитории, моделированием назначения, содержания, структуры, внешней и
внутренней формы, стилистического единства и оформления1.
Из истории русской журналистики известны первые попытки
типологических
исследований,
которые
предпринимались
такими
«толстыми» журналами XIX в., как «Московский телеграф», «Библиотека для
чтения», «Отечественные записки» и др. В дореволюционный период
подобного рода исследования становились частью издательского дела, так
как без выявления читательских интересов сложно было формировать
редакционную политику.
В 1917 г. данная традиция, к сожалению, была прервана с приходом к
власти большевиков. Многие дореволюционные газеты были закрыты и
уничтожены, а на смену пришли такие большевистские издания, как
«Правда» и «Известия», которые и положили основу советской партийной
печати. Вплоть до начала нэпа вся партийная пресса (от центральной до
местной) издавалась и распространялась на государственные деньги и
поэтому особой материальной нужды не испытывала. Но к началу 20-х гг.
XX столетия газеты оказались в сложном экономическом положении. 28
1
Корнилов Е.А. Типология периодической печати: основные понятия и категории /
Типология периодических изданий / Отв. ред. Е.А. Корнилов. Ростов н/Д., 1984. С. 7.
34
ноября 1921 г. вопрос о финансовом кризисе газет обсуждался на Совете
народных комиссаров, который и принял декрет «О введении платности
газет», переводивший деятельность газет на самоокупаемость, хозрасчетные
основы.
Данное положение подтолкнуло работников прессы к поиску путей
выхода из сложного финансового положения. Достичь этого можно было
только за счет изучения читательского спроса на издания. Одной из первых
в середине 1922 г., как отмечает петербургский исследователь В.П. Таловов,
письменный опрос своей аудитории провела полтавская газета «Голос
труда»1. «Красная печать», которая выпускалась Агитпромом ЦК РКП (б), не
только восторженно откликнулась на это начинание, но и указала местным
изданиям на анкету, подготовленную полтавчанами, как на образец для
подражания2.
В июне 1923 г. в Воронежскую губернию для изучения тамошних
читателей, пишет В.П. Таловов, была направлена группа журналистов,
проработавших здесь две недели. Среди них были Я.М. Шафир и его
помощники –журналисты А. Окулов и А. Новиков, перед которыми стояла
трудная задача: не только изучить аудиторию выпускавшихся здесь изданий
«Воронежской коммуны» и «Нашей газеты», но и дать редакциям
рекомендации, которые помогли бы им улучшить свою деятельность. В
данных, которые намеревался получить Я.М. Шафир, нуждались к тому же и
другие издания этого типа3. В стране в то время, судя по статистике,
выпускалось 71 крестьянская газета: 32 губернских и 39 уездных4.
В те же годы в высших институтах власти обсуждался вопрос о начале
издания общероссийской газеты, рассчитанной на деревенское население.
Сотрудники аппарата Отдела печати ЦК РКП (б), как описывает данную
ситуацию В.П. Таловов, представили концепцию общероссийской газеты
«Крестьянской газеты» (так ее решили назвать). Требовался эмпирический
материал, который позволил бы уточнить и, где надо, подкорректировать
умозрительно созданную модель. Одна из задач, стоявших перед
командированным в Воронежскую губернию Я.М. Шафиром – инструктором
Отдела печати – как раз и заключалась в том, чтобы «проверить жизнью»,
1
Таловов В.П. Читательский спрос на газету. СПб., 1999. С. 14.
2
Красная печать. 1922. № 9. с. 2-3.
3
Таловов В.П. Указ. соч. С. 14.
4
Цит. по: Зайцев Н.И. Из опыта социологических исследований печати в первые годы
Советской власти //Журналист, пресса, читатель. Л., 1969. С. 49.
35
«апробировать в глубинке» в руководящих кабинетах созданную концепцию
издания1.
По воспоминаниям Я.М. Шафира, анкета адресовалась конкретному
человеку. По этому поводу он писал: «Кто лучше, как ни сам человек, может
объяснить мотив своего отношения к газете»2. В ходе того исследования
группе Я.М. Шафира удалось не только выяснить то, какими качествами
должна обладать газета для крестьян, но и «каким путем следует идти, чтобы
такую газету выпускать – путем приспособления ее (газеты) к строю
мышления и поведения крестьянина, к своеобразию восприятия им
процессов и явлений жизни, к реальному состоянию его умонастроений,
психики, сознания, к уровню образования, самостийности и самобытности
языковой культуры»3.
В 1924 г. было выпущено 211 публикаций,
основанных на итогах исследований, касавшихся спроса на периодику. В те
же годы при Управлении Главполитпросвета, прореагировавшего на
начинание особенно активно, образовали даже специальное бюро по
изучению читателей, всей практической деятельностью которого руководила
Н.К. Крупская. Впрочем, по мнению В.П. Таловова, подавляющее
большинство исследований в 1924 г. было проведено по инициативе самих
журналистов4.
Такова история первых исследований читателей советской партийной
печати, которые, как мы видим, были в основном обусловлены
экономическими причинами. Но когда жизнь в стране нормализовалась,
данная потребность отпала вплоть до начала 60-х гг. XX столетия. С
приходом к власти Н.С. Хрущева, с переосмыслением исторического
прошлого, связанным с критикой культа личности Сталина на ХХ съезде
КПСС, в обществе возникла иная духовная атмосфера, которую потом
назовут «первой оттепелью». Именно в эти годы при газете «Комсомольская
правда» был образован Институт общественного мнения во главе с
философом Б. Грушиным и журналистом В. Чикиным. За короткий
промежуток времени (за три года) институт провел 15 опросов аудитории
1
Шафир Я. Газета и деревня. М.-Л., 1923. С. 16.
2
Там же. С. 80, 99.
3
Таловов В.П. Указ. соч. С. 16.
4
Там же. С. 20.
36
газеты. По их итогам редакция подготовила и напечатала десятки статей,
выпустила книгу «Исповедь поколения»1.
В 1965-1990 гг., как показали материалы библиографии,
подготовленные Е.П. Прохоровым по проблемам изучения советской
партийной печати с опорой на социологические процедуры, в поле зрения
исследователей находились следующие вопросы: эффективность руководства
прессой и эффективность выступления самой прессы; журналистский корпус
(журналистские кадры); письма в газеты и журналы, их отправители;
рабселькоровское движение; массовая работа редакций; социальнодемографическая структура аудитории различных изданий; отношение к
СМИ жителей городов, поселков, деревень; тематические предпочтения тех
или иных читательских, слушательских, зрительских групп и т.д.2.
Как видим, тематика исследований была очень разнообразной.
Сближало их только одно – применение социологического инструментария.
3.2. Типологические исследования в советский период
В советский период исследователи СМИ разработали инструментарий
для типологического описания и классификационного анализа печатных
СМИ. При этом особое внимание уделялось решению методологических
вопросов: что понимать под типом периодического издания, типологией,
типологизацией, типологическими (типообразующими) признаками, наконец,
каковы задачи типологического исследования? По этим вопросам
высказывались различные суждения, разворачивались научные дискуссии, в
ходе которых и вырабатывались основные методологические подходы к
проведению типологических исследований СМИ.
Что исследователи понимали под понятием «тип»?
1
Грушин Б.А. Институт общественного мнения «Комсомольской правды» / Вопросы
организации и методики конкретных социологических исследований. М., 1963, С. 89.
2
Социология журналистики. Материалы к библиографии: 1965-1990 гг. / Под ред. Е.П.
Прохорова. М., 1992.
37
«Модель, которой соответствует любой класс объектов, а также
элемент этого класса, входящий в классификационную систему»1. При этом
считалось, что тип периодического издания не есть величина постоянная. Он
видоизменяется в связи с изменениями, происходящими в общественной
жизни, науке, литературе, в читательской аудитории2.
«Типология — это теория типов, включающая анализ периодических
изданий
по
типоформирующим
признакам
и
типологическим
характеристикам, объединение изданий в типы и создание их
формализованных моделей, классификацию типов и установление их
взаимоотношений в системе 3.
Определяя значение типологии, московские исследователи утверждают,
что «типология помогает понять место изданий в системе СМИ,
способствует их взаимодействию, развитию здоровой, нормальной
конкуренции, высвечивает место СМИ в рамках географического,
информационного, экономического, социального пространства, будь то
пределы России, региона или города; типология определяет особенности
деятельности,
взаимоотношений
с
политическими
структурами,
экономическими институтами, с потребителями информации, читателями,
слушателями, зрителями; типология обеспечивает наиболее эффективную
реализацию информационной политики в данных условиях, помогает
выработать методы общения с аудиторией»4.
В теоретических дискуссиях особое внимание уделялось выявлению
типофомирующих признаков. В этой связи предлагались различные
подходы. Например, ростовские исследователи предлагали определяющие
1
Акопов А.И. Некоторые вопросы журналистики: история, теория, практика (публикации
разных лет). Ростов н/Д., 2002. С. 107.
2
См.: В.Г. Березина. Проблема читателя как важнейший аспект историко-типологического
исследования русского энциклопедического журнала. Уроки В.Г. Белинского / Корнилов
Е.А. Типология журналистики. Вопросы методологии и истории. Ростов н/Д., 1987. С. 53.
3
См.: Корнилов Е.А. Типология периодической печати: основные понятия и категории /
Типология периодических изданий /Отв. ред. Е.А. Корнилов. Ростов н/Д., 1984. С. 24.
4
Система СМИ /Под ред. Я. Н. Засурского http://www.evartist.narod.ru/text/61.htm
38
типологические признаки
формы1:
искать на стыке функции, содержания и
Первичные типологические признаки
1. Издающий орган — учредитель, издатель.
2. Целевое (функциональное) назначение канала
определяются целями, задачами издающего органа.
СМИ
—
3. Читательская аудитория — контингент читателей.
Вторичные типологические признаки
1. Авторский состав — контингент авторов материалов, публикуемых в
данном издании.
2. Внутренняя структура — система разделов и рубрик, рубрикация
внутри издания или ее отсутствие.
3. Жанры — набор используемых в данном периодическом издании
жанров журналистики.
4. Оформление — наличие или отсутствие в издании элементов
художественного оформления.
Формальные типологические признаки
1. Периодичность выхода.
2. Объем.
3. Тираж — количество экземпляров.
Обзор исследовательских подходов советского периода
Наиболее интересные исследования в середине 80-х гг. прошлого
столетия были посвящены изучению специальных журналов. Поиск наиболее
существенных признаков, характеризующих тип издания, производился
по нескольким направлениям: анализировались теоретические работы;
изучались многие журналы, выходившие в различные периоды и в разных
отраслях; проводились социально-исторические исследования предпосылок
возникновения, развития и трансформации типов специальных изданий;
использовались результаты социологических опросов.
1
См.: Типология периодической печати: основные понятия и категории / Типология
периодических изданий /Отв. ред. Е.А. Корнилов. Ростов н/Д., 1984; Акопов А.И.
Методика типологического исследования периодических изданий. Иркутск, 1985.
39
В результате длительного всестороннего изучения были выявлены десять
типологических признаков, вошедших в единый перечень. Руководитель
исследовательской группы А.И.
Акопов выявил десять
типоформирующих признаков специального журнала: издающий орган,
цели и задачи, читательская аудитория, авторский состав, внутренняя
структура издания, жанры, оформление, периодичность, объем, тираж.
По мнению исследователя, ни один из перечисленных признаков, взятый
изолированно от других, не мог претендовать на роль «достаточного»
признака, т.е. полностью описывающего тип периодического издания. Но
совокупность десяти признаков дает полное представление о типе
журнала, структуре этого типа.
Для специальных журналов целевое назначение определялось, исходя
из воздействия на соответствующую аудиторию, рода деятельности и
квалификационного уровня читателей, которым эти журналы адресованы.
Специальные журналы, отмечалось исследователями, независимо от их
отраслевой принадлежности, были предназначены для научных
работников, широкого круга специалистов-теоретиков и практиков и
большого отряда работников, обслуживавших данную отрасль. В
классификации журналов использовались такие понятия, как «род – вид –
тип». Основываясь на этой цепочке, журналы обозначались видом, а
специальные журналы — типом. Таким образом, иерархическая лестница
«род—вид—тип» постоянна, а разновидности множеств изменяются,
получая конкретное значение в каждой классификации1. Род специальных
журналов делится на три основных вида: научные, профессиональные и
информационные (I ступень классификации). В свою очередь виды
делятся на типы: научные — на академические, вузовские и отраслевые,
профессиональные — на теоретические, практические и массовые,
информационные — на реферативные и профессионально-информационные
(II ступень классификации), включающие конкретные журналы (III
ступень классификации).
Самым значительным исследованием советского периода был
многолетний проект (1967-1974) комплексного исследования «Общественное
мнение», проводившегося в городе Таганроге (а также в Москве и Ростовена-Дону) под руководством Б.А. Грушина и Л.А. Оникова. Исследование
было частью серии социологических работ, имевших целью получить
1
Акопов А.И.
Методика типологического исследования периодических изданий.
Иркутск, 1985. С. 28.
40
широкую
картину
социальной
жизни
современного
советского
промышленного города, выявить вопросы, связанные (происхождением,
способами решения и т.п.) с идеологической деятельностью партии и
государства. Наибольший интерес в данном исследовании представляет для
нас характеристика деятельности СМИ в крупном промышленном городе. В
1969-1976 гг. в рамках проекта и, что особенно важно, лишь на его
материалах было защищено 17 кандидатских диссертаций1, что говорит о
возникновении целой научной школы, работавшей в одном научном
направлении.
В 1980 г. вышла коллективная монография «Массовая информация в
советском промышленном городе: Опыт комплексного социологического
исследования» под общей редакцией Б.А. Грушина и Л.А. Оникова2, в
которой много внимания уделялось определению и уточнению понятий,
описывающих
исследуемый
предмет;
построению
общих
схем
функционирования различных систем средств передачи информации;
описанию модели процесса потребления информации населением и т.д.
Одной из существенных характеристик функционирования каналов
передачи информации являлась, по мнению исследователей, направленность
последних. Касаясь адреса информации, эта характеристика вплотную
подвела ученых к анализу содержания сообщений, передаваемых по тому
или иному каналу.
Большую практическую и теоретическую значимость представлявляли
результаты сопоставительного анализа диапазонов информации названных
каналов передачи информации (за один и тот же временной отрезок их
функционирования). Каналы широкого диапазона передают всеобще
значимую информацию, адресованную сразу всем членам общества (в целом
или в рамках того или иного ареала). И это придает им, как отмечали ученые,
1
См.: Федотова Л.Н. Анализ содержания местных
прессы, радио и телевидения как
источников информации. М., 1969; Фомичева И.Д. Городская аудитория СМИ и
пропаганды (Теоретические проблемы и опыт изучения отношения к печати, радио,
телевидению). МГУ, 1971; Ширяева А.А. Журналисты местных газет, радиовещания,
телевидения (Теоретические проблемы и опыт конкретно-социологического изучения
некоторых сторон профессионального журналистского сознания). М., 1972 и др.
2
Массовая информация в советском промышленном городе: Опыт комплексного
социологического исследования / Под общ. ред. Б.А. Грушина, Л.А. Оникова. М., 1980.
41
особый вес в общей системе каналов, идущих в направлении «органы
управления – население».
Наряду с каналами широкого диапазона в этой системе ученые
выделили каналы, для которых характерно распространение информации с
весьма ограниченным диапазоном. К их числу были относены многие
специализированные газеты и журналы.
Наконец, большое число каналов было охарактеризовано значениями
диапазона информации, занимающими промежуточное положение между
крайними позициями. Наибольший интерес среди них (с точки зрения
фактической проводящей способности) представляли многочисленные
отраслевые издания широкого профиля типа «Строительной газеты»,
«Гудка», «Учительской газеты» и т.п.
Анализ диапазона информации двух последних групп каналов
позволили исследователям прийти к выводу, что «сужение» их содержания
идет в основном в двух направлениях, подчиняется двум главным
принципам. Во-первых, принципу ориентации на те или иные
демографические и социальные группы населения – половые (журналы
мод), возрастные (молодежные издания), профессиональные и др. Во-вторых,
принципу ориентации на группы населения, выделяемые в зависимости от
некоторых характеристик сознания людей, в первую очередь, их интересов к
разного рода информации – экономической, международной, спортивной и
т.п.
Таким образом, информационные ряды каналов суженного и узкого
диапазонов могли быть также воспроизведены с помощью упоминавшихся
формул внимания источника информации к различным сферам
действительности.
Это и дало возможность ученым зафиксировать
разнообразные, традиционные для общества, «усеченные» наборы участков
диапазона информации, выявить наиболее устойчивые их сочетания.
Как видим, типологическая характеристика тех или иных каналов была
выстроена исследователями на основе анализа диапазонов каналов передачи
информации. И не только. Учитывался, например, такой типологический
признак, как ареал действия каналов. По мнению исследователей, в
городском ареале функционируют не столько каналы, границы действия
которых совпадают с границами ареала, сколько каналы, относящиеся к
иным уровням иерархии управления (высшим и низшим), а значит,
характеризующиеся иными (соответственно более широкими, наиболее
узкими) ареалами действия. В исследовании были выявлены конкретные
каналы, которые несут информацию жителям Таганрога в рамках
42
функционирования систем СМК; даны ответы на вопросы: сколько их всего,
этих каналов? Какова тиражированность идущих по ним квантов
информации?
В проекте «Общественное мнение» была предпринята попытка
разработки некоторого аппарата измерения объемов информации,
передаваемой органами управления населению, и было получено
представление
(первое)
о
совокупном
количестве
информации,
распространяемой в границах крупного промышленного города системами
СМК.
Данная задача решалась исследователями с помощью ключевого
понятия «проводящая способность канала передачи информации». Такой
подход позволил подойти ученым к делу, что называется, с другой стороны,
отойдя от традиционного понимания объема информации, распространяемой
тем или иным каналом. В последнем случае, как известно, во внимание
принимались величина аудитории канала (число реципиентов, фактически
пользующихся, хотя бы изредка, данным каналом), размеры потребления
информации (число контактов реципиентов с отдельными сообщениями,
входящими в общий поток информации, идущей по каналу) и т.д. Масштабы
и цели анализа типа информации заставили при выборе соответствующих
единиц измерения информации обратить особое внимание на два
обстоятельства. Во-первых, на то, что речь должна идти об измерении
полного объема информации, передаваемой тем или иным каналом за
сравнительно длительный период времени. А во-вторых, и это главное, на то,
что необходимо обеспечить сопоставимость объемов информации,
проходящей по разным средствам и каналам. В качестве равноценных
единиц измерения фигурировали «номер газеты», «радио – теледень».
Таким
образом,
для
советского
периода
при
изучении
функционирования печати наиболее характерным было проведение
исследований с применением социологических процедур: в 20-е гг. – это
читательские анкеты; а 60-е гг. – полномасштабные социологические
исследования с применением различных методик, в том числе
типологических. При этом историко-типологические исследования, как
отмечают ученые, были нацелены на выявление социальных факторов и
предпосылок создания первых изданий, а именно: характера и уровня развития
производительных сил и производственных отношений в обществе и отрасли,
социально-экономического состояния отрасли и ее значения в жизни общества,
общественных потребностей в информации и периодике; на изучение социальноисторического развития типов и видов изданий, их трансформации, исчезновения
и возникновения новых; на построение историко-типологических моделей или
43
использование, с соответствующей социально-исторической корректировкой,
моделей теоретико-типологического исследования, если оно проводилось раньше;
на составление классификаций по различным признакам (в первую очередь, –
по целевому назначению), на разных, наиболее значительных этапах
исторического развития; на составление типологических характеристик видов и
типов изданий по типологическим признакам; на построение генеалогического
дерева
типов
по
состоянию
на
конец
1
изучаемого периода .
В теоретических работах по типологии, как мы увидели, поднимались и
сугубо методологические вопросы, связанные с определением таких понятий,
как «тип», «типология», «типологические признаки» и т.п.
Благодаря именно подобного рода исследованиям в СССР стали
формироваться научные школы, которые во главу угла поставили
типологические исследования. К ним можно отнести московскую школу
журналистики, ленинградскую, ростовскую, уральскую и другие.
Состояние взглядов на типологию СМИ в теории и практике
российской журналистики
С развалом СССР российская журналистика оказалась в очень сложном
положении. Старая типологическая структура советской партийной печати
рухнула, а на смену ей стала приходить доселе неведомая рыночная модель
СМИ. Поэтому вновь возникла острая необходимость в изучении и
прогнозировании нового медийного пространства. В начале 90-х гг.
прошлого столетия перед многими исследовательскими группами встали
вполне конкретные задачи по поиску оптимальных типов изданий, которые
отвечали бы рыночным условиям деятельности.
3.3.
Именно в 90-е гг. ХХ столетия повсеместно стали возникать различные
исследовательские центры по изучению функционирования СМИ и научные
школы.
В теории науки понятие научная школа многозначно и имеет различные
смысловые оттенки. Теория науки представляет научную школу как один из
типов научного сообщества, особую форму кооперации научной
деятельности. «Научная школа — это особый феномен, сопряженный с
другими научно-социальными объединениями и структурами науки, такими
См.: Акопов А.И. Некоторые вопросы журналистики: история, теория, практика
(публикации разных лет). Ростов н/Д., 2002. С. 111.
1
44
как научная дисциплина, научное направление, организация (институт,
лаборатория, сектор, кафедра) и др.»1.
Научные школы, как правило, возникают и функционируют внутри какихто научных сообществ, например, в рамках академической, отраслевой или
вузовской науки. По своей организационной структуре научные школы
являются неформальными объединениями, но по своей консолидирующей
силе они могут выступить в качестве ядра научного сообщества. Как
отмечает М.Г. Ярошевский, «термин “школа” … при всей своей
неопределенности (…) означает, по общепринятому мнению историков, вопервых, единство обучения творчеству и процесса исследования, во-вторых,
позицию, которой придерживается одна группа ученых в отношении
других»2.
В чем же заключается специфика деятельности научной школы? Вопервых, каждая научная школа концентрируется на разработке определенной
научной проблемы; во-вторых, в рамках деятельности научной школы
происходит свободный обмен мнениями и идеями; в-третьих, ученые одной
научной школы вырабатывают собственную методологическую базу
исследования и пользуются общим для всех категориальным аппаратом; вчетвертых, в рамках научной школы закладываются научные традиции и
преемственность поколений; в-четвертых, для членов одной научной школы
характерна высокая степень самоидентификации.
Как отмечают ученые, практика создания научных школ позволяет дать
следующее обобщенное представление о формах научных школ:
1) научно-образовательная школа, призванная формировать будущих
исследователей;
2) исследовательский коллектив — группа ученых, совместно
разрабатывающая под руководством лидера (главы школы) избранную
или созданную им исследовательскую программу;
3) направление в науке, возникашее благодаря установлению
определенной традиции, охватывающей группу ученых и
исследовательских коллективов;
1
Криворученко В.К. Научные школы – важнейший фактор развития современной науки
/http://www.mosgu.ru/nauchnaya/scientificschools/about/Krivoruchenko_factor
2
Ярошевский М.Г. Логика развития науки и научная школа // Школы в науке / Под ред.
С.Р. Микулинского, М.Г. Ярошевского, Г. Кребера, Г. Штейнера. М., 1977. С. 86.
45
4) ученые, подготовившие под руководством известного ученого
диссертации, ставшие кандидатами и докторами наук1.
М.Г. Ярошевский к типологическим формам научных школ относит:
научно-образовательную школу, школу — исследовательский коллектив,
школу как направление, приобретающее при определенных социальноисторических условиях национальный, а иногда и интернациональный
характер2.
Научные школы в области журналистики в основном возникают на
базе вузовской науки. Они могут создаваться на основе какого-либо
формального
объединения:
лаборатории,
кафедры,
института,
факультета. Научная школа может представлять собой научноисследовательский коллектив, который образуется за рамками какогонибудь структурного подразделения. Научная школа может создаваться
по принципу межкафедрального или межвузовского объединения. В
данном случае в качестве интегрирующего начала выступает
перспективное научное направление. Наиболее характерной чертой для
всех типов научных школ является наличие ученого-генератора идей. В
этой связи Н.А. Логинова к признакам научной школы относит
следующее:
наличие
программы,
разработанной
лидером,
непосредственное общение коллектива школы, наличие методического
инструментария исследований, наличие внутренних стандартов оценки
деятельности3.
К этим параметрам в определение деятельности научной школы мы бы
добавили:
– общность научного направления деятельности научной школы;
– творческую инициативность членов научной школы, работающих на
достижение общих научных целей;
– высокий уровень исследований, их оригинальность;
– научную репутацию;
1
Криворученко В.К.Указ. соч.
2
Ярошевский М.Г. Логика развития науки и научная школа // Школы в науке / Под ред.
С.Р. Микулинского, М.Г. Ярошевского, Г. Кребера, Г. Штейнера. М., 1977. С. 28.
3
Логинова Н.А. Феномен ученичества: приобщение к научной школе // Психологический
журнал. 2000. № 5. Т.21. С. 106-117.
46
– высокий уровень цитирования.
Исходя из этих параметров, можно во многом охарактеризовать
становление научных школ в области типологии в российской
журналистской науке.
Исследования, посвященные анализу типологической структуры
современной российской прессы, потребовали от представителей различных
научных школ применение не только старых и апробированных форм, но и
новых подходов.
• Первый подход – историко-типологический – нацелен на выявление
социальных факторов и предпосылок создания первых изданий.
• Второй подход –
теоретико-методологический – предполагает
выработку системного представления о периодической печати в целом.
«Основное назначение метода – практическое изучение периодических
изданий с целью определения их места в системе печати, выявления
типологических признаков и характеристик, а также моделирование и
прогнозирование новых изданий»1.
• Третий подход – точечное (рассмотрение отдельных типов газетножурнальной периодики).
Развитие системы журналистики непосредственно было связано в
различных научных школах журналистики с осмыслением типологических
характеристик каждого периодического издания; моделированием
назначения, содержания, структуры, внешней и внутренней формы;
стилистического единства и оформления;
поиском собственной
читательской аудитории. В ходе таких исследований изучалась социальная
роль СМИ в обществе, их функции и методы, проблематика, принципы
организации и технологии производства, структура, жанры, читательская
аудитория, оформление, авторское мастерство и т.д.
По мнению представителей московской школы журналистики,
типологическая палитра современных СМИ Российской Федерации за
последние два десятилетия полностью трансформировалась за счет
следующих факторов:
1
Акопов А.И.
Методика типологического исследования периодических изданий.
Иркутск, 1985. С. 6.
47
1. Социальных – вследствие перемен в социальной структуре российского
общества (устранена монополия на производство массовой информации).
2. Экономических – сформировался массмедийный рынок (действует закон
спроса и предложения).
3. Технологических – активно развиваются компьютерные технологии.
Что сегодня происходит в массмедийном пространстве
Типологическая структура российских СМИ подверглась значительной
модернизации:
• сформировались новые разновидности СМИ (деловые СМИ, газеты
мнений, элитарные газеты и массовые издания бульварного типа,
электронные газеты и электронные версии газет в Интернете);
• многие каналы СМИ пошли по пути углубленной специализации;
• новый импульс развития получили региональные СМИ (увеличивается
число местных теле и радостанций);
• динамично развиваются сетевые СМИ;
• развивается сеть кабельного телевидения и т.д.
Процессы модернизации изменили многие типологические параметры СМИ.
Исследователи подчеркивают: «Неоднозначность, противоречивость и
неустойчивость наблюдаемых тенденций свидетельствует о принципиальной
незавершенности
процесса
трансформации.
Отсюда
трудности
классификации конкретных изданий. Здесь же кроется принципиальная
невозможность построения типологии на основе линейных схем со строгими
границами типологических ячеек»1.
Изучение местной прессы всегда вызывало особый интерес у
советских, а теперь и у российских исследователей. И причин тому было
несколько: во-первых, Российская Федерация многонациональная страна,
состоящая из 83 самостоятельных субъектов, в каждом из которых есть свои
местные издания со своей типологической и содержательной спецификой;
во-вторых, местная пресса один из самых многочисленных отрядов в
системе периодической печати страны, что, естественно, требует
пристального изучения; в-третьих, трансформационные процессы, которые
1
Типология периодической печати / Под ред. М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской. М.,
2007.С. 109-110.
48
затронули всю региональную печать в 90-е гг. прошлого столетия, породили
новые модели печати, что, естественно, вызвало новую волну интереса к
данной проблематике; в-четвертых, роль и значение местной прессы в
региональной политике настолько велики и значительны, что без учета
данного фактора сложно представить нынешнюю социально-политическую
ситуацию на местах.
Среди наиболее крупных проектов прошлого и настоящего можно
выделить следующие:
В 1990-1991 гг. осуществлено социологическое исследование
«Перспективы развития местной прессы» на материале Ярославля. В 1991 г.
факультет журналистики МГУ предпринял изучение деятельности местной
прессы и перспектив ее развития в новых социально-политических условиях.
В 1994 г. было выполнено исследование «Журналист и журналист
российской провинции».
В 1995 г. Фондом защиты гласности проведен опрос 1370 работников
федеральных и региональных СМИ.
В 1995 г. факультет журналистики МГУ провел социологическое
исследование «Перспективы развития региональной прессы».
В 1992-1993 гг. и в 1995-1997 гг. два международных проекта
представили сравнительное социологическое исследование «Российский и
американский журналист».
Интересный опыт исследовательской работы был наработан
петербургскими исследователями в середине 90-х г. XX столетия.
Структурные изменения, происходившие тогда на информационном
рынке, требовали комплексного исследования деятельности СМИ силами
различных социологических служб и центров. Основная их задача
заключалась в том, чтобы определить общие закономерности развития СМИ
в переходный период. Исходя из потребностей журналистской практики в
сентябре 1994 г. на факультете журналистики СПбГУ была создана
лаборатория функционирования СМИ.
Свое основное внимание сотрудники лаборатории сосредоточили на
изучении функционирования СМИ Санкт-Петербурга. Это было обусловлено
несколькими причинами: во-первых, потребностью журналистской практики,
во-вторых, изменениями в информационной структуре, в-третьих, ростом
влияния информации на жизнь человека. Эти моменты предопределили
49
основные направления исследовательской стратегии в данной сфере:
изучение типологической структуры СМИ Санкт-Петербурга, информации,
аудитории.
Для определения причин структурных и типологических изменений в
СМИ исследователи:
1) выявили механизмы влияния социальной структуры на СМИ
Санкт-Петербурга в современных условиях;
2) определили степень влияния информационных тенденций в
обществе на деятельность СМИ Санкт-Петербурга;
3) создали типологические характеристики СМИ по ориентации на
аудиторию (специализация и дифференциация), особенностям
распространения в зависимости от канала информации, по
средствам и методам ее подачи;
4) на основе типологии СМИ Санкт-Петербурга разрабатали
возможные модели деятельности конкурирующих изданий и
определили ее практическую эффективность.
Для определения различных факторов, влияющих на развитие СМИ
Санкт-Петербурга были изучены:
1) различные пути и методы адаптации СМИ Санкт-Петербурга к новым
условиям;
2) закономерности взаимодействия в системе «СМИ – общество».
3) влияние существующих правовых, материальных, моральных условий
на деятельность редакционных коллективов и степень их готовности к
возможным переменам.
С целью прогнозирования тенденций развития СМИ Санкт-Петербурга:
1) на основе типологической модели были выявлены сегменты
информационного поля и определена интенсивность воздействия на них
СМИ;
2) систематически изучаются новые формы и типы СМИ СанктПетербурга.
Наиболее значимым в последнее десятилетие было исследование
провинциальной журналистики, проведенное Фондом защиты гласности в
1995-1996 гг.1.
1
См.: Журналист и журналистика российской провинции / Сост. Н.Вайнонен. М., 1995;
1996.
50
В 2001-2002 г. в рамках НИОКР Министерства Российской Федерации по
делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций проводилось
исследование районных (городских) газет, входящих в Федеральный реестр в
соответствии с Федеральным законом Российской Федерации от 24 ноября
1995 г. № 177-ФЗ «Об экономической поддержке районных (городских)
газет». Федеральный реестр построен в соответствии с существующими в
России административно-территориальными единицами, в алфавитном
порядке (начиная с Агинского Бурятского автономного округа и завершая
Ярославской областью). В рамках каждой административно-территориальной
единицы выделены два основных раздела: «Городские (районные) газеты» и
«Сельские (районные) газеты». Кроме того, для отдельных территорий
предусмотрены дополнительные разделы: «Газеты, издающиеся в районах
Крайнего Севера и приравненных к нему районах», «Газеты, издающиеся в
горных районах».
В Федеральном реестре содержится следующая информация: наименование
газеты, ее учредитель (учредители), периодичность (количество выходов газеты
в неделю), средний разовый тираж (количество физических экземпляров),
место издания газеты.
В ходе данного исследования изучались следующие типологические
параметры:
1. Периодичность выхода районных (городских) газет.
2. Периодичность выхода газет (в % от общего количества).
3. Способы распространения районных (городских) газет.
4. Тиражи районных (городских) газет.
5. Среднеразовые тиражи газет (в % от общего количества).
6. Полиграфические параметры районных (городских) газет.
7. Способы печати районных газет (в % от общего числа).
8. Использование цвета при печати районных газет (в % от общего числа)
9. Учредители районных (городских) газет.
10. Показатели экономической деятельности районных (городских)
газет.
11. Доход от деятельности редакций, его состав и структура.
12. Структура
финансовых
поступлений
среднестатистической
районной (городской) газеты.
13. Затраты на производство и распространение газет, их состав и
структура.
14. Расходы редакции по производству и распространению газеты (в %
от общего количества).
51
15. Творческая работа в редакциях районных (городских) газет.
16. Содержание публикаций в районных (городских) газетах.
Как видим, в данном исследовании очень сильна экономическая
составляющая. И это вполне понятно, потому что в рыночных условиях
перед городскими и районными газетами очень остро стоит проблема
экономического выживания. Полезность подобно рода исследований состоит
в том, что они позволяют издателям и учредителям найти наиболее
эффективные модели существования газеты как самостоятельного
медиапредприятия. Не обошли стороной в данном исследовании и анализ
содержания. Местные газеты основное внимание уделяют развитию
агропромышленного комплекса.
Значительный пласт в изучении функционирования региональных СМИ
занимают сегодня монографические исследования.
