системный торговый маркетинг. руководство к
реклама
«СИСТЕМНЫЙ ТОРГОВЫЙ МАРКЕТИНГ. РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ» Автор: Орлова Ванда г. Киев, 2013 год 1 СОДЕРЖАНИЕ: ВВЕДЕНИЕ ………………………………… ГЛАВА 4. ЛОГИСТИКА …………..………… ЭВОЛЮЦИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ Маркетинговая логистика как инструмент управления потоковыми процессами в торговых структурах Планирование поставок Организация снабжения и логистики торгового предприятия ГЛАВА 1. ТОРГОВЫЙ МАРКЕТИНГ – это… ………………………………………… Сущность торгового маркетинга Основные термины и определения торгового маркетинга Инструменты торгового маркетинга. Примеры в использовании Основные цели и задачи торгового маркетинга ГЛАВА 2. МЕРЧАНДАЙЗИНГ………………………. Что такое мерчандайзинг в системе торгового маркетинга Принципы расположения основных зон Принципы зонирования ассортиментных групп Пробудите интерес. Вызовите желание. Помогите принять решение о покупке Выкладка товара. Основные принципы и общие ошибки ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА …………………………… Стимулирование сбыта BTL Sampling Event – в системе торгового маркетинга Программы лояльности для товаропроводящей цепи ГЛАВА 5. СИСТЕМНАЯ СХЕМА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА ………….. Базовая структура процесса мероприятий торгового маркетинга Планирование трейд-маркетинговых акций - 7 шагов подготовки к проведению акции Методика составления бюджета Реализация трейд-маркетинговых акций. Этапы проведения Контроль и оценка эффективности мероприятий торгового маркетинга ГЛАВА 6. ПРОФЕССИЯ ТРЕЙД МАРКЕТОЛОГ……………………………… Навыки и знания. Сфера обязанностей Взаимодействие с различными департаментами ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………… СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ……………………………. 2 ВВЕДЕНИЕ Еще во времена «Шелкового пути» торговцы стремились заполучить своего покупателя. Боролись за него простыми и понятными методами, создавая конкурентную среду. Один, желая как можно успешнее продать апельсины, складывал их на земле в великолепную пирамиду. Другой - разрезал пополам самые красивые плоды, чтобы выставленная напоказ мякоть, переполненная соком, капельки которого блестели на солнце, притягивала жаждущего покупателя. Не было ли это оптимальным подчеркиванием преимуществ самого лучшего товара в самом лучшем месте и в самое лучшее время? Это набор простых действий торговли, который с развитием цивилизации, обрастающей технологиями, стала сложным техническим процессом. И, оглядываясь в глубину веков, мы увидим, что, как только появился обмен, а значит и желание продавать, появился торговый маркетинг, о котором никто тогда и не подозревал. На протяжении всей истории товарноденежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Однако это еще не означает, что он будет успешно продаваться. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе вещей. Умение придать товару такие свойства позволит сделать его успешным. Современная торговля — сложный, многоуровневый, динамично развивающийся бизнес. Производителю или поставщику, который хочет успешно торговать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды и потребности, производить или закупать соответствующие товары, складировать, перевозить, договариваться о ценах, условиях и каналах продажи. Вы можете создать самый топовый ассортимент, добиться низкой стоимости товаров, но если эти товары не будут реализованы потребителям, все усилия компании будут убыточны. Торговый маркетинг – всего лишь один из набора инструментов современной торговли, но без которого сегодня уже не обойтись ни производителю, ни продавцу продукции. Это инструмент, применяя который, происходит изменение акцента и центр тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия переносится с продукта на торговую цепь. Что же такое торговый маркетинг? Какие цели составляют его основу? Какие основные инструменты торгового маркетинга? Как использовать их с максимальной эффективностью и минимальными затратами? Цель этой книги раскрыть понятие «торговый маркетинг», определить его сущность и содержание. А еще, приоткрыть завесу в мир практического применения торгового маркетинга. На примерах, реализованных на практике (кейсах), рассмотреть