Построение конкурентной карты рынка на примере предприятий

Секция 2.
повод опускать руки. Нужно просто четко понимать – экономически Россия в ее нынешнем виде объективно отторгает
отечественные инновации. Сейчас любая объемная инновация отнимает конкретные деньги, а результат скрыт в тумане
нестабильных перемен. Значит только в крайнем случае – или потеря всего или прибыль под 1000% или имидж требует
(хотя последнее возможно свести к первым двум!). Опять получается, что без государственной поддержки трудно
прогнозировать целенаправленные и системные изменения в рассматриваемом вопросе.
Еще один аспект, на который хотелось бы обратить внимание. Раскрученный экспортно-ориентированный проект
подразумевает наличие конкуренции, в т.ч. недобросовестной. Из изложенной концепции создания малых инновационных
предприятий следует однозначно – в структуре заказов должен присутствовать «госзаказ». Это может быть как
«оборонка», так и гражданский заказ, но какой – либо госструктуры. Это позволит защитить (вернее вовремя отследить)
попытку недобросовестного поглощения. Хотя, еще раз подчеркну, сам по себе собственник не имеет принципиального
значения – только действующее предприятие, обеспечивающее организацию выпуска требуемой продукции.
Ну и, наконец, общие выводы:
1. Есть ощущение перемен в государственной технической политике и возможности по финансированию крупных
инновационных разработок;
2. Частные инвестиции не могут стать опорой (основой) инновационного процесса в настоящее время, то есть
инноваций, способствующих в перспективе структурным изменения в экономике ;
3. Выделяемое ресурсное обеспечение инновационных изменений похоже может быть доступно на исполнительском
уровне – у «сохи»;
4. Научно-технический и кадровый потенциал в чистом виде, без определенной производственной организации не
сможет обеспечить процесс по созданию бизнес-продукта;
5. Одно из возможных направлений – создание малых инновационных предприятий под конкретизированные задачи
(бизнес – продукты). При чем выбор воплощаемой инновации (идеи, изделия, техпроцесса и т.п.) может быть и не
российским в том числе. Важно другое – эти предприятия должны создавать отечественный продукт с высокой долей
добавочной стоимости. Продукт не просто конкурентоспособный, но ориентированный прежде всего на продажу за
рубежом как индивидуально, так и в составе более сложных изделий (техники);
6. И еще раз об инновации, как возможном инструменте развития не сырьевого направления экономики. Нужно
констатировать: располагая существенными потребностями по потреблению – государство является (и даже расширяет
свое присутствие!) крупнейшим акционером крупнейших потребителей России – есть возможность создать определенный
задел инноваций, способных подтолкнуть экономику в нужном направлении. Трудно, не хочется, затратно, даже
противно, но без этого – что обеспечит экономику страны в случае неблагоприятной конъюнктуры по нефти/газу? Это
мы проходили в конце 80-х и в конце 90-х, хотелось бы как-то иначе.
Построение конкурентной карты рынка на примере предприятий
электротехнической промышленности
Зевеке Марк Анатольевич,
директор по маркетингу ЗАО «РосДилер-Электро» с 2001 года, 1994 - 2001 года работал на Ульяновском автомобильном заводе, последняя должность – Начальник Центра
стратегического планирования ОАО «УАЗ». Образование - МГУ им. Ломоносова, Автомеханический техникум, курсы повышения квалификации.
ЗАО «РосДилер-Электро»,
ЗАО «РосДилер-Электро» - поставщик современного электротехнического
оборудования. Ассортиментный ряд включает в себя электродвигатели
общепромышленные, крановые электродвигатели, электродвигатели
постоянного тока и другие виды электродвигателей, а также: насосное
оборудование, вентиляторы, комплектующие изделия и аппаратуру для всех отраслей промышленности и
народного хозяйства
109004, Москва, ул. Большая Коммунистическая,27,
www.rosdiler-electro.ru,
zma@rosdiler-electro.ru,
тел (495)221-87-41.
Построению конкурентной карты рынка предшествует расчет для каждого участника рынка таких показателей, как:
Динамика рынка
Интенсивность конкуренции по динамике рынка
Рентабельность рынка
Интенсивность конкуренции по рентабельности
110
«Операционная конкурентоспособность производственных систем и отдельных
предприятий: эффективное производство»
Рыночная доля фирмы
Средняя рыночная доля
Интенсивность конкуренции по вариации рыночных долей
Обобщенная характеристика интенсивности конкуренции
Степень монополизации рынка
Для определения динамики рынка рассчитывается показатель динамики рынка (Tm) в конце анализируемого и
базисного периодов (V^m u Vm) и длительность периода (t):
V^m-Vm
12
Tm = -------------- x ----- + 1
Vm
t
Tm = 1,363907
если Tm > 1.4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении Tm от 1.4 до 0.7 рынок проходит
состояние позиционного роста, стагнации и сворачивания, если Tm < 0.7, то ожидается кризис рынка.
