ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ. МАКРОЭКОНОМИКА Литература 1. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. — 5-е изд. доп. и перераб. — М.: Институт новой экономики — 2002. — 525 с. 2. Литвиненко С. Автомобильный рынок России: итоги 2014 г. и перспективы развития // PricewaterhouseCoopers, 2015 — Режим доступа: http://www.pwc.ru/ru/automotive/publications/pwc-automotive-press-briefing.jhtml Дата обращения 21.05.2015 3. Портер М. Международная конкуренция: пер. с англ. / Под ред. В.Д. Щетинина. — М.: Международные отношения, 1993. — 896 с. 4. Решение Высшего Евразийского экономического совета от 29.05.2014 ¹ 72 «Об условиях применения понятия «промышленная сборка моторных транспортных средств» на территориях государств — членов Таможенного союза и Единого экономического пространства» // КонсультантПлюс, 2014. http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_163753/ Дата обращения 21.05.2015 5. Саксонова Е.Л., Кустова Т.Н., Клементьева Н.А. Учебный комплекс по экономике. Макроэкономика. Ч. II. Рыбинск, 2003. — 144 с. 6. Стратегия развития автомобильной промышленности Российской Федерации на период до 2020 года: Приказ Минпромторга России от 23 апреля 2010 г. ¹ 319. Доступ из справочно-правовой системы «Гарант». Информационное влияние на потребительский выбор в условиях современного общества Т.В. Науменко, профессор кафедры глобальных социальных процессов Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова, доктор философских наук t-naumenko@yandex.ru Е.Л. Вишневская, аспирант-соискатель Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова, кандидат философских наук Статья посвящена особенностям потребительского выбора, осуществляющегося в условиях современного общества, проанализирована проблема полезности различных видов приобретаемых благ, рассмотренных в аспектах субъективной и объективной полезности, рассмотрены различные модели потребительского поведения — эффект Веблена, эффект Дидро, эффект сноба и др., рассмотрена закономерность развития консалтингового бизнеса, а также предпринята попытка классификации товаров с точки зрения эластичности по отношению к информации. Ключевые слова: потребительский выбор, зашумленная информационная среда, модели потребительского поведения, полезность, эластичность товаров к информации. УДК 330.34 ББК 65.01; 65.013; 65.9(3) Современное общество, названное обществоведами постиндустриальным, обладает набором отличительных черт, порожденных, прежде всего, бурным технологическим развитием, что и налагает специфические характеристики на сущность потребления, создает новые эффекты и стратегии поведения потребителей. Один из основоположников теории постиндустриализма Д. Белл считал, что постиндустриальное общество — суть общество информационное, но понятие информационного общества отражает не ступень общественного развития, а имманентную сущность постиндустриализма, в основе общественного производства которого стоит информация [2]. Потребление в условиях информационного общества становится важнейшим элементом экономического роста и в связи с особенностями финансовой системы вынуждено носить массовый характер. Бесконечность потребления осуществляется за счет формирования дополнительных потребностей, а потребительский выбор во многих случаях определяется проявлением внутренних мотиваций. Информационная среда, возросшая на порядок с переходом к постиндустриализму, ставит вопрос потребительского выбора в ином ключе, требует рассмотрения данного вопроса в рамках понятия ограниченной рациональности, в связи с тем, что трансакционные издержки, затрачиваемые на аналитическую обработку информации для максимизации функции полезности при потребительском выборе, зачастую превышают эффект от его оптимизации. 1. Потребительский выбор и влияние информации Определение стратегии поведения потребителей в рамках зашумленной информационной среды, которую мы имеем возможность наблюдать, является объектом пристального внима- ния и требует отдельного изучения. Одним из базовых понятий, лежащих в основе оптимизации потребительского выбора, является понятие полезности различных видов приобретаемых благ. В то же время набор благ, участвующих в потребительском выборе в эпоху постиндустриализма, существенно расширился, прежде всего, за счет структурных изменений, произошедших в постиндустриальной экономике. Для анализа структуры потребительского выбора имеет смысл использовать классификацию самого потребительского выбора, исходя из понятия объективной и субъективной полезности каждого блага. Согласно данной классификации, в постиндустриальной экономике существенно возросло количество благ, имеющих субъективную полезность, что вносит в решение задачи потребительского выбора