Подобного рода
исследования носят не только теоретико-методологический, но и прикладной
характер1.
К наиболее значительным исследованиям в данной области можно
отнести
научные труды представителей московской, петербургской,
ростовской, уральской и других научных школ.
Какие теоретико-методологические проблемы ставились во главу угла
исследователями?
Прежде всего, научные дискуссии касались самого определения
«местная печать», под которой понималась и региональная пресса, и
районная, и городская, и провинциальная, и муниципальная, и низовая, и
1
См.: Воронова О.А., Реснянская Л.Л, Руденко И.А. Методика типологического анализа
периодической печати. М., 1995; В поисках своего лица: общероссийская пресса на
информационном рынке / Под ред. Л.Л. Реснянской, И.Д. Фомичевой. М., 1998;
Реснянская Л.Л., Фомичева И.Д. Газета для всей России. М., 1999; Реснянская Л.Л.
Особенности процесса формирования системы современной периодики М., 1996;
Фомичева И.Д. Провинциальный читатель газет в России. М., 1992.; Типология печати:
проблемы теории и практики / Под ред. Б.Я. Мисонжникова, С.В.Смирнова. Г.С.Мельник.
СПб., 1999; Хубецова З.Ф. Средства массовой информации как фактор политического
самоуправления в регионе. Дисс… канд. полит. н. СПб., 2001; Власов О.И. Региональная
пресса как средство формирования политической и экономической культуры. Дис. ... канд.
филос. наук. Екатеринбург, 1999 и др.
52
областная. При отсутствии четких типологических критериев разграничения
местной печати наблюдалась произвольная трактовка данного понятия в
различных исследовательских трудах.
Сегодня можно констатировать не только большое многообразие
данного вида прессы, но и различного рода классификаций.
Широкие возможности для анализа местной прессы дали работы
московской исследовательницы О.А. Вороновой, наметившие подходы к
определению типологии СМИ, заложившие основы моделирования в
практику местной прессы1; проблемы протекционизма в отношении "малой"
прессы рассматриваются в книгах петербургских исследователей
С.А.Михайлова и В.Н.Снеткова2.
При изучении структуры местной прессы как особой группы
изданий в системе российской периодики применялись различные методы:
историко-типологический анализ; классификационный и типологический
методы; сравнительные методы, позволяющие выявить сходство и различия в
состоянии и развитии местной прессы; метод контент-анализа; зондажные и
анкетные исследования; методика экономического анализа функционирования прессы, необходимая для определения положения периодических
изданий на местных информационных рынках и др. При этом местная пресса
изучалась не только по количественным параметрам, но и по
содержательным. Например, изучению подвергался кадровый состав
журналистов местной прессы, читательская аудитория, жанровые и
тематические характеристики местной печати. В контексте развития местной
прессы изучалась эволюция изданий национальных, этнических и
религиозных конфессий. С трансформацией социально-политической
системы
российского
общества
особое
внимание
уделялось
функционированию местной партийной прессы. С вхождением общества в
рыночные условия особый интерес стали представлять исследования,
1
См.: Воронова О.А. Динамика типологической структуры региональной прессы // Вестн.
Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. 2000. № 5. С. 4; Олешко В.Ф. Социожурналистика:
прагматическое моделирование технологий массово-коммуникационной деятельности.
Екатеринбург, 1996.
2
См.: Михайлов С.А. Мировые тенденции и национальные особенности в современной
зарубежной журналистике. Раздел. Право и саморегулирование прессы. СПб., 2002. С.161192; Снетков В.Н. Свобода, право и СМИ. СПб., 2000.
53
связанные с экономической стороной издательского бизнеса: изучались
задачи, цели, функции новых коммерческих медиапредприятий. Как видим,
разнородные по характеру и масштабу исследования в целом стремились
описать и объяснить не только саму структуру местной печати, но и выявить
закономерности ее функционирования в новых социально-политических
условиях. Отметим, что практически во многих исследовательских работах,
вошедших в наш обзор, ученые в той или иной мере стремились выработать
собственные критерии анализа. Большинство исследователей рассматривали
местную печать, исходя из следующих типологических критериев:
1) количественные характеристики (тираж, ареал распространения и т.д.);
2) экономические показатели (затраты на производство газеты, доход и
др.);
3) пространственный охват;
4) содержание издания;
5) институционально-правовой статус газеты;
6) аудиторная ориентация издания;
7) целевое назначение газеты.
В монографических исследованиях ученые стремились дать цельное
представление о системе современных районных, городских газет России,
специфике их функционирования в зависимости от производственного
профиля, территории, социально-культурных условий и традиций,
финансового положения, политической обстановки.
Комплексному изучению местной печати посвящено диссертационное
исследование петербургского исследователя Ю.С. Пули1. В ходе своего
исследования Ю.С. Пуля изучил обширный массив современных изданий –
более 250 районных (городских) газет, выходящих в 39 субъектах
Российской Федерации.
Исследование было посвящено проблемам региональной газетной
периодики, ее современному состоянию и тенденциям развития, а также
1
См.: Пуля Ю.С. Динамика и характер развития местных газет в структуре региональных
и федеральных СМИ России (политологический анализ): Автореф. дис…канд. полит.
наук. СПб., 2004.
54
организационным, технологическим, правовым и творческим аспектам
деятельности редакций местных газет России. В число объектов изучения
включены не только районные (городские) газеты, издающиеся в городах,
являющихся районными центрами, но и сельские районные газеты.
Согласно представленным в работе данным, в России насчитывается
свыше 3,5 тысяч районных газет, чей совокупный разовый тираж составляет
почти 32 млн экземпляров. Почти половина из них выходит с
периодичностью 2 раза в неделю (44,2 %), треть – три раза в неделю (34,5 %),
шестая часть – один раз в неделю (16, 4,%).
Проблема типологических характеристик районной газеты напрямую
связана, по мнению исследователей, с выявлением места районной прессы в
едином российском информационном пространстве. По мнению московской
исследовательницы О.А. Вороновой, «на современном этапе происходит
отчетливое перенесение центра тяжести читательских предпочтений с
общефедерального на местный уровень. Региональная пресса, согласно
исследованиям Института гуманитарных коммуникаций, составляла в 1997 г.
около 60% от всей российской периодики. А совокупный тираж газет,
выходивших в 1998 г., достигал 70%. Крен в сторону регионализации
информационного пространства явственно прослеживается в динамике
подписных тиражей последних лет… Доля общероссийских газет среди всей
массы возникших в последнее десятилетие изданий составляет 14,7% ,
областных (краевых, республиканских) – 57,8, городских и районных – 11,3,
межрегиональных (распространяемых в нескольких соседних областях) –
11,4%. Таким образом, “точки роста” на современном информационном
поле также находятся в провинции, но преимущественно не в маленьких
городах и селениях, а в областных, краевых, республиканских центрах»1.
О.А.
Воронова
выявила
ряд
политических,
экономических,
социокультурных, идеологических факторов, которые повлияли на
регионализацию СМИ:
 изменения в российской государственности;
 «разломы» вертикальных управленческих связей между центром и
провинцией и усиление центробежных тенденций;
 укрепление самостоятельности регионов;
1
Воронова О.А. Динамика типологической структуры региональной прессы // Вестн.
Моск. ун-та. Сер.10. Журн. 2000.№5. С.4.
55
 национальная
специфика
и
социальная
неоднородность
административно-территориальных образований, воздействующие на
социокультурный уклад и др.1 .
О.А. Воронова продемонстрировала, как эти факторы преломляются в
практике региональных СМИ нашей страны. Например, исследователь
отмечает, что перенасыщена пресса мегаполисов, в том числе СанктПетербурга, где наблюдается самодостаточность информационного рынка и
центральным газетам сложно осуществлять прямую экспансию; наоборот,
местные газеты пытаются внедриться
в сферу общероссийского и
2
московского информационного пространства . Иная ситуация складывается в
сельскохозяйственных районах. Здесь гораздо активнее осуществляется
экспансия центральных СМИ, а спектр местных медиа значительно уже.
В своей работе О. Воронова предложила «трехрядную» модель
региональной прессы:
Печатные СМИ, адресуемые «ко всем» (в пределах своего ареала
распространения) и повествующие «обо всем»:
I.
 общественно-политические газеты;
 информационно-рекламная пресса;
 пресса массовой культуры.
II. СМИ, адресуемые «ко всем», но вместе с тем к определенному
социальному слою, обладающие более узкой областью информационного
внимания:
 деловая;
 новая партийная;
 культурно-просветительная;
 пресса социальной защиты;
1
Там же.
2
Там же. С. 5.
56
 молодежная;
 спортивная.
III. СМИ узкоспециализированные и по социальному адресу, и по области
информационного внимания (а иногда и функционально):
 аннотированные телепрограммы;
 женская пресса;
 детская пресса;
 аграрная /крестьянская пресса;
 пресса здоровья;
 пресса для садоводов и огородников;
пресса любительских увлечений и др.
Рассматривая существующие типы региональной прессы, автор дает им
достаточно развернутые характеристики.
Исключительно значимым для нашего проекта является типологическая
характеристика городских изданий. Примечательно, что в конце 1990-х гг.
они составляли 26% наименований и 23% тиража всей печатной продукции,
выходящей в России. Среди общего массива городской прессы О. Воронова
выделяет издания, выходящие в крупных краевых и областных центрах. Если
суммировать их основные характерологические черты, то они будут
выглядеть следующим образом:
 наличие типологического сходства с областными газетами;
 активное устремление за границы ареала своего распространения;
 преодоление рамок издания типа «газета местных новостей»;
 тенденция концентрации, например к созданию холдингов;
 тенденция к взаимодополняемости
(в плане периодичности,
качественности/массовости, разнообразия рекламного содержания и т.д.).
Автор обращает внимание и на особую ситуацию, сложившуюся в городах
столичных областей: «Несмотря на близость колоссальных мегаполисов,
57
казалось бы полностью покрывающих свои информационные потребности,
их жителям оказались близки (и по цене, и по тематике) сугубо местные
издания»1.
Исключительна близка к типу районной печати городская пресса
небольших провинциальных городов (часто эти издания распространяются
и в городе, и в районе).
В заключении автор акцентирует внимание на тех тенденциях, которые
развертываются сегодня в системах СМИ регионального масштаба:
 возникновение
изданий
с
особым
способом
организации
информационного пространства (например, межрегиональных);
 развитие процессов концентрации и монополизации СМИ;
 обострение борьбы местных элит за собственность на информационные
каналы влияния;
 развитие симбиоза медиабизнеса и других видов экономической
деятельности.
Какие проблемы выявлены в других точечных исследованиях?
Ю.А. Мишанина, изучающего Мордовскую республиканскую прессу, в
большей степени интересуют содержательные аспекты типологизации2.
Тройственную модель региональной прессы предложил в своей работе
П.Н. Киричек. По его мнению, бывший газетно-журнальный монолит
регионов распался на три большие части – государственную, партийную и
«независимую» прессу3.
Многими исследователями предпринимались попытки рассмотрения
местной (региональной) печати в системе различных экономических,
политических, социокультурных и иных моделей.
1
2
Там же. С. 21.
Мишанин Ю.А. Республиканская пресса в национальном измерении // Региональная
журналистика и актуальные проблемы современности / Отв. ред. А.Д. Кривоносов. СПб.,
2003.
3
Киричек П.Н. Политико-публицистический плюрализм современной региональной
прессы // Журналистика – ХХ век: опыт и проблемы: Тезисы международной науч.-прак.
конф. 24-25 апреля 1996 г. СПб., 1996. С. 53-54.
58
Различные модели региональной прессы (на примере Республики
Северная Осетия–Алания) изучила З.Ф. Хубецова1. В своей работе автор
выделяет две господствующие модели журналистики: «патерналистскую
(прогосударственную) и либеральную (независимую).
Место региональной прессы в системе социокультурных моделей
СМИ стремился определить Е.А. Корнилов. Выстраивая указанную модель,
ученый выделил классификационные пары, коррелирующиеся с основными
общностями культуры.
 глобальная – региональная;





печатная – аудиовизуальная;
официальная – неформальная;
континентальная – островная;
качественная – бульварная;
демократическая – тоталитарная2.
Большую группу научных работ составляют те, в которых поднимаются
конкретные проблемы местной прессы.
Функциональные особенности городских газет в поле зрения А.В.
Виннийчука3.
О политике региональной власти в отношении местных газет пишет
Ю.А. Гончаров4.
По подобной проблеме выступил в своей время и руководитель
департамента информации правительства Ленобласти В.В. Сидорин5. В
1
Хубецова
З.Ф.
Средства
массовой
информации
как
фактор
политического
самоуправления в регионе: Автореф. дис... канд. полит. наук. СПб., 2001.
См.: Корнилов Е.А. Классификация социокультурных моделей журналистики //
Вестн.Моск.ун-та. Сер.10. Журн. 1999. №1. С. 3.
2
3
См.: Виннийчук А.В. Функциональные особенности городских газет // Средства
массовой информации в современном мире. Петербургские чтения: тезисы межвузовской
науч-практ. конференции / Под ред. В.И. Конькова. СПб., 2005. С. 254.
4
См.: Гончаров Ю.А. Политика региональной власти в отношении местных газет Там же.
С. 255.
5
См.: Сидорин В.В. Выпрямит ли вертикаль местную прессу? Там же. С. 263.
59
Ленинградской области с 90-х годов работает закон о государственной
поддержке СМИ, который позволил сохранить районную печать благодаря
дотациям на оплату до 50 % полиграфических затрат и 100% стоимости
бумаги, на приобретение оргтехники. Однако сейчас важно задуматься не о
том, как сохранить, а о том, что позволит развивать средства массовой
информации.
О трансформациях со знаком «минус», свойственных пореформенному
бытию провинциальной медиасферы, пишет П.Н. Киричек1. Эту ситуацию
он объясняет двумя факторами.
Во-первых, наличествует тенденция «информационного расслоения»
регионального сообщества, означающая разрыв между доступом к
источникам информации представителей разных социальных групп, жителей
разных населенных пунктов, причем с каждым годом она усиливается,
поскольку ни власть, ни журналистское сообщество не обращают на это
внимания.
Во-вторых, наличествует тенденция «информационного служения
прессы интересам власти», из чего проистекает диспропорция представления
различных социальных групп в периодической печати региона.
Из предпринятого обзора местной прессы мы увидели, что данный
сегмент периодической печати функционирует на разных условиях:
политических, социальных, экономических. Сегодня развитие местного
рынка прессы детерминировано экономическим состоянием страны и ее
отдельных местностей. На смену традиционным дотационным изданиям
пришли новые. Типологический спектр региональных изданий не только
усложнился, но и модернизировался под нужды конкретного региона. По
мнению исследователей, «отнесение региональных газет к тому или иному
типу достаточно условно: реальные издания могут иметь лишь основные
черты "идеального" типа»2 (46).
Какие проблемы
неразрешенными?
1
в
исследовании
региональной
печати
остаются
См.: Киричек П.Н. Политико-публицистический плюрализм современной региональной
прессы // Журналистика – ХХ век: опыт и проблемы: Тезисы международной науч.-прак.
конф. 24-25 апреля 1996 г. СПб., 1996. С. 265.
2
Средства массовой информации России / Под ред. Я.Н. Засурского. М., 2005. С. 254.
60
1. До сих пор остается путаница в таких понятиях, как «региональная
печать», «местная печать», «городская печать», «пресса мегаполиса» и т.д.
2. Анализ типологического спектра региональных изданий в основном
проводился на основе количественных социологических методик. Как
показал наш обзор, для моделирования новых типов изданий этого
недостаточно. Поэтому, видимо, наиболее востребованными будут
качественные исследования, связанные с изучением характера читательских
предпочтений, их мотивационной сферы, наконец, читательских интересов.
3. С возникновением
изданий с особым способом организации
информационного пространства (например, межрегиональных) потребуются
иные параметры типологического анализа;
4.С развитием симбиоза традиционных типов бумажных изданий с
электронными на авансцену вышли совершенно новые модели изданий,
которые оказались вне поля зрения исследователей, хотя именно этот срез
медийного поля требует наибольшего внимания.
5. Тенденции, которые развертываются сегодня в системах СМИ
регионального масштаба и в крупных мегаполисах, имеют разновекторный
характер. Поэтому их изучение должно идти с учетом различных
экономических, политических и социокультурных явлений.
61
3.4.Аудитория СМК
Понятие «аудитория» происходит от латинского слова auditorium,
которое в прямом переводе означает «место для слушания». В социологии
СМК принято говорить не просто о неких социальных или
профессиональных группах, а о массовой аудитории, возникновение которой
связывают с появлением первых газет, а потом и иных каналов передачи
массовой информации. Как видим, существование массовой аудитории
непосредственно связано с деятельностью средств массовой информации.
Эта взаимосвязь обусловлена как социальными причинами, выражающимися
в потребности людей в получении определенной информации для лучшей
ориентации в многообразной жизни, так и техническими, выражающимися в
возможности передачи больших объемов информации для рассредоточенной
во времени и пространстве аудитории. В отличие от любых социальных или
профессиональных групп границы массовой аудитории прозрачны и
открыты. В буквальном смысле это означает, что любой член человеческого
сообщества может легко войти в состав аудитории кого-то канала СМИ, так и
свободно из него выйти. Поэтому в социологии СМК так важны аудиторные
исследования, с помощью которых выявляется не только количественный
состав канала СМИ, но и различные качественные характеристики: образ
жизни людей, их информационные потребности и интересы, особенности
восприятия информации и т.д.
Главной особенностью массовой аудитории является ее разнородный и
гетерогенный характер. В отличие от толпы она более организованна, так
как находится под информационным влиянием того или иного канала СМИ.
Благодаря своей включенности в работу конкретного канала СМИ члены
массовой аудитории находятся в одном информационном поле с
коммуникатором. При соответствующих технических возможностях они
могут войти в контакт с коммуникатором (звонок в студию, письмо в
редакцию газеты, участие в прямом голосовании по тому или иному вопросу
и т.д.). С развитием интернет-технологий члены массовой аудитории могут
влиять не только на программную политику СМИ, но и участвовать в
создании информационной продукции. Благодаря техническим средствам
связи рассредоточенные в пространственном отношении люди могут
ощущать себя неким единым организмом. Именно в этом смысле массовая
аудитория, как правило, представляет собой устойчивую совокупность
людей, которая, как отмечают социологи, возникает на основе общности
информационных потребностей и интересов, а также способов их
удовлетворения. Было бы ошибочным полагать, что возникновение и
существование массовой аудитории напрямую зависит от характера ее
62
взаимодействия с каналом СМК. С одной стороны, действительно, о
существовании массовой аудитории можно говорить при наличии ее
взаимосвязи с конкретным каналом средств массовой коммуникации, но с
другой – вне зависимости от наличия такого контакта, данная совокупность
людей может иметь свои характеристики, которые легко поддаются
эмпирической фиксации.
К первой группе характеристик массовой аудитории, как правило,
относят социально-демографические параметры: возраст, пол, семейное
положение. Именно исходя из этих характеристик становится возможным
составление «социально портрета» той или иной аудитории СМИ.
Ко второй группе характеристик можно отнести социальнопрофессиональные признаки массовой аудитории. Среди них можно
выделить
профессию,
род
занятий,
профессиональную
роль,
профессиональный
статус,
профессиональную
деятельность,
тип
предприятия (государственная организация, коммерческая компания,
общественная организация) и т.д. Знание подобного рода характеристик
особенно актуально для специализированных СМИ (к примеру, деловые
издания, корпоративные, нишевые и т.д.), которые ориентированы на
удовлетворение профессиональных потребностей массовой аудитории.
Третья группа характеристик связана с социокультурными
параметрами:
образования,
вероисповедания,
субкультурными
и
контркультурными особенностями, формой проведения досуга. Знание этих
параметров важно при тематическом моделировании канала СМИ, при
определении идейной ориентации массовой аудитории.
Четвертая группа характеристик может быть связана с потребительскими
параметрами – уровнем дохода, потребления отдельных товаров и услуг.
Знание этих характеристик важно при определении рекламной
политики издания. Во многих социологических исследованиях всегда
учитываются
данные
параметры,
которые
потом
подвергаются
корреляционному анализу, благодаря которому можно четко определить,
люди какого возраста предпочитают тот или иной канал СМИ, что их больше
всего интересует, какие у них познавательные установки, пристрастия,
стереотипы восприятия и т.д. На основе этих же параметров можно
вычислить состав различных типов аудиторий: реальной, потенциальной,
целевой и т.д. К потенциальной аудитории исследователи относят ту часть
общности людей, которая испытывает некий интерес к тому или иному
каналу СМИ. Под целевой аудиторией мы будем понимать ту часть
аудитории, которая является непосредственным читателем, слушателем и
63
зрителем того или иного канала СМИ. Реальная аудитория – это читатели
конкретного номера газеты или журнала, слушатели той иной радищ- или
телевизионной передачи.
Аудитория СМК: опыт исследования
Сегодня в Санкт-Петербурге сформировался очень разнообразный по
своим типологическим характеристикам рынок периодических изданий.
Наряду с такими традиционными газетами, как «Санкт-Петербургские
ведомости», «Смена», «Вечерний Петербург» и т.д., появилась масса
специализированных изданий, одни из которых рассчитаны на массового
читателя, другие – на определенные социальные группы, третьи – на узкий
круг профессионалов и т.д. Ориентация на определенный сегмент аудитории
предполагает хорошее знание потребителей – их особенностей,
информационных запросов,
мотивов обращения людей к различным
изданиям, стереотипов читательского восприятия, места чтения в структуре
досуга и многого другого. Подобного рода знания необходимы редакции, с
одной стороны, для тематического моделирования газеты, а с другой – для
оптимизации коммуникативного взаимодействия между печатным органом и
потребителями информационной продукции.
Теоретики справедливо отмечают, что «общение через СМИ – это такой
вид духовного общения, в ходе которого осуществляется обусловленный
данным способом производства обмен социальной информацией между
большими группами людей в рамках социальной макросреды с помощью
специальных организаций и технических средств сбора, обработки и
распространения информации»1. Конечно, подобного рода общение не может
быть эффективным без всестороннего знания информационных потребностей
людей. В силу того, что потребители поставлены в ситуацию выбора
конкретного издания, а каждая редакция заинтересована в их привлечении на
свою сторону, журналистам и издателям необходимо всестороннее знание
своей потенциальной и целевой аудитории.
Сегодня среднестатистический читатель находится в условиях
свободного выбора печатного издания. При наличии большого количества
источников информации обычному человеку сложно сделать верный выбор.
Поэтому одни предпочитают обращаться к традиционным изданиям, другие
ориентируются на свои специфические профессиональные и тематические
интересы, третьи исходят из сложившихся стереотипов и привычек. На
мотивы
выбора человеком определенного издания могут повлиять
1
Коробейников В.С. Редакция и аудитория. М., 1983. С. 22.
64
различные факторы: потребности, интересы, убеждения, склонности,
стереотипы, привычки и т.д.
По мнению В.С. Мерлина, под «мотивами нужно понимать не вообще
психологические условия, которые определяют целенаправленный характер
действий, а… лишь такие, которые характеризуют какое-либо сравнительно
узкое, частное и изменчивое отношение человека к определенным предметам
и явлениям внешнего мира»1. Исходя из этого тезиса автор выделяет
следующие основные виды мотивов действий человека: интересы,
побуждающие личность к умственной деятельности через образы,
представления и понятия; склонности, побуждающие не только к
умственной, но одновременно и к определенной внешней деятельности;
убеждения, обоснованные теоретическими знаниями и всем мировоззрением
человека2.
В принципе можно выявить и характер читательских интересов, и
специфику человеческих склонностей, и образовательный уровень людей, и
их духовные запросы, и многое другое. Но остаются неясными следующие
вопросы:
какие
социальные,
экономические,
политические
и
психологические факторы влияют на мотивы выбора человеком того или
иного информационного канала; на что больше всего ориентируются люди
при
потреблении
информационной
продукции;
каков
характер
информационных потребностей и ожиданий аудитории и многие другие.
Для ответа на эти и другие вопросы автором данной книги в составе
исследовательской группы были проведено исследование по проблемам
выбора того или иного издания читателями Санкт-Петербурга. В связи с тем,
что результаты социологических исследований быстро устаревают, мы не
будем перечислять названия изданий. Нам важнее показать другое, исходя из
каких критериев делают свой выбор читатели, на что больше обращают
внимание, как, наконец, необходимо анализировать полученные в ходе
исследования результаты.
Исследование проходило в три этапа. На первом этапе изучалось
мнение совокупной аудитории Санкт-Петербурга, на втором – читательские
предпочтения целевой аудитории газеты (условно их назовем «НВ» и «СП»),
на третьем – были опрошены эксперты-специалисты по данной
проблематике.
1
Мерлин В.С. Лекции по психологии мотивации человека. Пермь, 1971. С. 13.
2
Там же. С. 17-19.
65
При изучении совокупной аудитории была осуществлена квотная
модель выборки на основе анализа статистических данных о населении
Санкт-Петербурга (генеральной совокупности). Объем выборки составил 485
человек. При изучении целевой аудитории был применен метод случайного
отбора на основе данных о читателях (подписчиках) газеты «НВ» и «СП»,
предоставленных агентством «Петербург-Экспресс». Объем выборки – 2000
человек. Для экспертного опроса были выбраны представители 18 различных
изданий и других информационных структур.
В ходе исследования был применен метод телефонного опроса и
экспертной оценки, а также анализ статистических материалов,
предоставленных редакциями ряда изданий. Данное сочетание методик
позволило исследовательской группе более объективно подойти к анализу
деятельности различных СМИ и мнений представителей совокупной и
целевой аудитории того или иного издания.
Читательские предпочтения и интересы жителей Санкт-Петербурга
В ходе
периодические
по подписке.
респондентов),
«НВ» (11,3%).
исследования читателям был задан вопрос: «Какие
издания они выписывают?». Это позволило выявить лидеров
Ими оказались: газета «СП» (на неё указали 40,1%
еженедельник «АФ» (29,3%), «ПД» (15,3%), «ВП» (12,2) и
Наибольшей популярностью у читателей, приобретающих газеты в
розницу, пользуются «АФ» (на них указали 22,5% респондентов, ответивших
на данный вопрос). Стабильный спрос сохраняется на «СП» (14,6%), «ЧП»
(14,2%). Анализ результатов опроса выявил тенденцию к сокращению числа
подписчиков на все издания. Впрочем, данное обстоятельство не вносит
коррективов в список наиболее популярных газет. По нашим прогнозам,
лидировать по-прежнему будут «СП» и «АФ».
Выбор того или иного издания во многом зависит от того, насколько
газета способна удовлетворить информационные ожидания и запросы своих
читателей. Для опрошенных наиболее интересными темами являются:
политика (52,6), экономика (39,4), городские новости (19,6%), криминальная
хроника (16,5), культура (14,7%), история (13,8). К наиболее
привлекательным публикациям на страницах газет следует отнести
программу телевидения, полезные советы, кроссворды, материалы о музыке
и спорте, публикации на медицинские темы и о светской жизни. На каждый
из этих разделов указали по 5,5% респондентов. К привлекающим факторам
можно отнести и различные оформительские формы подачи материалов:
разнообразие цвета, шрифтов, заголовков.
66
Мнения читателей газеты «НВ»
Результаты опроса аудитории газеты «НВ» позволили нам провести
анализ особенностей читателей данного издания по сравнению с
характеристиками совокупной аудитории.
Читатели «НВ» выписывают, кроме данного издания, как правило, те
же газеты, что и представители совокупной аудитории, отдавая предпочтение
«АФ» (25,4% респондентов).
У всех периодических изданий, названных респондентами, сократится
число подписчиков. Это не повлияет на изменение предпочтений читателей.
«НВ» останется основной газетой, на которую они будут подписываться (на
это указали 86,6% респондентов), второе место сохраняет «АФ» (26,9%
респондентов).
Темы, которые наиболее интересны читателям «НВ», во многом
совпадают с темами, интересующими совокупную аудиторию. К ним
относятся: политика, экономика, культура, история, городская хроника,
спорт, светская и криминальная хроники. Аудиторию газеты также
привлекает публикация программы телевидения. В меньшей степени, чем
совокупную аудиторию, читателей «НВ» интересуют материалы о музыке и
медицине (на это указали 6,6% респондентов). При этом привлекательными
формами подачи материалов остаются фотографии, разнообразие цвета,
шрифтов и заголовков.
Как видно из полученных результатов, мнения читателей газеты «НВ»
лишь незначительно расходятся с читательскими предпочтениями
совокупной аудитории. Целевая аудитория газеты «НВ» вполне устойчива.
Большинство читателей газеты «НВ» – люди среднего и пожилого возраста
(старше 40 лет). Немногим больше половины аудитории – женщины.
Поэтому резервы для расширения своей аудитории изданию нужно искать
среди лиц от 20 до 40 лет.
Аудитория газеты «СП» (моделирование деятельности издания в
зависимости от интересов читателей)
Основная проблема, с которой столкнулось данное издание, – это
сокращение реальной аудитории. Сокращение, на наш взгляд, обусловлено
рядом объективных причин, среди которых социальное расслоение общества,
демографические и социокультурные изменения – с одной стороны, с другой
стороны, обострение конкурентной борьбы между изданиями за читателя и за
сферы информационного влияния. С подобными проблемами сталкиваются
сегодня и другие издания независимо от их типологических характеристик.
67
Конкурентная борьба за читателя привела к необходимости более
углубленного изучения психологических характеристик аудитории СМИ.
Поэтому в исследовании мы, прежде всего, попытались выявить основные
мотивы и условия выбора издания.
Как утверждают психологи, «…человек часто не осознает (или осознает
неполно) две крайние мотивации: автоматизированные, в готовом виде
воспринятые и затверженные в длительной практике исполнительские
моменты, средства поведения и особенности общей направленности своей
личности, основных потребностей, интересов, над которыми человек
недостаточно задумывается, неадекватно осознает»1. На наш взгляд, между
этими крайними областями человеческой мотивации существует и другая,
связанная с целеполаганием мотивация. Если мотивы определяют
направленность человеческих поступков, то цели ориентируют индивида на
достижение конечного результата, в нашем случае – на выбор конкретного
СМИ.
В ходе исследования мы попытались выявить различные группы
читателей и мотивы выбора ими газеты «СП».
Первая группа читателей представляет традиционную часть аудитории.
Три четверти подписчиков (от числа опрошенных) выписывают «СП» свыше
5 лет. Среди основных условий подписки они назвали:
 выписывают по традиции, постоянно – 28,0 %;
 решил самостоятельно – 24, 7%;
 посоветовали друзья, знакомые, коллеги – 24,3%.
Как видно из приведенных результатов, мотивы обращения подписчиков
к газете имеют устойчивый характер, что объясняется не только стереотипом
восприятия данного издания, но и привычками, формировавшимися в
течение длительного времени. Не случайно и то, что данную группу
читателей представляют в основном люди пенсионного возраста (44,9%).
Ко второй группе можно отнести новых подписчиков, которые
выписывают газету от 2 до 5 лет. Они составляют одну пятую часть
читателей. Среди основных факторов, повлиявших на выбор «СП»,
оказались:
 чтение газеты от случая к случаю – 40,1%;
 по совету друзей, знакомых и коллег – 30,7%.
1
Асеев В.Г. Мотивация поведения и формирование личности. М., 1976. С. 4.
68
Как видим, данная группа читателей при выборе издания в большей
степени ориентировалась на собственные впечатления, оценки, суждения, в
меньшей – на отзывы своего ближайшего окружения. Преобладание мотивов
первого порядка говорит о сложившихся установках читателей на получение
определенной информации. В силу этого мотивация их поведения четко
ориентирована на достижение конкретных целей. Если бы на стадии
эпизодического чтения их читательские интересы не были удовлетворены, то
они вряд ли подписались бы на данную газету. Тем более, что сегодня
газетный рынок перенасыщен общественно-политическими изданиями.
Наконец, к третьей группе читателей газеты «СП» относятся люди из
числа потенциальных читателей. Лишь 5% опрошенных выписывают газету
один год и менее. Основным признаком данной группы является отсутствие у
ее представителей четких представлений и мнений о «СП». Поэтому среди
факторов, повлиявших на выбор издания, были названы: эпизодическое (от
случая к случаю) чтение, советы ближайшего окружения, информация в
отделениях связи, рекламная кампания редакции и др.
Предложенное выше деление читателей, конечно, условно. Но данный
подход позволил более пристально рассмотреть мотивационную сферу
представителей социальных групп, удалось определить характер
доминирующих и второстепенных мотивов. Исходя из этих данных, для
редакции были выработаны практические рекомендации по удержанию и
расширению аудитории. Первая стратегия была рассчитана на традиционных
читателей. Для корректировки редакционной политики были изучены
тематические интересы данной группы. К ним относятся: социальная сфера
(особенно город, благоустройство и оформление; социальное обеспечение;
деятельность правоохранительных органов и борьба с преступностью); сфера
политики (особенно материалы о властных структурах, межнациональные и
региональные проблемы, политические скандалы, коррупция).
В целях удовлетворения
предложено следующее.
интересов
читателей
редакции
было
1. Скорректировать соотношение тематических блоков в газете.
2. Поддерживать обратную связь с читателями для выяснения их
информационных потребностей и ожиданий. Больше использовать в своей
деятельности такие формы, как личные обращения, беседы с читателями
на актуальные темы и т.д.
3. В качестве саморекламы выступать инициатором различных
общественных акций и мероприятий с привлечением потенциальной и
целевой аудитории.
69
4. Шире использовать конкурсы, лотереи, интеллектуальные викторины и
т.д., что позволит не только поддерживать обратную связь, но и
привлекать читателей к творческому соперничеству.
Стратегия на расширение аудитории предполагала освоение новых
сегментов информационного рынка. Суть ее заключалась в полном или
частичном изменении содержания газеты с переориентацией на интересы
потенциальной аудитории. Редакции было предложено поработать с
различными возрастными группами, чья доля в целевой аудитории была
относительно мала. Так, группа читателей среднего возраста (30-40 лет)
представляла интерес для журналистов как наиболее подготовленная к
восприятию нынешнего образа газеты и имеющая резерв роста.
