роман с кошельком - Бизнес

РИТЕЙЛЕРЫ ПЫТАЮТСЯ РАСШЕВЕЛИТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ
ВСЕМИ ДОСТУПНЫМИ СПОСОБАМИ
АЛЕКСАНДР
КУЗНЕЦОВ
РОМАН
С КОШЕЛЬКОМ
РОЗНИЦА ЛИХОРАДОЧНО БОРЕТСЯ С ПАДАЮЩИМ СПРОСОМ.
ВОЗВРАЩЕНИЕ ПРОШЛОГОДНИХ ЦЕН И РАСПРОДАЖИ, БОНУСЫ
И СПЕЦПРЕДЛОЖЕНИЯ, ТЕМАТИЧЕСКИЕ МЕРОПРИЯТИЯ
И КОБРЭНДИНГ — ВСЕ СРЕДСТВА ИДУТ В ХОД. НО ВСЕ ЛИ ХОРОШИ?
ожидании будущего
снижения
доходов
люди увеличивают
накопления, прежде
всего в иностранной
валюте. И стараются
меньше тратить, —
анализирует ситуацию преподаватель
программы МВА Дмитрий Шкардун. —
Но что будет дальше, когда рубль со−
всем обесценится, а поток импорта в
страну резко сократится? Ответ изве−
стен каждому: купить качественные
импортные товары, прежде всего
долговременного пользования, станет
невозможно. Нежелание довольство−
ваться в перспективе скудным оте−
чественным ассортиментом стимули−
рует принятие решения о покупке
именно сегодня — «пока не пропало».
Думаю, ритейлерам следует играть
именно на этих противоречивых чув−
ствах. В духе «Купи сейчас, иначе
завтра будет поздно!».
Ситуация на рынке бытовой техни−
ки и электроники подтверждает логи−
ческие выкладки. «В ряде сетей уже
наблюдается дефицит товаров тех или
иных брэндов, — говорит Дмитрий
«В
Логанов, руководитель отдела рекла−
мы сети магазинов «Мир». — Кризис
ведь повлиял и на многих ведущих
производителей, которые уже объяви−
ли о сокращении объемов выпуска».
Казалось бы, беспроигрышный
ход. Стоит только объявить по «сара−
фанному радио», что плазменные
панели, полноценные ноутбуки и
приличные стиральные машины ско−
ро станут дефицитным товаром, — и
народ вывезет из торговых залов все
подчистую. Вот только не так довер−
чив нынешний покупатель, как в
прежние наивные времена. Дефици−
том нас теперь не напугать. Понятно,
что хотя бы аналогичный товар в про−
даже всегда найдется. К тому же свя−
то место пусто не бывает. Сдадут по−
зиции одни производители — укре−
пятся другие.
А вот опасения, что уже завтра ри−
тейлеры поднимут цены, действи−
тельно мотивируют потребителей
раскошеливаться прямо сегодня.
Именно по такому пути пошла «Евро−
сеть», заявив во всеуслышание в на−
чале февраля: товара по старым це−
нам осталось на три недели. «Мы да−
же повесили у себя в салонах объяв−
ления с такой информацией, — от−
кровенничает Наталья Аристова,
пресс−секретарь «Евросети». — Та−
ким образом, наши покупатели были
предупреждены заранее о том, что
докризисные цены уйдут в прошлое.
А это, в свою очередь, спровоциро−
вало их дополнительный интерес».
Заставить человека совершить
дорогую покупку «прямо сейчас» не
так уж сложно. В этом смысле метод
психологического воздействия ока−
зывается вполне действенным. Но что
будет завтра? На фоне затяжного
кризиса лояльность клиентов из де−
журного термина превращается в на−
стоящий капитал. Вот только за то,
чтобы получить доступ к этому капи−
талу, придется заплатить. Тут−то на
сцене и появляется еще один главный
герой — дисконт.
Показательные примеры уже име−
ются. Под Новый год в стремлении не
упустить пик продаж сеть магазинов
одежды, обуви и аксессуаров Finn
Flare устроила грандиозную распро−
дажу всей осенне−зимней коллекции
со скидкой в 50%. На фоне свис−
37
Бизнесжурнал
АПРЕЛЬ № 04. 2009
ТЕМА
РОЗНИЦА НА ПЕРЕПУТЬЕ
Что определяет ваши симпатии
к магазинам сегодня?