программы торгового маркетинга, многогранность инструментов и возможности их использования. Я постараюсь, чтобы прочтение этой книги было интересным и не навеяло тоску ее читателям. Напротив – подтолкнуло к решительным действиям. Кроме того, в качестве приложения к книге, в вашем распоряжении «МАТРИЦА механизма реализации торговомвркетинговой програмы». «Матрица» представляет собой базовые расчетные и плановые документы, которые я нарабатывала в течение многолетней практики. А также полностью сформированный и последовательный анализ по проведению торгово-маркетинговой акции. Анализ представлен в таблицах со встроенными расчѐтными формулами. ЭВОЛЮЦИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ Как мы дошли до этого... Сразу вас разочарую. Если вы думаете, что древнейшая профессия на земле принадлежит женщине – вы глубоко заблуждаетесь. Торговля – вот одно из самых древних занятий на свете! И, как вы понимаете, занимались им изначально исключительно мужчины, т.к. женщины хранили домашний очаг. Древнейшие письмена и археологические находки в Карфагене, Афинах и Риме подтверждают существование оптовой и розничной торговли продуктами питания и промышленными товарами. Только это был, так сказать, замкнутый цикл в границах одной территории. 3 В период феодализма начала развиваться внешняя торговля. Важнейшее значение в этом процессе принадлежит купцам крупных торговых городов. А открытие Америки и морского пути в Индию еще больше увеличило товарооборот и значительно расширило его границы. Купец, который закупал значительное количество товаров (муки, кожи, шерсти, леса, соли, специй и др.), вступал в долговременный торговый процесс и выстраивал надежную торговую цепь (продавец, судовладелец, покупатель, кредитор). Иначе его предприятие было слишком рискованным. Так формировалась новая система обязательств и ответственности (кредит, качество товара, обязательства относительно срочной поставки или закупки товаров, соглашений об участии в доходах от дальних экспедиций). Постепенно образовывались стационарные и безопасные места торговли базар, рынок, лавки (отдельное помещение вдоль городской улицы или в мастерской). В то же время начала формироваться, так называемая, фирменная торговля. То есть, уникальные свойства товара или услуги начали ассоциироваться с именем мастера, его подписью (в переводе на итальянский — firma). Спрос на «фирменные» товары позволял развивать торговлю и открывать новые торговые объекты под известным именем. Пожалуй до середины 19-го века никаких революционных методов в торговле не наблюдалось. Торговые точки представляли собой скромные лавочки с крайне узким и тематическим ассортиментом. Чулки, зонты, перчатки, ткани для женщин и ткани для мужчин – все это продавалось по отдельным лавкам и нужно было тратить очень много сил и времени на то, чтобы в одном месте приобрести обувь, в другом - одежду, бельѐ еще в одном, а товары, например для детей, в четвѐртом. В конце 80-х годов 19-го века произошел серьезный переворот в принципах и методах торговли, который с блистательным успехом и грандиозным размахом развернулся в США и Европе 20 века. торговой лавочки - Аристид Бусико. В 1876 году, в Париже он открыл первый в мире крупный магазин «Бон Марше». Причем его основополагающий принцип состоял в том, чтобы в одном месте можно было найти все! Среди основных направлений было упрощение контакта покупателя с товаром и использование эмоций покупателя не только в процессе общения с продавцом, но и в окружении сделки: планировке магазина, выкладке товаров (это основы мерчендайзинга), ценовой стратегии и специальных акциях (это - первые сейлы и btlакции). Бусико был первым, кто начала выставлять товар в витрины и прикреплять на него ценники, избавляя покупателей от необходимости торговаться и ускоряя процесс самой покупки. Он сориентировал ассортимент на разные социальные слои покупателей. В корни изменил принципы ценообразования фиксированная цена в обычные торговые дни и понижаемая практически до закупочной в «дни базара» (сегодня мы назваем это распродажей или сейлом). Благодаря этому принципу высвобождались складские и торговые площади для закупки новинок. Таким образом выполнялась одна из задач торгового маркетинга – управление