По нашим данным, интересы представителей этого возраста частично
совпадают с информационными потребностями аналогичной возрастной
группы в целевой аудитории газеты. Читатели средних лет интересуются:
сферой экономики (особенно банками, финансами, ценными бумагами,
акционированием и приватизацией), спортивной жизнью, экологией,
развлекательной информацией, проблемами семьи и т.д.
При таком неустойчивом состоянии эта часть читателей может
переметнуться к любой газете, которая удовлетворит их информационные
запросы. Разнообразие читательских интересов – с одной стороны, а с другой
– тяготение к определенным темам говорит о необходимости формирования
у данной группы определенного отношения к газете «СП». Чтобы достичь
этой цели, редакции необходимо учесть ряд социально-психологических
факторов, обусловливающих мотивацию человека при выборе конкретного
СМИ, а именно:






политические и нравственные идеалы;
моральные нормы;
идеологические и ценностные ориентации;
читательские интересы и предпочтения;
привычки;
информационные потребности.
Как видим, источниками мотивации человека могут быть разнообразные
идеологические, психологические и познавательные установки. Чтобы
понять, в каком же взаимодействии в сознании человека они находятся,
необходимо изучить особенности жизнедеятельности представителей данной
читательской группы в ее социальном окружении. Впрочем, в настоящем
исследовании подобного рода задачи не ставились, поэтому для начала
редакции было предложено идти по пути совершенствования существующей
70
формы газеты и субботнего приложения с учетом интересов потенциальных
подписчиков.
Анализ полученных результатов позволил нам сделать вывод о том, что
чтение газеты «СП» стало для читателей неотъемлемым элементом их жизни,
у аудитории сложился устойчивый положительный стереотип восприятия
информации в том виде, который предлагает газета (формат издания,
используемые шрифты и логотипы, расположение тематических полос,
рубрик и т.д.). Другим немаловажным моментом является стиль издания. Все
вышеназванные факторы создают тот образ газеты, который
трансформировался в сознании в устойчивый стереотип, побуждающий
подписчиков из года в год повторять свой выбор.
По мнению большинства редакторов петербургских изданий, нужно
особое внимание уделять улучшению содержания газет. Среди главных
критериев в отборе материалов были названы: актуальность, оперативность,
оригинальность, разработанность темы и четкая структурированность
материала.
Вот что по этому говорят журналисты из Санкт-Петербургских изданий.
«Вести»: «Повышаем оперативность в подаче информации, серьезное
внимание уделяем структурированности материалов. Заботимся о
графическом оформлении, серьезное внимание уделяем компьютерной
графике».
«Петербург-экспресс»: «Если говорить о содержании газеты, то
читателей привлекает не сухое изложение событий, а личностное отношение
журналистов к тем событиям, которые он освещает».
«Смена»: «Стараемся публиковать только те статьи, которые могут
привлечь внимание читателей. Например, различные журналистские
расследования» .
Немаловажную роль играют лексические требования к текстам.
Эксперты справедливо замечают, что содержательная сторона газеты во
многом зависит от профессионализма авторов. Правильно поступают те
редакции, которые имеют в штате спецкоров и обозревателей, пишущих на
самые разнообразные темы. Кроме того, газета привлекательна для
аудитории тогда, когда у издания есть свои приоритетные темы в той или
иной области. Читатель должен быть уверен, что интересующие его
материалы он может найти только в данном издании.
71
К важным факторам, влияющим на читательский спрос, можно отнести
и качество оформления газеты. Улучшение полиграфической базы и переход
на компьютерную верстку позволяют разнообразить шрифты, шире
использовать различные графические формы – схемы, таблицы, диаграммы, а
также технические возможности цветового оформления.
Без учета этих факторов редакции будет сложно завоевать внимание
своей потенциальной аудитории. Современный читатель, обращаясь к
конкретному изданию, прежде всего стремится удовлетворить свои
информационные
потребности.
В
ходе
познавательно-оценочной
деятельности у реципиента вырабатывается не только определенное
отношение к изданию, но и стереотипы его восприятия. По определению
А.К. Уледова, стереотипы – «это сложившиеся в сознании людей духовные
образования, эмоционально-окрашенные образы»1. А по мнению М.И.
Скуленко, «стереотипы – это упрощенные, «стандартизированные» понятия
и оценки какого-либо явления действительности». И далее «…стереотипы
отличаются от обычных понятий не только своей упрощенностью. Их
характерной особенностью является то, что они в большей мере, чем другие
формы мысли связаны с человеческой психикой. Это объясняется наличием в
стереотипах ярко выраженного отношения. Именно отношение придает
стереотипу черты эмоциональной образности»2.
Впрочем, в стереотипах можно обнаружить не только эмоциональные,
но и рациональные компоненты. В.Л. Артемов, например, отмечает: «Очень
важно, какое содержание скрывается за стереотипом, насколько глубоко он
схватывает существенные взаимосвязи явлений, основные, типические черты
событий и людей. Если эти связи и черты несущественны и поверхностны, то
стереотип далек от жизни, это стереотип ложный. Такие стереотипы легче
складываются и усваиваются, поскольку улавливают лишь самое броское и
приметное – то, что производит внешний эффект и сильнее бьет по эмоциям,
вызывая в сознании людей наиболее бурную реакцию. Наоборот, если связи
и черты, олицетворяемые стереотипом, существенны и являются
определяющими для характеристик явлений, то это стереотип истинный.
Такой стереотип складывается медленнее и формируется с участием аппарата
логического мышления»3.
1
Уледов А.К. Общественное мнение советского общества. М., 1963. С. 195.
2
Скуленко М.И. Убеждающее воздействие публицистики. Киев, 1986. С. 136.
3
Там же. С. 137.
72
Зная психологическую природу стереотипов, можно определить и
причины их возникновения. С одной стороны – журналисты сами стремятся
создать определенный образ газеты, используя для этого различные
логотипы, шрифты, оформительскую модель издания, форму и стиль подачи
материалов и т.д., а с другой – сам читатель, исходя из своих
непосредственных впечатлений, формирует этот образ. Сложившиеся таким
образом стереотипы упрощают процессы читательского восприятия,
формируя устойчивые установки в отборе и потреблении информационной
продукции. Этому способствуют устоявшиеся газетные рубрики,
тематические страницы и полосы, шрифты и т.д., которые ко всему прочему
помогают читателю легче ориентироваться на газетной площади.
Сложившиеся стереотипы способны повлиять и на мотивационную сферу
человека при выборе им конкретного издания. Вряд ли читатель, несколько
лет контактировавший с одним изданием, сменит его на другое. Но старые
стереотипы под воздействием новых могут быть разрушены.
Вот пример из практики. Редакция одного женского журнала решила
преподнести своим читательницам сюрприз: создать в женском журнале
«Мужской клуб». Объем издания от этого новшества удвоился. Смена
прежнего образа способна была, по мнению издателей, с одной стороны –
привлечь к журналу новых читателей, а с другой – повлиять на сокращение
постоянной аудитории. Такого рода догадки и опасения были вполне
обоснованны, если учесть, что на рынке периодических изданий наметилась
четкая тенденция к кластерному делению аудитории по половым и
профессиональным признакам, а также тематическим интересам. Поэтому
изменение формы и содержания издания могли вызвать у одной части
аудитории отторжение нового продукта, а у другой – постепенное
привыкание. Эксперимент, предпринятый редакцией данного издания по
созданию нового образа журнала, предполагал не только принятие ряда мер
по позиционированию видоизменного журнала на рынке, но и выяснение
отношения читателей к новому продукту. Рассматривались следующие
гипотезы.
 Изменение концепции журнала не приведет к повальной потере
женской аудитории, скорее наоборот – увеличит ее количество благодаря
своему новому качеству.
 Читательские интересы женской аудитории в корне не изменятся.
 Мужская часть читательской аудитории Санкт-Петербурга не
воспримет сразу же нововведение. Поэтому рассчитывать на увеличение
аудитории за счет мужчин вряд ли для редакции логично. Основной
прирост аудитории может произойти за счет женщин, которые будут
выполнять трансляционные функции.
73
Проверка этих гипотез была направлена на:
 выявление особенностей восприятия журнала целевой и потенциальной
аудиторией;
 определение читательских интересов, общих и раздельных для
мужской и женской части аудитории;
 определение информационных ожиданий читателей.
Редакции журнала необходимо было провести серьезное исследование.
Но, к сожалению, многие редакции,
пытаясь наладить свои
взаимоотношения с читателями, идут путем проб и ошибок. Издатели и
журналисты больше полагаются на собственные представления об
информационных потребностях аудитории.
Но игнорирование реальных информационных запросов людей,
формирование редакционной политики без учета характера читательского
спроса на издание приводит к повальному снижению тиража газет, а
зачастую и к их закрытию.
Так случилось с одной информационно-рекламной газетой. Изначально
она была ориентирована на информационное обслуживание мелких и
средних предпринимателей. Но редакция не учла того обстоятельства, что на
данном сегменте рынка довольно успешно действовала газета «Деловой
Петербург», которому «БШ» (назовем так данное издание) во многом
уступал и по оперативности подачи материалов, и по качеству
журналистских произведений, и по оформлению и, наконец, по
удовлетворению информационных потребностей предпринимателей. Не
выдержав конкуренции, издатели «БШ» были вынуждены закрыть свою
газету.
Как видно из данного примера, издателям и журналистам нужно
серьезно изучать не только информационные запросы аудитории, но и
мотивы читательского выбора, стереотипы читательского восприятия, а
также отношение людей к тому или иному каналу СМИ. Только в этом
случае редакция может рассчитывать на эффективность своей деятельности.
Читательский интерес как фактор отношения к газете
Изучение читательских интересов становится одним из приоритетных
направлений деятельности редакционных коллективов. Как мы уже
отмечали, это обусловлено рядом объективных и субъективных факторов. К
первым можно отнести конкурентную борьбу изданий за читателя, которая
предполагает не только удержание постоянных подписчиков, но и
расширение аудитории за счет потенциальных читателей. К субъективным
74
факторам относятся информационные потребности аудитории конкретного
издания. Как отмечают теоретики, природа интересов субъективна,
объективна, объективно-субъективна. «Субъективность интереса в силу
своей природы предопределяет основу и “поле” взаимодействия: сознание
человека, представления личности. Объективность интересов, во-первых,
делает их элементом материально-практической деятельности и, во-вторых,
вводит их в сферу изменения, прежде всего не сознания, а бытия
(общественного и индивидуального). Причем в этом случае учесть интересы
(все и всех) означает реально управлять их взаимодействием и
реализацией…»1. Исходя из данного положения, можно выделить два «поля»
взаимодействия интересов: действительную общественную практику и
сознание личности.
Необходимость изучения читательских интересов обусловливает
деятельность редакционных коллективов по поддержанию обратной связи с
потенциальной и целевой аудиторией, одним из видов которой является
проведение социологических исследований.
В ходе конкретного социологического исследования по теме
«Предприниматель и деловая пресса» были выявлены интересы читателей
газеты «ДС».
В качестве объекта исследования были выбраны 1916 представителей
предпринимательства в соответствии со сферами их деятельности. Данная
группа является, по мнению редакции, основным потребителем и источником
информации газеты. Предметом исследования было изучение читательских
интересов аудитории «ДС». В ходе исследования была выдвинута гипотеза:
деятельность деловой прессы может быть эффективной только в том случае,
если она в полной мере отвечает информационным потребностям и
читательским интересам предпринимательства.
Сегодня предприниматели являются самыми активными потребителями
деловой и коммерческой информации, распространяемой через различные
каналы СМИ. Ведь без разносторонней информации о рынке товаров и услуг,
без знания продукции конкурентов, без использования информационного
банка данных, без аналитических материалов, помогающих дать ответы на
вопросы о современном состоянии рынка и прогнозировать его развитие,
невозможна успешная деятельность в мире бизнеса. Поэтому в своей
деятельности предприниматели обращаются к различными источникам
деловой информации. В ходе опроса было выяснено, что бизнесмены среди
различных каналов СМИ предпочтение отдают газетам (33,0 %).
1
Бернацкий В.О. Интересы, их роль в обществе. Омск, 1990. С. 3-4.
75
Обусловлено это тем, что в деловой прессе они находят оперативную
информацию обо всех изменениях на товарном рынке, мнения специалистов
и экспертов по интересующим вопросам, обширную рекламную информацию
и т.д. Материалы газет более удобны для восприятия и практического
использования, чем, допустим, телевизионные.
Следует отметить и
специализированные справочные издания (14,2%). Их отличительная черта –
концентрированная информация по отраслям, наличие разнообразных
справочных данных, ориентация на практическое использование.
Таким образом, интерес к специализированным деловым изданиям (а их
в Санкт-Петербурге насчитывается более двух десятков) обусловлен тем, что
они выполняют своеобразную функцию по информационному обеспечению
деятельности предпринимателей. При этом «функция деловой прессы
сегодня заключается не в том, чтобы рассказать о рынке, а в том, чтобы его
обслуживать. Речь, таким образом, идет о поставке такой информации,
которая способствует принятию предпринимателями глубоко продуманных
решений, как стратегических, так и тактических»1.
В деловой прессе в качестве различных форм подачи обслуживающей
информации выступают: специальные тематические разделы, посвященные
анализу экономических процессов; рубрики с оперативными сообщениями о
правовых изменениях в российском законодательстве; рекламные блоки о
рынке товаров и услуг и т.д. К изданиям подобного типа принадлежит и
газета «ДС». По типологическим характеристикам она относится к деловой
прессе. Как и у каждого делового издания, у «ДС» есть своя сложившаяся
аудитория, выявлению информационных потребностей и читательских
интересов которой было посвящено исследование.
В ходе исследования были выявлены темы, интересующие
предпринимателей.
1. Строительство - 11,7%.
Респондентов интересовали:
 жилищное строительство;
 муниципальное строительство в центральных районах;
 перспективы отрасли, цены на квартиры, новые технологии и
строительные материалы;
 строительство предприятий, бизнес-центров, коттеджей, домов для
сотрудников; информация о новых строительных компаниях,
1
Исмагилов М.И. Деловая пресса на информационном рынке // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10.
Журналистика. 1993. С. 4.
76
отечественных производителях строительных материалов и
сантехники.
2. Транспорт – 5.0%.
Интерес вызвали:
 состояние рынка транспортных услуг, транспортные грузовые
перевозки;
 транспортные тарифы и расценки;
 международные перевозки, городской транспорт;
 новые разработки в этой отрасли.
3. Финансы – 19, 7%.
Наибольший интерес представляли:
 биржевые новости;
 состояние валютного рынка;
 акции предприятий;
 банковская деятельность;
 налоговая система;
 анализ
деятельности
финансовых
компаний
(комментарии
специалистов);
 финансовые прогнозы, рейтинги финансовых компаний, деятельность
Центробанка, рынок ценных бумаг для частных и юридических лиц,
информация о новых финансовых группах.
4. Оборудование – 6,8%.
Интерес вызвали:
 информация о преимуществах новых технологий и их использовании;
 оптовые цены на оборудование, рейтинги оборудования;
 компьютеры и оргтехника, медицинское оборудование, оборудование
для предприятий общественного питания, торговое оборудование,
оборудование для предприятий общественного питания, торговое
оборудование, реклама и международный рынок.
 Новости – 24,6%.
Наибольший интерес представляли новости:
 международного рынка;
 внутреннего рынка;
 городская хроника, биржевые новости;
 рынка ценных бумаг;
 регионального рынка, рынка труда, рынка продовольственных товаров,
оптового рынка, валютного рынка, криминальная хроника;
 новые инвестиционные проекты, слияние и преобразование компаний,
выставки-ярмарки.
5. Нормативные акты.
77
Респондентов интересовали:
 налоговое законодательство;
 постановления в области жилищного строительства;
 таможенное законодательство;
 муниципальное законодательство, НДС и спецналоги, изменения в
текущем законодательстве, практика применения нормативных актов,
земельное законодательство и практика его использования,
постановления, регулирующие сферу торговли и международный
рынок.
6. Недвижимость – 8,8%.
Интерес вызвали:
 аренда складских помещений;
 цены на недвижимость, льготы на жилплощадь;
 производственные фонды;
 офисы и квартиры;
 земельные участки;
 гаражи;
 продажа и обмен недвижимости, перспективы развития данной сферы.
7. Другие темы – 1,9 %.
Интерес вызвали следующие темы:
 сфера досуга;
 развитие товарных рынков, информация о сбыте по отдельным
группам товаров;
 маркетинг, реклама;
 материалы о выставках, о деловых людях, о конкурентах, о практике
менеджмента;
 анализ кризисных явлений в экономике.
Выявленные в ходе исследования информационные предпочтения,
ожидания и потребности предпринимателей говорят о разносторонности их
тематических интересов. Для предпринимателей в деловой прессе особенно
были интересны новости, комментарии экспертов, аналитические материалы
и обзорные статьи. При это были выявлены следующие закономерности:
новости наиболее интересны были для представителей промышленности,
сельского хозяйства, транспорта, строительства, торговли, общественного
питания, коммерческой деятельности по обеспечению рынка, культуры и
искусства;
аналитические
материалы
и
обзоры
интересовали
предпринимателей из сфер информационно-вычислительного обслуживания,
здравоохранения, образования, науки, финансов; цифры и факты –
предпринимателей из сфер материально-технического снабжения и
финансов; комментарии экспертов интересовали представителей сферы
78
образования. Таким образом, анализ полученных данных позволил выделить
ряд направлений в деятельности издания, которые привлекают внимание его
аудитории:
 первое связано с анализом экономической информации, явлений и
процессов, наблюдаемых на российском и международном рынке;
 второе – с правовыми проблемами;
 третье – с финансовой сферой.
 четвертое – с досугом.
Кроме того, предприниматели выразили интерес к тематическим
приложениям. В них читателей привлекают следующие темы: финансы,
сфера досуга, культура и искусство, право, компьютеры и оргтехника, спорт,
туризм и т.д. Тематические приложения к деловым изданиям еще не
получили должного распространения, поэтому у редакции есть широкое поле
деятельности в этом направлении.
Полученные данные были сопоставлены с экспертной оценкой
деятельности газеты «ДС» ряда ученых. По их мнению, «в тематическом
отношении «ДС» представляет собой типичную деловую газету, в которой
многосторонне освещается активность в производственной, финансовой,
рыночно-сбытовой сферах. Для современной экономической прессы
характерно расширение тематического спектра публикаций, благодаря
включению в него социальных и политических вопросов, а также
информации из области культуры, досуга, спорта и т.д. Универсальных
пропорций распределения внимания не существует, однако несомненно, что
приоритет отдается собственно деловой информации. В “ДС” это качество
выявлено отчетливо… Вместе с тем заметно разностилье в подаче деловой и
прочей информации. В экономических разделах преобладает сдержанное,
насыщенное фактическим материалом письмо. Иная тематика освещается в
манере, которую можно было бы назвать традиционным репортерством. Если
досуговые рубрики не несут от этого потерь, то общественно-политические
публикации выглядят упрощенными и сниженными на фоне специальных
экономических разделов»1.
Впрочем, несмотря на смешение тематики, стилей и способов
отражения действительности, аудитория газеты «ДС», как показывает наш
анализ, положительно принимает структурное построение номеров: крупные
тематические разделы и рубрики. В ходе опроса респонденты оценивали по
пятибалльной шкале десять тематических разделов газеты «ДС» по
1
Из архива автора.
79
различным параметрам. В итоге был выведен средний балл по каждому
показателю (табл. 3).
Таблица 6.1.
Параметры (средний балл)
Темы разделов
1.Городская хроника
2.Новости компаний
3. Товары и рынки
4. Персонал
5.Недвижимость
6. Финансы
7. Законодательство
8.Досуг
9.Спецрепортаж
10. Профи
Эффективность Полезность
3,41
3,49
3,46
3,36
3,24
3,50
3,52
3,12
3,34
3,10
3,75
3,77
3,83
3,74
3,55
3,84
3,81
3,60
3,68
3,64
Четкость
сведений
3,70
3,77
3,79
3,64
3,62
3,81
3,79
3,55
3,61
3,43
Оформление
3,91
3,83
3,97
3,64
3,86
3,88
3,89
3,79
3,79
3,79
При этом респонденты отметили, что газете «ДС» не хватает
оперативности (9,8%), универсальности (10,2%), объективности (8,6%),
сенсационности (12,1%), оригинальности (15,8%). Читатели выразили свое
отношение к содержанию газеты в соответствии со своими
информационными ожиданиями. Они указали, что в газете мало информации
о местных (региональных) производителях, компьютерах и оргтехнике, об
управлении, о теории и практике менеджмента и маркетинга. Как видим,
информационное обеспечение деятельности предпринимателей по данным
тематическим направлениям в газете представлено недостаточно.
В силу того что читательский интерес во многом определяется
направленностью
человека
на
удовлетворение
определенных
информационных потребностей, в ходе опроса были выявлены
познавательные, утилитарные, развлекательные, эстетические потребности
читателей «ДС».
Особую потребность бизнесмены испытывают в юридических и
экономических знаниях. Данный фактор обусловливает интерес к
постановлениям (прежде всего в сфере налогового законодательства), к
финансовым вопросам (акциям, ценным бумагам и валютным операциям), к
недвижимости, к рынку товаров и услуг и т.д. Интерес к такого рода
80
информации предопределил ожидания в отношении тематических
приложений по юридическим и экономическим вопросам. Не случайно
читатели «ДС» пожелали редакции, чтобы она больше обращала внимания на
нормативные документы и комментарии к ним, своевременно публиковала
информацию о новых постановлениях в налоговом законодательстве и о
налоговой системе, уделяла внимание трудовому законодательству и
связанным с ним правовым вопросам и т.п.
Особый интерес у аудитории «ДС» вызывает информация
утилитарного плана, необходимая предпринимателям в их практической
деятельности. В этой связи они выразили редакции пожелания: публиковать
информацию о новых разработках, нашедших практическое применение в
отечественной и зарубежной экономике, давать практические советы,
необходимые частному инвестору для ориентации среди множества
финансовых инструментов и финансовых структур и т.д.
Потребность в развлекательной информации нашла выражение в
пожелании, чтобы редакция увеличила объем соответствующих
тематических полос за счет публикации программ телепередач, кроссвордов,
астрологических прогнозов и гороскопов.
Эстетические запросы читателей «ДС» проявились в их отношении к
оформлению и дизайну газеты.
В целом подавляющее большинство респондентов, выразивших свои
мнения по поводу газеты «ДС», были удовлетворены деятельностью
издания, посчитали его интересным и познавательным.
Таким образом, предпринятый анализ читательских интересов
аудитории «ДС» позволил нам выявить характер информационного
обслуживания предпринимателей. Как показывают результаты исследования,
с появлением в обществе новых социальных групп (в нашем случае –
предпринимателей)
происходит
формирование
специфических
информационных потребностей. Это и предопределяет обслуживающую
функцию деловой прессы, которая призвана не только удовлетворять
соответствующие потребности данной социальной группы, но и быть для нее
надежным источником информационного обеспечения профессиональной
деятельности. Сегодня деловая пресса является одним из факторов
формирования в обществе социального стереотипа предпринимателя, а в
среде бизнесменов – стандарта поведения и деятельности. Наряду с
развитием предпринимательства происходит формирование такого типа
СМИ,
как деловая пресса. При этом характер взаимодействия
предпринимателей и деловой прессы во многом предопределен спецификой
информационных потребностей
и читательских интересов данной
социальной группы.
81
Исследование аудитории «ЧП» было посвящено решению следующих
задач:
 Определить информационные потребности и ожидания читателей.
 Выявить, какие темы наиболее интересны для читателя и какие формы
подачи материала привлекают его.
Как выяснилось в ходе исследования, аудиторию газеты «ЧП» больше
всего интересуют проблемы культуры и искусства. Материалы на данные
темы устраивают аудиторию по качеству содержания и оформлению.
Наиболее интересными темами, с точки зрения читателей различных
возрастных групп, являются:
 16-24 – исторические материалы, проблемы культуры и искусства,
криминальная информация, спорт;
 25-34 – исторические материалы, политика, криминальная
информация, экономика и бизнес, проблемы культуры и искусства;
 35- 44 – исторические материалы, проблемы культуры и искусства,
политика, экономика и бизнес;
 45-54 – политика, проблемы культуры и искусства, исторические
материалы, экономика и бизнес;
 55-54 – политика, проблемы культуры и искусства, экономика и
бизнес;
 старше 65 – исторические материалы, политика, проблемы культуры и
искусства, экономика и бизнес.
Среди тематических интересов в каждой возрастной группе
преобладают исторические материалы и проблемы культуры и искусства.
Интерес к материалам на политические темы, об экономике и бизнесе
выражен в пяти группах, исключение составляют читатели 16-24 лет. В
сферу интересов молодых читателей от 16 до 34 лет входят также
криминальная информация и спорт. Интересы читателей среднего и старшего
возраста практически совпадают, что говорит о наличии устойчивого
стереотипа восприятия издания и постоянстве требований к тематике
публикуемой информации. При переориентации издания на интересы более
молодой аудитории необходимо сохранить тематическую информационную
основу (исторические материалы, проблемы культуры и искусства, политику,
экономику и бизнес), увеличив объем криминальной информации и
материалов о спорте. Но редакции было предложено учесть, что подобная
переориентация приведет к потере основной части целевой аудитории
старше 53 лет, которая особенно негативно относится к излишнему объему
криминальной информации. Выход из этой ситуации возможен при условии
выпуска приложения для молодежи, либо переориентации одного из изданий
на молодежную аудиторию.
Читательские интересы лиц с различным уровнем образования:
82
 неполное среднее – в первой группе интересов криминальная
информация и исторические материалы; во второй – политика,
проблемы культуры и искусства, спорт;
 среднее – в первой группе интересов исторические материалы и
политика; во второй – криминальная информация и проблемы
культуры и искусства;
 среднее специальное – в первой группе интересов криминальная
информация; во второй – исторические материалы, политика и
проблемы кульутры и искусства; (среди лиц с неполным средним,
средним и средним специальным образованием преобладают более
молодые читатели);
 неполное высшее – в первой группе интересов исторические или
военные материалы, политика и проблемы культуры и искусства; во
второй – экономика и бизнес;
 группа с высшим образованием составляет основную массу читателей,
интересующихся темами (в порядке убывания): экономика и бизнес,
проблемы культуры и искусства, исторические материалы, политика,
медицина, право.
Интересы читателей с различным социальным положением
(представлены только значимые результаты):
 рабочие – криминальная информация, исторические материалы, спорт;
 технический персонал – криминальная информация, проблемы
культуры и искусства;
 руководители и управляющие предприятиями и организациями –
политика, экономика и бизнес;
 техническая интеллигенция, ИТР – политика;
 гуманитарная интеллигенция – проблемы культуры и искусства,
исторические материал;
 военнослужащие и милиция – политика;
 представители творческих профессий – данных нет;
 предприниматели, деятели новой экономики, занятые в коммерческих
структурах и т.п. – проблемы культуры и искусства;
 государственные служащие, чиновники – политика;
 пенсионеры – исторические материалы, политика;
 безработные и временно не работающие – исторические материалы,
проблемы культуры и искусства;
 учащиеся, студенты – исторические материалы, проблемы культуры и
искусства;
 домохозяйки – исторические материалы;
 прочие – данных нет.
83
Таким образом, материалы, публикуемые по проблемам культуры и
искусства, являются основой читательских предпочтений аудитории газеты
«ЧП», сформированных во многом редакционной политикой. Поэтому
журналистам было рекомендовано не сокращать объем информации по этим
темам, так как иначе любое отклонение от данной избранной линии может
привести к разрушению структуры ядра аудитории.
Предпринятый анализ читательских предпочтений аудитории газеты
«ЧП» показывает, что читательские интересы всегда носят избирательный
характер. Люди, имеющие разный уровень образования, относящиеся к
различным социальным и профессиональным группам и т.д., имеют, как
правило, только им присущие информационные ориентации и запросы. При
этом каждый человек, контактирующий с тем или иным изданием,
включается в познавательно-коммуникативную деятельность, стремясь
удовлетворить свои самые разнообразные информационные запросы.
Проведенные нами исследования еще раз доказывают тезис о том, что
типы читательской аудитории чрезвычайно многообразны, а значит, столь же
многообразны и их читательские интересы. Подобного рода исследования
полезны тем, что могут помочь будущим PR-специалистам в их работе.
Знание аудитории позволяет успешно выработать стратегию и тактику
деятельности СМИ, удовлетворить информационные потребности людей с
учетом их читательских интересов, обеспечить спрос на информационную
продукцию, понять особенности социокультурных процессов в обществе.
Контрольные вопросы
1. В чем заключается проблема отождествления таких понятий, как
«журналистика», «СМИ» и «СМК»?
2. Какая трактовка понятия «типология» дается в теории журналистики?
3. Какие виды типологических исследований различаются в теории
журналистики?
4. Какие методики используются в типологических исследованиях?
5. Какие подходы существуют при определении типоформирующих
признаков?
6. Как формировалась методология исследования СМИ?
7. Какие типы аудиторий существуют?
8. Назовите основные характеристики массовой аудитории.
9. В каких целях проводятся аудиторные исследования?
10.Из каких критериев делают свой выбор читатели?
11. Что собой представляют читательские предпочтения и интересы?
12.Как происходит моделирование деятельности издания в зависимости от
от интересов читателей?
84
Глава 3.
МЕТОДОЛОГИЯ СОЦИОЛОГИИ МАССОВОЙ
КОММУНИКАЦИИ
3.1. Программа социологического исследования
Любое социологическое исследование делится на определенные этапы:
подготовка программы исследования, сбор эмпирического материала, анализ
полученных данных, наконец, составление отчета. К одному из важнейших
методических документов социологи относят программу социологического
исследования.
Столь серьезное внимание к подготовке данного документа уделяется
по следующим причинам: во-первых, без ясной и четко прописанной
программы сложно выработать общую концепцию исследования; во-вторых,
без определения всех элементов исследования (начиная от постановки цели и
кончая гипотезами исследования) трудно представить характер и сложность
всей будущей работы; в-третьих, в хорошей программе исследования
наполовину решаются все те интеллектуальные задачи, которые стоят перед
исследователями. Отметим, что социологические исследования проводятся в
тех случаях, когда необходимо проверить те или иные гипотезы, прояснить
тут или иную проблему, выявить тенденции в том или ином явлении. Чтобы
понять целесообразность проведения исследования, необходима хорошо
продуманная программа.
По мнению социологов, программа, исходя из своего назначения, выполняет
следующие функции:
а) теоретико-методологическую (методологическую), которая
позволяет определить научную проблему и подготовить основы для ее
решения в контексте изменяющегося теоретического знания в данной
сфере;
б) методическую, которая позволяет наметить методы сбора
социологической информации и описания ожидаемых результатов,
благодаря которым можно осуществить переход от теоретических
положений к эмпирическим фактам, затем, от них к новым теоретическим
обобщениям, выводам и практическим рекомендациям;
в) организационную, которая позволяет спланировать деятельность
исследователя или коллектива исследователей на всех этапах работы,
85
определять ее последовательность и проводить контроль поэтапного хода
исследования1.
По структуре программа представляет собой два раздела:
теоретический (теоретическое обоснование исследования) и процедурный.
Под процедурой обычно понимают последовательность всех операций,
общую систему действий и способ организации исследования. Вычленяются
следующие этапы: подготовительный, полевые работы, сбор, обработку и
анализ социологической информации, принцип оформления результатов
исследования. Это – наиболее общее, собирательное понятие, относящееся
системе приемов сбора и обработки информации2.
Программа
социологического
исследования
состоит
из
взаимосвязанных элементов: обоснования темы и проблемы исследования,
определения его цели и задач, описания объекта и предмета изучения,
выдвижения основной и дополнительных гипотез, интерпретации понятий,
описания выборки, наконец, выработки методов исследования. Рассмотрим
каждый элемент в отдельности.
Обоснование темы и проблемы исследования
В качестве темы исследования могут выступить те или иные
жизненные явления или ситуации, которые требуют пристального изучения.
Тема исследования обычно определяет его предмет, но не описывает той
специфической проблемы, которую хочет изучить исследователь. Поэтому
нельзя тему отождествлять с проблемой исследования. В самой постановке
проблемы должна быть выражена общественная потребность в ее
разрешении.
Что же собой представляет проблема исследования?
В теоретической литературе проблему трактуют как «знание о
незнании», т. е. это «знание о тех сторонах действительности, свойства и
сущность которых неизвестны, но осмысление которых подготовлено всем
1
Социологическое
исследование.
Программа
социологического
исследования.
Социологический исследовательский проект. http://www.smolsoc.ru/index.php/home/200912-28-13-47-51/
2
Ядов В. А. Социологическое исследование: методология, программы, методы. Самара,
1995. С. 38.
86
предшествующим движением общественной практики и общественного
сознания, диктуется потребностями социального развития»1.
Логической формой проблемы выступает вопрос, требующий разрешения.
Познавательная роль вопроса состоит в том, что он «является звеном,
связывающим познанное с непознанным, мостиком, перекинутым от старого
знания к еще не сформулированному новому»2.
Под проблемой обычно понимают то или иное противоречие, возникшее в
ходе социальной деятельности какой-либо совокупности людей. Поэтому при
осмыслении проблемы исследователю необходимо выявлять различные
стороны наблюдаемого противоречия, изучать его условия и порождающие
факторы, наконец, искать методы и способы его решения. При обосновании
проблемы исследования необходимо вскрыть причинно-следственные связи,
установившиеся между фактами. В данном случае используется проблемная
группировка фактов, с помощью которой определяются различные элементы
изучаемого явления, их взаимосвязи и отношения. Осмысление проблемы
исследования включает следующие мыслительные операции:
 определение всех элементов проблемы;
 установление связей и отношений внутри ее структуры;
 объяснение существа противоречивой ситуации;
 выделение движущих сил развития проблемы;
 выработка прогноза будущего состояния дел.
Что означает определение всех элементов проблемы? Прежде всего то, что
благодаря этой мыслительной операции исследователь должен вычленить в
самой проблеме только те элементы, которые будут наиболее
существенными для будущего анализа. Последовательный анализ всех
составляющих проблемы в конечном итоге может привести исследователя к
пониманию внутреннего смыслы проблемы и проблемной ситуации.
И последнее. В обосновании исследования очень важно описать общий
контекст, в котором лежит исследуемая проблема. Все это в конечном счете
поможет исследователю лучше вникнуть в проблематику исследования,
1
Горохов В.М. закономерности публицистического творчества. М., 1975. С. 148.
