стратегии фирмы в условиях изменения конъюнктуры рынка

Бородай В.А., доктор социологических наук,
профессор,
ФГБОУ
ВПО
Государственный
«Донской
Технический
Университет» (ДГТУ),
Россия, г.Ростов-на-Дону
СТРАТЕГИИ ФИРМЫ В УСЛОВИЯХ ИЗМЕНЕНИЯ
КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА
Фирма возникает в том случае, если на рынке существуют некие
коридоры возможности для ее появления и развития, которые мы называем
волнами роста. Иными словами, фирма может возникнуть, если
существующие рыночные игроки не могут в полном объеме удовлетворить
имеющийся спрос.
Как правило, волны роста появляются в условиях растущего рынка,
однако
фокусирование
покупателей
на
более
дешевых
товарах-
заменителях также может стать источником появления волны. Важно
понимать, что спрос не обязательно возникает в целом по отрасли, иногда
волны могут быть локальными (нехватка продуктовых магазинов на
определенной территории).
Наличие на рынке долгосрочной волны спроса провоцирует
возникновение множества фирм, особенно в тех отраслях, где входные
барьеры
относительно
выстраиваются
в
невысоки.
целях
Предприятия,
наиболее
поймавшие
эффективной
волну,
организации
производственного процесса. Для них характерна конвейеризация – узкая
специализация оборудования и производства. На этом этапе растущей
волны стратегия фирмы направлена на наращивание объемов выпуска, а
задачи развития логистических и сбытовых сетей уходят на второй план торговля работает в качестве “обслуги” производства. Благодаря большим
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №5(18) 2015
www.iupr.ru
объемам
накопившегося
отложенного
спроса,
производителям
не
предъявляют высоких требований к качеству товара. Фирмы работают с
высокой
маржинальной
внимания
на
прибылью,
пути
снижения
руководители
обращают
себестоимости
мало
продукции.
Неудовлетворенный потребительский спрос позволяет предприятиям расти
на 20-50% ежегодно в течение нескольких лет. При наличии волны спроса,
фирмы работают на “рынке продавца”[1].
С постепенным изменением конъюнктуры рынка, правила игры для
производителей меняются: заканчивается “рынок продавца” - начинается
“рынок покупателя”. В этих условиях конкуренция уже ощущается как
важный фактор риска, идет ценовая борьба за потребителя, причем во все
более узких сегментах. У фирм падает маржа, приходится задумываться о
возможностях
снижения
себестоимости
продукции.
Реакция
руководителей для обеспечения выживания фирмы – переход к нишевой
стратегии или стратегии диверсификации производства.
Нишевая стратегия хороша тем, что не требует дополнительных
затрат на расширение производства и не ведет к потере управляемости
фирмой, однако потребителей предъявляет жесткие требования к качеству
и цене товара. Таким образом, возможности нишевой стратегии весьма
ограничены, поэтому интереснее более подробно поговорить о стратегии
диверсификации.
Диверсификация, по сути, это попытка продолжить волну роста.
Объем заказов увеличивается, оборудование не простаивает, сбытовые
сети загружены – фирма продолжает расти. Однако ценой диверсификации
является резкое снижение управляемости фирмой и эффективности
использования ресурсов. Не так много удачных примеров компаний,
которым удалось перестроить производственную цепочку таким образом,
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №5(18) 2015
www.iupr.ru
чтобы она могла эффективно работать и оперативно подстраиваться под
меняющиеся и неоднородные запросы потребителей.
Диверсификация – адекватная временная стратегия выживания в
условиях спада, но она осмысленна и действенна, только если есть
серьезные предпосылки поймать новую волну в традиционном или новом
производстве, иначе вложенные в производство средства окажутся
потраченными впустую.
Надо понимать, что при падении спроса все резервы роста маржи и
эффективности работы фирмы сосредоточены в сфере сбыта и продаж вне
зависимости от выбранной стратегии поведения. На этом этапе возникает
принципиальная стратегическая развилка:
1. фирма сосредотачивается на производстве, торговля “отдается на
аутсорсинг”;
2. фирма сама становится центром торговли, производство уходит на
второй план.
В первом случае, когда кто-то увидел возможность повышения
эффективности продаж и создал дееспособный торговый бизнес, судьба
производственных фирм незавидна. Им приходится конкурировать за
доступ к развитым торговым сетям, а “входная плата” – в лучшем случае,
снижение маржи (если не полное ее исчезновение). Чтобы в этом
убедиться,
достаточно
продовольственных
фирм
посмотреть
на
мелкого
среднего
и
постоянные
размера,
жалобы
которые
вынуждены играть по правилам ритейлеров, чтобы иметь возможность для
реализации у них своей продукции.
Во втором случае, когда производственная фирма фокусируется на
развитии торговли и сбыта, происходит полная смена модели и сути
бизнеса. Производство в этой ситуации теряет приоритетное значение, оно
скорее обслуживает торговлю. В таком случае оптимально выделить
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №5(18) 2015
www.iupr.ru
производство и торговлю в отдельные организационные структуры,
которые связаны между собой особыми договорными отношениями.
Подобное
решение
обеспечит
и
нормальное
функционирование
производства, и самодостаточность торговых подразделений. Последние
расширят ассортимент торгуемой продукции и, благодаря работе с
производителями смежных отраслей и торговыми сетями, смогут
оперативно информировать свое производство об изменившихся запросах
потребителей. Таким образом, сбыт может отследить возникновение новой
волны роста и дать возможность производству эту волну поймать,
гарантировав продажи.
Если фирма вовремя не определилась, каков ее бизнес, она несет
неоправданные издержки. С одной стороны, это затраты на содержание
недостаточно эффективно работающего отдела и продаж. С другой, фирма
недополучает прибыль, так как продажи не самостоятельны и лишены
возможности работы с другими производителями.
Наглядным примером “неопределившейся” фирмы служит компания
Sony. Компания 40 лет назад поймала волну спроса на потребительскую
электронику. Волна пошла на спад, компания Sony диверсифицировалась.
Сейчас ее производство убыточно, а страховой бизнес в течение
последнего десятилетия является крупнейшей доходной статьей. Вдобавок
к этому, компания Sony зарабатывает на создании голливудских фильмов и
продаже музыки. Финансовое подразделение компании принесло ей в
прошлом году 63% от общего объема операционной прибыли. Судя по
новостям, руководство компании Sony пока не готово признать, что
их компания уже давно не производственная, и готовится к переговорам с
соотечественницей компанией Renesas по вопросу покупки завода по
производству оптических сенсоров.
Список использованных источников:
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №5(18) 2015
www.iupr.ru
1. Шишов А.К. Изменения – основа развития предприятий //
Экономика и производство. – 2013. – N 4. – С.26–29.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №5(18) 2015
www.iupr.ru