Справка АИДТ о рынке детских товаров
реклама
1. Состояние индустрии детских товаров в 2015 г. По прогнозам Министерства экономического развития Российской Федерации, в 2015 г. ВВП снизится на 3,9 %, а инфляция составит 12,2 % по итогам 2015 г. На сентябрь 2015 г. по данным Минэкономразвития России инфляция ускорилась до 10,4 % с начала года. По данным Ростата во II квартале 2015 г. потребление домашних хозяйств сократилось на 8,7 %, а в I квартале 2015 г. квартале сокращение составляло 9 %. Таким образом, на рынке наблюдается снижение потребительского спроса, вызванное падением реальных доходов населения (по данным Минэкономразвития России за период январь-сентябрь 2015 г. реальная заработная плата снизилась на 9 %, реальные располагаемые доходы на 3,3 %). Данные Росстата за январь-сентябрь 2015 г. (по отношению к аналогичному периоду 2014 г.) показывают падение оборота розничной торговли на 8,3 % в части продовольственных товаров и на 8,6 % в части непродовольственных. Текущая экономическая ситуация серьезно влияет и на российскую индустрию детских товаров. Для того чтобы у производителей и других игроков рынка детских товаров была возможность получить объективную оценку сложившейся в индустрии ситуации, в 2015 г. был проведен комплекс исследований индустрии детских товаров (далее – исследование), заказчиком которого выступил Минпромторг России. Указанный комплекс исследований включал в себя анализ товарооборота по отдельным категориям детских товаров с общей выборкой 28 тыс. человек в 50 городах России, анализ потребительских предпочтений на рынке детских товаров (выборка 2000 человек в 17 городах России), а также серию экспертных интервью. Развитие индустрии детских товаров характеризуется наличием негативных тенденций. Если в 2012-2013 годах объем реализации детских товаров в денежном выражении отличался высокими темпами роста (10-11 процентов в год), то в 2014-м темп роста составил 4,7 процента в год. В 2015 году на рынке детских товаров наблюдается стагнация. Согласно данным исследования объем российского рынка товаров для детей в 2014 г. составлял 507 млрд. рублей, и прогнозируется, что в 2015 г. он составит 515,5 млрд (данные в текущих ценах для городов России численностью более 100 тыс. человек). В текущих ценах без учета инфляции рост рынка составит 1,7 %, однако с учетом инфляции рынок детских товаров в России упадет на 9,4 %. По предварительным данным, к концу 2015 года объем покупок в натуральном выражении на одного ребенка сократится на 8 процентов. А к 2016 году можно ожидать еще большее сокращение объемов покупок и снижение спроса на детские товары. Основными причинами станут: ослабление курса рубля, рост стоимости импорта и снижение реальных доходов населения. Падение реальных доходов населения уже привело к усилению бережливого потребления, переходу на более дешевые аналоги товаров для детей и, как результат, к сокращению объемов покупок в натуральном выражении. Тем не менее, качество товара и безопасность детских товаров для ребенка по-прежнему остаются ключевыми факторами выбора в большинстве товарных групп. 2. Структура и динамика рынка непродовольственных детских товаров по сегментам В 2015 г., по прогнозам экспертов в сфере индустрии детских товаров, доля сегмента детской одежды составит 33 % рынка детских товаров, обувь – 10 %, товары для новорожденных – 25 %, игрушки – 21 %. Аналогичным соотношением долей крупнейших сегментов характеризовался рынок детских товаров и в 2014 г. Все указанные данные рассчитаны для городов России, численностью более 100 тыс. человек. Согласно исследованию, объем рынка детской одежды в стоимостном выражении достигнет 168 млрд. руб. в год (165 млрд. руб. в 2014 г.). Падение в данном сегменте с учетом инфляции составит 9,3% по отношению к 2014 г. В натуральном выражении этот сегмент вырастет до 176 069 тыс. единиц продукции в 2015 г. с 172 845 тыс. в 2014 г. (рост 2 %). Объем рынка детской обуви достигнет 50 млрд. руб. в текущих ценах (47 млрд. руб. в 2014 г.). Сегмент детской обуви с учетом инфляции сократится в 2015 г. на 6,5 % по отношению к 2014 г. Однако в натуральном выражении этот сегмент вырастет до 34 221 тыс. единиц продукции в 2015 г. с 33 600 тыс. в 2014 г. (рост 2%). Цены на рынках детской одежды и обуви продолжают расти в связи с ростом валютного курса, поэтому рынок в стоимостном выражении показывает небольшой прирост. В 2016 г. падение реальных доходов населения может привести к сокращению покупок одежды и обуви в натуральном выражении. По прогнозам, в 2015 г. объем рынка товаров для новорожденных достигнет в текущих ценах 129 млрд. руб. в год (126 млрд. руб. в 2014 г.). С учетом инфляции этот сегмент, согласно прогнозу, упадет на 9 % по отношению к 2014 г. Сегмент игр и игрушек (который не относится к товарам первой