2
Свинцов В.И. Логика. М., 1987. С. 110.
87
наметить узловые моменты предстоящего исследования, а также определить
основные пути поиска ответа на стоящие вопросы.
Объект и предмет исследования
В качестве объекта исследования в социологии массовой
коммуникации может выступить массовая аудитория, различные каналы
СМИ, тексты и т.д., то есть все то, что может вызвать познавательный
интерес у исследователей. Объекты социальной действительности, как
правило, существуют вне зависимости от того, знаем ли мы об их
существовании или нет. После вычленения объекта исследования,
исследователь должен определиться с предметом исследования.
Предметом КСИ (конкретного социологического исследования)
выступает та или иная сторона или характерное свойство объекта. Например,
если объектом исследования является массовая аудитория, то в качестве
предмета исследования могут выступить: ее социо-демографические
характеристики, ценностные ориентации и предпочтения, установки и
ожидания, различные реакции на воздействующую информацию и т.д.
Предмет исследования не только указывает на различные стороны и
характеристики объекта исследования, но и тесно взаимосвязан с проблемой
исследования. Поэтому при формулировке предмета исследования сразу
обозначают то противоречие, которое оно в себе содержит. Это может быть
проблема восприятия массовой аудиторией рекламной информации,
моделирование издания в зависимости от читательских предпочтений и
интересов, повышение уровня спроса на тот или иной информационный
продукт за счет использования воздействующих факторов на сознание
потребителей и т.д.
Цель исследования – предвосхищаемый результат, на которое направлены
познавательные усилия исследователя. Допустим, если нас интересуют
читательские предпочтения и интересы, то целью исследования выступит –
их анализ; если мы хотим изучить эффективность рекламного воздействия,
то целью станет выявление тех приемов, которые являются наиболее
эффективными. Как видим, цели КСИ могут быть не только различными, но
и направлены на достижение разных результатов. В одном случае – это
может типологическая модель издания, выработанная на основе изучения
читательских интересов; в другом – выработка практических рекомендаций
по усилению эффективности рекламного воздействия; в третьих – структура
спроса читателей на те или иные информационные услуги и т.д.
Задачи исследования связаны не только с целями КСИ, но и с теми
проблемами, которые стоят перед исследователем. Поэтому говорят, что
88
задачи КСИ представляют совокупность конкретных целевых установок,
направленных на анализ и решение проблемы. В теоретических
исследованиях – это будут теоретические проблемы, в прикладных –
практические. При формулировке задач обычно используют следующие
глаголы: выявить, определить, проанализировать, изучить, охарактеризовать
и т.д. Постановка и решение задач должны, на наш взгляд, соответствовать
логике исследования. Движение мысли может идти от частного к общему,
или от общего к частному. Все зависит от целевых установок исследователя.
Например, если целью исследования является моделирование издания в
зависимости от читательских интересов, то задачи КСИ можно
сформулировать следующим образом:
– определить структуру читательских интересов газеты «Х»;
– выявить читательские ожидания
аудитории газеты «Х»;
и
информационные потребности
– проанализировать наиболее популярные
тематические страницы и т.д.
с точки зрения читателей
Роль гипотезы в социологическом исследовании только на первый взгляд
кажется не значительной. На самом деле гипотеза, во-первых, вбирает в себя
интуитивное видение решения проблемы, основанное на предшествующем
опыте; во-вторых, в гипотезе может быть отражена система представлений
человека о существующей проблеме; в-третьих, хорошо сформулированная
гипотеза задает путь исследования и даже если на практике она не
оправдывается, то все равно может вывести ученого на новый уровень
знания. Именно в этом смысле говорят, что гипотезы выступают не только в
качестве строительных лесов будущего здания, но и «спусковым
механизмом» всего исследования, потому что только благодаря их проверке
исследователь обращается к эмпирическим исследованиям.
Как формировать гипотезы?
Однозначного ответа на данный вопрос быть не может, потому что
любое выдвижение гипотезы предполагает творческий процесс. Ясно только
одно, что гипотеза не может родиться на пустом месте. Она может
возникнуть только при тщательном и глубинном осмыслении проблемы.
Думая над проблемой, человек способен на гипотетическом уровне
выдвигать различные версии ее решения, перебирать различные варианты,
искать пути выхода из той или иной противоречивой ситуации. Именно в
процессе обдумывания и предварительного анализа возникают различные
гипотезы, одни из которых могут выступить в качестве основной, а
89
остальные могут быть рассмотрены как дополнительные. Может быть и так,
что в ходе предварительного обдумывания исследователь находит ответы на
стоящие перед ним вопросы. В этом случае целесообразность проведения
КСИ отпадает. Эмпирические исследования необходимо проводить только в
тех случаях, когда есть необходимость в проверке выдвинутых гипотез.
Интерпретация понятий. Данная процедура необходима для того,
чтобы выявить и описать основные категории, с которыми будет работать
исследователь. Интерпретация понятий позволяет выявить содержательный
объем того или иного слова или термина, добиться одинаковой их трактовки,
наконец, выявить их смысловую сущность.
Определение
выборочной
совокупности1.
Данный
раздел
программы включает в себя описание ге неральной совокупности,
обоснование выбранного типа мо дели выборки, признаки
выборочной совокупности, ее объем.
Генеральная совокупность является совокупностью всех
возможных
объектов,
подлежащих
изучению.
Выборочная
совокупность представляет собой часть объектов генераль ной
совокупности и отбирается с помощью специальных при емов для
получения информации о всей совокупн ости в целом.
Виды выборки как процесса отбора единиц различаются на
вероятностные (случайные) и целенаправленные. Основа нием для
вероятностных
(случайных)
выборок
является
теория
вероятностей. Таким образом, при построении подобной модели
любой элемент генеральной совокупности имеет равные шансы
попасть в выборочную совокупность.
Вероятностная (случайная) выборка предполагает следующие методы
отбора:
1. Простой отбор. Выделяют собственно-случайный (элементы не
повторяются) и случайно-повторный (элементы могут повторяться) отбор.
Примером собственно-случайного отбора может быть опрос прохожих, когда
их качества и характеристики не влияют на выбор, осуществляемый
интервьюером. Случайно-повторный отбор встречается, как правило, при
наблюдении, когда один и тот же человек может оказаться в поле зрения
двух и более исследователей.
1
См.: Исследование информационных процессов. Типовые программы. Методики
анализа. Способы применение. Ч.1. /Сост. М.Н. Ким, И.Н. Блохин. Спб., 1994. С. 50-51.
90
2. Механический отбор. Этот метод осуществляется, как правило, при
наличии списка или перечня объектов. В зависимости от объема выборки
исследователь выбирает периодически повторяющуюся (например, каждую
десятую) единицу из списка.
3. Серийная выборка. При использовании данного метода элементы
генеральной совокупности разбиваются на серии по какому-либо признаку.
После этого из каждой серии производится отбор единиц пропорционально
количеству объектов в ней. Например, создание типологии СМИ представляет собой процесс выделения различных серий среди всевозможных
объектов, относящихся к СМИ. Далее происходит отбор уже в соответствии с
типологией СМИ.
4. Гнездовая выборка. Этот метод применяется, когда существует
возможность разделить генеральную совокупность на отдельные группы (в
конкретных исследованиях, как правило, по территориальному признаку).
После этого выбираются отдельные группы, в которых проводится сплошное
исследование.
Целенаправленная выборка включает следующие методы:
1. Стихийная выборка. Примерами такого рода отбора может служить
почтовый опрос, при котором нельзя заранее определить структуру
опрашиваемой совокупности, и метод снежного кома, когда поиск одних
респондентов ведется по подсказке других (применение этого метода
возможно в различных исследованиях неформальных групп, закрытых
политических и религиозных объединений).
2. Метод основного массива. Его использование возможно, когда
генеральная совокупность имеет сравнительно небольшой объем. При этом
исследуется ее основная часть (например: 60%, 75% и т. д.).
3. Метод типичных
представителей.
Применение
этого метода
предполагает отбор из генеральной совокупности объектов, наиболее
подходящих к определенному типу, в зависимости от целей и задач
исследования.
4. Квотная выборка. Этот метод отбора применяется в тех случаях, когда
есть статистические данные о признаках генеральной совокупности. В
качестве параметров квот выступают числовые значения признаков. Чем
больше известно характеристик генеральной совокупности, тем точнее ее модель, на которой проводится исследование. Но при этом не рекомендуется
использовать значения более четырех признаков, так как в этом случае
усложняется процедура отбора. Признаки имеют различную устойчивость, в
конкретных исследованиях, как правило, используются наиболее устойчивые (пол, возраст, место жительства, национальность, уровень образования).
91
В зависимости от задач исследования, когда его проведение предполагает
несколько этапов, используют тактику многоступенчатого отбора. При этом,
на каждой ступени исследования меняется единица отбора и (или) модель
выборок.
Признаки и объем выборочной совокупности варьируются в зависимости
от целей и задач исследования, а также от его методики и техники.
ПРИМЕРНАЯ ПРОГРАММЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ ИНФОРМАЦИИ
Предлагаемая программа отражает некоторые частные вопросы,
связанные с изучением информации и ее воздействия на потребителя. Особое
внимание уделено рекламной информации, т. к. исследования в этом
направлении приобретают все большее значение.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ
РЕКЛАМНОГО
ВОЗДЕЙСТВИЯ
НА
ПОТРЕБИТЕЛЯ
Обоснование проблемы. В системе взаимодействия «реклама—
потребитель» наименее изученным вопросом является проблема
эффективности психологического воздействия на человека различных видов
рекламы, включающей в себя как содержательные, так и иллюстративные
компоненты. При целенаправленном воздействии рекламы на потребителя у
человека, воспринимающего ту или иную рекламную информацию,
возникают не только различные эмоции, но и определенное позновательнооценочное» отношение к предлагаемым ему товарам и услугам. В силу того,
что любая реклама ориентирована на удовлетворение разнообразных
человеческих потребностей, перед многими рекламистами встает проблема
изучения не только структуры этих потребностей, материальных
возможностей потребителей, характера спроса на тот или иной вид услуг, но
и мотивов обращения людей к рекламируемым товарам. К последним можно
отнести: утилитарные, эстетические, традиционные и другие виды мотивов.
Если же говорить об эффективности психологического воздействия на
потребителя, то в данном случае мы имеем в виду такой аспект проблемы,
как выяснение различных психологических факторов, обусловливающих
формирование оценочной деятельности потребителя в отношении
рекламируемого товара.
Отсутствие комплексного представления об особенностях социальнопсихологического портрета потребителя впрямую сказывается на
эффективности рекламного воздействия на целевую или потенциальную
группу. Предпринимаемое нами социологическое исследование призвано
92
дать ответы на следующие вопросы: каков механизм психологического
воздействия на потребителя, за счет каких используемых в рекламе средств у
потребителя может возникнуть интерес к рекламируемому товару, какими
методами и способами можно привлечь внимание человека к рекламе,
наконец, как формируется у потребителя интерес к рекламируемому товару.
Цель исследования — на основе социологических данных разработать
практические рекомендации для рекламодателей и рекламных агентств по
повышению эффективности рекламного воздействия на потребителя.
Объект и предмет исследования. Объект исследования — различные группы
потребителей, которые являются источниками информации: об отношении к
цене товара и к его качеству, об их готовности приобрести рекламируемый
товар, о традиционных вкусах и предпочтениях потребителей, об
эмоциональном состоянии потребителя после знакомства с рекламным
обращением, о мотивах покупателя и т. д.
Предмет исследования — изучение особенностей психологического
воздействия рекламы на потребителя, а также «познавательно-оценочная»
деятельность потребителя в отношении рекламируемого товара.
Логический анализ (интерпретация и операциональное определение)
основных понятий. В соответствии с целью исследования, носящего
аналитический характер, логическому анализу подлежат такие понятия, как
«мотивы
потребителя»,
«познавательно-оценочная
деятельность
покупателя».
Гипотезы исследования. Основная гипотеза – покупательской
готовности потребителя могут предшествовать три этапа: познание,
эмоциональное восприятие и выработка определенного поведенческого
действия.
В соответствии с основной гипотезой специальные блоки анкеты или
интервью должны быть нацелены на выявление того:
1) по каким каналам СМИ потребитель получил информацию о
рекламируемом товаре; какое отношение у него выработалось к цене и
качеству товара, каковы мотивы его предпочтения;
2) чем привлек рекламируемый товар потребителя, какие эмоции
возникли у него после знакомства с товаром, какие эстетические и другие
свойства товара повлияли на его чувства, получил ли он наглядное и
эмоциональное представление о рекламируемом товаре;
3) всегда ли стоимостная цена товара соответствует финансовым
возможностям потребителя, какие действия он предпринял, чтобы
приобрести товар, насколько устойчиво это стремление, возникает ли у
потребителя состояние фрустрации, если он не смог заполучить товар и т. д.
93
Дополнительные гипотезы, связанные с методами психологического
воздействия на потребителя, обусловлены различными способами
повышения эффективности рекламного воздействия. В данном случае нас
будут интересовать такие вопросы, как содержательные компоненты
рекламного текста (слоган, использование стилистических тропов и т. д.), а
также зависимость восприятия рекламы от иллюстративных элементов,
цвета.
Задачи исследования. Проверка сформулированных гипотез требует
решения большого количества задач.
Для основной гипотезы необходимо выявить основные мотивы
потребителя, подводящие его к готовности совершить покупку, а именно:
1) потребительские мотивы – насколько тот или иной товар
соответствует реальным потребностям потребителя и его
финансовым возможностям;
2) утилитарные мотивы – какую заинтересованность проявляет
потребитель при знакомстве с товаром: обращает ли внимание на
эксплуатационные характеристики товара, его качество (надежно,
долговечно, экономично), имеет ли товар гарантийный срок, есть ли
возможность его отремонтировать и т. д.;
3) эстетические мотивы – обращает ли внимание потребитель на
внешний вид изделия (цвет, форму, размер, материал, из которого
изготовлено изделие, дизайн товара, упаковку, наличие
определенного фирменного знака и т. д.);
4) мотив традиции – отвечает ли товар национальным вкусам
потребителя (цветовая гамма, орнамент, форма и т. д.);
5) собственно
эмоциональные
мотивы
–
товар
вызывает
положительные или отрицательные эмоции, почему?;
6) мотив престижа – потребитель приобретает товар, чтобы повысить
свой социальный статус, положение в обществе или же для того,
чтобы выделиться среди своего окружения, соответствовать моде,
подражать кумирам и т. д.1.
Дополнительные гипотезы предполагают решение следующих задач:
1)
какой канал СМИ предпочтительнее для рекламы того или иного
товара;
1
Более подробно о классификации мотивов см.: Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М.,
1992.
94
какой вид рекламы (наружная и транспортная, кино-и
видеофильмы, выставочные мероприятия и др.) наиболее
эффективен при рекламировании товара;
3)
какой временной период наиболее эффективен для рекламы того
или иного вида товара;
4)
насколько эффективно воздействие фирменного стиля или
товарного знака на восприятие потребителя;
5)
использование каких содержательных или иллюстративных
элементов наиболее эффективно при рекламном воздействии.
Определение выборочной совокупности. Квотная выборка из доли
представителей соответствующих категорий потребителей в генеральной
совокупности (в %).
Методы сбора информации. Основные методы сбора информации:
1) сбор первичной социологической информации при помощи «Анкеты
потребителя»;
2) фокусированное интервью с группой рекламистов, работающих над
созданием
рекламы
и
ее
продвижением
по
различным
информационным каналам;
3) телефонный опрос потребителей;
4) контент-анализ рекламных источников;
5) интервью потребителей;
6) наблюдение;
7) эксперимент.
2)
3.2. Источники информации: общая характеристика
В своей практической деятельности социологу приходится иметь дело
с различными источниками информации, а именно: реальной средой,
документами,
человеком,
информационной
средой,
виртуальной
информационной средой, различными базами данных (библиотечными
каталогами, телефонными справочниками, энциклопедиями и т. д.) и даже
слухами. В каждом источнике информации, кроме реальной среды,
существуют свои правила концентрации и хранения информации, способы ее
обработки и систематизации. Рассмотрим более подробно все перечисленные
нами источники информации.
Реальная среда – первый и, наверное, самый фундаментальный
источник информации. К реальной среде относятся окружающая природная
среда, урбанистическая среда, наконец, предметно-вещественная среда, в
которой обитает человек. Зная окружающую природную среду, можно
95
многое сказать об укладе жизни людей, об их основных занятиях, о
традициях и верованиях и т. д.
Урбанистическая среда – особый мир, сотворенный человеком и
отражающий все нюансы его жизнедеятельности. При внимательном взгляде
на город исследователь может узнать массу интересных фактов, в той или
иной степени характеризующих жизнь людей.
Реальная действительность – неисчерпаемый источник живой
информации. Если социолог сам не побывает на месте события, то ему вряд
ли удастся, сидя в кабинете, придумать «жизненные» детали, а главное –
вряд ли он сможет описать со всей достоверностью жизненную ситуацию.
Документальные источники информации
Документ – один из самых надежных и достоверных источников
информации. В качестве документальных источников могут выступить
рукописные и печатные источники, кино- и фотопленки, магнитные и
видеозаписи.
Обращение к документам необходимо исследователю для:
подтверждение полученных в ходе эмпирических исследований данных;
реконструкции прошедших событий;
усиления доказательной базы отчетного материала;
более объективного анализа каких-либо событий.
Ценность любых документов заключается в том, что благодаря им
социолог приобретает достоверные и точные данные. Поэтому
профессионалы при разработке серьезных тем обязательно исследуют те
иные документы с целью выявления событий, фактов и т. п.
Информация, которая может быть отражена в документальных
источниках, отличается разнообразием. С одной стороны, это могут быть
цифровые и статистические данные, а с другой – аналитические отчеты,
экспертные заключения, решения, постановления и т. п. Но есть документы
иного плана, касающиеся жизни отдельного человека, например дневники,
письма, записные книжки и т. п. Если первый массив документов можно
отнести к официальным документам, то второй – к личным.
1)
2)
3)
4)
С целью быстрого нахождения необходимых для работы документов
социолог может использовать различные основания для их поиска.
Исследователи все информационные ресурсы классифицируют по типу
информации, по способу формирования и распространения информации, по
режиму доступа, по виду носителя, а также по методам организации,
96
хранения и использования1.
Если исходить из предложенной
классификационной модели, то можно делить следующие типы документов в
соответствии с типам информационных ресурсов (табл. 3.1).
Таблица 3.1.
ТИПЫ ИНФОРМАЦИОННЫХ РЕСУРСОВ И ТИПЫ ДОКУМЕНТОВ
Типы информации
Правовая
Типы документов
различные законодательные
постановления, указы и т. п.
Научно-техническая
научные патенты,
отчеты о проведенных
исследованиях, технические документы и т. п.
Политическая
декларации и партийные программы, уставы,
постановления партийных съездов, официальные
заявления лидеров партии и т. п.
Финансовоэкономическая
балансовые отчеты, годовые финансовые отчеты,
счета и т. п.
документы,
акты,
Информационные ресурсы по режиму доступа
Открытая информация документы, опубликованные в СМИ и в других
(без ограничения)
носителях информации (например, на транспорте, в
метро, на стенде для объявлений и т. п.)
Информация
ограниченного доступа
стенографические записи, архивные документы и
Государственная тайна
документы, выходящие под грифом «Совершенно
секретно»
Конфиденциальная
информация
документы
или
сведения,
предоставленные
гражданином с условием сохранения их в тайне
Коммерческая тайна
документы, содержащие сведения о коммерческой
1
т. п.
См.: Журналистское расследование: История метода и современная практика /Под общ.
ред. А. Д. Константинова. СПб., 2001. С. 283.
97
деятельности фирмы или предприятия
Профессиональная
тайна
например, заключение врачей о болезни известного
человека
Служебная тайна
документы, выходящие
служебного пользования»
Личная
тайна
под
грифом
«для
(персональная) личная переписка, дневниковые записи и т. п.
Информационные ресурсы по виду носителя
Твердая копия
газета, книга, рукопись, надпись на могильном
камне и т. д.
На машинопечатаемых кинопленка, магнитная звуко- и видеозапись,
носителях
данные на винчестере компьютера, дискете и т. д.
На канале связи
теле- и радиопередачи
Информационные ресурсы по способу организации хранения и
использования
Традиционные формы
книги, журналы, газеты
Архивы
архивные
рукописи,
архивные
документы разного профиля и т. п.
Автоматизированные формы
электронные базы данных
Сложнее всего работать с закрытыми источниками информации. С
одной стороны, можно запросить информацию о деятельности
государственных органов и организаций, общественных объединений, их
должностных лиц, а с другой – эти же организации и лица вправе по закону
отказать в удовлетворении запроса исследовательской организации.
Работая с документами, социологу нужно уметь оценивать их с точки зрения
их надежности и достоверности содержания. По мнению исследователей,
«надежность – это уверенность, что мы имеем дело с устойчивой
информацией. Достоверность – это проблема истинности данных, их
соответствия действительным событиям»1. В своей практической
1
Там же. С. 286.
98
деятельности социологи, определяя надежность и достоверность
информации, вырабатывают различные критерии документов. Прежде чем
начать работу с документом, необходимо разобраться, из какого источника
информации она получена.
Социолог может рассчитывать на достоверность зафиксированных в
документе данных, если они получены из официальных источников:
судебной инстанции, прокуратуры, администрации региональной или
местной власти, пресс-центра государственного учреждения и т. п. Впрочем,
достоверные данные могут содержать документы, полученные из
неофициальных источников. В этом случае все поступившие в
исследовательскую организацию документы необходимо подвергнуть
тщательному анализу.
Прежде всего, конечно, важно обращать внимание на внешний вид
документа. К его внешним атрибутам можно отнести: фирменный бланк, на
котором отпечатан документ, наличие датировки, исходящего номера,
фиолетовой печати, подписи ответственного лица. Вряд ли стоит доверять
документам, которые отпечатаны на некачественной бумаге, с отсутствием
всех вышеперечисленных атрибутов. Сомнению подлежат документы,
выполненные на ксероксе и не подтвержденные, допустим, нотариусом.
При анализе содержательной части документа желательно задаться
следующими вопросами:
1. Кто и с какими намерениями писал документ? Если вы видите,
что составитель документа описывает факты только в свою пользу, то здесь
явно есть какой-то подвох. По крайней мере можно сказать, что автор
проявляет субъективное отношение к описываемым событиям или же
выражает свое неприязненное отношение к излагаемым фактам. Важно
обратить внимание и на позицию автора. С одной стороны, он может
выступить в качестве участника события и вести изложение от 1-го лица, с
другой – выступить в качестве стороннего лица, давая только свидетельские
показания, с третьей – формально отсутствовать. Во всех этих случаях
необходимо оценить точность передачи автором описываемых событий.
2. Какие фактологические данные содержит документ? Нужно
отличать факты от оценок, мнений и комментариев. Если в документе
приводятся документальные факты, то по ним можно легко
реконструировать событие.
3. Какой информацией пользовался составитель документа –
первичной (которая впервые была добыта в ходе какого-то расследования
или изучения какой-либо проблемы) или вторичной (которая уже была кем-
99
то использована и даже опубликована). Конечно, более предпочтителен
документ, основанный на первичной информации, потому что в нем авторы
используют только те сведения, которые собирают и систематизируют
исходя из конкретных целей и задач. Вторичная информация всегда
содержит примесь чужой интерпретации.
Какую доказательную базу имеет документ?
Здесь необходимо
обратить внимание на логическую структуру документа: рассмотреть
логические взаимосвязи между различными частями документа, оценить
качество аргументов, наконец, проанализировать доказательную базу тех или
иных положений.
Как видим, способы оценки документов на их надежность и
достоверность многообразны. Главное здесь – распознать первичный
замысел составителей документа.
Таким образом, работа социолога с различными источниками информации
предполагает комплексный подход, то есть необходимо знать тип
документов и особенности их составления, и специфика их использования в
конкретном исследовании, наконец, уметь отличать надежные и достоверные
документы от их подделок и фальшивок.
Интернет как источник информации
Сегодня информационные ресурсы Интернета представляют собой
огромные массивы самой разнородной информации. Порой даже кажется,
что в недалеком будущем, данный источник информации заменит все другие.
Но так ли это? На наш взгляд, при всей своей привлекательности интернетресурсы имеют свои плюсы и минусы.
Достоинства интернет-ресурсов:
1. Интернет – один из самых открытых и доступных источников
информации. С его помощью можно воспользоваться различными
информационными базами, размещенными на различных сайтах.
2. Интернет-технологии позволяют участвовать в дискуссионных форумах
и конференциях, обмениваться информацией с различными частными
лицами и организациями, а также размещать свои запросы на электронных
досках объявлений.
3. Для оптимизации поиска интересующей журналиста информации, в
Интернете созданы различные поисковые программы.
Недостатки интернет-ресурсов:
1. Циркулирующая в Интернете информация не всегда отличается
100
достоверностью, поэтому социологам приходится тратить массу времени на
перепроверку исходных данных.
2. При наличии в Интернете огромного массива информации не всегда
есть возможность найти нужную информацию.
3. Общение в сети (даже с использованием web-камеры) не может
заменить живого контакта с человеком.
Впрочем, несмотря на все эти плюсы и минусы, Интернет стал одним
из самых эффективных источников информации. Среди наиболее часто
используемых средств социологи выделяют следующие.
Электронная почта. Еще в начале 90-х годов XX столетия данной
услугой Интернета пользовались немногие пользователи. Теперь это – один
из самых распространенных и доступных видов электронных коммуникаций.
Данное средство используют как для внутренних, так и для внешних связей.
Электронная почта удобна для пересылки материалов, для получения
заданий, для оперативного обмена информацией между коллегами. Она
является незаменимым инструментом и в налаживании внешних связей. С ее
помощью социолог может вести обширную переписку с различными
источниками информации (пресс-центрами, экспертами, консультантами,
внештатными сотрудниками исследовательского центра и т. п.) и таким
образом получать интересующую его информацию. Электронная почта
удобна для получения информационных рассылок от различных
государственных и коммерческих организаций. Электронная почта – это и
эффективный способ налаживания обратной связи с массовой аудиторией.
Как отмечают американские исследователи Рэнди Рэддик и Эллиот Кин, «в
течение по крайнее мере последних пятидесяти лет СМИ в основном
предоставляли коммуникационные каналы с односторонним движением.
Журналисты готовили материалы, а зрители и читатели смотрели или читали
их»1. В практику журналистской деятельности входит размещение в конце
материала электронного адреса автора. Читатель теперь может напрямую
связаться с журналистом, высказать свое мнение по поводу публикации,
поделиться интересной информацией и т. д.
Неограниченные возможности в поиске информации предоставила
социологам сетевая программа World Wide Web. Американские ученые
отмечают, что «история World Wide Web началась с того, что Тим Бернес-Ли
в бытность свою исследователем CERN – Европейской лаборатории физики
элементарных частиц, находящейся в Женеве (Швейцария), разработал
1
Рэддик Рэнди, Кинг Эллиот. Журналистика в стиле Он-лайн. М., 1999. С. 102.
101
нечто, названное им буквально “инициативой глобального распределения
информации на основе принципа гипермедиа”»1. Для того чтобы достичь
такого результата, Бернерс-Ли разработал систему, базирующуюся на
концепции гипертекста. С помощью гипертекста информация организуется и
хранится в нелинейном виде. Другими словами, вы легко перескакиваете с
одной составляющей документа на другую. Создание таких гипертекстовых
цепей, связывающих информацию, хранящуюся на различных компьютерах,
сегодня называют гипермедиа.
Программа World Wide Web
очень проста и удобна в обращении.
Передвижение в сети от одного узла к другому осуществляется за счет
ввода ключевых слов. Подобного рода поиск облегчается и за счет
тематического рубрикатора. Однако в силу того, что система доступна
любому
пользователю,
она
чрезвычайно
засорена
всякой
недоброкачественной информацией, что, естественно, осложняет работу
социологов.
Более
надежными
источниками
являются
сайты
различных
информационных агентств. Для того чтобы получить доступ к их массиву
информации, необходимо зарегистрироваться в сети Интернет, оплатить
услуги провайдера и знать адреса соответствующих WEB-серверов. Вот,
например, адреса некоторых из них:

www.rbc.ru (РосБизнесКонсалтинг);

www.ideal.ru (Интерфакс-Дилинг);

www.finmarket.ru (Финмаркет);

www.akm.ru (АК&М);

www.sins.ru (Специальная информационная служба).
Кроме того, крупнейшие информационные агентства страны, такие как
ИТАР-ТАСС, Интер-Факс и другие, предлагают по Интернету платную
подписку на ленту новостей. Это могут быть информационные обзоры:
события,
оперативная
информация,
развлекательная
информация,
спортивные новости, новости экономической и политической жизни региона,
важнейшие российские и мировые новости; обзоры публикаций СМИ;
тематические обозрения и т. д.
Информационные агентства создают в Интернете отдельные базы данных
из информации, полученной для распространения, и обеспечивают
1
Там же. С. 107.
102
свободный и равный доступ всех заинтересованных лиц к этим ресурсам.
Плата за получение информации пользователями не превышает затрат на
создание и поддержание этих баз данных.
3.3. Количественные методики сбора информации
Количественные методики сбора эмпирических данных, среди которых
самыми распространенными являются опрос, анкетирование, контент-анализ,
экспертный опрос и др., используются в социологии для получения
количественных характеристик изучаемого объекта. Суть данных методик
заключается в том, чтобы с помощью определенных процедур, получить
мнения людей о том или ином социальном явлении, выяснить их позиции по
тем или иным вопросам общественной жизни социума, определить
совокупное мнение общественности по волнующей проблеме и т.д. В ходе
таких исследований могут быть выявлены общественные потребности и
интересы людей, мотивы их поведения, ценностные ориентации и т.д., то
есть те элементы массового или группового сознания, которые особенно
интересуют исследователей. Поэтому ценность количественных методик
заключается не только в получении количественных характеристик
изучаемого объекта, но и в зондировании различных сторон общественного
сознания.
Количественные методики сбора информации используются в
следующих случаях: во-первых, если у исследователей нет информации по
интересующей их тематике; во-вторых, для сопоставления полученных в
ходе опроса данных с другими фактами; в-третьих, для оперативного
зондирования общественного мнения и т.д. Во всех этих случаях польза от
проведенного исследования будет во многом зависеть от того, насколько
четко сформулированы цели и задачи исследования, определены объект и
предмет исследования, какие гипотезы выдвинуты для проверки, как
сформирована выборка и какой инструментарий выбран и т.д. Как видим,
без составления программы исследования, опрос проводить нецелесообразно,
так как в этом случае вряд ли можно рассчитывать на объективность и
достоверность полученных данных.
Обязательным элементом любого социологического опроса является
«паспортичка»,
в
которой
фиксируются
социодемографические
характеристики респондента. Наличие этих данных позволит исследователю
анализировать полученные результаты в плоскости социальных и
демографических характеристик.
103
Основными видами опроса являются анкетирование и интервьюирование1.
1. Анкетирование, письменный опрос, при котором общение между
исследователем и респондентом опосредуется анкетой— документом,
используемым для сбора данных (таб. 3.2.).
Таблица 3.2.
Виды анкетирования
Основания для классификации
Разновидность анкетирования
1. По числу опрашиваемых
Индивидуальное
Групповое
2. По месту проведения
По месту жительства
По месту работы, учебы
В целевых аудиториях (кино, театр,
библиотека, учебные классы и т. д.)
3. По способу доставки
Раздаточное (курьерское)
Почтовое Прессовое
4. По степени участия анкетера
В присутствии анкетера
В отсутствии анкетера
К положительным сторонам данного метода можно отнести большую
самостоятельность респондента при заполнении анкеты, оперативность и
экономичность. К отрицательным — возможность формальных и
1
См.: Исследование информационных процессов. Типовые программы.
Методика анализа. Способы применения. Ч. 1. /Сост. М.Н. Ким, И.Н.
Блохин.СПб., 1995. С. 53 -57.
104
неискренних ответов, в ряде случаев—увеличение доли лиц, не ответивших
на отдельные вопросы и снижение возврата анкет. Для преодоления
последнего недостатка предпочтительны групповые опросы в целевых
аудиториях в присутствии анкетера. При этом должны быть соблюдены
некоторые условия: изоляция помещения от посторонних шумов, просторность аудитории, уменьшение объема анкеты.
В исследованиях аудитории работники СМИ часто прибегают к
прессовым опросам. Недостатки этого метода состоят в относительно
небольшом количестве откликов и в невозможности заранее определить
структуру опрашиваемой совокупности. Для стимуляции откликов
публикацию анкеты в прессе можно сопроводить конкурсами,
опубликованный опросник должен быть красочно оформлен и его объем не
должен быть большим.
К необходимым элементам любой анкеты относятся: тема
исследования; название организации, проводящей опрос; место и год
издания; обращение, включающее инструкцию по заполнению, а также цели
и задачи опроса; блоки вопросов; благодарность за участие в опросе.
Типовая анкета вопросами разных видов
Просим Вас принять участие в социологическом исследовании, которое
проводит редакция газеты «N».
Внимательно ознакомьтесь с вопросами и возможными вариантами
ответов. Обведите кружком ту цифру ответа, который соответствует Вашему
мнению. Можно выбрать несколько вариантов ответов. Если у Вас иное
мнение, то напишите его на специально оставленном для этого месте.
Результаты исследования будут использованы для улучшения работы
газеты и, следовательно, в интересах читателя.
Фамилию указывать не обязательно.
Ценность исследования будет во многом зависеть от полноты и
искренности Ваших ответов.
Знакомы ли Вы с изданием «N»?
1 Да
2. Нет
Вопрос-фильтр, закрытый,
дихомический (только два варианта
ответа — да и нет
Давно ли Вы читаете газету «N»?
Контрольный
вопрос,
1. Свыше трех лет
позволяющий
судить
о
2. От одного года до трех
компетентности читателя
3. Менее одного года
Что Вас привлекает в данном Полузакрытый, линейный вопросиздании?
105
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Полезная информация.
Интересное содержание.
Красивое оформление.
Доступная цена.
Реклама.
Что-то еще?
