233 ЛОГИСТИЧЕСКАЯ КОМПОНЕНТА АНАЛИЗА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ОТРАСЛИ САВЕЛЬЕВА Н.А., КОЗЛОВА Е.И.

233
Коды классификатора JEL: M11, M21
ЛОГИСТИЧЕСКАЯ КОМПОНЕНТА АНАЛИЗА
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ОТРАСЛИ
САВЕЛЬЕВА Н.А., КОЗЛОВА Е.И.
Савельева Н.А. Институт архитектуры и искусств ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет»,
д.э.н., профессор, nelli@rostel.ru;
Козлова Е.И. Донской государственный технический университет,
старший преподаватель, аспирантка, 344092, Ростов-на-Дону, пр. Королева, 1, кв. 64
Ключевые слова: анализ привлекательности отрасли; конкурентоспособность предприятия; логистические факторы; логистическая компонента анализа; конкурентные силы отрасли; детерминанты конкурентных преимуществ; логистические каналы; движущие силы развития отрасли; логистические барьеры, логистическая стратегия
Процесс формирования конкурентоспособности предприятия должен опираться на результаты анализа
привлекательности отрасли. В настоящее время большой потенциал роста конкурентоспособности предприятия обеспечивают логистические источники конкурентных преимуществ. В связи с этим при проведении анализа привлекательности отрасли особо следует выделять логистическую компоненту анализа.
Анализ привлекательности отрасли призван отслеживать тенденции ее развития; выявлять реальные
и потенциальные источники отраслевых конкурентных преимуществ, характер их развития и полноту использования предприятиями отрасли; определять отраслевую позиционную прибыль и в целом устанавливать степень влияния основных характеристик отрасли на процесс обеспечения конкурентоспособности
отраслевых предприятий.
Анализ привлекательности отрасли, проводимый с позиции исследования конкурентоспособности
предприятия, на наш взгляд, должен включать следующие этапы:
1. оценка текущего состояния отрасли и динамики ее развития;
2. характеристика отраслевого продукта;
3. анализ конкурентной структуры отрасли;
4. анализ детерминантов конкурентных преимуществ отрасли;
5. выявление стратегических групп конкурентов;
6. определение движущих сил развития отрасли;
7. прогнозирование изменений в отрасли по всем компонентам анализа.
На этапе оценки текущего состояния отрасли отражается: значимость отрасли для экономики страны в
целом; стадия ее жизненного цикла; уровень развития специализации в отрасли; отраслевая структура по
формам собственности предприятий, в зависимости от размеров предприятий, по уровню участия иностранного капитала; основные технико-экономические показатели развития отрасли; особенности экономической географии отрасли; динамика и структура объема экспорта и импорта продукции отрасли; уровень
инвестиционной активности в отрасли; состояние научно-технической сферы в отрасли.
При оценке текущего состояния отрасли особое внимание следует уделять логистической составляющей анализа с целью выявления логистических источников конкурентных преимуществ для отраслевых
предприятий как наименее освоенных и обеспечивающих довольно весомые результаты. В частности, следует обратить внимание на результаты анализа уровня развития специализации в отрасли. Специализация
отраслевых предприятий по стадиям производства продукции, специализированной инфраструктуры, по
стадиям НИОКР приводит к развитию в отрасли аутсорсинга и увеличению числа звеньев логистических
цепей, усложнению логистических каналов. Открывается больше возможностей для создания предприятиями уникальных логистических сетей и формированию на этой основе труднокопируемых долгосрочных
конкурентных преимуществ.
Формируются дополнительные источники конкурентных преимуществ на основе внешней логистики,
т.е. логистики за пределами территории предприятия. Высокий уровень специализации в отрасли требует
развитой логистической инфраструктуры. Причем, в большинстве случаев речь идет о специализированной
отраслевой инфраструктуры, в рамках которой создаются источники наиболее важных для отрасли узкоспециальных конкурентных преимуществ. Характеристика отраслевого продукта. В зависимости от специализации по виду отраслевого продукта, предприятия делятся: на узкоспециализированные, смешанной специализации внутри данной отрасли, с товарами-заменителями, а также диверсифицированные предприятия.
