Экономика предприятия - Евразийский Институт рынка
реклама
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ и НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН ЕВРАЗИЙСКИЙ ИНСТИТУТ РЫНКА КАРПИКОВА Р.А. ЭКОНОМИКА ПРЕДПРИЯТИЯ Учебное пособие Раздел 3. Экономический механизм функционирования предприятия АЛМАТЫ-2006 Раздел 3. Экономический механизм функционирования предприятия. Содержание: 1. Издержки производства и себестоимость продукции. 2. Ценообразование на предприятии. 3. Инвестиционная и инновационная политика предприятия. 4. Инвестиционная политика государства. 5. Маркетинговая и производственная деятельность предприятия. 6. Экономическая стратегия предприятия. Издержки производства и себестоимость продукции. ПЛАН. 1.Зарубежный опыт определения издержек производства. Понятие затрат и издержек производства 2. Себестоимость продукции 2.1.Состав и структура затрат, включаемых в себестоимость продукции 2.2.Классификация затрат 2.3. Группировка затрат по экономическим элементам (смета затрат на производство) 2.4. Группировка затрат по статьям калькуляции 2.5. Определение себестоимости продукции 3. Факторы снижения затрат на производство и реализацию продукции Заключение Список использованной литературы 1.Зарубежный опыт определения издержек производства. Понятие затрат и издержек производства. В развитых странах последние 35-40 лет широко используется метод отчисления затрат на производство продукции по ограниченной, сокращенной номенклатуре калькуляционных статей. В затраты включаются только переменные расходы: сырье и материалы, оплата труда, переменная часть косвенных расходов. Эти затраты рассматриваются как функция величины объема производственной деятельности. Совершенно обоснованно считается, что постоянные расходы слабо связаны с издержками производства отдельных видов продукции. В соответствии с этим широко принято подразделение издержек производства предприятия (фирмы) на постоянные, переменные, валовые и предельные. Под постоянными издержками понимают такие, сумма которых в данный период не зависит непосредственно от величины и структуры производства и реализации продукции. К этим издержкам относят оклады сотрудников предприятия (фирмы), амортизацию основного капитала (основных фондов), аренду помещений, другие относительно постоянные расходы. В свою очередь, постоянные издержки подразделяются на две группы: остаточные и стартовые. К остаточным относится та часть постоянных издержек, которые продолжает нести предприятие, несмотря на то, что производство и реализация продукции на какое-то время полностью остановлены. К стартовым относится та часть постоянных издержек, которые возникают с возобновлением производства и реализации продукции. Между остаточными и стартовыми издержками не существует четкого разграничения. На решение вопроса о том, к какой группе постоянных издержек относить те или иные расходы, влияет срок, на который приостановлены производство и реализация продукции. Чем длительнее период остановки хозяйственной деятельности, тем меньше величина остаточных издержек, так как при этом возрастают возможности освободиться от отдельных видов расходов или сократить их (например, договоров об аренде помещений, контрактов о найме на работу отдельных категорий работников и др.). Другой вид издержек — переменные. Это издержки, общая величина которых на данный период непосредственно зависит от объема производства и реализации продукции, а также от структуры издержек при производстве и реализации нескольких видов продукции. Сюда входят расходы на приобретение сырья, материалов, топлива, энергии, требуемых для производства продукции, оплата рабочей силы и т.п. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки предприятия. Различаются также предельные издержки. Дело в том, что на предприятиях нередко возникает вопрос о необходимости расширения или сокращения производства продукции. При этом следует решить, насколько оправданным может быть то или иное расширение или сокращение производства. При решении этих вопросов необходимо уметь рассчитывать величину издержек прироста при расширении хозяйственной деятельности и соответственно издержек сокращения при ее сворачивании. Под предельными издержками понимается средняя величина издержек прироста или издержек сокращения на единицу продукции, возникших как следствие изменения объемов производства и реализации более чем на одну единицу продукции. Сущность затрат на производство и издержек производства не тождественны между собой в теоретическом и практическом планах, как на уровне общественного производства, так и в микроэкономике, в отечественной и зарубежной практике. С позиций общества издержки на производство включают полный объем затрат живого и овеществленного труда и равны стоимости продукта. Затраты на производство отечественных предприятий состоят из собственных денежных расходов, а издержки зарубежных фирм включают часть нормальной прибыли. Понятие затрат предприятия существенно различается в зависимости от их экономического назначения. Четкое разграничение затрат по их роли в процессе воспроизводства является определяющим моментом в теории и практической деятельности. В соответствии с ним на всех уровнях управления осуществляется группировка затрат, формируется себестоимость продукции, определяются источники финансирования. По воспроизводственному признаку затраты предприятия подразделяются на три вида: затраты на производство и реализацию продукции, образующие ее себестоимость. Это текущие затраты, покрываемые из выручки от реализации продукции при посредстве кругооборота оборотного капитала. По экономической сущности эти затраты обеспечивают процесс простого воспроизводства без расширения и модернизации технической базы и увеличения авансированных активов; затраты на расширение и обновление производства. Как правило, это крупные единовременные вложения средств капитального характера под новую или модернизированную продукцию. Они расширяют применяемые факторы производства, увеличивают уставный капитал и имущество организации. Затраты состоят из капитальных вложений в основные средства, прироста норматива оборотных средств, затрат на формирование дополнительной рабочей силы для нового производства. Эти затраты имеют особые источники финансирования: амортизационный фонд, прибыль, эмиссия ценных бумаг, кредит и пр.; затраты на социально-культурные, жилищно-бытовые и иные аналогичные непроизводственные нужды предприятия. Они прямо не связаны с производством, не включаются в себестоимость продукции, финансируются из специальных фондов, формируемых в основном из распределяемой прибыли. Затраты на производство и реализацию продукции (работ, услуг), являющиеся предметом рассмотрения данной главы, представляют собой расходы предприятия, выраженные в денежной форме и связанные с использованием в процессе производства сырья и материалов, комплектующих изделий, топлива, энергии, труда, основных средств, нематериальных активов и других затрат некапитального характера. Они включаются в себестоимость выпускаемой продукции, уровень которой определяет объем прибыли, рентабельность продукции и капитала, а также другие конечные показатели финансово-экономической деятельности предприятия. Наиболее общее понятие издержек производства фирм в зарубежных учебниках определяется как затраты на вводимые факторы или экономические ресурсы. Все издержки принимаются как альтернативные (или вмененные), что означает, что стоимость любого ресурса, выбранного для производства, равна его ценности при наилучшем варианте использования. Это один из важнейших принципов рыночной экономики. Фирма приобретает ресурсы, отвлекая их от использования другими предпринимателями, руководствуясь наибольшей целесообразностью их выбора. Различают издержки экономические и бухгалтерские. Под экономическими издержками понимаются все виды выплат фирмы поставщикам за используемые ресурсы. Они состоят из двух видов: внешних (явных, или денежных) и внутренних (неявных, или имплицитных). Внешние издержки представляют собой денежные платежи поставщикам ресурсов: оплату сырья, материалов, топлива, заработную плату, начисление износа и т.д. Эта группа издержек составляет бухгалтерские издержки, соответствующие затратам наших отечественных предприятий. Внутренние издержки фирм имеют неявный, имплицитный характер. Они отражают использование в производстве ресурсов, принадлежащих владельцам фирмы: земли, помещений, их личного труда, нематериальных активов и т.д., за которые фирма формально не платит. В обобщенном понимании внутренние издержки представляют собой доход на собственный дополнительно используемый ресурс (капитал, землю, труд) в пределах нормального процента или ренты, как если бы денежные средства были положены в банк, земля сдана в аренду и т.д., и нормальную прибыль (она включает заработную плату и вознаграждение предпринимателя, как если бы он работал по найму). Предприниматели в действительности несут эти затраты, но не в явной, не в денежной форме, что позволяет включать их в экономические издержки. Отсюда: Экономические = Имплицитные + Бухгалтерские издержки издержки издержки Понятие «экономические издержки» является общепринятым, оно применяется в теории микроэкономики, в плановых расчетах, анализе состава, структуры и выявления резервов снижения издержек, в обосновании уровня цен на продукцию и др. Бухгалтерские издержки исчисляются в практической деятельности фирм при подсчете реальной суммы затрат, определении налогооблагаемой прибыли и т.п. 2. Себестоимость продукции Себестоимость продукции (работ, услуг) представляет собой стоимостную оценку используемых в процессе производства продукции (работ, услуг) природных ресурсов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию. Себестоимость отражает величину текущих затрат, имеющих производственный, некапитальный характер, обеспечивающих процесс простого воспроизводства на предприятии. Себестоимость является экономической формой возмещения потребляемых факторов производства. 2.1.Состав и структура затрат, включаемых в себестоимость продукции Затраты, образующие себестоимость, по экономическому содержанию группируются по следующим элементам: материальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация основных средств, прочие затраты. Их структура формируется под влиянием различных факторов: характера производимой продукции и потребляемых материально-сырьевых ресурсов, техникоэкономических особенностей производства, форм его организации и размещения, условий снабжения и сбыта продукции и т.д. Структура затрат не остается постоянной, она динамична. В условиях стабильно развивающейся экономики показатели структуры затрат на макроуровне более инерционны. Рассмотрим основные виды затрат, включаемые в себестоимость продукции. Материальные затраты во всех отраслях народного хозяйства (кроме добывающих) занимают основную долю в себестоимости продукции. В их состав входят: сырье, основные материалы, покупные полуфабрикаты, комплектующие изделия, вспомогательные материалы, топливо, энергия, тара, упаковочные материалы, инструмент, запасные части, спецодежда и пр. Сырье и основные материалы включают в себя стоимость приобретаемых со стороны ресурсов, которые входят в продукт и составляют его основу, «тело продукта» или являются необходимым компонентом. В общей сумме затрат на производство продукции (работ, услуг) по экономике страны они составляют 27%, или более половины стоимости материальных затрат, в сельском хозяйстве — свыше 75%, в строительстве — 72%. Покупные полуфабрикаты и комплектующие изделия подвергаются на предприятии дополнительной обработке или сборке-монтажу. Вспомогательные материалы добавляются к основным с целью изменения их внешнего вида или других свойств, а также используются при обслуживании производства (смазочные, обтирочные, красители и пр.). Их доля в общем объеме затрат составляет 4—5%. Топливо (твердое, жидкое, газообразное) и энергия всех видов (электрическая, тепловая, сжатого воздуха, холода и др.), приобретаемые со стороны, выделяют особо в составе материальных затрат в связи с их важным народно-хозяйственным значением. В связи с ростом цен на энергоносители их удельный вес в составе затрат постоянно увеличивается и составляет в последние годы в среднем по 8,0—8,5%, в промышленности — около 10%. Оставшуюся часть материальных затрат К-6%) составляют покупные инструменты, тара, запасные части для ремонтов и др. В состав каждого элемента материальных затрат включаются расходы только на покупные ресурсы, приобретаемые со стороны. Если предприятие самостоятельно осуществляет изготовление каких-то ресурсов (тепловой энергии, холода и др.) или осуществляет своими силами работы (погрузочно-разгрузочные, транспортные и пр.), то затраты на них распределяются по соответствующим статьям: оплата труда, амортизация, горюче-смазочные материалы и пр. Оценка материальных ресурсов, по которым они включаются в себестоимость продукции, определяется исходя из цены приобретения (без учета налога на добавленную стоимость), всех надбавок и комиссионных снабженческим, посредническим и внешнеторговым организациям, стоимости услуг товарных бирж, таможенных пошлин, а также платы за транспортировку сторонним организациям. Из расходов на материальные ресурсы исключается стоимость возвратных отходов — остатков сырья, материалов, полуфабрикатов, теплоносителей, образующихся в процессе производства, которые утрачивают (полностью или частично) потребительские качества исходного ресурса и не могут использоваться по прямому назначению. Возвратные отходы оцениваются в зависимости от возможного их использования: либо по полной, либо по заниженной цене исходного материального ресурса. Затраты на оплату труда отражают участие в себестоимости продукции необходимого живого труда. Затраты состоят из заработной платы основного производственного персонала, а также не состоящих в штате работников, относящихся к основной деятельности. Оплата труда включает: заработную плату, исчисляемую по сдельным расценкам, тарифным ставкам и должностным окладам в соответствии с системами оплаты труда, принятыми на предприятии; стоимость продукции, выдаваемой в порядке натуральной оплаты; надбавки и доплаты; премии за производственные результаты; оплату очередных и дополнительных отпусков; стоимость бесплатно представляемых услуг; единовременные вознаграждения за выслугу лет; Надбавки за работу на Крайнем Севере и по районным коэффициентам и другие расходы. Не включается в себестоимость выплаты работникам предприятий, не связанные непосредственно с оплатой труда, имеющие своим источником средства специальных фондов, Целевых поступлений, фондов профсоюзных организаций и др. (материальная помощь, надбавки и единовременные пособия ветеранам труда, оплата путевок на лечение и отдых, дивиденды, выплачиваемые по акциям, компенсации в связи с повышением цен, оплата проезда к месту работы и пр.). О т ч и с л е н и я н а с о ц и а л ь н ы е н у ж д ы п р е д с т а в л я ю т собой форму перераспределения национального дохода на финансирование общественных потребностей. Удельный вес отчислений в общем объеме затрат связан с уровнем затрат на оплату труда. Начисленные в организациях средства направляются во внебюджетные фонды и используются на предусмотренные законом цели. Тарифы страховых взносов утверждаются федеральными законами. В, эту группу затрат в настоящее время включаются три вида платежей в: • Фонд социального страхования • Пенсионный фонд • Фонд обязательного медицинского страхования. Все виды отчислений на социальные нужды объединены в единый социальный налог, уплачиваемый организациями с заработной платы каждого работающего в отдельности. Ставки социального налога дифференцированы в зависимости от объема годового дохода, получаемого работниками. Амортизация основных средств в составе затрат на производство в целом по экономике составляет 8,4%, в сельском хозяйстве — 14,5, на транспорте — около 13%. Доля амортизации в составе затрат в годы реформ резко изменялась. Так, по промышленности в 1993 г. она составляла всего 0,9%. Это связано с уровнем оценки и организацией проводимых переоценок основных средств. Амортизация на полное восстановление включается в себестоимость продукции в суммах, определяемых на основе балансовой стоимости средств и действующих норм амортизационных отчислений. Износ начисляется как на собственные средства, так и арендованные (если иное не предусмотрено договором аренды), а также на стоимости помещений, предоставляемых бесплатно предприятиям общественного питания и медицинского обслуживания трудовых коллективов предприятия. В состав прочих затрат входят разнообразные и многочисленные расходы. Их доля в составе затрат за истекшее десятилетие сильно возросла во всех секторах экономики и превысила долю заработной платы (кроме сельского хозяйства), а в торговле заняла преобладающее место. Значительную часть прочих затрат составляют налоги, сборы и платежи, включая платежи по обязательным видам страхования, за выбросы загрязняющих веществ в окружающую среду, а также отчисления в резервные и другие обязательные фонды. Существенную долю занимают затраты на оплату процентов за кредит, эй услуги связи, вычислительных центров и банков, а также оплата сторонним организациям за охрану, за подготовку и переподготовку кадров, за сертификацию продукции, за гарантийный ремонт и обслуживание и пр. В прочие затраты включаются вознаграждения работникам за изобретения и рационализаторские предложения, командировочные, подъемные, а также плата за аренду объектов основных средств, амортизация по нематериальным активам, отчисления в ремонтный фонд (если он образуется на предприятии) и др. С 1996 г. разрешено выделять из прочих затрат в отдельные элементы расходы, связанные с реализацией продукции, а также платежи по страхованию имущества, жизни и здоровья отдельных категорий работников. 2.2.Классификация затрат Затраты на производство и реализацию продукции (работ, услуг) классифицируются по ряду признаков: • по роли в процессе производства они подразделяются на основные и накладные. Основные затраты непосредственно формируют создаваемый продукт, составляют его физическую основу: сырье, материалы, полуфабрикаты, заработная плата и т.п. Накладные затраты связаны с обслуживанием процесса производства: содержание оборудования, цехового и общезаводского персонала и т.п.; • по способу включения в себестоимость продукции затраты делятся на прямые и косвенные. Прямые затраты можно непосредственно отнести на себестоимость единицы каждого вида изделий: сырье, основные материалы, энергия технологическая, заработная плата станочников и др. Калькуляция себестоимости единицы изделий производится посредством нормирования и расчетов прямых затрат. Косвенные расходы объединяются по определенным признакам (по функциональному назначению - расходы на содержание и эксплуатацию оборудования, или по месту осуществления затрат — цеховые расходы и др.) и затем распределяются по группам продукции пропорционально избранной базе: соотношению прямых затрат или заработной плате основных производственных рабочих; • по зависимости затрат от изменения объема выпуска продукции они подразделяются на постоянные и переменные. Величина постоянных затрат остается одинаковой при изменении объема производства (арендная плата, амортизация, содержание зданий и др.). Переменные расходы, напротив, увеличиваются или уменьшаются под влиянием динамики выпуска продукции. Эта группировка затрат широко используется в теории микроэкономики; • по способам учета и группировки затрат они подразделяются на простые (сырье, материалы, заработная плата, износ, энергия и т.п.) и комплексные, т.е. собираемые в группы либо по функциональной роли в процессе производства, либо по месту осуществления затрат (цеховые расходы, общезаводские расходы и т.п.); • по срокам использования в производстве различаются каждодневные, или текущие, затраты и единовременные, разовые затраты, осуществляемые реже чем один раз в месяц; • по методам планирования, учета и распределения затраты классифицируются по экономическим элементам — сметный разрез затрат — и по месту их осуществления — группировка по статьям калькуляции. Эта классификация имеет важное теоретическое и практическое значение, так как в соответствии с ее требованиями организуется экономическая деятельность предприятия. В этой связи необходимо остановиться на ней отдельно. 2.3. Группировка затрат по экономическим элементам (смета затрат на производство). Группировка затрат по экономическим элементам отражается в смете затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг). В ней собираются затраты по общности экономического содержания, по их природному назначению. Так, по элементу «Оплата труда» показывается весь фонд оплаты труда предприятия вне зависимости оттого, какой категории работников он предназначен: производственным рабочим, служащим или младшему обслуживающему персоналу. Амортизация основных средств также отражает общую сумму начисленного износа всех видов основных средств предприятия: станков, на которых изготавливается продукция; всех видов производственных зданий, в том числе и заводоуправления; грузового и легкового автотранспорта и т.д. Перечень элементов сметы характеризует состав затрат по их экономическому назначению. Смета затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг) приведена в таблице 1. В смете собирается общий объем ресурсов, используемый в производственном процессе, — «Всего затрат на производство». Из этой суммы вычитаются затраты, не связанные с производством продукции (работы и услуги непроизводственной сферы, расходы будущих периодов и пр.) и определяется производственная себестоимость валовой продукции. Если в себестоимости валовой продукции учесть (прибавить или вычесть) изменение остатков незавершенного производства, то определим производственную себестоимость товарной продукции. После прибавления к ней группы внепроизводственных расходов, связанных с реализацией продукции и отчислением средств в вышестоящие организации, получаем полную себестоимость товарной продукции. В смете планируется результат от производства и реализации продукции прибыль или убыток. Все показатели сметы имеют поквартальную разбивку. Классификация затрат по экономическим элементам имеет для предприятия важное значение. Сметный разрез затрат позволяет определить общий объем потребляемых предприятием различных видов ресурсов. В смете отражаются затраты на приобретаемые со стороны и оплачиваемые поставщикам ресурсы. Планируемые в смете затраты обеспечивают все потребности предприятия, связанные с производством и реализацией продукции, создания заделов незавершенного производства, обеспечение вспомогательного производства, обслуживающего, подсобного и побочного хозяйств. На основе сметы осуществляется увязка разделов производственно-финансового плана предприятия: по материально-техническому снабжению, по труду, определяется потребность в оборотных средствах и т.д. Все виды бизнес-планов основываются главным образом на показателях сметы. Хозяйственные связи предприятия с поставщиками ресурсов, с финансово-кредитными институтами формируются с использованием сметы затрат на производство. Вместе с тем на основе сметного разреза нельзя определить конкретное направление и место использования затрат (производственный процесс, обслуживание цеха, содержание заводоуправления и т.п.), что не позволяет анализировать эффективность использования затрат, вскрывать резервы их снижения. А главное, на основе элементов сметы невозможно определить себестоимость единицы выпускаемой продукции в разрезе всего ассортимента, а также каждого наименования, группы, вида. Эти задачи решает классификация затрат по статьям калькуляции. Таблица 1. Смета продукции на 200__г. затрат на производство Элементы сметы и реализацию План на В том числе по 20__г кварталам 1 II 111 IV Сырье и основные материалы (за вычетом отходов) Покупные полуфабрикаты и комплектующие изделия Вспомогательные материалы Топливо со стороны Энергия со стороны Заработная плата основная и дополнительная Отчисления на социальные нужды Амортизация Прочие расходы Всего затрат на производство Затраты на работы и услуги непроизводственного характера Изменение остатков расходов будущих периодов (уменьшение «— », увеличение «+») Всего себестоимость валовой продукции Изменение себестоимости остатков незавершенного производства (прирост «— », уменьшение «+») Производственная себестоимость товарной продукции Внепроизводственные расходы Полная себестоимость товарной продукции Объем товарной продукции в ценах реализации Прибыль (+), убытки (— ) от производства товарной продукции Изменение себестоимости остатков нереализованной продукции (увеличение «— », уменьшение «+») Себестоимость реализованной продукции Объем реализуемой продукции в ценах реализации Прибыль (+), убытки (— ) от реализуемой продукции 2.4. Группировка затрат по статьям калькуляции Классификация затрат по статьям калькуляции позволяет определить себестоимость единицы продукции, распределить затраты ассортиментным группам, установить объем расходов по виду работ, производственным подразделениям, аппарату управления, выявить резервы снижения затрат. Калькуляционный принцип группировки затрат лежит в основе построения плана счетов бухгалтерского учета во всех отраслях народного хозяйства в нашей стране и за рубежом. Отчетность также составляется и анализируется преимущественно по статьям калькуляции. При группировке по статьям калькуляции затраты объединяются по направлениям их использования, по месту их возникновения: непосредственно в процессе изготовления продукции в обслуживании производства, в управлении предприятием и т.д. Типовая группировка затрат по статьям калькуляции имеет следующий вид: 1) сырье, основные материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия (за вычетом возвратных отходов); 2) вспомогательные материалы; 3) топливо на технологические цели; 4) энергия на технологические цели; 5) основная заработная плата производственных рабочих; 6) дополнительная заработная плата производственных рабочих; 7) отчисления на социальные нужды по заработной плате производственных рабочих; 8) расходы на содержание и эксплуатацию оборудования; 9) расходы на подготовку и освоение нового производства; 10) цеховые расходы. Цеховая себестоимость 11) общепроизводственные расходы; 12) потери от брака. Производственная себестоимость товарной продукции 13) внепроизводственные расходы. Полная себестоимость товарной продукции В проведенной классификации первые семь статей затрат осуществляются непосредственно на рабочем месте и прямо относятся на себестоимость каждого вида продукции. Калькулирование себестоимости единицы продукции осуществляется по этим статьям затрат: определяются нормы расхода материалов, комплектующих изделий, энергии, трудоемкость работ и сумма оплаты труда основных производственных рабочих и другие прямые расходы. Все оставшиеся статьи являются комплексными, собирающими затраты по выполнению определенной функции или обслуживанию производственного звена и служб управления. Так, расходы по содержанию и эксплуатации оборудования включают затраты на техническое обслуживание машин и механизмов, расходы на текущий и капитальный ремонт оборудования, цехового транспорта и инструментов, амортизацию основных средств, закрепленных за цехами, и др. В статью «Расходы на подготовку и освоение производства» входят затраты некапитального характера: совершенствование технологии, переналадка оборудования, изготовление специального оборудования и оснастки и т.д. В состав цеховых расходов включаются затраты на управление, обслуживание и содержание цехов: заработная плата цехового персонала (кроме основных производственных рабочих): мастеров, начальников цехов и их аппарата управления; освещение, отопление, уборка цехов, амортизация зданий, общецехового оборудования и транспортных средств, износ инвентаря и предметов цехового назначения и др. Общепроизводственные расходы направляются на покрытие затрат по управлению и обслуживанию общехозяйственных нужд предприятия: аппарата управления, содержание зданий, территории, транспорта и пр., имеющих общепроизводственное назначение. Внепроизводственные расходы включают затраты, связанные с реализацией продукции (упаковка, отгрузка, реклама, сбытовая сеть, комиссионные и др.), а также различного рода отчисления и платежи. В калькуляции определяются три вида себестоимости: цеховая, включая затраты на производство в пределах цеха (прямые, на содержание и эксплуатацию оборудования, на подготовку и освоение нового производства и цеховые расходы); производственная себестоимость товарной продукции, в состав которой входят общепроизводственные расходы и потери от брака, и полная себестоимость товарной продукции, включающая Внепроизводственные расходы. 2.5. Определение себестоимости продукции Расчет себестоимости единицы конкретного вида продукции или работ осуществляется посредством калькулирования по установленным статьям затрат. Различают плановую, нормативную, сметную и фактическую калькуляции. Плановая калькуляция отражает планируемые затраты на изготовление продукции на предстоящий период. Нормативная калькуляция включает затраты, исчисленные на базе установленных (как правило, оптимальных, желаемых для достижения) норм материальных и трудовых затрат и смет по обслуживанию производства. Сметные калькуляции разрабатываются на новую продукцию, впервые выпускаемую предприятием, которая требует разработки соответствующей нормативной базы. Фактическая калькуляция " это отчетная калькуляция, отражающая общую сумму фактически и пользованных затрат на производство и реализацию продукции. При разработке калькуляции на единицу продукции затраты, как известно, подразделяются на прямые и косвенные. Прямые затраты относятся на себестоимость единицы каждого вида изделий: сырье, материалы, энергия технологическая, заработная плата основных производственных рабочих и т.д. Прямые материальные затраты включаются в себестоимость на основе установленных норм расхода и цен на данный вид ресурса. Основная заработная плата производственных рабочих определяется исходя из действующих норм труда (выработки, времени) и сдельных расценок (при сдельной оплате труда), или нормативных ставок оплаты (при повременной оплате труда). После расчета общей суммы прямых затрат по выпускаемой продукции определяется процентное соотношение всех ассортиментных групп изделий. Такие же пропорции определяются и по заработной плате основных производственных рабочих. Для определения объема косвенных затрат предварительно разрабатываются сметы вспомогательных и обслуживающих цехов, расходов на управление и др. На их основе планируются затраты по комплексным статьям калькуляции: расходы на содержание и эксплуатацию оборудования, цеховые и общепроизводственные расходы, расходы на подготовку нового производства. Эти затраты планируются в сметном и калькуляционном разрезе и используются как для определения себестоимости единицы изделий, так и всей товарной и валовой продукции. Общая сумма косвенных расходов распределяется между всеми видами продукции пропорционально выбранной базе. Так, дополнительная оплата труда и отчисления на социальные нужды распределяются пропорционально основной заработной плате. Цеховые расходы могут быть разделены либо в соотношении прямых затрат, либо по доле расходов на содержание и эксплуатацию оборудования. Иногда расходы по содержанию оборудования невозможно отнести на определенную продукцию. Тогда их учитывают в составе цеховых расходов и соответственно распределяют. Общепроизводственные расходы обычно делятся между ассортиментными группами по сложившейся пропорции между суммами прямых затрат. Для подсчета производственной себестоимости единицы изделий сумма комплексных расходов, приходящаяся на данный вид продукции, делится на количество выпускаемых изделий и прибавляется к стоимости прямых затрат, рассчитанных по калькуляции. Определение себестоимости на основе установленных норм прямых затрат и разработки плановых комплексных статей принято называть методом норм, или методом прямого счета. Надежность расчетов обеспечивается экономически обоснованной системой норм и нормативов затрат. Несмотря на высокую трудоемкость расчетов, этот метод планирования себестоимости является основным на предприятиях. При предварительных расчетах и на ранних стадиях разработки бизнес-планов используется метод расчетов по технико-экономическим факторам, или аналитический. Его сущность заключается в определении влияния отдельных факторов в плановом периоде на установленный базовый показатель — уровень затрат на рубль продукции. В качестве основных факторов, как правило, принимаются: изменение спроса на продукцию и объема производства, сдвиги в ассортименте продукции, повышение технического уровня производства, совершенствование организации производства, труда, управления и пр. Учитывается влияние и внешних факторов. При разработке перспективных бизнес-планов калькулирование себестоимости может производиться параметрическим методом, устанавливающим взаимосвязи между динамикой себестоимости изделий и изменениями их базовых качественных характеристик: надежности, долговечности, мощности, веса, скорости и пр. Этот метод требует достаточной информации, обоснованного выбора параметров продукции, применения достоверных экономико-математических моделей и программ. В условиях перехода к рыночной экономике предприятия самостоятельно выбирают плановые периоды, методы и формы планирования затрат и себестоимости. С 1997 г. предприятия определяют два варианта себестоимости: один — для целей бухгалтерского учета, другой — для целей налогообложения. В себестоимость продукции возможно включать все фактически произведенные затраты, что позволяет установить их достоверный уровень, определить реальную себестоимость продукции, прибыль и рентабельность. Фактический объем затрат необходим для ценообразования, для планирования финансовых результатов. Для целей налогообложения фактическая себестоимость корректируется с учетом утвержденных норм, нормативов и лимитов, устанавливаемых государством по отдельным лимитируемым элементам затрат. Так, расходы на командировки, рекламу, оплату процентов по кредитам банков, по бюджетным ссудам и т.д. включаются в себестоимость в суммах фактических затрат, а для целей налогообложения они учитываются только в установленных пределах либо вообще не принимаются в расчет (например, проценты по просроченным ссудам). Вместе с тем значительный круг затрат по-прежнему принимается в обоих вариантах в пределах установленных нормативов. Так, платежи за выбросы загрязняющих веществ в природную среду в пределах допустимых норм включаются в себестоимость продукции, а за выбросы свыше этих норм — покрываются из прибыли. В перспективе предполагается, что предприятия всех видов собственности и организационно-правовых форм будут представлять в государственные органы в качестве открытой финансовой отчетности только сумму затрат на валовую продукцию в разрезе элементов сметы. Калькуляция себестоимости единицы изделий и товарного выпуска продукции, относимая к системе управленческого (производственного) учета, будет использоваться только внутри предприятия ограниченным кругом руководителей. При планировании себестоимости предприятие кроме калькуляции и сметы затрат на производство разрабатывает сводную шахматную таблицу затрат на производство и реализацию продукции, отражающую взаимосвязи экономических элементов и калькуляционных статей затрат. Основными плановыми и отчетными показателями, определяемыми предприятием по себестоимости продукции, являются: • себестоимость единицы продукции в тенге, рассчитываемая на основе плановых и отчетных калькуляций; • затраты на рубль товарной продукции, рассчитываемых как отношение затрат на производство и реализацию продукции к объему выпуска товарной продукции в ценах реализации, показывающее величину затрат в каждом рубле товарной продукции; • процент снижения затрат по сравнимой товарной продукции (к сравнимой относится продукция, которая выпускалась предприятием в предшествующем году). Расчет себестоимости обычно предполагает разработку плана снижения себестоимости товарной продукции. 3. Факторы снижения затрат на производство и реализацию продукции. Как уже отмечалось, в условиях свободной конкуренции цена продукции, произведенной предприятиями, фирмами, выравнивается автоматически. На нее воздействуют законы рыночного ценообразования. В то же время каждый предприниматель стремится к получению максимально возможной прибыли здесь, помимо факторов увеличения объема производства продукции, продвижения ее на незаполненные рынки и др., неумолимо выдвигается проблема снижения затрат на производство и реализацию этой продукции, снижения издержек производства. В традиционном представлении важнейшими путями снижения затрат является экономия всех видов ресурсов, потребляемых в производстве: трудовых и материальных. Так, значительную долю в структуре издержек производства занимает оплата труда (в промышленности России — 13—14%, развитых стран — 20—25%). Поэтому актуальна задача снижения трудоемкости выпускаемой продукции, роста производительности труда, сокращения численности административно-обслуживающего персонала. Снижения трудоемкости продукции, роста производительности труда можно достигнуть различными способами. Наиболее важные из них - механизация и автоматизация производства, разработка и применение прогрессивных, высокопроизводительных технологий, замена и модернизация устаревшего оборудования. Однако одни мероприятия по совершенствованию применяемой техники и технологии не дадут должной отдачи без улучшения организации производства и труда. Нередко предприятия, фирмы приобретают или берут в аренду дорогостоящее оборудование, не подготовившись к его использованию. В результате коэффициент использования такого оборудования очень низок. Затраченные на приобретение средства не приносят ожидаемого результата. Важное значение для повышения производительности труда имеет надлежащая его организация: подготовка рабочего места, полная его загрузка, применение передовых методов и приемов труда и др. Материальные ресурсы занимают до 3/5 в структуре затрат на производство продукции. Отсюда понятно значение экономии этих ресурсов, рационального их использования. На первый план здесь выступает применение ресурсосберегающих технологических процессов. Немаловажным является повышение требовательности и повсеместное применение входного контроля за качеством поступающих от поставщиков сырья и материалов, комплектующих изделий и полуфабрикатов. Сокращения расходов по амортизации основных производственных фондов можно достигнуть путем лучшего использования этих фондов, максимальной их загрузки. На зарубежных предприятиях рассматриваются также такие факторы снижения затрат на производство продукции, как определение и соблюдение оптимальной величины партии закупаемых материалов, оптимальной величины серии запускаемой в производство продукции, решение вопроса о том, производить самим или закупать у других производителей отдельные компоненты или комплектующие изделия. Известно, что чем больше партия закупаемого сырья, материалов, тем больше величина среднегодового запаса и больше размер издержек, связанных со складированием этого сырья, материалов (арендная плата за складские помещения, потери при длительном хранении, потери, связанные с инфляцией и др.). Вместе с тем приобретение сырья и материалов крупными партиями имеет свои преимущества. Снижаются расходы, связанные с размещением заказа на приобретаемые товары, с приемкой этих товаров, контролем за прохождением счетов и др. Таким образом, возникает задача определения оптимальной величины закупаемых сырья и материалов. Расчет можно вести по следующей примерной схеме (табл.2). Величина партии, кг Среднегодовой запас, кг Количество закупаемых в год партий 1 2 3 4 5 20000 10000 6667 5000 4000 10000 5000 3333 2500 2000 Стоимость 100000 50000 33333 25000 20000 Издержки по складированию, тыс.тг. в год 20000 10000 6667 5000 4000 Издержки по обслуживанию закупок, тыс.тг. в год 1250 2500 3750 5000 6250 212500 12500 10417 10000 10250 среднегодового запаса, тыс.тг. Издержки по складированию и обслуживанию закупок, всего, тыс.тг. в год Как видно из таблицы, оптимальное годовое число закупок в данном примере равно четырем, поскольку сумма издержек по складированию и обслуживанию закупок в этом случае является наименьшей. Те же правила действуют и при определении оптимальной величины серии запускаемой продукции. При производстве продукции значительным числом мелких серий издержки по складированию готовой продукции будут минимальными. Однако возрастут затраты на подготовку производства. В сочетании с традиционными путями снижения затрат на производство продукции вновь возникшие факторы позволят в комплексе довести величину издержек производства до оптимального уровня. Заключение Затраты, издержки, себестоимость - важнейшие экономические категории. Их уровень в основном определяет величину прибыли и рентабельности, лежит в основе системы показателей эффективности производства. Затраты на производство и реализацию продукции — текущие затраты некапитального характера, финансируемые из выручки от реализации продукции при посредстве оборота оборотных средств. Издержки на производство зарубежных фирм состоят из бухгалтерских и экономических, в состав которых включается нормальная прибыль. Издержки производства и реализации продукции могут изменяться в зависимости от роста или снижения объема производства, уровня использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Для целей планирования, учета и калькулирования затраты на производство продукции классифицируются по виду производства, виду продукции, виду расходов, месту возникновения затрат. Затраты, образующие себестоимость продукции, группируются по следующим экономическим элементам: материальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация основных фондов, прочие затраты. Группировка затрат по элементам сметы отражает общность их экономического содержания, определяет общий объем потребляемых предприятием различных видов ресурсов по их природному назначению. Классификация затрат по статьям калькуляции объединяет их по направлениям использования, по месту возникновения. Она позволяет определить себестоимость продукции, распределить затраты по ассортиментным группам, выявить резервы их снижения. Различают плановую, нормативную, сметную и фактическую калькуляции. При расчете себестоимости единицы продукции прямые затраты включают исходя из установленных норм, цен и тарифов, а косвенные распределяют в соответствии с избранной базой. Предприятия разрабатывают два варианта себестоимости продукции: для целей бухгалтерского учета и для целей налогообложения. В зарубежной практике принято подразделение издержек производства предприятия на постоянные, переменные, валовые и предельные. Постоянные и переменные издержки вместе составляют валовые издержки производства. Важнейшими путями снижения затрат на производство продукции является экономия всех видов ресурсов, потребляемых в производстве, - трудовых и материальных. Список использованной литературы: 1. «Экономика организации» под редакцией Н.