Оцените по 5-балльной
следующим параметрам
1. Эффективность
2. Полезность
3. Четкость сведений
4. Оформление
меню (возможен выбор нескольких
вариантов ответа)
шкале информацию в газете «N» по
1
1
1
1
2
2
2
2
3
3
3
3
4
4
4
4
5
5
5
5
Вопрос-таблица.
По каждому из
параметров
возможно
построение
шкалы оценок
Какие периодические издания Вы выписываете?
1.
Открытый,
линейный,
отвлекающий вопрос о фактах
2.
поведения респондента
3.
4.
5.
5. Вспомните, пожалуйста, когда последний раз Вы читали газету «N»?
______________________ (Открытый, напоминающий, контрольный
вопрос)
Расскажите, пожалуйста, немного о себе.
Подготовка к интервью. Готовясь к интервью, исследователь, как
правило, решает не только различного рода организационные вопросы
(договаривается о времени и месте встречи, определяет, какие технические
средства записи будут использованы и т. д.), но и продумывает тему будущей
беседы,
знакомится
со
специальной
литературой,
составляет
приблизительный вопросник, наконец, мысленно «обкатывает» сценарий
будущей беседы. Все эти моменты, несомненно, могут сказаться на
результативности встречи.
106
На подготовительном этапе немаловажное значение имеет выбор
респондента. В социологии, например, выработаны определенные принципы
отбора1:
1. «Простой случайный отбор. Этот метод применяется в тех случаях,
когда в опросе необходимо зафиксировать естественный разброс мнений
представителей разных социальных групп, отражающий разброс в
генеральной совокупности. Более точную выборку дает формирование
равных по численности квот. Применение этого метода целесообразно в тех
случаях, когда известны параметры отбора, которые с высокой степенью
вероятности обеспечивают соблюдение значимых для исследования
характеристик.
2. Метод “снежного кома”. Метод представляет собой модификацию
социометрического опроса: у респондентов спрашивают, не знают ли они
людей, подходящих по тем или иным признакам для включения в выборку.
3. Двухступенчатая выборка. Суть его в том, что из первоначально
сформированной обширной выборки респондентов по определенным
критериям отбирается подвыборка, которая и является основным объектом
исследования».
Данные методы могут быть использованы в исследовательской
практике в модифицированном виде. Простой случайный отбор лучше
применять тогда, когда социолог хочет выяснить мнение различных слоев
населения по интересующим его вопросам. Метод формирования равных
квот эффективен тогда, когда необходимо сопоставить мнение специалистов
по какому-то вопросу. Метод «снежного кома» наиболее действен при
экспертном опросе, когда список экспертов пополняется с подачи уже
опрошенных лиц. Двухступенчатая выборка может использоваться при
формировании фокус-групп. К достоинствам фокус-групп относится то, что
благодаря особой организации групповой беседы, когда ее участники могут
не только свободно высказывать мнения по поводу предложенной им темы,
но и определенным образом воздействовать друг на друга, исследователь
получает ценную информацию обо всех поведенческих и эмоциональных
реакциях респондентов. С помощью фокусированного интервью социолог
может выявить особенности восприятия людьми той или иной информации,
образ их мыслей, социальные установки и интересы.
Вопрос в структуре интервью. Составление вопросника –это
творческий процесс. Чтобы грамотно составить вопросник по той или иной
1
Белановский С.А. Указ. соч. С.105.
107
теме, исследователю прежде всего нужно вычленить значимые аспекты
предстоящей темы разговора, что позволит ему более четко уяснить для себя,
какого рода информацию он в конечном итоге должен получить от своего
будущего собеседника. Если вопросник строится по другому принципу, то в
этом
случае
есть
опасность
получить
несистематизированный,
малообоснованный, неудобоваримый ответ, от которого нет никакой пользы.
Да и в процессе опроса вряд ли такой неструктурированный по смысловым
блокам вопросник пригодится, так как в нем нет четких целевых установок
ни на получение конкретной информации, ни на выявление точки зрения
собеседника по интересующей исследователя проблеме, ни на раскрытие
каких-то личностных сторон интервьюера и т. п.
Классификация вопросов. Наиболее развернутую и полную
классификацию вопросов можно встретить в различных учебниках по
социологии, посвященных методическим аспектам сбора первичной
информации. Например, в книге под редакцией М. К. Горшковой и Ф. Э.
Шереги «Как провести социологическое исследование» предлагается
разделение вопросов по следующим основаниям: вопросы о фактах сознания
людей, которые направлены на выявление мнений, пожеланий, ожиданий,
планов на будущее и т. п.; вопросы о фактах поведения, которые призваны
выявить поступки, действия, результаты деятельности людей; наконец,
вопросы о личности респондента, которые представляют собой социальнодемографический блок вопросов, выявляющих пол, возраст, национальность,
образование, профессию, семейное положение и другие характеристики
респондентов1. Преимущество данной классификации заключается в том, что
на ее основе составляется вопросник, благодаря которому можно выявить и
субъективное мнение человека об окружающем его мире, и его отношение к
людям, и его оценочные суждения по поводу тех или иных событий, и о
личности самого респондента, и о его конкретных поступках и т. д. Таким
образом,
данная
классификация
вопросов
позволяет
выстроить
стратегическую линию предстоящей беседы. Но любая стратегия, как
известно, должна быть подкреплена тактикой задавания вопросов, под
которой подразумевается более детальное изучение коммуникативной
ситуации и моментальная реакция на все происходящие в ходе беседы
нюансы. Исходя именно из тактических соображений, исследователи
предлагают следующую классификацию вопросов:
1) по форме – открытые и закрытые; прямые и косвенные; личные и
безличные;
См.: Как провести социологическое исследование /Под ред. М. К. Горшковой, Ф.Э.
Шереги. М., 1990. С. 74.
1
108
2) по функции – основные, зондирующие, контрольные;
3) по воздействию на собеседника – нейтральные; наводящие или
подсказывающие1.
При этом следует заметить, что существуют
определенные процедурные правила использования данных вопросов в
социологии и в журналистике. Для начала рассмотрим, в какой мере могут
использоваться в журналистском опросе или интервью закрытые и открытые
вопросы.
Закрытые вопросы по своей структуре представляют вопрос с
несколькими вариантов ответов на него. Чаще всего они используются в
социологических анкетах. С их помощью, по мнению В. А. Ядова, можно не
только выяснить содержание суждений, но и измерить интенсивность
оценок, шкалируя их по каждому варианту. Закрытый вопрос позволяет
более строго интерпретировать ответ. Рамки соотнесения оценок и суждений
определяются здесь набором единых для всех опрошенных вариантов
ответа2. При таком процедурном подходе закрытые вопросы лучше всего
использовать тогда, когда необходимо сопоставить мнение большого
количества людей по какой-либо проблеме.
В социологическом опросе закрытые вопросы лучше всего
использовать при прессовых опросах, когда исследователь интересуется
массово-статистическими данными. Открытые вопросы рассчитаны на то,
чтобы человек без каких-либо подсказок или навязанных мнений и оценок
выразил собственное мнение по интересующей социолога теме. И не только.
Именно с помощью открытых вопросов выясняются доселе неизвестные
стороны социальной действительности. С этой точки зрения главный
недостаток открытых вопросов, по мнению В. А. Ядова, «состоит в том, что
высказываемые мнения и оценки связаны с какими-то неизвестными нам
рамками сравнения, которые очерчивают контекст высказанных суждений»3.
Выбор формы вопроса всегда обусловлен, с одной стороны,
познавательной задачей, стоящей перед социологом (имеется в виду, какую
информацию и в каком объеме социолог хочет получить), а с другой –
знанием или незнанием изучаемой ситуации. При этом теоретики обращают
внимание на психологическую основу восприятия открытых и закрытых
вопросов. «Респонденты охотно отвечают на открытые вопросы в том случае,
когда они имеют развитую систему представлений по теме вопроса и
1
Шумилина Т.В. Не могли бы вы рассказать.... М., 1976. 71.
2
Ядов В.А. Указ. соч. С.142.
3
Там же. С. 141.
109
считают себя в ней компетентными. Если же предмет опроса им мало знаком
или непривычен, сложен для анализа, то респонденты уклоняются от ответов,
либо дают неопределенный ответ, либо отвечают не по существу. В этом
случае, применяя открытый вопрос, исследователь рискует совсем не
получить содержательной информации и сможет лишь выяснить, что по
данному вопросу совокупность опрошенных не имеет сформировавшегося
мнения. В то же время, используя закрытую форму опроса, исследователь
помогает респонденту сориентироваться в предмете разговора и выразить
свое отношение к проблеме через предложенный набор возможных суждений
или оценок»1. Как видим, выбор формы вопроса во многом зависит от
совокупности познавательных и психологических факторов. При этом в
формулировании вопросов многое зависит от компетентности и
информированности самих участников беседы.
Специфика задавания прямых и косвенных вопросов, личных и
безличных вопросов. Прямые и косвенные вопросы представляют собой
альтернативные пары. Если респондент по каким-либо причинам не может
или не хочет ответить на прямой вопрос, то в этом случае ему задается
косвенный. Прямой вопрос всегда предполагает ответ, в котором суть
понимания существа вопроса адекватно раскрывается в самом ответе.
Косвенный вопрос задается в тех случаях, когда социолог видит, что
респондент сознательно не хочет выражать собственного мнения по
обсуждаемому вопросу или по каким-либо причинам уходит от
поставленных вопросов.
Одним из самых распространенных способов перевода прямого
вопроса в косвенный, по мнению ученых, считается замена личной формы
вопроса на безличную. «Личные и безличные вопросы, – пишет В. А. Ядов, –
в равной мере относятся к оценкам и суждениям самого опрашиваемого, но
во втором случае оценки имеют косвенный характер. Так, вместо личного
прямого вопроса: “Как вы считаете” – задают косвенный, безличный:
“Некоторые полагают, что... Какие суждения, по вашему мнению, наиболее
справедливы?”. Ожидается, что опрашиваемый выберет те суждения,
которых он сам придерживается2. И далее исследователь замечает, что
1
Как провести социологическое исследование. С. 79.
2
Ядов В.А. Указ. соч. С. 145.
110
«личная и безличная форма вопросов помогает также определить степень
персональной заинтересованности или “уровень” включения индивида в
различные социальные ситуации»1.
Другим эффективным приемом задавания косвенных вопросов
является игровая форма общения с собеседником, когда человеку
предлагается некая воображаемая ситуация, в которой он может оказаться. В
подобного рода ситуациях респондент в силу своей психологической
раскрепощенности может выдать интересную информацию, выразить свое
отношение к фактам, дать откровенные оценки тем или иным негативным
явлениям и т. п.
Впрочем, как показывает исследовательская практика, обилие в интервью
косвенных и безличных вопросов может насторожить собеседника, вызвать
у него подозрение к социологу, пытающемуся выяснить у него
интересующие его факты. Поэтому прежде чем задать респонденту
косвенный или безличный вопрос социологу нужно решить: в какой степени
готов человек на откровенные признания, способен ли он принять игровые
формы общения, может ли адекватно воспринять вопросы с подтекстом и т.д.
Приемы проективной техники в арсенале исследовательской
деятельности. Слово
«проекция» происходит от лат. projectio –
выбрасывание вперед. В 1939 году социолог Л. Франк впервые использовал
данное понятие для обозначения проективной методики, суть которой
состояла в предоставлении человеку «неопределенных, неоднозначных
(слабоструктурированных) стимулов, которые испытуемый должен
конструировать, развивать, дополнять, интерпретировать»2. В настоящее
время, по мнению К. Ефимова, выделяются следующие группы проективных
методов:
1) конститутивные – структурирование, оформление стимулов, придание
им смысла (тест Роршаха);
2) конструктивные – создание из оформленных деталей осмысленного
целого (тест мира);
3) интерпретативные – истолкование какого-либо события, ситуации
(ТАТ);
4) катартические – осуществление игровой деятельности в специально
1
Там же. С. 145.
2
Там же. С. 145.
111
организованных условиях (психодрама, ролевые игры);
5) экспрессивные – рисование на свободную или заданную тему
(например, «дом-дерево-человек»);
6) импрессивные – предпочтение одних стимулов (как наиболее
желательных) другим;
7) аддитивные – завершение предложения, рассказа, истории1.
В интервью можно использовать следующие приемы проективной
техники:
 Свободные ассоциации. Данная методика позволяет вызывать у
собеседника различного рода образные представления, выходящие за рамки
представлений стереотипных. Например: «Представьте себе, что в руках вы
держите стандартный план благоустройства данного микрорайона. Какие
новационные предложения вы бы внесли в данный проект?»).
 Персонификация. С помощью этой методики интервьюер может
побудить человека, с одной стороны, приписать собственные чувства,
эмоции, переживания другим людям, а с другой – самому «примерить»
чужие психологические реакции и состояния. Например: «Как бы
отреагировали ваши сослуживцы, окажись они в вашей ситуации?» или
«Какие чувства вы испытали бы на месте того авиадиспетчера, по чьей вине
столкнулись два самолета?»).
 Моделирование ситуаций и сценариев. Использование данной
методики рекомендуется в неопределенных и неоднозначных ситуациях.
Например: «Если бы команда на снижение самолета поступила на 30 секунд
раньше, то могла бы случиться данная трагедия?!»; «Представим иной
сценарий развития данной политической борьбы. На данных выборах
выиграл бы не действующий президент, а коммунисты. По какому пути
пошло бы развитие нашей страны?».
 Завершение вербальных или визуальных комплексов. Эти
методические приемы эффективны в тех случаях, когда интервьюеру
хочется получить более непосредственную реакцию респондента на
изучаемое явление. Например: «Говорят, когда у Георгия Берегового
спросили, что он чувствовал во время полета, космонавт закрыл микрофон
ладонью и тихо сказал: “Примерно то же, что чувствуешь после хор-р-шей
1
См.: Ефимов К. Возможности проективных техник в маркетинговых исследованиях
/http://www.flogiston.ru/projects/compcult.shtml.
112
пьянки”. А что сказали бы вы на его месте?»; «Если бы вам представилась
возможность изменить концовку фильма, каким
последним кадром вы
завершили бы картину?».
 Аналогии. Техника аналогии эффективна для сопоставления
существующего образа с другим.
Как видим, вопросы, основанные на проективной технике,
предоставляют
возможность человеку вообразить, представить,
проинтерпретировать,
прочувствовать,
сопережить,
смоделировать,
сконструировать, сопоставить, сравнить те или иные явления с уже
существующими. При этом, как отмечают теоретики, «стимулы,
применяемые в проективных методиках, приобретают смысл не столько в
силу их объективного содержания, сколько в связи с личностным значением,
придаваемым им обследуемым. Отсюда – характерное для проективных
методов отсутствие оценки ответов-реакций как “правильных” или
“ошибочных”, ограничений в их выборе»1.
Cпецифика задавания вопросов «по воздействию на собеседника». В
ходе интервью возникают различные коммуникативные ситуации, когда
необходимо в одних случаях подбодрить собеседника, в других – направить
русло беседы в нужном направлении, в третьих – спровоцировать
собеседника на откровенные признания, в четвертых – вывести
зациклившегося на какой-то проблеме собеседника из замкнутого круга и
т. д. Во всех этих случаях исследователи могут использовать различные по
характеру вопросы, из которых одни направлены на налаживание
коммуникативного взаимодействия, а другие – на эффективное воздействие
на партнера.
Налаживанию коммуникативного взаимодействия способствуют
вопросы, заданные в благожелательной форме, приглашающие партнера по
общению к сотрудничеству, вызывающие у человека заинтересованность в
беседе. Наиболее характерным свойством подобного рода вопросов является
комплиментарность. Социолог в вопросной форме может:
– Отметить наиболее важные аспекты общественной жизни человека:
«Анатолий Иванович, в своем новом качестве советника президента вы
много разъезжаете по России, помогая встать на ноги региональным
комиссиям по вопросам помилования. Каковы ваши впечатления от их
1
Там же. С. 3.
113
первых шагов?»;
– признать профессиональную компетенцию собеседника: «Являясь
признанным специалистом в данной области, не могли бы вы пролить
свет на данную проблему?»;
– подчеркнуть заслуги или достижения человека в какой-либо области:
«Вас, Валентин Михайлович, наверное, и не нужно специально редставлять:
вы – известный историк, автор многочисленных учебников и монографий.
Но хороших историков у нас много, а повод для этой беседы можно назвать
специфическим. Вы больше чем другие занимались блокадной темой и вели
эту работу, если не ошибаюсь, четыре десятилетия. Так?»;
– выделить какие-то положительные характерологические черты
личности: «Для того чтобы пробиться в западном музыкальном мире, мало
быть, наверное, талантливым музыкантом, надо обладать еще и деловыми
качествами. Откуда они у вас?»;
– на эмоциональном уровне выразить восхищение или удивление:
«Дмитрий, вы, по-моему, единственный телеведущий, кто решился так смело
и бесповоротно сменить свой экранный имидж! Но что же за этим стоит?»;
– проявить искренней интерес к услышанному: «Меня эти факты так
поразили, что хотелось бы получить от вас более подробный комментарий».
– продемонстрировать свою информированность об отдельных
аспектах деятельности партнера по общению: «Владимир Васильевич, те
цифры, которые вы приводили в докладе о состоянии законности в стране
Президенту РФ и Федеральному собранию, способныповергнуть в шок:
каждые 10 минут в стране происходит одно убийство, разбой, четыре
грабежа и почти 40 краж. Впору говорить о национальной безопасности
страны. Каковы, на ваш взгляд, причины столь тревожной ситуации?».
Воздействующую силу на собеседника имеют те вопросы, которые
способны:
– побудить человека к чему-либо: «Вы пишете симфонии, кантаты,
балеты, музыку для кино, для эстрады... Никто не знает, на какую полочку
вас положить. Как вы сами определяете свое амплуа?»;
– вызвать у собеседника положительную или отрицательную реакцию
на что-либо: «А, скажем, могли бы вы написать мюзикл по телефонной
книге?»;
– заронить сомнение в чем-либо: «Что крепче ударило по нашим
оффшорным ИТ-компаниям: Интернет-кризис, продолжающийся уже
несколько лет, или последствия терактов 11 сентября, заставившие
американские фирмы отказаться от многих зарубежных проектов?»;
– вызвать какие-либо воспоминания: «Певец Юрий Иванов недавно
вспомнил, как вы приехали на презентацию его нового диска. Он был
114
поражен: к нему, молодому, неизвестному артисту пожаловала королева
романса...»;
– спровоцировать человека на какие-либо неожиданные признания: «В
Вашей творческой биографии (особенно в кинематографе) есть роли,
связанные с нечистой силой. Отразился ли этот “загробный опыт” как-нибудь
на вашей судьбе?»;
– вызывать собеседника на спор: «Наша российская рок-музыка
замечательна. Но почему же наши люди не имеют на западе признания? Ведь
музыка – интернациональная культура....» и т. д.
Принципы составления вопросительного предложения с позиции
грамматики. Построение вопросительного предложения во многом зависит
от целевых установок интервьюера, т. е. от того, какого рода информацию он
хочет получить от респондента. Когда социолог интересуется неизвестными
сторонами какого-либо явления или предмета, или же пытается прояснить
для себя какую-либо мысль собеседника, то вопросительное предложение,
как правило, выстраивается с помощью различных вопросительных слов,
выступающих членами вопросительного предложения: кто, что, где, когда,
почему и т. д. Подобного рода вопросительные предложения побуждают
респондента давать развернутые и исчерпывающие ответы.
Для подтверждения какой-либо мысли социолог может использовать
предложения без вопросительных членов предложения («Вы собираетесь
вернуться на родину?»). В подобного рода предложениях большую роль
играет интонация, которая может иметь как восходящий, так и нисходящий
тон. В мелодической структуре вопросительного предложения важное
значение имеет логическое (выделительное) ударение на слове,
представляющем собой смысловой центр всего высказывания. При этом
данное выделительное слово может находиться в любом месте.
К следующему синтаксическому типу вопросительного предложения
относятся высказывания, имеющие в своем составе частицы и вводные слова:
ли, разве, неужели, ведь, не правда ли, и т. д. Как отмечает А. Н. Гвоздев,
слова«разве», «неужели» чаще всего используется тогда, когда
положительный ответ кажется говорящему маловероятным (например:
«Неужели вы не смогли поймать преступника?»), а использование частиц
«ведь, не правда ли» уместно в тех случаях, когда спрашивающий сам уверен
в факте и только хочет найти у собеседника его подтверждение или
добивается того, чтобы собеседник не скрывал своего мнения или своих
поступков (например: «Правда ли, что сегодня ваш концерт не состоится?».
Ряд слов «что», «как», присоединяемых к вопросительным предложениям,
как отмечает данный автор, подчеркивают, усиливают вопрос: «Что,
115
написал?», «Как, не поехал?»1 . Ответы на подобного рода вопросы имеют
утвердительный или отрицательный характер.
Кроме частиц в вопросительных предложениях могут использоваться
союзы: а, или. Союз «а» может использоваться в неполных вопросительных
предложениях («А это правда?..»); с помощью противительного союза «или»
выстраиваются так называемые альтернативные вопросы («Вы нам
предоставите сведения о числе пострадавших или же нам обратиться к
другим источникам информации?».
К особой группе вопросительных предложений теоретики относят те
высказывания, которые, имея вопросительную форму, не выражают просьбу
об информации и не требуют ответа2 (24).
По мнению Ю. П. Князева, к ним можно отнести: 1) риторические
вопросительные предложения, содержащие вопросы, которые говорящий
обращает к самому себе («Что день грядущий мне готовит? (А. С. Пушкин);
б) вопросительные предложения, выражающие различные виды
побудительности («Зачем красить крышу в зеленый цвет?» (– не крась); в)
восклицательные
вопросительные
предложения,
служащие
для
эмоционального утверждения или отрицания («Разве отсюда вырвешься?» (–
не вырвешься)3. Подобного рода вопросительные предложения отличаются
эмоциональной окрашенностью, хотя несут непрямые функции.
Таким образом, с точки зрения грамматики можно выделить
следующие синтаксические типы вопросительных предложений:
– вопросительные предложения с вопросительными словами;
– вопросительные предложения без вопросительных слов;
– вопросительные предложения с частицами;
– вопросительные предложения с союзами;
– вопросительные предложения в непрямой функции.
Вопрос – ответ. Народная мудрость гласит: «каков вопрос, таков
ответ». При этом заметим, что на различные виды подразделяются не только
вопросы, но и ответы, которые можно классифицировать по различным
1
Павлова Л.Г. Спор, дискуссия, полемика. М., 1997. С. 97.
2
Гвоздев А.Н. Очерки по стилистике русского языка /http:reader.ru/gvozdev/s/stil605.htm.
3
Князев Ю.П. Вопросительное предложение /http:www.ruthenia.ru/apr/dict/voprpred.htm.
116
основаниям, например по отношению интервьюируемого к вопросу или к
личности журналиста – позитивное и негативное.
Позитивное отношение к вопросу проявляется тогда, когда респондент
стремится разобраться в существе поставленных перед ним вопросов.
Интервьюируемый может выразить не только
заинтересованность в
разговоре, но и положительное отношение к исследователю. Подобного рода
ответы могут быть предварены следующими оценочными фразами: «Спасибо
вам за умный вопрос», «Ваш вопрос заставляет меня по-иному взглянуть на
данную проблему», «Я давно готовился к постановке такого рода вопроса»,
«Вы настолько вовремя и своевременно задаете этот вопрос, что мне ничего
не остается, как полнее обрисовать данную ситуацию», «В вашей постановке
вопроса просматривается не только ваша информированность, но и большая
предварительная проработка данной проблемы. Поэтому, если позволите, я
остановлюсь только на наиболее спорных моментах…».
Негативное отношение к вопросу проявляется тогда, когда респондент
дает отрицательную оценку самому вопросу или же пытается выстроить свой
ответ, исходя из предвзятого отношения к социологу. Подобного рода ответы
могут начинаться так: «Ваш вопрос звучит наивно», «Это совершенно
незрелый вопрос», «Это надуманный вопрос»; «Своим вопросом вы
поставили меня в крайне затруднительное положение», «Ваши вопросы
настолько “глубокомысленны”, что, право, не знаю, как на них ответить». В
таких ответах проявляется не только неуважительное и ироничное
отношение к самому вопросу, но и нежелание отвечать на него. Негативное
отношение к вопросу можно изменить путем его переформулирования или
упреждения отрицательной реакции на вопрос. Например: «Знаю, что этот
вопрос может показаться вам наивным, и все же хотелось бы услышать ваше
мнение».
По содержанию ответы могут быть подразделены на истинные и
ложные, краткие и развернутые, конкретные и пространные, оригинальные и
тривиальные. Качеством истинности отличаются те ответы, в которых
приводятся проверенные и серьезные факты, где каждое суждение
подкреплено соответствующей аргументацией, где ответ логически связан с
вопросом. К ошибочным или к ложным ответам относят, как правило, те из
них, которые расходятся с действительным положением дел, не имеют в
своей основе никаких логических обоснований и доказательств. Такие ответы
обычно расцениваются как «ответы не по существу». Поэтому они вряд ли
могут пригодиться социологу при подготовке текста интервью.
Композиционные принципы построения вопросника. Композиционная
структура вопросника, как правило, имеет трехчленную структуру: вводная
117
часть, основная и заключительная. При этом журналисту очень важно
тщательно продумать всю драматургию беседы. Во вводной части теоретики
прежде всего рекомендуют установить
психологический контакт с
собеседником. По мнению А. А. Тертычного, «это можно сделать разными
путями (сказать, к примеру, несколько любезных слов о проекте, которым
занят собеседник, или пошутить в адрес его оппонентов, или начать с нового
остроумного анекдота и пр.). Следует также дать повод собеседнику
поговорить о самом себе, что разрядит ситуацию (с этой целью, например,
можно вспомнить какую-то известную и приятную деталь из его биографии).
И, только когда он выговорится, можно задавать вопросы, поворачивая
разговор в нужное русло)»1. Во вводной части журналист может в
корректной форме проверить осведомленность человека по теме интервью.
Кроме того, начало беседы может быть использовано для введения
собеседника в курс предстоящей темы разговора. В данном случае задаются
не только основные цели интервью, но и характер всего разговора в
зависимости от конкретного жанра интервью. Приемы завязывания разговора
могут быть разными, но главное – это суметь расположить к себе и
заинтересовать собеседника темой разговора.
В основной части интервью, как правило, разворачивается тема
разговора. Поэтому вопросы здесь должны быть расположены таким
образом, чтобы собеседник мог развить свои мысли в определенной
логической последовательности. Если во вступительной части беседы
собеседнику задаются простые вопросы, рассчитанные на установление
психологического контакта, то в основной – более сложные вопросы,
требующие обстоятельного анализа, побуждающие к определенного рода
размышлениям, а также активизирующие диалогические начала беседы.
Подобного рода вопросы могут объединяться в тематические и проблемные
блоки, что позволяет более структурировать весь ход интервью.
Исследователь, «дирижируя» ходом беседы, должен следить за тем,
чтобы собеседник четко аргументировал те или иные положения, не
отвлекался на посторонние проблемы, не перескакивал от одной темы к
другой и т. п. Видимо, нет ничего предосудительного в том, что социолог
одной-двумя фразами дает интервьюируемому понять, что обсуждаемая тема
исчерпана и необходимо перейти к другой или резюмирует и обобщает
сказанное, или настоятельно просит собеседника привести конкретные
факты по обсуждаемой проблеме.
1
Тертычный А.А. Интервью вездесущего лик… //Журналист. 2002. № 3. С. 69.
118
В нестандартных случаях, «если собеседник уходит от ответа, следует,
– советует А.А. Тертычный, – вопрос перефразировать и задать после трехчетырех очередных вопросов. При неполном ответе надо дать собеседнику
почувствовать, что вы ждете продолжения (можно, например, помолчать
определенное время, не задавая вопросов)»1. В конечном итоге суть всех этих
приемом заключается в том, что они в своей совокупности работают на
раскрытие темы разговора. Ошибочно поступают те журналисты, которые
отдают инициативу в разговоре своему партнеру по общению. В таком
случае интервьюируемый выдает только ту информацию, которую считает
нужной. Дирижировать разговором должен журналист.
В заключительной части могут быть заданы легкие вопросы, уточняющие
некоторые детали состоявшейся беседы или личности респондента, либо
неудобные вопросы, которые заданные раньше могли бы привести
собеседника к негодованию, а значит, негативным образом повлиять на весь
ход беседы.
Метод контент-анализа
Этот достаточно распространенный в социологии метод традиционно
используется для изучения документов. Он не
требует глубоких
математических знаний. В журналистике контент-анализ может
использоваться для изучения содержания публикаций, читательской почты и
др.
В основе традиционного изучения документов лежит механизм
понимания текста: логическое построение направлено на раскрытие
основного содержания изучаемого материала. Однако при этом возникает
опасность субъективной интерпретации документа. Контент-анализ –
формализованный метод. Он эффективен, когда необходимо обеспечить
высокую
точность
показателей,
исследовать
обширный
несистематизированный материал (например, подшивку газеты или записи
телепередач), требуется суммарная оценка документальной информации.
Контент-анализ используется, когда есть возможность познакомиться с
материальным источником информации (газета, журнал, книга, фонограмма,
аудио- или видеозапись, протокол, стенограмма заседания, рекламный плакат
и т.д.). Этот метод предполагает систематическую обработку, оценку и
интерпретацию формы и содержания2. Существует два вида контент-анализа:
1
Там же. С. 70.
2
Мангейм Дж. Б. Рич Р. К. Политология. Методы исследования. М, 1997. С. 270.
119
анализ содержания документа и анализ его структуры. Анализ структуры
публикации требует меньшей подготовки. Контент-анализ проводится в
несколько этапов. Исследователь должен составить план работы, определить
источники информации, затем выделить единицы анализа и составить
кодировочный бланк, который заполняется во время работы с текстами.
Первый этап предполагает выбор материалов для анализа и
начинается с определения общей совокупности сообщений, которые
предстоит изучить. Индикатор для отбора публикаций сообщения, имеющие
отношение к теме исследования. Для отбора можно применять выборочные
методы, например простой случайный отбор или систематический отбор.
Если круг исследуемых источников ограничен, то изучается вся
совокупность.
Второй этап – выбор единиц измерения. Это может быть термин, слово,
предложение. Выбираются слова, имеющие отношение к теме. Единицами
счета не могут быть предлоги, союзы, частицы, редко – наречия, глаголы,
прилагательные. Ключевыми словами часто являются существительные.
Возможны ошибки при оперировании нестандартизированными мерами или
при невнимательном употреблении слов в разных контекстах.
Третий
этап
–
подготовка
инструментария,
составление
кодировочного бланка (в нем фиксируются единицы анализа). Каждой из
выделенных единиц приписывается определенный код (для удобства записи
и для машинной обработки), т. е. числовое обозначение. Это может быть
одна цифра, если ключевых слов немного, но может быть и двухзначная или
трехзначная. Все присвоенные коды вписываются в специальный журнал,
которым пользуются дешифровальщики. Ниже приводится пример такого
кодировочного бланка (табл. 3.3)1.
Таблица 3.3.
№
Признак, градация признака
1
Тип автора:
Коды
 один человек
 два и более человека
1
001
Основы прикладной социологии / Под ред. Ф. Э. Шереги, М. К. Горшкова. М., 1995. Т. 1.
С. 151-152. Цит. по: Социологические методы в PR / Под ред. Ю. В. Рахмановой и др.
120
 ситуация не ясна
002
003
2
Группа, к которой принадлежит автор:
004
 неформальная группа (семья, друзья)
 формальная группа (производственный
005
коллектив и др.)
3
Пол автора:
 автор (авторы) – мужчина, женщина
 автор (авторы) – женщина (женщины)
 смешанная группа
 ситуация не ясна
006
007
008
009
4
Возраст автора:
 молодежь (до 30 лет)
 лица среднего возраста (30 –49 лет)
 лица старшего возраста (свыше 50 лет)
 смешанная группа
 ситуация не ясна
010
011
012
013
014
5
6.
Количество проблем,
публикации:
 одна
 две
 более двух
рассматриваемых
в
015
016
017
Локальность
проблем,
поднятых
публикации:
 мир
 страна
 город
 предприятие, учреждение
121
в
018
023
019
024
020
025
 частная жизнь
7
8
Сфера общественной жизни (страна, область,
город):
 промышленность
 сельское хозяйство
 транспорт
 строительство
 вопросы распределения жилья
 вопросы социального обеспечения
Типы суждений:
 суждение одиночное
 суждение конструктивное
 суждение аналитическое
 другие типы суждений
021
026
022
027
028
034
029
035
030
036
031
037
032
038
033
039
040
044
041
045
042
046
043
047
Подшивка газеты – документы текущей истории издания. Анализируя
подшивку, можно узнать о содержании издания, качестве работы редакции,
методах и подходах журналистов к освещению действительности,
тенденциях, которые проявляются при сборе информации.
Контент-анализ– эффективный инструмент, позволяющий судить о
газете по количественно-качественным показателям. Контент-анализ – это:
 статистическая (квантитативная) семантика;
 техника для объективного количественного анализа содержания
коммуникации;
 техника для делания выводов при помощи объективного
систематического установления характеристик сообщений (30).
Какие характеристики объекта поддаются счету? Это:
122
и
а) частота;
б) наличие/отсутствие каких-то тем на страницах издания;
в) связь между темами;
г) основные темы.
Почепцов Г. Г. устанавливает три существенных условия развития
коммуникативных процессов, при которых использование контент-анализа
является наиболее эффективным:
1) когда мы имеем непрямой выход на говорящего, автора. Обычного
собеседника мы можем спросить, что именно означают его слова, зачем он
это сказал;
2) когда языковой фактор является решающим для исследования. Есть
специфические задачи, где язык очень важен или только языковой подтекст
доступен для исследователя, например установление авторства текстов,
принадлежащих Шекспиру, Шолохову и т. д. – это тоже задача контентанализа;
3) когда объем материала слишком велик. Мы имеем подобные объемы
в случаях массовой коммуникации, литературы, кино. Именно опора на
совершенно иные объемы дает новые результаты1.
Это косвенный метод (выводы исходят из того, что непосредственно не
наблюдается); он дает представление об объектах, которые исследователь
непосредственно не наблюдает.
