2. the effectiveness` evaluation of marketing activity managemant of
реклама
НАУЧНИ ТРУДОВЕ НА УНИВЕРСИТЕТ ПО ХРАНИТЕЛНИ ТЕХНОЛОГИИ - ПЛОВДИВ ТОМ LXII SCIENTIFIC WORKS OF UNIVERSITY OF FOOD TECHNOLOGIES VOLUME LXII 2015 2015 г. УДК 005.336.1:339.138:658:8 ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕЁ ОЦЕНКА Шиманская А.А., соискатель Государственное высшее учебное заведение «Киевский национальный экономический университет имени Вадима Гетьмана» THE EFFECTIVENESS’ EVALUATION OF MARKETING ACTIVITY MANAGEMANT OF INDUSTRIAL ENTERPRISES A. Shymans’ka, postgraduate student Kyiv National Economic University named after Vadym Hetman Abstract. The article covers the basic models and methods for evaluating of the effectiveness of marketing activity management of industrial enterprise. The author concluded that it’s still no clear approach to evaluating of the effectiveness of the components of marketing management. According to published research results, the complex evaluation of the effectiveness consists of such elements as the effectiveness of preplanned analysis; the effectiveness of planning; the effectiveness of the marketing; efficiency motivation of managers and employees of marketing and sales personnel; the effectiveness of the control over the execution of marketing functions. Keywords: efficiency, marketing activities, management of marketing activity, industrial enterprise, evaluation of management effectiveness, elements of complex evaluation, functions of marketing. непосредственное участие потребителей в разработке программы маркетинга, обязательное отражение в Введение бюджетах приоритетов маркетинга в сфере Деятельность промышленного предприятия использования ресурсов предприятия; руководители требует постоянного совершенствования организации, маркетинговой деятельности непременно входят в планирования и управления производственносостав высшего руководства предприятия. хозяйственной деятельностью, разработки новых Американские ученые утверждают, что удельный экономических подходов, а также решения таких вес маркетинговой деятельности в общей деятельности задач, как быстрая смена ассортимента изделий, предприятия сегодня составляет около 80% [1, с. 87]. адаптации к запросам различных групп потребителей, Маркетинговая деятельность предприятия требует постоянное повышение эффективности и гибкости довольно значительных денежных вложений, а потому производства, укрепления конкурентоспособности крайне важно выяснить, позволили ли принятые меры товаров, совершенствование организации сбыта и достичь поставленных целей и в какой мере. стимулирования продаж. Для всего этого и служит маркетинговая деятельность. Не случайно сегодня на Проблема определения экономической предприятиях, успешно ведущих рыночную эффективности маркетинговой деятельности деятельность, служба маркетинга - одна из главных в преследует две цели: обоснование эффективности системе управления, так как влияет на подготовку и маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятие решений ее руководителями. В течение принятия решения, в частности выбор оптимального последних лет менялся подход к маркетинговой варианта; определение конечной эффективности деятельности, в частности, к управлению маркетингом. маркетинговой деятельности предприятий после Стоит отметить следующие тенденции: обязательное завершения определенного периода времени, исходя разработки программ маркетинга профессиональными из фактически достигнутых результатов. маркетологами, а не информационными работниками, 844 НАУЧНИ ТРУДОВЕ НА УНИВЕРСИТЕТ ПО ХРАНИТЕЛНИ ТЕХНОЛОГИИ - ПЛОВДИВ ТОМ LXII SCIENTIFIC WORKS OF UNIVERSITY OF FOOD TECHNOLOGIES VOLUME LXII 2015 2015 г. предприятия в целом и для каждого вида деятельности в частности. Расчет точных показателей позволит принимать верные решения по увеличению эффективности и качества маркетинговой деятельности предприятия. Сегодня управление маркетинговой деятельностью осуществляет все большее влияние на деятельность промышленного предприятия в целом и на финансовоэкономические показатели в частности. Однако довольно сложно определить эффективность такого управления, о чем свидетельствуют постоянные дискуссии среди ученых. В