необходимости) тяжелее всего переживает ухудшение экономической ситуации и сокращение доли спонтанных покупок. Рынок игрушек в 2014 г. составлял в текущих ценах 106,8 млрд. рублей, в 2015 г. прогнозируется 106,7 млрд. рублей. С учетом инфляции падение на этом рынке прогнозируется на уровне 11% по отношению к 2014 г. В натуральном выражении этот сегмент сократится в 2015 г. до 163 224 тыс. единиц (164 412 тыс. единиц в 2014 г., падение 0,7 %). Объем рынка детской мебели, согласно прогнозу, достигнет в 2015 г. 24,8 млрд. руб. в текущих ценах и 3610 тыс. единиц продукции в натуральном выражении. Сегмент товаров для образования включает в себя книги для детей, учебные пособия, канцелярские и школьные товары, обучающие программы, диски и другие товары для образования. По прогнозу, объем этого сегмента в 2015 г. достигнет 43,6 млрд. руб. в текущих ценах. Сегмент товаров для спорта и отдыха включает в себя товары и принадлежности для спорта, спорткомплексы, оборудование для детских площадок (не включает спортивную одежду и обувь, которая учитывается в сегментах детской одежды и обуви). Объем этого сегмента в 2015 г., по прогнозам достигнет 25,3 млрд. руб. в текущих ценах, а в натуральном выражении – 9550 тыс. единиц продукции. Сегмент товаров для хобби и творчества во многом пересекается с другими сегментами. В частности, категорию наборов для детского творчества (7,6 млрд. руб. в 2015 г.) покупатели детских товаров относят к сегменту игрушек, а материалы для творчества (кисточки, краски, пластилин, бумагу, альбомы для рисования и другое - 4,7 млрд. руб. в 2015 г.) - к категории школьных товаров, которые учитываются в сегменте товаров для образования. 3. Доля товаров российского производства на рынке. Отношение потребителей к детским товарам российского производства Согласно прогнозу исследования, в 2015 г. доля детских товаров российского производства на рынке достигнет 23 % объема рынка (экспертная оценка). В сегменте детской одежды и обуви товары российского производства составят 10-15 % (в 2012 году одежда 16,7). В сегменте игрушек российские производители займут от 10 % до 20 % рынка (В 2012 году 18,2). Наиболее высокой прогнозируется доля товаров российского производства в сегменте детского питания и подгузников - около 70-80 % (детское питание в 2012 году 37,9). Согласно опросу, в 2015 г. 1/5 российских потребителей стали больше покупать детских товаров российского производства. Чаще всего, это семьи с доходом ниже среднего. Основные причины перехода на российские товары: рост стоимости импорта и появление большего количества товаров российского производства. Фактор цены является более значимым для семей с доходом ниже среднего. Российские товары воспринимаются покупателями как культурно близкие, надежные и безопасные. Наиболее лояльны к российским товарам покупатели старше 35 лет, а также покупатели со средним или низким доходом. В целом на рынке детских товаров доверие к бренду имеет значительно большую значимость для покупателей, чем страна производства. Кроме того, покупатели плохо осведомлены о том, где именно производятся детские товары, и какая часть из них действительно произведена на территории России. Ключевым показателем развития индустрии детских товаров в соответствии со «Стратегией развития индустрии детских товаров», утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации от 11 июня 2013 г. № 962-р (далее – Стратегия), является доля российских товаров для детей на российском рынке. Прогнозируемая в рамках исследования в 2015 г. доля российских товаров для детей на российском рынке на уровне 23 % соответствует инерционному сценарию развития индустрии детских товаров, зафиксированному в Стратегии. В рамках первого этапа Стратегии за счет реализуемых Минпромторгом России мер поддержки производителей индустрии детских товаров в части субсидирования принципиально важных для производства расходов, была создана концепция и бизнес-модель инновационно- промышленного кластера и технологическая платформа «Инфраструктура детства» для реализации разработок в индустрии детских товаров на базе научно-производственной кооперации. Результаты реализации первого этапа Стратегии позволяют сохранить положительный прогноз в отношении увеличения доли российских детских товаров на рынке к концу второго этапа не менее чем до 25 % (при инерционном сценарии) и не менее чем до 28 % (умеренно оптимистическом сценарии). Это будет связано с увеличивающимися тенденциями переноса производства в Россию, как торговыми сетями и дистрибуторами собственных торговых марок, так и локализации производства в России зарубежных производителей, для которых это один из действенных способов влиять на ценовое предложение. Свою положительную роль в стимулировании локализации и переноса производства на территорию Российской Федерации окажет регулирование сферы государственных закупок, согласно которым в тендерах на госзакупки могут участвовать только компании с высоким уровнем локализации производства в России. В текущих экономических условиях у российских производителей есть шансы повысить свою долю рынка, однако основным барьером импортозамещения является недоступность долгосрочных финансовых инструментов для развития производства. Положительный фактор заключается в том, что крупнейший ритейл активно рассматривает возможности переноса производства собственных торговых марок на территорию России. 