Чтобы получить обоснованные выводы, необходимо проанализировать
определенное количество выпусков газет или журналов (теле- или
радиопередач). Для этого необходимо определить шаг отбора. Особенности
газет диктуют необходимость определения шага. Все зависит от того, каков
объем газеты, ее периодичность, наличие
аналитических и
информационных материалов. Выборка может исключать иллюстративные
материалы, программы телепередач и справочные материалы. Все зависит от
цели исследования. Методика контент-анализа предусматривает, что на
каждую публикацию заполняется специальная карточка, в которой
закодированы следующие данные газетного текста: жанр, проблематика,
аналитичность, тональность, отношение к явлениям и объектам описания,
1
Почепцов
Г.
Г.
Информационные
войны.
исследований. М., 2003.
123
Основы
военно-коммуникативных
масштаб отражения действительности, источник информации, авторы,
география и т. д.
Если газета универсальна по тематике, то все исследуемые материалы
можно разделить на сферы по ранжиру, например: а) культура, искусство,
литература; б) промышленность, строительство, транспорт, связь; в)
торговля, бытовое обслуживание, коммунальное хозяйство, жилищное
строительство; в) работа администрации; г) образование, воспитание,
просвещение; д) медицина, социальное обеспечение, спорт, гигиена.
Сфера описания имеет различные аспекты: производственные,
политико-управленческие,
духовно-идеологические,
социальные,
экологические исторические, национально-этические, международные.
В производственной сфере, например, можно фиксировать
информацию о проблемах кадров, затратах, себестоимости продукции,
отношений и форм собственности, приватизации, предпринимательства,
арендного хозяйствования.
В социальной сфере описания можно фиксировать моменты
приобретения товаров, благ и услуг, вопросы социальной защищенности,
прав потребителя и т. д.
В
публикациях,
содержащих
духовно-идеологические
и
культурологические аспекты, можно фиксировать информацию о культуре
труда, поведения, эстетике, социальных чувствах и настроениях,
общественно-политических идеалах, принципах и устоях.
В политико-управленческих аспектах описания можно выделить
вопросы борьбы за власть, самоуправления граждан, их участич в
управлении и контроле, экономической независимости.
В каждом аспекте выделяются пристрастия газет. Не всегда эти
пристрастия совпадают с тенденциями общественного развития. Контентанализ позволяет выявить, какие публикации доминируют в том или ином
издании – фактографические или аналитические. Умение анализировать
противоречия и конфликты современной политической и общественноэкономической жизни общества – достоинство солидной газеты. Контентанализ позволяет выявить, насколько журналисты способны осмыслить
услышанное, дать свою точку зрения, интерпретацию фактов,
конструктивные предложения. Этот метод может быть использован для
124
выявления общей тональности публикаций1. Так, например, дискуссионное
начало свидетельствует о плюрализме мнений и свободе выражения слова.
Аазнообразие жанров, оптимальное их соотношение на газетной
полосе – важнейшая творческая задача прессы. Именно с помощью контентанализа можно выявить жанровую палитру газет, доминирование тех или
иных жанров в конкретной газете.
Объектами контент-анализа могут быть авторы произведений. Можно
выявить штатных и нештатных авторов, специалистов и экспертов, а также
категории читателей, их соотношение.
Подшивка газеты – документы текущей истории издания. Анализируя
подшивку, можно узнать о содержании и качестве работы редакции, методах
и подходах журналистов к освещению действительности, тенденциях,
которые проявляются при сборе информации.
Метод контент-анализа позволяет определить адекватность
журналистских текстов современной культуре. Оценка текста не может быть
сведена только к определенным филологическим, лингвистическим,
жанрово-тематическим и другим специализациям, узко журналистским
исследованиям.
Процедура формализованного анализа начинается с выделения двух
параметров: смысловых» (качественных) единиц и единиц счета. Главной
смысловой единицей является социально значимая тема (отдельное
высказывание об отдельном предмете), или идея. В тексте она выражается
по-разному: словом, сочетанием слов, описанием. Главное здесь отыскать
индикаторы, метки, указывающие на наличие в материале смысловой
единицы. Выбрав смысловую единицу, определяют единицу счета. Она
берется из различных систем, например из системы «время-пространство». За
единицу счета принимаются число строк, слов, символов, знаков, образов,
сантиметров газетной площади, минут вещания в эфире.
Существуют достаточно четкие требования к возможной единице
анализа:
1
Ворошилов В. В. Контент-анализ показывает, что… (количественный анализ содержания
прессы) // Системный анализ журналистской деятельности. Методическая разработка.
СПб., 1993. С. 18.
125
а) она должна быть достаточно большой, чтобы выражать значение;
б) она должна быть достаточно малой, чтобы не выражать много значений;
в) она должна легко идентифицироваться;
г) число единиц должно быть настолько велико, чтобы из них можно было
делать выборку1.
Определив единицу, следует решить, что мы будем подсчитывать. Это
может быть частота, может быть место (для газеты это также могут быть
размер заголовка, страница, на которой размещено данное сообщение), это
может быть время для телевидения, радио и кино. Один и тот же источник
может исследоваться в разное время (например, «Литературная газета» с
1990 по 2000 годы), один источник при выходе на разные аудитории (одна
реклама в разных изданиях). Исследователя может заинтересовать
количество разных слов, которые употребляет в своей речи человек в
массивах в 100, 200, 500 и 1000 слов.
Можно сформулировать некоторые правила выделения темы:
1) тема должна быть больше абзаца,
2) новая тема возникает, если происходит смена: а) воспринимающего,
б) действующего, в) цели2.
Выявленные в результате исследования качественные признаки
объектов переводятся в количественные показатели числовой системы.
Используются различные шкалы измерения (шкалы классификаций, шкалы
порядка), шкалы интервальные (шкалы отношений).
Сгруппированные материалы статистических наблюдений получают
графическую интерпретацию эмпирических зависимостей (диаграммы,
графики, кумулятивные кривые).
Вопрос об использовании наглядных материалов по итогам
социологического исследования в журналистских произведениях является
крайне важным.
Примерная программа
Петербурга»
1
Почепцов Г. Г. Указ. соч.
2
Там же.
контент-анализа: «Печатные издания Санкт-
126
Паспорт издания:
1. Название.
2. Учредитель.
3. Состав редакционного коллектива.
4. Форма собственности.
5. Руководящие органы редакции.
6. Тираж.
7. Регион распространения.
Актуальность
Контент-анализ различных типов печатных изданий проводится для
того, чтобы вывести типологические характеристики изданий значимых для
практики обобщений и закономерностей, а также для разработки
концептуальных моделей новых типов изданий для современной практики.
Цель исследования:
характеристики изданий.
определить
качественные
типологические
Задачи исследования:
– определить типологическую сущность отдельных отрядов печатных
СМИ;
– построить верифицированную типологическую систему прессы
российского мегаполиса;
– систематизировать представления об отдельных типах газет;
– выявить соотношение аналитических и новостных материалов в
различных типах газет;
–
выявить
действительности;
приоритетные
сферы
отражения
социальной
– определить соотношение иллюстративного и текстового материала;
– выявить «гибридные» информационные продукты, использующиеся
различными газетами (например,
элементы бульварности в структуре
качественной газеты).
Практическая значимость исследования состоит в построении
типологической модели того или иного типа печатного СМИ, выявлении их
127
качественных характеристик, что поможет издателям и редакторам лучше
ориентироваться при создании новых изданий и совершенствовании
существующих.
Выборка
Квотная выборка различных типов изданий.
1. Общественно-политические:
– региональные общественно-политические издания («СанктПетербургские ведомости», «Невское время», «Смена» и др.;
– региональные вкладки федеральных изданий «Новая газета»,
«Комсомольская правда»;
– издания общественно-политических партий и организаций.
2. Специализированные издания:
2.1. Деловые издания
– универсальные («Деловой Петербург»);
– специализированные.
2.2. Автомобильные:
– журналы;
– газеты.
2.3. Спортивные:
– журналы;
– газеты.
2.4. Молодежные:
– журналы;
– газеты.
2.5. Женские:
– журналы;
– газеты.
128
2.5. Точечные:
– журналы;
– газеты.
Для выявления генеральной совокупности аудитории печатных СМИ
использовать:
1. Каталог Российской книжной палаты.
2. Подписной каталог «Роспечати».
3. Совокупность регистрационных документов Комитета по печати РФ
и соответствующих региональных инспекций.
4. Каталог газет и журналов.
5. Справочники и статистические сборники.
6. Базу данных газетно-журнальной периодики в Интернете (на сайте
yandex.ru, rambler.ru, chtivo.ru, и т.д.).
К вопросу о репрезентации
Все эти способы выборки очень трудоемки и отнюдь не обеспечивают
репрезентации.
Сегодня генеральная совокупность российской прессы представляет
собой своего рода «нечеткое множество».
Для нашего исследования первоочередным требованием к выборке для
типологического анализа является вовсе не формальное воспроизведение
всех структурных соотношений различных типологических групп газет, а
прежде всего сам факт присутствия в выборке всех существующих видов
(типов) газетной периодики.
Единицы контент-анализа:
К А – тематическая модель;
К Б – сферы отражения;
К В – источники информации;
К Г – иллюстрация.
К А - Тематическая модель
1.1. Тематические полосы.
Санкт-Петербургские ведомости
129
Перечень
тематических
полос
Сент.
07
Окт.
07
Ноябрь
07
Дек.
07
Янв.
08
Февр.
08
Март
08
Апр.
08
Кол-во
Ноябрь
07
Дек.
07
Янв.
08
Февр.
08
Март
08
Апр.
08
Кол-во
Ноябрь
07
Дек.
07
Янв.
08
Февр.
08
Март
08
Апр.
08
Кол-во
Дек.
Янв.
Февр.
Март
Апр.
Кол-во
1
2
3
4
5
1.2. Тематические рубрики
Перечень
тематических
рубрик
Сент.
07
Окт.
07
1
2
3
4
5
1.3. Тематические колонки.
Перечень
тематических
рубрик
Сент.
07
Окт.
07
1
2
3
4
5
1.4. Специализированные полосы.
Перечень
тематических
Сент.
Окт.
Ноябрь
130
рубрик
07
07
07
07
08
08
08
08
1
2
3
4
5
2. КГ - Сферы отражения
2.1. Общественные отношения.
Общественные
отношения
Сент.
07
Окт.
07
Ноябрь
07
Дек.
07
Янв.
08
Февр.
08
Март
08
Апр.
08
Кол-во
Ноябрь
07
Дек.
07
Янв.
08
Февр.
08
Март
08
Апр.
08
Кол-во
1
Внутренняя
политика
2 Международная
политика
3
Деятельность
федеральных
органов власти
4
Деятельность
региональной
власти
2.2. Социальные отношения
Социальные
отношения
Сент.
07
Окт.
07
1 ЖКХ
2 Демография
3 Семья
4 Образование
131
5 Безработица
6 Здоровье
2.3. Экономические.
Экономические
отношения
Сент.
07
Окт.
07
Ноябрь
07
Дек.
07
Янв.
08
Февр.
08
Март
08
Апр.
08
Кол-во
Окт.
07
Ноябрь
07
Дек.
07
Янв.
08
Февр.
08
Март
08
Апр.
08
Кол-во
Окт.
07
Ноябрь
07
Дек.
07
Янв.
08
Февр.
08
Март
08
Апр.
08
Кол-во
Финансы
Строительство
Малый бизнес
Производство
Торговля
2.4. Культурная жизнь.
1.
Культурная Сент.
жизнь
07
2.Театр
3.Кино
4.Литература
5.Самодеятельное
творчество
2.5. Спорт.
1.Спортивная
жизнь
Сент.
07
2.Футбол
3.Хоккей
4.Баскетбол
5.Другие
спорта
виды
132
2.6. Развлекательные материалы
1.Развлекательные
материалы
Сент.
07
Окт.
07
Ноябрь
07
Дек.
07
Янв.
08
Февр.
08
Март
08
Апр.
08
Кол-во
2.Кроссворды
3.Анекдоты
4.Гороскопы
5.Программа
телепередач
3. К Д - Источники информации
Источники информации
Сент. 07
Окт.
07
Ноябрь
07
3.1. Источники информации
по режиму доступа:
3.1.1. Открытая информация
(без ограничения)
3.1.2. Информация
ограниченного доступа
3.1.3.государственная тайна
3.1.4.конфиденциальная
информация
3.1.5. коммерческая тайна
3.1.6.профессиональная тайна
3.1.6.служебная тайна
3.1.7. личная (персональная)
тайна.
3.2. Источники информации
по виду носителя
133
Дек.
07
Янв.
08
Фев Мар
р. 08 т 08
Апр.
08
Кол
-во
3.2.1. Твердая копия (газета,
книга, рукопись)
3.2.2. на машинопечатаемых
носителях (кинопленка,
магнитная звуко- и
видеозапись, данные на
винчестере компьютера,
дискете и т.д.);
3.2.3. На канале связи (теле- и
радиопередач)
3.3.
Информационные
ресурсы
различных
источников информации по
способу
организации
хранения и использования:
3.3.1. Традиционные формы
(книги, журналы, газеты)
3.3.2. Архив
3.3.3. Автоматизированные
формы.
3.4.
Информационные
ресурсы
различных
источников информации по
форме собственности
3.4.1. Общероссийское
национальное достояние
3.4.2. Государственная
собственность
3.4.3. Собственность
субъектов Федерации
3.4.4. Муниципальная
собственность
3.4.5. Частная (личная или
корпоративная) собственность
134
3.5. Источники информации
по
мотивам
их
сотрудничества
с
журналистами
3.5.1.Идейные
источники
информации (соратники –
люди, разделяющие ваши
убеждения
и
взгляды,
«ябеды»)
3.5.2.Корыстные источники
3.5.3.Источники,
вынуждаемые к
сотрудничеству
3.5.4.Смешанный тип
5. К Е – Иллюстрация
Иллюстрация
Сент.
07
Окт.
07
Ноябрь
07
Дек.
07
Янв.
08
1.Фоторепортаж
2.Фотопортрет
3.Фотозарисовка
4.Фотоэтюд
5.Диаграмма
6.Таблица
135
Февр.
08
Март
08
Апр.
08
Кол-во
3.4. Качественные методики сбора информации
К качественным методикам сбора информации, как правило, относят
наблюдение, эксперимент и интервью. Все они ориентированы на выявление
глубинных характеристик изучаемого объекта и на выяснение
закономерностей в социальной действительности. С развитием социологии
данные методы дополнялись и обогащались конкретными методиками,
представляющими «совокупность технических приемов, связанных с данным
методом, включая чистые операции, их последовательность и взаимосвязь»1.
Все методы можно условно разделить на две большие группы: первые из них
используются при сборе эмпирических данных (наблюдение, эксперимент,
интервью и др.), а вторые – при анализе полученных сведений
(классификация, группировка, типологизация и т.д.).
В социологии массовых коммуникаций специальные методы
применяются в тех случаях, когда в силу каких-то обстоятельств нельзя
получить информацию. Именно в таких ситуациях исследователь для
достижения цели меняет профессию, участвует в социальных экспериментах,
проводит фокусированное интервью и экспертные опросы, пытается
прогнозировать те или иные явления действительности. В силу того, что
каждый метод таит в себе различные процедурные моменты, исследователю
необходимо знать не только последовательность проведения тех или иных
операций, но и различные правила анализа и интерпретации данных.
Под процедурой обычно понимают последовательность всех операций,
общую систему действий и способ организации исследования. Это –
наиболее общее, притом собирательное понятие, относимое к системе
приемов сбора и обработки информации2.
Метод наблюдения. В его основе, лежит способность человека к
восприятию предметно-чувственной конкретности мира в процессе
аудиовизуальных контактов с ним3. Социологические наблюдение всегда
имеет целенаправленный и четко заданный характер. «Именно
преднамеренность восприятия и осознанность задач позволяет смотреть – и
видеть»4. В социологии под наблюдением подразумевают прямую
1
Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. Самара,
1995. С.38.
2
Там же.
3
Там же. С. 54.
4
Там же.
136
регистрацию событий очевидцем. Подобного рода регистрация событий
предполагает не только непосредственное восприятие объективной
действительности, но нередко и участие в ней исследователя для более
глубокого изучения происходящих на его глазах событий.
Метод наблюдения активно используется в социологической практике.
И обусловлено это рядом причин. Во-первых, исследователь, включаясь в
некое событие, имеет возможность проследить динамику его развития. Вовторых, непосредственное наблюдение за поведением людей позволяет
увидеть неприметные на первый взгляд детали, характерные личностные
черты. Информация, почерпнутая из такого рода наблюдений, всегда
отличается живостью и достоверностью. В-третьих, исследователь, будучи
очевидцем события, сам фиксирует наиболее значимые его моменты и в
своих оценках независим от чьего-либо мнения. Уже на стадии отбора
фактов, выделяя среди них главные и второстепенные, изучая причинноследственные связи, установившиеся между различными элементами
события, исследователь закладывает предпосылки для более объективного
изучения и освещения фактов в своем будущем произведении.
Но, включаясь в наблюдение, исследователю стоит помнить и о
возможных объективных и субъективных сложностях. Говоря об
объективных трудностях, необходимо отметить, что исследователь чаще
всего имеет дело с какими-то частными и неповторимыми ситуациями,
которые не всегда можно заново проиграть. Проблема, следовательно,
состоит в необратимости тех или иных явлений социальной жизни. Говоря о
субъективных трудностях, нужно обратить внимание на то, что
исследователь сталкивается с человеческими эмоциями, с порой сложными и
даже конфликтными межличностными отношениями. В данном случае на
качество первичной информации могут повлиять и субъективные оценки
людей, их ценностные ориентации, устоявшиеся представления и
стереотипы, интересы и т.д. Люди могут изменить тактику своего поведения,
если узнают, что за ними наблюдают.
Исходя из этих особенностей наблюдения, теоретики высказали мнение,
что «в качестве самостоятельного метода наблюдение лучше всего
применять в таких исследованиях, которые не требуют репрезентативности
данных, а также в тех случаях, когда информация не может быть получена
никакими иными методами»1.
На практике метод наблюдения разделяют по нескольким основаниям:
1
Журналистика и социология /Под ред. И.Д. Фомичевой. М., 1995. С. 111.
137
а) степень формализованности (структурализованное и
неструктурализованное),
б) место проведения (полевое и лабораторное),
в) регулярность проведения (систематическое и несистематическое),
г) позиция наблюдателя в исследовании (включенное и невключенное).
В структурализованном наблюдении исследователь фиксирует события
по
четко
заданному
плану,
или,
точнее,
процедуре,
а
в
неструктурализованном – ведет наблюдение в свободном поиске,
ориентируясь лишь на общие представления о ситуации. Полевое
наблюдение предполагает работу исследователя в естественных условиях, а
лабораторное – в неких сконструированных социологом ситуациях.
Систематическое наблюдение предполагает обращенность исследователя к
той или иной ситуации в определенные периоды времени, а
несистематическое – спонтанность в выборе наблюдаемого явления.
Позиция наблюдателя в невключенном наблюдении заключается в
следующем: исследователь, как правило, находится за пределами
наблюдаемой ситуации и не входит в контакты с участниками события. Он
вполне осознанно занимает нейтральную позицию, стараясь не вмешиваться
в ход происходящего. Данный вид наблюдения чаще всего используется для
описания социальной атмосферы, например, вокруг выборов, различных
общественных акций, социально-экономических реформ и т.д. Включенное
наблюдение предполагает участие исследователя в самой ситуации. Он идет
на это сознательно, меняя, например, профессию или внедряясь в некую
социальную группу, для того чтобы изнутри распознать объект.
«Смена профессии» возможна в тех случаях, когда исследователь уверен
в том, что своими непрофессиональными или неквалифицированными
действиями он не нанесет людям ни физического, ни морального ущерба.
Например, социологам противопоказано представляться врачами, юристами,
судьями, работниками государственных служб и т.п. Подобного рода запреты
предусмотрены как соответствующими нормами журналистской этики, так и
определенными статьями уголовного кодекса. В заключении, заметим, что
впечатления и сведения, полученные исследователем, необходимо
перепроверить, дабы еще раз убедиться не только в их достоверности, но и в
объективности. Здесь журналистам могут быть полезны советы социолога
В.А. Ядова, который для повышения степени надежности (обоснованности и
устойчивости) данных, предлагает следующие правила:
а) максимально дробно классифицировать элементы событий,
подлежащих наблюдению, пользуясь четкими индикаторами;
б) если основное наблюдение осуществляется несколькими лицами, они
сопоставляют свои впечатления и согласуют оценки, интерпретацию
138
событий, используя единую технику ведения записей, тем самым повышается
устойчивость данных наблюдения;
в) один и тот же объект следует наблюдать в разных ситуациях
(нормальных и стрессовых, стандартных и конфликтных), что позволяет
увидеть его с разных сторон;
г) необходимо четко различать и регистрировать содержание, формы
проявления наблюдаемых событий и их количественные характеристики
(интенсивность, регулярность, периодичность, частоту);
д) важно следить за тем, чтобы описание событий не смешивалось с их
интерпретацией, поэтому в протоколе следует иметь специальные графы для
записи фактуальных данных и для их истолкования;
е) при включенном или невключенном наблюдении, выполняемом
одним из исследователей, особенно важно следить за обоснованностью
интерпретации данных, стремясь к тому, чтобы перепроверить свои
впечатления с помощью различных возможных интерпретаций1.
Метод эксперимента в социологии зачастую отождествляют с методом
включенного наблюдения. Тому есть свои причины. Во-первых, как и во
включенном наблюдении, исследователь-экспериментатор поддерживает
непосредственную взаимосвязь с объектом изучения. Во-вторых,
эксперимент, как и наблюдение, может проводиться скрытно. Наконец, втретьих, эксперимент относится к визуальным средствам изучения
социальной действительности. Впрочем, несмотря на общность основных
признаков эксперимент имеет и свои особенные черты и характеристики.
«Под экспериментом понимают метод исследования, базирующийся на
управлении поведением объекта с помощью ряда воздействующих на него
факторов, контроль за действием которых находится в руках
исследователя»2.
В эксперименте объект является средством для создания искусственной
ситуации. Делается это для того, чтобы социолог на практике мог проверить
свои гипотезы, «проиграть» некие житейские обстоятельства, которые
позволили бы ему лучше познать изучаемый объект. К тому же в любом
эксперименте заложен не только познавательный интерес исследователя, но
и управленческий. Если во включенном наблюдении социолог является
скорее регистратором событий, то, участвуя в эксперименте, он имеет право
1
Ядов В.А. Указ. соч. С.129.
2
Кашинская Л.В. Эксперимент как метод журналистской деятельности // Вестн. Моск.
ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1986. № 6. С.26.
139
вмешиваться в ситуацию, воздействуя на ее участников, управляя ими и
принимая какие-то решения. «Воздействие на наблюдаемые объекты в ходе
его не только является допустимым, но как раз и предполагается, –
утверждает В.П.Таловов. – Прибегающие к экспериментированию не ждут,
когда люди, те или иные должностные лица, целые службы раскроют себя
спонтанно, т.е. произвольным, естественным образом. Это раскрытие
преднамеренно вызывается, целенаправленно “организуется” ими самими...
Эксперимент – это наблюдение, сопровождаемое вмешательством
наблюдателя в изучаемые процессы и явления, в определенных условиях –
искусственный вызов, сознательное “провоцирование” этих последних»1.
Таким образом, эксперимент связан с созданием искусственного
импульса, призванного проявить те или иные стороны изучаемого объекта.
Социолог может провести эксперимент на себе, внедрившись в нужную ему
социальную группу, стать подставной фигурой и т.п. При этом он не только
воздействует на ситуацию, но и стремится привлечь к эксперименту всех
интересующих его лиц. Вот примеры из практики.
Будучи совершенно непьющим человеком, корреспондент «Общей
газеты» Наталья Лескова решила выяснить, что предлагается на рынке
антиалкогольных услуг и во что они обходятся. Свой эксперимент она начала
с традиционного «кода Довженко». «Вылечим от алкоголизма за 1–3 дня» –
гласил текст объявления. Со слезой в голосе Н.Лескова поведала о некоей
запойной подруге – здесь журналистка использовала искусственный
импульс. И тут же последовала реакция: «“Она сейчас в запое?” – спросил
мой телефонный собеседник. “Да...” “Выезжать надо немедленно! Иначе
может быть поздно... За срочность скидка 10%. Выведем вашу подругу из
запоя”». Лечение с кодировкой обошлось бы мнимой подруге журналистки
от 150 до 300 долларов за каждый сеанс. В другом лечебном центре
сотруднице редакции отказались давать какую-либо информацию. Поэтому
ей пришлось “признаться” в якобы своем пороке. «Вы должны приехать в
поликлинику, - услышала ответ. – Вас осмотрит врач-нарколог, даст
лекарство – и все». «Что – все?» «Вы больше не пьете». «Совсем?» - «Мы
работаем с гарантией!» За такое чудо журналистке предложили выложить
250 долларов. Благодаря предпринятому эксперименту автору статьи
удалось собрать исчерпывающую информацию обо всех антиалкогольных
услугах. «За 150–200 долларов предлагали вшить торпедо, от которого охота
до зеленого змия отпадает напрочь. "Всего" за полтора миллиона – чудесную
1
Методика и техника организации журналистского наблюдения /Сост. В.П. Таловов. Л.,
1983. С. 20.
140
инъекцию “эспераль” и беседу с наркологом. “Очищение” по “авторскому
уникальному методу” стоит 700-800 тысяч рублей (в зависимости от массы
тела), а "беседы" – по 100 долларов каждая и т.д.». В результате
эксперимента, где журналистка выступила в роли несчастной пациентки, она
прихшла к выводу, что несмотря на дороговизну услуги эффективного
метода лечения алкоголизма нет, так как все «секреты» кодирования
основаны на страхе. “Главное – напугать до смерти”, – признался один
врач» 1.
Журналист А.Филиппов принял участие в уникальном научном
эксперименте. В Институте медико-биологических проблем 13 наиболее
сильных и выносливых мужчин поместили в состояние гипокинезии –
искусственной невесомости. С наклоном головы в 4–6 градусов им пришлось
почти неподвижно пролежать 120 суток. Лежа головой вниз, А.Филиппов
умудрялся писать репортажи о том, как он был «подопытным кроликом».
Рассказывая об этом, автор репортажа Л.Орехова пишет, что «А.Филиппов
был одним из самых рьяных защитников идеи полета в космос журналиста.
Предлагал запустить его самого с женой: для проведения зачатия в условиях
невесомости». Если же говорить об искусственном импульсе, который был
запущен в ход А.Филипповым, то он заключался в следующем розыгрыше:
«По натуре человек веселый и неунывающий, Андрей не давал во время
эксперимента
скучать и другим. Однажды, например, при помощи
медсестры тайком перекрасил свои волосы. Утром приходят врачи, а
Андрюша спит себе... огненно-рыжий! Будят его, трясут: “Андрей, что с
тобой?!” Он якобы ничего не понимает и делает испуганное лицо...».
Розыгрыш позволил журналисту не только разрядить унылое и скучное
протекание эксперимента, но и посмотреть на поведенческую реакцию
врачей, наблюдавших за своими пациентами2.
При планировании и проведении эксперимента исследователям надо
учитывать следующие моменты. Во-первых, еще до начала опыта
необходимо определить его цели и задачи. Для этого нужно хорошо изучить
ситуацию, собрать предварительную информацию о вероятных участниках,
проработать имеющиеся документы и другие источники, а также наметить
предмет изучения, т.е. то, что особенно будет интересовать в объекте
исследования. Во-вторых, необходимо определить место действия: будет
1
Лескова Н. Секреты кодирования //Общая газета. 1997. 17–23 июля.
2
Орехова Л. Четыре тысячи «баксов» за полную бездеятельность // Общая газета. 1997.
17–23 июля.
141
эксперимент осуществлен в естественных или в лабораторных условиях.
Соответственно надо подготовить и себя, и других участников операции.
Вот как описывают корреспонденты «Известий» Рустам Арифджанов и
Сергей Мостовщиков свой натурный эксперимент, предпринятый ими в 1996
году. «Судя по периодически публикуемым данным, самым дорогим городом
нашей Родины сейчас является Якутск, тогда как самым дешевым –
Ульяновск. Знаменитая потребительская корзина РФ из 19 продуктов,
позволяющая статистикам считать, что граждане в течение месяца с ее
помощью не помрут, оценивается на родине холода в 471,4 тысячи рублей, а
на родине Ленина всего в 130 тысяч. Это милые цифры, особенно если знать,
из чего Госкомитет в свое время сплел нам наши корзинки. Но, поскольку
отродясь их никто не видел, в Якутск и Ульяновск мы поехали со своими
собственными потребительскими котомками, составленными, исходя из
своего скудного представления о жизни»1. Далее журналисты описывают
свои похождения в этих городах. Эксперимент проводился параллельно в
двух регионах страны. Журналисты попытались вместе с семьями местных
жителей, ставших участниками эксперимента, прожить на тот «минимум»,
который высчитал Госкомстат. Выводы были неутешительны. Познав
истинное положение людей, сравнив мифические и реальные цифры
прожиточного минимума, известинцы пришли к заключению, что нужно
кардинально менять сложившуюся ситуацию.
После того как журналист определил, в каких условиях будет проходить
акция, ему следует сформировать рабочие гипотезы, выбрать индикатор
воздействия на экспериментальную ситуацию, и лишь после этого решить,
какими методами фиксировать и контролировать процесс исследования. В
структуре экспериментальной ситуации Л.В.Кашинская выделяет следующие
элементы: исходное состояние объекта – воздействующий фактор – конечное
состояние объекта. «Исходное состояние объекта у журналиста обычно
зафиксировано, т.е. имеется определенная отправная информация. Но в этой
же информации содержатся и те побуждающие мотивы, которые вызывают
необходимость создания экспериментальной ситуации:
– недостаточность необходимой журналисту информации для проверки
или уточнения его гипотезы;
– невозможность получить такую информацию обычными методами;
1
Арифджанов Р., Мостовщиков С . Похождения с потребительской корзиной по
берегам Лены и Волги //Известия. 1996.19 янв.
142
– необходимость получения психологически достоверных аргументов»1.
Таким образом, эксперимент в журналистской практике целесообразно
проводить лишь в тех случаях, когда перед корреспондентом стоит задача
более глубокого проникновения в жизнь, когда ему с помощью различных
воздействующих факторов необходимо выявить истинные поведенческие
реакции людей, наконец, когда требуется проверить гипотезы по поводу того
или иного объекта социальной действительности.
Термин «интервью» происходит от англ. interview, т.е. беседа. При всей,
казалось бы,
привычности данного метода необходимо соблюдать
определенные технологические приемы, чтобы оптимально построить
межличностное общение. Те или иные процедурные операции определяются
как общими родовыми особенностями метода, так и видовыми различиями
внутри него. По содержанию интервью делятся на
так называемые
документальные интервью – изучение событий прошлого, уточнение фактов–
и интервью мнений, цель которых выявление оценок, взглядов, суждений и
т.п.
Существуют различия в технике ведения беседы. Есть формализованное
интервью, под которым понимают стандартизированное и структуризованное
общение. Здесь, как и в анкетах, есть открытые, закрытые и полузакрытые
вопросы. Интервью имеет четкую структуру, при которой каждый вопрос
логически вытекает из другого, а все вместе они подчинены общему замыслу
беседы. В неформализованном интервью вопросы располагаются по иному
принципу. В силу того, что данный вид опроса ориентирован на глубинное
познание объекта, он имеет меньшую заданность содержания. Вопросы
определяются темой разговора, обстановкой беседы, сферой обсуждаемых
проблем и т. д. С. А. Белановский о назначении этих двух видов интервью
пишет: «Стандартизированное интервью предназначено для получения
однотипной информации от каждого респондента. Ответы всех респондентов
должны
быть
сравнимы
и
поддаваться
классификации...
Нестандартизированное интервью включает в себя широкий круг видов
опроса, не отвечающих требованию сопоставимости вопросов и ответов. При
использовании нестандартизированного интервью не делается попытки
получения одних и тех же видов информации от каждого респондента, и
индивид не является в них учетной статистической единицей»2.
1
Кашинская Л.В. Указ. соч. С. 32.
2
Белановский С. А. Указ. соч. С. 86.
143
Интервью различают и по степени интенсивности: короткие (от 10 до 30
минут), средние (длящиеся иногда часами), иногда их называют
клиническими, и фокусированные, проводимые по определенной методике,
так как они большей частью ориентированы на изучение процессов
восприятия и по своей продолжительности могут быть ограничены только
задачами и целями исследования. Например, журналисту необходимо
выявить определенные социально-психологические аспекты восприятия
читателями отдельных текстов, посвященных предвыборной кампании. Для
достижения этой цели создается фокус-группа, избирается модератор
(ведущий фокус-группы), составляются программа и процедура
исследования, наконец, разворачивается работа с фокус-группой по
установленной программе.
Журналистам нужно знать основные требования, предъявляемые к
интервьюеру. «То, что интервьюеру приходится брать на себя роль субъекта
общения, предъявляет к нему, по крайней мере, два специфических
требования. Интервьюер должен обладать умением “сходиться с людьми”,
располагающими информацией... – это первое требование. Второе
требование – тщательная подготовка к интервьюированию. Опыт показывает,
что эрудированный, в деталях знакомый с предметом изучения интервьюер
вызывает у респондента симпатию, а это уже гарантия того, что интервью
окажется продуктивным»1.
Знание психологических особенностей общения так же важно, как и
уровень компетентности и подготовленности к беседе. Ведь от того,
насколько журналисту удалось разговорить собеседника, заинтересовать его
своими вопросами, вовлечь в дискуссию, во многом зависит объем и
качество получаемой информации.
В психологической науке категория общения является
наиболее разработанной. Например, Б. Д. Парыгин считает, что «общение
представляет собой сложный и многогранный процесс взаимодействия и
взаимовлияния людей друг на друга. Оно может рассматриваться не
только как акт осознанного, рационально оформленного речевого обмена
информацией, но и в качестве непосредственного эмоционального
контакта между людьми»2 (48). В процесс подобного речевого
взаимодействия могут быть включены не только отдельные личности, но
1
Кашинская Л.В. Указ. соч. С. 32.
2
Парыгин Б. Д. Анатомия общения. СПб., 1999. С.28.