неопределенность, требующую формализации понятия полезности конкретного вида блага. Мы будем понимать под благами, имеющими объективную полезность, те блага, которые имеют объективные характеристики, лежащие в основе данной полезности. Например, объективным благом/характеристикой является частота процессора компьютера, имеющая совершенно конкретную цифровую величину. Под субъективной полезностью, напротив, понимается полезность, не обладающая прямым цифровым значением, для отыскания ее применяются статистические методы ранжирования и прочие методики. К товарам, обладающим благами с субъективной полезностью, относится, прежде всего, товары, подверженные эффекту демонстративного потребления (так называемый эффект Веблена), следования большинству, эффекту сноба и ряду других. Рассмотрим статистические данные по динамике продаж товаров, подверженных вышеназванным эффектам. Данные 87 ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ. МАКРОЭКОНОМИКА по продажам мобильных телефонов и смартфонов, демонстрирующие действие эффекта присоединения к большинству показывают существенное увеличение продаж смартфонов среди прочих мобильных устройств. Общий рост продаж характеризуется следующими данными: «В 2014 году в России удалось реализовать более 41 млн мобильных телефонов, в сравнении с 2013 годом. Это на 5% больше в штучном выражении и на 18% —����������������������������� ������������������������������ в денежном. Доля смартфонов среди мобильных телефонов составила целых 60% ������������� —������������ всего было продано 26 млн устройств на сумму 226 млрд рублей. Таким образом, рынок смартфонов за 2014 год вырос на 25% в деньгах и на целых 39% в количественном выражении» [6]. Конечно, подобные показатели слегка завышены в связи с ростом продаж во время декабрьского валютного кризиса, но, тем не менее, тенденция в них отражена достаточно отчетливо. Пример роста спроса на товары демонстративного потребления можно найти в финансовом отч¸те компании Samsung���� ����������� ,в котором фиксируется рост продаж в премиальных сегментах холодильников и стиральных машин на рынке США и Европы [7]. Таким образом, анализ статистических данных позволяет говорить об увеличении доли товаров и услуг, подверженных эффектам потребительского поведения, таким как демонстративное потребление, следование большинству и эффект сноба. В то же время вся постиндустриальная экономика характеризуется резко возросшим разнообразием различного вида благ и товаров. Это связано с созданием гибких производств, способных к быстрой реконфигурации и возросшей производительностью труда. Технологический прорыв в разы увеличил ассортимент массовой продукции доступной конечному потребителю, а также вывел на рынок новые типы устройств, возможности которых превышают естественные потребности конечного потребителя, и, соответственно, предоставляемые ими блага являются предметами потребления, подверженного одному из вышеназванных эффектов. Одновременно с этим сетевые технологии породили совершенно иной вид благ —��������������������������������� ���������������������������������� сетевые блага, востребованность которых лишь нарастает. Все эти процессы создают сильную дифференциацию предлагаемых благ, материальных объектов и услуг в информационной экономике. Дифференциация приводит к многократному увеличению объема информации по предлагаемым товарам, услугам и их свойствам. Рациональный выбор в данном массиве информации представляется достаточно сложным или в пределе невозможным. Более того, подобное свойство порождает новый вид услуг, так называемых посреднических услуг, задачей которых является помощь индивиду в выборе. Мы можем наблюдать рост посредников на рынке товаров и услуг: огромное количество брокерских, агентский фирм, консалтинговых фирм. Интересна следующая закономерность: развитие консалтингового бизнеса, так называемый консалтинговый «бум» пришелся на 50–60 гг., в это время в литературе только начинали употреблять термин «постиндустриальное общество». Эти годы называют «золотым веком» консалтинга, потому что в этот период произошло усиление значения данного вида услуг, как элемента рыночной инфраструктуры. В 70–80-е гг. рост сферы консалтинговых услуг относительно стабилизировался и сохранял устойчивые темпы, несмотря на кризисные периоды мировой экономики. Консалтинговые услуги дифференцировались, и их перечень возрос до более чем 100 видов. В США, например, объем рынка консалтинговых услуг превышает 14 млрд долларов. [1]. Фактически стоимость консалтинговых услуг можно отнести к трансакционным издержкам, являющимся платой за усиление рациональности выбора. Возросшее разнообразие благ и товаров практически во всех областях промышленности, появление новых видов благ и товаров, связанных с технологическим прорывом за последние 50 лет, непостоянный характер благ, зависящий от внешних воздействий, находятся в сильнейшем взаимовлиянии с зашумленной информационной средой. В этой связи встает вопрос об эластичности полезности товара к информации. Анализ товаров и благ позволяет ввести дополнительную 88 классификацию товаров с точки зрения эластичности. Первая группа — это товары, имеющие высокую эластичность, то есть такие товары, для которых каждая единица информации о них имеет примерно одинаковую полезность. Вторая группа — это товары с низкой эластичностью, т.