4. Отношение потребителей к детским товарам российского производства. В 2015 г., в связи со снижением реальных доходов населения, во всех категориях детских товаров растет значимость цены при выборе детских товаров, что влияет на снижение доли импульсных покупок и выводит показатели доступности детских товаров в приоритетные. Тем не менее, качество товара и безопасность детских товаров для ребенка остаются ключевыми факторами выбора в большинстве товарных категорий. При выборе детской одежды для покупателей наиболее важны удобство для ребенка, натуральность материалов, симпатии ребенка, дизайн одежды и доступность цены. Натуральность материалов наиболее важна для родителей с детьми до 2 лет, дизайн – для родителей детей старше 12 (10) лет. Основными конкурентными преимуществами детской одежды российского производства являются доступная цена, натуральность, соответствие климату. Импортные товары выгодно выделяются дизайном, технологическими решениями, в том числе в части использования современных принтов и фурнитуры. Детскую одежду предпочитают покупать в специализированных детских магазинах и магазинах одежды. Детские магазины наиболее удобны родителям детей до 2 лет, магазины одежды – родителям детей старше 9 лет. При покупке детской обуви родителям наиболее важны удобство для ребенка и натуральность материалов. Натуральность наиболее важна для родителей с детьми до 2 лет. Цена является приоритетным фактором для покупателей с материальным положением ниже среднего и для жителей городов с населением менее 1 млн. человек. Для родителей детей старше 12 (10) лет важны также дизайн обуви и прочность, долговечность. Детская обувь российского производства отличается доступной ценой, натуральностью материалов и соответствием климату. Импортную обувь отличает хороший дизайн и эргономика. Наиболее важным фактором выбора игрушек является безопасность для ребенка (как физическая, так и психологическая безопасность) и развивающие функции игрушек. Безопасность ребенка, соответствие возрасту и натуральность материалов наиболее важна для родителей детей до 2 лет и покупателей с материальным положением выше среднего. Конкурентными преимуществами российских игрушек являются доступная цена, соответствие культурным и образовательным традициям и натуральность материалов, импортные игрушки отличаются хорошим дизайном, технологическими и эргономическими решениями. При покупке товаров для новорожденных родители в первую очередь смотрят на безопасность для ребенка, натуральность материалов и качество товаров. Предпочтение товаров российского производства характерно для людей старше 35 лет. Натуральность материалов наиболее важна для семей с доходом выше среднего, безопасность для ребенка сильнее всего беспокоит жителей городов менее 1 млн. человек. Доступная цена и натуральные материалы выделяют российские товары для новорожденных, тогда как хороший дизайн, эргономические решения и высокое качество – зарубежные. Первое, на что обращают внимание родители при покупке детской мебели – это безопасность для ребенка, натуральные материалы и хороший дизайн. Детскую мебель российского производства отличают доступность цены, натуральность материалов, безопасность для ребенка, импортную мебель отличает хороший дизайн, высокотехнологические решения, в том числе возможность использования долговременно за счет технических инноваций. При покупке товаров для образования и творчества самое важное – развивающие функции и соответствие возрасту ребенка. Также имеют высокое значение цена и безопасность для ребенка. Соответствие российской культуре является сильным конкурентным преимуществом российских товаров для образования. При анализе потребительских предпочтений среди брендов для детей до 4 лет, самым популярным стал российский бренд «Мир детства». Среди продукции для детей старше 4 лет лидируют иностранные бренды, такие как «Lego», «Barbie», «Disney» и другие. Лидером по продажам лицензионной продукции является российский бред «Маша и медведь». Лидером по продажам детской одежды является российский производитель «Gloria Jeans», в сегменте детской обуви - российский бренд «Котофей», в первой десятке также присутствуют «Топ-топ», «Зебра» и «Парижская коммуна».