А.Сафронова, 2-е издание; Москва2004г. 2. «Экономика фирмы» под редакцией В.Я.Горфинкеля; Москва-2004г. 3. «Экономика предприятия» – под редакцией И.В. Сергеева 4. «Экономика фирмы», Муравьева Т.В. Москва – 2002г. 5. «Экономика предприятия» под редакцией В.Я.Горфинкеля; Москва-1996г. Ценообразование на предприятии. ПЛАН 1. Виды цен и их классификация 2. Ценовая политика на предприятии 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. Способы ценообразования Ценообразование по издержкам Ценообразование, основанное на спросе Ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию 3. Ценовая стратегия предприятия 3.1. Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции. 3.2. Анализ рыночных цен. Эластичность спроса 3.3. Стратегия предоставления скидок и бонусов 3.4. Установление окончательной цены 4. Выбор метода ценообразования и модификации цен 5. Особенности ценообразования при различных моделях рынка Заключение Список использованной литературы 1. Виды цен и их классификация В условиях рыночной экономики цены различаются по особенностям купли продажи товаров. Представим наиболее общее представление о практикуемых ценах. "Базисная цена" используется для определения сорта или качества товаров (услуг) и согласовывается на переговорах между покупателем и продавцом. "Фактурная цена" (цена купли-продажи), определяется условиями поставки, согласованными в контракте; различают следующие фактурные цены: - "Ex works", когда продавец обязан поставить товар в распоряжение покупателя на своем заводе (или складе); - "FOB", когда товар поставляется продавцом на борт судна в порту, указанном в контракте; - "CAF", когда продавец обязан оплатить все расходы по фрахту до места назначения товара; - "CIF", т. е. цена CAF, дополняемая обязательством продавца заключить договор страхования от риска гибели или порчи товара при перевозке. " Мировая цена ", определяемая в зависимости от вида товара: по одним товарам уровнем цен стран-экспортеров, по другим - ценами бирж (аукционов), а по готовым изделиям - ценами ведущих фирм мира. "Номинальная цена" - денежные цены товаров, публикуемые в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках. "Оптовая цена" - цена, по которой товар поставляется крупными партиями. "Договорная цена", которая устанавливается по согласованию сторон на определенные объемы продукции и сроки ее поставки, в течение которых цена не должна меняться. Выделяют цены на материальную продукцию и на услуги. Цены на материальную продукцию, в зависимости от того, какой оборот совершает продукция, бывают: закупочные, оптовые, отпускные и розничные. Закупочные цены устанавливают на сельскохозяйственную продукцию, оптовые — на продукцию производственно-технического назначения, отпускные — на товары народного потребления. Закупочные цены - это цены на продукцию, поставляемую через посредников (торгово-закупочные и снабженческие организации). Они определяются исходя из " снабженческо-сбытовой надбавки", уровень которой устанавливается по согласованию сторон (между посредником и потребителем, в том числе и торгующими организациями), но не более 25% (с НДС) к свободной отпускной цене. Оптовые и отпускные цены на промышленную продукцию определяются предприятиями-изготовителями этой продукции. Розничные цены устанавливаются на товары народного потребления и на некоторые виды продукции производственно-технического назначения, реализуемые населению. Цены на услуги называют тарифами, которые подразделяются на транспортные, бытовые, коммунальные. В зависимости от порядка установления цены делятся на регулируемые и свободные. Свободные цены устанавливаются по согласию сторон на основе спроса и предложения. Регулирование цен осуществляется на основе экономических и административных методов. В зависимости от экономических признаков все цены классифицируются по видам и разновидностям. I. Важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в зависимости от обслуживаемой ими сферы товарного обращения. По этому признаку цены подразделяются на следующие виды: а) Оптовые цены на продукцию промышленности - цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями, нередко со сменой форм собственности. В свою очередь оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности. - Оптовые цены предприятия--цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям - другим предприятиям и организациям. Реализуя свою продукцию, предприятия или фирмы должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая позволила бы им функционировать в условиях рынка (рис.1). Издержки (себестоимость продукции) Прибыль Надбавки (скидки к цене) Налог на добавленную стоимость Оптовая цена предприятия Рис 1. Цена изготовителя продукции обращена к производству, тесно связана с ним. Разновидностью оптовой цены предприятия—изготовителя является трансфертная цена, которая применяется при коммерческих операциях между подразделениями одной и той же фирмы или предприятия. Использование трансфертных цен может существенно на конкурентоспособность фирмы. - Оптовые (отпускные) цены промышленности - цены, по которым предприятия или организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям или сбытовым (оптовым) организациям. Если цены изготовителей продукции больше тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей). Разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок), которая формируется на базе биржевой копировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния товара от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом. б) Цены на строительную продукцию имеют несколько разновидностей. Продукция строительства определяется по трем видам цен: сметная стоимость - предельный размер затрат на строительство каждого объекта; прейскурантная цена - усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительства объекта; договорная цена - устанавливаемая по соглашению между заказчиками и подрядчиками. Сфера действия этой цены будет расширяться с развитием рыночных отношений. в) Закупочные цены - это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами, фермерами и населением (продукция личных подсобных хозяйств). На основе закупочных цен для хозяйств определяются средние цены фактической реализации. Закупочные цены - договорные цены, устанавливаемые по соглашению сторон. Отличие закупочной цены от других видов цен (оптовых и розничных) заключается в том, что в ее состав не включается налог на добавленную стоимость (НДС) и акцизы. НДС не включается также в стоимость приобретаемых сельским хозяйством материально - технических ресурсов. г) Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения. д) Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям; они, как правило, выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве. Состав розничной цены показан на рис.2. Оптовая (отпускная) цена промышленнос Торговая надбавка (скидка) Акцизы НДС Издержки обращения прибыль торговых торговых организаций организаций Розничная цена Рис.2 Включенный в розничную цену акциз – это косвенный налог на потребителя, включаемый в цену товара. НДС, являясь также косвенным налогом, оплачивается конечным потребителем. Этот налог, как правило, составляет 20% , но установлены льготные ставки его по отдельным группам товаров (основные продукты питания, медикаменты и др.). Торговая надбавка (скидка) возмещает издержки обращения торговых организаций и образует их прибыль. 2. Важное практическое значение имеет классификация цен в зависимости от территории действия. По этому признаку различают цены: - Единые, или поясные, цены могут устанавливаться и регулироваться государственными органами. Речь идет о таких видах продукции, как, например, газ, электроэнергия и некоторые другие. - Региональные (зональные). Региональные цены могут регулироваться региональными органами власти и управления. Эти цены ориентируются при своем формировании на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе (цены и тарифы на большинство коммунальных услуг, а также закупочные цены на продукцию сельского хозяйства). 3. Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов также широко используется в ценообразовании. Цена, кроме издержек производства, включает издержки обращения и, в частности, расходы по транспортировке товаров до покупателя. В зависимости от этого экономического признака различают: - Цену ФОБ в месте производства продукции. При установлении этой цены товар передается покупателю в месте его производства со всеми правами на него и ответственностью. - Единые цены с включением расходов по доставке. Этот метод установления предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей независимо от местоположения с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок. - Зональные цены. При этом методе определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны. - Цены, определенные на основе базисного пункта. При этом методе предприятие (фирма) устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию. 4. при переходе к рынку важную роль играет такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. В зависимости от этого признака различают: - Свободные цены, складывающиеся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от государственных органов. Государство может добиваться изменения этих цен (их уровня) только путем воздействия на конъюнктуру рынка; - Регулируемые цены, складывающиеся под воздействием спроса и предложения, но испытывающие при своем формировании определенное влияние государственных органов либо посредством прямого ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации рентабельности, либо каким либо аналогичным методом; - Фиксируемые цены, устанавливаемые государственными органами на ограниченный круг товаров. В переходный период к рыночной экономике преимущественно будут действовать два вида цен: свободные (рыночные) и регулируемые цены. При этом удельный вес в общей массе производимых и реализуемых товаров может меняться в зависимости от изменений, происходящих в экономике страны. Наиболее адекватными рыночной экономике, естественно, являются свободные рыночные цены, но государство сохраняет за собой право при необходимости вмешиваться в процессы ценообразования и в зависимости от изменяющихся экономических условий перейти к регулируемым или даже фиксированным ценам. На подавляющее большинство товаров в настоящее время действуют свободные цены. 5.Классификация цен в зависимости от степени новизны товара позволяет различать методы установления цен на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время. При выпуске новых товаров практика многих стран выработала целый ряд методов образования цен и стратегий ценообразования. Нередко используется так называемая психологическая цена. Определяя цену, продавец должен учитывать психологию ее восприятия потребителем. Цена на товар устанавливается ниже круглой суммы, например, 99, а не 100 тг., 599, а не 600 тг. и т.д. В результате у покупателя создается впечатление точного определения затрат на производство и недопустимость обмана, а также более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него, учитывается и такая особенность психологии покупателей: они любят получать сдачу. В действительности в выигрыше остается продавец. Еще одна разновидность цен на новые товары – цена с возмещением издержек производства. В данном случае цены определяются с учетом фактических издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле: Ц = И + Р + Н (И + Р), где И – издержки производства; Р – административные расходы и расходы по реализации; Н – средняя норма прибыли на данном рынке или в отрасли. Престижная цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающие уникальными свойствами. На товары, реализуемые на рынке продолжительное время, устанавливаются следующие виды цен: - Скользящая, или падающая, цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход к определению цены принимается чаще всего по изделиям массового спроса. Однако при таком методе ценообразования необходимо затруднить появление на рынке конкурента; постоянно заботиться о повышении качества товаров; снижать издержки производства. - Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Эта цена не подвержена изменениям на протяжении длительного времени. - Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на примерно одни и те же виды товаров и услуг, реализуемых различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов по разным ценам. Проблема здесь заключается в том, чтобы установить правильные соотношения цен на различные изделия и услуги. - Гибкая цена быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. Ее применение оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки: снижение цен к концу дня при продаже некоторых продуктов питания (овощи, цветы и др.). - Преимущественная цена предусматривает определенное понижение цен на свои товары предприятием, которое занимает доминирующее положение на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. - Цены на изделия, уже снятые с производства, выпуск которых прекращен, ориентированы на ограниченный круг потребителей нуждающихся именно в этих товарах. В данном случае цены выше, чем на обычные товары. - Ниже, чем у большинства предприятий, устанавливаются цены на товары, дополняющие другой товар, реализуемый по обычной цене. Эти цены используются как реклама. - Договорные цены. По ним покупателям предлагаются какие-либо скидки по сравнению с обычной ценой. - Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, выражают растущие внешнеэкономические связи с другими государствами, в том числе ближнего зарубежья. Значительное влияние на уровень цен оказывают цены мировых рынков, отражающие условия производства и реализации в мировом хозяйстве. Внешнеторговые цены используются при экспорте товаров и их импорте. Внешнеторговые сделки осуществляются на базе цен основных мировых товарных рынков. - Особую группу образуют цены, используемые в учете и статистике. Статистика цен применяет методы статистического наблюдения, изучения и анализа сложных явлений ценообразования и использования цен. К основным задачам статистики цен относится наблюдение за уровнем и динамикой цен путем систематизации и определения их средних значений в динамических рядах. В статистике широко используется расчеты индексов цен, в частности, индекса потребительских цен, характеризующего уровень жизни населения. Индексы цен производителей, а также индексы потребительских цен используются для оценки показателей системы национальных счетов, и прежде всего ВВП. Эти показатели используются для международных сопоставлений. При проектировании технически сложных изделий определяются лимитные (предельно допустимые) цены. Они служат исходной базой для расчета оптовых цен на эти изделия. Прогнозные (ориентировочные) цены рассчитываются научноисследовательскими организациями, разрабатывающими прогнозы развития отраслей и производств. Роль этих цен в условиях перехода к рыночным отношениям значительно возрастает. Однако установление одинаковых цен для всех рынков на практике не представляется возможным из-за их кардинального различия, поэтому рассмотрение вопроса о дифференциации цен – необходимый этап в политике ценообразования предприятия. 2. Ценовая политика на предприятии 2.1. Способы ценообразования Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц. Существуют два основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй — ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию. Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования на свой товар: фактор ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара. фактор затрат — затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену или устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться. фактор распределения — Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом. фактор обслуживания — Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку. 2.2. Ценообразование по издержкам Данный способ широко распространен в виду того, что он довольно несложен для малых предприятий. Определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производства, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена товара. Типичным примером ценообразования по издержкам является розничная торговля. Цена здесь определяется следующим образом: к величине средств, затраченных на закупку добавляется определенный процент на покрытие других издержек, процент прибыли (плюс соответствующий процент для выплаты НДС, если данный налог взимается). Специальный процент прибавляется к закупочной цене для покрытия времени оборота товара или услуги (такое время получило название оборачиваемость запасов). Чем ниже этот показатель, тем больше времени требуется для того, чтобы распродать все запасы со склада, и тем самым ниже становится процент прибыли. При торговле скоропортящимися товарами, возможно обернуть весь объем запасов несколько раз в течение недели. Например, разница между товарной ценой таких товаров как рыба или овощи и их себестоимостью не очень велика, но в результате их хорошей оборачиваемости можно получить значительную прибыль, “обернув” такой товар многократно за короткий промежуток времени. И наоборот, для товаров с низкой оборачиваемостью характерна значительная разница между продажной ценой и себестоимостью. При необходимости принятия способа расчета цен по издержкам для данного товара, разрабатывается стандартная величина разницы между ценой и себестоимостью. Такая величина должна рассчитываться, например, в случае, когда имеется товар, состоящий из постоянной и переменной частей. Собираются данные по издержкам и подсчитывается размер наценки на себестоимость, необходимый для покрытия всех издержек. Сложности метода ценообразования по издержкам. Ценообразование по методу “средние издержки плюс прибыль” довольно несложно, но его рекомендуется применять лишь когда деятельность предприятия относительно проста. С развитием ее все усложняется, и тогда рекомендуется взять на вооружение метод регулярных процентных наценок по всем позициям ценовой ведомости. Вполне оправдано применение данного метода ценообразования, если деятельность предприятия связана с посредничеством, т.е. с приобретением товаров у производителей и продажей их розничным продавцам, так как производители, товары которых реализуются предприятием, обычно сами устанавливают розничные цены на свою продукцию. 2.3. Ценообразование, основанное на спросе Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену. Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается, отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель. Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10% или меньше? То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Т.е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный. Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж. 2.4. Ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию Такое ценообразование уже упоминалось в связи с ценообразованием, основанным на спросе. Этот способ требует анализа аналогичных товаров конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами. Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли. 3. Концепция ценовой стратегии Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами. Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности Потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию – заменитель. Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии: Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы): - Определены ли ценовые нормы. - Учтена ли характеристика Потребителя. - Обоснована ли дифференциация цен. - Учтена ли возможная тенденция изменения цен. - Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами. - Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе. - Учтена ли гибкость спроса при установлении цены. - Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции. - Соответствует ли цена имиджу продукции. - Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции. - Правильно ли определены нормы скидок. - Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям Потребителей, временам года и др.). - Определение задач ценовой стратегии. Установление целей и направлений ценообразования: - Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции). - Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок). - Окончательное принятие решения по ценовой стратегии. 3.1. Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи. Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге. Создание денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении “живых” денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков). Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. Тогда после завоевания большой доли рынка можно со временем и несколько поднять цены. Крайней формой такой политики является “исключающее” ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов. Завоевание престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда Потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок. Полное использование производственных мощностей за счёт “не пикового” ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие “установившиеся” и низкие “меняющиеся” цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса. В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу (1), на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике. Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера (15) выгодна, когда: - Потребители в своей массе не осведомлены о продукции; - те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой; - необходимо противодействовать конкуренции. Стратегия выборочного проникновения – это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда: - ёмкость рынка невелика; - продукция известна большинству Потребителей; - Потребители готовы платить высокую цену; - конкуренция незначительна. Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг - высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если: - велика ёмкость рынка; - Потребители плохо осведомлены о продукции: - сильна конкуренция; - увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции. Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой. На следующей стадии жизненного цикла продукции - стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо: - улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов; - выходить с ней на новые сегменты рынка; - усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у Потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке. На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть Потребители - консерваторы. На стадии насыщения – продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками. Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по “взбадриванию” продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены. 3.2. Анализ рыночных цен. Эластичность спроса Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные – стремиться выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой. Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия. При установлении цены необходимо учитывать и возможную реакцию основных групп Потребителей. Она тесно связана с ожиданиями Потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой “избыточной прибыли”, даже при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнуть Потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива. Попытки максимально увеличить прибыль любыми способами всегда связаны с большим риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем довести прибыли до максимума. В тоже время некоторые производители первоначально предпочитают ошибиться в сторону назначения на новую продукцию более высокой цены по следующим причинам: - новая продукция должна иметь уникальные преимущества, за которую Потребитель заплатит больше; - высокая цена, особенно там, где трудно сравнивать конкурирующие виды продукции, создаст впечатление о качестве, которое может остаться о продукции, даже при дальнейшем снижении ёё; - производитель не стремится к большому начальному объёму. Если цена устанавливается на самом высоком уровне, соответствующем достижению запланированного объёма продаж, такая политика называется "снятием сливок". Она может быть рекомендована только тогда, когда есть уверенность, что уникальность продукции не будет скопирована прежде, чем удастся овладеть значительной долей рынка. Другие производители, наоборот, предпочитают ошибиться в сторону низкой цены. Она им кажется менее рискованной, так как снижает до минимума вероятность переоценки и должна помочь продукции сразу перейти в стадию роста. Однако если спрос не чувствителен к цене и себестоимость единицы продукции постепенно уменьшается по мере увеличения объёма, тогда выгоды от низкой цены становятся практически не ощутимыми. Более того, она может ассоциироваться и с низким качеством продукции. Если можно было бы отобразить на графике зависимость цены от объёма реализации, то ценообразование стало бы простой арифметической задачей. При определенном диапазоне цен и объёмах можно было бы элементарно подсчитать прибыль. Но в том то и дело, что спрос на продукцию не имеет линейную зависимость с ценой. В целом спрос будет эластичным, если Потребители не смогут найти существенные различия между конкурирующими видами продукции, если частота покупок высока, если высока стоимость единицы продукции. Спрос будет неэластичным, если продукция уникальна и потребители видят в ней большую необходимость, а спрос опережает предложение. Однако надо быть очень осторожными с использованием меры эластичности спроса. Этот показатель эффективен для анализа в рамках диапазона цен, так как построение графика эластичности спроса (ось Х - Цена, ось У – Объём продаж) представляет большие трудности. Можно, конечно же, сделать это относительно продукции конкурентов, но это тоже будет в достаточной степени субъективно. На практике принято проводить специальные опросы постоянных и потенциальных Потребителей с целью получения ответа на вопрос: купили бы они продукцию, если бы она продавалась по цене “С”? Процент опрошенных, которые готовы приобрести продукцию по этой цене наносится на график по оси У, а по оси Х откладывается соотношение запрашиваемой цены к рыночной. Хотя полученная в результате опроса кривая не отражает реального соотношения между ценой и объёмом, она даёт представление о чувствительности продукции к цене как таковой. Очень чувствительная продукция имеет узкий максимум с резким спадом, а менее чувствительная - широкий максимум с пологим спадом. Этот метод можно рекомендовать по продукции, которую можно продемонстрировать Потребителю, а не по той, для принятия решения о приобретении которой он должен больше доверять её описанию. Количественно реакцию спроса на изменение цены выражают через коэффициент эластичности спроса Эц. Эц = Процентное изменение количества реализуемой продукции / процентное изменение цены Если предприятие реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен Эц > 1, то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы: - продукцию покупают специальные (не случайные) группы Потребителей, чутко реагирующие на изменение цены; - продукция занимает значительную часть в их бюджете; - продукция имеет заменители, производимые конкурентами. Следовательно, увеличение выручки возможно только за счёт снижения цены или такой модернизации продукции, которая приведёт к уменьшению эластичности спроса. Если Эц < 1, то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает: - количество предприятий, реализующих данный вид продукции, небольшое; - Потребители продукции малочувствительны к изменению цены, что даёт ему возможность манипулировать ценами в широком диапазоне; - при прочих равных условиях, чем меньше эластичность спроса, тем меньшую долю он занимает в бюджете Потребителя. В данных условиях увеличение объёма выручки возможно только за счёт повышения цен. При Эц = 1 увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объём получаемой выручки от продаж. Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на продукцию. Однако такая ситуация весьма неустойчива и малейшее изменение конъюнктуры рынка нарушает баланс единичной эластичности. 3.3. Стратегия предоставления скидок и бонусов Хотя цены на свою продукцию предприятие устанавливает с учётом принятой ценовой стратегией, на каждой стадии продвижения продукции на рынок ему необходимо регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках. Самым традиционным видом скидки является скидка на количество. Размер скидки, которую иногда ещё называют оптовой, может варьироваться весьма сильно и достигать порой до 20-30% от оптовой цены продукции. Скидки за оплату продукции за наличные, как правило, устанавливаются в размере 1-1,5% от общей стоимости поставки, а вот скидки при предварительной оплате могут доходить до 3-5%, в зависимости от периода от даты оплаты до поставки. Дилерские скидки предоставляются с целью поддержания в регионе определенного уровня цен и также могут варьироваться в достаточно широком диапазоне, начиная от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок нередко используется и оплата по открытому счёту. Это означает, что дилер может получать продукцию и счета за неё хоть каждый день, а оплачивать её один раз в месяц. В качестве эквивалента скидке, при больших объёмах закупок, может стать предоставление Дилеру льгот по ассортименту приобретаемой продукции, за счёт более высокой доли в поставке ликвидной продукции. Данный вариант эффективен для тех предприятий, которые производят несколько моделей одинаковой по назначению продукции и, у которых, при заключении договоров действует принцип соблюдения ассортиментных ограничений. Помимо шкалы скидок при поставке продукции на условиях консигнации или по реализации применяются надбавки к цене в зависимости от сроков рассрочки платежа, рассчитываемые, исходя из банковской ставки на кредит. Но и здесь, помимо традиционных пени за просрочку платежа, при ускорении платежа по сравнению с предоставленной рассрочкой – устанавливается премия в размере 0,5-1% за каждый день опережения. Бонус – это премия, предоставляемая Потребителю за большой объём приобретенной продукции за конкретный период времени или, проще говоря, накопительная скидка. Он выражается в дополнительной небольшой скидке на все прошедшие платежи и учитывается в очередных платежах на конкретный период времени. Анализировать результаты от внедренной системы скидок необходимо повсеместно и регулярно. Скидки лишь инструмент, который в разные периоды времени могут использоваться Вами для решения задач. Они могут меняться в зависимости от ситуации на рынке и это нормально. Ненормально, когда скидки пересматриваются в рамках уже заключенных договоров, что подрывает доверие к предприятию и даёт возможность конкурентам отыграть эту ситуацию в свою пользу. В то же время скидки не могут рассматриваться как самоцель. Каждый раз, в особенности, когда у Вас массовое производство, необходимо прогнозировать реакцию на них крупных оптовиков и другие последствия. Представьте, что Вы производитель продукции, имеющей ограниченный срок хранения с четко выраженным характером сезонного потребления. Чтобы поднять реализацию в межсезонье, Вы решаетесь пойти на скидки и видите, что продукция начинает буквально уходить с колес к оптовикам. Более низкая оптовая цена, по Вашему предположению, должна была повлечь некоторое снижение розничной и, как следствие, увеличить темпы реализации её в торговой сети. Но вскоре выяснилось, что розничная цена на неё ничуть не изменилась, так как оптовики решают попридержать продукцию до сезонного всплеска спроса и затем продать её по более высокой цене. Но вот только качество продукции за этот период вынужденного хранения у оптовиков стало хуже и соответственно мнение традиционного Потребителя о продукции изменилось не в лучшую сторону, что, безусловно, сказалось на уровне спроса в следующие периоды. На этом взятом из жизни примере видно, как предоставление скидки ради решения тактической задачи отрицательно сказалось на долгосрочной стратегии предприятия и его имидже. 3.4. Установление окончательной цены Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия. Практика показала, что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из них свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимание, что базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы. Более того, сегодня, когда доля расчетов “живыми деньгами” за продукцию порой может не превышать 20-30%, становится необходимым в прайс-листах указывать и цены на продукцию при расчётах по бартеру, взаимозачётам или ценными бумагами. Они, как правило, выше. Хотя, если установить скидку в размере 30%, то продукцию предприятия можно было продать за “живые” деньги. А затем, можно купить метал, если он необходим, по вексельной схеме, при которой цены в два раза ниже бартерных и на 30% ниже денежных. Если же в процессе согласования цены выяснится, что её невозможно сделать приемлемой для рынка, даже с использованием инструментов маркетинга, надо серьёзно задуматься о целесообразности выпуска этого вида продукции. Пока для подавляющего большинства отечественных компаний актуальна задача овладения грамотными методами затратного ценообразования в сочетании с жестким управление этими затратами. И здесь отечественным экономистам вполне можно воспользоваться опытом зарубежных фирм, в практике которых затратное ценообразование применяется пока довольно широко. На первый взгляд для стран с развитыми рыночными механизмами подобная ситуация удивительна, так как с точки зрения современной экономической теории такой подход к обоснованию цен совершенно неприемлем, так как: не обеспечивает учет условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу законов спроса сам зависит от цены); опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) затраты и использует как основу определения цен средние переменные, а не предельные затраты. Но затратное ценообразование продолжает широко использоваться, и для этого есть следующие веские причины: 1. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать быстро. 2. Не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен (некоторые из которых рассмотрены в предыдущих главах) сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. У многих просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке - Но любой менеджер понимает, что такое затраты и что цена должна быть больше затрат на величину «приемлемой прибыли". 3. Затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли. Если ситуация именно такова, то менеджеры действующей в ней фирмы и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от затрат и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей казахстанской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими «мировыми рынками». 4. Затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Формирование цен на основе затрат уходит корнями в глубокую древность, так что это традиция; освященная веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои затраты и получить нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм (в том числе особенно директора казахстанских предприятий, имеющие, как известно, преимущественно техническое образование) воспринимают его как метод не просто закономерный, но и имеющий куда более реальную основу, чем методы, основанные на идеях маркетинга. 4. Выбор метода ценообразования Методы расчета цен весьма многообразны. Рассмотрим прежде всего затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А.Уткин подразделяет данную совокупность методов на: а) метод “издержки плюс”; б) метод минимальных затрат; в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней; г) метод целевого ценообразования. Один из наиболее распространенных - метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем. Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж. Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж. Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта. Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком. Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле: Себестоимость единицы продукции = цена продажи * (1 + повышающий коэффициент) Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж. Еще один метод - целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет. Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы. Возможен далее метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня. Сошлемся также на метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей, который позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль. При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать против ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам? Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен. Сошлемся далее на метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например: цемент, сахар и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Еще один метод - формирования цены за счет следования за ценами фирмылидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентные и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками, и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера. Кроме того, практикуется ценообразование на основе цен, принятых на данном рывке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. В качестве примера использования метода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических банках, предназначенный для продажи в автоматах, и т.д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально. Характерно также установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, и т. д. Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы. Интересен далее состязательный метод определения цен, используемый в частности, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т. д. Имеется две его разновидности: - повышательный метод ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену, - понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. Право на заключение сделки купли - продажи на соответствующий товар получает покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с остальными участниками аукциона. Методы ценообразования, рассмотренные выше, в частности, методология стоимостных добавок к себестоимости продукции, методология, ориентированная на обеспечение оптимальной загрузки производственных и сбытовых мощностей, методология ориентированная на спрос, методология, ориентированная на конкурентную борьбу с целью достижения конкурентного преимущества на рынке и т. д. - ключевые. Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами маркетинга - товарной, дистрибьюционной и стимулирующей политикой. Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в качестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар. Отсюда в определении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д. Маркетинговая методология ценообразования исходит из концепции противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам, что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы и т. д. Чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли. Первостепенное внимание в последние годы уделяется вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны - сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще неизвестна покупателям, как и их потребительские свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат. Еще при проектировании нового товара в рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно новее будет создаваемый товар, маркетологам поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств вложенных в него до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесь известны два вида товарной политики: “снятие сливок” и “прорыв на рынок”. Первый метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения нового товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением, позволяющим проводить политику высоких цен. Цена в данном случае определяется так, чтобы оценить объем первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается на завышенном уровне с целью организации расширенного сбыта и повышения эффекта от быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств. В дальнейшем, когда продажи данного товара не будут возрастать, фирмы, применяющие такую политику, идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей, на основе поэтапных снижений цен фирмы осуществляют “ выдаивай не “ всего рыночного спроса, заложенного первоначально в новый товар (чем и объясняется название такой политики ценообразования). Политика “прорыва на рынок” предполагает обратное: фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок. Основой такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта. Установление цены с начала продаж нового товара на рынке на относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара И уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать высокий уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения. Эта политика требует осторожности, неудача в ее проведении может привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более, что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке. Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования. 5. Особенности ценообразования при различных моделях рынка Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования. Первый рынок представляет “чистую конкуренцию”. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена. Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В условиях олигополии на рынке действует небольшое количестве продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен. В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. “Чистый” монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой боится введения государственного регулирования. Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Заключение Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Система цен - это дифференцированная система, состоящая из отдельных блоков (оптовые, розничные и др.), находящаяся в тесной взаимозависимости и взаимодействии. Изменение цен в одном из основных блоков быстро передается по цепочке во все другие. Формированию эффективному ценообразования в Казахстане мешает ряд факторов, таких, как высокие налоги, сборы, платежи в фонды, импортные и экспортные пошлины, завышенные цены естественных монополий, отсутствие квалифицированных специалистов в этой области на предприятиях. Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие. В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль, полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия. Вместе с тем, ценовая политика многих фирм нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний казахстанских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов. Список использованной литературы: 1. Горфинкель В. Я., Швондор В.А. «Экономика фирмы»: (учебник для Вузов). М: ЮНИТИ.-2003. 2. П. Ворст Й., Ревентлоу П. «Экономика фирмы» М: 2003. 3. Волков О. И. «Экономика предприятия» Москва: Инфа-М.-1997. (учебник для Вузов). 4. Бусыгин А.В. «предпринимательство» Москва: Инфра-М-1997. 5. Горфинкель В. Я., Купряков Е. М. «Экономика предприятия» М: Банки и биржи, ЮНИТИ.-1996. Инвестиционная и инновационная политика предприятия. ПЛАН. 1. Инновационная деятельность предприятия 1.1. Понятие инноваций 1.2. Показатели технического уровня и эффективности новой техники и технологии 1.3. Сравнительная экономическая эффективность новой техники и технологии 2. Инвестиционная политика предприятия 2.1. Понятие и принципы инвестиционной деятельности 2.2. Приемы и методы проектного анализа 2.3. Капитальные вложения 2.4. Эффективность портфельных инвестиций Заключение Список использованной литературы 1. Инновационная деятельность предприятия Инновационная деятельность предприятия есть система мероприятий по использованию научного, научно-технического и интеллектуального потенциала с целью получения нового или улучшенного продукта либо услуги, нового способа их производства для удовлетворения, как индивидуального спроса, так и потребностей общества в новшествах в целом. Целесообразность выбора способа и варианта технико-технологического обновления зависит от конкретной ситуации, характера нововведения, его соответствия профилю, ресурсному и научно-техническому потенциалу предприятия, требованиям рынка, стадиям жизненного цикла техники и технологии, особенностям отраслевой принадлежности. 1. 1. Понятие инноваций Виды инноваций Различают два типа технологических инноваций: продуктовые и процессные. Внедрение нового продукта определяется как радикальная продуктовая инновация. Такие новшества основаны на принципиально новых технологиях либо на сочетании существующих технологий в новом их применении. Усовершенствование продукта – инкрементальная продуктовая инновация – связано с существующим продуктом, когда меняются его качественные или стоимостные характеристики. Процессная инновация – это освоение новых или значительно усовершенствованных способов производства и технологий, изменения в оборудовании или организации производства. По степени новизны инновации подразделяются на принципиально новые, т.е. не имеющие аналогов в прошлом и в отечественной и зарубежной практике, и на новшества относительной новизны. Принципиально новые виды продукции, технологии и услуг обладают приоритетностью, абсолютной новизной и являются оригинальными образцами, на основании которых тиражированием получают новшества-имитации, копии. Среди инноваций-имитаций различают технику, технологию и продукцию рыночной новизны, новой сферы применения и новшества сравнительной новизны (имеющие аналоги на лучших зарубежных и отечественных предприятиях) и нововведения-усовершенствования. В свою очередь нововведенияусовершенствования по предметно-содержательной структуре подразделяются на вытесняющие, замещающие, дополняющие, улучшающие и проч. Идея инновации Новые знания принципы и Новое оборудование Новые материалы Новая продукция Создание средств подготовки профессионального отбора Разработка инженерных предложений, эскизный или технический проект Накопленный опыт и рекомендации для новой разработки Разработка технической документации, изготовление опытных Макетирование, испытание, эксплуатация оборудования Моделирование, испытание опытных образцов Эргономистическая экспертиза Подготовка производства Производство, тиражирование, модификация, Корректировка технической Ремонт, модернизация, утилизация Рынок и потребитель Рис. 1.1. Обобщенная схема жизненного цикла инноваций Жизненный цикл инноваций Жизненный цикл инновации представляет собой совокупность взаимосвязанных процессов и стадий создания новшества. Жизненный цикл инновации определяется как промежуток времени от зарождения идеи до снятия с производства реализованного на ее основе инновационного продукта. Обобщенная схема жизненного цикла инновации представлена на рис. 1.1. Инновация в своем жизненном цикле проходит ряд стадий, включающих: • зарождение, сопровождающееся выполнением необходимого объема научноисследовательских и опытно-конструкторских работ, разработкой и созданием опытной партии новшества; • рост (промышленное освоение с одновременным выходом продукта на рынок); • зрелость (стадия серийного или массового производства и увеличение объема продаж); • насыщение рынка (максимальный объем производства и максимальный объем продаж); • упадок (свертывание производства и уход продукта с рынка). С позиций инновационной деятельности целесообразно различать как жизненные циклы производства, так и жизненные циклы обращения новшества. Графическая интерпретация жизненного цикла производства показана на рис. 1.2. Рис. 1.2. Жизненный цикл производства инновационного продукта Первая стадия – внедрение новшества – является наиболее трудоемкой и сложной. Именно здесь велик объем расходов на освоение производства и выпуск опытной партии нового товара. На первой стадии воспроизводится и совершенствуется технология, отрабатывается регламент производственного процесса, И именно на данной стадии наблюдается высокая себестоимость продукции и незагруженность мощностей. Вторая стадия – стадия промышленного освоения производства – характеризуется медленным и растянутым во времени наращиванием выпуска продукции. Третья стадия – стадия подъема – отличается быстрым наращиванием производства, значительным увеличением загрузки производственных мощностей, отлаженностью технологического процесса и организации производства. Четвертая стадия – стадия зрелости и стабилизации – характеризуется устойчивыми темпами наибольших объемов выпуска продукции и максимально возможной загрузкой производственных мощностей. Пятая стадия – стадия увядания или упадка – связана с падением загрузки мощностей, сворачиванием производства данного товара и резким уменьшением товарных запасов вплоть до нуля. Состав и структура циклов жизни новой техники и технологии тесно связаны с параметрами развития производства. Так, например, на первой стадии жизненного цикла новой техники и технологии производительность труда низкая, себестоимость продукции снижается медленно, медленно возрастает прибыль предприятия либо экономическая прибыль даже отрицательна. В период быстрого роста выпуска продукции заметно снижается себестоимость, окупаются первоначальные затраты. Частая смена техники и технологии создает большие сложности и нестабильность производства. В период перехода на новую технику и освоения новых технологических процессов снижаются показатели эффективности всех подразделений предприятия. Вот почему инновациям в области технологических процессов и орудий труда должны сопутствовать новые формы организации и управления, пооперационный, попроцессорный и подетальный расчет экономической эффективности. Жизнециклическая концепция инноваций играет очень важную роль в определении как максимального объема выпуска, объема продаж и прибыли, так и продолжительности цикла жизни конкретного новшества. Анализ продолжительности циклов жизни новой техники и технологии проводится в следующей последовательности, включающей: 1) определение общей продолжительности циклов жизни изделий данного семейства, поколения за всю историю, с тем чтобы установить устойчивую величину цикла данного вида техники или технологического процесса, в том числе и по стадиям; 2) определение распределений продолжительностей циклов жизни и их стадий вокруг центральной тенденции, поскольку это является основой прогноза продолжительности циклов жизни будущего новшества; 3) выработку базы стратегии и тактики роста производства соответственно продолжительности стадий циклов жизни новой техники и технологии; 4) распределение вероятностей продолжительности циклов будущих образцов и пропорционально ей ресурсов во времени следующего цикла; 5) тщательный анализ факторов, влияющих на продолжительность прошлых циклов, и экстраполяция результатов на прогноз их влияния на циклы жизни будущих изделий; 6) формализацию методов сбора исходных данных и применение эконометрических моделей расчета. Методика анализа продолжительности циклов жизни позволяет дать ответ о динамике технико-экономических показателей производства. Во-первых, это дает возможность определить период роста производства до максимального, которому эквивалентны наилучшие тенденции ведущих показателей экономической эффективности: приведенных затрат, себестоимости продукции, производительности труда, величины рентабельности. Во-вторых, следует установить зависимость роста выпуска с экстремумом технико-экономических показателей и с объемом продаж, ибо они, как правило, не совпадают. В-третьих, необходимо проанализировать тенденции изменения технико-экономических показателей при удвоении объема выпуска, дать ответ: существует ли пропорциональность, инерционность, эффект запаздывания и проч. Из приведенной методики ясно, что исследование динамики продолжительности стадий циклов жизни в зависимости от технико-экономических показателей и объема продаж является одним из важнейших современных методов анализа новой техники и технологии. Содержание инновационной деятельности Инновационная деятельность предприятия по разработке, внедрению, освоению и коммерциализации новшеств включает: • проведение научно-исследовательских и конструкторских работ по разработке идеи новшества, проведению лабораторных исследований, изготовлению лабораторных образцов новой продукции, видов новой техники, новых конструкций и изделий; • подбор необходимых видов сырья и материалов для изготовления новых видов продукции; • разработку технологического процесса изготовления новой продукции; • проектирование, изготовление, испытание и освоение образцов новой техники, необходимой для изготовления продукции; • разработку и внедрение новых организационно-управленческих решений, направленных на реализацию новшеств; • исследование, разработку или приобретение необходимых информационных ресурсов и информационного обеспечения инноваций; • подготовку, обучение, переквалификацию и специальные методы подбора персонала, необходимого для проведения НИОКР; • проведение работ или приобретение необходимой документации по лицензированию, патентованию, приобретению ноу-хау; • организацию и проведение маркетинговых исследований по продвижению инноваций и т.д. Показатели потенциала предприятия Для развития инновационной деятельности предприятия важное значение имеют количественные и качественные показатели его научно-технического потенциала. К ним относят: • материально-технические, характеризующие уровень развития НИОКР, оснащенность опытно-экспериментальным оборудованием, материалами, приборами, оргтехникой, компьютерами, автоматическими устройствами и проч.; • кадровые, характеризующие состав, количество, структуру, квалификацию персонала, обслуживающего НИОКР; • научно-теоретические, характеризующие результаты поисковых и фундаментальных теоретических исследований, лежащих в основе научного задела, имеющегося на предприятии; • информационные, характеризующие состояние информационных ресурсов, научно-технической информации, текущей научной периодики, научно-технической документации в виде отчетов, регламентов, технических проектов и другой проектноконструкторской документации; • организационно-управленческие, включающие необходимые методы организации и управления НИОКР, инновационными проектами, информационными потоками; • инновационные, характеризующие наукоемкость, новизну и приоритетность проводимых работ, а также интеллектуальный продукт в виде патентов, лицензий, ноу-хау, рационализаторских предложений, изобретений и т.д.; • рыночные, оценивающие уровень конкурентоспособности новшеств, наличие спроса, заказов на проведение НИОКР, необходимые маркетинговые мероприятия по продвижению новшеств на рынок и проч.; • экономические, характеризующие экономическую эффективность новшеств, затраты на проводимые исследования, рыночную стоимость интеллектуальной продукции; показатели, оценивающие стоимость как собственных, так и сторонних патентов, лицензий, ноу-хау и других видов интеллектуальной собственности; • финансовые, характеризующие инвестиции в НИОКР, нематериальные активы, источники финансирования (возможность выпуска акций и облигаций, привлечения зарубежного и частного инвестора и т.д.). 1. 2. Показатели технического уровня и эффективности новой техники и технологии Принципиальные отличия инновационной деятельности предприятия от текущего производства заключаются в том, что оценка текущего состояния предприятия, в том числе и техники и технологии, строится на выявлении условий успеха на основании прошлого опыта и сложившихся тенденций. Для такого анализа характерно применение ретроспективной корреляции между итогами хозяйственной деятельности и издержками. Характерными подходами являются: комплексный экономический анализ эффективности хозяйственной деятельности, анализ технико-организационного уровня производства, анализ использования производственных ресурсов и анализ взаимосвязи себестоимости, объема продукции и прибыли. Для анализа инновационной деятельности предприятия необходим анализ-прогноз будущих факторов успеха в условиях неопределенности и обоснование затрат будущего периода. В отличие от детерминированных экономических процессов текущего производства процессы внедрения новой техники и технологии с их последующей коммерциализацией имеют стохастический характер. Поэтому анализ влияний на прибыль следует строить на основе методов прогнозирования, методов экспертных оценок, множественного регрессионного анализа, а также ситуационного и имитационного моделирования. Показатели технического уровня новшества В условиях рыночной экономики анализ эффективности инновационной деятельности усложняется, приобретая многоступенчатый и многостадийный характер. На первом этапе анализа эффективности новой техники и технологии следует применять традиционные обобщающие и частные показатели технического уровня и эффективности новой техники и технологии. Классификация показателей технического уровня новшества дана на рис. 1.3. Показатели технического уровня новшества На стадии НИОКР На стадии производства На стадии эксплуатации Новизна Патентная чистота Уровень стандартизации и унификации Производительность Скорость Параметры и габариты Надежность Безопасность, стабильность Управляемость Затраты на НИОКР Экономическая эффективность Наукоемкость Оптимальная структура Оптимальность функционирования Надежность, безопасность Конструкторская преемственность Сложность изделия Способность к модификациям Эргономические показатели Эстетические показатели Безопасность Экологические показатели Экономические показатели: трудоемкость, материалоемкость, фондоемкость, себестоимость, производительность труда, удельные капиталовложения, Уровень механизации, автоматизации Производительность, мощность Технологичность Длительность жизненного цикла Экономичность Дизайн Эксплуатационные расходы Наличие комплектующих и запчастей Ремонтопригодность, гарантийные обязательства Для успешной реализации новшества необходимо выбрать адекватное технологическое решение и соответствующий уровень организации и производственного аппарата. Анализ уровня применяемой техники и технологии требует исследования не только новизны и приоритетности, но и таких важных свойств, как способность к адаптации в уже имеющихся условиях, способность к переналаживанию производственного аппарата. Особо следует выделить такое свойство техники, технологии и организации, как гибкость. В условиях расширяющегося рыночного пространства, множественной диверсификации усиливаются темпы обновления, и увеличивается разнообразие видов продукции и применяемых для их производства техники и технологии. В производстве одновременно оказываются товары, техника и технология на разных стадиях жизненного цикла, принадлежащие к разным моделям и поколениям. В связи с этим резко возрастает изменчивость технологии и необходимость приспособления производственного аппарата к этим изменениям. Растет необходимость специальными приемами увеличить эффект «приживаемости» новых технологических решений к уже существующим производственным условиям. Система «техника – технология – продукт» конструируется по специальным методикам на основе так называемой встроенной гетерогенности, т.е. умелого сочетания по функциональным признакам фрагментов вновь разработанных технологических решений с уже имеющимися производственными процессами. Показатели технического уровня производства Методологически следует различать показатели экономической эффективности повышения технико-организационного уровня и показатели самого уровня, т.е. состояния техники, технологии, организации, управления и НИОКР. Повышение технико-организационного уровня производства в конечном итоге проявляется в уровне использования основных элементов производственного процесса: труда, средств труда и предметов труда. Вот почему такие экономические показатели, как производительность труда, фондоотдача, материалоемкость, оборачиваемость оборотных средств, отражающие интенсивность использования производственных ресурсов, являются показателями экономической эффективности повышения уровня применяемой новой техники и технологии. Вышеуказанные показатели (производительности труда, фондоотдачи, материалоемкости и оборачиваемости оборотных средств) называются частными показателями интенсификации. Их анализ следует производить по факторам техникоорганизационного уровня. Наряду с частными показателями используются и обобщающие. Все обобщающие показатели, характеризующие повышение экономической эффективности мероприятий по техническому и организационному развитию, объединяются в следующие группы: • приращение производительности труда, относительное отклонение численности работающих и фонда оплаты труда; • приращение материалоотдачи (снижение материалоемкости), относительное. Показатели технического уровня производства Научнотехнический уровень Уровень НИОКР Наукоемкость продукции Обновление продукции Обновление оборудования Обновление организационнотехнологических структур Экономическая эффективность инновационной деятельности Организация Ритмичность Длительность производственного цикла Рациональная организация процессов: непрерывность, замкнутость, последовательность, параллельность Уровень технологии Технологическая интенсивность Техническая управляемость Гибкость и адаптивность технологии Новизна и приоритетность Технологическая безопасность Стадийность Безотходность и производства экологичность Эстетика и культура производства Уровень техники Производитель техники Техническая и энергетическая вооруженность труда Степень механизации и автоматизации Возврат основных фондов Моральный износ оборудования Структура парка оборудования Эргономичность Рис. 1.4. Схема показателей технико-организационного уровня производства отклонение в затратах материальных ресурсов • приращение фондоотдачи (снижение фондоемкости) основных производственных фондов, относительное отклонение основных производственных фондов; • приращение скорости оборота оборотных средств, относительное отклонение (высвобождение или связывание) оборотных средств; • приращение объема выпуска продукции за счет интенсификации использования трудовых, материальных и финансовых ресурсов; • приращение прибыли или себестоимости продукции; • приращение показателей финансового состояния и платежеспособности предприятия. Предлагаемая система показателей экономической эффективности новой техники едина для всех отраслей материального производства. Методика анализа дана в Методических рекомендациях по комплексной оценке эффективности мероприятий, направленных на ускорение научно-технического прогресса. Технологический уровень производства Прогрессивность применяемых технических и технологических решений тесно связана с уровнем производственных возможностей и с так называемым технологическим уровнем производства. В наибольшей степени технологический уровень производства зависит от технологического метода воздействия на вещество, технологической интенсивности процесса, технологической управляемости процесса, его адаптационно- организационного уровня. Уровень технологического воздействия характеризуется по виду и степени воздействия, использования технических средств на предмет труда (т.е. по степени механизации, автоматизации, по виду физических, химических, механических или комбинированных воздействий). Уровень технологической интенсивности процесса характеризуется по степени использования материальных, энергетических и временных параметров технологического процесса. Уровень технологической управляемости показывает гибкость процесса и возможности изменения его параметров под воздействием требований внешних условий с целью максимальной эффективности. Уровень технологической организации процесса определяется по степени достижения оптимальных структурных связей в технологическом процессе по принципу непрерывности, кратности, безотходности процесса и т.д. Уровень адаптации технологического процесса характеризуется максимально реальной возможностью функционирования технологии с соблюдением заданного режима во взаимосвязи с уже существующим производством и окружающей средой. Обобщенные критерии технологического уровня производства представлены в табл. 1.4. Таблица 1.4. Обобщенные критерии технологического уровня производства Критерий Вид реализации Уровень технологического воздействия Степень механизации, автоматизации, химизации, биологизации, электронизации; вид физического, химического, механического, электронного, ионного или иного воздействия. Степень использования ЭВМ. АСУ и т.д. Уровень технологической интенсивности Скорость обработки, выход продукции; расходные нормы сырья, материалов, энергии; длительность технологического цикла; количество отходов производства; повышение качества продукции; степень использования оборудования, производственных площадей и т.д. Уровень технологической управляемости Гибкость процесса и возможности регулирования параметров под воздействием внешних требований с целью максимальной эффективности; возможность автоматического регулирования процесса; сохранение стабильности и надежности; безопасность процесса Уровень технологической организации Комбинация технологических методов; непрерывность процессов; число технологических стадий обработки; направление движения и перемещения материальных потоков; безотходность процессов Уровень адаптации Надежность, безаварийность, безопасность; обеспечение технологического высокого стабильного качества продукции; соответствие процесса орудий труда и технологии требованиям охраны труда, технической эстетики, эргономики, биосферосовместимость и экологическая безопасность процесса Экономическая оценка инноваций Качество технологического процесса реализуется в его способности создать новшество. Оно оценивается как с позиций технико-технологических характеристик, так и системой экономических показателей. Широко применяемые техникоэкономические и функционально-стоимостные методы анализа позволяют установить зависимость между техническими и экономическими показателями процессов и найти алгоритм оптимального функционирования производственных систем. Как следует из вышеизложенного, весьма важным этапом инновационной деятельности является поиск кардинальных взаимосвязей и взаимозависимостей между показателями технического уровня, качества применяемых новшеств с условиями их производства и эксплуатации и с экономической эффективностью. Дело в том, что в отдельности решить проблему качества и экономической эффективности новой техники и технологии невозможно. Наиболее целесообразно применить обобщенную технико-экономическую модель (или в простейшем варианте блоксхему), которая выявляет воздействие показателей технического уровня на обобщающие технико-экономические показатели: себестоимость, производительность, приведенные затраты и т.д. Для этого необходимо на самом начальном этапе проектирования новшества избрать альтернативный вариант: 1) оптимальные свойства новшества при максимальной экономической эффективности или 2) максимально совершенный уровень новшества при удовлетворительной экономической эффективности. Полезный эффект новшества как в производстве, так и в эксплуатации не всегда можно оценить с помощью стоимостных оценок. Поэтому применяют два критерия: критерий минимума приведенных затрат и интегральный (обобщающий) показатель качества новшества. Если невозможно установить количественную функциональную зависимость между частными показателями качества и приведенными затратами, то используют экспертные или статистические методы по определению средневзвешенного обобщенного показателя новшества, рассчитанного как средневзвешенное арифметическое либо как средневзвешенное геометрическое. Следующим этапом может служить установление зависимости между значением приведенных затрат и обобщающим показателем технического уровня изделия или процесса. Инструментом такого подхода является корреляционное и регрессионное моделирование. Предлагаемая методика использует как традиционные нормативные подходы, так и метод «затраты – эффективность». С изменением хозяйственной ситуации при переходе к рыночной экономике для предприятия произошла переориентация критериев технического и технологического уровня и экономической эффективности нововведений. В краткосрочном плане внедрение нововведений ухудшает экономические показатели, увеличивает издержки производства, требует дополнительных капиталовложений в развитие НИОКР. Помимо того, интенсивные инновационные процессы, в том числе внедрение новой техники и технологии, нарушают стабильность, увеличивают неопределенность и повышают риск производственной деятельности. Более того, инновации не позволяют полностью использовать производственные ресурсы, снижают загрузку производственных мощностей, могут привести к неполному использованию персонала, к массовым увольнениям. С одной стороны, инновационная деятельность предприятия является системой последовательно проводимых производственных и коммерческих мероприятий, где качество инноваций всецело зависит от состояния и технико-организационного уровня производственной среды. С другой стороны, именно рынок выступает решающим арбитром отбора инноваций. Он отвергает самые приоритетные новшества, если они не отвечают коммерческой выгоде и сохранению конкурентных позиций предприятия. Вот почему технологические новшества подразделяются на приоритетные, важные для экономической и технологической безопасности страны, и на коммерческие инновации, необходимые предприятию в условиях перехода к рынку. Критерии технического уровня и эффективности новых технологий должны быть адекватны и требованиям научно-технической государственной политики, и коммерческой целесообразности, и соответствующим источникам финансирования. Так, для показателей рентабельности и финансовой устойчивости предприятия новая технология в более чем половине случаев является нежелательной. Более того, изменчивость технологии в отраслях, характеризующихся длительным жизненным циклом, капиталоемких и фондоемких производствах может нанести поправимый ущерб при неправильном прогнозировании, внедрении и эксплуатации. В наукоемких, прогрессивных отраслях дело обстоит наоборот: именно технологические «сдвиги и прорывы» и внедрение новых технологий резко повышают конкурентоспособность предприятия и ведут к максимизации прибыли в долгосрочном периоде. Более того, с начала 90-х гг. конкурентный статус крупных компаний в значительной мере связывается не только с новыми товарами, но и в большей степени с наличием новейших технологий у фирмы. Так обстоит дело у флагманов мировой экономики «Сони», «Панасоник», «Ай-Би-Эм», «Дженерал Электрик», «Джонсон и Джонсон», а также у российских «Газпрома» и «Росвооружения» и др. Переход на выпуск новых систем и новых поколений продукции возможен лишь на основе новых технологий. Специальные методы адаптации организации, управления и маркетинга в этом случае необходимы. При внедрении принципиально новых технологических решений может возникнуть убыточность производственной деятельности не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периоде этому можно дать объяснение вследствие нескольких причин: • использование новой технологии начато преждевременно, до того как издержки приведены в соответствие с реальным уровнем цен; • предприятие не имеет достаточного опыта во внедрении и эксплуатации новой технологии; • НИОКР, лежащие в основе разработки новой технологии, не конкурентоспособны; • не проведен реальный анализ экономической конъюнктуры, фирменной структуры и сегментации рынка; • отсутствует потенциальный спрос; • неверно выбрана стратегия маркетинга; • не учтено поведение возможных конкурентов; • не выявлено влияние фирменных факторов (имиджа фирмы, ее товарного знака, ее отраслевой принадлежности и т.д.). Последнее заслуживает дополнительного объяснения, так как в структурно слабых или старых отраслях появление новинки высокого качества, но не соответствующей цене, может вызвать резкое падение спроса, в том числе и на модели предыдущего поколения. Для устранения неэффективности принимаемых технологических решений важно выявить взаимосвязь внедряемой технологии с конкурентоспособностью фирмы и ее поведением. Такая взаимосвязь выявляет следующие стратегические технологические факторы: 1) инвестиции в НИОКР (доля затрат на НИОКР в прибыли, доля затрат от объема продаж); 2) позиции в конкуренции (лидерство в НИОКР, лидерство в продукции, лидерство в технологии); 3) динамику новой продукции (длительность жизненного цикла, частота появления новой продукции, технологическая новизна продукции); 4) динамику технологии (длительность жизненного цикла, частота появления новых технологий, число конкурирующих технологий); 5) динамику конкурентоспособности (технологические различия в производстве продукции, технология как орудие конкуренции, интенсивность конкуренции). Приведенные стратегические технологические факторы выявляют зависимость рыночной стратегии фирмы от характеристики НИОКР и применяемой технологии. Для успеха необходимы такие качества новой технологии, как адаптивность, гибкость, способность к «встроенности» в старое производство, возможности синергизма, четкая стратегия НИОКР и наличие патентов и лицензий на технологию, высококвалифицированный персонал, адекватные организационно-управленческие структуры. Все эти понятия свести к каким-либо единым показателям невозможно, поэтому в рыночной экономике арбитром и экспертом качества технологии выступает рынок, а критерием всего многообразия свойств может быть только экономическая эффективность. 1.3. Сравнительная экономическая эффективность новой техники и технологии При проектировании, разработке и внедрении новой техники и технологии в условиях традиционных подходов к субъекту хозяйствования процедура определения экономической эффективности этих мероприятий состоит из четырех этапов. Первый этап – это определение необходимых затрат для реализации инновационных мероприятий; второй – определение возможных источников финансирования: третий – оценка экономического эффекта от внедрения новой техники и технологии; четвертый – оценка сравнительной эффективности новшества путем сопоставления экономических показателей. Экономическая эффективность характеризуется соотношением экономического эффекта, полученного в течение года, и затрат, обусловленных внедрением данного мероприятия. При сравнении различных вариантов новой техники и технологии сопоставляются общие и удельные капиталовложения, себестоимость единицы продукции и проч. Однако в случае нововведений более низкие затраты могут сопровождаться не только несоответствующими показателями технического уровня и качества новшества, но и более высокими удельными капиталовложениями. Простое сопоставление технико-экономических показателей не позволяет выявить наилучший вариант. В этом случае требуется определить общий показатель сравнительной эффективности вариантов на основе сопоставления данных экономии на приведенных затратах. Особо следует сказать о выборе базового варианта техники и технологии. Выбор базы необходим для сравнения и приведения вариантов в сопоставимый вид. Так, при оценке уровня технологии производства и выбора технологического решения необходимо провести градацию видов технологий на следующие: • устаревшие; • базовые; • модернизированные и улучшенные; • принципиально новые. При выборе базового варианта техники и технологии обследованию подвергается вся совокупность разновидностей имеющихся решений. Затем генеральная совокупность разбивается на группы, однородные в качественном отношении, с последующим проведением отбора по каждой группе. Иногда следует прибегать к агрегированию мелких технологических решений до укрупнения групп с целью получения единой базовой модели. Выбор базы сравнения Выбор базы для сравнения исходных показателей новой техники и технологии имеет важное значение при определении экономического эффекта, так как сравнительная экономическая эффективность варианта новых технических и технологических решений определяется на основе сопоставления величин показателей внедряемого и базового варианта. При этом следует иметь в виду: • выбор базы зависит от этапа жизненного цикла новой техники и технологии; • выбор базы и варианта нового решения должен проводиться на разных стадиях жизненного цикла; • необходимо оценить показатели эффективности новой конструкции (образца) по сравнению с базовой на стадии НИОКР; • следует провести анализ эффективности новых решений на стадии, как внедрения, так и производства и эксплуатации новшества. Все вышеуказанные принципы имеют значение при системном анализе инноваций, т.е. при оценке экономической эффективности новшества с показателями, приведенными в сопоставимый вид. Сопоставимый вид проводится по признакам: объему выпускаемой продукции, структуре номенклатуры, качеству продукции, приведенным затратам, срокам изготовления, социальному и экологическому эффекту. Кроме того, необходимо привести варианты новых решений к одинаковому составу производственных ресурсов, т.е. выявить дополнительное оборудование, дополнительную рабочую силу, дополнительные производственные площади и т.д., необходимые для внедрения новшеств. На основе этого следует предусмотреть дополнительные капиталовложения на осуществление новых технических или технологических решений. Помимо приведения и корректировки величин общих капитальных вложений и себестоимости продукции надо учитывать, что различные статьи расходов по-разному изменяются в зависимости от изменения объемов производства и объемов продаж. Наиболее ярко это проявляется в динамике изменения постоянных и переменных затрат. Затраты на внедрение новой техники Под затратами на внедрение новой техники понимают совокупность капитальных вложений, оборотных фондов и живого труда. Экономический эффект рассчитывается по следующей формуле: Эт = Рт – Зт где Эт – экономический эффект от внедрения новой техники и технологии за расчетный период «т», руб.; Рт – стоимостная оценка результатов за расчетный период «т», руб.; Зт – стоимостная оценка затрат на мероприятия по разработке, внедрению и Р Т = t ∑ Р ⋅α t t =1 t освоению новой техники и технологии за расчетный период «т», руб. Приведение разновременных затрат за весь период внедрения новшества осуществляется следующим образом: где Рт – стоимостная оценка результатов нововведений за расчетный период «т»; РT – стоимостная оценка в t-м году; αt – коэффициент приведения затрат. Затраты и капитальные вложения последующих лет по вариантам следует проводить с учетом фактора времени, т.е. коэффициента приведения затрат – αt: αt =(1+Е) Т где t – коэффициент приведения затрат; Е – принятый норматив приведения разно размерных затрат; т – период времени, отделяющий год затрат и результатов от года, к которому они приводятся (с базисного момента времени). Норматив приведения Е исчисляется по-разному в зависимости от применяемой методики, отрасли, типа хозяйственной деятельности предприятия и форм собственности. В традиционных подходах Е= 0,08 ÷ 0,10, а в проектном подходе (см. ниже) Е исчисляется как норма дисконта, равная приемлемой для инвестора норме дохода на капитал. Технически целесообразно приведение к базисному моменту времени затрат, результатов и эффектов, имеющих место на «т» отрезке расчета, используя при этом К Д = 1 (1 + Е ) Т коэффициент дисконтирования (приведения): По существующим методикам можно рассчитать также и приведенные капитальные вложения на инновации. Обычно приведенные затраты производства и использования новой техники определяют как сумму себестоимости и нормативной прибыли: Зт = Ст + Ен Куд где Зт - приведенные затраты на единицу продукции на период «т», руб.; Ст. – себестоимость в период «т»; Ен – нормативный коэффициент эффективности; Куд – капитальные вложения на единицу продукции, руб.; Ен Куд – нормативная прибыль, руб. Эффект от внедрения новой техники Годовой экономический эффект новой техники и технологии определяется по формуле: Энт = (Збаз – Знов) Nнов = [(Cбаз + ЕнКбаз) – (Снов + ЕнКнов)] Nнов где Энт – экономический эффект новой техники, руб.; Збаз – приведенные затраты на производство единицы продукции с помощью базового варианта техники и технологии, руб.; Знов – приведенные затраты на производство продукции с помощью новой техники или технологии, руб.; Nнов – годовой объем производства продукции с помощью новой техники и технологии, ед.; Cбаз – себестоимость продукции базового варианта, руб.; Снов – себестоимость продукции на основе новой техники и технологии, руб.; Кбаз – капиталовложения на единицу продукции базового варианта, руб.; Кнов – капиталовложения на единицу продукции на основе новой техники и технологии, руб.; Ен – нормативный коэффициент эффективности. Указанная формула является основой для расчета экономического эффекта новой техники во всех отраслях народного хозяйства. При расчете годового экономического эффекта от внедрения новой техники в составе капитальных вложений учитываются затраты на всех стадиях создания, разработки, внедрения и использования новой техники, а именно: • затраты на научные исследования, конструкторские, опытные и опытнопромышленные установки (Кнр); • затраты на приобретение, доставку, монтаж (демонтаж) оборудования, техническую подготовку, наладку и освоение производства (Ктп); • затраты на пополнение оборотных средств предприятия, связанные с созданием и использованием новой техники (Кно) • затраты (прибыль) от производства и реализации продукции в период освоения производства, предшествующие расчетному году (Косв). Тогда суммарные капитальные вложения рассчитываются по формуле: Ксум = Кнр + Кпт + Коб + Косв Расчет экономического эффекта от производства и использования новых средств труда долговременного применения за срок их службы производится по формуле: Э нт ⎡ = ⎢ ⎢ ⎣ З баз ⋅ N ⋅а +Е N а +Е 2 1 1 2 н н + (И − И ) − Е (К 1 2 н а −Е 2 н п2 − К )− З п1 ⎤ ⎥ ⎦ нов ⎥ N 2 где Энт – экономический эффект от производства и использования новой техники, руб.; Збаз и Знов – приведенные затраты на единицу базового и нового средства труда, руб.; N1 и N2 – годовые объемы продукции, произведенной на основе базового и нового средства труда, где а1 и а2 – доля отчислений на реновацию базового и нового средства труда; а2 + Ен, а2 – Ен – коэффициенты учета срока службы базового и нового средства труда, включая моральный износ; И1 и И2 – годовые эксплуатационные издержки при использовании базового и нового средства труда, руб.; Кп1 и Кп2 – дополнительные капитальные вложения потребителя при использовании базового и нового средства труда, руб. Если речь идет об экономическом эффекте от внедрения новых или усовершенствованных предметов труда (сырья, материалов, топлива), то формула принимает вид: ⎡ ⎤ ⎛K K ⎞ P ⎛И И ⎞ Энтп = ⎢Збаз ⋅ 1 + ⎜⎜ 1 − 2 ⎟⎟ − Eн ⎜⎜ n2 − n1 ⎟⎟ − Знов ⎥ N2 , P2 ⎝ P1 P2 ⎠ P1 ⎠ ⎝ P2 ⎣ ⎦ где Энпт – экономический эффект от внедрения и использования нового предмета труда, Збаз и Знов – приведенные затраты на единицу базового и нового предмета труда, руб.; И1 и И2 – затраты потребителя на единицу работы при использовании базового и нового предмета труда, руб.; Кп1 и Кп2 – капитальные затраты на единицу работы у потребителя при использовании базового и нового предмета труда, руб.; Р1 и Р2 – удельный расход базового и нового предмета труда на единицу выполненной работы, ед.; N2 – годовой объем производства. Помимо расчета экономического эффекта от внедрения новых средств труда и новых предметов труда широко практикуется расчет результатов от внедрения новшеств в виде увеличения производительности труда, снижения материалоемкости и энергоемкости, высвобождения работающих и т.