144
и группы, а на уровне массовой коммуникации – большие общности
людей. Поэтому опубликованное в газете интервью, состоявшееся между
двумя личностями, автоматически становится достоянием десятков, а то и
сотен тысяч людей, которые опосредованно могут принять участие в
заинтересовавшем их диалоге.
Сложность и многогранность понятия общения видится многим
теоретикам в том, что в самом акте общения могут проявиться не только
процессы взаимодействия и взаимовлияния людей, но и отношение людей
друг к другу, и особенности протекания мыслительных процессов, и
поведенческие реакции, и различного рода эмоциональные состояния, и
многое другое. По мнению отечественных психологов, в общении
реализуются три его взаимозависимые функции: коммуникативная,
интерактивная и перцептивная. «Коммуникация – обмен информацией,
включающий интеллектуальное, эмоциональное, ассоциативное общение.
Интерактивная сторона общения – общение как взаимодействие. Она
представляет собой контакт – пространственный, психологический,
социальный (совместная деятельность), взаимодействие, социальные
отношения. Во взаимодействии выделяют кооперацию и конкуренцию
(согласие и конфликт. Приспособление оппозиции, ассоциация и
диссоциация. Перцептивная сторона – восприятие одним партнером
другого»1. Исходя из этих трех сторон общения, попытаемся определить
специфику журналистского общения в процессе интервьюирования.
Итак, коммуникативная сторона общения. Считается, что главной
особенностью интервью как вербального общения является его
однонаправленность. Схема «говорящий – слушающий», с одной
стороны, может рассматриваться как элементарный акт общения, а с
другой – как очень сложная форма коммуникативного взаимодействия, в
котором может проявиться все многообразие форм коммуникативной
активности личности – коммуникативное поведение, коммуникативная
деятельность, психическое состояние в ситуации общения, различные
варианты ее лидерских ролей. С точки зрения коммуникативной
деятельности журналист в предложенной схеме «говорящий
–
слушающий» отнюдь не занимает пассивного положения. В ходе
восприятия речи собеседника ему приходится решать очень
разнообразные
задачи:
коммуникативные,
познавательные
и
профессиональные. В ходе решения коммуникативных задач журналист
должен стремиться к удовлетворению коммуникативных потребностей
1
Там же.
145
своего собеседника в выражении им собственных мыслей, чувств и
эмоций. При этом он не только направляет своими вопросами движение
мысли собеседника, но и всячески способствует формированию и
формулированию этой мысли. В процессе беседы журналист должен
уметь сопереживать своему собеседнику, выражать свое сочувствие,
понимание, согласие или несогласие. В этом смысле к коммуникативной
компетенции журналиста можно отнести и его умение через мимику и
выражение лица точно уловить психологическое состояние человека в
конкретный момент, в определенной ситуации. Впрочем, этого знания
будет недостаточно, если у журналиста, как отмечает Г. С. Мельник, в
процессе профессионального общения не выработается чувствительность
к психологическим состояниям других, их стремлениям, ценностям и
целям. «Эффективность труда, – пишет она, – напрямую зависит от
эмпатии – способности к сочувствию; эмоциональный резонанс на
переживания другого»1.
К познавательным задачам относится то, что интервью берется
прежде всего для того, чтобы почерпнуть у собеседника некие новые
факты и сведения из его личной жизни, из сферы его профессиональной
деятельности, из области его интересов и т. д. Наконец, в процессе
решения профессиональных задач журналист должен постоянно
контролировать течение разговора, решать для себя, в нужном ли русле
он движется, полно или неполно отвечает партнер по общению на
вопросы, уклоняется от ответов или же, действительно, ничего не знает
по затронутой теме, искренне ли выражает свое мнение, или пытается
запутать вопрос и т. д. Все эти моменты можно отнести к
коммуникативной компетентности журналиста, которая достигается, по
мнению
психологов,
за
счет
тренировки
психологической
наблюдательности. «Основой коммуникативной
компетентности, –
пишет Ю. Н. Емельянов, – является способность наблюдать (видеть и
слышать) другого человека и одновременно запоминать, как он выглядел
и что говорил. При этом наблюдению подлежат: а) речевые акты, их
содержание,
последовательность,
направленность,
частота,
продолжительность, интенсивность, уровень экспрессии, особенности
лексики,
грамматики, фонетики, интонация и голосовых качеств
говорящего, речемоторная синхронизация; б) выразительные движения
(лица и тела); в) перемещения и позы людей, дистанция между ними,
1
См.: Мельник Г.С. Психология профессионального общения в журналистике. СПб., 2001.
С. 38.
146
скорость и направление движений, аранжировка в межличностном
пространстве; г) тактильное воздействие (касания, поддерживающие
жесты…»1. Подобного рода психологическая наблюдательность
позволяет адекватно реагировать на все проявления партнера по
общению, что в конечном счете может привести журналиста к желаемой
цели.
Особенностью коммуникативной стороны общения является и то,
что информационное и предметное взаимодействие между людьми всегда
сопровождается обменом различными эмоциональными состояниями:
чувствами и настроениями. Журналисту в ходе интервью нужно уметь
четко оценивать не только эмоциональное состояние своих партнеров по
общению, но уметь держать под контролем и свои собственные эмоции.
Снисходительная или высокомерная улыбка, подозрительный и
укоряющий взгляд, презрительная ухмылка или негодующий возглас
способны не только вывести собеседника из нормального
психологического состояния, но и негативно настроить его против
интервьюера. Поэтому, как считает В. К. Сементовская, в нашей жизни
важна высокая культура эмоций, под которой
прежде всего
подразумевается умение владеть ими. «Ведь часто наше эмоциональное
состояние может отрицательно повлиять на окружающих, на тех, кто
связан с вами делом, а стало быть, и на его результаты. И наоборот,
чувство воодушевления, например, передается другим, и это может
помочь совместно решить общие задачи»2.
Таким образом, интервьюирование представляет собой особый
вид коммуникативной деятельности, в ходе которой решаются
определенные коммуникативные задачи: обмен идеями, мыслями,
размышлениями, переживаниями и чувствами. При этом эффективность
общения во многом зависит от коммуникативной компетенции
журналиста, которая предполагает развитые умения и навыки общения в
профессиональных ситуациях. На когнитивном уровне – это знание
предмета разговора, на лингвистическом – знание языковых норм
общения, на эмоциональном – чувствительность к психологическим
состояниям других.
1
Емельянов Ю.Н. Учиться мастерству общения // Психология управления / Сост. А.М.
Зимичев Л., 1983. С. 69.
2
Сементовская В.К. Человек в деловой сфере. Л., 1985. С. 84-85.
147
Определившись со своими коммуникативными задачами и целями,
журналист вступает во взаимодействие с собеседником. Данную сторону
общения мы рассматриваем как интерактивную, т. е. направленную на
налаживание определенных взаимоотношений между людьми. Как
отмечают теоретики, люди, вступая в общение, имеют ряд ролевых
ожиданий. В психологии под ролью понимается нормативно одобряемый
образец поведения, ожидаемый окружающими от каждого, кто занимает
данную социальную позицию. При этом каждая роль должна отвечать
совершенно определенным требованиям и определенным ожиданиям
окружающих1. Такая ролевая заданность обусловлена социальными
нормами, принятыми в обществе в качестве образцов поведения. Эти
нормы, как правило, регламентируют взаимодействия и взаимоотношения
людей, оцениваются и контролируются социальной группой,
корректируются и дополняются в зависимости от характера человеческой
деятельности.
Подобные профессионально-нравственные нормы выработаны и в
сфере журналистики, и, по мнению Г. В. Лазутиной, выглядят так: «При
работе с источниками информации использовать для получения сведений
исключительно законные, достойные действия, допуская отступления от
требований права и предписаний морали (использование “скрытой
камеры”, “скрытой записи”, нелегальное получение документов и т. п.)
только в обстоятельствах, когда налицо серьезная угроза общественному
благополучию или жизни людей; уважать право физических и
юридических лиц на отказ в информации, если ее предоставление не
является обязанностью, предусмотренной Законом, не позволять себе
бестактности, давления, шантажа; указывать в материалах источники
информации во всех случаях, кроме тех, когда есть основания сохранять
их в тайне; хранить профессиональную тайну относительно источника
информации, если есть основания для его анонимности, отступая от этого
требования только в исключительных обстоятельствах: по решению суда
или согласию с информатором в случаях, когда разглашение его имени
является единственным способом избежать неминуемого ущерба для
людей; соблюдать оговоренную при получении информации
конфиденциальность, выполняя просьбу информатора не делать
1
См.: Общая психология / Под ред. А.В.Петровского. М., 1986. С. 130.
148
определенные сведения или документы достоянием гласности во всех
случаях, кроме тех, когда информация была искажена намеренно»1.
Кроме того, в профессиональной журналистской среде действуют
так называемые негласные законы, определяющие взаимоотношения
журналиста с интервьюируемыми. К одним из них можно отнести
визирование материала после подготовки всего текста интервью.
Нарушение этого негласного правила может привести к межличностному
конфликту. Вот какая история в свое время произошла с
корреспондентом «Огонька» Ф. Медведевым, подготовившим
для
еженедельника «Книжное обозрение» интервью с княгиней З.А.
Шаховской. После опубликования интервью Зинаида Алексеевна
прислала журналисту рассерженное письмо. «А ведь я записал беседу с
ней на пленку и точно изложил все, что она говорила, – вспоминает Ф.
Медведев. – И вдруг – ее письмо с обвинениями, что чего-то там
перепутал. Урок мне и моим коллегам: запись записью, а не лишне
послать материал на визу. Увы, я этого не сделал»2.
Этот урок показателен тем, что подтверждает: в интервью мелочей не
бывает. Если, допустим, в собственном материале журналист может
трактовать те или иные факты по своему усмотрению, то в тексте,
основанном на диалоге с собеседником, такие вольности недопустимы,
безнравственны, потому что интервьюируемый – такой же соавтор, с
чьим мнением нельзя не считаться.
Если социальные нормы, определяющие взаимоотношения
журналиста с источниками информации (в нашем случае с
интервьюируемыми), хорошо прописаны в различных правовых законах и
этических кодексах, то все, что касается ролевых ожиданий, полностью
зависит от индивидуальных представлений журналистов о тех или иных
личностях или социальных группах, с которыми им приходится
контактировать.
При различии человеческих типов немецкий философ и психолог К.
Юнг выдвинул следующую классификацию:
1
2
Лазутина Г.В. Профессиональная этика журналиста. М., 1999. С. 164.
Ляско К. Феликс Медведев: Предпочитаю великих (интервью про интервью с
интервьюером, которому благоволит Фортуна //Журналист. 1991. № 9. С. 35.
149
 экстраверт – активный, контактный,
открытый, понятный,
ориентирующийся на обстоятельства, а не субъективное мнение;
 интроверт – обращенный внутрь себя, замкнутый, отгороженный от
окружающих человек, долго и мучительно анализирующий все
события, ищущий второй смыл, подтекст: не меняет своих
привычек;
 амбоверт – человек, в равной степени имеющий черты характера
того и другого1.
Знание этих типов позволит журналисту выстраивать свои
взаимоотношения с личностью, исходя из ее индивидуальных
особенностей, привычек, склонностей, а также мыслительных
стратегий. В этом смысле чрезвычайно интересна классификация
мыслительных стилей, предложенная А. А. Алексеевым и Л. А.
Громовым. Исходя из тезиса, что всякий человек мыслит по-своему,
они вывели пять
мыслительных стилей: синтетический,
идеалистический, прагматический, аналитический, реалистический.
При этом под стилем мышления они понимают открытую систему
интеллектуальных стратегий, приемов, навыков и операций, к которым
личность предрасположена в силу своих индивидуальных
особенностей
(от
системы
ценностей
и
мотивации
до
характерологических свойств). Знания о стилях, по мнению авторов,
значительно снижают вероятность возникновения вражды между
людьми как на уровне деловых, формальных, так и на уровне личных
отношений. Приведем здесь лишь краткие характеристики стилей
мышления, которые анализируются учеными.
Синтезаторы – всегда интеграторы. Обладатели синтетического
стиля мышления чрезвычайно чувствительны к противоречиям в
рассуждениях других, питают повышенный интерес к парадоксам и
конфликтам идей.
Идеалисты – прежде всего обладают широким взглядом на вещи.
Мышление идеалистов можно назвать рецептивным, т. е. легко и без
внутреннего сопротивления воспринимающим самые разнообразные
идеи, позиции и предложения.
Прагматики – для них главным и единственным мерилом
правильности/неправильности идей, решений, поступков, жизни в
1
См.: Рахманов А. Познать себя. М., 1981. С. 22.
150
целом служит непосредственный личный опыт. Прагматики – довольно
гибкие и адаптивные люди как в плане мышления, так и в плане
поведения.
Аналитики – носителей данного стиля мышления отличает
логическая, методичная, тщательная (с акцентом на детали) и
осторожная манера решения проблем.
Реалисты – прежде всего эмпирики, а не теоретики.
Реалистическое мышление характеризуется конкретностью и
установкой на исправление, коррекцию ситуации в целях достижения
определенного результата1 (57).
Умение распознавать перечисленные мыслительные стратегии
позволят, на наш взгляд, журналистам выработать более адекватную
тактику отношений с собеседником, а также найти более эффективные
способы и приемы воздействия на партнеров по общению.
Итак, взаимодействие людей, исполняющих различные роли,
регулируются ролевыми ожиданиями, которые, с одной стороны, могут
возникнуть на основе личного опыта журналиста, а с другой –
основываться на более объективных знаниях и представлениях о
человеческих типах и стилях их мышления.
Реализация ролевых ожиданий осуществляется в процессе
общения. Каждый участник беседы стремится что-то дать и что-то
взять. Но насколько полно сбудутся эти ожидания, во многом зависит
от характера процесса общения, который, по мнению Г.С. Мельник,
разворачивается в несколько этапов: адаптация, предвосхищение,
кульминация. В адаптационный период, как отмечает данный
исследователь, собеседники, приглядываясь к друг к другу и
перекидываясь первыми фразами, оценивают психологический тип и
эмоциональный образ партнера. Г. С. Мельник советует журналистам
создать для партнера по общению благоприятную атмосферу,
сформировать у человека чувство безопасности, попытаться
1
Алексеев А. А., Громов Л. А. Поймите меня правильно, или Книга о том, как найти свой
стиль мышления, эффективно использовать интеллектуальные ресурсы и обрести
взаимопонимание с людьми. СПб., 1993.
151
расположить его к себе, проявить к человеку повышенное внимание1.
Все эти советы небезосновательны, потому что успех беседы во многом
зависит от той психологической атмосферы, в которой она протекает.
Если интервью проходит в напряженной обстановке, то ваш
собеседник, как правило, будет скован, немногословен и зажат. Вряд ли
от такого человека можно будет получить полезную и нужную
информацию. Поэтому с самого начала журналист должен стремиться
расположить к себе собеседника. С этой целью можно задать вопрос в
дружелюбной форме, поинтересоваться настроением человека, сделать
комплимент по поводу внешности (в особенности если это дама),
сообщить какую-нибудь интересную новость, передать человеку привет
от его хорошего знакомого, который порекомендовал вам
проинтервьюировать именно его и т. д. Именно благодаря этим подходам
может быть сломан лед недоверия и человеческой настороженности.
Журналисту важно чутко реагировать на все изменения, происходящие в
настроении человека в процессе всего разговора. Ведь интервьюер может
закрыться в любой момент из-за некорректно заданного вопроса, или изза возникшего чувства недоверия, или от отсутствия интереса к теме
разговора и т. п. Журналист обязан во время интервью следить за
психологическим состоянием своего собеседника, иначе разговор может
не получиться.
На этапе предвосхищения, люди как считает Г. С. Мельник,
стремятся предугадать поступки друг друга. Именно на этом этапе
выясняются позиции, мнения и сомнения партнеров по общению, идет
интенсивная работа по прогнозированию, моделированию развития
ситуации, идет аргументация обеих сторон2 (59). Кроме того, на данном
этапе происходит закрепление коммуникативных ролей («говорящий –
слушающий»), на основе которого образуется вопросно-ответное
взаимодействие, которое может протекать в виде диалога, спора,
дискуссии, полемики, беседы, исповеди и т. д. Для диалога характерна
свободная смена коммуникативных ролей: говорящий и слушающий
могут постоянно меняться ролями, их взаимодействие представляет собой
1
Мельник Г.С. Психология профессионального общения в журналистике. СПб., 2004. С.
25-26.
2
Там же. С. 26.
152
двустороннее общение, высказывания одного человека стимулируют
суждения другого. Диалог во многом выстраивается на взаимном
понимании и уважении к чужому мнению или позиции. По-иному
реализуются отношения в споре или в дискуссии.
Для этих форм словесного общения также характерна свободная
смена коммуникативных ролей. Но в данном случае на первое место
выступают соперничество идей (при споре и дискуссии), конфликт и
непримиримая борьба мнений (при полемике).
Для беседы и исповеди характерно спокойное течение разговора. В
данном случае журналист, как правило, занимает позицию слушающего.
Как видим, формы словесного общения и коммуникативные роли
участников разговора взаимообусловлены. И
если говорить об
успешности и эффективности общения, то здесь главным критерием
должно быть соответствие поведения взаимодействующих людей
ожиданиям друг друга.
На кульминационном этапе беседы психологи рекомендуют
подвести итоги:
последовательно ли вы вели основную линию беседы;
– не были ли излишне категоричны, формулируя свои аргументы;
– всегда ли четко выслушивали замечания остальных;
– сумели ли в процессе обсуждения точно провести различие между
фактами и мнениями о них1.
Таким образом, от адекватности взаимного познания партнеров
по взаимодействию, от степени их проникновения в психологическую
сущность друг друга, от степени их взаимного понимания-непонимания
во многом зависит возникновение у людей чувства симпатии или
антипатии, безразличие или живая заинтересованность в беседе,
налаживание с ними чисто человеческих или сугубо формальных
взаимоотношений. Психологи справедливо отмечают, что «общение
становится возможным только в том случае, если люди, вступающие во
взаимодействие, могут оценить уровень взаимопонимания и дать себе
отчет в том, что представляет собой партнер по общению»2. Еще раз
–
1
См.: Сементовская В. К. Человек в деловой сфере. Л., 1985. С. 104.
2
См.: Общая психология. С. 149.
153
подчеркнем! Путь к межличностному взаимопониманию всегда лежит в
области взаимных оценок. Взаимопониманию способствует умение
журналиста прислушаться к чужому мнению. При этом, даже отстаивая
свою точку зрения, важно не отвергать категорично иные взгляды по
тому или иному вопросу.
Перцептивная сторона общения определяет механизмы
восприятия, понимания и оценки человека человеком. От элементарных
ощущений восприятие отличается тем, что оно представляет собой
сложный мыслительный процесс. Человек, вступая в контакт с
окружающей действительностью, включает механизмы восприятия через
четыре анализатора – слуховой, зрительный, мышечный и кожный1.
Именно через непосредственное воздействие на эти органы чувств
человек посредством восприятия отражает различные предметы и
явления действительности. Восприятие базируется на поиске значимых
для личности черт и характеристик изучаемого объекта, на их оценке и
осмыслении, что в конечном итоге приводит к созданию некого
целостного образа. Восприятие, таким образом, «выступает как
осмысленный (предполагающий мышление) и означенный (связанный со
словом) синтез разнообразных ощущений, получающихся от целостного
предмета. Этот синтез выступает в виде образа данного предмета
(явления, процесса), который складывается в ходе активного его
отражения»2. При этом, как справедливо отмечает Р. М. Грановская, «в
процессе восприятия человек накапливает сведения о предметах и
явлениях не как сумму отдельных ощущений, а усваивает отношения
между предметами и их свойствами»3.
В актах взаимного познания людьми друг друга психологи выделяют три
важнейших механизма межличностного восприятия: идентификацию,
рефлексию и стереотипизацию.
По мнению Р. М. Грановской, идентификация – разновидность
проекции, неосознаваемое отождествление себя с другим человеком и
перенос на него желательных для себя чувств и качеств. Это –
возвышение себя до другого через расширение границ своей
1
Там же. С. 119.
2
Там же.
3
Грановская Р. М. Элементы практической психологии. Л., 1988. С.49.
154
индивидуальности: человек, «включив» другого в свое «я», заимствует
его мысли, чувства или действия1.
В практическом преломлении журналист, идентифицируя себя с
другим человеком, может классифицировать людей по их
принадлежности к той или иной социальной или профессиональной
группе, по их психологическим признакам, по уровню их образованности
т. п. и на этой основе выстраивать различные предположения по поводу
их внутреннего состояния, мыслей, намерений, чувств и даже физических
данных.
Журналист петербургской газеты «Смена» В. Желтов, готовясь к
интервью с руководителем Всесоюзного центра реабилитации больных со
спинномозговой травмой и последствиями детского церебрального
паралича В. Дикулем, идентифицировал его внешность с обычными
учеными мужами. И никак не ожидал, что «внешность у академика
далеко не академическая – скорее простолюдина, крестьянина или
мастерового». И далее журналист описывает внешность своего героя:
«Лицо одутловатое – как у смертельно уставшего человека. Длинные
волосы, русые, волнами ниспадающие на ворот рубахи, до предела
наполненной мощным телом, словно накачанной воздухом. Окладистая
седая борода. Академичности не придают даже крупные очки. Возможно,
именно так выглядел богатырь Земли русской Илья Муромец».
Столкнувшись с реальным человеком, журналист идентифицирует его со
сказочным героем.
Данный пример показателен в том смысле, что поначалу
идентификация героя шла на бессознательном уровне. У журналиста как
бы исподволь возникал образ ученого мужа, который в действительности
ничего общего с образом реального человека не имел. Но уже на основе
изученных черт у журналиста возникает сказочный образ Ильи Муромца.
Данное уподобление вполне закономерно и понятно.
Таким образом, с помощью идентификации человек пытается
лучше понять другого, на основе имеющихся знаний и представлений
предугадать его поведение, смоделировать образ его мыслей и
психологические реакции. В процессе идентификации журналист может
поставить себя на место другого и уже с этих позиций попытаться
распознать внутренний мир другого человека. В данном случае он может
1
Там же. С.38.
155
представить и то, как он сам будет воспринят партнером по общению.
«Осознание субъектом того, как он воспринимается партнером по
общению, называется рефлексией», – отмечает А. В. Петровский. Он же
считает, что в процессах общения идентификация и рефлексия выступают
в единстве1.
Приписывание человеку тех или иных чувств, намерений, мотивов
и мыслей, которые в реальности ничего общего с конкретным человеком
не имеют, очень часто приводит к серьезным ошибкам и разочарованиям.
Эти ошибочные представления, возникающие при взаимодействии
людей, изучаются теорией атрибуции (от лат. сausa – причина и atributo –
придаю, наделяю). Р. М. Грановская и Ю. С. Крижанская, описывая
штампы взаимодействия, отмечают, что «человек убежден, что
большинство людей в подобных условиях будет поступать так же, как он
сам, и на этом строит свои прогнозы. Обычно у человека преобладает
тенденция брать за точку отсчета себя (при оценивании другого),
используя либо существующую в обществе норму, либо идеал». Отсюда
проистекают и штампы восприятия:
1) эффект ореола – под его воздействием человека, выдающегося в
одной
области, начинают считать выдающимся во всех областях;
2) эффект порядка – большой вес придается данным, поступившим
раньше;
3) эффект проекции – приводит к тому, что приятному для нас
партнеру
мы приписываем собственные достоинства, а неприятному – свои
недостатки2.
На неадекватность восприятия могут серьезно повлиять и
стереотипы. По определению А. К. Уледова, стереотипы – это
«сложившиеся в сознании людей духовные образования, эмоциональноокрашенные образы»3. А по мнению М. И. Скуленко, «стереотипы – это
упрощенные, “стандартизированные” понятия и оценки какого-либо
явления действительности. …Стереотипы отличаются от обычных
понятий не только своей упрощенностью. Их характерной особенностью
является то, что они в большей мере, чем другие формы мысли связаны с
1
Общая психология. С. 81.
2
Грановская Р. М. , Крижанская Ю. С. Указ. соч. С. 81-82.
3
Уледов А. К. Общественное мнение советского общества. М., 1963. С. 195.
156
человеческой психикой. Это объясняется наличием в стереотипах ярко
выраженного отношения. Именно отношение придает стереотипу черты
эмоциональной образности»1.
В межличностном взаимодействии стереотипный образ
человека может сформироваться как на основе обобщенного личного
опыта субъекта, так и на основе внешних факторов воздействия: мнения
людей о человеке, ранее полученных сведений о нем или различного рода
публикации о партнере по общению. Такого рода стандартизированный
образ, считают психологи, упрощает взаимодействие людей в обычных
ситуациях, повышая его однозначность и определенность2. Стереотипы,
как отмечает Г. С. Мельник, «порождают у нас слишком условное и
упрощенное представление о других. Мы устанавливаем с этими людьми
контакт, заранее зная, что от них можно ожидать. И упускаем свою
выгоду при познании личности»3. Стереотипный подход к личности
затрудняет наше видение истинной сути человека, заставляет подходить к
людям с предубеждением, побуждает двигаться по уже известным
тропкам, объясненяя те или иные явления
межличностного
взаимодействия, не давая, таким образом, возможности нового взгляда на
партнера по общению. Преодоление стереотипа как штампа позволяет
посмотреть на человека с иной точки зрения, открыть в нем новые черты,
воспринять во всей его многогранности и многозначности.
Таким
образом,
рассмотрев
три
стороны
общения:
коммуникативную, интерактивную и перцептивную, можно сказать, что
все эти стороны находятся в тесной взаимосвязи и отличаются
взаимообусловленностью.
Если
коммуникативная
сторона
профессионального общения связана
с учетом коммуникативных
намерений партнеров по общению, то интерактивная – с построением
общей стратегии межличностного взаимодействия, а перцептивная – с
созданием адекватного образа собеседника.
Но эффективность общения зависит не только от знания
особенностей протекания тех или иных психологических процессов, а
прежде всего от общих навыков общения и умения общаться. Эти навыки
1
Скуленко М. И. Убеждающее воздействие публицистики. Киев, 1986. С. 136.
2
См.: Грановская Р. М. , Крижанская Ю. С. Указ. соч. С.76.
3
Мельник Г. С. Психология профессионального общения в журналистике. СПб., 2004. С.
22.
157
и умения складываются в ходе профессиональной деятельности
журналиста и могут быть представлены, по мнению Т.А. Рокотянской,
следующим образом.
1. Гностические, или познавательные, умения, т. е. умение познавать
людей и уровень интерперсональной перцепции, умение объективировать
ситуацию и прогнозировать поведение, а также самопознание.
2. Гностико-экспрессивные умения: умение активно слушать, умение
выбрать и актуализировать роль, умение адекватно передавать или
воспринимать чувства.
3. Экспрессивные умения: умение пользоваться вербальными и
невербальными средствами коммуникации, умение убеждать, умение
выдавать быструю эмоциональную реакцию.
4. Экспрессивно-интеракциональные умения, т. е. умение
«саморазъясняться» и передать партнеру определенную интерпретацию
собственной личности.
5. Интеракциональные умения: владение правилами приличия и этикета
(вербально и невербально), умение пользоваться приемами техники
общения, умение использовать внеситуативные условия и средства1.
В
совокупности
эти
навыки
и
умения
формируют
коммуникативные способности журналиста, без которых успешная
профессиональная деятельности в области журналистики невозможна.
Приемы активного слушания. Не секрет, что от умения журналиста
слушать во многом зависит эффективность всего процесса общения. К
сожалению, на практике можно часто встретить журналистов, которые
вместо того, чтобы внимательно слушать своего собеседника, перебивают
его, начинают высказать собственное мнение, предлагают свое видение
проблемы и т. д. Такой подход допустим, если на основе интервью вы хотите
подготовить интервью-диалог с элементами полемики. В иных случаях
журналист должен выступать в качестве внимательного слушателя.
Процесс слушания в психолингвистике представляется как смысловое
восприятие речи. «Слушание, – отмечает И.А. Зимняя, – как и говорение,
характеризуется побудительно-мотивационной частью, но, в отличие от
1
Рокотянская Т. А. О подготовке специалистов к профессиональному общению в
трудовом коллективе // Социально-психологические проблемы личности и коллектива.
Краснодар, 1987. С. 59.
158
говорения, потребность слушания и соответственно его мотивационноцелевая сторона вызываются деятельностью говорения другого участника
общения. Слушание является как бы производным, вторичным в
коммуникации»1. Если целью говорения является выражение некой мысли,
сообщение интересующей журналиста информации, то целью слушания –
«раскрытие смысловых связей, осмысление поступающего на слух речевого
сообщения»2. Именно в этом заключается сущность «смыслового восприятия
чужой речи».
Журналист в процессе восприятия информации должен быть всегда
начеку. Даже тогда, когда включен диктофон. Порой, как это ни
парадоксально звучит, надежда на магнитную запись мешает восприятию
информации. В данном случае внимание журналиста расслабляется; он
перестает концентрироваться на получаемых сведениях; перестает следить
за логикой рассуждения своего собеседника, в которой могут быть
определенные изъяны; он не пытается уточнить ту или иную информацию,
которая требует дополнительных аргументов, и наконец, в силу этих причин
он не может адекватно отреагировать на то, что ему было сообщено
собеседником. Отсюда и вопросы не в тему и отклонения от главной темы
беседы. Конечно, если воспринимать диктофонную запись как
вспомогательное средство, оно во многом облегчает работу журналиста: при
внимательном слушании ему не нужно отвлекаться на ведение записей в
блокноте. Внимательное слушание важно и потому, что его результатом,
или, точнее, продуктом должно стать ответное говорение. А ответное
говорение возможно только в том случае, если речь собеседника вызывает
ответные мысли, мнения, чувства. Процесс говорения и слушания, как
справедливо отмечает И. А. Зимняя, «объединяются общностью предмета и
речью как способом формирования и формулирования мысли посредством
языка»3.
На первый взгляд
слушание может показаться пассивным
процессом, но это глубоко ошибочное суждение, так как под этим актом
подразумевают не просто умение человека слышать, а прежде всего
1
Зимняя И.А. Лингвопсихология речевой деятельности. М.; Воронеж, 2001. С. 48.
2
Там же. С. 48.
3
Там же.
159
правильное и четкое восприятие информации, быстрое мыслительное
свертывание полученных сведений в резюмирующие словесные блоки и
многое другое. Кроме этого, в процессе слушания журналист должен
постоянно следить за ходом мыслей своего собеседника, направлять его
рассуждения в нужное русло, всячески стимулировать говорящего, как на
вербальном, так и на невербальном уровне. Возможно, именно поэтому
процесс слушания относят к одному из самых трудных аспектов актов
общения.
Как видим, в процессе слушания журналисту приходится решать
одновременно несколько задач: уметь поддерживать обратную связь с
собеседником, создавать благоприятную атмосферу разговора, не только
запоминать поступающую информацию, но и подвергать ее быстрому
анализу. Только в этом случае журналисту удается вынести максимум
полезной и нужной для публикации информации.
В книге Маделин Беркли-Ален «Забытое искусство слушать» описаны три
уровня слушания. К первому она относит «слушание-сопереживание». На
этом уровне, по ее мнению, слушающие воздерживаются от суждений по
поводу говорящего, ставя себя на его место. К характеристикам этого уровня
она относит: уважение к говорящему и ощущение контакта с ним;
сосредоточенность; концентрация на манере общения говорящего, включая
язык тела; сопереживание чувствам и мыслям говорящего; игнорирование
своих собственных мыслей и чувств – внимание направлено исключительно
на процесс слушания.
Характеризуя второй уровень слушания, Маделин Беркли-Ален
отмечает, что на данном уровне люди остаются как бы «на поверхности»
общения, они не понимают всей глубины сказанного. Они пытаются
услышать, что говорит собеседник, но не предпринимают попыток понять
его намерения. Такое слушание
может привести к опасному
недопониманию, так как слушатель недостаточно сконцентрирован на том, о
чем говорится.
На третьем уровне процесс слушания представляет «слушание с
временным отключением». Слушающий при этом как бы слушает и не
слушает, отдавая себе некоторый отчет в происходящем, но в основном он
сосредоточен на себе. Иногда при этом человек следит за темой обсуждения
«краем уха», ловя лишь момент, чтобы вступить в нее самому1.
1
См.: Беркли-Ален Маделин. Забытое искусство слушать. СПб., 1997. С. 25 – 28.
160
На наш взгляд, Маделин Беркли-Ален выделила типичные уровни
слушания. Наиболее эффективным из них, конечно, является первый, потому
что в данном случае
весь процесс слушания ориентирован на
сотрудничество с собеседником, который в глазах журналиста является не
только ценным источником информации, но и интересным человеком.
Единственным недостатком данного уровня является, на наш взгляд, то, что
слушатель представлен как некое инертное лицо, игнорирующее
собственные мысли и чувства. Здесь мы с позицией Маделин Беркли-Ален,
пожалуй, не согласимся, так как в реальном общении именно живое
соучастие собеседников в самом акте общения, взаимный обмен чувствами и
мыслями способны придать особый колорит всей беседе.
Характеризуя два последних уровня слушания, Маделин БерклиАлен, к сожалению, не говорит о том, почему же в одном случае внимание
слушателя остается как бы «на поверхности» общения, когда человек не
понимает всей глубины сказанного, а во втором – процесс слушания
представляет «слушание с временным отключением». Здесь хотелось
уточнить и дополнить мысли уважаемого автора.
На наш взгляд, внимание слушателя остается «на поверхности»
общения в тех случаях, когда мотивационно-целевая сторона слушания
ослаблена. Именно отсюда и проистекает отсутствие интереса к предмету
разговора, которое и выражается в отстраненном восприятии собеседника, в
нежелании вникнуть в его намерения и проблемы. Журналисту, чтобы не
допустить такого уровня слушания, прежде всего нужно разобраться в своих
мотивах, т. е. понять, зачем и для чего он берет интервью, какие цели
преследует, что хотел бы услышать от интервьюируемого и т. д.
«Слушание с временным отключением» происходит, на наш взгляд,
тогда, когда журналист озабочен личными проблемами, когда речь
собеседника не представляет информационной ценности, когда вся
необходимая информация получена и нет больше смысла в дальнейшем
разговоре и т. д. В этих случаях интервьюеру важно определиться в важности
источника информации, к которому он обратился.
