Фрагмент главы 2 и относящееся к нему приложение

Фрагмент главы 2 и относящееся к нему приложение
Определение потребительской ценности
Потребительской ценностью товара и/или услуги является максимальная цена, которую потребитель
считает для себя выгодным заплатить за нее.
Вернемся, однако, к рассматриваемому примеру. Что будет, если наша фирма не доведет
продажную цену новых шин до критической величины в 20 руб. (т.е. до величины потребительской
ценности)? В этом случае потребитель за меньшие деньги приобретет товар, представляющий для
него большую ценность. Соответственно, чем больше окажется разрыв между обеими величинами,
тем выгодней для покупателя будет сделка и, следовательно, сильнее стремление приобрести товар.
Связь потребительской ценности и конкурентоспособности
Мы можем сделать вывод, что конкурентоспособность товара пропорциональна неоплаченной (или
доставшейся покупателю даром) части потребительской ценности товара. На рис. 3 более подробно
изображены возникающие при этом взаимосвязи.
У каждого конкурентоспособного товара цена реализации ниже потребительской ценности. Для
потребителя неоплаченная часть потребительской ценности равна полученной им от использования
товара
дополнительной
прибыли.
Для
поставщика
она
соответствует
"запасу
конкурентоспособности" его продукции.
Пpи этом потребитель однозначно заинтересован в том, чтобы неоплаченная им доля была как
можно больше. Отношение же поставщика к этой величине двойственное. С одной стороны он также
выигрывает от ее больших размеров: значительный запас конкурентоспособности гарантирует, что
будет куплен именно его товар, а не продукция других фирм. С другой стороны, поднимая
продажную цену (на рис. 3 с уровня А до уровня Б) и, значит, снижая запас конкурентоспособности,
он непосредственно увеличивает свою прибыль.
Что именно предпочтет поставщик - получить более высокую прибыль или увеличить запас
конкурентоспособности - зависит от конкретной ситуации на рынке. Если он занимает почти
монопольную позицию, то вполне вероятно, что цены будут безбожно завышены, а запас
конкурентоспособности упадет практически до нуля. Да он и не нужен производителю: в отсутствие
выбора товар все равно купят у него.
Напротив, на остроконкурентном рынке прибылью, скорее всего, пожертвуют. Лучше какое-то время
обходиться низкими доходами, а порой и работать в убыток, чем потерять свою реализованную
нишу.
Между этими двумя крайностями существует множество промежуточных вариантов, когда фирма
одновременно заботится и о прибылях, и о запасе конкурентоспособности.
Осознанная и неосознанная ценность
И еще одно уточнение. Следует иметь в виду, что ценность продукта, как для фирмы, так и для
частного лица имеет значение лишь в той степени, в какой она осознана. Если использование товара
объективно может принести фирме прибыли, но сама она этого не понимает, то потребительская
ценность этого продукта для нее равна нулю. Точно то же самое бывает, когда удобство или иное
достоинство какого-либо товара не осознается частным лицом. Для производителя это в обоих
случаях оборачивается тем, что его продукция не имеет той конкурентоспособности, на которую
можно было бы рассчитывать.
Позже мы увидим, как фирмы разными способами противостоят опасности недооценки их изделий
рынком.
Приложение 2.2.
ОСОЗНАЛ ЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬ ДОСТОИНСТВА ВАШЕГО ТОВАРА?
Одним из важных для практики достижений теории рыночной конкуренции является установление
того факта, что конкурентоспособность товара зависит не от его объективного технического
совершенства, а от субъективно воспринимаемой потребителем (так называемой осознанной )
ценности. Это обстоятельство служит камнем преткновения в практической деятельности многих
компаний, причем наиболее грубые ошибки совершают отнюдь не самые слабые фирмы.
Напротив, в этот капкан часто попадаются компании с очень сильным научным потенциалом и
великолепными инженерными кадрами, всеми силами ведущие бескомпромиссную борьбу за
наивысшее качество продукции. Специалисты такой компании с недоступным рядовому
потребителю профессионализмом разбираются в объективных показателях качества данного типа
товаров и честно стремятся к достижению идеала. Велико же бывает разочарование менеджеров
этих фирм, когда вышедшее из их цехов техническое чудо продается весьма вяло, в то время как
более примитивное изделие конкурентов идет нарасхват.
Во избежание такого рода казусов полезен анализ продукции с помощью МАТРИЦЫ СИМОНА
“ОБЪЕКТИВНОЕ/СУБЪЕКТИВНОЕ КАЧЕСТВО” , названной так по имени ее создателя немецкого
ученого Германа Симона.
Объективное качество (мнение фирмы)
низкое
Субъективное
качество
высокое 1. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ИЗБЫТОК
(мнение
низкое
потребителя)
высокое
2. ТЕХНИКО-ИНФОРМАЦИОННОЕ
ОПЕРЕЖЕНИЕ
поддерживать
сохранять
достигнутое
информационный поток (тактика) конкурентное преимущество
- улучшать качество (стратегия)
3. ТЕХНИКО-ИНФОРМАЦИОННОЕ 4. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ДЕФИЦИТ
ОТСТАВАНИЕ
- улучшать связь с потребителями
улучшать
качество
и
информацию или
- улучшать информацию клиентов
- снижать издержки и цены
Наиболее тяжелым является положение фирмы в квадрате 3 “технико-информационное отставание”.