е. товары, для которых полезность единиц информации различна. Очевидно, что товары, имеющие одну наиболее значимую характеристику при выборе, имеют наименьшую эластичность к информации, так как вес этой характеристики существенно превышает все иные, и получение дополнительной информации по товару не повлияет на его полезность для потребителя. Как видно из определения, товары, подверженные одному из таких эффектов потребительского поведения, как присоединение к большинству, эффект сноба, эффект Дидро, демон­ стративное потребление имеют низкую степень эластичности. Однако, ранее мы пришли к заключению об увеличении доли товаров и услуг, подверженных данным эффектам потребительского поведения, следовательно, мы можем утверждать, что в постиндустриальной экономике существует тенденция к росту потребления неэластичных к информации товаров. С ростом значимости демонстративного потребления возрастает количество товаров, неэластичных к информационной составляющей. Также товары, подверженные эффекту Дидро (эффект приобретения товаров, соответствующих ранее купленным), имеют крайне низкую эластичность к информации. В сущности, потребителю не нужны никакие дополнительные характеристики, так как субъективный показатель привлекательности, а именно, соответствие приобретаемых товаров множеству выбранных ранее объектов, очень высок. Такой подход создает целую цепочку потребления (например, по своему дизайну светильник идеально подходит к интерьеру комнаты, в этом случае для дизайнера гораздо менее важны остальные его характеристики, и он осуществляет свой выбор, основываясь лишь на одном свойстве товара — дизайне). Более того, информационное пространство способно влиять на осуществление выбора путем формирования и усиления определ¸нных потребностей. Но, так как объем воспринимаемой информации для принятия решения ограничен, то искусственно увеличивая спрос на то или иное благо в обществе, мы уменьшаем полезность иных характеристик товара. Искусственно предельно завышенный спрос на определ¸нное благо, фактически создание моды на товары, содержащие это благо, создает неэластичность данных товаров от информации. Такая категория товаров подвержена риску быстрого обесценивания в связи со сменой тенденции. Для неэластичных к информации товаров, улучшение их характеристик, отличных от основной, экономически нерационально. К данной категории относятся модные модели одежды, модные технические новинки и др. Возможен вариант смены в товаре одного вида блага на другое. Например, мобильный телефон определ¸нной марки, вначале является предметом демонстративного потребления, затем, по мере увеличения его продаж, срабатывает эффект следования большинству, и стремление выделения из толпы (демонстративное потребление) сменяется желанием не отставать от других (эффект следование большинству). Существует множество услуг по аналитической обработке информации и помощи в потребительском выборе. Это различные агентские, брокерские услуги, сетевые услуги (сайты по подбору товаров и услуг, например сайты по подбору персонала). Как правило, данные услуги предоставляются для товаров высокой стоимостной категории и заключаются в поиске оптимального выбора по огромному числу характеристик. Таким образом, когда параметры поиска очевидны, выбор возможно осуществить рациональным путем при помощи прямой оцифровки потребностей и полезности. 2. Математические модели потребительского вы­ бора в условиях информационной экономики Еще одним важным фактором влияния информационных технологий на потребительский выбор становятся существенно возросшие возможности финансовой сферы. Легкая доступность кредитного ресурса создает дополнительные возможнос- ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ. МАКРОЭКОНОМИКА ти для потребителей, оказывая влияние на традиционные модели поведения потребителей: то есть на модели, определяющие выбор между текущим и будущим потреблением, зависимость уровня потребления в течение жизни от уровня текущих сбережений, зависимости потребления от дохода. Для иллюстрации рассмотрим две модели Фишера и Модильяни [9]. Модель Фишера иллюстрирует