Как можно более
низкие средние цены
Привычка
36,84%
15,79%
10,53%
36,84%
Регулярное проведение
распродаж и акций со скидками
Удобное расположение
магазина
тичность торговой наценки. Достига−
ется ли такая гибкость за счет давле−
ния на поставщиков или путем изыс−
кания внутренних резервов — вопрос
отдельный. Как бы то ни было, про−
дуктовая сеть «Дикси» размещает
информацию о скидках даже в цент−
ральной прессе. Похоже, метод «за−
черкивания» прежних (более высо−
ких) цен неплохо работает в условиях,
когда экономное расходование се−
мейного бюджета для миллионов до−
мохозяйств становится задачей номер
один.
Источник:
Правило бонуса
топляски валютных курсов в долла−
ровом эквиваленте скидки доходили и
до 65%. «Такой распродажи мы нико−
гда раньше не проводили, — призна−
ется Екатерина Русакова, руководи−
тель PR−службы Finn Flare. — Это
была реакция на сложившуюся ры−
ночную ситуацию. Зато мы сумели
перевыполнить план продаж и лик−
видировали угрозу вступить в новый
сезон с большими складскими остат−
ками. А главное, заработали оборот−
ные средства. В условиях кризиса
ликвидности это было важнее всего».
С наступлением 2009 года сеть
продолжила усилия по привлечению
покупателей: были существенно сни−
жены цены на весеннюю коллекцию
Finn Flare. Ничего удивительного. В
компании своим основным покупате−
лем считают специалиста среднего
звена с доходом около двух тысяч дол−
ларов в месяц. А ведь именно эта ка−
тегория занятых сильнее всего по−
страдала в первые месяцы кризиса.
«Нам не оставалось ничего другого,
кроме как следовать за своим клиен−
том, — продолжает Русакова. — При−
шлось провести большую работу по
оптимизации бизнеса, сократить из−
держки. Зато все это позволило нам
снизить цены. Разумеется, компания
потеряла часть розничной маржи.
Ведь продукцию Finn Flare закупает в
долларах. Однако мы прекрасно по−
нимаем, что кризис — явление хотя и
неприятное, но не вечное. Главное
сейчас — удержать свою долю рынка.
Покупателя потерять очень легко. А
завоевать его доверие и лояльность —
задача повышенной сложности».
Тем временем «Мир» делает став−
ку на ценовый таргетинг, тщательно
анализируя интерес покупателей к
различным видам бытовой техники и
электроники. Это «точечная» техника
манипулирования ценами, позволяю−
38
Бизнесжурнал
АПРЕЛЬ № 04. 2009
щая уйти от плохо просчитываемой
логики «плоского» снижения цен на
все товарные категории. В компании
уверяют: особенно заметный эффект
сегодня приносят акции, вызываю−
щие повышенный спрос на «инвес−
тиционные» товары. Предложение
купить по выгодной цене дорогую
вещь, которую можно будет исполь−
зовать либо по прямому назначению,
либо в качестве товарной «валюты»,
судя по опыту «Мира», позволяет
быстро освобождать склады от доро−
гих товаров, формируя устойчивый
поток ликвидности. «Такого результа−
та, — уверяет Дмитрий Логанов, —
позволяют добиться дисконтные ак−
ции: «Скидка 15% на все стиральные
машины», «Скидка 15% на все жид−
кокристаллические телевизоры» и
т. п., а также распродажи. Кроме то−
го, мы проводим такие акции по кон−
кретным моделям или брэндам. А
главное, подобная активность спо−
собствует продажам других товаров,
«формирует поток».
Оказалось, что и дискаунтеры без
особых усилий способны снижать
цены, демонстрируя завидную элас−
ПОСТОЯННО
СНИЖАТЬ ЦЕНЫ
НЕ СПОСОБЕН
НИ ОДИН РОЗНИЧНЫЙ
ОПЕРАТОР.