д. Так, прогнозируемое уменьшение численности персонала в результате внедрения новой техники рассчитывается по формуле: Pt = ЦtNt ЦtNt − q1 qt где Pt – высвобождение работников, чел.; Цt – цена единицы продукта в t-м году, руб.; q1 – выработка продукции на одного работающего до внедрения новой техники; qt –выработка продукции на одного работающего в t-м году; Nt, – объем производства в t-м году в натуральных единицах. Помимо важных показателей экономической эффективности производства и эксплуатации новшества весьма весомыми являются результаты объема продаж и коммерческой деятельности предприятия по реализации новшеств. Так, подсчет планируемого прироста прибыли от внедрения и реализации новой продукции подсчитывается по формуле: П = (Цt – Сt ) ⋅ Nt,( Ц1 – С1,) ⋅ N1 где П– прирост прибыли от производства и реализации новой продукции, руб.; Цt; – оптовая цена продукции без налога в t-м году, руб.; Ц1 – оптовая цена заменяемой продукции в базовом году, руб.; Сt, – себестоимость новой продукции в t-м году, руб.; С1 – себестоимость заменяемой продукции в базовом году, руб.; N1 – годовой объем производства заменяемой продукции в базовом году, ед.; Nt,, – годовой объем производства новой продукции в t -м году, ед. Инновационный проект В рыночной экономике при разработке и внедрении новшеств наиболее распространен не нормативный, а проектный подход. В основе проектного подхода к деятельности предприятия, в том числе к его инновационной и инвестиционной деятельности, лежит принцип денежных потоков (cash flow). При этом коммерческая эффективность деятельности, как для проекта, так и для предприятия определена на основании «Методических рекомендаций по оценке эффективности инвестиционных проектов и их отбору для финансирования», утвержденных Госстроем, Министерством экономики, Министерством финансов и Госкомпромом РФ от 31 марта 1994г. Установлены следующие основные показатели эффективности инновационного проекта: • финансовая (коммерческая) эффективность, учитывающая финансовые последствия для участников проекта; • бюджетная эффективность, учитывающая финансовые последствия для бюджетов всех уровней; • народнохозяйственная экономическая эффективность, учитывающая затраты и результаты, выходящие за пределы прямых финансовых интересов участников проекта и допускающие стоимостное выражение. Безусловно, дополнительно следует учитывать затраты и результаты, не поддающиеся стоимостной оценке (социальные, политические, экологические и проч.). Вариант обобщенной схемы анализа инновационного проекта представлен на рис. 16.5. Для, расчета финансовой эффективности инновационного проекта применяют четыре главных метода инвестиционного анализа: окупаемости капиталовложений; индекса доходности; чистой текущей стоимости (иногда его называют методом чистого дисконтированного дохода); внутренней нормы доходности. М е т о д о к у п а е м о с т и к а п и т а л о в л о ж е н и й является весьма распространенным на практике. Но его существенный недостаток – игнорирование будущей стоимости денег с учетом дохода будущего периода и вследствие этого неприменимость дисконтирования. В условиях инфляции, резких колебаний ставки процента и низкой нормы внутренних накоплений предприятия в реальной российской экономике этот метод недостаточно точен. PVP= K / ∑ среднегод. ден. пот. PVP - период окупаемости; К – капитальные вложения. М е т о д и н д е к с а д о х о д н о с т и (IR) ориентирован на анализ отношения суммы приведенных эффектов к величине приведенных капитальных вложений: t 1 1 , IR = ⋅ ∑ (R t − S t ) ⋅ t K t t =0 (1 + E ) где IR – индекс доходности; Кt, – капитальные вложения на t – м году, руб.; Rt,– результаты (доход) на t-м году, руб.; St –затраты, осуществляемые в t – м году, руб. Оценка производственных возможностей Оценка уровня НИОКР Анализ макроэкономической и политической ситуации Анализ показателей качества новшества Анализ проекта прибыльности ПРОЕКТ Анализ и формирование стоимостных оценок новшества Исследование технологических возможностей Анализ индустриальных и законодательных фактов Анализ рынка (маркетинговые исследования) Анализ отраслевой принадлежности Анализ финансово-экономического состояния фирмы Рис.1. 5. Обобщенная схема анализа инновационного проекта Если индекс доходности положителен, то проект рентабелен; если он меньше единицы, то проект не эффективен. Ч и с т а я т е к у щ а я с т о и м о с т ь (ЧТС либо NPV– англ. net present value) является чистым дисконтированным доходом и определяется как сумма текущих эффектов за весь расчетный период. При этом величина дисконта может быть постоянной или переменной. NPV вычисляется по формуле: NPV = t ∑ (R t t =0 − S t )⋅ 1 , t (1 + E ) где NPV – чистая текущая стоимость проекта; Rt – результаты (доход) на t-м шаге, руб.; St – затраты на t-м шаге, руб. Эффективность проекта рассматривается при данной норме дисконта Е на основании значений NPV: чем оно больше, тем эффективнее проект. При NPV меньше единицы проект не эффективен. М е т о д в н у т р е н н е й н о р м ы д о х о д н о с т и (ВНД либо IRR – англ. internal ratio of return) выявляет ту норму дисконта Евнд, при которой величина приведенных эффектов равна величине приведенных капиталовложений. Проект эффективен, если ВНД(IRR) равна или больше требуемой инвестором нормы дохода на капитал. Расчеты по ВНД и ЧТС могут приводить по одному проекту к противоречивым результатам. Это объясняется либо ошибкой в выборе требуемой нормы дисконта Е, либо разночтением требований инвестора и проектного менеджера к норме дохода. В любом случае следует отдать предпочтение ЧТС. IRR определяет, правильно ли мы выбрали внутреннюю норму доходности. ∑ ден. пот. - К=0 ∑ ден. пот. =К, [K=0] 2. Инвестиционная политика предприятия Инвестиционная деятельность предприятия – важная неотъемлемая часть его общей хозяйственной деятельности. Значение инвестиций в экономике предприятия трудно переоценить. Для современного производства характерны постоянно растущая капиталоемкость и возрастание роли долгосрочных факторов. Чтобы предприятие могло успешно функционировать, повышать качество продукции, снижать издержки, расширять производственные мощности, повышать конкурентоспособность своей продукции и укреплять свои позиции на рынке, оно должно вкладывать капитал, и вкладывать его выгодно. Поэтому ему необходимо тщательно разрабатывать инвестиционную стратегию и постоянно совершенствовать ее для достижения вышеназванных целей. 2.1. Понятие и принципы инвестиционной деятельности Понятие инвестиций В самом общем виде инвестиции определяются как денежные средства, банковские вклады, паи, акции и другие ценные бумаги, технологии, машины, оборудование, лицензии, в том числе на товарные знаки, кредиты, любое другое имущество или имущественные права, интеллектуальные ценности, вкладываемые в объекты предпринимательской деятельности или других видов деятельности в целях получения прибыли (дохода) и достижения положительного социального эффекта. По финансовому определению инвестиции – это все виды активов (средств), вкладываемых в хозяйственную деятельность в целях получения дохода. Экономическое определение инвестиций трактуется как расходы на создание, расширение, реконструкцию и техническое перевооружение основного капитала, а также на связанные с этим изменения оборотного капитала. Ведь изменения в товарно-материальных запасах во многом объясняются движением расходов на основной капитал. Инвестиции в рыночной экономике как процесс вложения средств в любой форме неразрывно связаны с получением дохода, или какого-либо эффекта. Инвестиции – это ресурс, затрачивая который, можно получить намеченный результат. Таким образом, сущность инвестиций содержит в себе сочетание двух сторон инвестиционной деятельности: затрат ресурсов и результатов. Если затраты ресурса, т.е. инвестиций, не приводят к желаемому результату, то они становятся бесполезными. Инвестиции представляют собой использование финансовых ресурсов в форме краткосрочных или долгосрочных капиталовложений. Инвестиции осуществляются юридическими или физическими лицами. По видам инвестиции делятся на рисковые (венчурные), прямые, портфельные и аннуитеты. Венчурный капитал представляет собой инвестиции в форме выпусков новых акций, произведенных в новых сферах деятельности, связанных с большим риском. Венчурный капитал инвестируется в не связанные между собой проекты в расчете на быструю окупаемость вложенных средств. Он сочетает в себе различные формы капитала: ссудного, акционерного, предпринимательского. Прямые инвестиции представляют собой вложение в уставный капитал хозяйствующего субъекта с целью извлечения дохода и получения прав на участие в управлении данным субъектом. Портфельные инвестиции связаны с формированием портфеля (совокупность разных инвестиционных ценностей) и представляют собой приобретение ценных бумаг и других активов. Аннуитеты – инвестиции, приносящие вкладчику определенный доход через регулярные промежутки времени, представляют собой вложения средств в страховые и пенсионные фонды. Принципы инвестиционной деятельности Для достижения более высокой эффективности вложений руководство фирмы обязано учитывать базовые принципы инвестирования. Рассмотрим их более подробно. Принцип предельной эффективности инвестирования. Любое предприятие стремится к получению максимальной прибыли, организовывая производство таким образом, чтобы издержки на единицу выпускаемой продукции были минимальными. Предприятие будет продолжать свою деятельность, если при достигнутом уровне производства его доход будет превышать издержки производства. И оно прекратит производство, если полученный суммарный доход от продажи товара не превысит издержки производства. До каких пределов предприятие может расширять производство? Если производство одной дополнительной единицы товара дает доход, превышающий издержки, связанные с ее изготовлением, тогда предприятию необходимо увеличивать выпуск продукции. Предприятие не будет расширять производство, если доход от продажи последней единицы продукций станет равным издержкам производства. Если предприятие все же решило продолжать производство, то оно должно выпускать такое количество продукции, при котором предельный доход будет равен предельным издержкам производства. Эти два условия носят универсальный характер и применимы к любой структуре рынка, любой форме собственности. Рассмотрим взаимосвязь между процессом вложения капитала и соответствующими показателями эффективности (прибыльности) этих последовательных порций инвестирования капитала (рис. 2.1). Рис. 2.1. Определение оптимального объема инвестирования Как видно из графика, эффективность (прибыльность) каждого последующего вложения снижается. Практический смысл графика в том, что на предприятии с его помощью могут найти (опытно определить) предельный размер инвестирования. Как видно из графика, оптимальный объем инвестирования – 5 млн. ед. Вложения 6 млн. ед. уже будут невыгодны. Таким образом, мы решаем своего рода оптимизационную задачу, наметив в определенной мере стратегию инвестирования. Крутизна графика предельной эффективности инвестирования зависит, по меньшей мере, от двух главных факторов: • темпа роста издержек производства (в немалой степени задается самой технологией); • степени монополизации производства. Принцип «замазки». Этот принцип позволяет определить новый подход к оценке эффективности инвестирования. В чем его суть? Представим себе кусок замазки. Перед тем, как к нему прикоснуться, мы имеем максимальную свободу выбора: как касаться, в каком месте, с какой целью, насколько глубоко погружать пальцы в замазку и т.д. Но как только мы вошли в контакт с замазкой, то произошло увязание. Свобода действий уже не та, что до прикосновения: вы связаны, увязли. Инвестирование подобно работе с замазкой; свобода принятия решений сменяется все большей несвободой в ходе их реализации. Предприятие свободно принимать решение о том, какой станок покупать, арендовать его или производить самому, какую сумму кредита брать под эту операцию, на какой срок и под какие проценты. Но когда вы совершили все эти операции, то назад вернуться уже сложно. Надо эксплуатировать этот станок в течение ряда лет (чтобы он окупился), выплачивать проценты по кредиту и т.п. Налицо процесс увязания в «замазке», так как свобода действий после вступления инвестиционного проекта в силу существенно ограничена. Нельзя сказать, что свобода действий равна нулю, как только началась реализация инвестиционного решения. Можно перепродать купленный вами станок или акцию, избавиться от них, произвести так называемое дезинвестирование. Однако за это приходится платить: временем, перенапряжением управленческого персонала, нарушением связи с деловыми партнерами. Увязнув «в замазке», из нее трудно выбраться, особенно если предприятие «увязло» одновременно в 3-4 инвестиционных проектах. Причем чем больше вложения капитала, чем солиднее деловые партнеры, Тем дороже придется платить за исправление своей ошибки. Поэтому необходимо заблаговременно просчитать эффективность инвестиционного проекта до начала его реализации. Принцип сочетания материальных и денежных оценок эффективности капиталовложений. Существует три варианта оценки эффективности: • через сравнение относительных цен затрат и выпуска, т.е. исключительно стоимостный, денежный анализ. Мировой опыт инвестирования показывает, что опираться только на денежную оценку эффективности недостаточно – особенно губителен такой подход в условиях непредсказуемой инфляции; • через сочетание денежных и технических критериев эффективности. Дело в том, что многое зависит от самой технологии, заложенной в инвестиционный проект. Технология задает специфический рисунок введения производственных мощностей и, следовательно, влияет на порядок осуществления инвестиционных целей; • чисто технический подход оценки эффективности, который не учитывает рыночной (стоимостной) оценки бизнеса и поэтому будет все менее применим для России. Принцип адаптационных издержек. Адаптационные издержки – это все издержки, связанные с адаптацией к новой инвестиционной среде. Они измеряются как выпуск, потерянный от реорганизации производства и переподготовки кадров, когда новое оборудование установлено, но его надо переналадить под изменившуюся конъюнктуру. Потеря времени рассматривается как потеря дохода. Практически всегда существует временное отставание (лаг) между решением о новом инвестировании и началом его практической реализации и окупаемости. Адаптироваться мгновенно нельзя. Любая адаптация имеет свои издержки: нужны новая информация, новая технология, средства на переподготовку кадров и т.п. В противном случае надо платить за скорость. К примеру, новый завод можно перестроить и за полгода, но такое строительство будет «золотым». Большинство предприятий не могут себе такого позволить. Платой за адаптацию является резкое снижение текущей доходности. Даже акции и облигации сразу выгодно перепродать не получается, если их реальный курс падает. Потеря времени означает омертвление капитала, снижение его доходности. Адаптационные же издержки производственного инвестирования еще больше. Предположим, оборудование установлено, технология отлажена. Но конъюнктура рынка изменилась, и принимается решение поменять технологию, а, следовательно, и оборудование. Например, ручной труд целесообразно заменить машинным. Это потребует известных адаптационных издержек (прямых и косвенных). Перечислим хотя бы некоторые из них: переподготовка кадров; продажа старого и установка нового оборудования; выплата компенсаций рабочим и служащим, потерявшим работу в результате соответствующих сокращений; неустойки по старым контрактам, сохраняющим свою силу, и др. Поэтому адаптационные издержки необходимо включить в расчет цены, по которой предприятие будет продавать новую продукцию. Чем больше эта цена сможет превысить цену предложения сырья, материалов, технологии, оборудования для производства, тем предпочтительнее данный вариант вложения капитала. Чем больше спрос на продукцию, тем больше адаптационные издержки, которые предприятие может себе позволить. Опыт показывает, что чем больше и, главное, дольше цена спроса превышает цену предложения, тем эффективнее будет инвестирование, даже, несмотря на адаптационные издержки. Принцип мультипликатора (множителя). Принцип мультипликатора опирается на взаимосвязь отраслей. Это означает, что рост спроса, скажем, на автомобили автоматически вызывает рост на технологически сопутствующие товары: металл, пластмассу, резину и т.д. Знание технологии производства позволяет вычислить коэффициент корреляции. Например, если по данным биржевой котировки акций намечается подъем машиностроения, известна технологическая связка машиностроения с другими отраслями, то можно заранее просчитать мультипликационный эффект данной связи. Фирма, к примеру, занимающаяся изготовлением пластмасс для машиностроения, может оценить перспективу своих доходов. Мультипликатор, следовательно, выражает реально существующую зависимость между отраслями, характеризует эти связи количественно. Мультипликатор дает возможность заранее знать время и экономическую силу конкретного воздействия, выгодно использовать эту информацию: прекратить невыгодное инвестирование и заняться новым бизнесом заблаговременно, опережая конъюнктуру. Подобное заблаговременное действие может быть осуществлено и в форме перепродажи акций, и в форме перепрофилирования производства. Эффект мультипликатора слабеет, затухает по мере удаления от отрасли-генератора спроса и доходности. Более того, эффект мультипликатора затухает и во времени. А вскоре генерирующей может стать другая отрасль, что означает необходимость снова корректировать стратегию инвестирования. Q – принцип. Q-принцип – это определение зависимости между оценкой актива на фондовой бирже и его реальной восстановительной стоимостью. Показатель этой Q= Биржевая оценка воспроизводимых материальных активов Текущие издержки замещения (покупки ) этих активов зависимости – Q-отношение: Если дробь больше единицы, то инвестирование выгодно. Причем чем больше, тем выгоднее. Так, рост рыночной (биржевой) оценки домов по отношению к текущей Q= Биржевая стоимость всей фирмы Издержки возмещения ее материальной части стоимости их строительства стимулирует жилищное строительство, поскольку рыночная цена больше, чем текущие издержки замещения данного дома на новый. Таким образом, выгодность инвестирования привязывается к соотношению между ценой спроса и ценой предложения. Так, в случае инвестирования в покупку целого предприятия (фирмы) определяем: В целом отметим, что данный принцип тем меньше применим, чем больше степень государственного регулирования. Для России, следовательно, значение такого подхода оценки эффективности должно возрастать по мере снижения государственного контроля над промышленностью, роста значения товарно-сырьевых и фондовых бирж как форм оценки и переоценки стоимости основного и оборотного капитала предприятий. Опыт показал, что Q-принцип особенно хорошо применим в таких отраслях, как транспорт, автомобилестроение, авиастроение, цветная металлургия, резинотехническая промышленность, производство пластмасс, но он неприменим в отраслях, регулируемых государством: нефтедобыча, газовая отрасль и т.п. 2.2. Приемы и методы проектного анализа Планируемые, реализуемые и осуществленные инвестиции принимают форму капитальных (инвестиционных) проектов. Однако эти проекты нужно оценить, и прежде всего на основе сопоставления затрат на проект и результатов его реализации. Для этого осуществляют проектный анализ (анализ инвестиционных проектов). Проектным анализом называется анализ доходности капитального проекта на основе сопоставления затрат на проект и выгод, которые будут от него получены. Виды анализа На всех стадиях проекта (и особенно на стадии разработки) необходим анализ его основных аспектов. Различают следующие виды анализа. 1. Технический анализ, на основе которого определяется наиболее подходящая для данного инвестиционного проекта техника и технология. 2. Коммерческий анализ, охватывающий анализ рынка сбыта той продукции, которая будет производиться после реализации инвестиционного проекта. 3. Институциональный анализ, в задачу которого входит оценка организационноправовой, административной и даже коммерческой среды, в которой будет реализовываться проект и приспособление его к этой среде, особенно к требованиям государственных организаций. Другой важный момент – приспособление самой организационной структуры предприятия к проекту. 4. Социальный (социально-культурный) анализ, задача которого состоит в том, чтобы исследовать воздействие проекта на жизнь местных жителей, добиваться благожелательного или хотя бы нейтрального отношения к проекту. 5. Анализ окружающей среды, на основе которого выявляется и дается экспертная оценка ущербу, наносимому проектом окружающей среде, и одновременно формируются предложения по смягчению или предотвращению этого ущерба. 6. Финансовый анализ. 7. Экономический анализ. Финансовый и экономический анализы являются ключевыми, и они должны быть рассмотрены особо. Оба базируются на сопоставлении затрат и выгод от проекта, но отличаются подходами к их оценке. Если экономический анализ оценивает доходность проекта с точки зрения всего общества (страны), то финансовый анализ – только с точки зрения предприятия и его кредитора. Методы анализа Анализируя доходность инвестиционного проекта, целесообразно сравнивать две будущие альтернативные ситуации: фирма осуществила свой проект; фирма не осуществила свой проект. В модифицированном виде этот прием можно представить в виде формулы: Pинв = Pпр − Cпр , где Ринв – доходность инвестиционного проекта; Рпр – изменения в выгодах (доходах) благодаря проекту; Спр – изменения затрат вследствие внедрения проекта. На практике бывают случаи, когда выгоды заранее заданы, но их трудно оценить в денежном измерении. Тогда используют метод (прием) наименьших затрат. Предположим, что руководство предприятия поставило задачу: обеспечить за счет фирмы содержание детей в детских садах. Для решения этой задачи и получения тем самым выгоды (хотя ее очень трудно перевести в рубли) разрабатывают несколько альтернативных проектов. Например, предприятие может: а) построить и содержать один крупный детский сад; б) содержать в нескольких районах города несколько небольших детских садов; в) оплачивать сотрудникам содержание их детей в других детских садах города. Предположим, что качество обслуживания детей будет во всех проектах одинаково, значит, и выгода у всех проектов одна и та же. А вот затраты различны, но соизмеримы в денежном отношении. Отсюда вывод: для решения поставленной задачи нужно найти наименее дорогостоящий проект, т.е. наиболее эффективный способ осуществления затрат для достижения поставленной цели. Метод дисконтирования Один из принципов проектного анализа состоит в том, что необходимо сопоставлять затраты и доходы (выгоды), возникающие в разное время. Известно, что затраты на создание и реализацию проекта растягиваются во времени, а доходы от проекта, помимо растягивания во времени, возникают обычно после осуществления затрат. Предположим, что вместо того, чтобы потратить один рубль сейчас, мы ссужаем его еще на один год, получив взамен долговое обязательство. В результате мы как бы лишаем себя возможности потратить этот рубль на себя сейчас. Однако мы предполагаем, что через год, нам вернут не рубль, а больше: ведь рубль, истраченный сейчас, стоит больше, чем рубль через год. Поэтому говорят о таком понятии, как стоимость денег во времени, означающем, что рубль, полученный раньше, стоит больше чем рубль, полученный позже, В экономическом и финансовом анализе используют специальную технику для измерения текущей и будущей стоимости одной денежной меркой. Этот технический прием называется дисконтированием. Дисконтирование является процессом, обратным исчислению сложного процента. Начислением сложного процента называется процесс роста основной суммы вклада за счет накопления процентов, а сумму, полученную в результате накопления процентов, называют будущей стоимостью суммы вклада по истечении периода, на который осуществляется расчет. Первоначальная сумма вклада называется текущей стоимостью. При начислении сложного процента находят будущую стоимость путем умножения текущей стоимости на (1 + ставка процента) столько раз, на сколько лет делается расчет: FV = PV (1+ r)n где FV– будущая стоимость; PV– текущая стоимость; r – ставка процента; п – число лет. Предположим, что нужно определить, каков должен быть первоначальный вклад, чтобы к концу третьего года он составил 120 тг., исходя из ставки процента 10% в год. Этот неизвестный нам вклад называется текущей стоимостью будущей стоимости. Процесс определения этой текущей стоимости, обратный начислению сложного процента, и будет дисконтированием. При дисконтировании находят текущую стоимость путем деления будущей стоимости на (1 + ставка процента) столько раз, на сколько лет делается расчет: PV = FV (1 + n )n = FV ⋅ (1 + r ) . −n Дисконтирование, как и начисление сложного процента, базируется на использовании процентной ставки. Чтобы упростить расчеты при начислении сложного процента и при дисконтировании, используются специальные таблицы, в которых для каждого года и для каждой процентной ставки заранее вычислены величины (1+ r)n и (1+ r)-n. Эти величины называются соответственно «фактор сложного процента» (множитель наращения) и фактор дисконтирования» (дисконтный множитель). Как определить ставку процента для дисконтирования, так называемую ставку дисконта? В экономическом анализе ее определяют как уровень доходности, который можно получить по разным инвестиционным возможностям. При финансовом анализе, за ставку дисконта берут типичный процент, под который данная фирма может занять финансовые средства. Если банки кредитуют фирму по ставке 90%, то это и будет ставкой дисконта. И в экономическом, и в финансовом анализе дисконтирование – это приведение друг к другу потоков доходов (выгод) и затрат год за годом на основе ставки дисконта с целью получения текущей (сегодняшней) стоимости будущих доходов (выгод) и затрат. В проектном анализе эффективность проекта измеряется его доходностью. Главными показателями доходности проекта являются чистая приведенная стоимость и внутренняя норма доходности. Показатели доходности проекта Чистая приведенная стоимость (чистая приведенная величина дохода) определяется как разница между текущей приведенной стоимостью потока будущих доходов (выгод) и текущей приведенной стоимостью потока будущих затрат на реализацию и функционирование проекта во время всего цикла его жизни: NPV = n Rt − C ∑ (1 + i ) t =1 t t , где NPV– чистая приведенная стоимость; Rt – доход (выгода) от проекта в году t; Ct; – затраты на проект в году t; i – ставка дисконта, п – число лет цикла жизни проекта. Внутренняя норма доходности (окупаемости) – это расчетная процентная ставка, при которой получаемые выгоды (доходы) от проекта становятся равными затратам на проект, т.е. расчетная процентная ставка, при которой чистая приведенная стоимость равняется нулю. Вычисление внутренней нормы доходности осуществляется обычно на компьютере по специальной программе. Наряду с рассмотренными есть и другие показатели эффективности проектов, такие, как показатели наименьших затрат, рентабельности, срока окупаемости. Показатель наименьших затрат–это величина расходов на проект по наименее дорогому варианту. Рентабельность проекта определяется как соотношение между всеми дисконтированными доходами от проекта и всеми дисконтированными расходами на проект. Срок окупаемости проекта показывает, за какой период времени окупается проект; он рассчитывается на базе недисконтированных расходов. Этот показатель применим для быстрой оценки при выборе альтернативных проектов, но он не учитывает фактора времени. Например, проект с затратами в 100 млн. руб., приносящий ежегодно доходы по 20 млн. руб., имеет 5-летний срок окупаемости, так же как и проект с затратами в 100 млн. руб., который принесет доход в 1 млн. руб. в первый год и 99 млн. руб. – в пятый год. 2.3. Капитальные вложения Капиталообразующие инвестиции – это вложения в новое строительство, расширение, реконструкцию, техническое перевооружение и поддержание действующего производства, а также вложения средств в создание товарнопроизводственных запасов, прирост оборотных средств и нематериальных активов. Капитальные вложения – составная часть капиталообразующих инвестиций. Они представляют собой затраты, направляемые на создание и воспроизводство основных фондов. Капитальные вложения являются необходимым условием существования предприятия. Пренебрегая ими, фирма может увеличить свои прибыли в краткосрочном периоде, но в долгосрочном периоде это приведет к потере прибыли, неспособности фирмы конкурировать на рынке. В состав капитальных вложений входят: затраты на строительно-монтажные работы; затраты на приобретение основных фондов (станки, машины, оборудование); затраты на НИОКР, проектно-изыскательские работы и т.д.; инвестиции в трудовые ресурсы; прочие затраты. Направления использования Важнейшими направлениями использования капитальных вложений являются: • новое строительство, т.е. строительство новых предприятий на вновь осваиваемых площадях; • расширение действующих предприятий путем сооружения их вторых и последующих очередей, введения в строй дополнительных цехов и производств, расширение уже функционирующих основных и вспомогательных цехов; • реконструкция, т.е. осуществляемое в процессе деятельности предприятия частичное или полное переустройство производства без строительства новых или расширения действующих основных цехов. Вместе с тем к реконструкции относится расширение существующих и сооруженных новых объектов вспомогательного назначения, а также возведение новых цехов взамен ликвидированных; • техническое перевооружение действующего предприятия, т.е. повышение технического уровня отдельных участков производства и агрегатов путем внедрения новой техники и технологии, механизации и автоматизации, процессов модернизации изношенного оборудования. Выбор фирмой того или иного направления капитальных вложений зависит от целей, которые она преследует при осуществлении инвестиций. Однако чаще эффективнее осуществлять капитальные вложения на реконструкцию и техническое перевооружение действующего производства, что позволяет значительно сократить сроки ввода в действие производственных мощностей (как правило, отпадает необходимость сооружения вспомогательных цехов, коммуникаций, линий электропередачи систем водоснабжения), с относительно меньшими капитальными вложениями, чем при строительстве новых или расширении действующих предприятий. Окупаются такие затраты в среднем в три раза быстрее. Необходимость капитальных вложений обусловлена долгосрочными прогнозами сбыта, которые определяют мощность и форму производственных процессов, в отдельных случаях на много лет. К примеру, сталелитейная и химическая отрасли содержат сложные капиталоемкие производственные процессы, поэтому существенное увеличение их основных производственных мощностей может быть осуществлено только за счет переоборудования существующих заводов или строительства новых. Естественно, решение о капитальных вложениях такого масштаба принимаются не часто. Кроме капитальных вложений в средства производства фирма может также инвестировать в человеческий капитал. Инвестиции в человеческий капитал – это любое действие, которое повышает квалификацию и способности или производительность труда рабочих. Эти затраты можно рассматривать как инвестиции, ибо текущие расходы (издержки) осуществляются с тем расчетом, что эти затраты будут многократно компенсированы возросшим потоком доходов в будущем. Источники финансирования Предприятие, производящее капиталовложение, обычно имеет несколько альтернативных возможностей финансирования, которые не исключают друг друга, и могут использоваться одновременно, что часто и происходит на практике. Наиболее важные источники инвестиций и их классификация представлены на рис. 2.2. Источники инвестиций Внутренние источники Собственные средства: 1. Амортизация 2. Прибыль 3. Накопления 4. Средства по страхованию Заемные средства 1. Банковские кредиты 2. Государственные кредиты Привлеченные средства 1. От продажи акций 2. Паевые взносы трудового коллектива 3. Иностранные инвестиции Рис. 2.2. Источники формирования капитальных вложений К с = с Б +П с а с + З , с Структура инвестиционных средств предприятия является важным показателем его финансовой активности. Классической формой самофинансирования являются собственные средства предприятия в виде нераспределенной прибыли и амортизации, которые дополняются определенной долей эмиссии ценных бумаг и кредита, полученного с рынка ссудного капитала. Основным показателем уровня самофинансирования является коэффициент самофинансирования (Кс), который определяется следующим образом: где Сс – собственные средства предприятия; Ба – бюджетные ассигнования; Пс – привлеченные средства; 3с – заемные средства. Уровень самофинансирования считается высоким, если удельный вес собственных источников инвестиций достигает 60 и более процентов от общего объема финансирования инвестиционных затрат. Амортизационные отчисления как источник инвестирования имеют большое значение. В современных условиях возникает необходимость постоянного обновления основных фондов, что заставляет предприятия производить ускоренное списание оборудования с целью образования накоплений для последующего вложения их в инновации. Вследствие этого амортизация приобретает собственные формы существования и движения и перестает быть выражением физического износа основного капитала: она в этом случае превращается в инструмент регулирования инвестиционной деятельности. Ускоренная амортизация осуществляется двумя способами. Первый заключается в искусственном сокращении нормативных сроков службы и соответствующем увеличении нормы амортизации. Второй способ характеризует возможность отдельных предприятий в течение ряда лет производить амортизационные отчисления в повышенном размере с понижением их в последующие годы. Кроме самофинансирования огромную роль играет такой мощный источник капитала, как рынок ценных бумаг, хотя в нашей стране он используется еще далеко не полностью. Кроме того, повышается роль заемных средств, особенно банковских кредитов. Важную роль в определении источников инвестиций и их структуры играет деятельность государства. Посредством финансовой (налогово-амортизационной) и денежно-кредитной политики оно направляет инвестиционную активность в нужное русло – либо стимулирует ее, либо препятствует ей. 4. Эффективность портфельных инвестиций Портфельные (финансовые) инвестиции – вложение средств в акции, облигации и другие ценные бумаги, выпущенные частными компаниями и государством. Цели портфельных инвестиций Стандартными целями инвестирования в ценные бумаги являются получение процента, сохранение капитала, обеспечение прироста капитала (на основе роста курсовой стоимости ценных бумаг). Если главным считается получение процента, то предпочтение может быть отдано портфелям, состоящим из низколиквидных и высокорискованных ценных бумаг новых компаний, способных, однако, если удачно сложатся дела, принести высокие проценты. И наоборот, если наиболее важным для инвестора является обеспечение сохранности и приращения капитала, то в портфель будут включены ценные бумаги, обладающие большой ликвидностью, выпущенные известными компаниями или государством, с небольшими рисками и заранее ожидаемыми средними или небольшими процентными выплатами. Для повышения эффективности финансовых вложений средств предприятия ценные бумаги анализируют с позиций их инвестиционного качества, т.е. оценивается, насколько конкретная ценная бумага ликвидная, низкорискованна при стабильной курсовой стоимости, способна приносить проценты, превышающие или находящиеся на уровне среднерыночного процента. Считается, что по мере снижения рисков, которые несет на себе данная бумага, растет ее ликвидность и падает доходность. Графически это можно изобразить следующим образом (рис. 2.3): Рис. 2.3. Зависимости ликвидности и доходности ценной бумаги от уровня риска Существует шкала изменения инвестиционных качеств по видам ценных бумаг, построенная в соответствии со старшинством в удовлетворении претензий по ценным бумагам, степенью гарантированности и величиной процентных выплат по ним и помогающая инвестору провести инвестиционный анализ интересующей его бумаги (рис. 2.4): Понижение ликвидности и гарантированности выплат; повышение рисков и доходности. Облигации, Обеспеченные залогом Облигации Привилегированные необеспеченные акции залогом Простые акции Опционы Понижение ликвидности и гарантированности выплат; повышение рисков и доходности Рис. 2.4. Шкала изменения инвестиционных качеств по видам ценных бумаг Таким образом, платой за возрастание риска, понижение гарантированности процентных выплат и конечных возмещений денежных ресурсов, вложенных в ценную бумагу, является повышение уровня процента при переходе от обеспеченных залогом к необеспеченным облигациям и далее – к привилегированным и простым акциям. Риски финансовых инвестиций, Финансовые инвестиции сопровождаются следующими видами рисков: капитальный риск (общий риск на все вложения в ценные бумаги, риск того, что инвестор не сможет их вернуть, не понеся потерь), селективный риск (риск неправильного выбора ценных бумаг для инвестирования в сравнении с другими видами бумаг, риск, связанный с неверной оценкой инвестиционных качеств ценных бумаг), риск ликвидности (риск, связанный с возможностью потерь при реализации ценной бумаги из-за изменения оценки ее качества), инфляционный риск (риск того, что при высокой инфляции доходы, получаемые инвесторами от ценных бумаг, обесценятся с точки зрения реальной покупательной способности быстрее, чем вырастут), валютный риск (риск, связанный с вложениями в валютные ценные бумаги, обусловленный изменениями курса иностранной валюты) и ряд других видов. Все риски инвестирования можно разделить на две группы: • риски общеэкономические, связанные с экономическим и политическим положением страны инвестора. Сюда входит вероятность правительственных жестких экономических мер, существенно ограничивающих или вовсе прекращающих право частной собственности, развитие неконтролируемых инфляционных процессов, возможность политических потрясений и другие форс-мажорные обстоятельства; • коммерческие риски, связанные с конкретным объектом инвестирования, в том числе возможность понижения курсовой стоимости; отсутствие прибыли и (или) дивидендов; в связи с несовершенным законодательством вероятность нечистоплотности и прямого мошенничества со стороны организаторов комиссии; банкротство фирмы или ликвидация объекта инвестирования и т.д. Для погашения таких рисков используется инвестиционный портфель. Портфель ценных бумаг Главной целью формирования инвестиционного портфеля является максимально возможное взаимопогашение рисков, связанных с той или иной формой вложения капитала, обеспечивая, таким образом, надежность вклада и получение наибольшего гарантированного дохода. Для создания портфеля ценных бумаг достаточно инвестировать денежные средства в какой-либо один вид финансовых активов. Но на практике такой тип портфеля встречается довольно редко; гораздо более распространен диверсифицированный портфель, т.е. портфель, состоящий из нескольких видов ценных бумаг. Такой тип портфеля стал преобладающим благодаря своему свойству приносить стабильный положительный результат. Можно выделить 3 основных свойства диверсифицированного портфеля: 1. Под диверсификацией понимается инвестирование средств в несколько видов активов. 2. Диверсифицированный портфель представляет собой комбинацию разнообразных ценных бумаг, составленную и управляемую инвестором. 