Методический инструментарий диагностики

SCIENCE TIME
МЕТОДИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ
ДИАГНОСТИКИ
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЙ
Рвачёва Ирина Михайловна,
Донецкий национальный университет экономики и
торговли имени Михаила Туган-Барановского, г. Донецк
E-mail:irren88@yandex.ua
Аннотация. В статье определена роль потребительского капитала в
обеспечении клиентоориентованности предприятий, охарактеризованы его
составляющие элементы; обоснована модель оценки уровня его развития.
Ключевые слова:
клиентоориентированность, потребительский
капитал, модель измерения потребительского капитала предприятия,
маркетинговая компетенция.
Современные торговые предприятия, которые стремятся отвечать
требованиям XXI столетия, обязаны не только качественно выполнять свою
маркетинговую деятельность, но и постоянно совершенствовать ее в
направлении обеспечения устойчивой рыночной позиции за счет повышения
своей клиентоориентированности. В связи с этим особую актуальность для
предприятий, которые ощущают на себе давление динамизма требований
целевого рынка, приобретают вопросы формирования и развития маркетинговых
компетенций обеспечения наивысшей клиентоориентированности. Это
актуализирует задачу относительно инициирования постоянного диалога с
потребителями, обеспечения своевременной реакции на их запросы,
формирования дифференцированного подхода к взаимодействию с целевыми
сегментами, организации обратной связи, постоянного мониторинга поведения
потребителей и оценки уровня их удовлетворенности. При условиях выполнения
этих аспектов предприятия способны не только сформировать наивысшую
ценность для потребителя, а и привлечь к маркетинговому долгосрочному
взаимодействию современного, просвещенного потребителя.
228
SCIENCE TIME
К основным признакам клиентоориентированных предприятий, как
справедливо определяет Кендюхов А.В. [4], относятся следующие:
- наличие служб сбыта, которые структурируются не по типам продуктов и
услуг, а по типам клиентов;
- содействие закону Парето (относительно бизнеса – 80 % прибыли
приносят 20 % клиентов) как прямого руководства к действию;
- использование специализированного программного обеспечения, которое
называется СRM-решение, в которых предусмотрены функции хранения и
обработки информации о клиентах, слежения за ходом операций с ними и др.
Условием достаточной результативности маркетинговой деятельности
предприятий в направлении обеспечения высокой клиентоориентированности
является формирование устойчивого потребительского капитала и достижения
наивысшей лояльности потребителей. Таким образом, ведущими метриками
результативности управления маркетинговой компетенцией обеспечения
клиентоориентированности предприятий выступают уровень развития
потребительского капитала и сила лояльности потребителей. Современное
представление о концепции потребительского капитала сформировалось
большей частью благодаря исследованиям таких ученых, как Брукинг Э. [2],
Эдвинсон Л. [11], Стюарт Т. [8]. Значительный вклад в развитие теоретических
и прикладных аспектов этой проблемы сделали опубликованные работы
представителями разных российских школ маркетинга: Балашова Е.Л. [1],
Лукичевой Л.И. [5], Селезнева Е.Н. [7], Фоменкова Д.А. [9].
Анализ данных подходов показал, что в современных научных
исследованиях большинство ученых, рассматривая потребительский капитал,
как неотъемлемый структурный элемент интеллектуального капитала
предприятия, определяют его как капитал отношений с потребителями. Так, как
указано в работе Т. Стюарта, потребительскому капиталу отводится роль связей с
потребителями и он выступает одной из основных составляющих
интеллектуального капитала предприятия наряду с человеческим капиталом
(знание, опыт, практические навыки, креативные способности и моральные
ценности людей), организационным капиталом (процедуры, технологии,
системы управления) [8].
Более широкий взгляд на определение сути потребительского капитала
предлагает Пронина И.В., которая считает, что клиентский капитал относительно устойчивая система элементов, которые позволяют сформировать
надежное, доверчивое и взаимовыгодное отношения экономического субъекта со
своими владельцами (акционерами), инвесторами, страхователями, клиентами,
работниками, посредниками, поставщиками и другими партнерами [6].
Как справедливо указано в работе [7], концепция клиентского капитала
появилась как результат смещения акцентов с продуктов компании на клиентов и
229
SCIENCE TIME
взаимоотношения с ними, поскольку именно клиенты являются источниками
настоящих и будущих денежных потоков. Однако потребительский капитал
формируется в результате маркетинговых отношений предприятия не только с
потребителями, но и с другими разными субъектами рынка – поставщиками,
посредниками и другими бизнес-партнерами, которые оказывают существенное
влияние на его маркетинговую деятельность.