ДА И НИКАКИМИ
СВЕРХПРИБЫЛЯМИ
В МИРЕ РОЗНИЧНОЙ
ТОРГОВЛИ ДАВНО
УЖЕ НЕ ПАХНЕТ
Все бы хорошо, однако постоянно
снижать цены не способен ни один
розничный бизнес. Да и никакими
сверхприбылями в ритейле давно уже
не пахнет. Теоретики и практики
дружно рекомендуют использовать
менее затратные, однако не менее
эффективные раздражители потре−
бительской активности — бонусы, ку−
поны и локальные маркетинговые ак−
ции. Тем более что с началом кризиса
покупатели стали проявлять повы−
шенный интерес к любым способам
получить дополнительную выгоду, со−
вершив покупку в нужное для ритей−
лера время.
Маркетологи сети «Мир» утвер−
ждают, что покупатель стал куда бо−
лее активно использовать купоны и
бонусные предложения. «Раньше по−
купатели теряли их, забывали, а сей−
час стали относиться бережнее, по−
рой даже с фантазией. Так, напри−
мер, мы проводили акцию, по которой
возвращали 50% стоимости покупок
купонами, выполненными в виде де−
нежных купюр, на которые за поло−
вину стоимости можно было приоб−
рести следующий товар. Так вот, не−
которые покупатели использовали эти
купоны в качестве подарка. То есть —
как подарочные сертификаты!»
Заметен и прогресс в моделиро−
вании бонусных программ. До недав−
них пор «невероятно выгодные пред−
ложения» либо напоминали анекдот
«купи квартиру — получи бейсбол−
ку», либо требовали от покупателей
провести четверть часа за вычисле−
ниями, чтобы выявить истинную цен−
ность предлагаемой розничным опе−
ратором игры. Теперь все иначе. Хо−
роший тон в условиях кризиса — не
просто предложить покупателю спе−
циальные условия сделки, но и внят−
но объяснить ему возможную выгоду.
Характерный пример — запущенная
ТЕМА
РОЗНИЦА НА ПЕРЕПУТЬЕ
в середине октября 2008 года сетью
гипермаркетов электроники и быто−
вой техники «М.Видео» программа
эффективных покупок «М.Видео−
Бонус». Это действительно сложный
маркетинговый продукт. Типовая мо−
дель начисления бонусных баллов и
их последующего использования со−
провождается здесь целой инфра−
структурой: персональный учет исто−
рии покупок, доступ к информации о
состоянии счета и новых спецпред−
ложениях, возможность посетить
«личный кабинет» на веб−сайте…
Дежурная раздача ярких бумаж−
ных лоскутов, которыми прежде были
усыпаны подступы к любому крупно−
му магазину электроники, постепенно
уступает место полноценным ком−
плексам CRM. Российская сетевая
розница наконец−то всерьез учится
выстраивать отношения с клиенту−
рой. Что же, лучше поздно, чем нико−
гда. Кстати, в «М.Видео» уверены, что
подобная активность внесла сущест−
венный вклад в борьбу сети с кризи−
сом. Так, по данным Надежды Кисе−
левой, оборот январских продаж
2009 года увеличился по сравнению с
аналогичным периодом прошлого го−
да на 47%.
Благодаря кризису второе дыха−
ние обретают и кобрэндинговые про−
екты. Клиент, успешно прошедший
тест на платежеспособность в одной
рыночной нише, немедленно стано−
вится желанным гостем для участни−
ков других сегментов рынка. Вот, на−
пример: что общего между банков−
скими услугами и розничной прода−
жей косметики? Клиент! Поэтому те,
кто до конца марта открывал пакет
банковских услуг «Престиж» в BSGV,
получали дисконтную карту VIP−кли−
ента, дающую право на постоянную
25–процентную скидку при покупках
в сети «Иль Де Ботэ». По нынешним
временам совершенно естественный
альянс. Клиент, открывающий в
банке карточный счет, очень нра−
вится ритейлеру, предлагающему
косметику и парфюм. Просто потому,
что по всем признакам у этого кли−
ента имеется не только приличный
доход, но и стремление поддержи−
вать на высоком уровне качество
собственной жизни.