3. Применение диверсифицированного портфельного подхода к инвестициям позволяет максимально снизить вероятность неполучения дохода. Диверсификация портфеля снижает риск в инвестиционном деле, но не исключает его полностью. Последний остается в виде так называемого недиверсифицированного риска, который исходит из общего состояния экономики. Важным моментом получения прибыли из инвестированных средств является успешное управление портфелем. Управление портфелем подразумевает искусство распоряжаться набором различных видов ценных бумаг, чтобы они не только сохраняли свою стоимость, но и приносили постоянный доход, не зависящий от каких-либо рисков. Все составные части процесса управления, портфелем тесно связаны между собой; изменение какой-либо одной из них неизменно приведет к изменению остальных. Как правило, выделяют два основных способа управления портфелями – активный и пассивный. Активное управление характеризуется прогнозированием размера возможного дохода от инвестированных средств. Активная тактика предполагает, с одной стороны, пристальное отслеживание и приобретение высокоприбыльных ценных бумаг, а с другой – максимально быстрое избавление от низкоэффективных активов. Такой тактике соответствует метод активного управления, получивший название свопинг, что обозначает постоянный обмен ценных бумаг через финансовый рынок. Суть пассивного управления состоит в создании хорошо диверсифицированных портфелей с заранее определенным уровнем риска и продолжительном удерживании портфелей в неизменном состоянии. Пассивные портфели характеризуются низким оборотом, минимальным уровнем расходов и низким уровнем специфического риска. Также немаловажную роль играет процесс управления обновлением портфеля. Среди факторов, анализ которых влияет на принятие решения о проведении обновления портфеля, можно выделить следующие: • цикл и конъюнктура рынков ценных бумаг и альтернативных вложений; • фундаментальные макроэкономические изменения (ожидаемый уровень роста капитала, инфляции, процентных ставок, курсов валют, промышленный рост или спад); • финансовое состояние конкретного эмитента; • требования инвесторов по изменению управления предприятием, выплате дивидендов, погашению кредитов и т.д.; • политические и психологические аспекты инвестирования. После определения структуры портфеля необходимо выбрать схему ее дальнейшего изменения. Для этого может быть выбрано несколько подходов. Рассмотрим наиболее часто используемый. Определяется удельный вес каждого типа ценных бумаг в портфеле и поддерживается постоянным в течение последующего времени. Например, для активного портфеля: акции – 60%, корпоративные облигации – 30%, государственные и муниципальные краткосрочные ценные бумаги – 10%. При пассивной стратегии управления: акции – 15-20%, государственные и муниципальные краткосрочные обязательства – 60-80%, валютные фьючерсы – до 10%. Поскольку происходят колебания стоимости того или другого вида ценных бумаг, наступают сроки их погашения, то необходимо периодически просматривать портфель, чтобы сохранить в нем первоначальное соотношение финансовых инструментов. Особенности развития отечественной экономики позволили подойти к определению портфельных инвестиций с двух различных сторон: • формирование инвестиционного портфеля на основе классического подхода; • формирование инвестиционного портфеля с учетом реального состояния экономики, Важно сравнить эти два подхода, чтобы показать их свойства и различия. Сначала сформулируем положения классического портфельного инвестирования: 1. Инвестор в течение определенного периода располагает ресурсами, которые должны быть наиболее оптимально инвестированы и получены вместе с прибылью в конце периода. 2. Изменение структуры портфеля в течение этого периода не предусматривается. 3. Портфель всегда дивидендный (что не исключает роста его курсовой стоимости). 4. Включенные в портфель ценные бумаги характеризуются двумя параметрами; ожидаемым доходом и стандартным отклонением, показывающим диапазон расхождения ожидаемого и реального дохода. Теперь рассмотрим отличительные черты реального портфеля: 1. 1. Портфель курсовой, т.е. доход по нему складывается из роста курсовой стоимости входящих в него бумаг. 2. 2. Если в классическом портфеле возврат вложенных средств считается событием почти достоверным, то в реальном весьма вероятно их уменьшение, что и повышает значимость портфельного подхода как метода снижения риска. 3. 3. Структура портфеля может меняться. При этом применяется метод долгосрочного планирования, т.е. цель управления таким портфелем – получение прибыли не от ежедневных колебаний, а на основе долгосрочных тенденций. Для промышленного предприятия инвестиционный портфель, хотя и не является самоцелью, но может принести довольно большую прибыль. Инвестиционный портфель для промышленного предприятия является эффективным инструментом реструктурирования оборотных средств (части оборотных средств, находящихся в форме свободных денежных активов и ценных бумаг предприятия). Это уже и есть готовый инвестиционный портфель, состоящий из акций приватизированных предприятий (рискованная часть), государственных ценных бумаг и денежных средств (резерва). В таком виде портфель является комбинированным, т.е. сочетающим в себе элементы рискованного и традиционного консервативного портфеля. Промышленное предприятие должно решить, какой результат оно желает получить, и в течение какого срока будут «свободны» денежные средства, составляющие резерв. Ответы на эти вопросы позволяют выделить, какой из следующих трех типов инвестиционных портфелей характерен для предприятия: рискованный, консервативный, комбинированный, и определить продолжительность «жизни» этого портфеля. Важным фактором для определения типа портфеля является также оценка текущей конъюнктуры фондового рынка в целом и бумаг, уже имеющихся у предприятия. Довольно сложно определить, какой из типов портфелей может оказаться выгодным при нынешней нестабильности фондового рынка, но специалисты придерживаются следующих мнений по вышеперечисленным трем типам портфелей: • вложения в рискованный портфель в настоящий момент могут оказаться неоправданными. Рискованный портфель создается обычно на срок не менее шести месяцев, и вложения в него должны составлять несколько сот тысяч долларов, при том, что риск вложения средств в этот портфель компенсируется возможностью получения высокой прибыли. С точки зрения специалистов, сейчас инвестиции в рискованный портфель не могут быть оптимальным вложением, так как есть большая возможность потери части или даже всех этих средств; • вложения в комбинированный портфель (сочетающий в определенной пропорции государственные и корпоративные ценные бумаги) являются менее рискованными, но срок его «жизни» также должен быть достаточно продолжительным; • вложения в краткосрочный консервативный инвестиционный портфель. составляющими для консервативного портфеля являются Основными высоколиквидные государственные ценные бумаги, которые за предыдущие периоды приносили и приносят в настоящем стабильный высокий доход. При успешном становлении фондового рынка инвестирование средств предприятиями в вышеперечисленные государственные ценные бумаги может явиться стабильным финансовым вложением, гарантирующим довольно высокий доход. И приоритетным в этом плане будет являться именно консервативный финансовый портфель. Заключение Инновационная деятельность – вид деятельности, связанный с трансформацией идей-инноваций в новый усовершенствованный продукт, внедренный на рынке; в новый или усовершенствованный технологический процесс, использованный в практической деятельности; в новый подход к социальным услугам. Инновационная деятельность предполагает целый комплекс научных, технических, организационных, финансовых и коммерческих мероприятий. Выделяют следующие основные виды инновационной деятельности: инструментальная подготовка и организация производства; пуск производства и предпроизводственные разработки, включающие модификации продукта и технологического процесса; переподготовку персонала для применения новых технологий и оборудования; маркетинг новых продуктов; приобретение неовеществленной технологии в виде патентов, лицензий, ноу-хау, торговых марок, конструкций, моделей и услуг технологического содержания; приобретение машин или оборудования, связанных с внедрением инноваций; производственное проектирование, необходимое для разработки, производства и маркетинга новых товаров, услуг; реорганизация структуры управления. Выбор способа и направления инновационной деятельности предприятия зависит от ресурсного и научно-технического потенциала предприятия, требований рынка, стадий жизненного цикла техники и технологии, особенностей отраслевой принадлежности. При проектировании, разработке и внедрении инноваций следует определить необходимые затраты для их реализации, возможные источники финансирования, оценить экономическую эффективность от внедрения инноваций, сравнить эффективность различных инноваций путем сравнения доходов и затрат. Инвестиции – вложение капитала как внутри страны, так и за рубежом с целью получения прибыли (дохода) и положительного социального эффекта. Инвестиции могут быть в виде денежных средств, целевых банковских вкладов, паев, акций и других ценных бумаг, кредитов, займов, залогов, технологий, земли, зданий, сооружений, машин, оборудования, лицензий, товарных знаков, любого другого имущества или имущественных прав, интеллектуальных ценностей. Инвестиционная деятельность – совокупность практических действий по реализации инвестиций. Она может осуществляться за счет собственных финансовых ресурсов и внутрихозяйственных резервов предприятия, а также заемных и привлеченных финансовых средств инвесторов, инвестиционных ассигнований из государственного бюджета, иностранных инвестиций. Инвестиционная деятельность может быть в виде капиталообразующих и финансовых инвестиций. Капиталообразующие инвестиции предполагают увеличение производственных материальных и нематериальных активов предприятия. Инвестиции, направляемые на создание и воспроизводство основных фондов, имеющие обычно долгосрочный характер, называют капитальными вложениями. Финансовые (портфельные) инвестиции – помещение средств в финансовые активы предприятия в виде акций, облигаций и других ценных бумаг. Прежде чем осуществлять инвестиции, предприятию необходимо провести комплексный анализ проекта, включающий технический, коммерческий, институционный, социальный, финансовый, экономический анализы, а также анализ окружающей среды. Осуществление портфельных (финансовых) инвестиций предполагает анализ рисков инвестирования и доходности ценных бумаг. Главной целью формирования инвестиционного портфеля является максимально возможное взаимопогашение рисков, связанных с той или иной формой вложения капитала, что обеспечивает надежность вклада и получение наибольшего гарантированного дохода. Список использованной литературы: 5. «Экономика организации» под редакцией Н.А.Сафронова, 2-е издание; Москва2004г. 6. «Экономика фирмы» под редакцией В.Я.Горфинкеля; Москва-2004г. 7. «Экономика предприятия» – под редакцией И.В. Сергеева 8. «Экономика фирмы», Муравьева Т.В. Москва – 2002г. Инвестиционная политика государства. ПЛАН 1. Инвестиции, их экономическая сущность, классификация и структура 1.1. Инвестиции как экономическая категория и их роль в развитии микроэкономики 1.2. Классификация инвестиций и их структура макро и 2. Инвестиционная политика в РК 2. 1. Инвестиционная деятельность в РК 2. 2. Иностранные инвестиции в РК 2. 3. Инвестиционная политика предприятия в РК, ее сущность и роль 2. 4. Принципы стратегии экономического роста РК до 2030 года 3. Комментарий Министерства Экономики и Бюджетного Планирования к краткосрочному прогнозу важнейших макроэкономических показателей 3.1. Важнейшие макроэкономические показатели социально-экономического развития Республики Казахстан 4. Инвестиции - условие развития региона 4. 1. Отечественные инвестиции и инвестиционная привлекательность регионов Список использованной литературы 1. Инвестиции, их экономическая сущность, классификация и структура 1. 1. Инвестиции как экономическая категория и их роль развитии макро- и микроэкономики в Инвестиции – относительно новый для нашей экономики термин. В рамках централизованной плановой системы использовалось только одно понятие “капитальные вложения”, под которым понимались все затраты на воспроизводство основных фондов, включая затраты на их ремонт. В Законе РК от 27 декабря 1994 г. № 266 с изменениями и дополнениями дается следующее определение инвестициям: “Инвестиции – все виды имущественных и интеллектуальных ценностей, вкладываемых в объекты предпринимательской деятельности в целях получения дохода, в том числе: – движимое и недвижимое имущество и имущественные права, право удержания и другие, кроме товаров, импортируемых и предназначенных для реализации без переработки; – акции и иные формы участия в коммерческих организациях; – облигации и другие долговые обязательства; – требования денежных сумм, товаров, услуг и любого иного исполнения по договорам, связанным с инвестициями; – право на результаты интеллектуальной деятельности, включая авторские права, патенты, товарные знаки, промышленные образцы, технологические процессы, ноухау, нормативно – техническую, архитектурную, конструкторскую и технологическую проектную документацию; – любое право на осуществление деятельности, основанное на лицензии или в иной форме, предоставленное государственным органом”. Инвестирование – деятельность, связанная с осуществлением вложений иностранных инвестиций в объекты предпринимательской деятельности в целях получения прибыли (дохода). Под инвестициями в широком смысле понимаются денежные средства, имущественные и интеллектуальные ценности государства, юридические и физические лица, направляемые на создание новых предприятий, расширение, реконструкцию и техническое перевооружение действующих, приобретение недвижимости, акций, облигаций и других ценных бумаг и активов с целью получения прибыли и (или) иного положительного эффекта. Инвестиции – это более широкое понятие, чем капитальные вложения. Инвестиции принято делить на портфельные и реальные. Портфельные (финансовые) инвестиции – вложения в акции, облигации, другие ценные бумаги, активы других предприятий. Реальные инвестиции – вложения в создание новых, реконструкцию и техническое перевооружение действующих предприятий. В этом случае предприятие – инвестор, вкладывая средства, увеличивает свой производственный капитал – основные производственные фонды и необходимые для их функционирования оборотные средства. При осуществлении портфельных инвестиций инвестор увеличивает свой финансовый капитал, получая дивиденды – доход на ценные бумаги. Правительством Республики Казахстан (РК) принят закон о государственной поддержке прямых инвестиций, который основывается на Конституции РК и состоит из норм и нормативно – правовых актов. Государственная поддержка прямых инвестиций заключается: • в законодательных гарантиях обеспечения инвестиционной деятельности; • в установление систем и льгот и преференций; • в наличии единственного государственного органа, уполномоченного представлять РК перед инвесторами; • в предоставлении гарантий покрытия политических и регулятивных рисков в соответствии с договорами, заключенными Правительством РК с международными организациями и соответствующими нормативными правовыми актами РК. Целью государственной поддержки прямых инвестиций является создание благоприятного инвестиционного климата для обеспечения ускоренного развития производства товаров, работ и оказания услуг в приоритетных секторах экономики, перечень которых утверждается Президентом РК. В процессе достижения цели РК решает следующие задачи: 1. Внедрение новых технологий, передовой техники и ноу-хау. 2. Насыщение внутреннего рынка высококачественными товарами и услугами. 3. Государственная поддержка и стимулирование отечественных товаропроизводителей. 4. Развитие экспортоориентированных и импортозамещающих производств. 5. Рациональное и комплексное использование сырьевой базы РК. 6. Внедрение современных методов менеджмента и маркетинга. 7. Создание новых рабочих мест. 8. Внедрение системы непрерывного обучения местных кадров, повышение уровня их квалификации. 9. Обеспечение интенсификации производства. 10. Улучшение окружающей природной среды. • • • • • Государственное регулирование инвестиционной деятельности с производственных позиций осуществляется в форме капитальных вложений и ведется органами государственной власти РК, это конкретно – затраты на строительно – монтажные работы при возведении зданий и сооружений; приобретение, монтажи наладку машин и оборудования; проектно – изыскательские работы; содержание дирекции строящегося предприятия; подготовку и переподготовку кадров; затраты по отводу земельных участков и переселению в связи со строительством и др. В статистическом учете и экономическом анализе реальные инвестиции называют еще и капиталообразующими. Капиталообразующие инвестиции включают следующие элементы: инвестиции в основной капитал; затраты на капитальный ремонт; инвестиции на приобретение земельных участков и объектов природопользования; инвестиции в нематериальные активы (патенты, лицензии, программные продукты научно – исследовательские и опытно – конструкторские разработки и т. Д.); инвестиции в пополнение запасов материальных оборотных средств. • • • • • • • • • Основное место в структуре капиталообразующих инвестиции занимают инвестиции в основной капитал, в объем которых включаются затраты на новое строительство, реконструкцию, расширение и техническое перевооружение действующих промышленных, сельскохозяйственных, транспортных, торговых и других предприятий, затраты на жилищное и культурно – бытовое строительство. Инвестиции как экономическая категория выполняют ряд важнейших функций, без которых немыслимо нормальное развитие экономики любого государства. Инвестиции на макроуровне являются основой: для осуществления политики расширенного воспроизводства; для ускорения НТП, улучшения качества и обеспечения конкурентоспособности отечественной продукции; для структурной перестройки общественного производства и сбалансированного развития всех отраслей народного хозяйства; для создания необходимой сырьевой базы промышленности; для гражданского строительства, развития здравоохранения, культуры, высшей и средней школы, а также для решения других социальных проблем; для смягчения или решения проблемы безработицы; для охраны природной среды; для конверсии военно-промышленного комплекса; для обеспечения обороноспособности государства и решения многих других проблем. Для экономики РК, которая уже длительное время находится в состоянии экономического кризиса, инвестиции необходимы прежде всего для ее стабилизации, оживления и подъема. Инвестиции в производство, в новые технологии помогают выжить в жесткой конкурентной борьбе (как на внутреннем так и на внешнем рынке), дают возможность более гибкого регулирования цен на свою продукцию и т. Д. В макроэкономическом масштабе сегодняшнее благосостояние является в значительной мере результатом вчерашних инвестиций, в свою очередь, закладывают основу завтрашнего роста производительности труда и более высокого благосостояния. Мы постоянно находимся “на распутье” – между потреблением сегодняшним и завтрашним. Чем большую часть произведенного сегодня мы сбережем и инвестируем, тем больше будет у нас возможности потреблять завтра. Напротив, чем больше сегодняшних ресурсов мы используем на потребление, тем меньше у нас будет шансов на более высокий уровень потребности завтра. Инвестиции играют исключительно важную роль и на микроуровне. На этом уровне они необходимы прежде всего для достижения следующих целей: • расширения и развития производства; • недопущения чрезмерного морального и физического износа основных фондов; • повышения технического уровня производства; • повышения качества и обеспечения конкурентоспособности продукции конкретного предприятия; • осуществления природоохранных мероприятий; • приобретения ценных бумаг и вложения средств в активы других предприятий. В конечном итоге они необходимы для обеспечения нормального функционирования предприятия в будущем, стабильного финансового состояния и максимизации прибыли. Таким образом, инвестиции являются важнейшей экономической категорией и играют значимую роль как на макро -, так и на микроуровне, в первую очередь для простого и расширенного воспроизводства, структурных преобразований, максимизации прибыли и на этой основе решения многих социальных проблем. Но из – за общей экономической нестабильности, высоких темпов инфляции, больших процентных ставок по кредитам, превышающих уровень доходности предприятий, за последние годы объемы капитальных вложений и капитального строительства резко сократились, что не способствовало, а, наоборот, усугубило экономическое положение республики. • • • • • Состояние инвестиционной деятельности в республике характеризует динамика следующих показателей: общего объема инвестиций; доли инвестиций в валовом внутреннем продукте (ВВП); доли реальных инвестиций в общем объеме инвестиций; общей величины реальных инвестиций; доли реальных инвестиций, направляемых в основной капитал и др. Косвенно, но достаточно объективно состояние инвестиционной деятельности характеризуют темпы роста основных макроэкономических показателей: 1) национального дохода; 2) ВВП и ВНП; 3) объема промышленного производства; 4) выпуска отдельных важнейших видов промышленной продукции; 5) объема сельскохозяйственного производства; 6) производительности общественного труда; 7) и других. Объективность этих показателей в оценке инвестиционной деятельности связано с тем, что их рост не мыслим без вложения инвестиций. Эти же показатели в определенной мере характеризуют и эффективность использования инвестиций. Если темпы роста этих показателей опережают темпы роста инвестиций, то это явный признак повышения эффективности использования инвестиций и наоборот. Уровень инвестиций оказывает существенное воздействие на объем национального дохода общества; то его динамики зависит множество макропропорций в национальной экономике. Источником инвестиций являются также и сбережения. Но проблема заключается в том, что сбережения осуществляются одними хозяйствующими субъектами, а инвестиции могут осуществлять совсем другие группы лиц, или хозяйствующих субъектов. Сбережения широких слоев населения являются источником инвестиций (например, сбережения рабочего, учителя, врача, полицейского и др.). Но эти лица не осуществляют капиталообразования, или инвестирования, связанного с реальным приростом капитальных благ общества. Разумеется источником инвестиций являются и накопления функционирующих в обществе промышленных, сельскохозяйственных и других предприятий. Здесь “сберегатель” и “инвестор” совпадают. Однако роль сбережений лиц наемного труда, не являющихся одновременно и предпринимателями, весьма значительна, и несовпадение процессов сбережения и инвестирования вследствие указанных различий может приводить экономику в состояние, отклоняющееся от равновесия. Процесс инвестирования зависит от таких важных факторов, как ожидаемой нормы прибыли, или рентабельности предполагаемых капиталовложений. Если эта рентабельность, по мнению инвестора, слишком низка, то вложения не будут осуществлены. Кроме того, инвестор при выработке решений всегда учитывает альтернативные возможности капиталовложений и решающим здесь будет уровень процентной ставки. Инвестор может вложить деньги в строительство нового завода или фабрики (любого предприятия), а может и разместить свои денежные ресурсы в банке. Если норма процента оказывается выше ожидаемой нормы прибыли, то инвестиции не будут осуществлены, и, наоборот, если норма процента ниже ожидаемой нормы прибыли, предприниматели будут осуществлять проекты капиталовложений. Инфляция самым существенным образом влияет на инвестиционную деятельность, которая в свою очередь, зависит от состояния экономики – при стабилизации и подъеме экономики – она снижается. При этом следует иметь в виду, что с процессом инфляции тесно связана ставка банковского кредита. Известно, что кривая спроса на инвестиции зависит от ставки банковского процента (Сп) и ожидаемой нормы чистой прибыли (Нп) от вложенных инвестиций. Инвестиции Кривая спроса на инвестиции Из рисунка следует, что чем выше ставка банковского процента, тем ниже спрос на инвестиции; такая же связь существует между спросом на инвестиции и ожидаемой нормой чистой прибыли. Выгодно вкладывать инвестиции в том случае, если норма чистой прибыли превышает ставку банковского процента, т.е. Нп > Сп. И наоборот, если ставка процента превышает ожидаемую норму чистой прибыли, т.е. Сп > Нп, то в этом случае для предприятия инвестиции невыгодны. Известно, что существует номинальная и реальная ставка процента. Реальная ставка отличается от номинальной на уровень инфляции, т.е. Ср = Сп – Уи’ Где Ср - реальная ставка банковского процента; Сп - номинальная ставка банковского процента; Уи - уровень инфляции. Следует подчеркнуть, что именно реальная ставка процента, а не номинальная играет существенную роль в принятии инвестиционных решений. В условиях инфляции, особенно гиперинфляции, когда банковский процент за кредит очень высокий, инвестиции для предприятия будут выгодны только в том случае, если ожидаемая норма прибыли будет выше этого банковского процента, но такие проекты найти для предприятия очень трудною Отсюда напрашивается вывод, что гиперинфляция является самым существенным тормозом для оживления инвестиционной деятельности. Финансовая стабилизация, как свидетельствует мировой опыт, наступает тогда, когда годовой рост цен не превышает 40%, а среднемесячный – 2,8 %. Если он выше, инвестиции в производство резко сокращаются, как рост экономики и жизненный уровень населения. 1. 2. Классификация инвестиций и их структура. Для учета, анализа и повышения эффективности инвестиции необходимо их научно – обоснованная классификация как на макро -, так и на микроуровне. Продуманная и в научном плане обоснованная классификация инвестиций позволяет не только их грамотно учитывать, но и анализировать уровень их использования со всех сторон и на этой основе получать объективную информацию для разработки и реализации эффективной инвестиционной политики. В бытность плановой экономики и на практике наибольшее распространение получила классификация капитальных вложений по следующим признакам: по признаку целевого назначения будущих объектов – это их распределение по отраслям народного хозяйства – отраслевая структура, которая в свою очередь образует два подразделения – вложения в объекты производственного назначения и объекты непроизводственного назначения. По формам воспроизводства основных фондов – на новое строительство, на расширение и реконструкцию действующих предприятий, и на техническое перевооружение. По источникам финансирования – на централизованные и децентрализованные. По направлению использования – на производственные и непроизводственные. По объектам их приложения – инвестиции в имущество (материальные инвестиции) – инвестиции в здания, сооружения, оборудование, запасы материалов: Финансовые инвестиции (приобретение акций, облигаций, и других ценных бумаг). Нематериальные инвестиции ( инвестиции в подготовку кадров, исследования и разработки, рекламу). В иностранной литературе приводится классификация портфельных инвестиций По признаку их влияния и контроля на фирму, акции которой приобретены инвестором. Исходя из этого признака все портфельные инвестиции классифицируются на: - оказывающие существенное влияние (приобретение более 20%, но менее 50% акций, имеющих право голоса; - обеспечивающие контроль (владение инвестором более 50% акций с правом голоса); - не позволяющие установить контроль и не оказывающие существенного влияния (владение менее 20% акций с правом голоса); - не позволяющие установить контроль, но оказывающие существенное влияние (владение более 20%, но менее 50% акций с правом голоса); - обеспечивающие контроль (владение более 20%, но менее 50% акций материнской компании и 100% акций дочерней компании. Данная классификация важна для формирования оптимальной структуры портфельных инвестиций на предприятии. Наиболее комплексная классификация инвестиций приводится в работе Н.А.Бланка, в которой все инвестиции классифицируются по следующим признакам: по объектам вложения, характеру участия в инвестировании, периоду инвестирования; формам собственности инвестиционных ресурсов, региональному признаку. ПРИЗНАКИ КЛАССИФИКАЦИИ ИНВЕСТИЦИЙ По периоду инвестирования По формам собственности По регионально му признаку Инвестиции за рубежом Краткосрочные Иностранны Частные Инвестиции внутри страны Государственные Совместны Долгосрочные Прямые По характеру участия в инвестиции Непрямые Финансовые Реальные По объектам вложения В научной литературе приводятся и другие классификации инвестиций. Все эти классификации имеют право на жизнь как в практическом плане, но особенно в научном, так как они позволяют более детально представить инвестиции и более глубоко проводить анализ с целью повышения эффективности их использования. Но в современных условиях этих классификаций явно недостаточно. На уровне предприятия крайне необходима следующая инвестиций (рис.2). Преимущество этой классификации классификация перед ранее рассмотренными заключается в том, что она дает реальное представление о том, на какие цели предприятия могут расходовать свои инвестиции. По сути, эта классификация характеризует инвестиционный портфель предприятия. Оптимизация этого портфеля по минимуму риска и максимуму получения экономической выгоды является одной из важнейших проблем на предприятии. Эффективность использования инвестиций в значительной степени зависит от их структуры. Под структурой инвестиций понимаются их состав по видам, направлению использования и их доли в общих инвестициях. Различают общие и частные структуры инвестиций. К общим структурам инвестиций можно отнести их распределение на реальные и портфельные (капиталообразующие и финансовые). В общем объеме инвестиций наибольшую долю составляют капиталообразующие инвестиции. Так в 1996 году, из общего объема инвестиций доля капиталообразующих составила 81%, а финансовых лишь 19% . В некоторые частные структуры включаются следующие виды структур капитальных вложений: технологическая, воспроизводственная, отраслевая и территориальная. Под технологической структурой – понимаются состав затрат на сооружение какого-либо объекта по видам затрат и их доля в общей сметной стоимости, т.е. показывается, какая доля капитальных вложений в их общей величине направляется на строительно-монтажные работы (СМР), на приобретение машин, оборудования и их монтаж, на проектно-изыскательские и другие затраты. Технологическая структура капитальных вложений оказывает самое существенное влияние на эффективность их использования. Совершенствование этой структуры заключается в повышении доли машин и оборудования в сметной стоимости проекта до оптимального уровня. По сути, технологическая структура капитальных вложений формирует соотношение между активной и пассивной частями основных производственных фондов будущего предприятия. Увеличение доли машин и оборудования, т.е. активной части основных производственных фондов будущего предприятия, способствует увеличению его производственной мощности, а следовательно, снижению капитальных вложений на единицу продукции. Экономическая эффективность достигается и за счет повышения уровня механизации и автоматизации труда и снижения условнопостоянных затрат на единицу продукции. Анализ технологической структуры капитальных вложений имеет важное значение как в научном, так и практическом плане. Воспроизводственная структура - также оказывает существенное влияние на эффективность их использования. Под воспроизводственной структурой капитальных вложений понимаются их распределение и соотношение в общей сметной стоимости по формам воспроизводства основных производственных фондов. Можно определить, какая доля капитальных вложений в их общей величине направляется на: новое строительство, реконструкцию и техническое перевооружение действующего производства. Теория и практика свидетельствует о том, что реконструкция и техническое перевооружение производства намного выгоднее, чем новое строительство, по многим причинам: Во – первых, сокращается срок ввода в действие дополнительных производственных мощностей; Во – вторых, в значительной мере сокращаются удельные капитальные вложения; Динамика изменения воспроизводственной структуры реальных инвестиций в основной капитал может показать определенные сдвиги или тенденции как в позитивном, так и в негативном плане. Негативный аспект заключается в том, что повышение доли реальных инвестиций в новое строительство автоматически может привести к снижению их доли, направляемой на расширение, реконструкцию и техническое перевооружение производства, что может отрицательно отразиться на техническом уровне производства и на эффективности инвестиций, а следовательно, и на экономике в целом. Позитивный же аспект в этой тенденции, видится в том, что за анализируемый период, например, довольно бурно протекал процесс создания малых предприятий и именно за счет этого повысилась доля инвестиций, направляемых на новое строительство. Создание малого бизнеса в РК и повышение его роли в экономике являются необходимым и прогрессивным процессом. Важное значение для экономики республики имеет также распределение реальных инвестиций по отраслям экономики РК, так как именно от этого распределения в значительной степени зависит ее будущее. Экономическая эффективность капитальных вложений существенно зависит от отраслевой и территориальной (региональной) их структуры. Под отраслевой структурой – понимается их распределение и соотношение по отраслям промышленности и экономики в целом. Ее совершенствование заключается в обеспечении пропорциональности и в более быстром развитии тех отраслей, которые обеспечивают ускорение НТП во всем народном хозяйстве РК. От планирования отраслевой структуры капитальных вложений зависит очень многое, прежде всего сбалансированность в развитии всех отраслей, оптимальность его отраслевой структуры, ускорение научно-технического прогресса и эффективность функционирования всей экономики республики. Государство при помощи например, бюджетных средств и других рычагов может существенно влиять на тенденцию изменения отраслевой структуры инвестиций в прогрессивном направлении. Важное значение для эффективности инвестиций в экономике имеет структура инвестиций по источникам финансирования и формам собственности. Под структурой инвестиций по формам собственности понимаются их распределение и соотношение по формам собственности в общей их сумме, т. Е. кому они принадлежат: государству, муниципальным органам, частным юридическим или физическим лицам, или к смешанной форме собственности. Существует мнение, что повышение доли частных инвестиций в общей их сумме положительно влияет на уровень их использования, а следовательно, и на экономику республики. Под структурой инвестиций по источникам финансирования соответственно понимаются их распределение и соотношение в разрезе источников финансирования. Совершенствование этой структуры инвестиций заключается в повышении доли внебюджетных средств до оптимального уровня. На основе динамики изменений по годам можно представить и проанализировать те изменения, которые произошли под влиянием таких факторов, как в негативных так и в позитивных отношениях. (Например, все большую роль, как источник финансирования стали играть амортизационные отчисления). Эффективность использования инвестиций на предприятии, его финансовое положение также в значительной мере зависят от их структуры на предприятии. Под общей структурой инвестиций на предприятии понимается соотношение между реальными и портфельными инвестициями в их общей сумме. Ее совершенствование заключается в том, чтобы получить максимум отдачи как от портфельных, так и реальных инвестиций. Это означает, что доля инвестиций в наиболее эффективные проекты должна стремиться к максимуму. В современных условиях важное значение для предприятий имеет как структура реальных, так и структура портфельных инвестиций. Под структурой портфельных инвестиций понимаются их распределение и соотношение по видам ценных бумаг, приобретаемых предприятием, а также по вложениям в активы других предприятий. В данный момент, когда доля государственных инвестиций резко снижается, а доля инвестиций предприятий в общей их величине увеличивается, общая эффективность инвестиций все в большей мере зависит от эффективности их использования непосредственно на предприятии, а, по сути, от общей структуры инвестиций на предприятии. Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод – анализ структуры инвестиций по различным направлениям имеет научное и практическое значение. Практическая значимость данного анализа заключается в том, что он позволяет определить тенденцию изменения структуры инвестиций и на этой основе разработать более действенную и эффективную инвестиционную политику. Теоретическая значимость анализа структуры инвестиций заключается в том, что на основе этого анализа выявляются новые факторы, ранее не известные, влияющие на инвестиционную деятельность и эффективность использования инвестиций, что также очень важно для разработки инвестиционной политики. 2. 1. Инвестиционная деятельность в РК В процессе перехода Республики Казахстан на рыночные отношения параллельно создавалась и нормативно – законодательная база в области инвестиций. 28 февраля 1997 года №75- 1 ЗРК вышел Закон “О государственной поддержке прямых инвестиций”, в котором регулировались отношения, возникающие в процессе поддержке прямых инвестиций в РК, и в котором определялся единственный государственный орган, уполномоченный осуществлять государственную поддержку и представлять РК – “Агентство РК по инвестициям”, председатель которого назначается и освобождается от должности только Правительством РК. Кроме того 5 апреля 1997 года №3444 Указом Президента “Об утверждении перечня приоритетных секторов экономики для привлечения прямых отечественных и иностранных инвестиций “, был определен список наиболее приоритетных и важных производств для привлечения инвестиций до 2000 года. В частности, такие отрасли как: 1. Производственная инфраструктура. 2. Обрабатывающая промышленность. 3. Объекты г. Акмолы. 4. Жилье, объекты социальной сферы и туризма. 5. Сельское хозяйство. Указом Президента РК от 6 марта 2000 года №349 были утверждены правила предоставления льгот и преференций при осуществлении инвестиционной деятельности. Но иностранных предпринимателей не устраивала неполнота и нестабильность нормативно-правовой базы хозяйственной деятельности, действовавшая система бухгалтерского учета и отчетности, высокий уровень налогообложения (несовершенство налоговой системы в РК) и ее изменчивость, дороговизна кредита, коррупция чиновников и самоуправство местных властей, криминал в экономике, отсутствие гарантий безопасности и несоответствие бухгалтерского учета международным стандартам. Все это сыграло и большую положительную роль. Так как бухгалтерский учет – это международный учет бизнеса, то его надо было в первую очередь усовершенствовать и привести к международному образцу, так как действующий до 1996 года в РК не соответствовал этому. Первым и важным этапом реформирования системы бухгалтерского учета было отменено старое положение и Указом Президента имеющим силу Закона, 26 декабря 1995 года №2732 было введено новое Положение о бухучете и отчетности с 1 января 1996 года, которое регулировало систему бухгалтерского учета и финансовую отчетность. Кроме того Национальная комиссия по бухучету была преобразована в Департамент бухгалтерского учета и аудита при Министерстве финансов Республики Казахстан. Был принят и введен с 1 января 1997 года новый Генеральный план счетов хозяйственно-финансовой деятельности, на основе разработанных к нему Стандартов и Методических указаний к ним – все это позволило приблизить систему бухгалтерского учета к международному уровню. Следующим этапом было совершенствование налоговой системы, так как все налоги в конечном итоге отражаются на финансовом результате – чистой прибыли, остающейся в распоряжении предприятия и которая является одним из источников для осуществления инвестиций. В РК был принят новый налоговый кодекс, который разработан в области налогообложения с учетом лучших наработок в этой области как в нашей республике так и за рубежом, что несомненно улучшило правовую базу налогообложения. Закон РК “О налогах и других обязательных платежах в бюджет” № 2235 от 24 апреля 1995 года, предусмотрел в основном одинаковые ставки налогов как для резидентов так и для нерезидентов и других инвесторов. На улучшение инвестиционной деятельности влияет также и уровень развития малого и среднего бизнеса в республике., так как экономика любого государства не может нормально функционировать и развиваться без оптимального сочетания крупного, среднего и малого бизнеса, причем малый бизнес играет все возрастающую роль в экономике республики. Поэтому было принято ряд постановлений, направленных на развитие, улучшение и защиту среднего и малого бизнеса ( на поддержку малого предпринимательства). Но эффективное использование инвестиционных ресурсов не мыслимо без Рынка ценных бумаг и в частности – Фондового Рынка, который в Казахстане по сути отсутствует, а значит, это является еще одной проблемой которую необходимо решить. И вот, в целях реализации стратегии развития Казахстана до 2030 года, 28 января 1998 года за №3834 был принят Указ Президента РК, в котором была принята программа действий и в том числе в области инвестиционной политики, определены цели и приоритеты. В Указе рассмотрены вопросы по обеспечению благоприятного инвестиционного климата в Республике в условиях рыночной экономики, (наряду с экономическими и соц. вопросами), а также освещены вопросы, связанные с обеспечением эффективной защиты иностранных инвестиций. В разделе “Благоприятный инвестиционный климат” принято решение об ускоренном развитии Фондового Рынка, защите и поддержке малого бизнеса, и др. Таким образом, в политическом и правовом плане в Республике Казахстан создан весьма благоприятный инвестиционный климат. 