Вывод : рынок электротехнического оборудования проходит состояние позиционного роста.
По динамике рынка рассчитывается первый показатель интенсивности конкуренции (Ut). Можно принимать, что если
Tm > 1.4, то Ut = 0; при 0.7 < Tm < 1.4, Ut = (1.4 - Tm)/ 0.7; если Tm = 0.7, то Ut = 1.
В нашем случае Ut = 0,051561494
Показатель интенсивности конкуренции в данном случае характеризует остроту конкуренции по динамике рынка,
так при Ut = 1 конкуренция максимальна.
Вывод : интенсивность конкуренции незначительна, рынок растет, места, пока, хватает всем.
Оценка рентабельности рынка (Rm) возможна, если имеются данные о прибылях, которые имели или имеют
конкуренты на данном рынке. Иметь такие данные не всегда возможно, однако имея ретроспективные отчетные
данные фирмы, а также сведения бенчмаркинга можно оценить активы и прибыль фирм конкурентов. В этом случае
рентабельность рынка может быть определена:
Pr
12
Rm = -------- x -----V^m
t
где: Pr - прибыль, полученная конкурентами в рассматриваемом периоде;
V`m - активы конкурентов на конце анализируемого периода;
T - длительность анализируемого периода, месяцев.
Для целей анализа удалось получить необходимую информацию по четырем лидерам рынка.
ОАО «ВЭМЗ»
ОАО «ЯЭМЗ»
Уралэлектро СТМ
Сибэлектромотор
Rm = 0,126865028, что меньше среднеотраслевого показателя 17,7
Имея данные рентабельности определяют коэффициенты интенсивности конкуренции по рентабельности (Ur). ).
Если имеется неравенство 0 < Rm < 1, то Ur = 1 - Rm;
в случае Rm < 0, Ur стремится к 1.
В нашем случае Ur = 0,873134972
Показатель интенсивности конкуренции в данном случае характеризует остроту конкуренции по рентабельности
рынка, так при Ut = 1 конкуренция максимальна.
Вывод: т.к. интенсивность конкуренции значительно выше по рентабельности, чем по темпу роста,
главный упор необходимо сделать на оптимизации затрат на производство.
Средняя рыночная доля приходящаяся на фирму Sm = 0,076923
Интенсивность конкуренции (Ud), тем выше, чем ниже коэффициент вариации и рыночных долей на конец
анализируемого периода:
Gs
Ud = 1 - ------- или Ud = 1 – ((1/N x (Sum(S – Sm))^2)/Sm)^0.5
Sm
Где Gs – дисперсия рыночных долей,
S – рыночная доля фирмы.
Ud = 0,62117
Вывод: интенсивность конкуренции по рыночным долям находится на среднем уровне.
Обобщенная характеристика интенсивности конкуренции рассчитывается по показателям Ut, Ur, Ud,
как среднее геометрическое этих показателей:
Uc = (Ut x Ur x Ud)^0.5
Uc = 0,16723
Имеем: Ur > Ud > Ut, следовательно рынок растет, но участники рынка активно не используют временное затишье
в конкурентной борьбе для снижения затрат и активного увеличения своих рыночных долей. При снижении темпов
роста конкуренция значительно возрастет.
111
Секция 2.
Степень монополизации рынка обратно пропорциональна интенсивности конкуренции. Для оценки монополизации
могут быть использованы четырех- или десятидольные показатели концентрации (CR4, CR10) и другие, которые
применяются в мировой практике.
Для оценки монополизации наиболее часто используется доля фиксированного числа предприятий (CR)
(концентрированная доля предприятий).
В Германии, например, этот показатель устанавливает доминирующее положение на рынке, которое возникает, если:
на 1 предприятие приходится свыше 1/3 всего оборота на рынке;
на 3 и менее предприятий приходится свыше 1/2 общего оборота;
на 5 менее предприятий свыше 2/3 оборота.
В нашем случае CR4 = 0,899089, т.е. 4 лидера имеют 89,9 % рынка.
Считается, что если CR4 > 0.75, то рынок монополизирован.