Чем менее специализированным по виду отраслевого продукта выступает данное производство, тем
больше у него возможностей в сфере внутренней логистики при оптимизации материальных, информаци-
Экономический вестник Ростовского государственного университета ✧ 2008 Том 6 № 3 Часть 2
Определено содержание анализа привлекательности отрасли, проводимого с позиции формирования
конкурентоспособности предприятия. На каждом из этапов анализа выделена логистическая компонента, которую необходимо учитывать для выявления логистических источников конкурентных преимуществ, формируемых отраслевой конкурентной средой.
Экономический вестник Ростовского государственного университета ✧ 2008 Том 6 № 3 Часть 2
234
онных, финансовых, трудовых потоков. Можно использовать сформированные внутренние логистические
компетенции на других видах изделий. В частности, расширяются возможности более комплексного использования компонентов сырья.
При производстве товаров-заменителей предприятия могут воспользоваться имеющимися информационными компетенциями в области проектирования изделий, технологии их изготовления, маркетинговых технологий сбыта, обеспечения в большем объеме однотипными материалами.
В случае диверсифицированного производства оптимизируются финансовые потоки за счет перераспределения прибыли между различными видами продукции, тем самым за счет высокорентабельных
изделий финансируется производство новинок, изделий с временно неблагоприятной конъюнктурой
рынка и т.п.
Особенности экономической географии отрасли также во многом определяют потенциал логистической компоненты в процессе формирования конкурентоспособности предприятия. При высокой географической удаленности источников сырья, материалов, комплектующих от производства конечной продукции,
а последнего – от потребителя, возрастает роль базовой логистической инфраструктуры (оптовая и розничная торговля, инфраструктура оптовой торговли, транспортная инфраструктура) в обеспечении конкурентоспособности отраслевого продукта и предприятий.
Потенциал неиспользованных логистических возможностей в этой сфере может быть достаточно весомым. В условиях такой географической концентрации особенно сложно работать малым предприятиям.
Если в отрасли достаточно большое количество малых фирм, то они вынуждены объединяться и совместно
формировать объекты логистической инфраструктуры в рамках объединения предприятий, создавать совместными усилиями оптимальные логистические каналы, обеспечивая преимущества каждому участнику
объединения.
Применение в производстве импортных материалов и экспортная ориентация предприятий отрасли
диктуют необходимость использования услуг международных логистических посредников. Оптимизация
логистических цепей и каналов в этих условиях способствует получению еще более значительного результата, который может существенно укрепить конкурентные позиции предприятия.
Анализ состояния научно-технической сферы в отрасли в части объектного ее представления (отраслевые научно-исследовательские организации, лаборатории, инжиниринговые компании) позволяет оценить уровень развития научной специализированной инфраструктуры отрасли, занимающейся, в частности, решением логистических проблем преимущественно внутренней логистики.
Отраслевые предприятия должны своевременно реагировать на возникновение новых логистических
источников конкурентных преимуществ, поскольку в области обеспечения конкурентоспособности предприятия большое значение имеет фактор времени. Если предприятие не воспользуется открывающимися
возможностями, они будут взяты на вооружение конкурентами, которые обеспечат себе тем самым надежный тыл в конкурентной борьбе.
Анализ конкурентной структуры отрасли. Конкурентная структура отрасли анализируется с помощью
пяти рыночных сил М.Портера, определяющих привлекательность и потенциал прибыльности отрасли:
способность поставщиков торговаться, способность потребителей торговаться, угроза появления товаров
и услуг-заменителей, соперничество между имеющимися конкурентами [1, с. 53].
Каждая из конкурентных сил включает в той или иной степени выраженные логистические аспекты.
Способность поставщиков торговаться. Эта сила напрямую отражает качественные характеристики
важнейшего звена логистических цепей – поставщиков экономических ресурсов: материальных, сырьевых, информационных, финансовых, трудовых. М. Портер к поставщикам относит также посредников по
снабжению. При оценке силы воздействия поставщиков на структуру конкуренции отрасли учитываются
следующие логистические факторы:
– уникальность логистических каналов поставок;
– число поставщиков;
– рыночная концентрация и специализация в отрасли поставщиков;
– устойчивость логистических связей поставщик-потребитель;
– вертикальная интеграция у поставщиков и логистических посредников;
– наличие субститутов сырья и материалов;
– характер и устойчивость связей «логистический посредник – предприятие отрасли», «поставщик
– логистический посредник»;
– гибкость поведения логистических посредников, т.е. их способность легко переключаться на разных
производителей отрасли;
– приоритет предприятий отрасли для логистических посредников;
– стоимость переключения для поставщиков, посредников по снабжению и фирм отрасли.