2.2. Иностранные инвестиции в РК Иностранные инвестиции играют очень важную роль в экономике любого государства или отдельной республики. Уже не первое десятилетие прямые иностранные инвестиции растут быстрее, чем международная торговля. Основными инвесторами, вложившими в экономику Республики Казахстан свои капиталы являются такие крупные страны как США, Германия, Великобритания, Япония, Южная Корея, Франция и др. Эти страны не только оживляют инвестиционный климат в РК, но и помогают развитию отечественной экономики. Иностранные инвестиции разделяют на государственные и частные. Под государственными инвестициями понимаются главным образом займы, кредиты, которые одно государство или группа государств предоставляют другому государству и которые регулируются международными соглашениями, к которым применяются нормы международного права. Под частными инвестициями понимают инвестиции, осуществляемые частными предприятиями, гражданами одной страны в предметы инвестиций, расположенные на территории другой страны. Иностранные инвесторы имеют право на осуществление инвестиций в РК в следующих формах: 2. Долевое участие в предприятиях, создаваемых совместно с казахскими юридическими лицами и гражданами РК. 3. Учреждение предприятий, полностью принадлежащих иностранным инвесторам. 4. Приобретение прав пользования землей и иными природными ресурсами, государственными предприятиями. 5. Приобретение иных имущественных прав и другое. Основной формой является долевое участие в создании совместных и зарубежных предприятий. В соответствии с действующим законодательством РК иностранные инвесторы на территории РК обеспечиваются полной и безусловной правовой защитой. Так, принятый 27 декабря 1994 года № 266 – XIII “Закон об иностранных инвестициях” определяет правовые и экономические основы привлечения иностранных инвестиций в экономику РК, закрепляет государственные гарантии и защиту иностранных инвестиций. Предприятия с иностранным участием могут создаваться в форме хозяйственного товарищества, акционерного общества, а также иных формах (кооперативы), не противоречащих законодательству РК. Предприятия с иностранным участием учреждаются в таком же порядке, в каком учреждаются юридические лица. Иностранные инвестиции могут вкладываться в любые объекты и виды деятельности, не запрещенные для таких инвестиций законодательством РК. В соответствии с Законом “Об индивидуальном предпринимательстве”, принятым 19 июня 1997 года иностранные организации могут быть субъектами малого предпринимательства, т. Е. Численность работающих в этих фирмах не более 50 человек и стоимость активов за год не более 60 тысяч месячных расчетных показателей. Принятие Закона об инвестициях способствовало привлечению иностранных инвестиций в экономику РК, что оказало влияние на повышение производительного потенциала и послужило важным инструментом в передаче технических и управленческих навыков из – за границы. Взносы в уставный капитал иностранными инвесторами могут вноситься в установленном законодательством РК порядке в виде зданий, сооружений, оборудования и других материальных ценностей, право пользования землей, водой и другими природными ресурсами, а также иными имущественными правами, включая право на интеллектуальную собственность. В целях упорядочения заключения контрактов с иностранными инвесторами установлены единые правила, понятия и процедура оформления контрактов, что нашло отражение в Постановлении № 1 – 206 от 21 марта 1997 года “Об утверждении Рамочного контракта о государственной поддержке и предоставления мер стимулирования инвестору осуществляющему инвестиционную деятельность в приоритетные сектора экономики РК”. Согласно данным Нацстатагенства в 1998 году в РК действовало 1475 предприятий с иностранным участием из которых почти 60 % в форме совместных предприятий. В привлечении прямых иностранных инвестиций в 1998 году лидировала нефтегазовая отрасль (64, 9 % ), вторым идет энергетический комплекс (8, 7 %). Среди стран – доноров в период с 1995 – 1997 года лидировали Великобритания, Южная Корея, Япония, США. А уже в первой половине 1998 года стали преобладать инвестиции США (19, 5 %), а Южнокорейские корпорации стали наоборот сокращать сферы своей деятельности. Доля иностранных инвестиций в основной капитал РК возросла с 1% в 1994 году до 20 % в 1997 году. Между тем потребность РК в притоке иностранных инвестиций очень велика. Только в ключевые отрасли промышленности требуется десятки миллиардов долларов (обрабатывающая, топливная, металлургическая). Большой круг инвестиционных проблем в легкой и пищевой промышленностях, а также в сельском хозяйстве. Предполагается, что в 2001 году РК получит прямых инвестиций на общую сумму около 2, 5 миллиарда долларов. А объем иностранных инвестиции к 2001 году составит не меньше, чем 1, 5 – 2 миллиарда долларов. Иностранные инвестиции не могут быть национализированы, экспроприированы или подвергнуты иным мерам, имеющим такие же последствия, как национализация или экспроприация, за исключением случаев, когда такая экспроприация осуществляется в общественных интересах, с соблюдением надлежащего законного порядка и производится без дискриминации с выплатой немедленной адекватной и эффективной компенсации. 2. Инвестиционная политика в РК 2. 3. Инвестиционная политика предприятия в РК, ее сущность и роль Инвестиционная деятельность предприятия находится в прямой зависимости от экономической, в том числе и инвестиционной политики. С ее помощью государство непосредственно может воздействовать на темпы объема производства, на ускорение НТП, на изменение структуры общественного производства и решения многих социальных проблем. Инвестиционная политика – это комплекс целенаправленных мероприятий, проводимых государством по созданию благоприятных условий для всех объектов хозяйствования с целью оживления инвестиционной деятельности. В общем плане государство может влиять на инвестиционную активность при помощи самых различных рычагов: • • • • • кредитно – финансовой и налоговой политики; предоставления самых различных налоговых льгот предприятиям, вкладывающим инвестиции на развитие производства и техническое перевооружение; амортизационной политики; путем создания благоприятных условий для привлечения иностранных инвестиций; научно – технической политики и другое. Целью инвестиционной политики является реализация стратегического плана экономического и социального развития РК, направленная на оживление инвестиционной деятельности, а также на подъем отечественной экономики и эффективности общественного производства. Кроме общей государственной инвестиционной политики различают отраслевую, региональную и инвестиционную политику отдельных субъектов хозяйствования. Все они находятся в тесной взаимосвязи между собой, но определяющей является общая государственная инвестиционная политика. Структура инвестиционной политики Государственная экономическая и социальная политика Государственная инвестиционная политика Региональная Отраслевая инвестиционная инвестиционная политика политика • • • • Инвестиционная политика отдельных субъектов хозяйствования Инвестиционная политика на предприятии должна вытекать из стратегических целей его бизнес – плана. И если этого плана нет, то ни о какой инвестиционной деятельности не может быть и речи. Кроме этого необходимо придерживаться и определенных принципов, учет которых позволит избежать многих ошибок и просчетов при разработке инвестиционной политики на предприятии. Наиболее важными принципами инвестиционной политики на предприятии являются: нацеленность инвестиционной политики на достижение стратегических планов предприятия и его финансовую устойчивость; учет инфляции и фактора риска; экономическое обоснование инвестиций (бизнес - план); ранжирование проектов и инвестиций по их важности и последовательности реализации, исходя из имеющихся ресурсов; • выборы надежных и более дешевых источников и методов финансирования инвестиций и другое. 2. 4. Принципы стратегии экономического роста Мировая общественность в последнее время относится к Казахстану с большим доверием. Это основано на социальной и политической стабильности, на созданной законодательной базе, - и это позволяет надеяться на большой приток инвестиций в приоритетные отрасли экономики и повышение ее экономического потенциала. 30 июня 1998 года Указом Президента РК образован СОВЕТ ИНОСТРАННЫХ ИНВЕСТОРОВ – консультативно – совещательный орган при Президенте РК. Он призван разрабатывать рекомендации по улучшению инвестиционного климата, стратегии привлечения иностранных инвестиций в экономику РК. При этом большую роль в осуществлении отбора инвестиционных проектов и включения их в Программу государственных инвестиций играют Министерство финансов, Министерство экономики, Агентство по стратегическому планированию РК. В Указе Президента РК от 28 января 1998 года № 3834 “О мерах по реализации стратегии развития Казахстана до 2030 года”, принятым в г. Астане определены кроме общих вопросов развития экономики РК, еще и принципы стратегии экономического роста: 1. Ограниченное прямое вмешательство государства в экономику. Возложить на Агентство по стратегическому планированию и реформам РК координацию деятельности государственных органов по выполнению стратегических планов развития республики и контроль за их реализацией. 2. Макроэкономическая стабильность. Ее целью является снизить уровень среднегодовой инфляции, сохранить управляемый бюджетный дефицит и устойчивый курс тенге. Приоритетным является: - Ужесточение денежно-кредитной политики; - Развитие финансовых институтов и углубление финансовых рынков; - Повышение эффективности налоговой и бюджетной политики и не инфляционное финансирование бюджетного дефицита; - Координация денежно-кредитной политики с налоговой и бюджетной политикой и пенсионной реформой; - Укрепление платежного баланса. 3. Либерализация цен. 4. Открытая экономика и свободная торговля. Целью ее является – завершить в основном структурные реформы в экономике. Приоритетным является: - ускоренное развитие экспортной транспортной инфраструктуры и коммуникаций; - рост внешней торговли с улучшением структуры и географии экспорта и импорта; - усиление государственного контроля на отдельных рынках при ограничении государственного регулирования на других рынках. 5. Укрепление институтов частной собственности. Оздоровление и укрепление отечественной банковской системы и стимулирование кредитования частного сектора. Развитие фондового рынка Казахстана. Совершенствование форм и методов финансирования частного сектора. 6. Приватизация. 7. Обеспечение эффективной защиты иностранных инвестиций. Жесткое пресечение финансовых махинаций со средствами индивидуальных инвесторов, формирование благоприятных условий для прекращения оттока и начала репатриации капитала. Развитие международной компании “Инвестирование в Казахстан”. 8. Разработка энергетических и других природных ресурсов. Целью является формирование экспортоориентированного, технологически связанного топливноэнергетического комплекса. Создание эффективных энерготехнологий с использованием разнообразных энергоресурсов. Создание евразийской сети экспортных нефтепроводов и газопроводов. Рост объемов добычи нефти и газа, повышение конкурентоспособности и внедрение передовых технологий и др. 9. Формирование индустриальной технологической стратегии. 10. Диверсификация производства. Целью этого является Формирование экспортоориентированного промышленного комплекса страны, базирующейся на производстве продукции преимущественно из отечественных минерально-сырьевых ресурсов и продукции производственно-технического назначения. Развитие машиностроительных производств, ориентированных на нужды отечественных производителей. Подготовка и расширение рынков сбыта казахстанской продукции. 3. Комментарий Министерства Экономики и Бюджетного Планирования к краткосрочному прогнозу важнейших макроэкономических показателей 3.1 Важнейшие макроэкономические показатели социально-экономического развития Республики Казахстан [28.02.2003] По уточненной оценке республиканского Агентства по статистике, темп роста валового внутреннего продукта за 2002 год составил 9,5 процента против прогнозной оценки 7 процентов. Высокие темпы экономического роста обеспечены в основном за счет опережающего роста объемов товаров и услуг в реальном секторе экономики: производство товаров увеличились на 13, услуг — на 9,3 процента. Рост объема промышленной продукции в 2002 году составил 9,8 процента к аналогичному периоду прошлого года. Ранее он планировался в 7 процентов. Причиной повышения является увеличение темпов роста на 14,7 процента в горнодобывающей промышленности, а в обрабатывающей — на 7,7 процента. Индекс потребительских цен в среднем за год вырос на 5,9 процента, что на 0,7 процента ниже показателя прошлого года. Поступления в государственный бюджет 2002 года составили 821,2 миллиарда тенге и исполнены на 106,1 процента к годовому плану. В том числе доходы — 807,8 миллиарда тенге, из них налоговые поступления — 750,8 миллиарда тенге, неналоговые — 47,6 миллиарда тенге, доходы от операций с капиталом — 9,5 миллиарда тенге, возврат кредитов — 13,3 миллиарда тенге. Расходы государственного бюджета за 2002 год с учетом ожидаемых в счетный период составят 830,8 млрд. тенге и будут исполнены на 94,1 % к годовому плану, в том числе затраты — 797,1 миллиарда тенге, кредиты — 33,7 миллиарда тенге. Превышение суммы расходов над общей суммой поступлений за отчетный период ожидается в размере 9,6 миллиарда тенге. В 2003 году поступления ожидаются в объеме 914 миллиардов тенге, в том числе налоговые поступления — 841,9 миллиарда тенге, неналоговые поступления — 53,1 миллиарда тенге, доходы от операций с капиталом — 9,4 миллиарда тенге. По оценке, в нынешнем году рост поступлений доходов в государственный бюджет против их запланированного объема составит 3,8 процента. В первом квартале 2003 года ожидается сохранение тенденций устойчивого развития экономики. Ситуация на мировых товарных рынках сырья будет благоприятной. Из-за возрастающего спроса продолжится повышение цен на черные и цветные металлы. Предполагается увеличение внутреннего спроса в результате роста реальных доходов населения на 8,5—9,4 процента, сокращение уровня общей безработицы до 10,3 процента. Рост реальных доходов населения приведет к расширению внутреннего спроса и сбережений. Рост сбережений в свою очередь будет способствовать увеличению кредитного портфеля банков второго уровня, что явится дополнительным трансфертом для расширения инвестиционного спроса. Намерения иностранных инвесторов в первом квартале текущего года останутся на прежнем уровне, основная часть средств будет направлена на развитие добычи и транспортировки нефти и газа, производство черных и цветных металлов. Рост инвестиций будет достигнут в основном за счет собственных средств предприятий и организаций и рационального использования инвестиционных ресурсов накопительных пенсионных фондов. В первом квартале произойдет увеличение инвестиций в основной капитал, по оценке, на 9—11 процентов. Это позволит обновлять основные производственные фонды ускоренными темпами, одновременно решая задачу повышения их качества и модернизации. Ожидается рост положительного сальдо торгового баланса (ФОБ) в результате дальнейшей политики импортозамещения, обеспечения эффективного обменного курса валюты, роста экспорта нефти в связи с возрастающим спросом мирового рынка на эту продукцию. По оценке, инфляция в первом квартале не превысит 6 процентов к соответствующему кварталу минувшего года. Ставка рефинансирования сохранится на уровне четвертого квартала 2002 года (7,5 процента), условия для кредитования экономики останутся благоприятными. Численность занятого населения несколько увеличится. Проведение всех вышеперечисленных мероприятий, позволяющих увеличить производство и потребление на внутреннем рынке, обеспечит, по оценке, прирост валового внутреннего продукта в первом квартале 2003 года на 9,2 процента по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Как показывает анализ факторов роста экономики в первом квартале 2003 года, проведенный на основе использования совокупного спроса в приросте валового внутреннего продукта (9,5 процента), на частное потребление приходится 6,2 процента, расходы государственного потребления — 0,7 процента, инвестиции в основной капитал — 2 процента, чистый экспорт товаров и услуг — 0,3 процента, прочее — 0,3 процента. Рост объема промышленного производства ожидается на 7—8 процентов, в том числе в горнодобывающей промышленности — на 9—10 процентов, обрабатывающей — на 8—10 процентов. Горнодобывающая промышленность в первом квартале 2003 года получит развитие в основном за счет роста добычи нефти и природного газа на 12 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Приоритетным направлением в нефтеперерабатывающей промышленности станет глубокая и комплексная переработка нефти по современным технологиям. Объем переработки нефти в первом квартале 2003 года составил 1,8 миллиона тонн, или 104,6 процента к уровню первого квартала года минувшего. Объем переработки сельскохозяйственных продуктов увеличится на 14,5 процента. В сельском хозяйстве в первом квартале ожидается увеличение объема валовой продукции против прошлогоднего уровня (103—104,9 процента), что объясняется ростом поголовья скота и птицы и увеличением их продуктивности. ВВП на душу населения в первом квартале 2003 года может составить 383 доллара. В целом в 2003 году прогнозируется увеличение валового внутреннего продукта на 6—7 процентов, промышленного производства — на 7—8 процентов, инвестиций — на 13—15 процентов, грузооборота — на 3—5 процентов. Объем валовой продукции сельского хозяйства может сократиться и составит 96,6 процента от уровня 2002 года. 4. Инвестиции - условие развития региона 4.1. Отечественные инвестиции и инвестиционная привлекательность регионов В наиболее распространенном, рыночном смысле слова, под инвестициями подразумевается любое вложение средств. Соответственно, структура даже только производственной их части весьма сложна. Помимо очевидного разделения по формам собственности, на прямые и портфельные, на проектные и осуществляемые ради установления контроля, а также на отечественные и иностранные, представляется целесообразным выделять следующие основные категории инвестиций: • в основные, оборотные фонды и рабочую силу; • в приобретение имущества в собственность и его аренду; • в материальные и нематериальные (в том числе интеллектуальные) ресурсы. Из всего многообразия существующей в настоящее время в России официальной статистикой с приемлемой полнотой охватываются только те "капиталовложения", в которые по действующей методологии Госкомстата "включаются затраты на новое строительство, реконструкцию, расширение и техническое перевооружение действующих промышленных, сельскохозяйственных, транспортных, торговых и других предприятий, затраты на жилищное, коммунальное и культурно-бытовое строительство. К капитальным вложениям относятся затраты на строительные работы всех видов; затраты по монтажу оборудования, на приобретение оборудования, требующего и не требующего монтажа, предусмотренного в сметах на строительство; на приобретение производственного инструмента и хозяйственного инвентаря, включаемых в сметы на строительство; на приобретение машин и оборудования, не входящих в сметы на строительство; на прочие капитальные работы и затраты. В капитальные вложения не включаются затраты на буровые и геологоразведочные работы, производимые за счет операционных средств государственного бюджета или средств основной деятельности, на приобретение и формирование основного стада; затраты на приобретение оборудования и инвентаря, осуществляемые действующими учреждениями (школами, больницами, детскими садами и т.п.), за счет ассигнования по статье 12 бюджетной классификации, а также на капитальный ремонт зданий и сооружений, оборудования и других основных фондов". Не включаются в понятие "капиталовложения" и затраты на аренду оборудования или недвижимости. Рассмотрение типов инвестиций в производственную сферу свидетельствует о том, что о реальном производственном потенциале территории, о будущем ее промышленности наиболее полно и адекватно свидетельствуют именно, по действующей в России терминологии, "объемы капиталовложений" (конечно, при в среднем разумном подходе к их осуществлению, что, несмотря на низкую эффективность, в целом не вызывает сомнений). Конечно, далеко не все осуществляемые капиталовложения (особенно государственные) эффективны или просто рентабельны. Однако их наличие свидетельствует о наработке определенной культуры их осуществления, о наличии инвестиционной инфраструктуры, что облегчает реализацию последующих инвестиционных проектов и, в любом случае, повышает привлекательность территории с точки зрения портфельных инвестиций. Коммерциализация государственных структур зашла настолько далеко, что представляется неоправданным признавать неэффективными все государственные капиталовложения только потому, что в них используются деньги государства (за исключением, естественно, пользующихся широкой государственной поддержкой неэффективных отраслей, к которым относится в первую очередь угольная промышленность, - но и в ней основной объем капиталовложений не осуществляется прямо за счет государственной помощи, но приходится на собственные средства предприятий, наращиваемые за ее счет). С другой стороны, многочисленные и широко известные ошибки коммерческих структур при осуществлении проектного финансирования ставят под сомнение и вторую часть сформулированного "правила". Кроме того, нельзя не признать, что даже неэффективные инвестиции улучшают инвестиционный климат, создавая инвестиционную инфраструктуру и пролагая дорогу эффективным. Поэтому, в сегодняшних условиях при оценке инвестиционной привлекательности региона разделение капиталовложений по формам собственности не представляется целесообразным. Принципиально важным вопросом является определение промежутка времени, в течение которого осуществляемые капиталовложения рассматриваются нами при определении инвестиционной привлекательности региона. Этот промежуток должен отвечать двум основным требованиям: • быть максимально продолжительным (так как показатель объема капиталовложений обладает высокой изменчивостью, которую может сгладить лишь увеличение рассматриваемого периода); • быть внутренне однородным (так как качественные переломы, изменяющие хозяйственный механизм и тенденции развития общества, меняют и инвестиционные тенденции, обесценивая знания, касающиеся прошедшего этапа). Наиболее полно данным требованиям соответствует период 1992-1995 гг. Так как покупательная способность рубля по годам менялась весьма резко, суммарный объем капиталовложений рассчитывается в долларовом эквиваленте на основе среднегодовых официальных курсов доллара. В предположении о внутренней однородности отраслей представляется, что при прочих равных условиях коэффициент пропорциональности между капиталовложениями в объекты каждой конкретной отрасли и их основными фондами одинаков для всех объектов отрасли. В этом случае, если в каком-либо регионе коэффициент этой пропорциональности выше среднероссийского, это свидетельствует о более активной, чем в среднем, инвестиционной деятельности и, следовательно, о лучшем, чем среднероссийский, инвестиционном климате по отношению к рассматриваемой отрасли. Наоборот, если указанный коэффициент пропорциональности ниже среднеказахстанского, инвестиционная активность региона ниже среднеказахстанской, а инвестиционный климат - хуже. Таким образом, оценка инвестиционного климата региона может осуществляться, исходя из соотношения реального и нормативного уровня капиталовложений, причем нормативный уровень (объем капиталовложений, которые были бы осуществлены в данном регионе при существовании в нем среднеказахстанского инвестиционного климата) определяется, исходя из доли основных фондов данного региона в основных фондах Казахстана. Принципиально важно, что в силу различной капиталоемкости отраслей отраслевые коэффициенты пропорциональности капиталовложений и основных фондов существенно отличаются друг от друга. Следовательно, сопоставление основных фондов региона и России должно осуществляться отдельно по каждой из присутствующих в регионе отраслей. Определение же инвестиционной привлекательности региона разбивается на следующие основные этапы: 1. определяется доля основных фондов каждой отрасли, существующей в рассматриваемом регионе, в общероссийском объеме основных фондов данной отрасли; 2. исходя из объема капиталовложений в данную отрасль по всей России, рассчитывается нормативная величина капиталовложений в данную отрасль данного региона (произведение доли основных фондов данной отрасли, приходящейся на рассматриваемый регион, в общероссийском объеме основных фондов этой отрасли, на общероссийский объем капиталовложений, осуществленных в данную отрасль); 3. суммированием нормативных величин капиталовложений всех существующих в данном регионе, рассчитывается нормативная капиталовложений в данный регион; отраслей, величина 4. суммированием реальных величин капиталовложений всех существующих в данном регионе, рассчитывается реальная капиталовложений в данный регион; отраслей, величина 5. осуществляется группировка и сопоставление регионов по величине реальных и нормативных капиталовложений. Результаты описанной работы приведены в приложении 1. Реальные капиталовложения в регионы, расположенные на диагонали таблицы, примерно соответствуют нормативным показателям. Следовательно, можно предположить, что инвестиционный климат данных регионов близок к среднеросссийскому. Регионы, расположенные под диагональю таблицы, капиталовложениями, превышающими нормативные. обладают реальными Соответственно, их инвестиционный климат лучше среднероссийского, а инвестиционный климат регионов, расположенных над диагональю таблицы, хуже среднероссийского. Однако подобное сопоставление носит слишком обобщенный характер из-за условности установленных категорий как реальных, так и нормативных инвестиций. В результате, при совпадении рангов этих видов инвестиций количественное различие между ними может быть весьма велико (например, реальные капиталовложения в регион в размере 101 млн. долларов будут рассматриваться как "соответствующие" нормативным, если нормативные равны 299 млн. долларов, и как "превышающие" нормативные, если нормативные равны 99 млн. долларов). Чтобы избежать возникающих в результате этого неточностей, представляется целесообразным прямое количественное сопоставление реальных и нормативных инвестиций для каждого региона при помощи расчета простого индекса инвестиционной привлекательности, равного частному от деления реальных капиталовложений на нормативные. Для того, чтобы нейтрализовать воздействие маргинальных инвестиций в слаборазвитые регионы, необходимо дополнить рассчитываемый индекс инвестиционной привлекательности учетом объема капиталовложений, осуществляемых в рассматриваемом регионе. Объем капиталовложений характеризует масштабы инвестиционных процессов, напрямую связанные не только непосредственно с характеристиками объектов капиталовложений, но и с наличием или отсутствием необходимых для их осуществления деловой культуры и инвестиционной инфраструктуры. При этом, если соотношение реального и нормативного объема капиталовложений косвенно характеризует доходность инвестиций, величина их реального объема может рассматриваться как показатель, свидетельствующий об их надежности. Понятно, что для сопоставления инвестиционной привлекательности регионов необходимо обобщение показателей, характеризующих указанные факторы. Сделать это, пока показатели находятся в абсолютной форме, нельзя вследствие их неоднородности: придется сопоставлять индексы инвестиционной привлекательности с миллиардами рублей. Для обобщения показателей их необходимо привести к общей базе, в качестве которой наиболее логично избрать среднероссийский уровень каждого из них. Простой индекс инвестиционной привлекательности и так приведен к этой базе. Для удобства, мы будем и в дальнейшем называть показатель, характеризующий отношение базового показателя к среднероссийскому уровню, "индексом" соответствующего базового показателя. Индекс объема капиталовложений каждого региона будет равен выраженному в процентах отношению объемов капиталовложений, осуществленных на территории этого региона, к среднероссийскому уровню. Очевидно, что, чем выше указанные индексы, тем выше и инвестиционная привлекательность региона. Так как оба рассматриваемых фактора (отклонение реальных капвложений от нормативных и реальный объем капвложений) с точки зрения их влияния на инвестиционную привлекательность региона представляются примерно равнозначными, обобщающий их расширенный индекс инвестиционной привлекательности будет рассчитываться как среднее геометрическое индексов инвестиционной привлекательности и объема капиталовложений и явится отношением инвестиционной привлекательности региона к среднероссийскому уровню этой привлекательности. Следует отметить, что критика рассматриваемого метода, основанная на том, что он не нивелирует объективные различия рассматриваемых регионов и не позволяет поэтому определить, являются ли успехи и неудачи инвестиционной политики конкретных территорий результатом воздействия объективных или субъективных факторов, практически не имеет смысла. Ведь целью настоящего исследования как раз и является именно наиболее полный и обобщенный учет всего комплекса существующих инвестиционных условий, в том числе и объективных, а не разделение этих условий по видам и тем более не оценка деятельности по привлечению инвестиций хозяйствующих субъектов местных властей. То, что инвестиционная привлекательность большинства регионов ниже среднего уровня, свидетельствует об общей тяжести положения в инвестиционной сфере; значительный же разброс показателя привлекательности отражает высокую территориальную дифференциацию инвестиционных процессов. Список использованной литературы: 1. Закон РК от 27. 12. 1994 года № 266 – XIII “Об иностранных инвестициях”. 2. Закон РК от 24. 04. 1995 года № 2235 “О налогах и других обязательных платежах в бюджет”. 3. Закон РК от 28. 02. 1997 года № 75 – 1 ЗРК “О государственной поддержке прямых инвестиций”. 4. Постановление № 1 – 206 от 21. 03. 1997 года Государственного Комитета РК по инвестициям “Об утверждении Рамочного контракта о государственной поддержке и предоставлении мер стимулирования Инвестору, осуществляющему инвестиционную деятельность в приоритетные сектора экономики РК”. 5. Указ Президента РК от 5. 04. 1997 года № 3444 “Об утверждении перечня приоритетных секторов экономики РК для привлечения прямых отечественных и иностранных инвестиций”. 6. Указ Президента РК от 6. 03. 2000 года “Об утверждении Правил предоставления льгот и преференций при заключении контрактов с инвесторами, осуществляющими инвестиционную деятельность в приоритетных секторах экономики”. 7. Указ Президента РК от 28. 01. 1998 года № 3834 “О мерах по реализации Стратегии развития Казахстана до 2030 года”. 8. А. А. Рогачева “Cоциально – экономические приоритеты в системе финансовых координат”, Алматы, 1999 год. 9. И. В. Сергеев, И. И Веретенникова “Организация и финансирование инвестиций”, Москва, 2000 год. 10. М. Н. Чепурин “Курс экономической теории”, Алматы, 1994 год. 11. “Инвестиционная деятельность”. Сборник законодательных актов. Алматы, 2000 год. 12. Иностранные инвестиции в РК. Алматы, 2000 год. 13. А. Б. Идрисов “Планирование и анализ эффективности инвестиций”. Москва, 1994 год. 14. П. И. Вахрин “Организация и финансирование инвестиций”. Москва, 1999 год. 15. Газета «Казахстанская Правда» 28.01.03. 16. Журнал «Континент» №8 27.10.99. Маркетинговая и производственная деятельность предприятия. ПЛАН 1. Маркетинг и стратегия внутри фирмы 1.1. Стратегическое планирование и его этапы 1.2. Стратегии развития (роста) фирмы 1.3. Формирование планов предприятия 2. Хозяйственный портфель 2.1. Анализ хозяйственного портфеля Заключение Список использованной литературы 1.Маркетинг и стратегия внутри фирмы. Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга. В основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства. В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения. Стратегия - это детальный, всесторонний, комплексный план, который разрабатывается высшим руководством, а реализуется всеми уровнями управления. Стратегия разрабатывается с точки зрения развития всего предприятия на основе исследований и фактических данных. Стратегическое управление можно определить как управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу предприятия, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения на предприятии, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности в результате позволяет предприятию выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе. Термин “стратегическое управление” был введен в конце 60-х начале- 70-х годов для того, чтобы отражать отличие управления, осуществляемого на высшем уровне, от текущего (оперативного) управления на уровне производства. В случае стратегического управления в каждый данный момент фиксируется, что предприятие должно делать в настоящее время, чтобы достичь желаемых целей в будущем, принимая во внимание, что окружение и условия жизни предприятия будут изменяться, т.е. при стратегическом управлении как бы осуществляется взгляд из будущего в настоящее. 1.1Стратегическое планирование. Стратегическое планирование - это процесс формулирования миссии и целей организации, выбора специфических стратегий для определения и получения необходимых ресурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы предприятия в будущем. Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача заключается в обеспечении нововведений и изменений в достаточном объеме для адекватной реакции на изменения во внешней среде. Планирование стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно оно заканчивается установлением общих направлений, следование которым обеспечивает рост и укрепление позиций предприятия. В условиях формирования рыночных отношений стратегическое планирование - это управленческий процесс создания поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление предприятия, изложение вспомогательных целей и задач, хозяйственный портфель и принятую стратегию. Процесс стратегического планирования, независимо от принятия в результате той или иной стратегии при выработке программных целей предприятия и анализе ситуации придерживается одной и той же последовательности действий. В программном заявлении предприятия должна быть четко указана сфера его деятельности. Теория стратегического планирования утверждает, что на предприятие нужно смотреть как на удовлетворителя нужд и запросов клиентов, а не как на производителя тех или иных товаров. Товары и технологии в конечном счете устаревают, тогда как основные нужды и запросы рынка могут оставаться неизменными вечно. Программное заявление с позиции рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и удовлетворению конкретных нужд и запросов. Для каждого уровня руководства предприятия миссию разворачивают в подробный перечень вспомогательных целей и задач. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Такую систему управления называют управление методом решения задач. Например, прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка или выходу на зарубежные рынки. Это и становится текущими задачами предприятия в сфере маркетинга. Для решения маркетинговых задач, которые становятся основополагающими для будущего предприятия, разрабатывают соответствующие стратегии маркетинга. Далее каждую маркетинговую стратегию подробно расписывают. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого должны быть разработаны отдельные детализированные стратегии. Такова последовательность трансформирования программы (миссии) и предприятия в перечень конкретных задач на текущий период. Сами же задачи предстоит по возможности превратить в конкретно поставленные, поддающиеся последующему замеру цели. Основным звеном в процессе стратегического планирования является анализ как хозяйственного портфеля, так и всех сторон деятельности предприятия. Такой анализ проводят с целью выявить более или менее рентабельные производства, более или менее конкурентные товары и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Предприятию, безусловно, захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства, конкурентоспособные товары и сократить, или вообще прекратить вложения в слабые. Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно выявить, какие производства предпочтительно иметь в будущем, в какие сферы направить свои усилия. Процесс стратегического планирования и его 4 этапа. 1. Миссия предприятия. Одним из самых существенных решений при планировании является выбор цели организации. Основная общая цель организации обозначается как миссия, и все остальные цели вырабатываются для ее осуществления. Значение миссии невозможно преувеличить. Выработанные цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений. Если же руководители не знают основной цели организации, то у них не будет логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы. В качестве основы могли бы служить лишь индивидуальные ценности руководителя, что привело бы к разбросу усилий и нечеткости целей. Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных уровнях развития. Определение миссии необходимо для того, чтобы верно принимать «критические» решения. В формулировке миссии (программного заявления) должно быть отражено долговременное ведение того, чем организация стремится стать: уникальная цель, которая отличает организацию от подобных ей. Основными вопросами, на которые необходимо получить ответ при определении миссии должны быть следующие: Что есть наш бизнес? - Чем должен быть наш бизнес? Эти вопросы являются основой для миссии. Формирование миссии включает в себя: •Выяснение какой предпринимательской деятельностью занималась и занимается фирма; это необходимо учитывать, т.к. каждая фирма имеет свою историю, те задачи и стратегии которые стояли в прошлом, свои ошибки и победы. И чтобы не наделать опять ошибок и приумножить свои победы, фирма должна все проанализировать: свое нынешнее поведение и свое прошлое. •Определение рабочих принципов фирмы под давлением внешней среды; среда диктует возможности для развития, но среда может и сдерживать развитие. Поэтому фирма должна определить все факторы окружающей среды перед разработкой миссии. • Выявление культуры фирмы. Культура фирмы определяется как ее положительная работа. То есть, это то, что организация делает хорошо. И культура фирмы дает ей преимущества среди аналогичных организаций. Организация культуры фирмы полностью лежит на плечах менеджеров. В миссию фирмы также входит задача определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения клиентуры фирмы в будущем. Часто руководители фирм считают, что их основная миссия - получение прибыли. Действительно, удовлетворяя какую-то внутреннюю потребность, фирма в конечном счете сможет выжить. Но, чтобы заработать прибыль, фирме необходимо следить за средой своей деятельности, учитывая при этом ценностные подходы к понятию рынка. Миссия представляет чрезвычайное значение для организации, нельзя забывать о ценностях и целях высшего руководства. Ценности, формируемые нашим опытом, направляют или ориентируют руководителей, когда они сталкиваются с необходимостью принятия критических решений. Западные ученые установили шесть ценностных ориентаций, которые оказывают воздействие на принятие управленческих решений, и связали эти ориентации со специфическими типами целевых предпочтений. 1. Общефирменные цели формируются и устанавливаются на основе общей миссии организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. 2. Конкретные и измеримые цели (это позволяет создать четкую базу отсчета для последующих решений и оценки хода работы). 3. Ориентация целей во времени (здесь необходимо уяснить не только, что фирма хочет осуществить, но также когда должен быть достигнут результат). 4. Достижение цели (служит повышению эффективности организации); установление же трудно достижимой цели может привести к катастрофическим результатам. 5. Взаимно поддерживающие цели (действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей). 6. Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том случае, если высшее руководство правильно их сформулирует, эффективно институционализирует, проинформирует о них и стимулирует их осуществление во всей организации. Основная общая цель предприятия - четко выраженная причина его существования обозначается как его миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии. Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулировка миссии предприятия должна содержать следующее: 1. Задача предприятия с точки зрения его основных услуг или изделий, его основных рынков и основных технологий 2. Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы предприятия 3. Культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри предприятия? 3. Выбор миссии. Некоторые руководители никогда не заботятся о выборе и формулировании миссии своей организации. Часто эта миссия кажется для них очевидной. Если спросить типичного представителя мелкого предпринимательства, в чем его миссия, ответом, вероятно, будет: "Конечно, получать прибыль". Но если тщательно обдумать этот вопрос, то, несоответствие выбора прибыли в качестве общей миссии становится ясным, хотя, несомненно, она является существенной целью. Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия. Поскольку организация является открытой системой, она может выжить в конечном счете только, если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для выживания, фирма должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель организации. Необходимость выбора миссии была признана выдающимися руководителями задолго до разработки теории систем. Генри Форд, руководитель, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссию "Форд" как предоставление людям дешевого транспорта. Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность руководства изучать допустимые альтернативы при принятии решения. В результате ключевые факторы могут быть не рассмотрены и последующие решения могли привести к низкому уровню эффективности организации. 4. Организационные цели. Общефирменные цели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. Чтобы внести истинный вклад в успех организации, цели должны обладать рядом характеристик. Организационные цели (общефирменные) - это конечные точки программного заявления организации к которым она стремится. 1. Во-первых, цель должна быть конкретной и измеримой. Выражая свою цель в конкретных измеримых формах, руководство создает четкую базу отсчета для последующих решений и оценки хода работы. 2. Конкретный горизонт прогнозирования представляет собой другую характеристику эффективной цели. Цель обычно устанавливается на длительные или краткие временные промежутки. Долгосрочная цель имеет горизонт планирования приблизительно равный пяти годам. Краткосрочная цель в большинстве случаев представляет один из планов организации, который следует завершить в пределах года. Среднесрочные цели имеют горизонт планирования от одного до пяти лет. 3. Цель должна быть достижимой, - чтобы служить повышению эффективности организации. 4. Чтобы быть эффективными, множественные цели организации должны быть взаимно поддерживающими - т. е. действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей. Цель будет значимой частью процесса стратегического управления только в том случае, если высшее руководство правильно ее сформулирует, затем эффективно институционализирует, информирует о ней и стимулирует ее осуществление во всей организации. Процесс стратегического управления будет успешным в той степени, в какой высшее руководство участвует в формулировании целей и в какой мере эти цели отражают ценности руководства и реалии фирмы. Общепроизводственные цели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии предприятия и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. Чтобы внести истинный вклад в успех предприятия, цели должны обладать рядом характеристик: - конкретные и измеримые цели - ориентация целей во времени достижимые цели 1. Общие (глобальные), разработанные для фирмы в целом: а) отражают концепцию фирмы; б) разработаны на длительную перспективу; в) определяют основные направления программ развития фирмы г) должны быть четко сформулированы и увязаны с ресурсами; д) ранжирование целей по принципу приоритетности. Специфические цели разрабатываются в рамках общих целей по основным видам деятельности в каждом производственном подразделении фирмы и выражаются в количественных и качественных показателях (рентабельность, норма прибыли). Другие специфические цели (подцели): по маркетингу (уровень продаж, диверсификация, система распределения, объем сбыта); - научные исследования и разработки (новые товары, качество продукции, технологический уровень); - производство (качество, экономия материальных ресурсов, новая и усовершенствованная продукция); - финансы (структура и источники финансирования, методы распределения прибыли, минимизация налогообложения); Если цели сформулированы верно, то они: - Могут быть трансформированы. -Обеспечивают направления развития для всей организации, т.е. на базе целей организации разрабатываются более специфические и детальные цели низших уровней организации. В этом случае, каждый менеджер знает как его цели связаны с целями более высокого уровня. - Обосновывают приоритеты организации на перспективу. - Могут облегчить менеджменту контроль, т.к. они обеспечивают стандартами, которые позволяют оценить достижения организации. Организационные цели необходимы во всех областях, которые могут влиять на достижения и долговременную устойчивость предприятия. 4. Стратегия организации. Сформулировав миссию и преобразовав ее в цели организация определила куда она желает направляться. Следующая управленческая задача разработать план как двигаться, т.е. направление уже выбрано. Этот план лежит в основе стратегии организации. Роль стратегии в стратегическом планировании - обеспечить четко сформулированную, ясную, желаемую, реалистичную и желаемую конкурентную позицию. ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ Теория стратегического планирования насчитывает достаточное число стратегий, которые стали основой для вывода из кризиса или его предотвращения на отдельных предприятиях, в отраслях производства, в целых странах. Наиболее распространенные, выверенные практикой стратегии развития бизнеса обычно называются базисными или эталонными. В целом они отражают четыре различных подхода к росту предприятия и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение предприятия внутри отрасли, технология. Каждый из данных пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние или новое состояние. 1.2.Стратегии развития (роста) фирмы. Первую группу эталонных стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта или рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям предприятие пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие: а) стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для реализации этой стратегии требуются большие маркетинговые усилия; б) стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта; в) стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который предполагает реализовывать на уже освоенном фирмой рынке. Вторую группу эталонных стратегий составляют такие стратегии бизнеса, которые предполагают расширение предприятия путем добавления новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно предприятие может прибегать к осуществлению таких стратегий, если оно находится в сильном бизнесе, не может осуществлять стратегии концентрированного роста и в то же время, интегрированный рост не противоречит его долгосрочным целям. Предприятие может осуществлять интегрированный рост как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения предприятия внутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста: а) стратегия обратной вертикальной интеграции, направленная на рост предприятия за счет приобретения либо же усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение; б) стратегия вперед идущей вертикальной интеграции, выражающаяся в росте предприятия за счет приобретения либо же усиления контроля над структурами, находящимися между предприятием и конечным потребителем, т.е. над системами распределения и продажи. Третьей группой эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии диверсифицированного роста. Эти стратегии реализуются в том случае, если предприятия дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. К ним относятся следующие: а) стратегия концентрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использовании заключенных в существующем бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов. При этом существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает, исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо же в других сильных сторонах функционирования предприятия. б) стратегия горизонтальной диверсификации, предполагающая поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии предприятие должно ориентироваться на производство таких технологически не связанных продуктов, которые бы использовали уже имеющиеся возможности предприятия, например, в области поставок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, то по своим качествам он должен быть сопутствующим уже производимому продукту. Важным условием реализации данной стратегии является предварительная оценка предприятием собственной компетентности в производстве нового продукта; в) стратегия конгломеративной диверсификации, состоящая в том, что предприятие расширяется за счет производства технологически не связанных с уже производимыми новых продуктов, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, так как ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности от компетентности имеющегося персонала, и в особенности менеджеров, сезонности рынка, наличия необходимых финансовых средств. 1.3. Формирование планов предприятия. Стратегический план должен разрабатываться с точки зрения перспективы всего предприятия, а не отдельного индивида. На частных предприятиях учредитель может позволить себе относительную роскошь сочетать личные планы со стратегией предприятия. На большинстве предприятий с широким владением акциями этого не может быть. Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса, фирма должна постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах. Стратегический план придает предприятию определенность, индивидуальность, открывает перспективу, которая направляет ее сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги. Стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию. 1.Цели организации 2.Оценка и анализ внешней среды 3.Управленческое обследование сильных и слабых сторон 4.Оценка стратегии 5.Реализация стратегии 6.Выбор стратегии 7.Анализ стратегических альтернатив Ключевыми компонентами организационного планирования являются: цели, руководства для принятия решений и практических действий, охватывающие стратегии, политика фирмы, процедуры, правила и бюджеты; а так же основные этапы процесса планирования. Существует три модели формирования стратегии: Первая модель получила название плановой. Она рассматривает выработку стратегии как полностью осознанный и контролируемый мыслительный процесс, находящий свое материальное воплощение в системе планов. Чаще всего с помощью такой модели разрабатываются варианты стратегий, нацеленные на достижение определенного положения организации в окружающей ее среде, например, слияний, поглощений, диверсификации и т.п. Такие стратегии разрабатываются специалистами плановиками, руководитель которых выступает в качестве главного организатора их работы. Вторая модель формирования стратегии характеризуется как предпринимательская. В соответствии с ней этот процесс осуществляется полусознательно в голове лидера, обычно предпринимателя, на основе глубокого понимания логики данного вида бизнеса и хорошего знания ситуации. Это дает ему возможность сформировать свое видение проблемы и путей ее решения и продвижения к будущему. При этом личный и неформальный характер видения будущего придает ему гибкость и плодотворность. Третья модель формирования стратегии - модель обучения на опыте. Она исходит из развивающегося и одновременно повторяющегося характера этого процесса, возможности и необходимости его корректировки под воздействием внешних импульсов, возникающих в ходе реализации стратегии, которая буквально вылепливается своими созидателями, готовыми пересмотреть выбранную линию поведения. Стратегия вырастает из динамизма организации в рамках многостороннего диалога, в котором участвует максимальное число сотрудников различных рангов при условии минимального вмешательства и контроля со стороны администрации. В любом случае процесс формирования стратегии состоит из трех стадий: 1.На стадии разработки создается общая концепция стратегии и в ее рамках набор вариантов; 2.на стадии доводки варианты дорабатываются до уровня, при котором наиболее адекватно отражают поставленную цель во всем многообразии ее проявлений; 3.Наконец, на стадии стратегического выбора происходит анализ и оценка вариантов, в результате чего лучший из них принимается в качестве базового, который служит основой создания специальных и функциональных стратегий. Стратегии коммуникации и стимулирования. Разрабатываются специалистом по планированию, работающим вместе с представителем предприятия, который будет отвечать за реализацию данного проекта. Эти специалисты изучают все аспекты товара, рынка, каналов сбыта, плановое задание по прибыли и фонд ассигнований на рекламу товара; затем составляют план рекламной кампании. Стратегия это результат долгих размышлений всех, кто имеет отношение к товару. Она подскажет: -кто является целевой аудиторией; -какое предложение предприятие должно ей сделать; -какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать; - что это предложение чего-то стоит; -какое конечное впечатление предприятие может оставить. Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма - стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару. Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики у производителей. Предприятия придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения. Стратегии контроля над каналами распределения. Желание располагать большей степенью контроля над каналами распределения ведет к альтернативным вертикальным стратегиям, которые рассматриваются как: •Интеграция - вперед (продвижение товара). Предприятие – изготовитель приобретает право собственности и контроля над дистрибьюторами. •Интеграция - назад (в направлении, обратном движению товара). Дистрибьюторы получают контроль над поставщиками продукции. •Продвижение - вперед - позитивная кооперация с розничной торговой сетью, но не контроль над ней. Выдвижение наиболее важных задач в области производственной, ценовой, сбытовой политики предприятия, определение генеральных направлений, повышения его деловой активности с использованием благоприятных внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей (потребителей) и конкурентов составляют суть антикризисной стратегии маркетинга. Она осуществляется через стратегическое планирование, позволяющее привести в соответствие цели и возможности предприятия по их достижению. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы предприятия, формулирования его задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации. Выявленные на основе анализа цели стратегического развития в первую очередь отражают направления деятельности по преодолению слабых и укреплению сильных конкурентных позиций предприятия. Поскольку составляющие стратегического потенциала непосредственно связаны со всеми видами ресурсов предприятия, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другими позволит реализовать стратегические цели. В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Таким образом, суть стратегического маркетинга заключается в опирающемся на современный инструментарий поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий. Грамотное, обоснованное маркетинговое решение поможет предприятию выжить в неблагоприятной внешней среде. Выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится предприятие, поэтому маркетинговые программы как краткосрочные, так и долгосрочные требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и в то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда. Использование методов маркетинга позволяет тесно стыковать интересы и цели предпринимательства, отдельных хозяйствующих структур с общественными целями и интересами, обеспечивать единство микро- и макроэкономического подходов к развитию экономики, что в конечном итоге способствует снижению риска банкротства. Наиболее важной для вывода предприятия из кризиса является маркетинговая стратегия маркетинг микс – программа маркетинга, состоящая из четырех этапов: 1. товар 2. цена и ценообразование 3. методы продвижения товара 4. методы стимулирования продаж Эта стратегия как целостный процесс представляет собой теорию и практический инструмент управления рыночной экономикой на микроуровне. Здесь стратегическое планирование непосредственно переходит в планирование тактических мероприятий маркетинга. В соответствии с современной концепцией маркетинга стратегия “4Ps+S” должна быть определена для каждого сегмента рынка. Грамотный выбор стратегий по всем компонентам стратегии маркетинг микс создает для предприятия дополнительные преимущества на рынке. Для реализации любой из выбранных стратегий предприятием предпринимаются коммуникационные стратегии. 2.Хозяйственный портфель. Хозяйственный портфель — совокупность отдельных направлений деятельности и продуктов организации. Анализ хозяйственного портфеля — инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов в наиболее прибыльные из их числа и сужения или прекращения наиболее слабых направлений деятельности. Здесь прежде всего следует идентифицировать стратегические хозяйственные единицы (СХЕ) организации, что порой является сложной задачей, особенно для крупных организаций. Что из себя должна представлять СХЕ: отдельную компанию, отделение компании, продуктовую линию или отдельный продукт? СХЕ должна удовлетворять следующим трем критериям: 1) обслуживать внешний рынок, а не удовлетворять потребности других подразделений организации; 2) иметь своих, отличных от других, потребителей и конкурентов; 3) руководство СХЕ должно контролировать все ключевые факторы, которые определяют успех на рынке. Далее с целью выработки стратегий развития организации оценивается степень привлекательности различных СХЕ. Обычно такая оценка осуществляется по двум параметрам: привлекательность рынка или отрасли, к которой принадлежит СХЕ, и сила позиции данной СХЕ на данном рынке или в данной отрасли. Первый, наиболее широко распространенный, метод анализа СХЕ основан на применении матрицы «скорость роста рынка — рыночная доля» (матрица Бостонской консультационной фирмы — БКГ); второй — решетки планирования СХЕ. Матрица «скорость роста рынка — рыночная доля» предназначена для классификации СХЕ организации с помощью двух параметров: относительной рыночной доли, характеризующей силу позиции СХЕ на рынке(x), и скорости роста рынка, характеризующей его привлекательность(Y). Пересечение этих двух координат образует четыре квадранта. Если СХЕ характеризуются высокими значениями обоих параметров, то они называются «звездами», их следует поддерживать и укреплять. Если СХЕ характеризуются высоким значением параметра Х и низким — У, то они называются «дойными коровами» и являются генераторами денежных средств организации, поскольку не требуется вкладывать средства в развитие рынка, но за ними нет будущего. При низком значении параметра Х и Матрица Бостонской консультационной группы высоком — У СХЕ называются «трудными детьми», их надо специально изучать, чтобы установить, не смогут ли они при известных инвестициях превратиться в «звезды». Когда как параметр X, так и параметр У имеют низкие значения, то СХЕ называются «неудачниками», от них надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения. С помощью данной матрицы руководители решают вопросы определения направлений предпочтительного инвестирования с целью завоевания большей рыночной доли, а может быть — снятия с производства какого-то продукта. Решетка планирования СХЕ используется при оценке привлекательности отдельных СХЕ на основе двух координат: ось Х характеризует силу позиции СХЕ в отрасли, ось У — привлекательность отрасли. Каждая из этих координат определяется с учетом нескольких параметров. Решетка планирования СХЕ индекс силы позиции определяется с учетом показателя относительной рыночной доли, динамики ее изменения, величины получаемой прибыли, имиджа, степени конкурентности цены, качества продукта, эффективности сбыта, географических преимуществ рынка, эффективности работы сотрудников. Приняты три уровня градации данного индекса: сильная, средняя, слабая. Индекс привлекательности отрасли определяется с учетом размера и разнообразия рынков, скорости роста рынка, числа конкурентов, среднеотраслевой величины прибыли, цикличности спроса, структуры отраслевых затрат, ценовой политики, законодательства, трудовых ресурсов. Используются три уровня градации данного индекса: высокая, средняя и низкая. Пересечение линий, характеризующих различные уровни значений этих двух уровней, образует решетку, которая делится на три зоны: зону, в которую организация должна инвестировать; зону, в которой организация должна поддерживать инвестиции на прежнем уровне, и зону, в которой надо получить максимально возможную прибыль, после чего ее следует покинуть. Несмотря на всю привлекательность подобных подходов, они обладают и рядом недостатков. Они достаточно трудоемки и дорогостоящи, ряд показателей с их помощью трудно измерить, концентрируют внимание на текущих СХЕ и дают мало информации о планировании новых СХЕ, основываются преимущественно на экспертных оценках, прежде всего сотрудников данной организации. 2.1.Анализ хозяйственного портфеля. Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы. Речь идет об оценке руководством состояния этого портфеля, т.е. об оценке положения всех входящих в состав фирмы производств. Под производством может иметься в виду отделение фирмы, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар. Такой анализ требует выявить более и менее рентабельные производства и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Фирме явно захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства и сократить или вообще прекратить вложения в слабые. Она может поддерживать свой хозяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя или добавляя набирающие силу производства и избавляясь от хиреющих. Во всем мире принято начинать бизнес со стратегического планирования. Сведение стратегии к прибыли не есть стратегическое планирование, каким оно должно быть - это просто констатация факта того, что во всем мире уже считается, как стратегия второго плана. Руководители должны понимать, что извлечь прибыль, это все равно, что один раз построить дом и не ремонтировать его. Начиная дело всегда надо видеть к чему стремиться, какими целями этого можно достичь. Заключение. Важнейшими составными частями фирменной плановой работы, осуществляемой на основе принципов и методов маркетинга, являются стратегическое планирование и планирование (составление плана) маркетинга. Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели. В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей высшего звена. Стратегическое планирование опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста фирмы. План маркетинга описывает текущую рыночную ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий период. В его состав также включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Программа действий - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. Бюджет маркетинга раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности. План маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. При выходе на зарубежные рынки предприятие сталкивается с совершенно особыми условиями, каждое из которых способно координально изменить стратегию маркетинговой деятельности. Поэтому фирма должна досконально изучить страну и ее рынок, разработать программу преодоления маркетинговых опасностей, реализации маркетинговых возможностей, определить техническую, экономическую, социальную политику своей фирмы, тем самым, с одной стороны, предотвратить провал, с другой - обеспечить успех своей продукции и своей фирмы. Список использованной литературы: 1.Вайсман А., Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Экономика, 1995. 2. Виханский В. Р., Наумов А. И., Менеджмент. М.: Фирма Гардарика, 1996. 3.Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993. 4.Кромптон А., Мастерская рекламного текста. Лондон: 1995. 5.Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф., Основы менеджмента: рефератдайджест. М.: 1996. 6.Смит А., Френк Дж., Практический маркетинг. 7.Хоскинг А., Курс предпринимательства: практическое пособие. М.: Международные отношения, 1993. 8.Экономическая стратегия фирмы. Под ред. проф. Градова А.П. Учебное пособие. С-Пб.: Специальная литература, 1995 г. Экономическая стратегия предприятия ПЛАН 1. Формирование хозяйственной стратегии 1.1. Предпосылки формирования стратегии 1.2. Типы хозяйственных стратегий 1.2. Выбор типа хозяйственной стратегии 2. Этапы разработки хозяйственной стратегии предприятия 2.1. Составление прогноза 2.2. Анализ внешней среды 2.3. Прогнозирование сбыта 3. Товарная стратегия предприятия. План производства и реализации продукции 3.1. Условия формирования товарной стратегии 3.2. Формирование ассортимента 3.3. 3.4. Планирование нового продукта План реализации продукции 4. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне 4.1. Система маркетинговых стратегий предприятия 4.2. Портфельные стратегии 4.3. Матрица БКГ 4.4. Матрица Джи - И - Маккензи 4.5. Стратегия роста 4.6. Матрица Ансоффа 4.7. Матрица внешних приобретений 4.8. Новая матрица БКГ Заключение Список использованной литературы 1. Формирование хозяйственной стратегии Формирование хозяйственной стратегии в общем виде можно определить как процесс разработки целей развития и функционирования предприятия на определенный период времени, а также способов использования средств для достижения поставленной цели. Выбор хозяйственной стратегии зависит от множества условий: форм конкурентной борьбы и степени ее жесткости, темпов и характера инфляции, экономической политики правительства, сравнительных преимуществ национальной экономики на мировом рынке и иных так называемых внешних факторов, а также внутренних факторов, связанных с возможностями самого предприятия, т.е. его производственными и финансовыми ресурсами. Степень соответствия избранной предприятием хозяйственной стратегии общим тенденциям, происходящим в предпринимательской среде, в решающей степени определяет и его конкурентоспособность. 1.1. Предпосылки формирования стратегии В хозяйственной практике выделяют четыре уровня конкурентоспособности предприятий. К первому уровню конкурентоспособности можно отнести небольшие предприятия, получившие «нишу» рынка. Они видят свою задачу лишь в том, чтобы выпускать продукцию определенного вида, четко выполнять намеченный производственный план, не заботясь ни о каких сюрпризах для потребителей и конкурентов. Однако как только такое предприятие начинает расти, увеличивать масштабы своего производства, то или оно перерастает «нишу» рынка, на которую первоначально работало, и вступает в конкуренцию на другом сегменте рынка, или первоначальная «ниша» рынка развивается в растущий рынок и становится привлекательной для других производителей. В этом случае необходимо позаботиться о получении сравнительных преимуществ, о том, чтобы превзойти стандарты, предложенные конкурентами в области качества, точности поставок, цен, издержек производства, уровня обслуживания и т.п. Поэтому наилучшим вариантом хозяйственной стратегии для предприятий этого уровня считается постоянный поиск все новых и новых «ниш» рынка. Именно такой подход, представляющий собой простейшую форму диверсификации производства и хозяйственной деятельности предприятий, позволяет им поддерживать свою конкурентоспособность и остаться «на плаву». Предприятия второго уровня конкурентоспособности получили название «следующих за лидером». Они стремятся максимально заимствовать все те технические приемы, технологии и сырье, методы организации производства, что и ведущие предприятия отрасли. Однако многие из них неизбежно оказываются в ситуации, когда подобные стереотипы делового поведения, целиком базирующиеся на заимствовании передового опыта, уже не работают, не прибавляют конкурентоспособности предприятиям даже при самом незначительном усилении внутриотраслевой конкуренции. Таким образом, они постепенно эволюционируют до третьего уровня конкурентоспособности, при котором система управления начинает активно воздействовать на производственные системы, содействует их развитию и совершенствованию. Успех в конкурентной борьбе предприятий этого уровня становится уже не столько функцией производства, сколько функцией управления (зависит от качества, эффективности управления и организации производства в самом широком смысле). Предприятия, которым удалось достичь четвертой степени конкурентоспособности, оказываются впереди конкурентов на многие годы. Фактически это компании мирового уровня, известные во всех странах своей продукцией высочайшего качества. 1.2. Типы хозяйственных стратегий В условиях рынка, при наличии конкурентной среды рост эффективности производства может осуществляться преимущественно в рамках таких хозяйственных стратегий, которые направлены на получение долгосрочной прибыли, на повышение устойчивости финансового положения предприятия и его конкурентоспособности на относительно длительный период времени. Обеспечить высокую прибыльность в краткосрочном плане предприятие может и, не прибегая к повышению эффективности производства, а, в конечном счете, и ценой ослабления своих позиций в конкурентной борьбе в будущем. И наоборот, относительно продолжительный период времени обеспечивать свою конкурентоспособность, добиваться получения более высокой кумулятивной прибыли (за несколько лет, обычно от 7 до 12) вместо поиска сиюминутной выгоды предприятие может только путем повышения эффективности производства на постоянной основе. Мероприятия по повышению эффективности производства, его дальнейшей интенсификации требуют, в конечном счете, технической модернизации производства, внедрения достижений НТП и адекватной перестройки систем управления и организации труда. А это, в свою очередь, означает длительный период оборота капитала, окупаемости затрат и получение возможно и более высокой прибыли (прежде всего ее массы), но за относительно продолжительный период времени. Крупные инвестиции в новое промышленное строительство, крупные затраты на НИОКР имеют длительный период окупаемости и приносят прибыль в среднем через 7–8 лет. Перестройка организационных структур и систем управления, подготовка и обучение кадров, повышение квалификации рабочей силы, другие мероприятия по расширенному воспроизводству человеческого капитала более высокого качества, как и мероприятия по внедрению и освоению новой техники, также имеют сроки окупаемости затрат более одного года. Кроме того, разработка и производство новой продукции требует часто радикальных изменений в сбытовой сети, а ее формирование занимает сегодня в среднем 3-5 лет. Таким образом, осуществление мероприятий, обеспечивающих рост эффективности производства и повышение конкурентоспособности, возможно преимущественно в рамках хозяйственных стратегий, рассчитанных на получение долгосрочной прибыли. Такие стратегии, в рамках которых осуществляется расширенное воспроизводство капитала, мы будем называть стратегиями первого типа. Но реализация стратегий такого типа не просто сопряжена с крупными начальными инвестициями, но и приводит к изменениям самих условий воспроизводства индивидуального капитала, на что руководство предприятий вынуждено реагировать соответствующим образом. Стратегии второго типа направлены на оптимизацию текущих финансовых показателей, на максимизацию краткосрочной прибыли путем маневрирования хозяйственной структурой предприятия (его активов), спекуляции на рынке фиктивного капитала, искусственного завышения цен на продукцию. В условиях рынка оба типа хозяйственных стратегий в управлении предприятиями переплетаются и их разделение достаточно условно. Поэтому для динамики эффективности производства важным является не строгое следование руководства предприятия тому или иному типу хозяйственных стратегий, а, во-первых, их соотношение во внутрифирменном управлении, во-вторых, соответствие выбранной стратегии задачам укрепления конкурентоспособности предприятия на рынке, а значит, тому технологическому укладу, хозяйственной специфике, тем сравнительным преимуществам, которыми в данный момент располагает конкретное предприятие. Естественно, что в рамках каждого типа стратегий можно выделить множество их различных видов, соответствующих хозяйственной и производственной специфике данного предприятия. К стратегиям первого типа можно отнести: • стратегию минимизации издержек производства; • стратегию увеличения доли рынка сбыта, контролируемого предприятием (стратегия «доли рынка»); • стратегию инновационного программирования НИОКР. При м и н и м и з а ц и и и з д е р ж е к производства прибыль увеличивается в результате уменьшения затрат авансированного капитала. Рост эффективности производства происходит в результате уменьшения совокупных затрат труда, применения в производстве более производительной техники, более экономичных видов сырья и материалов, роста концентрации производства, увеличения серийности выпуска изделий с использованием оборудования большей единичной мощности (т.е. получения так называемой экономии на масштабах производства). Стратегия, направленная на р а с ш и р е н и е д о л и р ы н к а с б ы т а , способствует повышению эффективности производства за счет более высокой доли вновь созданной стоимости (условно – чистой продукции) в общем объеме реализованной продукции, темпов роста оборотов предприятий. Рост доли рынка сбыта непосредственно связан с достижением превосходства над конкурентами. А это во многом связано с повышением потребительских качеств, технического уровня продукции, качества обслуживания потребителей, выгодно отличающих продукцию данного предприятия, с реализацией других его сравнительных преимуществ. Реализация данной стратегии может также способствовать повышению эффективности производства за счет снижения удельных издержек по реализации продукции (т.е. за счет уменьшения товарных запасов, расходов по хранению изделий и т.п.). В рамках и н н о в а ц и о н н о г о программирования НИОКР, ориентированного на создание и производственное освоение нововведений, осуществляется не только создание и внедрение прогрессивных технологий, но и разработка принципиально новых видов продуктов, более высокого качества и не имеющих близких аналогов на рынке. Данная стратегия оказывает положительное воздействие на динамику эффективности производства за счет как снижения затрат (освоение новых технологий), так и увеличения результата. В условиях рынка для успешной борьбы с конкурентами предприятия при высоких темпах НТП вынуждены не просто приспосабливаться к сложившейся продуктовой структуре, а часто кардинально менять ее, формируя рынки новых товаров и услуг. Естественно, что в реальной хозяйственной практике указанные виды стратегий первого типа тесно переплетаются. Так, по мере увеличения производства новых продуктов, освоения их конкурентами предприятие-первопроходец (или фирмапионер) на этом рынке для сохранения или увеличения своей доли рынка должно позаботиться уже о более приемлемом для потребителей (в условиях выбора) уровне цен, а значит, и о минимизации издержек производства. Среди стратегий второго типа можно выделить: • стратегию максимизации (искусственного завышения) издержек производства; • стратегию перекладывания роста издержек производства на потребителя (СРМ, от англ. cost pass-along management); • имитационное программирование НИОКР; • стратегию манипулирования «портфелем вложений капитала». Стратегия м а к с и м и з а ц и и и з д е р ж е к п р о и з в о д с т в а направлена на увеличение прибыли за счет государственных или иных субсидий при отсутствии прямой (внутриотраслевой) Ценовой конкуренции. В США, например, эта стратегия получила наибольшее распространение на предприятиях военно-промышленного комплекса. В рамках СРМ рост издержек производства (например, и результате роста цен на сырье и материалы), и опять же при ослаблении внутриотраслевой конкуренции (например, при введении высоких тарифов на импорт готовых изделий), непосредственно учитывается в цене продукции, т.е. перекладывается на потребителя. Предприятия в условиях высоких темпов инфляции и быстрого обесценения инвестиций с длительным сроком окупаемости стараются не заменять те виды ресурсов, цены на которые возросли, или не начинать внедрение новых ресурсосберегающих технологий, если это требует крупных капиталовложений. Происходит только корректировка отпускных цен при неизменном уровне эффективности производства. При имитационном программировании НИОКР экономический результат достигается за счет обновления ассортимента продукции за счет «косметических» улучшений в уже имеющихся на рынке продуктах (упаковка, дизайн, цвет и т.п.). Получить краткосрочную прибыль в рамках такой стратегии можно, но вряд ли она может обеспечить конкурентоспособность предприятия на длительную перспективу. Тем более что заметных изменений в уровне и темпах роста эффективности производства в этом случае происходить не будет, поскольку соотношение затрат и результатов не меняется. В сущности, имитационное программирование НИОКР – одно из проявлений стратегии СРМ, но уже применительно к преимущественно неценовой форме конкуренции. Стратегия манипулирования «портфелем вложений к а п и т а л а » , в рамках которой осуществляются скупка и продажа действующих предприятий и активов фирм, слияния и поглощения одних фирм другими путем операций с ценными бумагами на фондовой бирже, негативно влияет на динамику эффективности производства вследствие непроизводительного отвлечения капитала: техническая модернизация производственных мощностей, прирост капиталовложений в развитие производства не происходит, а финансовые ресурсы используются лишь на перераспределение имеющегося производственного аппарата между собственниками средств производства. Основной акцент при этом делается на улучшение текущего финансового положения предприятия, на повышение его способности удовлетворять запросам той части держателей акций, которые заинтересованы, прежде всего, в стабильном получении высоких дивидендов или в игре на колебаниях курса акций, но никак не в долгосрочном увеличении стоимости ценных бумаг предприятия. Преобладание каждого из типов стратегий определяется действием ряда факторов хозяйственной деятельности предприятий. Например, для стратегий ведущих японских фирм, прежде всего, характерна растущая диверсификация производства. Она связана с появлением новых идей и технологий (инновационное программирование НИОКР), с необходимостью выхода на новый рынок, когда обнаруживается, что на прежнем рынке наметился спад, появилась возможность захватить более высокую долю на новом рынке (стратегия «доли рынка») или создалась какая-либо иная угроза замедлению темпов роста компании. Производство диверсифицируется потому, что такова индустриальная политика правительства, предоставляющая дополнительные стимулы тем компаниям, которые осваивают новые отрасли промышленности и новые рынки сбыта, и т.п. При этом первоначально акцент может делаться на одни виды хозяйственных стратегий, а затем – на другие. Японские промышленные компании при освоении новых для себя рынков (отраслей) стремились сначала лидировать по издержкам производства, что позволяло им начинать с небольшой доли рынка, постепенно ее повышая. А по достижении определенной доли рынка все большее значение приобретали инновационная активность и совершенствование производства. По мере того как снижалась доля издержек на заработную плату в стоимости продукции, компании стремились не увлекаться капиталовложениями в новую технику, а добиваться максимальной отдачи от имеющегося производственного оборудования, тщательно рассчитывая экономическую эффективность инвестиционных программ. В целом изменение в соотношении стратегий зависит от управления на макроэкономическом уровне и от дальновидности предприятий, их готовности пожертвовать краткосрочной прибылью в обмен на более высокую, долгосрочную. 1.3. Выбор типа хозяйственной стратегии Важнейшим фактором, определяющим соотношение двух типов хозяйственных стратегий, является степень и основные формы рыночной конкуренции. Так называемая совершенная ценовая конкуренция производителей в рамках одной отрасли вынуждает руководство предприятия искать пути по снижению издержек производства, реализовывать нововведения, способствующие этому. Таким образом, высокая степень внутриотраслевой ценовой конкуренции является важным условием, способствующим повышению эффективности производства, диверсификации хозяйственной деятельности. Однако при определенных обстоятельствах, деформирующих условия внутриотраслевой конкуренции (высокие темпы инфляции или барьеры для импорта, особенности налоговой политики правительства, степень милитаризации экономики или доля госзаказов в объеме производства и др.), предприятия могут предпочитать иной путь диверсификации: продажу или приобретение уже имеющихся предприятий и производственных мощностей в других отраслях вместо создания новых продуктов. Другим важным фактором, определяющим доминирование того или иного типа хозяйственных стратегий, выступает соотношение темпов роста стоимости рабочей силы и активной части основного капитала, непосредственно замещающего живой труд. Данное соотношение во многом предопределяет, в каких масштабах предприятие будет осуществлять механизацию и автоматизацию производства, внедрять новую трудосберегающую технику и технологию. Если заработная плата возрастает более быстрыми темпами, чем стоимость активной части основного капитала, то у управляющих фирм имеется больше стимулов для увеличения инвестиций в новую технику и технологию, так как это ведет к общему понижению уровня производственных затрат. Важное значение для процесса формирования хозяйственных стратегий в условиях рынка имеет фактор времени. Ввиду относительно длительного периода оборота основного капитала, существования значительного лага в получении прибыли от инвестиций в производственное оборудование и разработку новых продуктов и технологий, преобладание стратегий первого типа предполагает помимо невысокой инфляции еще и известную устойчивость хозяйственной конъюнктуры, относительно невысокую степень риска новых капиталовложений. Увеличение темпа инфляции может заставить предприятия отказаться от осуществления инвестиций в разработку и реализацию крупномасштабных проектов перестройки производственного аппарата, поскольку реальный размер прибыли, который может быть получен через несколько лет, будет существенно снижен. Отсюда и стремление предприятий вкладывать средства в быстро окупающиеся проекты даже в ущерб росту эффективности производства или же вообще отрывать средства от производительного использования. С другой стороны, обесценивание ценных бумаг предприятий относительно их активов или искусственное завышение курса акций на фондовой бирже в сравнении с реальной стоимостью активов делает операции на рынке фиктивного капитала куда более выгодными (с точки зрения максимизации текущих финансовых результатов коммерческой деятельности), нежели приобретение существующих предприятий или создание новых. На соотношение двух типов хозяйственных стратегий в связи с этим фактором может оказать определенное воздействие и структура активов компаний. Так, высокая доля акционерного капитала в активах предприятия может объективно вынуждать управляющих ориентироваться на стратегии второго типа, на получение краткосрочной прибыли. Существенное влияние имеет здесь и экономическая политика правительства, эффективность государственного регулирования рынка. В современных условиях важное значение имеет государственное стимулирование структурной перестройки промышленности, обеспечение интенсивного межотраслевого перелива труда и капитала, преимущественное развитие новейших отраслей (индустриальная политика с выделением приоритетных отраслей). Для реального повышения эффективности производства одной заинтересованности руководства предприятий в инвестировании в расширенное воспроизводство основного капитала, ориентации на стратегии первого типа недостаточно, как недостаточно просто приобрести технику, чтобы получить конечный продукт. Для этого нужно еще организовать процесс внедрения и использования производственного оборудования, а уровень и динамика эффективности производства будут зависеть от качества внутрифирменного планирования, от систем и структур управления, форм организации и стимулирования труда. Развитие и совершенствование внутрифирменного планирования, в свою очередь, находятся в зависимости от того, какой тип хозяйственных стратегий является доминирующим. При доминировании стратегий первого типа развитие осуществляется более интенсивными темпами, требует вовлечения все большего объема ресурсов (прежде всего кадровых), а при преобладании стратегий второго типа развитие происходит более медленными темпами. 