окружность и круг (2)

Серов Вадим Александрович
Студент СГСЭУ
Основные подходы к организации рекламной деятельности
Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы.
Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно
представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально
окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных
покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.
Следует заметить, что если реклама - это всегда информация, то информация
- не всегда реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные
сведения, необходимые для покупки и использования изделий.
Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой на
внешний рынок продукции. Ее следует использовать как инструмент
международной конкуренции. Без рекламы отсутствует возможность активно
воздействовать на внешний рынок, закреплять свою позицию на нем. Однако
реклама не может быть и не должна компенсировать плохое качество товаров и
услуг. Она должна быть лишь средством доведения до потребителя товаров и
услуг высокого качества. Люди по-разному воспринимают рекламные
сообщения, поэтому главная задача рекламы — не раздражать своего
потенциального покупателя, а доходчиво донести до него образ и все
преимущества товара, вызвать у него интерес и подвести к желанию
приобрести товар.1
В настоящее время в связи с ростом спроса со стороны рекламодателей на
отдельные виды коммуникационной деятельности международные рекламнокоммуникационные группы стремятся к диверсификации бизнеса.
Подразделение, которое специализируется на определенном направлении
деятельности, в отличие от полносервисного агентства (агентства полного
цикла), может предоставить более качественный сервис.2
Современной тенденцией является выделение в рекламных группах
подразделений, занимающихся отдельными направлениями рекламной и
маркетинговой деятельности (директ-маркетинг, интернет-маркетинг, eventмаркетинг, product placement и т.д.). По оценке экспертов, за последние 5 лет
вместе с бурным ростом рекламного рынка произошел рост и видов
маркетинговых коммуникаций (прирост в этом сегменте составлял 30—40% в
год). Тенденция специализации рекламных агентств продолжается,
одновременно с этим сохраняется тенденция интегрированного обслуживания
крупных клиентов рекламно-коммуникационными группами.
По оптимальности организации рекламной деятельности существует
много точек зрения, так, например, глава крупнейшей в мире рекламноинформационной группы WPP Мартин Соррел выделил три уровня рекламной
деятельности:
1) креативный;
1
Головлева, Е. С. Основы рекламы: учебное пособие / Е. С. Головлева. — М. : ЗАО «Издательский Дом
«Главбух», 2003, с.172.
2
Разработка и технологии производства в рекламе: учебное пособие. М., 2002, с. 296.
2) собственно рекламной деятельности;
3) коммерческий уровень, предполагающий особый менеджмент.
Другой признанный авторитет в области управления сервисными фирмами
— профессор Гарвардской школы бизнеса Дэвид Мейстер акцентировал
внимание на том, что реклама — это именно сфера услуг, а следовательно,
рекламное агентство и есть сервисная организация. Таким образом, оно должно
жить нуждами клиентов и строить свою работу так, чтобы не только
привлекать, но и удерживать рекламодателя, делать процесс взаимодействия с
ним максимально эффективным и комфортным. Еще одна точка зрения
является важной — это мнение всемирно известного экономиста Теодора
Левитта, который заявил о «близорукости маркетинга» и доказал, что у любой
фирмы всегда найдутся нетривиальные точки выгодного приложения коммерческой активности, которые находятся вне поля ее традиционной деятельности.
В целом можно выделить три организационные формы осуществления
рекламы в ведущих странах1:
1) рекламные отделы промышленных и торговых фирм;
2) рекламные агентства;
3) специализированные (творческие) организации.
В обязанности рекламных отделов входит (часто совместно с
рекламным агентством) разработка программ рекламной деятельности, включая
сметы рекламных расходов. Как правило, они своими силами осуществляют
изготовление и рассылку прямой почтовой рекламы, устраивают выставки и
экспозиции, распространяют каталоги. Рекламный отдел — он может входить в
структуру отдела маркетинга (или сбыта) — координирует свою деятельность с
другими отделами компании и занимается контролем за проведением
рекламных мероприятий и оценкой их эффективности.
Деятельность рекламных агентств является наиболее распространенной в
рекламном бизнесе многих стран, они занимаются производством и
размещением рекламы. Словосочетание рекламные агентства (advertising
agencies) было придумано основателями FCB (Foot, Cone & Belding Worldwid)
Д. Лордом и Э. Томасом. Сегодня FCB — одному из крупнейших рекламных
агентств мира — исполнилось 125 лет. Оно имеет филиалы в 73 странах. Их
принцип — «от человека к человеку». Глава агентства Альберт Ласкер и его
команда смогли сделать то, что изменило социальные модели и покупательские
привычки. Наследие, которое они оставили, теперь называют фундаментом
профессии рекламиста.
Несмотря на наличие в мире значительного числа рекламных агентств,
основной оборот и главные прибыли приходятся на долю нескольких десятков
крупных компаний (например, на долю 25 крупных рекламных агентств США
приходится 44% всей стоимости выполненных заказов на рекламу).2
Рекламные агентства имеют свою классификацию.3
По объему оказываемых услуг:
Рекламный менеджмент: опыт и практика/ под общ. ред. А. Туманян. М., 2003, с. 88.
Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991, с. 72.
3
Рекламный менеджмент: опыт и практика/ под общ. ред. А. Туманян. М., 2003, с. 106.
1
2


агентства с полным набором услуг (full-service advertising agencies);
агентства с ограниченным кругом услуг (limited-service advertising
agencies).
По видам оказываемых услуг:

универсальные агентства (universal agencies), занимающиеся все
ми видами рекламы;