частности, актуальным остается вопрос комплексного подхода к оценке управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия, что и стало основной проблемой данного исследования. Результаты и обсуждение Материалы и методы Сегодня распространены два метода оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия: степень достижения поставленных целей и отношение эффекта от маркетинговой деятельности к затратам на ее осуществление. Заслуживает также внимания подход к оценке эффективности маркетинговой деятельности, основанный на анализе показателя рентабельности маркетинговых инвестиций. Предположение, влияющих на значение ROMI, регулярно корректируются с изменением конкурентной среды, потребностей клиентов и расходов на маркетинговый канал. Показатель рентабельности маркетинговых инвестиций Дж. Ленсколд предлагает рассчитывать по формуле (1.1), где NPV- чистая текущая стоимость, то есть дисконтированная разница между доходом, полученным вследствие маркетингового мероприятия, и затратами на его реализацию [2, с. 89]. Его использование позволяет получить конкурентные преимущества компании и повысить ее доходность, разрабатывать более качественные стратегии и принимать эффективные инвестиционные решения. ROMI NPVвалового прибутку NPV маркетингових інвестицій NPV маркетингових інвестицій (1) Таким образом, использование различных методов оценки в комплексе позволяет оценить, насколько эффективно ведется маркетинговая деятельность на предприятии, целесообразность внедрения тех или иных маркетинговых мероприятий, а также обосновать их значение для деятельности 845 Все современные методические подходы можно объединить в две группы по критерию способа оценивания: на основе экспертных оценок, на основе экономической оценки. Также в научной литературе выделяют много обособленных групп методов оценки эффективности маркетинговой деятельности, основными среди которых есть следующие: количественные (фактографические) предусматривают сравнение результативных показателей маркетинговой деятельности с затратами на ее осуществление; социологические - нацелены на использование инструментов прикладной социологии, а именно: на разработку социологических исследований и проведения исследований (например, оценка коммуникаций); экспертные (субъективные) - предусматривают использование специальных знаний и практического опыта экспертов для получения общих суждений об эффективности маркетинговой деятельности предприятия преимущественно в виде оценок (баллов); качественные методы основаны на проведении аудита маркетинга - это всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и конкретных направлений маркетинговой деятельности на предприятии в целом или для его отдельных структурных подразделений. Проводится собственными силами или независимыми экспертами [3, с. 56]. Интересен подход, предусматривающий оценку эффективности управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия в долго- и краткосрочном измерениях. С точки зрения краткосрочных результатов эффективность маркетинга измеряется показателями, связанными с доходом. Учитывая долгосрочную перспективу эффективность маркетинга измеряется индикаторами, связанными с брендом: преданность / лояльность бренду, знание бренда, ассоциации, связанные с брендом, восприятие (понимание) бренда. Эффективность маркетинга может также измеряться в финансовых показателях, по которым оценивается бренд (рисунок 1) [4]. НАУЧНИ ТРУДОВЕ НА УНИВЕРСИТЕТ ПО ХРАНИТЕЛНИ ТЕХНОЛОГИИ - ПЛОВДИВ ТОМ LXII SCIENTIFIC WORKS OF UNIVERSITY OF FOOD TECHNOLOGIES VOLUME LXII 2015 2015 г. Долгосрочные прибыли Удовлетворение потребителей. Стоимость бренда Маркетинговая активность вход краткосрочные прибыли Еффективность маркетинга выход Рисунок 1. Концептуальная модель эффективности маркетинга являются: эффективность текущих затрат на внедрение комплекса маркетинга, эффективность маркетинговых процессов, эффективность использования управленческих ресурсов. Методика вычисления экономической эффективности маркетинговой деятельности предусматривает определение факторов, влияющих на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, характер влияния на показатель эффективности, выявление резервов повышения эффективности. Обобщение методик