2. Этапы разработки хозяйственной стратегии предприятия Каждое предприятие независимо от сферы его деятельности и масштабов производства должно планировать свою деятельность. Планирование – это процесс формирования целей, определения приоритетов, средств и методов их достижения. Процесс планирования охватывает ряд направлений. Одно из них – прогнозирование, т.е. разработка планов по достижению стратегических целей предприятия (перспективное, стратегическое планирование). Стратегическое планирование сосредоточено на высшем уровне управления и имеет целью определение тенденций развития различных сторон деятельности предприятия, расчет и выбор наиболее благоприятных условий его деятельности. Отличительной чертой стратегического планирования является его гибкость, обусловленная подвижностью плановых горизонтов, т.е. периодов времени, на которые вырабатывается перспективная политика. Для определения планового горизонта применяются различные критерии: жизненный цикл продукта; цикл коренного изменения спроса на выпускаемую продукцию; период времени, необходимый для реализации стратегических целей, и проч. Плановый горизонт зависит от масштабов предприятия, его размеров. Главная задача стратегического планирования – выработка стратегии, структуры, объемов и направлений капитальных вложений исходя из конечных финансовых и рыночных целей предприятия. Смысл стратегического планирования заключается в том, чтобы повысить обоснованность инвестиций, производственно-сбытовых и научно-технических решений на базе применения современных методов анализа рынка. Стратегическое планирование в условиях рынка нацелено не просто на увеличение объема производства и улучшение качества продукции, а на изучение запросов и потребностей конкретных групп потребителей. 2.1. Составление прогноза В качестве одного из инструментов стратегического планирования наибольшее развитие получила практика формирования целевых производственно-сбытовых программ. Так, в конце 70-х – начале 80-х гг. стратегическое планирование распространилось на поиск новых, более прибыльных рынков сбыта и приобрело так называемую ресурсную направленность. Ресурсная направленность состоит в разработке комплексных планов, в соответствии с которыми, все виды ресурсов направляются на достижение конечных целей корпорации (способствуют долгосрочному коммерческому успеху фирмы). При этом используется ситуационное планирование, при котором руководству предприятия предоставляется несколько вариантов плана стратегического развития фирмы. Эти планы характеризуются разными приоритетами в распределении ресурсов и неодинаковым соотношением риска и гарантированной выгоды. Долгосрочные прогнозы составляют на период более 5 лет. Они важны и необходимы предприятиям при проведении крупномасштабных НИОКР, в отраслях со сложной технологией. Стратегическое планирование тесно переплетается, а может и сливаться с прогнозированием НТП. 2.2. Анализ внешней среды Занимаясь стратегическим планированием, предприятию необходимо всегда учитывать влияние внешней среды. Анализ внешней среды дает предприятию время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в выгодные возможности. Угрозы и возможности, с которыми сталкивается предприятие, обычно выделяют в шесть факторов; экономические, политические, социально - культурные, научнотехнические, природно-географические, демографические (рис.1.1.). Социальнокультурные Экономические Демографические Природногеографические Предприятие Политические Научно-технические Рис. 1.1. Факторы внешней среды Анализ факторов внешней среды, правильное и полное представление о сильных и слабых сторонах предприятия позволяют составить прогноз сбыта, являющийся основой всего внутрифирменного планирования. Большинство предприятий готовят краткосрочный прогноз сбыта на финансовый или календарный год. Этот прогноз используется в качестве основы для планирования потребностей в финансах, рабочей силе, иных ресурсах, для составления смет издержек производства и т.п. Он разбивается на полугодовые и квартальные периоды. Период среднесрочных прогнозов составляет от 2 до 5 лет. Среднесрочные прогнозы помогают учесть воздействие предполагаемых изменений в экономической конъюнктуре, численности, составе населения и проч. 2.3. Прогнозирование сбыта Существует много различных методов прогнозирования сбыта. Среди них наиболее распространенными являются: 1. Опрос группы руководителей различных служб и отделов предприятия. В таком случае собственно прогноз сбыта представляет собой нечто среднее из взглядов и наметок опрашиваемой группы руководителей. Подобный метод составления прогноза наиболее подходит для новых предприятий, не имеющих достаточного опыта для использования других методов. Этот способ применим и тогда, когда отсутствуют детализированные расчеты состояния рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных видов изделий. 2. Обобщение оценок отдельных торговых агентов предприятия и руководителей его сбытовых отделений. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей, острее всего чувствует малейшие колебания потребительских предпочтений. Принимается в расчет и региональный аспект: отдельные работники или руководители сбыта могут предоставить дополнительную информацию об особенностях реализации тех или иных изделий в разных регионах. Точность оценок при таком методе выше, чем при первом. Но организация подобной работы сопряжена с большими накладными расходами (прежде всего дополнительными затратами на оплату труда специалистов и аналитиков, обработку данных и т.д.). И хотя фирмы, которые дорожат своей маркой (особенно ведущие промышленные компании с производством мирового класса или стремящиеся стать таковыми), никогда не скупятся на них, часто требуется разработка специальных процедур контроля и бюджетирования этих расходов. В противном случае точность прогноза может негативно отразиться на финансовом положении, предприятия. 3. Прогнозирование на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятностей сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на некоторую величину. Обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу от достигнутого: Оборот Оборот Оборот нынешнего года следующего = нынешнего X года года Оборот прошлого года Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, незначительными колебаниями товарооборота, с вялотекущим НТП. 4. Анализ тенденций, циклов и факторов, вызывающих изменения в объеме сбыта. Прогноз сбыта основывается на выявлении вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принимаются следующие основные факторы: долгосрочные тенденции роста предприятия, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта, возможные нерегулярные влияния технических сдвигов, появление на рынке новых конкурентов и т.д. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов. Статистические закономерности и тенденции, выявленные на протяжении многих лет, нивелируют действие случайных и второстепенных факторов. Вместе с тем с помощью этого метода трудно прогнозировать сбыт на период менее 3–5 лет, поскольку слишком мала выборка, массив обрабатываемой статистической информации, а также проявление действия циклических колебаний. Этот метод наиболее применим в капиталоемких отраслях промышленности. 5. Корреляционный анализ, т. е. определение статически значимых факторов влияния на сбыт продукции предприятия. Он логически дополняет предыдущий метод, но основывается на более сложном научном инструментарии статистического анализа рынка. Обычно в рамках специальных обследований определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта предприятия и различными сторонами хозяйственной деятельности, влияние на сбыт которых должно быть логически доказано или обосновано. Таким образом, выявляются и ранжируются (по степени влияния), наиболее значимые факторы, от которых в будущем может зависеть объем сбыта. Такой метод прогноза обязательно требует серьезных специальных и комплексных, а значит, и достаточно дорогостоящих, но не всегда экономически оправданных исследований рынка. Тем не менее, с помощью этого метода самые точные результаты могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях. 6. Прогнозирование на основе «доли рынка» сбыта фирмы. Сбыт прогнозируется в виде определенного процента от доли фирмы на рынке в данной отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж всей отрасли. При использовании данного метода важно, во-первых, быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли, во-вторых, не принимать в расчет неценовую конкуренцию в ней (на уровне новых изделий и услуг). 7. Анализ конечного использования. Прогноз здесь основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия (общий объем сбыта обычно превосходит этот показатель на определенный, заранее устанавливаемый процент). Применение данного метода требует специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и обработки значительного статистического и фактического материала. Наиболее предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих конечные детали и узлы. 8. Анализ ассортимента товаров, при котором прогнозы сбыта по отдельным видам изделий сводятся воедино и образуют планируемый оборот предприятия. Этот метод наиболее подходит для диверсифицированных фирм, но точность общего прогноза целиком зависит от детального обследования рынка каждого вида изделий, что требует, в свою очередь, больших затрат. 9. Пробный маркетинг. Быть может, это самый точный подход к составлению прогноза сбыта, при котором новый продукт или какие-либо изменения, произведенные в системе товаропродвижения, осуществляются на очень небольшом по размеру рынке (например, в системе нескольких городов). В сущности, на небольшом местном рынке предпринимается попытка смоделировать все то, что будет потом сделано в масштабе страны или более крупного региона. Составные элементы будущей программы продвижения нового изделия на рынке (цены и виды рекламы, каналы сбыта и тип упаковки) проверяются на ограниченной группе потребителей. После обработки полученной информации об объеме и темпах продаж нового изделия соответствующие наметки относительно прогноза сбыта распространяются на всю страну. 10. Методы стандартного распределения вероятностей, т.е. метод оценки и пересмотра планов с использованием сетевых моделей и методов планирования и управления. Сущность этого метода прогнозирования сбыта заключается в следующем. Экспертным путем определяются три вида прогнозов сбыта: О–оптимистический прогноз, М– наиболее вероятный прогноз, Р– пессимистическая оценка прогноза сбыта. Далее рассчитывается ожидаемое значение прогноза сбыта (ЕР) по формуле: EP = O + 4M + P 6 Использование этого метода позволяет составить экспертные оценки со статистически ожидаемым значением, чтобы определить наиболее вероятный диапазон вариации прогноза сбыта. Например, наиболее радужные оценки объема продаж предприятия на будущий год составляют порядка 350 тыс. изделий. Однако наиболее вероятным, по мнению экспертов, будет объем реализации 340 тыс., а пессимистичный прогноз – 300 тыс. В соответствии с приведенной выше формулой статистически ожидаемое значение прогноза составит: EP = 350 + 4 * ( 340 ) + 300 = 335 тыс. изделий. 6 Стандартное отклонение (СО) вычисляется по формуле: CO O − P 350 − 300 = = 8 , 33 тыс. изделий. 6 6 В соответствии с общей теорией статистики наиболее вероятное значение переменной – объема сбыта (с вероятностью 95%) будет находиться в пределах 335 тыс. + 2 – 8,33 тыс. изделий, т.е. между 318,34 тыс. и 351,66 тыс. изделий. Эффективность применения того или иного метода зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия и может быть определена только непосредственно самим предприятием. Обычно считается, что прогноз составлен правильно, если разница между предполагаемым и реальным сбытом составляет не более 5%. Многие фирмы начинают разработку Нового, повторного прогноза, если на любом этапе реализации плана фирмы разница между фактическим и предполагаемым сбытом превышает 5%. 3. Товарная стратегия предприятия. План производства и реализации продукции Товарная стратегия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. В ее задачу входит обеспечение преемственности решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов). Кроме этого сюда входит разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Продуманная товарная стратегия служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Товарная стратегия является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизмы стимулирования и организации производства должны ориентироваться на конкретного потенциального покупателя. 3.1. Условия формирования товарной стратегии При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать ряд условий: иметь четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошо знать рынок и характер его требований; осознавать возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе. Необходимо также ясно представлять себе темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение «новых» и «старых» изделий, новых и освоенных рынков, уровень обновления товаров и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов. Поскольку рыночный (конечный) успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением и его совершенствованием. На любом хозяйственном уровне для решения задач товарной стратегии необходим стратегический подход. Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3–5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного отрезка времени остается, как правило, практически неизменной. 3.2. Формирование ассортимента Важное значение для предприятия имеет успешное решение проблемы формирования ассортимента и управления им. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей. Ассортимент – это набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке. Номенклатура, или товарный ассортимент, – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Вид товара (автомобиль, трактор) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, холодильники представлены одно-, двух- и трехкамерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными. Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами или лицензиями и ноу-хау. Формированию ассортимента обычно предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, которая позволяет определить возможности оптимального производства ассортимента данного вида товаров. Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. В процессе разработки концепции определяются различные показатели: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др. Обычно прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно – ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Планирование, формирование и управление ассортиментом продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технологии и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не просто созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей. 3.3. Планирование нового продукта Если речь идет о новом или усовершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который изготовляет образцы и осуществляет предварительную проверку возможностей массового производства с учетом возможностей производственных мощностей, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а также потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудовании и т.д. Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Одновременно разрабатываются предварительные планы и определяются бюджеты сбыта и рекламы, с тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок. По итогам испытаний и оценкам специалистов определяется жизнеспособность продукта и его возможность стать удачным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомендации используются при составлении плана продвижения товара на рынок, который служит основой для координации работы всех подразделений предприятия. 3.4. План реализации продукции В плане реализации продукции предприятия устанавливаются объем и структура поставок выпускаемой продукции, а также планируемая сумма выручки и прибыли от реализации продукции. Основными источниками для составления плана реализации продукции являются: портфель заказов и заключенные на этой основе договоры по поставкам; данные о запасах продукции на складах предприятия на начало и конец планового года; оптовые цены и себестоимость изделий, подлежащих реализации; сроки освоения новых видов продукции; мероприятия по повышению эффективности производства; расчеты по освоению и использованию производственных мощностей; плановые технико-экономические нормы и нормативы за предшествующий год. При планировании реализации продукции исходят, прежде всего, из потребности в продукции, являющейся предметом специализации предприятия. Масштабы потребности сопоставляются с наличной производственной мощностью. В результате этого сопоставления определяется необходимость в расширении или реконструкции предприятия и возможные масштабы производства и реализации продукции. Для определения объема выпуска и реализации продукции применяются натуральные и стоимостные измерители, натуральные измерители могут применяться лишь при выпуске однородной продукции. Стоимостные показатели обычно включают показатели выпуска товарной продукции и объема валовой продукции. Эти показатели определяются в оптовых ценах. Товарная продукция – это продукция, которая идет на сторону и не потребляется внутри предприятия. Валовая продукция характеризует объем всей продукции, произведенной на предприятии. Она складывается из товарной продукции, изменения остатков незавершенного производства, полуфабрикатов и инструмента собственного производства на начало и конец планового периода. К незавершенному производству относится еще не изготовленная продукция, находящаяся на разных стадиях производственного процесса от запуска материалов в производство на первую операцию до сдачи законченных производством изделий и включения их в товарную продукцию. Определение размера незавершенного производства имеет большое значение для предприятия: его завышение влечет за собой дополнительные непроизводственные расходы; вызывает замедление оборачиваемости оборотных средств, а занижение нарушает ритмичный ход производства, приводит к простоям. Расчет незавершенного производства осуществляется по-разному в зависимости от типа производства. Показатель валовой продукции используется при определении динамики объема продукции, численности основных рабочих, производительности труда и фондов оплаты труда, составления плана материально-технического обеспечения и сметы затрат на производство. Объем товарной продукции не отражает полностью действительное состояние указанных технико-экономических показателей. При значительных изменениях в структуре выпускаемой продукции или изменении объема кооперированных поставок для обоснования объема производства может быть использован показатель валового оборота, который в отличие от валовой продукции точно определяет объем производственной деятельности предприятия. В валовой оборот включается стоимость валовой продукции, выработанной основными, вспомогательными и обслуживающими цехами предприятия, и стоимость услуг и работ промышленного характера независимо от их назначения. Валовой оборот равен сумме валовой продукции всех цехов предприятия и превышает валовую продукцию предприятия на внутризаводской оборот. К внутризаводскому обороту относятся: стоимость собственного производства, стоимость израсходованного инструмента и всех видов энергии собственной выработки, услуги заводского транспорта и ремонтных цехов и т.п. Расчет валового и внутризаводского оборотов производится на основе выявления потребности каждого цеха в продукции и услугах других цехов, включая вспомогательные и обслуживающие цехи. 4. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне 4.1. Система маркетинговых стратегий предприятия Стратегия маркетинга представляет собой действия по достижению маркетинговых целей. Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые на трех уровнях: • Корпоративном; • Функциональном; • Инструментальном. Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициатив и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.д. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка. Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне: 1. Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществление капиталовложений в каждую из сфер; 2. Стратегия роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности; 3. Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциональных потребителей и какую политику выбрать по отношению конкурентам. Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий. Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном рынке: 1. Стратегии сегментации рынка, позволяют предприятию выбрать участки рынка сегментированные по различным признакам; 2. Стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциональных потребителей; 3. Стратегии комплекса маркетинга формируют маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте. Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне: 1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциональные потребители на целевом рынке; 2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей; 3. Стратегия распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия « в нужное время и нужном месте»; 4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезности свойствах всех элементов комплекса маркетинга. 4.2. Портфельные стратегии Маркетинговая практика рассматривает «портфель» в виде совокупности, как правило, независимых друг от друга хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании, фирмы (по аналогии с размещением капиталов в финансовой сфере). «Портфельный анализ» («портфолио анализ») позволяют представить в матричном виде результаты исследования направлений деятельности предприятия с целью определения их последующего роста и увеличения прибыльности водящих в ее состав стратегических единиц. При этом рост производства определяется развитием спроса и продаж, что приводит к снижению затрат ресурсов на единицу продукции. «Портфельные стратегии» - это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночной деятельности осуществляется с использованием: 1. Матрица БКГ; 2. Матрица Джи – И – Маккензи. В самом общем виде они строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей и внутреннего потенциала предприятия (его хозяйственных подразделений). 4.3. Матрица БКГ Разработанная в конце 60-х годов Бостонской консультационной группой (БКГ). Матрица представляет собой частное проявление общего портфельного подхода. Маркетинговые возможности роста обозначены показателями темпов изменения спроса на продукцию предприятия как индикатор привлекательности рынка. Внутренний потенциал как индикатор конкурентоспособности и прибыльности представлен в матрице БКГ в качестве относительной доли предприятия на рынке (хозяйственного подразделения на сегменте рынка) по сравнению с основными конкурентами (рис 1.1.) Высокая Высокие Темпы роста спроса Низкие рис 1.1. Матрица БКГ Низкая «Звезды» «Трудные дети» «Дойные коровы» «Собаки» Темпы роста спроса рассчитываются по данным продаж того или иного товара на том или ином сегменте рынка. Применительно к оси «темпы роста спроса» базовая линия, разделяющая спрос с высокими и низкими темпами роста, может соответствовать темпам продаж данного товара на рынке или средневзвешенному значению темпов роста на различных сегментах рынка, где действует предприятия. Доля на рынке определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или к лидеру рынка. Для оси «доля рынка» линия раздела проходит через «1». Если отношение доли предприятия к доле конкурентов ниже 1, то она низкая. Если больше 1, то доля предприятия высокая. Двумерная матрица БКГ «рост / доля» используется в основном для оценки выбора стратегических зон развития предприятия и оценки выбора стратегических зон развития предприятия и оценки потребностей в инвестициях, испытываемых отдельными хозяйственными направлениями (продукты, рынки, подразделения). Каждый из четырех квадратов описывает существенно различную ситуацию, требующего отдельного подхода и выработки маркетинговой стратегии. Возможны стратегии: • «Звезды» - сохранения лидерства; • «Дойные коровы» - получение максимальной прибыли; • «Трудные дети» - инвестирование и избирательное развитие; • «Собаки» - уход с рынка или малая активность. Задача заключается в том, чтобы обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия. Реальная полезность заключается в том, что ее применение позволяет определять позиции предприятия в составе единого портфеля структурировать проблемы, генерировать перспективные стратегии. Быстрорастущие направления нуждаются в капиталовложениях, когда как медленно растущие имеют избыток средств. Можно рассчитать долю каждого направления в объеме продаж и сумме прибыли. Преимущество матрицы БКГ и в том, что она использует количественно измеряемые показатели, является наглядной и выразительной. В то же время применение матрицы ограниченно, поскольку она отдает результаты только применительно к стабильным условиям и по ограниченному кругу показателей, причем в отраслях с массовым производством, где проявляются определенные закономерности развития. К тому же выводы из анализа «портфеля» дают общую ориентацию, требующую дальнейших уточнений. Например, невозможно оценить на зоны, находящиеся в средней позиции, хотя на практике это требуется часто. За пределами анализа остаются такие показатели, как нестабильность ситуации, расходы на маркетинг, качество продукции, интенсивность инвестиций и др. 4.4. Матрица Джи - И - Маккензи Более широкие возможности для выбора стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне представляет многомерная матрица Джи - И - Маккензи («привлекательность рынка стратегическое положение предприятия») Она позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от различных уровней привлекательности рынка (рис.1.2.) Высокая Привлекательность Рынка Низкие Сильное «Оптимизировать» «Извлекать полную выгоду» Слабое «Усилить или удержать» «Уходить» Рис. 1.2. Матрица Джи - И - Маккензи Показатель «привлекательности рынка» (хозяйственного направления) определяется набором различных факторов. К их числу можно отнести: 1. Размер рынка и возможность его роста; 2. Норму прибыли; 3. Уровень цен; 4. Состояние конкуренции; 5. Барьеры выхода на рынок; 6. Социальную роль; 7. Правовое ограничения и др. Количественная оценка привлекательности рынка по методике Ансоффа рассчитывается следующим образом: Привлекательность рынка=Перспектива роста × Перспектива рентабельности × Перспектива стабильности. Перспектива будущего роста оценивается с помощью прогноза экономических, социальных, технических, политических и тому подобных условий для тех рынков, которые интересуют предприятие. Методически это возможно на основе использования различных методов прогнозирования выступает рыночный спрос, который, как известно, развивается под влиянием большего числа различных факторов. Перспектива будущей рентабельности («норма прибыли») определяется экспертно на основе показателей, характеризующих, например, агрессивность ведущих конкурентов, уровень государственного регулирования, колебания цен, изменения спроса, изменения спроса и др. Перспективы будущей стабильности / нестабильности измеряются путем анализа степени воздействия важнейших тенденций и событий на соответствующие хозяйственное направление. Показатель «стратегическое положение» (конкурентный статус, внутренний потенциал) оценивается с помощью различных факторов: 1. Чистый доход; 2. Возможности производства; 3. Финансовое положение; 4. Эффективность продаж; 5. Конкурентоспособность цены; 6. Образ на рынке; 7. Культура предприятия; 8. Стиль руководства и др. Количественная оценка этого показателя исчисляется по формуле: Стратегическое положение=инвестиционная позиция × рыночная позиция × Состояние потенциала. Инвестиционную позицию определяют как отношение реальной и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста предприятия (вложения в производство, НИОКР, сбыт и т.п.). Рыночная позиция оценивается как отношение реально действующей рыночной стратегии к оптимальной с точки зрения возможности достижения лидерства на рынке, дифференциации деятельности, формирования приверженности потенциальных потребителей, создания привлекательного образа и т.д. Состояние потенциала предприятия устанавливают как отношение реального его состояния к оптимальному состоянию с позиции возможности достижения эффективного управления производством, финансами, маркетингом, персоналом. Если каждый из трех указанный показателей окажется равным единице, то можно сделать вывод, что предприятие обладает высоким стратегическим положением на рынке. В случае если хотя бы один из показателей будет равен нулю, у предприятия мало шансов на успех. Матрице Джи-И-Маккензи также присущи некоторые ограничения и недостатки. Так, определение факторов модели требует большего количества информации и ими достаточно трудно оперировать. Возможны различные подходы к их оценке. Наряду с двумерной используются и многомерная матрица Джи-И-Маккензи, где выделяется дополнительно средний уровень оценки привлекательности рынка и стратегического положения предприятия (таблица 1). Инвестирование Инвестирование Сохранение Инвестирование Сохранение Сохранение Уход Уход Уход Многомерная матрица Джи-И-Маккензи (таблица 1) Она позволяет определить три основных стратегических направления, в рамках которых формируется маркетинговая политика: 1. Наступательная стратегия (инвестировать); 2. Оборонительная стратегия (сохранение позиции); 3. Стратегия деинвестирования (уход, ликвидация). Полная политика маркетинга в наступательной стратегии связана с постоянным исследованием потребностей рынка, активным продвижением товаров, обновлением ассортимента, формированием новых каналов распределения, подготовкой торгового персонала, созданием положительного образа и т.д. При оборонительной стратегии маркетинговая деятельность направляется на замену нерентабельной продукции, создание стимулирующих цен, сокращение сроков доставки товаров, формирование новых рыночных ниш и т.д. В случае стратегии деинвестирования маркетинговая политика связана с сокращением производства товаров, свертыванием связей со средствами массовой информации, отказом от стимулирования продаж и т.д. Таким образом, так называемый портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне основан на следующем: 1. Четкая структуризация направлений деятельности предприятия по подразделениям, рынкам, товарам; 2. Выработка конкретных показателей (индикаторов), позволяющих сравнить стратегическую ценность различных направлений; 3. Матричное представление результатов стратегического мышления. 4.5. Стратегия роста Рост предприятия – это проявление видов его деловой активности. Деловая активность может быть основана на трех возможностях роста: 1. Органический рост, т.е. интенсивное развитие за счет собственных ресурсов; 2. Приобретение других предприятий или интегрированное развитие (включая вертикальную и горизонтальную интеграцию); 3. Диверсификация уход в другие сферы деятельности. В дополнение к органическому росту, когда рост предприятия является следствием постепенного расширения за счет собственных ресурсов, накопленных в результате хозяйственной деятельности, приобретение позволяет обеспечить более быстрый рост путем покупки новых предприятий или расширения доли в новых сферах бизнеса, а диверсификация – путем ухода в новые, более привлекательные сферы деятельности. Стратегия роста представляют собой модели управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей. Управлением роста осуществляется с помощью: • Матрицы Ансоффа («продукция/рынок»); • Матрицы внешних приобретений («область деятельности / тип стратегии); • Новой матрицы БКГ («товары / затраты»). 4.6. Матрица Ансоффа Матрица Ансоффа представляет собой инструмент для классификации продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на данный рынок (рис. 1.3.) Существующие товары Новые товары Существующие «Проникновение «Развитие рынки на рынок» продукции» Рынки Новые рынки «Развитие рынка» «Диверсификация» Матрица Ансоффа (рис. 1.3.) Известно, что гораздо труднее продать покупателям совершенно новую продукцию, чем продукцию им известную, так же, как легче продавать существующий ассортимент товаров категориям потребителей, близким тем, которые уже приобретали их, чем осваивать новые рынки. Вероятность успеха для стратегии « Проникновение» может означать, что каждая вторая попытка будет успешной. В случае же стратегии «Диверсификация» достижение успеха возможно лишь при каждой двадцатой попытке. Аналогично обстоит дело с затратами. Если принять, что затраты при реализации стратегии «Проникновение» составляют величину, принимаемую за 100%, то затраты для реализации других стратегий окажутся существенно большими. Однако это не означает, что наилучшей является лишь первая стратегия. Маркетинговая привлекательность той или иной стратегии по матрице Ансоффа определяется величиной продаж и вероятного риска. Поэтому при выборе стратегии опираются на расчеты по формуле: Прогноз продаж = Потенциальный объем продаж Величину вероятного риска. Каждый стратегический квадрат определяет направления маркетинговых усилий предприятия: 1. Стратегия проникновения: • Стимулирование покупок традиционными покупателями (замена изделия, частота использования и др.); • Увеличение доли рынка; • Привлечение покупателей от конкурентов; • Привлечение новых потребителей; • Поиск новых возможностей пользования. 2. Стратегия развития рынка: • Выход на новые потребительские сегменты; • Выход на новые территориальные рынки; • Выход на новые сбытовые сети; 3. Стратегия развития продукта: • Инновации; • Новая марка; • Модификация ассортимента; • Совершенствование параметров продукции, развитие инструментальных и эмоциональных характеристик. 4. Стратегия диверсификации: • Новая продукция для новых рынков. 4.7. Матрица внешних приобретений Матрица внешних приобретений («область деятельности /тип стратегии») позволяет реализовать стратегию приобретения как одного из возможных способов роста предприятия за счет выбора интегрированного или диверсифицированного пути роста. Матрица позволяет решать стратегическую задачу определения места предприятия в производственной цепочке в зависимости от того, насколько различные области рынка соответствуют его потенциальным возможностям (рис.1.4.) Диверсификация оправданна если производственная цепь, в которой находится предприятие, предоставляет мало возможностей для роста. Различают дивергентные и конвергентные приобретения. Дивергентные приобретения (или чиста диверсификация) направлены на выход в новые для предприятия области рыночной деятельности, которые не связаны с ее прошлой коммерческой и технологической деятельностью. Компания, приобретающая новые предприятия, становится в этом случае диверсифицированным конгломератором, состоящем из различных не связанных между собой видов деятельности, осуществляемых на различных рынках. Конвергентные приобретения (или концентрическая диверсификация) представляют собой пути поиска новых видов деятельности за рамками той производственной цепочки, где оно действовало, и поиска новых направлений, учитывающих ее реальный и технологический и коммерческий потенциал. Такая компания остается в сфере прежней деятельности, добивается синергетического эффекта и расширения потенциального рынка. Политика маркетинга в рамках стратегии диверсификации направлена на следующее: • Максимальное использование своего технологического ноу-хау для совершенствования товара, инноваций; • Существенное повышение рыночного имиджа предприятия, марки продукции, каналов сбыта и коммуникативных связей с целью привлечения внимания со стороны потенциальных потребителей. Интеграция имеет смысл, когда предприятие намеренно повысить прибыльность путем повышения контроля над стратегическими важным для него звеньям в производственной цепи. Речь идет об установлении различных взаимоотношений с другими элементами маркетинговой системы отрасли, в том числе и их приобретение. Политика маркетинга в стратегии интеграционного роста предполагает: 1. Обеспечение конкурентных преимуществ на рынке; 2. Развитие продукта с использованием новых технологий; 3. Использование современных методов распределения; 4. Гибкую политику цен; 5. Активную рекламу и стимулирование. 4.8. Новая матрица БКГ Новая матрица БКГ (рис. 1.4.) рассматривает возможности роста предприятия на основе стратегических решений принимаемых с учетом двух показателей: 1. Эффект «издержки /объем» (основан на учете «кривой опыта», который говорит о том, что при удвоении объема производства затраты снижаются на 20%); 2. Эффект дифференциации товаров (основан на учете «жизненного цикла товаров», в ходе которого товар должен претерпевать постоянные изменения и усовершенствования). Сильный Эффект дифференциации товаров Слабый Эффект «издержки/объем» Высокий Низкий «Специализированная деятельность» «Концентрированная деятельность» «Фрагментарная деятельность» «Бесперспективная деятельность » Новая матрица БКГ (рис.1.4.) Стратегия специализированной деятельности строится на основе сильного проявления обоих эффектов. Это дает возможность получать прибыль путем увеличения выпуска стандартизированной продукции и одновременно дифференциации оформления, дизайна эргономики, т.е. внешнего вида продукции. Стратегия концентрированной деятельности учитывает высокий эффект «издержки/объем» при слабом уровне эффекта дифференциации продукции. Здесь возможны два стратегических решения: либо дальнейшее наращивание производственных мощностей и поглощение конкурентов, либо переход на специализации с целью достижения стабильной дифференциации. В области фрагментарной деятельности стратегия учитывает возможность сильного эффекта дифференциации. Первый - при начальном уровне производства потенциально перспективной продукции (например, основанной на биотехнологии, сверхпроводимости и др.). Второй случай-это заказная работа, требующая разработки высокодифференцированной продукции. Что же касается области бесперспективной деятельности, где оба эффекта низкие, то стратегический выход из такого положения возможен на основе изменения самого характера деятельности предприятия, освоения новых направлений. Заключение Ни одна из основных функций управления не может осуществляться полноценно без грамотно организованной исследовательской деятельности по сбору и обмену управленческой информацией. Менеджер должен уметь лично собрать необходимую для него информацию и тратить на это определенную часть своего рабочего времени (в зависимости от его положения в иерархии организации) или поручить выполнение этой деятельности своим подчиненным или специалистам извне (экспертам). Для обеспечения эффективности своего руководства менеджер любого уровня должен при принятии решений опираться только на информацию, полученную из достоверных источников. Главное достоинство исследуемого предприятия – четкая и грамотная разработка нахождения путей поступления информации, касающейся производства доставшихся “в наследство” с советских времен товаров, а также их периодическая модернизация в соответствии с требованиями сегодняшних дней. Список использованной литературы: 1. «Экономика предприятия» под редакцией доктора экономических наук профессора Н.А. Сафронова Москва 2001 2. «Экономика» под редакцией доктора экономических наук профессора А.С. Булатова Москва 1999 3. «Маркетинг» под редакцией академика А.Н. Романова Москва 1996 4. «Экономика предприятия» – под редакцией И.В. Сергеева 5. «Экономика фирмы», Муравьева Т.В. Москва – 2002г. 6. «Экономика фирмы» под редакцией В.Я.Горфинкеля; Москва-2004г.