выбор потребителя относительно текущего и будущего потребления. В рамках данной статьи будет рассмотрена упрощенная модель, имеющая следующие допущения: 1. ��������������������������������������������������� потребитель живет в двух временных периодах (например, молодость и старость); 2. ������������������������������������������������������ к концу второго периода потребитель тратит весь накопленный доход V (не оставляет после себя наследства); 3. ����������������������������������������������������� потребитель заранее знает размер своего дохода как в начальном (Y1), так и в будущем (Y2) периодах; 4. ��������������������������������������������������� потребитель может занимать средства или делать сбережения, то есть потребление в каждом периоде может быть больше или меньше текущего дохода; 5. ����������������������������������������������� все переменные рассматриваются в реальном выражении; 6. ��������������������������������������������������� потребление в обоих периодах увеличивается по мере роста дохода; 7. ��������������������������������������������������� процентная ставка по займам совпадает с процентной ставкой по сбережениям и является неизменной во времени. Обозначим потребление в первом периоде через C1, а во втором — С2, реальную ставку процента — r. В первом периоде индивид потребляет объем C1 и сберегает соответственно (Y1 �� –� C1). Во втором периоде индивид существует за счет дохода второго периода и сбережений первого периода, скорректированных на процент по сбережению в сторону увеличения: С2 = Y2 + (Y1 �� –� C1) (1+ r). (1) Преобразование уравнения (2.1) делением на (1 + r), получим: C1 + C2 Y = Y1 + 2 1+ r 1+ r (2) Соотношение (2.2) показывает, что дисконтированное к первому периоду суммарное потребление равно дисконтированному суммарному доходу. Это ограничение называется межвременным бюджетным ограничением. Можно считать, что потребитель решает задачу максимизации функции полезности: U��(C1, С2) → ������� max���� (3) при условии C1 + C2 Y = Y1 + 2 1+ r 1+ r Оптимальное решение данной задачи находится в точке А — единственной точке касания кривой безразличия и линии бюджетного ограничения (рисунок 2). C2 Y1 (1+ r) + Y2 Ⱥ ɋ2* ɋ1* Į Y1 + Y2 / (1+ r) C1 Рис. 1. Оптимум в модели межвременного потребления Составлено по: [9] При перенесении линии бюджетного ограничения вверх оптимальным решением задачи станет точка В. На рисунке наблюдается эффект дохода. Это означает, что потребление в начальном периоде возрастает даже при текущем неизменном доходе, если в будущем ожидается увеличение дохода. C2 ɋ2** ɋ2* ȼ Ⱥ ɋ1* ɋ1** C1 Рис. 2. Эффект дохода в модели межвременного выбора Составлено по: [9]. Увеличение ставки процента означает, что линия бюджетного ограничения становится круче, так как меняется соотношение цен потребления в начальном и будущем периодах. Потребитель отказывается от единицы потребления в настоящем для увеличения потребления в будущем, то есть имеет место эффект замещения. Доступность кредитных ресурсов в постиндустриальном обществе несколько меняет картину. Прежние допущения для данной модели остаются неизменными. Однако модель рассматривается с привлечением кредитных ресурсов. В этом случае уравнение линии бюджетного ограничения выглядит следующем образом: C2 = Y2 – (C1 – Y1)(1 + r)���� (4) Таким образом, доходы второго периода С 2 уменьшается на величину кредитного ресурса и на проценты по нему (C1 – Y1)(1 + r)�. Но осуществив преобразование выражения ту же формулу: C1 + C2 Y = Y1 + 2 1+ r 1+ r (5) В итоге остается верным утверждение о том, что потребление в начальном периоде возрастает даже при текущем неизменном доходе, если в будущем ожидается увеличение дохода. Следующая модель содержит анализ уровня потребления в течение жизни от уровня текущих сбережений. Данная модель получила название гипотезы жизненного цикла Ф. Модильяни. В основе модели стоит гипотеза о сглаживании потребления за счет сбережений. Идея модели состоит в том, что люди используют сбережения, чтобы увеличить потребление в период уменьшения текущего дохода. Предполагается, что люди стремятся сгладить свое потребление в течение всей жизни, то есть сберегать в годы работы, чтобы иметь возможность тратить столько же, сколько и раньше, после выхода на пенсию. Введем следующие обозначения: 1. ����� пусть Y — среднегодовой доход в течение рабочего периода; 2. �� R— �� период трудовой деятельности человека («рабочий» период); 3. � Т — планируемы период жизни человека; 4. V��� — весь накопленный доход (богатство) за период трудовой деятельности. В модели содержит теоретические допущения: 1. Доход не изменяется в течение всего рабочего периода и ставка процента равно нулю. 2. В каждом текущем году своей трудовой жизни