Индекс Херфиндаля-Хиршмана (ИХХ):
INN = Sum Xi^2
где xi - доля i-ой фирмы на рынке, в %;
n - общее число фирм на рынке.
INN = 0,220432
Рассматриваемое предприятие «СЭМ» имеет рыночную долю меньшую, чем INN и равную 0,134107.
Таким образом «СЭМ» имеет менее уверенное рыночное положение, чем три ближайших конкурента.
Факторный анализ динамики рыночной доли фирм конкурентов предполагает исследование изменения зависимости
рыночной доли от ряда факторов, например, действия конкурентов, изменения емкости рынка, изменения объема ресурсов
и т.д.Изменение рыночной доли фирмы (D S) в данном периоде по сравнению с базовым можно рассчитать по выражению:
Delta S = delta Sb + delta Sc,
где - delta Sb, delta Sc - факторное влияние выручки фирмы и ее конкурентов на рыночную долю фирмы.
При расчете факторного влияния фирмы и конкурентов на рыночную долю принимается равномерное распределение
ресурсов (0.5 и 0.5), тогда
Delta Sb = 0.5(delta S + V^b/(V^b+Vc)-(Vb/(Vb+V^c)), где Vb – продажи фирмы, Vc – продажи конкурентов, delta S –
изменение рыночной доли.
Delta Sc = 0.5(delta S + Vb/(Vb+V^c)-(V^b/(V^b+Vc))
Считая указанные параметры для каждой фирмы в результате можем вычислить рыночные доли с учетом факторного
влияния.
Для определения границ групп аутсайдеров, фирм со слабой, сильной конкурентной позицией и лидеров рынка
устанавливают: минимальное и максимальное значение доли среди фирм; среднеарифметическую рыночную долю
для всех фирм находящихся на анализируемом рынке (Sm = 1/N); число слабых (N1) и сильных (N2) фирм.
Затем по каждой группе фирм рассчитывают средние доли в группах:
Sm1 = 1/N1 sumSi, i = 1...., N1;
= 1,33
Sm2 = 1/N2 sumSi, i = 1...., N2;
= 22
Расчет дисперсии производят для каждой из групп:
G1 = (sum(Si-Sm1)^2)^0.5 ; = 0,01319
G2 = (sum(Si-Sm2)^2)^0.5? = 0,217753
где G1 - дисперсия для фирм с долями на рынке меньше средней;
G2 - дисперсия для фирм с долями на рынке больше средней;
Si - рыночная доля i-ой фирмы на данном рынке
Вывод: дисперсия рыночной доли превышает рыночную долю «СЭМ». Рыночная доля «СЭМ», рассчитанная с учетом
факторного влияния стремится к дисперсии рыночной доли. При наличии положительных тенденций последних 2-х лет
«факторная» доля «СЭМ» сравняется с дисперсией по итогам 1-2 лет.
Для каждой из фирм оценивается темп прироста рыночной доли (Ts), определяются максимальное и минимальное
значения Ts среди рассматриваемых фирм (Tmax, Tmin), рассчитываются средние значения и дисперсия темпов
прироста рыночной доли, более точно:
показывающую темпы годового прироста рынка.
Ts = (S^-S)/S
Gt = (sum((Ti-Tt)^2)/N)^0.5 = 0,34675
Tt = V^m/Vm-1
112
«Операционная конкурентоспособность производственных систем и отдельных
предприятий: эффективное производство»
Конкурентная карта рынка представляет собой следующую таблицу
В табл. приведены базовые стратегии конкуренции в зависимости от условий и преимуществ конкуренции.
Полученные в результате расчетов оценки доли рынка и темпов роста «СЭМ» удовлетворяют условию
Sm + 3G2 > S > Sm
Tt > Ts > Tt – 3Gt
Данные неравенства удовлетворяют условиям № 7 таблицы «Типовые стратегических положения фирм»
С учетом положения на конкурентной карте рынка выбираются соответствующие элементы стратегии
конкуренции
Вывод: исходя из выполненных расчетов, стратегия «СЭМ» должна включать:
Поиск незанятой ниши со слабой конкуренцией
Приспособление к выбранному целевому рынку
Создание идеальной услуги
Поглощение мелких конкурентов
Создание отличительного имиджа
Анализ и сокращение издержек
Учет ценообразования конкурентов
Инновации, снижающие издержки
Увеличение продаж услуг старым клиентам
Поиск конкурентов – кандидатов на вывод с рынка
Выход на внешние рынки для привлечения ресурсов и продажи услуг
113