Под логистическими факторами в представленном контексте понимаются факторы, оптимизирующие
и рационализирующие движение экономических потоков предприятия.
Способность покупателей торговаться.
Данная сила представляет характеристику следующих звеньев логистических цепей – потребителей
отраслевого продукта, посредников по сбыту. Оценка силы воздействия потребителей на структуру конкуренции в отрасли опирается на следующие логистические факторы:
– возможность для расширения круга потребителей;
– гибкость поведения потребителей и логистических посредников по сбыту;
– стоимость переключения для потребителей посредников по сбыту и фирм отрасли;
– объемы закупок потребителями;
– склонность потребителей к использованию субститутов;
– степень концентрации и горизонтальной интеграции в отрасли потребителей и логистических посредников по сбыту;
– объем и потенциальные возможности для расширения спроса;
– уровень вертикальной интеграции производства у потребителя (вероятность перехода на самообеспечение), посредника по сбыту;
– уникальность сбытовых каналов;
– устойчивость связей «предприятие отрасли - потребитель, «предприятие отрасли – посредник по
сбыту», «посредник по сбыту – потребитель».
Соперничество между имеющимися конкурентами.
На характер проявления данной силы оказывают влияние следующие логистические факторы:
– горизонтальная интеграция в отрасли в области решения проблем логистики;
– степень вертикальной интеграции (передней и задней) в отрасли;
– уровень концентрации в отрасли;
– характер координации усилий предприятий отрасли в сфере логистики;
– уровень общности логистических стратегических установок отраслевых предприятий (использование однотипных стратегий увеличивает конкуренцию).
Угроза появления новых конкурентов.
М. Портер связывает данную силу с барьерами «входа в отрасль». Логистика представляет широкие
возможности отраслевым фирмам в создании барьеров «входа» и защите своих рыночных позиций от притока новых конкурентов. К числу логистических барьеров «входа» можно отнести:
– доступ к источникам сырья;
– сложность смены поставщика;
– консерватизм существующих логистических каналов;
– использование системы «исключительного дилерства»;
– приверженность потребителей известным торговым маркам;
– негибкость поведения потребителей и поставщиков;
– насыщенность отраслевого рынка;
– затрудненность доступа к сбытовым каналам;
– трудности доступа к каналам снабжения;
– уровень затрат на подключение к существующим в отрасли снабженческим и сбытовым каналам;
– стоимость создания собственной сети сбыта;
– уровень развития интеграционных процессов в отрасли.
Угроза появления товаров и услуг – заменителей.
Характер проявления этой силы определяется следующими логистическими составляющими:
– доступность товаров-заменителей;
– стоимость переключения потребителей на товары-заменители;
– емкость рынка товаров-заменителей и уровень конкуренции на нем;
– широта номенклатуры товаров-заменителей и уровень цен и др.
Анализ детерминантов конкурентных преимуществ отрасли. Целью этого направления анализа является выявление потенциальных возможностей, предоставляемых средой функционирования отрасли.
Детерминанты конкурентных преимуществ отрасли определяются как «области (сферы) формирования источников конкурентных преимуществ» [2, c.18]. Они формируют конкурентную среду. Классический анализ детерминантов конкурентных преимуществ осуществляется по модели «национального ромба»
М. Портера [1, с. 93], включающей 4 основных детерминанты: параметры факторов; параметры спроса;
родственные и поддерживающие отрасли; стратегия фирм, их структура и соперничество. В систему детерминантов конкурентных преимуществ, кроме четырех основных составляющих М. Портер включает два
вспомогательных детерминанта: «роль случая» и «роль правительства».
Логистические источники конкурентных преимуществ отрасли формируются во всех представленных
детерминантах. Детерминант «Параметры факторов» непосредственно отражает материальные, информационные и трудовые потоки предприятия, их качественную и количественную сторону. Детерминант «Параметры спроса» напрямую характеризует конечное звено логистических каналов – непосредственных
потребителей отраслевого продукта.
Экономический вестник Ростовского государственного университета ✧ 2008 Том 6 № 3 Часть 2
235
Экономический вестник Ростовского государственного университета ✧ 2008 Том 6 № 3 Часть 2
236
С позиции логистики важны не только объемные параметры спроса, но и его качественные характеристики: уровень требовательности, степень дифференцированности потребительских предпочтений и т.п.