оценки эффективности маркетинговой деятельности представлены в таблице 1. Таблица 1 Методики оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью отечественных и зарубежных ученых В соответствии с представленной моделью эффективный маркетинг является залогом получения фирмой долгосрочных прибылей. Маркетинговая активность представляет собой степень удовлетворения клиентов предприятия и величину капитала бренда. В рамках этой модели маркетинговая активность является элементом эффективности маркетинга и влияет на краткосрочные прибыли предприятия. Более полную оценку эффективности управления маркетинга можно осуществить с помощью определения и анализа специфических показателей эффективности управленческих мероприятий, среди которых основными Автор Методика оценки 1 2 І. Ансофф, Ж. Ж. Ламбен [2] Последователи: Э. Дихтль, Х. Хершен, А. Войчак, А. Павленко, П. Г. Перерва В. М. Семёнов, Реализация маркетинговых стратегий (степень адаптированности стратегии в определенный период времени до некоторого сценария развития внешней среды) Маркетинговый менеджмент (соотношение доли прибыли или дохода, полученного благодаря маркетинговой деятельности, и связанных с этим расходами) Е. В. Крикавский Е. П. Голубков В.А. Пархоменко [5, с. 115] В.П. Савчук [6] Л. В. Балабанова, [1, с. 27] Н. К. Моисеева, М. В. Конишева [7, с. 193–194] Логистическая деятельность предприятия (отношение экономического эффекта, полученного по результатам реализации логистической концепции, к объему капитала, инвестированному в логистику) Маркетинговые информационные системы (ранжирование важности сообщений, позволяет рассматривать важнейшие из них в первую очередь) Результаты реализации маркетинговой деятельности; маркетинговые исследования; сегментация рынка и позиционирование товара; управление продажами; планирование и организация маркетинга; качество управления и организации отдела маркетинга; функции отдела маркетинга Критерий стоимости бизнеса (основная маркетинговая стратегия и отдельные маркетинговые программы) Предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям: покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность Рассматривают показатели маркетинговой активности по функциям (исследование рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и обобщенные показатели (прибыльность, активность стратегии) 846 НАУЧНИ ТРУДОВЕ НА УНИВЕРСИТЕТ ПО ХРАНИТЕЛНИ ТЕХНОЛОГИИ - ПЛОВДИВ ТОМ LXII SCIENTIFIC WORKS OF UNIVERSITY OF FOOD TECHNOLOGIES VOLUME LXII 2015 2015 г. 1 Ф. Котлер, К. Л. Келлер [8, с. 145–148] Н. В. Бутенко Дж. Ленсколд [10] В. А. Шаповалов [10] Г. Ассэль [9, с.719] Окончание Таблицы 1 2 Акцентирует внимание на связи показателей эффективности маркетинга с факторами внешней и внутренней среды Предлагает оценивать эффективность маркетинга зкакэффективность выполнения функций маркетологами Считает, что когда речь идет об измерениях в маркетинге, только показатель рентабельности инвестиций способен представить полную картину как доходов, так и инвестиций Эффективность маркетинга связывает с качеством принимаемых решений и с реализацией этих решений Эффективность маркетинговой деятельности отождествляет с эффективностью затрат на маркетинг обычно не характеризует соотношение эффекта и затрат, а являются удельными показателями (например, число сделок на 1 визит сбытового агента), поэтому они являются показателями не эффективности, а результативности маркетинговой деятельности. По нашему мнению, подход, которого придерживается Г. Рассел, ограничен, он не учитывает таких составляющих оценки эффективности управления маркетинга, как менеджмент предприятия, кадровое обеспечение, финансы. Заключение Заслуживает внимания подход, предложенный учеными Ф. Котлер и К. Л. Келлер, который предусматривает выделение показателей эффективности маркетинговой деятельности по внешней и внутренней среде предприятия. Однако такой подход имеет теоретический характер. По анализу опубликованных результатов исследований определим такие элементы оценки эффективности: 1. Эффективность предпланового анализа: маркетинговые исследования, сегментация, позиционирование и выбор целевых рынков. Качественная оценка эффективности выполнения этих функций маркетинга может быть осуществлена при проведении аудита маркетинга. Подход В. А. Шаповалова предусматривает осуществление оценки маркетинга по трем направлениям, а именно: полнота выполнения функций маркетинга на предприятии, финансирование маркетинга и влиятельность службы маркетинга на предприятии [10]. Такая методика, на наш взгляд, хоть и несколько упрощенна, однако позволяет количественно оценить эффективность маркетинга. 