ТЕМА 7. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА Вопросы для

ТЕМА 7. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
Вопросы для обсуждения
1. Понятие «позиционирование».
2. Критерии позиционирования.
3. Процесс позиционирования.
4. Методы позиционирования: таблица позиционирования, карта
позиционирования, дифференциация.
5. Результаты позиционирования.
6. Основные ошибки при позиционировании.
Доклад Позиционирование товаров и услуг: виды, методы и процесс.
Литература: 1-4, 12, 21, 30, 34, 35, 45.
Ключевые термины: позиционирование, позиция, дифференциация,
карта позиционирования, таблица позиционирования.
Инструментарий
Позиционирование товара - технология определения позиции
продукта на отдельных рыночных сегментах.
Позиция – сложившееся представление определенной группы
потребителей о важнейших характеристиках (атрибутах) продукта, который
находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Другими
словами, позиция – это место, которое занимает товар в сознании
потребителей среди аналогичных товаров. Например, известные
производители позиционируют себя следующим образом: Ford – автомобиль
превосходного качества, Мерседес – роскошный автомобиль, Tide – сильное
многоцелевое моющее средство. Самой стандартной считается позиция
“высокое качество по разумной цене”.
Цель позиционирования – создание нужной производителю позиции,
которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте
целевого рынка.
Стратегии позиционирования – направления, в которых выделяется
товар.
1. наиболее частой является стратегия позиционирования по атрибутам
(товар имеет: уникальный ингредиент, размер т.п.).
2. позиционирование по выгодам потребления (товар долговечен,
ремонтопригоден, уменьшает кариес и т.д.)
3. позиционирование по обстоятельствам использования («Имидж – ничто,
жажда – все»)
4. позиционирование по сегменту («Союз друзей»)
5. позиционирование по отношению к конкурентам (7-up позиционировал
себя как “не Coca-Cola”)
6. позиционирование по принадлежности к определенному классу товаров
(мягкое масло противопоставляется сливочному, Camay – косметика + мыло)
7. позиционирование по месту потребления.
Выбор критериев позиционирования. В качестве критериев
выбираются характеристики, обладающие следующими свойствами:
значительность, характерность (уникальность), превосходство, наглядность,
защищенность от копирования, доступность (за него не приходится
доплачивать), прибыльность. Позиционирование необходимо начинать после
сегментирования, т.к. должны быть выделены именно те критерии, которые
актуальны целевому сегменту.
Позиционирование состоит из двух этапов: выбор позиции и
реализация этой позиции. Процесс выбора позиции включает следующие
стадии: (1) определение набора конкурентных преимуществ или атрибутов
товара, которые оказывают наиболее существенное влияние на потребителя;
(2) выбор самых оптимальных из них – наиболее полно соответствующих
возможностям фирмы; (3) составление карты/таблицы позиционирования,
схемы дифференциации; (4) разработка позиции. Реализация позиции
подчиняется всем закономерностям маркетинга-микс.
Методы выбора позиции: карта позиционирования, таблица
позиционирования, дифференциация.
Карты позиционирования – двумерная матрица различных пар
характеристик, например, функции "качество-цена", для товаров
конкурирующих фирм. В качестве характеристик выбираются два наиболее
значимых для потребителя атрибута.
Таблица позиционирования выстраивается аналогично матрице
конкурентоспособности. Сначала выделяются все важные атрибуты товара,
затем в таблице, где по вертикали указываются эти атрибуты, а по
горизонтали – товары-аналоги, выставляются оценки выполнения этих
атрибутов каждой фирмой-конкурентом. Далее, выделяются два-три
атрибута, по которым Ваш товар получил максимальные оценки.
Дифференциация – Темаение в сознании потребителя товаров по их
основным атрибутам. По сути, дифференциация – это упрощенный вариант
позиционирования, созданный во Франции (в отличие от позиционирования,
разработанного в Америке).
Товары дифференцированы, если они реализуют разные потребности,
т.е. если потребитель думает, что они различны, представляют различное
решение его проблем (полотенце, халат, прихватки).
Дифференциация – понятие, опирающееся на разнообразие товаров,
причем на двух уровнях
а) между конкурентами по однотипным товарам
б) между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные
сегменты
Виды дифференциации: продуктовая, сервисная, персонала,
имиджевая, ценовая.
После выбора позиции разрабатывается маркетинговая программа
вывода позиции на рынок – маркетинг-микс.
Основные ошибки при позиционировании:
Поверхностное позиционирование,
Узкое позиционирование – «однобокое» представление товара,
Неоднозначное позиционирование – «путаное» представление товара,
слишком много разной рекламы.
Стандартное позиционирование – выделяются атрибуты, которые
присутствуют у большинства товаров-конкурентов.
Аксиома маркетинга: товар хорошо позиционирован, если у
потребителя создается впечатление его уникальности. Необходимо
выделять «изюминки» товара.
Позиционирование необходимо начинать после сегментирования, т.к.
критерии должны быть выделены относительно целевого сегмента.
Вопросы для самопроверки
1. Чем сегментирование отличается от позиционирования?
2. Какие, на ваш взгляд товары, услуги, фирмы Калужской области
наиболее позиционированы?
3.
Какие
рынки
Калужской
области
отличаются
слабым
позиционированием?
4. Какой метод позиционирования вам импонирует и почему?
5. Просмотрите несколько телевизионных роликов и определите позиции
данных товарных марок. В чем заключается сильная сторона позиции?