Таким образом, потребительский капитал предприятия представляет собой
результат маркетингового взаимодействия предприятия с рыночными
субъектами в направлении обеспечения наивысшей ценности для потребителей
и получения устойчивых конкурентных преимуществ для предприятия.
По мнению некоторых ученых, «модель клиентского капитала является
одним из основных элементов концепций измерения эффективности маркетинга,
которые помимо прочего так же включают в себя причинно-следственную связь
клиентского капитала с источниками роста и финансовыми результатами
деятельности компании» [7].
Г. Блатберг и Дж. Дейтон предложили модель оценки потребительского
капитала, который основывается на балансе затрат на привлечение новых и
удержание существующих потребителей [10, с.216]. При этом авторы
подчеркивают, что при организации большой маркетинговой программы главное
- максимизировать капитал потребителя, решая обе важные задачи: удержание и
привлечение потребителей.
Наиболее комплексно, на наш взгляд, рассматривает проблему измерения
потребительского капитала А.В. Кендюхов [4], определяя в системе оценки
потребительского капитала такие показатели:
1. Показатели, которые оценивают силу благосклонности клиентов к
компании, степень их доверия к компании, удовлетворенность уровнем и
качеством выполнения заказов, надежность клиентской базы (часть клиентов,
которые повторно обратились, в общем количестве клиентов, индекс доверия
клиентов, часть постоянных клиентов в общем количестве клиентов, индекс
надежности клиентской базы
2. Показатели, которые характеризуют прирост клиентской базы (индекс
экстенсивного прироста клиентской базы, индекс интенсивного прироста
клиентской базы, интегральный показатель прироста клиентской базы).
3. Показатели оценки эффективности управления клиентской базой
(средний темп роста клиентской базы, средний темп прироста клиентской базы).
4. Показатели, которые характеризуют качество клиентского капитала
(средний размер счета постоянного клиента, индекс роста качества клиентского
капитала).
5. Показатели, которые характеризуют капитализацию отношения клиентов
к предприятию (затраты на формирование клиентского капитала; затраты в
230
SCIENCE TIME
поддержку клиентского капитала в актуальном состоянии; относительный
дополнительный доход, создаваемый клиентским капиталом в расчете на одного
клиента; совокупный дополнительный доход, создаваемый клиентским
капиталом; индекс доходности клиентского капитала).
6. Обобщающие показатели эффективности управления клиентским
капиталом: (рентабельность клиентского капитала, индекс рентабельности
клиентского капитала, интегральный показатель эффективности управления
клиентским капиталом).
На основе анализа существующих подходов нами разработана модель
оценки степени развития потребительского капитала потребительского капитала
предприятия (рис.1), которую в общем виде можно представить следующим
образом:
CK = КZ + КA + КU , где
(1)
СК – потребительский капитал;
КZ – капитал привлечения;
КА – капитал активизации;
КU – капитал удержания.
Капитал привлечения потребителей представляет собой обобщенную
характеристику качества маркетингового взаимодействия с потребителями на
стадии зарождения маркетинговых отношений с ними. Уровень развития
капитала привлечения зависит от результативности маркетинговых усилий
предприятия, направленных на привлечение потребителей: проведение
рекламных мер, брендинг, паблик рилейшнз, директ-маркетинг, маркетинг
событий и др.
Основными выгодами предприятия от активного формирования капитала
привлечения является расширение целевого рынка, глубокое проникновение на
рынок.
Степень развития маркетингового взаимодействия с потребителями в
направлении создания доверительного продолжительного партнерства
раскрывает капитал активизации маркетинговых отношений. Маркетинговые
усилия предприятия при формировании этой составляющей потребительского
капитала должны быть направлены на формирование релевантной
ассортиментной политики, повышение качества товаров, ремаркетинг,
обеспечение гибкой ценовой политики, формирование базы данных,
мерчандайзинг и др.
231
SCIENCE TIME
Рис. 1 Модель измерения потребительского капитала предприятия
232
SCIENCE TIME
Результативность процесса
формирования
капитала
активизации
характеризует устойчивая тенденция повышения таких показателей, как объем
сбыта, прибыльность предприятия, доля рынка.
Капитал
удержания
характеризует
состояние
более
тесных
взаимоотношений с потребителями, которые сложились в предприятии с
помощью использованных технологий, направленных на: стимулирование сбыта
и прямой маркетинг (демонстрации и дегустации в местах продажи, программы
лояльности, пробные образцы, скидки, бонусы, купоны, лотереи, подарки);
накопление знаний о потребителях и их активное использование; интерактивный
(косвенный) диалог с потребителями: телефон, факс, e-mail, чат, традиционная
почта; дифференциация комплекса маркетинга (возможность создания разных
форм предложений их персонализация и т.п.).