Итак, журналисту, чтобы настроиться на тот или иной регистр
слушания, необходимо разобраться в своих речевых намерениях и целях. При
этом процесс слушания может быть эффективным только в том случае, если
интервьюер стремится к сотрудничеству со своим партнером по общению,
активно поддерживает обратную связь, живо реагирует на мысли и чувства
собеседника, наконец, проявляет максимальную заинтересовать к теме
разговора.
161
3.5. НЕТРАДИЦИОННЫЕ МЕТОДЫ: ПРОГНОЗИРОВАНИЕ И
БИОГРАФИЧЕСКИЙ МЕТОД
Среди методов сбора первичной информации в социологии можно
выделить
метод
публицистического
прогнозирования,
который
способствует «созданию целостного представления о времени, где
присутствует прошлое, настоящее и будущее»1. Социолог, обращаясь к
данному методу, прежде всего стремится предвидеть динамику развития тех
или иных событий. При этом «социальное прогнозирование не сводится к
попыткам предугадать детали будущего. Прогнозист исходит из принципов
диалектического детерминизма явлений будущего, из того, что
необходимость пробивает себе дорогу через случайности, что к социальным
явлениям будущего нужен вероятностный подход с учетом широкого набора
возможных вариантов»2. Прогнозирование рассчитано на вероятностное
описание возможного и желательного. Но в любом прогнозе присутствует
опережающая информация о том или ином социальном явлении.
К основным типам прогнозов относят:
1. Поисковые (их называют также изыскательскими, генетическими,
исследовательскими, трендовыми, эксплоративными). В данном случае
прогнозируется развитие явлений путем условного продолжения в будущее
тенденций этого развития в прошлом и настоящем. Такие прогнозы отвечают
на вопросы: в каком направлении идет развитие? что вероятнее всего
произойдет при сохранении существующих тенденций?
2. Нормативные. Имеется в виду прогнозирование того, как достичь
желаемого на основе заранее определенных норм, идеалов, целей. Наряду с
основными типами социального прогнозирования теоретики выделяют
следующие подтипы: проектные, организационные, программные, плановые
и др.
К научному инструментарию социального прогнозирования можно
отнести метод очного и заочного опроса экспертов, прогностическое
моделирование, простую и сложную экстраполяцию. Особенно часто
исследователи используют в своей практике экспертный опрос, потому что с
помощью экспертов можно выявить глубинные тенденции в развитии того
1
Мезенцев М.Т. Публицистический прогноз. Ростов н/Д., 1983. С. 130.
2
Прогнозирование в социологических исследованиях. Методологические проблемы
/Отв. ред. И.В. Бестужев-Лада. М., 1978. С. 11.
162
или иного события. Приведем пример. Журналистка «Общей газеты» А.
Политковская, рассматривая состояние почвенного покрова страны,
обратилась с экспертным опросом к специалистам Госкомэкологии и
Роскомзема, отвечающим за состояние почв. И вот какие прогнозные оценки
она получила: «Прогноз неутешителен, – считает А.Прохоров, начальник
отдела почв и земель Управления государственного экономического
контроля Госкомитета России по охране окружающей среды. – Из-за
деградации земель России грозит потеря продовольственной независимости.
Гибнут уникальные черноземы. Те самые, о которых Гоголь писал: сунь
оглоблю – вырастет бричка, а Василий Докучаев называл царем почв. Все это
уже в прошлом. 43% пашен имеют низкое содержание гумуса, органического
вещества, с которым связано само понятие плодородия. Еще не так давно
гумуса на наших черноземных полях было до 4–5% – теперь уровень
опустился до 2,6–2,8%. До безвозвратной потери плодородия (1,8 %)
осталось буквально ничего – и это произойдет лет за 15–20»1. Получив такой
безрадостный диагноз, журналистка рассказывает о способах решения
данной проблемы и, опираясь на мнение специалистов, приводит различные
его варианты: «Лучше прекратить на них всякую деятельность и только
ждать, чтобы природа сама восстановила растерянное человеком богатство».
Но человек не может ждать. Он должен питаться. Поэтому журналистка
приводит другой вариант решения, связанный с технологией обработки почв.
В данном случае мы видим, как А. Политковская использовала
вероятностный подход с набором возможных вариантов решения сложной
проблемы.
В целях упорядочения опроса экспертов исследователи особое внимание
уделяют следующим моментам: подбору экспертов, оптимизации их работы,
наконец, системе обработки результатов опроса. Экспертом считают лицо,
обладающее специальными знаниями в определенной области человеческой
деятельности. Как правило, это опытные и квалифицированные специалисты,
способные оценить и спрогнозировать те или иные события. Основным
требованием к отбору экспертов является то, что они, помимо
вышеназванных качеств, не должны состоять в каких-либо управленческих
структурах и участвовать в принятии решений. Только в этом случае можно
гарантировать объективность их оценок. Для оптимизации работы экспертов
исследователи могут проводить «круглые столы», дискуссии по заданной
теме и т.п. В системе обработки результатов опроса могут быть применены
1
Политковская А. Великой черноземной державы больше нет //Общая газета. 1997.
17–23 июля.
163
такие общенаучные процедуры, как систематизация, типологизация,
классификация, группировка, оценивание, измерение, предпочтение и др.
Биографический метод, используемый в социологии, заимствован из
смежных областей познания: литературоведения, этнографии, истории,
социологии, психологии. Впервые данный метод стал применяться
американскими учеными в 1920-е годы. Именно тогда в США было
положено начало большим исследованиям, посвященным польским
крестьянам в Европе и Америке, выполненным чикагским социологом
В.И.Томасом и его польским коллегой Ф.Знанецки1.
С самого начала отношение социологов к биографическому методу
было двойственным. И это понятно. Исследователь мог полагаться только на
субъективное мнение очевидца событий, поэтому таким сведениям можно
было доверять или не доверять. Фактор субъективности проявляется во всем:
и в житейском опыте человека, и в поведении, и в поступках, и в оценочных
суждениях, и в мировоззренческих позициях. И тем не менее история жизни
одного человека может представить для исследователя большую ценность,
если учесть, что благодаря
этим историям можно реконструировать
внутреннюю динамику развития тех или иных процессов. «Обращение к
биографиям как методу сбора социально значимой информации является
отражением определенных исторических изменений в социальной жизни, –
пишет Е.Ю.Мещеркин. – Биография становится центральным социальным
измерением... В центре биографического исследования – изучение течения
всей жизни человека, ее внутренней динамики, ее “встроенности” в социум,
субъективного управления и приобретенного опыта»2. При использовании
биографического метода следует соблюдать правила, способствующие сбору
более обширной и панорамной информации. Во-первых, история жизни
одного человека сопоставляется с историей общества, в котором индивид
живет. Во-вторых, обращаясь к биографии конкретной личности,
журналисты пытаются охватить ее в целом, т.е. стремятся показать
определенную динамику как внешней, так и внутренней жизни человека. Втретьих, пытаются осмыслить поведение человека в тех или иных ситуациях,
вскрывая мотивацию его поведения и анализируя его мировоззренческие
позиции и т.д. Вот так и реконструируется история жизни одного человека.
В потоке биографических исследований Х. Буде выделяет три основных
направления:
1
Биографический метод: История. Методология. Практика. М., 1994. С. 5–6.
2
Там же. С. 5–6.
164
1. Исследования социальной обусловленности жизненных путей. Это,
например, прослеживание профессиональных биографий, разделенных/не
разделенных по гендерному признаку; социодемографические когортные
исследования. Здесь в центре внимания – социальные механизмы
регулирования
жизненных
траекторий,
увязывающие
возрастную
дифференциацию, социально-классовое расслоение, конъюнктурные циклы и
кризисы, а также исторические события.
2. Исследования, нацеленные на реконструкцию социального опыта и
его смысловых структур, в частности коллективного исторического сознания,
субкультурных стилевых форм.
3. Исследования, изучающие генезис опыта и смысловых структур того,
как происходит процесс социализации личности и интернализации
(усвоения) культурных образцов1.
В социологии массовых коммуникаций биографический метод
применяется в адаптированном к профессиональным потребностям виде. С
его помощью собираются различные жизненно-исторические свидетельства,
наблюдения и воспоминания очевидцев тех или иных событий, семейноисторические документы (письма, дневники, семейные записи-описания и
т.п.). В силу того, что многие социальные процессы порой недоступны для
непосредственного изучения, исследователи обращаются к свидетельствам и
рассказам членов различных социальных групп. При этом свидетель
выступает инкогнито. В материале он может быть представлен под
вымышленным именем или же может фигурировать как некий
доброжелатель, предоставивший редакции соответствующую информацию.
Благодаря этим свидетельствам исследователь воссоздает процессы, которые
трудно поддаются наблюдению. Обращаясь к биографическому
исследованию, исследователь может рассказать об истории становления
отдельной личности, показать определяющие моменты профессионального
роста человека и т.д.
Вот как описывает журналистка Е. Кокурина жизнь лауреата
Нобелевской премии сэра Эндрю Хаксли, с которым она познакомилась на
Всемирном конгрессе физиологов. В биографии ученого ее поразил один
момент: «В наше время, когда в науке работают в основном дорогие машины
и большие команды, Хаксли блестяще доказал, что один ученый с двумятремя помощниками может, тем не менее, добиться великих результатов».
Далее журналистка рассказывает о семье Хаксли, в которой было немало
знаменитых людей, чьи имена внесены в справочник «Интеллектуальная
элита Британии». Потом описывает молодые годы ученого, период его учебы
в университете, первые научные открытия... В статье удачно переплелись и
1
Там же. С. 6–7.
165
прошлое, и настоящее жизни Эндрю Хаксли. Отталкиваясь от
знаменательных дат в судьбе ученого, Е.Кокурина смогла не только
детально воспроизвести историю его жизни со всеми взлетами и падениями,
но и дать живой облик человека1.
Исследователи, обращающиеся к биографическому методу, чаще всего
используют биографическое интервью. В доверительной беседе с человеком
можно выявить поворотные эпизоды его жизни, впечатления, воспоминания,
эмоциональные переживания и т.д. Теоретики выделяют следующие виды
биографического интервью.
Лейтмотивное интервью. Респонденту помогают сразу подойти к
определенной теме и ее не бросить, чтобы усердие рассказчика и склонность
к повествованию были использованы с наименьшими потерями.
Нарративное интервью. Собеседника просят подробно рассказать
историю своей жизни в свободной форме, но в хронологической
последовательности событий.
Открытое интервью. Интервьюер выступает в качестве любопытного
знакомого, который - по типу повседневного разговора – задает наводящие
вопросы2 (84).
При проведении биографического интервью важно помнить, что жизнь
человека, вплетенная в жизнь социума, складывается как структурируемый
процесс. Например, социолог Ф.Щютц выделяет следующие процессы,
происходящие в жизни отдельного человека:
интенциональные –
это проекты,
жизненные цели, намеренно
сделанные шаги, которые должны выводить из нежелательной ситуации,
формы действий, нацеленные на то, чтобы узнать новое.
институциональные – это посещение школы, последовательность
образовательных шагов, семейный цикл, профессиональная карьера и др.3
(85). Во многих журналистских произведениях, особенно в очерках, можно
использовать подобного рода процессуальные стороны жизни человека.
3.6. Анализ и интерпретация полученных данных
При обработке данных используются как общенаучные методы (анализ,
синтез, индукция, дедукция и т.д.), так и общенаучные процедуры
(систематизация, классификация, группировка, типологизация и т.д.).
1
Кок урина Е. Сэр Эндрю Хаксли, мастер-одиночка //Общая газета. 1997. 17–23 июля.
2
См.: Биографический метод. С. 24–27.
3
Там же. С. 33.
166
Рассмотрим такие процедуры анализа данных, как группировка,
классификация и типологизация.
Стратегия качественного анализа предполагает обнаружение неких
общих закономерностей в различных явлениях действительности, а также
выяснение причинно-следственных связей между разнородными фактами. С
этой целью имеющиеся в распоряжении исследователя данные
классифицируются и группируются по определенным признакам и
критериям. «Группировка и классификация, –
пишет В.А.Ядов, –
элементарные процедуры упорядочения данных, предваряющих их анализ. С
помощью этих действий мы “уплотняем” информацию, как бы расширяем
области подобия и устанавливаем новые границы различий в массе
эмпирических данных»1. Классификация направлена на выяснение связей и
закономерностей развития исследуемых объектов. Конкретной формой
классификации является группировка. Группировка позволяет разделить
целостную совокупность объектов или данных на однородные группы таким
образом, чтобы различия внутри группы были существенно меньше, чем
между группами. При группировке важно обеспечить однородность и
сопоставимость признаков, по которым осуществляется деление2.
Вот, например, как журналистка Т.Коростикова группирует и
анализирует разнородные факты, касающиеся загрязнения озера Байкал.
Основным признаком для их отбора и осмысления стало загрязнение озера
сточными водами. «Подлинным роком Байкала стал Целлюлозно-бумажный
комбинат. Экологи утверждают: если варить целлюлозу еще лет пять, в
Байкале произойдут необратимые изменения. Промышленную и бытовую
грязь несет в Байкал река Селенга. Она вбирает ее на территориях Монголии,
Бурятии... Без всякой очистки идет в озеро грязь прибрежных городков и
поселков. Особенно биологов тревожат... стиральные порошки»3 (88).
Систематизированные таким образом факты наглядно показывают, как
погибает Байкал. Автор использует простую группировку.
Существует и перекрестная группировка (или перекрестная
классификация) – это связывание предварительно упорядоченных данных по
двум признакам (свойствам, показателям) с целью: а) обнаружить какие-то
1
Ядов В.А. Указ. соч. С. 202.
2
Экспертные оценки в социологических исследованиях /Отв. ред. С.Б.Крымский. Киев,
1990.С. 76.
3
Коростикова Т. Почему никто не хочет спасать Байкал? //Аргументы и факты. 1997.
№ 38.
167
взаимозависимости, б) определить направление влияния одного явления
(характеристики, свойства) на другое. В социологическом анализе данных
перекрестная группировка может быть направлена на поиск тенденций или
на изучение динамических процессов, происходящих в обществе.
Метод типологизации ориентирован на поиск устойчивых признаков и
свойств изучаемых объектов. Процесс типологизации начинается уже с
момента отбора фактов. Для решения этой задачи журналисты могут
использовать два способа. В первом случае типические свойства ряда
объектов переносятся на отдельное явление. Во втором случае найденный в
жизни тип (характер, судьба, стиль поведения) становится основой
дальнейшей типизации. Исследователь настойчиво ищет в жизни такие
объекты и явления, в которых, как в неких самородках, были бы
сконцетрированы интересующие его черты. Метод типологизации активно
используется в прессе. Именно благодаря ему становится возможным
создание портретов героев нашего времени, обобщение социальных явлений.
Мы рассмотрели различные методы, используемые при сборе и анализе
информации. Для каждого метода существуют свои процедурные правила,
разрабатывается и особый рабочий инструментарий, с помощью которого и
достигается цель. Особенности их использования зависят; во-первых, от
стоящих перед социологом задач, во-вторых, от объекта и предмета изучения
и описания; в-третьих, от масштаба организационных мероприятий,
связанных с применением на практике того или иного метода. Заметим и
другое: сегодня наблюдается тенденция к взаимодополнению и
взаимопроникновению методов, что повышает уровень культуры труда
исследователя.
Контрольные вопросы
1. На какие этапы делится социологическое исследование?
2. Какие функции выполняет социологическая программа?
3. Какова основная структура социологической программы?
4. Какова роль гипотезы в социологическом исследовании?
5. Какие существуют виды выборок?
6. Назовите основные источники информации.
7. Назовите типы информационных ресурсов и типы документов.
8. Назовите основные характеристики количественных методов сбора
информации.
168
9. Какова методика проведения контент-анализа?
10. Какова методика проведения интревью?
11. Какова методика проведения наблюдения и эксперимента?
12. Какова методика проведения экспертного прогноза?
169
Заключение
В учебном пособии мы рассмотрели основные этапы становления
массовой коммуникации, которая была связана с выработкой различных
форм и средств передачи массовой информации. Способность выработки и
хранения внегенетической информации позволила человеку изменить
естественный
ход
человеческой
эволюции.
Средства
массовых
коммуникаций, пройдя свой путь через три информационные революции,
вобрали в себя не только самое лучшее в области технических открытий и
новаций, но и смогли стать могущественными каналами воздействия на
массовое сознание. В книге раскрыты все важнейшие характеристики СМК,
современная типологическая структура средств массовых коммуникаций,
основные их признаки и черты.
Для будущих PR-специалистов и рекламистов важно осознать место и
роль учебной дисциплины «Социология массовых коммуникаций».
Объектом и предметом познания данной учебной дисциплины являются
информационные процессы, зародившиеся на заре человеческой
цивилизации, когда посредством устного и письменного слова стала
передаваться межличностная и массовая информация, но и особенности
функционирования средств массовых коммуникаций. В учебном пособии
трактуются основные понятия и категории данного курса.
Большое
внимание
уделено
организации
конкретного
социологического исследования. Рассматривая различные его этапы, мы
показали, как необходимо составлять исследовательскую программу, дали
общую характеристику количественных и качественных методов сбора
эмпирической информации, а также методов анализ полученных данных и
т.д. Все эти знания позволят будущим специалистам в области PR и рекламы
квалифицированно осуществлять медиаизмерения, медиапланирование и
мониторинг СМК.
Таким образом, учебное пособие дает комплексное представление о
социологии массовой коммуникации как отрасли социологического знания, а
также общие методические рекомендации по освоению данной дисциплины.
170
Основная литература:
1. Березин В. М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия.
М., 2004. – 173 с.
2. Науменко Т. В. Социология массовой коммуникации: Учебное
пособие. СПб., 2004.
3. Соколов А. В. Социальные коммуникации. Ч. 1.: Учебно-методическое
пособие. М., 2001.Ч. 1.– 221 с.
4. Филатова О. Г. Социология массовой коммуникации: Учебное пособие
для вузов. М., 2006. – 303 с.
5. Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для
вузов. СПб., 2004. – 396 с.
6. Шарков Ф. И. Социология массовой коммуникации: Учебное пособие:
В 2 ч. М., 2003.
Дополнительная
1. Грушин Б. А. Четыре жизни России в зеркале опроса общественного
мнения: очерки массового сознания россиян времен Хрущева,
Брежнева, Горбачева, и Ельцина: В 4 книгах. М., 2006. – 906с.
2. Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире:
методология анализа и практика исследований. М., 2003. – 239 с.
3. Основы теории коммуникации: Учебник для вузов / Под ред. М. А.
Василика. М., 2007. – 615 с.
4. Подгурецки Ю. Социальная коммуникация / Пер. с польск. М., 2006. –
159 с.
5. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М., 2003. – 651с.
6. Романов А. А. Массовые коммуникации: Учебное пособие для вузов.
М., 2009. – 234 с.
7. Федотова Л.Н. Анализ содержания – социологический метод изучения
средств массовой коммуникации. – М., 2001.
8. Шарков Ф. И. Теория коммуникации: Учебник для вузов. 2-е изд.,
перераб. и доп. М. : РИП-холдинг, 2006. – 240 с.
9. Черных А.И. Социология массовых коммуникаций: Учебное пособие. –
М., 2008.
10. Яковлев, И. П. Основы теории коммуникаций: Учебное пособие. СПб.,
2001. - 230с.
11. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание,
объяснение, понимание социальной реальности. М., 1998.
171
Словарь терминов
Анкета – документ, содержащий серию вопросов, необходимых для получения
информации в соответствии с целями и гипотезами исследования.
Архивное исследование – исследование существующих исторических свидетельств и
документов, составленных или хранимых другими лицами или организациями.
Аудиометр – счетчик для измерения аудитории радио.
Аудитория средств массовой информации – аудитория представляет собой некоторую
совокупность индивидов, объединенных общими информационными интересами и
потребностями, получающую от коммуникатора по каналам массовой коммуникации
соответствующую информацию. Аудитория конкретного средства массовой информации,
постоянно обращающаяся к его материалам – это реальная аудитория. Выделяется также
попутная аудитория – такая группа общества, на которую конкретное СМИ не
ориентировано, но в силу своих интересов она постоянно включается в реальную
аудиторию. Та часть людей, которая еще не входит в реальную аудиторию, но может это
сделать в результате соответствующих мер журналистского коллектива – потенциальная
аудитория. Те, на кого специально рассчитано СМИ и кого оно стремится вовлечь в круг
своих читателей, слушателей, зрителей – расчетная или целевая аудитория.
Биографический метод (в социологии) - метод исследования личных документов
представителей определенной группы лиц для выявления взаимосвязей между их
установками и социальной средой.
Включенное наблюдение - наблюдение, при котором наблюдатель лично участвует в
наблюдаемом процессе. Считается, что при этом причины и мотивы действий людей
наблюдателю ясны и учитываются в оценке.
Включенные наблюдения подразделяются на: открытые и скрытые, когда наблюдаемые
не знают о наблюдателе.
Выборка – подгруппа случаев, представляющая более крупную группу.
Гипотеза – предположительное суждение, выдвинутое для объяснения какого-либо
явления или процесса.
Дневник наблюдения - документ, в котором фиксируются его результаты наблюдения в
закодированной или общепонятной форме, а также действия наблюдателя и реакции
наблюдаемых.
Единица анализа – минимальный компонент или элемент анализа, относительно
которого делаются те или иные обобщения.
Единица наблюдения - отдельный акт поведения наблюдаемых, в котором проявляются
категории наблюдения в оговоренных ситуациях и при определенных условиях.
Единица контент-анализа - устойчиво повторяющаяся смысловая единица текста,
относительно которой: выявляются статистические и структурные связи с другими
единицами; определяются иные количественные или качественные характеристиками.
172
Информационный анализ - выявление в документах и фиксация в виде данных
информации, относящейся к определенной предметной области.
Интервью– метод сбора эмпирических данных, в котором один индивид (интервьюер)
задает вопросы другому (респонденту).
Интерпретация - 1. толкование, разъяснение смысла, значения чего-либо; 2) придание
смысла любым проявлениям деятельности, являющимся основой коммуникации, в ходе
которой необходимо истолковывать намерения и действия людей, их слова, жесты,
произведения искусства, знаковые системы, с целью их понимания.
Информация – сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах
независимо от формы их представления. Совокупность непроявленных, потенциальных и
развернутых, проявленных, реальных смыслов.
Документ – информация, зафиксировапнная на том или ином материальном носителе
(пергаменте, бумаге, кино- и фотоплёнке, лазерном диске и др.). Документы содержат
тексты, изображения, звуки и т. п.
Копировальный бланк – структурированный формуляр для фиксации данных.
Контент-анализ - количественный анализ книг, эссе, интервью, дискуссий, газетных
статей, исторических документов и других текстов и текстовых массивов с целью
последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей.
Массовая информация – печатные, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы,
предназначенные для неограниченного круга лиц.
Массовая коммуникация – процесс распространения социальной информации с
помощью технических средств (радио, телевидения, кинематографа, печати) на численно
большие рассредоточенные аудитории.
Массовое сознание – один из видов общественного сознания, наиболее реальная форма
его практического существования и воплощения; особый, специфический вид сознания
общества, свойственный значительным множествам людей (массам), определяемый как
совпадение в какой-то момент (совмещение или пересечение) основных и наиболее
значимых компонентов сознания большого числа разнообразных "классических" групп
общества (больших и малых), однако не сводимый к ним. С содержательной точки зрения,
в массовом сознании запечатлены знания, представления, нормы, ценности и т.д.,
разделяемые возникшей по тем или иным обстоятельствам совокупностью индивидов –
массой, выработанные в процессе общения людей между собой и совместного восприятия
социально-политической информации (например, в ходе массового митинга). Массовое
сознание отличает, во-первых, общесоциальная, а не только групповая типичность всех
образующих его компонентов, а во-вторых, их общесоциальное признание,
санкционированность достаточно массовой общностью. В этом смысле массовое сознание
представляет собой надындивидуальное и надгрупповое по содержанию, но
индивидуальное по форме функционирования сознание; хотя массовое сознание и
реализуется в массе индивидуальных сознаний, оно не совпадает, с точки зрения
содержания, с каждым из них в отдельности, с индивидуальным сознанием как таковым.
Для зарождения и функционирования массового сознания совершенно не обязательна
совместная деятельность членов общности – массы. О глобально-массовом, в рамках всего
общества сознании можно говорить, лишь подразумевая какое-то конкретное явление,
всеобъемлюще захватывающее практически всех членов общества и приводящее их в том
или ином измерении сознания к некоему общему знаменателю. Специфическим примером
формирования массового сознания является деятельность средств массовой информации.
173
Метод - в широком смысле - способ познания явлений природы и общественной жизни с
целью построения и обоснования системы знаний.
Метод - в узком смысле - регулятивная норма или правило, определенный путь, способ,
прием решений задачи теоретического, практического, познавательного, управленческого,
житейского характера.
Метод групповой дискуссии - метод сбора данных, при котором на основе определенной
концепции ведется целенаправленный разговор в малой группе по проблемам,
интересующим исследователя. Этот метод сочетает элементы группового и глубинного
интервью, а также элементы социологического наблюдения.
Метод изучения предпочтений - совокупность способов сбора и анализа информации,
состоящих в упорядочении некоторого набора объектов по заданному критерию.
Метод контрастности типов - прием изучения эмпирических данных, основанных на
вариационном анализе. Метод заключается в разделении исследуемой совокупности на
контрастные подгруппы, в результате чего зависимая переменная может быть предсказана
с наибольшей точностью.
Метод кросс-культурного сравнения - метод выявления универсальных и
специфических образцов поведения индивидов, социальных групп, организаций,
институтов в контексте различных культур.
Метод парных сравнений - метод изучения предпочтений, при котором респондент
должен из всех возможных парных сочетаний объектов, предложенных ему, выбрать
наиболее предпочтительный в соответствии с заданным критерием. Результатом таких
сравнений является матрица парных сравнений, в которой сумма элементов строк дает
представление о ранжировке респондентом всех объектов.
Наблюдаемая ситуация - ситуация, при которой могут проявиться категории
наблюдения.
Наблюдение - общенаучный метод сбора первичной информации путем
непосредственной регистрации исследователем событий, явлений и процессов,
происходящих в определенных условиях.
Объект социологического наблюдения - коллектив предприятия или его отдельная
группа, лидеры забастовочного движения и др.
Операционализация – процесс преобразования абстрактных понятий в конкретные
термины.
Обратная связь – в журналистике – естественная или специально организованная
реакция читателей, слушателей, зрителей на журналистские выступления. Каналы
обратной связи: письма, телефонные звонки, посещения редакций, электронная почта,
читательские (зрительские) конференции, фокус-группы, телефонные опросы,
специальные конкретно-социологические исследования.
Общественное мнение – один из способов существования и проявления массового
сознания, в котором выражается реальное отношение большинства народа, класса,
социальной группы к фактам, событиям, явлениям и процессам действительности,
затрагивающим их потребности и интересы.
174
Общественное сознание – предельно широкое понятие общесоциологической теории,
конкретизирующее субъективно-объективные отношения применительно к общественноисторическому процессу. Характеризует зависимость духовной жизни общества от
объективных явлений, существующих вне отношений людей друг к другу и к природе. По
предмету отражения и социальным функциям различают такие формы общественного
сознания, как политическую, правовую, моральную, эстетическую, религиозную, научную
и философскую. Политические отношения и процессы составляют основу
непосредственных переживаний, определяющих социально-психологический уровень
политического сознания; систематизированное преломление политических процессов и
отношений сквозь призму интересов той или иной крупной общественной группы
составляет идеологическое выражение ее общественных позиций. Политическая форма
общественного сознания складывается как совокупность взаимодействий на социальнопсихологическом и идеологическом уровнях всех основных субъектов политической
жизни. Социально-психологический уровень политического сознания теоретически
осмысливается на уровне политической идеологии; последняя стремится активизировать
одну группу непосредственных (политических) чувств, отвечающих интересам
представляемых ею общественных сил, нейтрализовать или редуцировать другую,
направить в соответствующее русло (путем системы манипуляций и разъяснений) –
третью и т.д. В свою очередь, социально-психологическое состояние больших масс людей
предоставляет политикам возможности маневрирования идеологическими формулами и
лозунгами, в том числе выдвигать новые, отвечающие актуальному состоянию
политической психологии. Для обоснования политических целей и интересов
политические идеологи широко обращаются к правовому сознанию, нравственным,
эстетическим, религиозным, философским и научным идеям (а также соответствующим
социально-психологическим состояниям), подвергая их интерпретации в соответствии с
конкретно-историческими (в том числе и ситуационными) обстоятельствами. Наиболее
полно такая интерпретация, непрерывно корректируемая, реализуется при наличии
развернутой системы государственных, партийных и иных надстроечных институтов,
находящихся в распоряжении идеологов. Манипуляция социальной памятью также
является функцией этих институтов, обеспечивая оптимальные условия для исторического
обоснования претензий представляемых ими сил, преимуществ сотрудничества с нимн
потенциальных союзников (и соответственно дискредитацию противников) путем
апелляции к историческому опыту. Таким образом, общественное сознание отличается
устойчивым соотношением составляющих его компонентов, их динамичным
взаимодействием. Наиболее прямо базисные процессы общества отражаются в политическом и правовом сознании, более опосредованно – в нравственном, религиозном,
эстетическом и т.д.
Опрос - метод сбора первичной информации посредством обращения с вопросами к
определенной группе людей. Различают:
- письменные опросы (анкетирование);
- устные опросы (интервьюирование);
- очные опросы;
- заочные опросы: почтовые, телефонные, и др.
- экспертные, массовые, выборочные, сплошные и другие опросы.
Отчет – форма подведения итогов исследования. Самостоятельный вид научной работы.
Ошибка выборки – несоответствие между признаками выборки и признаками
генеральной совокупности.
175
Ошибка измерения – неточности в наблюдениях над действительностью.
Панельное исследование – тип исследования, в котором выборка объектов остается
неизменной во все временные точки исследования.
Илотажное (пробное) исследование – проводится для оценки качества вопросника,
процедуры наблюдения, процедур анализа документов и внесения в них необходимых
корректив и изменений.
ПРОБЛЕМА – объективно возникающий комплекс вопросов, решение которых
представляет существенный практический или теоретический интерес.
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ – процесс разработки научно обоснованных суждений о
возможных состояниях объекта в будущем.
Предпочтение - в социологии - более высокая оценка одного объекта по сравнению с
другим на основе заданного критерия.
Проективная техника - метод изучения личности или установок, в котором
испытуемому предлагают отреагировать на (стандартизированный) набор неконкретных
или нейтральных стимулов с целью вызвать у испытуемого непроизвольную реакцию на
них и получить их интерпретацию.
Рабочий план исследования – план, фиксирующий основные этапы работы в
соответствии с программой исследования, содержащий указание календарных сроков,
материальных и людских затрат, необходимых для достижения конечных целей
исследования.
Размер аудитории сайта – число уникальных (бесповторных) посетителей, побывавших
на сайте за определенный промежуток времени.
Регистрация посетителей – прием, с помощью которого владельцы сайта изучают состав
своей аудитории.
Рейтинг –величина реальной аудитории, процент людей, настроившихся на данную волну
(канал), отдавших предпочтение конкретному изданию по отношению к числу всех
опрошенных.
Репрезентативность – характеристика качества выборки, соответствия распределения
признаков, полученных в результате выборочного исследования, распределению этих же
признаков в генеральной совокупности.
Респондент – лицо, отвечающее на вопросы интервью или анкеты.
Социология массовой коммуникации – область социологии, предмет которой –
закономерности массовых информационных процессов и деятельности социальных
институтов, производящих и распространяющих массовую информацию. Исследования
социологии массовой коммуникации традиционно разделяются (исходя из структуры
процесса массовой коммуникации) на исследования проблем коммуникатора, аудитории,
содержания и проблем восприятия массовой информации, проблем изучения
функционирования отдельных средств массовой коммуникации, всей системы массовой
информации в целом.
Социограмма - способ представления межличностных и межгрупповых отношений
(симпатий/антипатий) в виде системы связей (графа) между индивидами или
социальными группами. Для построения социограммы предварительно выделенную
совокупность респондентов опрашивают относительно содержания и параметров их
взаимных контактов. Различают социограммы лишения, группировки и индивидуальные
социограммы.
176
Состав аудитории –социально-демографические характеристики реальной аудитории.
Социологический метод –средство получения и построения научного знания о
социальной реальности.
Социологическое исследование – особый вид научной практики, деятельность,
специально организованная для получения и построения научного знания об изучаемом
социальном объекте.
Социометрия - теоретическое направление в изучении малых социальных групп,
исследующее эмоциональные межличностные отношения и экстраполирующее свои
выводы на большие социальные группы и общество в целом.
Социометрический выбор - в социометрическом исследовании - выражение
опрашиваемым положительного или отрицательного отношения к другому члену группы.
Социальный эксперимент - метод изучения социальных явлений и процессов,
осуществляемый путем наблюдения за изменением социального объекта под
воздействием факторов, которые контролируют и направляют его развитие. Социальный
эксперимент предполагает:
- внесение изменений в сложившиеся отношения;
- контроль за влиянием изменений на деятельность и поведение личности и социальных
групп;
- анализ и оценку результатов этого влияния.
Сравнительный метод (в социологии) - метод, с помощью которого выявляются
сходства и различия между рассматриваемыми явлениями в одном обществе, в обществах
одного типа и в разных исторических типах обществ с целью установления общих и
специфических для них характеристик и закономерностей. Различают две разновидности
сравнительного метода: кросс-культурный и сравнительно-исторический.
Стандартизация (в социологических исследованиях) - установление единообразных
процедур для проведения, оценки и интерпретации тестов и экспериментов с целью
сопоставимости их результатов.
Типологизация - метод социологического исследования, в основе которого лежат:
- выявление сходства и различия множества социальных объектов;
- поиск надежных способов их идентификации в системе переменных;
- группировка их с помощью идеализированной модели.
Результатом типологизации является выделение определенных типов социальных
явлений.
Шкала социологическая – измерительная часть инструментария социологического
исследования, используемая для упорядочения и оценки социальной информации,
получаемой в процессе опросов, наблюдений или анализа документов.
Эксперимент - общенаучный метод получения в контролируемых и управляемых
условиях новых знаний о причинно-следственных отношениях между явлениями и
процессами.
177
178