товарооборотом. Так образовался новый тип магазинов, который в полной мере изменил торговый мир и привычки жителей Франции, а затем и других стран Европы и Америки, к экономии – универсальный магазин или универмаг. И если в то время основным механизмом, с помощью которого розничная торговля была успешной были инновации, то сегодня конкурентные условия рыночной среды. И именно комплекс торгового маркетинга системное и последовательное решение основных функциональных задач сбыта, розничной (фирменной) торговли и взаимодействия позволяет компаниям удерживать лидирующие позиции в своих сегментах. В качестве примера привожу матрицу, в которой представлены различные пути применения комплекса торгового маркетинга (рис. 1.1.) Зачинателем этого переворота стал нормандский коммерсант, владелец скромной 4 Рис. 1.1. Матрица применения комплекса торгового маркетинга (автор матрицы Андрей Пилипук, сотрудник научно-исследовательского института, Минск, Белоруссия) Как видите, в матрице выделены три разных стратегии применения торгово-маркетингового комплекса в зависимости от целей и задач: экстенсивный - в основном покрытие неудовлетворенного спроса; интенсивный - рост продаж на рынках с выраженной конкуренцией; синергический формирование партнерских структур (торговой цепи) с целью роста совокупной прибыли в целом по всему каналу товародвижения. основоположником главных принципов торговли, которые используются и сегодня. В первую очередь это основы мерчандайзинга, которые я предлагаю детально рассмотреть во второй главе «МЕРЧАНДАЙЗИНГ. Что такое мерчандайзинг в системе торгового маркетинга». А пока, давайте определимся с сущностью торгового маркетинга. Его основными целями и задачами, терминами, определениями и инструментами. Все это мы рассмотрим в первой главе «ТОРГОВЫЙ МАРКЕТИНГ». Однако, возвращаясь к «революционеру» Бусико, можно утверждать, что именно он стал 5 ГЛАВА 1. ТОРГОВЫЙ МАРКЕТИНГ – это… Сущность торгового маркетинга «Занимаюсь трейд-маркетингом около года. На практике все сводится к мониторингу рынка, постановке задач, определению приоритетов, выстраиванию отношений с "клиентом" - т.е. закупщиком, распределению бюджетов, и стандартным BTL мероприятиям. Плюс немного математики и логики » Цитата с форума, посвященного торговому маркетингу Для начала давайте определимся с самим термином «торговый маркетинг». Торговый маркетинг или Трейд-маркетинг (в переводе с английского «trade» - торговый). Большинство украинских компаний (здесь я имею в виду топ-менеджеров) понимают торгово-маркетинговые цели как деятельность, удовлетворяющую потребности и нужды конечного потребителя. Для достижения этих целей создается многочисленный штат маркетологов, обязанности которых заключаются в исследовании рынков, создании рекламы продукции и анализе конкурентоспособности производителей. Однако прежде чем попасть из мест производства к самому потребителю, товар проходит долгий путь. На самом деле основная цель современного торгового маркетинга – управление рынком, личной долей рынка и, соответственно, получением прибыли при помощи торговых посредников, на которых направлен комплекс мер. Благодаря посредническим отношениям, производитель или поставщик получает обеспечение широкой доступности товаров и услуг. Используя знание, опыт, контакты, доводит товар до целевого рынка сбыта. Иными словами, торговый маркетинг - это синергия мероприятий, направленных на продвижение товара на всех этапах от производителя/поставщика до конечного потребителя. Вторая, не менее важная цель обеспечение прочного положения торговой марки на рынке, «проталкивание» товара через торговые каналы (розничные торговые точки и сети) к конечному потребителю. КЕЙС 1: Производитель моторных масел LUXE - Delfin Group (Россия), помимо розыгрыша основных призов, предложил продавцам своего продукта получать по 20 рублей на мобильный телефон за каждую проданную канистру. Продукт, участвующий в акции – полусинтетические и турбодизельные моторные масла LUXE, Spectrol, Oilriht. Вот условия этой акции: Продавец розничной торговой точки (РТТ) регистриуется по телефону для участия в акции. Продавая продукцию, отмеченную специальным стикером, продавец отправляет код со стикером по СМС на коротки номер и получает 20 рублей