специализированные агентства (special agencies) работают толь
ко по одному или нескольким видам рекламных средств.
По месту оказываемых услуг:

на внутреннем рынке;

на внешнем рынке;

комбинирование агентства — когда рекламодатель поручает про
ведение рекламы экспортируемых товаров внутреннему рекламному
агентству, которое проводит ее через иностранное рекламное
агентство; такая система в экспортной торговле называется «пара
агентств», и внутренние рекламные агентства, расположенные в стране
экспорта, выполняют в этом случае лишь контролирующие функции по
отношению к заграничному рекламному агентству.
Рекламодатель и рекламное агентство заключают между собой
контракт или соглашение, регламентирующее общее взаимоотношение
между ними.
Чтобы привлечь и удержать перспективного заказчика, рекламному
агентству приходится быть не только техническим, творческим и
концептуальным центром рекламной деятельности, но еще и контролером и
координатором рекламных кампаний. На Западе, несмотря на
разнообразие видов рекламных агентств, в большинстве организационных
схем заложен один и тот же принцип — все работы с конкретным
заказчиком ведутся одним специалистом. Его называют ответственным
исполнителем проекта (account executive), контактором, бренд-менеджером
(если он занимается рекламированием бренда). 1
Законодательство, разрешающее открытие и регистрацию рекламных
агентств, как правило, различно в разных странах. В США, например, для
этого не требуется специального разрешения, но оно должно представить
доказательство своей финансовой надежности и независимости как от
рекламодателей, так и от средств распространения рекламы. В некоторых
странах, особенно развивающихся, для регистрации рекламных агентств
требуется разрешение правительственных органов. Рекламные агентства во
многих западных странах объединены в ассоциации: американская
ассоциация рекламных агентств, шведская федерация рекламных
агентств, Федерация рекламных агентств во Франции и др. Основной
функцией
этих
ассоциаций
и
федераций
является
защита
профессиональных интересов их членов и оказание им различных услуг. 2
1
2
Рекламный менеджмент: опыт и практика/ под общ. ред. А. Туманян. М., 2003, с. 119
Барта Р., МайерсДж., АакерД. Рекламный менеджмент. СПб.,1999, с. 275.
Наряду
с
национальными
ассоциациями
существуют
также
Международная ассоциация по вопросам рекламы в Европе,
Международная ассоциация по рекламной практике, Международная
ассоциация рекламодателей, Европейское объединение рекламных
агентств, Рекламная ассоциация Скандинавских стран и др. Они
обсуждают проблемы развития международной рекламы, осуществляют
информирование, дают рекомендации по вопросам рекламной практики,
способствуют развитию связей между национальными рекламными
организациями.
Третьей организационной формой осуществления рекламы
являются специализированные (творческие) организации. К ним
относят структуры (студии художников, составители текстов копирайтеры, дизайнеры, конструкторы, полиграфисты и др.), к услугам
которых прибегают время от времени, когда требуется их специализированная помощь. Они выполняют заказы как рекламодателей, так и
рекламного агентства.
Экспортер, желающий провести рекламную кампанию за рубежом,
имеет следующий выбор1:
а) подобрать одно из своих агентств, которое работает или напрямую
с зарубежными рекламными средствами распространения рекламы, или
через своего представителя;
б) подобрать такое агентство, которое имеет свои отделения или
филиалы в других странах или имеет соглашения с иностранными
агентствами;
в) подобрать местные агентства на каждом отдельном рынке.
Выбирая агентство, экспортер должен обратить внимание на следующие
критерии:

на величину охвата рынка; хотя многие крупные агентства имеют
значительный охват рынков, они могут не полностью включать все
те рынки, в которых заинтересован экспортер;

качество обслуживания, которое может быть неодинаково; иногда
компания имеет свой хороший рекламный отдел, а его местное от
деление работает неудовлетворительно;

объем затрат на рекламу; в бюджете компаний должен быть
предусмотрен определенный минимум ассигнований на рекламу
с помощью рекламных агентств своей страны или иностранных
агентств; эти объемы должны давать возможность заинтересовать
крупные международные рекламные агентства;

потребность в международном сотрудничестве; если компания
хочет организовать стандартную международную рекламную акцию,
ей потребуется создать хорошую координацию действий и
существенный контроль, которых можно достичь с помощью
между
1
Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 2004, с. 209.
народного агентства;

структуру компании; международные компании, имеющие де
централизованную структуру управления, обычно поручают подыскать
рекламное агентство своим местным дочерним отделениям; точно так
же — при соглашении о совместных рекламных мероприятиях с
дистрибьюторами целесообразно использовать местное рекламное
агентство.
Кроме того, необходимо учитывать такие факторы, как продолжительность существования агентства, наличие необходимых специалистов, направления специализации, стоимость услуг и т.п.
Рассматривая опыт США, можно отметить, что рекламные агентства,
работающие там, очень похожи и предлагают полный цикл рекламных
услуг. Например, в рекламных агентствах в США работает почти 100 тыс.
человек — менее 0,1% работающего населения; в британских агентствах
— около 15 тыс. человек. Рекламные агентства в США обещают клиенту
сделать все — от прямой рекламы до BTL-технологий и web-сайта.1 Тем
не менее, агентство, занимающее серьезную позицию на рынке, должно
иметь оригинальный имидж и глубокое внутреннее содержание. Причем
именно от внутренней части, сути агентства зависит успех бренда на
рынке.
1
Барта Р., МайерсДж., АакерД. Рекламный менеджмент. СПб.,1999, с. 366.