индивид располагает определенным фондом сбережений или накопленным богатством V за предыдущие периоды работы. Таким образом, если потребитель с момента начала трудовой деятельности планирует прожить T лет, тогда он будет ежегодно потреблять: 89 ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ. МАКРОЭКОНОМИКА C= RY + V = αV + β Y T (6) 1 — предельная склонность к потреблению по на T копленному богатству; R β = — предельная склонность к потреблению по T доходу. где α = Тогда средняя склонность к потреблению (АРС) будет равна: APC = C V =α +β Y Y (7) В краткосрочном периоде с ростом дохода накопленное богатство увеличивается незначительно, поэтому APC падает с ростом дохода. В долгосрочном периоде V возрастает пропорционально росту дохода (V = γY) и поэтому средняя склонность к потреблению в долгосрочном периоде является относительно постоянной величиной: АРС = αγ + β ����� , (8) Основным допущением, которое вызывает вопросы по использованию данной гипотезы, является предположение о нулевой ставке процента и о стабильном уровне дохода в течение всей жизни потребителя. Постиндустриальное общество с массовым производством и потреблением стимулирует рост экономики, что обуславливает инфляцию инвестиционную активность. В этой связи первое допущение выглядит сомнительным. Рассмотрение и анализ всех привед¸нных выше моделей позволяет понять общие принципы потребительского поведения. Постиндустриальная экономика и, в частности, потребление имеет свои характерные для нее нюансы. Основной минус моделей потребления Фишера и Модильяни, описывающих потребление в зависимости от дохода и сбережений, проявляется в отсутствии учета фактора стремления постиндустриальной экономики к постоянному росту, обусловленному постоянным ростом производительности труда, сложившимся механизмом кредитно-денежной системы, глобализацией. Эти факторы опровергают утверждение о постоянном долгосрочном доходе. В этой связи активное использование кредитного ресурса потребителями необходимо учитывать при анализе отношения долей сбережений и потребления в доходе индивида, а также при решении задачи о статистическом потребительском выборе в условиях существующего бюджетного ограничения. 3. Выводы Можно говорить о целом ряде тенденций, влияющих на структуру и объемы потребления в постиндустриальной экономике, порожд¸нных в первую очередь технологическим развитием. Это, прежде всего, повышение производительности труда, глобализация экономики, развитие финансового сектора, изменение в уровне образования, сфере занятости, увеличение доли нематериальной составляющей в ценообразовании. Все данные тенденции имеют взаимное влияние и ускоряют друг друга. Кроме этого, все эти процессы имеют сильное влияние на самого человека, формируя систему его предпочтений как потребителя в современном обществе. Этому способствует высокая медийная и сетевая активность, благодаря которым появилась возможность быстро формировать и видоизменять предпочтения потребителей. Возрастающая роль нематериальной составляющей в ценообразовании выводит на потребительский рынок множество технологических товаров, осуществление рационального потребительского выбора из которых требует специального обучения. Все данные факторы отражаются на потребительских стратегиях, изменяют их и требуют углубл¸нного изучения для корректного анализа теории потребительского выбора. Литература 1. Агапов В., Петрусевич В., Яковлев С. Обзор и оценка перспектив развития мирового и российского рынков информационных технологий IDC Analyze the Future 2014 // http://fs.moex.com/files/9216. Дата обращения 03.06.15 2. Белл Д. Социальные рамки информационного общества. Сокращ. пер. Ю.В. Никуличева // Новая технократическая волна на Западе / Под ред. П.С. Гуревича. — М., 1988. –330 с. 3. Курс экономической теории / Под ред. А.В.Сидоровича; МГУ им. М.В.Ломоносова. — М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2007. — 1040 с. 4. Науменко Т.В. Социальная сфера и ее роль в современном обществе // Экономика и управление: проблемы, решения. — 2011. — ¹1. — С. 15–20. 5. Науменко Т.В. Методологический анализ проблемы экономического сознания // Экономика и управление: проблемы, решения. — 2013. — ¹11(23). — С.21–33. 6. Тестирование товаров ProductTest Электронный ресурс http://product-test.ru/news/electronics/2015-spros-na-apple-i-b-brendypovysil-prodazhi-smartfonov-v-rossii Дата обращения 20.02.15 7. Финансовый отчет компании Samsung за 4 квартал 2012 года http://www.samsung.com/ru/news/local/4q-2012-results Дата обращения 20.02.15 8. Фридман М. Методология позитивной экономической науки // THESIS. — 1994. — Вып.4. — С. 20–52. 9. K. Lancaster. A New Approach to Consumer Theory // Journal of Political Economy. — 1966. — Apr. 90