2. Эффективность планирования: оценка эффективности разработки всех видов планов маркетинга (стратегические, текущие, в разрезе отдельных рынков, продуктов) может быть качественно осуществлена при проведении аудита маркетинга. Комплексный подход к оценке эффективности маркетинга предлагает Пархоменко В. А. [5]. Он выделяет такие направления оценки: результаты реализации маркетинговой деятельности; маркетинговые исследования; сегментация рынка и позиционирование товара; управление продажами; планирование и организация маркетинга; качество управления и организации отдела маркетинга; функции отдела маркетинга. 3. Эффективность организации маркетинга: эффективность оргструктуры управления маркетингом; эффективность распределения задач и ответственности в службе маркетинга; эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации; эффективность принимаемых управленческих решений по вопросам маркетинга. Таким образом, анализ взглядов ученых подтверждает отсутствие универсального подхода к оценке эффективности управления маркетинговой деятельностью предприятия. 4. Эффективность мотивации труда менеджеров и сотрудников службы маркетинга, а также торгового персонала (внутренний маркетинг). Проще осуществить оценку эффективности деятельности персонала, так как он непосредственно занимается продажами, если Для оценки эффективности маркетинга чаще используются комплексные методы, основанные главным образом на качественных оценках. Поскольку показатели, используемые при этом, 847 НАУЧНИ ТРУДОВЕ НА УНИВЕРСИТЕТ ПО ХРАНИТЕЛНИ ТЕХНОЛОГИИ - ПЛОВДИВ ТОМ LXII SCIENTIFIC WORKS OF UNIVERSITY OF FOOD TECHNOLOGIES VOLUME LXII 2015 2015 г. есть данные о конечных деятельности и расходах. результатах их Литература [1] Балабанова Л. В. Маркетинг менеджмент : наукове видання . – Донецьк : ДонГУЕТ, 2-11. – 594 с. [2] Ленсколд Дж. Рентабельність інвестицій в маркетингу. Методи підвищення прибутку маркетингових компаній; пер. с англ.. под. ред.. В. Б. Колчанова и М. А. Карлика. – СПб. : Пітер, 2012. – 272 с. [3] Балабанова Л. В.,Управління маркетинговим потенціалом підприємства: Навчальний посібник. – К.: ВД «Професіонал», 2010. – 288 с. [4] Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.метод. посібник для самост. вивч. дисц. – К.: КНЕУ, 2000. – 100 с. [5] Белявцева М. І., Воробьова В. Н. Маркетинговий менеджмент. – К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 407 с. [6] Ансофф И. Стратегическое управление. – М. Экономика, 2007. – 519 с. [7] Балабанова Л. Б., холод В. В. Маркетинг підприємства. – К.: ЦУЛ ,2012. – 612 с. 5. Эффективность контроля за выполнением функций маркетинга. Такая оценка может осуществляться экспертным путем при проведении аудита маркетинга. 6. Эффективность комплекса маркетинга (на отдельных этапах внедрения маркетинговой товарной политики, ценовой, продвижения и распределения). Оценка эффективности маркетинга должна быть как можно более конкретной, результаты анализа - точно определенными, поскольку они будут служить информационной основой для принятия решений руководителями предприятия. Количество и перечень показателей являются индивидуальными для каждого предприятия и зависят от вида бизнеса, этапа развития предприятия, состояния рынка и тому подобное. Кроме того, эффективность маркетинга нужно оценивать за длительный период времени, а не по результатам текущей деятельности, высокие результаты которой могут быть обусловлены благоприятными обстоятельствами, а не эффективной работой маркетинговой службы. [8] Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика ,2001. – 702 с. [9] Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: Инфра-М, 2006. – 804 с. [10] Вайсман А. Стратегія маркетингу: 10 кроків до успіху. Стратегія менеджменту: 5 факторів успіху / Пер. с. немец. – Економіка, 2005. – 254 с. 848