Важными результатами активного формирования капитала удержания
являются: получение предприятием финансовых выгод через большую
преданность потребителей (потребители остаются с предприятием на
протяжении более длительного времени, покупают больше товаров и
осуществляют покупки чаще); достижение высокой рентабельности
взаимодействия с потребителями, частично благодаря снижению расходов на
привлечение новых потребителей.
Характеристика процесса развития потребительского капитала приведена на
рис. 2.
Развитый устойчивый в стратегическом плане потребительский капитал,
который выступает ключевой метрикой измерения результативности управления
маркетинговой
компетенцией,
характеризует
совокупную
ценность
маркетинговых отношений предприятий.
Теория потребительского капитала базируется на таких экономических
категориях, как: жизненный цикл потребителя, ценность маркетингового
взаимодействия с потребителями, лояльность потребителей.
Так, потребительский капитал характеризует состояние маркетинговых
отношений предприятия с потребителями, которые находятся на разных стадиях
жизненного цикла: зарождение отношений, развитие отношений, воздержание от
отношений.
233
SCIENCE TIME
Рис. 2 Процесс развития потребительского капитала предприятия
Основной
задачей
клиентоориентированного
предприятия
при
формировании потребительского капитала должна быть не столько его
увеличение, сколько повышение ценности маркетингового взаимодействия с
потребителями. Ценность будет тем выше, чем больше выгод получает
предприятие от маркетингового взаимодействия и меньше усилий прилагается
на ее налаживание.
На высшую ценность маркетингового взаимодействия обеспечивают
лояльные потребители. Как видно из рис. 3 превратить потенциального
потребителя в лояльного возможно, обеспечив высокий уровень его
удовлетворенности маркетинговой деятельностью предприятия. На каждом
этапе формирования потребительского капитала необходимо прилагать
значительные маркетинговые усилия относительно решения этой важной
маркетинговой проблемы.
234
SCIENCE TIME
Рис. 3 Схема процесса изменения статуса потребителей предприятия
Литература:
1. Балашов Е.Л. Современные подходы к оценке интеллектуального капитала
организации [Электронный ресурс] / Е.Л. Балашов // Государственное
управление. Электронный вестник. – 2007. – № 13.
2. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал [Электронный ресурс] / Э:Брукинг;
пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001.– 288с. – Режим доступа: //http://ejournal.spa.msu.ru/images/File/2007/13/Balashov.pdf.
3. Илляшенко С.М. Сущность, структура и методические основы оценки
интеллектуального капитала / С.М. Илляшенко // Экономика Украины. – 2008. –
№ 11. – С. 16-26.
4. Кендюхов А.В. Оценка еффективности управления клиентским капиталом /
А.В. Кендюхов [Электронний ресурс] // Эффективна экономика, 2012.- № 10. –
Режим доступа: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1493archive.nbuv.gov
.ua/portal/soc.../st_43_04.pdf.
5. Лукичева Л.И. Управление интеллектуальным капиталом. Монография/ Л.И.
Лукичева. – М.: Омега-Л, 2007, -552с.
235
SCIENCE TIME
6. Пронина И.В. Интеллектуальный капитал: сущность, структура, функции/
И.В. Пронина [Электронный ресурс] // Аналитика культурологии. – 2008. – №2
(11). - Режим доступу: http://analiculturolog.ru/journal/archive/item/487-article_20.h
tm
7. Селезнев Е.Н. Интеллектуальный капитал как объект управления / Е.Н.
Селезнев [Электронный ресурс] // Справочник экономиста. – 2007. – № 2. –
Режим доступа: http://www.profiz.ru/se/2_07/intelkapital.
8. Стюарт Т.А. Интеллектуальный капитал. Новый источник богатства
организаций / Т.А. Стюарт ; пер. с англ. В. Ноздриной. – М. : Поколение, 2007. –
368 с.
9. Фоменков Д.А. Анализ и выбор модели клиентского капитала для
контрактных взаимоотношений / Д.А. Фоменков // Экономический анализ:
теория и практика. – 2009. – № 24. – С. 32-37.
10. Blattberg, R.C., G. Getz, and J.S. Thomas (2001), CustomerEquity: Buildingand
Managing Relationships as Valued Assets. Boston, Massachusetts: Harvard Business
School Press.
11. Edvinsson L., Malone M.S. IntellectualCapital. Realizing Your Company’s True
Value by Finding Its Hidden Brainpower. - New York: Harper Business, 1997.
236