Тактика «ковровых бомбардиро−
вок», преобладавшая в работе с роз−
ничными клиентами до кризиса,
больше не в моде: охота за покупате−
лем с деньгами все больше напоми−
нает шпионский роман. Характерный
пример — кооперация банкиров с
участниками рынка интернет−ком−
мерции. «В этом году к нам обрати−
лось уже несколько банков с предло−
жением о партнерстве или проведе−
нии совместных акций, — говорит
Алексей Копыстынский, специалист
по рекламе и связям с общественно−
стью интернет−магазинов «Пар−
тер.ру» и «Контрамарка.ру». — Как
правило, речь идет о планах обмена
Детский маркетинг
За рубежом ритейлеры вовсю
экспериментируют с новыми «раз
дражителями». Маркетологи гол
ландской сети Albert Heijn решили
воздействовать на взрослых поку
пателей через самых эффектив
ных посредников — детей. Футбол
в Нидерландах — спорт номер
один. Когда национальная сборная
проводит очередной матч, вся
страна прилипает к телевизион
ным экранам, напрочь забывая о
тюльпанах, дамбах и каналах. Роз
ничная сеть бесплатно разослала
по десяткам тысяч адресов краси
вые альбомы с фотографиями ле
гендарных футболистов. Вот толь
ко комплект фотографий оказался
неполным. Для того чтобы добыть
недостающие изображения, нужно
было всегонавсего почаще посе
щать супермаркеты Albert Heijn.
Купив продуктов более чем на 10
евро, покупатель предъявлял чек и
получал очередную фотографию,
пополняющую коллекцию. Думае
те, коммерческий результат описы
вался какиминибудь жалкими до
лями процентов? Ничего подобно
го. За время проведения акции
поток покупателей в магазинах се
ти вырос на 30%! Мораль: ритейле
ры должны учиться давить на пра
вильные «кнопки». А они у покупа
телей в каждой стране довольно
индивидуальны.
$2 000
зарабатывает
типичный покупатель одежды Finn
Flare. Работники с таким доходом
сильнее всего пострадали от кризиса
клиентскими базами». Что же, и это
логично. Люди, у которых есть деньги
на билеты в театр, все еще способны
воспринимать рекламу банковских
услуг. Верно и обратное: тот, кто ак−
тивно пользуется банковскими услу−
гами, легко купит билет на концерт
или модное шоу.
Так какой метод лучше? Как рас−
шевелить покупателя и вовлечь его в
игру, результатом которой станет вы−
битый на кассе чек? Эксперты почти
единодушны: универсального метода
пока не обнаруживается, так что се−
крет успеха кроется в умелом ком−
бинировании сразу нескольких ин−
струментов.
«Мы активно используем все име−
ющиеся возможности, — признается
Леонид Тюкавкин, вице−президент
по стратегии компании «Техноси−
ла». — Распродажа, существенное
снижение цен на целые категории
товаров в течение определенного
срока, специальные акции при уча−
стии известных брэндов, подарки…
Неплохой результат приносят и до−
полнительные предложения, адре−
сованные держателям наших карт
лояльности. Задача сегодня в том,
чтобы предоставить льготы постоян−
ным клиентам, по возможности рас−
ширив их круг».
Обычно используемые ритейлера−
ми способы стимуляции спроса не−
дешевы. Что делать, если пояс и без
того затянут на последнюю дырку?
Хуберт Лацки, директор по стратегии
польского агентства Marketshare, со−
ветует использовать те же методы, ко−
торые сильная половина человечест−
ва применяет в процессе ухаживания
за представительницами половины
лучшей.
— Если у мужчины есть деньги, он
может «купить лояльность» женщи−
ны, — говорит Лацки. — Однако если
денег не слишком много, мужчина
начинает думать, как построить на−
стоящие отношения, не основанные
на деньгах. Для многих компаний ны−
нешний кризис — лучшее время для
того, чтобы начать строить именно
такие, настоящие и долгосрочные от−
ношения с клиентами. 39
Бизнесжурнал
АПРЕЛЬ № 04. 2009