Качество ее продукции и объективно и субъективно (т.е. в восприятии потребителей) отстает от
аналогичных изделий конкурентов. Оптимальным путем выхода из этой ситуации, конечно, является
улучшение качества в сочетании с интенсивным разъяснением потребителям новообретенных
достоинств своей продукции.
Вероятно, этой трудной дорогой придется пройти многим российским предприятиям, серьезно
работая над качеством и, одновременно, доказывая клиентам, что, скажем, новая “волга” -- это
автомобиль, не имеющий ничего общего со своим постоянно ломавшимся предшественником.
Практика показывает, что для успеха подобной акции бывает полезна смена названия (какая-нибудь
“нижегородка” вместо скомпрометированной “волги”) и придание улучшенной модели
бросающихся в глаза отличительных черт.
Однако догнать конкурентов и переломить отношение потребителей к своей продукции очень
непросто. Кроме фанатичной устремленности к поставленной цели здесь нужны большие
материальные затраты, счастливые инженерные находки, смена внутреннего климата в коллективе и
многие другие ресурсы, которых у ослабленной фирмы может не хватить. Поэтому нельзя упускать из
виду и другой, преимущественно маркетинговый путь выхода из кризиса. Российский опыт
показывает, что, если нельзя одновременно улучшить и объективное и субъективно воспринимаемое
качество, то акцент лучше сделать на втором. При одинаковой бедности ресурсами к успеху чаще
приходили фирмы, которые верно оценили, что именно из их производственной программы имеет
хороший потенциал «раскрутки» и бросили на нее все свои скудные ресурсы.
С противоположной ситуацией имеет дело фирма, находящаяся в квадрате 2. “техникоинформационное опережение”. Это идеальная позиция, в которой фирма объективно опережает
конкурентов и умеет донести свои достижения до сознания потребителя. Рецепт поведения в этом
случае прост -- надо продолжать придерживаться принесшей успех линии поведения.
Квадрат 1. “информационный избыток” (низкое объективное качество в сочетании с его высокой
субъективной оценкой потребителями) чаще всего занимают фирмы, чья рыночная репутация
держится на прежних заслугах. Им следует понимать, что хорошая репутация является последним
барьером, отделяющим фирму от кризиса (перемещения в провальный квадрант 3).
Поэтому тактически важнее всего сохранить у потребителя эту иллюзию. Не следует жалеть средств
на искусственное поддержание своего имиджа. Оптимистические интервью руководителей,
обнародование впечатляющих и амбициозных проектов, реклама, нацеленная на придание фирме
облика законодателя мод в своей области, и другие схожие приемы прекрасно служат этой цели.
Важно только, чтобы руководство фирмы не попало в плен собственной пропаганды. Истинная
задача всей этой активности -- всего лишь выигрыш времени. А основные стратегические усилия
должны быть сосредоточены на подлинном улучшении качества.
Наконец, квадрат 4. “информационный дефицит” типичен для фирм излишне увлекающихся
технической и недооценивающих маркетинговую сторону бизнеса. Их товар лучше, чем его
репутация. Несмотря на гордую привлекательность такой позиции (“уж мы-то знаем, что такое
настоящее качество, что бы о нем не думали профаны”), она крайне опасна. Фактически фирма
впустую тратит деньги на запредельное повышение качества, ничего не выигрывая этим во мнении
покупателей.
Поэтому в первую очередь следует усилить связи со своими клиентами и выяснить, нужны ли им те
высокие показатели, которые фирма стремится воплотить в своих изделиях. И, если не нужны, то, как
ни парадоксально это звучит, следует сознательно понизить качество. Сэкономленные на этом
деньги позволят снизить цены. Либо могут быть потрачены на улучшение тех качественных
характеристик, которые на самом деле ценятся клиентами.
Если же изделие, созданное специалистами фирмы, действительно удачно и могло бы принести
большую пользу потребителям, но те просто не умеют использовать все заложенные в нем
возможности, то на первый план выходит информационно-пропагандистская работа.
С этой проблемой столкнулись те отечественные производители, которые выпускают хорошую
продукцию, но страдают от неверия потребителя в ее качество. Обычная последовательность
действий, направленных на преодоление подобной ситуации, такова:
• Выделиться из массы российских производителей аналогичных изделий. За редкими
исключениями отечественный потребитель не привык различать продукцию отдельных российских
предприятий -- в СССР она везде делалась по единым ГОСТам, схожим образом упаковывалась и
оформлялась. Поэтому начинать надо именно с создания легко узнаваемых признаков собственной
продукции: заметного торгового знака, запоминающегося названия, специфической упаковки и т.п.
1. Сделать известными потребителю особые достоинства своих изделий (повышенное
содержание сливок в русском мороженном, большую прочность российского тефлона в
сравнении с иностранным или, напротив, точное соответствие продукции западным
стандартам), а также доказать, что ваше предприятие избавилось от традиционных пороков
российских товаров (небрежность сборки, грязь на производстве и пр.).
2. Подчеркнуть ценовые преимущества по сравнению с импортной продукцией. Этот шаг можно
предпринимать только тогда, когда репутация производителя добротной продукции уже
закрепится за фирмой, и упоминание низких цен не будет восприниматься клиентами как
признак плохого качества.