Наибольшую связь с логистикой имеет детерминант «Родственные и поддерживающие отрасли» в части
поддерживающих отраслей. Предприятия поддерживающих отраслей являются непосредственными звеньями логистических цепей и каналов. К поддерживающим отраслям относятся отрасли поставщиков специализированных ресурсов, специализированной инфраструктуры, а также маркетинговых (и, в первую
очередь, логистических) посредников.
Детерминант «Стратегия фирм, их структура и соперничество» является областью формирования таких логистических источников конкурентных преимуществ, как логистическая стратегия фирм, организационное построение фирм с позиции оптимизации движения логистических потоков внутри предприятия,
сотрудничество с отраслевыми конкурентами в области построения наиболее рациональных логистических каналов, совместного создания использования объектов логистической инфраструктуры и т.п.
Вспомогательный детерминант «Роль случая» может проявиться как сфера формирования логистических источников конкурентных преимуществ ввиду таких случайных событий, как изобретательство,
крупные технологические сдвиги (например, в области грузо- и документообработки, транспортной сфере,
в сфере современных информационных технологий и т.д.), резкие изменения цен на ресурсы, объемных
характеристик спроса и других.
Детерминант «Роль правительства» в логистическом аспекте проявляется в части воздействия на параметры производственных факторов посредством, например, механизма государственных субсидий; в силу
возможности устанавливать стандарты и инструкции, регламентирующие поведение отраслевых фирм,
потребителей и логистических посредников; также правительство выступает в качестве покупателя товаров для госсектора экономики (армии, транспорта, связи, образования, здравоохранение и др.).
Выявление стратегических групп конкурентов. Идея выделения стратегических групп конкурентов,
предложенная М. Портером [1], позволяет сделать управляемым процесс анализа конкуренции. Данную
идею отождествляют с сегментацией конкурентов.
Поскольку в последнее время фирмы все чаще обращают внимание на использование потенциала логистики в поиске конкурентных преимуществ, актуализируется стратегическая группировка конкурентов на основе логистических характеристик. Возможно, что именно логистические характеристики уже
в ближайшем будущем будут определяющими в стратегическом группировании конкурентов, так как относительно прочих конкурентных факторов позиции конкурирующих компаний все больше сближаются.
Логистика же предоставляет возможность выгодно выделиться среди конкурентов, обеспечив новые уникальные преимущества.
К логистическим барьерам, отделяющим одну группу конкурентов от другой, можно отнести: логистические стратегии, используемые типы логистических каналов снабжения и сбыта, уровень логистического сервиса, степень дифференциации отраслевого продукта, специфика транспортной логистики, степень
вертикальной интеграции (передней и задней), уровень горизонтальной интеграции в области решения
логистических задач и другие.
Определение движущих сил развития отрасли. Движущие силы развития отрасли представляют собой
факторы, которые в будущем способны повлиять на расстановку сил в отрасли в целом на ее развитие.
Анализ движущих сил развития отрасли необходим для того, чтобы вовремя отследить эти существенные
изменения и своевременно приспособиться к ним, поскольку в процессе формирования конкурентоспособности предприятия фактор времени играет решающую роль.
Прогнозирование изменений в отрасли по всем компонентам анализа привлекательности отрасли.
В процессе формирования конкурентоспособности предприятия важно не только констатировать сегодняшнее состояние отрасли, определять тенденции ее ретроспективного развития, выявляя закономерности и характерные модели развития, но и прогнозировать будущие изменения. Наличие данных
о текущем состоянии отрасли и понимание истории ее развития способствует более четкому определению перспектив конкурентных взаимоотношений в отрасли и прогнозирование будущей конкурентной
ситуации.
По результатам анализа привлекательности отрасли разрабатывается программа обеспечения
конкурентоспособности предприятия в будущем, которая должна отвечать перспективным потребностям рынка. Результаты прогнозирования привлекательности отрасли позволяют определить конкурентные возможности предприятия в конкретных целевых сегментах и создать условия для более
рационального использования внутреннего потенциала предприятия в процессе взаимодействия с
конкурентами.
ЛИТЕРАТУРА
1. Портер М. Конкуренция /М. Портер. Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. с. 495.
2. Савельева Н.А. Формирование конкурентоспособности на мезоуровне: монография / Н.А. Савельева.
Ростов-на-Дону: Изд-во РГЭУ «РИНХ», 2004. с. 124.