на счет своего мобильного телефона, а также становится участником розыгрыша ценных призов. Каждый месяц среди всех зарегистрированных продавцов РТТ разыгрываются: плазменный телевизор и мобильный телефон. В конце календарного года 100 самых активных продавцов РТТ получают шанс выиграть главный приз – атомобиль! Рис.1.1 Листовка акции с ежемесчным итогом, где указывается фамилии победителей и РТТ, где они работают 6 КЕЙС 2: Дочернее предприятие «ЛУКОЙЛ-Украина» замкнутого производственного цикла в Украине: поставка сырья, производство нефтепродуктов, их транспортировка и продажа конечному потребителю. Реализовало торговомаркетинговую программу для РТТ, станций техобслуживания и отдельных продавцов, в рамках которой все участники между собой соревновались по лучшему знанию марки (и еѐ применения), рекомендации конечному потребителю, объемам продаж. Например, в акции в «Авангарде» от «ЛУКОЙЛ» соревновались в приросте процента продаж, и 10 лучших продавцов получили топливную карту «ЛИКАРД» с тонной топлива от «ЛУКОЙЛ». Рис.1.2 Карта «Ликард» от «ЛУКОЙЛ» Как видите, из представленных кейсов, производитель/продавец мотивирует именно торговых посредников, от которых напрямую зависит удовлетворенность и лояльность конечного потребителя. Производитель нового столетия стремится не только получать кратковременные прибыли, а, развивая компанию, ставит перед собой стратегические задачи завоевания большей доли рынка и увеличения дистрибуции продукта. Таким образом, торговый маркетинг эффективный и необходимый инструмент успешных продаж. Торговый маркетинг сегодня – это неотъемлемая часть замкнутого цикла между производителем и покупателем. Без него невозможно удерживать и укреплять долгосрочный диалог между производителем, предприятием розничной торговли и потребителем. Это четко показано на алгоритме взаимосвязи торгового маркетинга и розничной торговли (рис.1.3). 7 Рис. 1.3. Алгоритм взаимосвязи торгового маркетинга с розничной торговлей (автор В.Орлова) В данной модели представлена структура эффективных и взаимовыгодных взаимоотношений между производителем, торговыми посредниками и потребителями (рисунок 1.3). Взаимосвязь всех факторов, которые формируют конченую стоимость продукта, в свою очередь, формирует спрос со стороны конечного потребителя. Не секрет, что для успешности компании на рынке необходимо иметь непрерывный процесс «производство-продажа-прибыльпроизводство» (рис. 1.4). Рис. 1.4. Непрерывный процесс «производство-продажа-прибыль-производство» (автор В.Орлова) Однако добиться этого можно только используя системный и структурированный подход. Основываясь на многолетнем опыте различных сегментов и форматов торговли, я разработала Системную Матрицу (СМ) разработки и реализации торговомаркетинговой программы. Ее структура содержит семнадцать элементов, которые при соблюдении определенной последовательности нужно группировать по четырем этапам: диагностика, обоснование, разработка программы, осуществление (см. рисунок 1.5). Благодрая этой матрице можно наиболее точно разделить, детализировать и систематизировать весь комплекс решений для разработки и реализации торгово-маркетинговой программы. 8 Рис. 1.5. Системная Матрица разработки и реализации торгово-маркетинговой программы - СМ (автор В.Орлова) 9 Первым этапом в матрице РРТМП становится своевременное выявление существующих либо назревающих проблем со сбытом (I этап рис.1.4). Для того, чтобы была эта самая своевременность, необходимо регулярно проводить анализ продаж продукта компании. Благодаря этому можно своевременно определять отклонения в объемах продаж от ожидаемых или запланированных значений и своевременно реагировать. Основываясь на этой информации, выводится обоснование необходимости запуска торгово-маркетингового комплекса (II этап). Затем формируются стратегические и тактические торгово-маркетинговые решения (II этап, пункты 4 и 5 рисунка 1.4), которые согласно разработанной мною модели, должны лечь в основу стратегии и программы торгового маркетинга компании. Установив целесообразность разработки комплекса торгово-маркетинговых мероприятий (при положительном ответе «да»), проводится анализ перспективных направлений сбыта готовой продукции и определяются цели основные и промежуточные. К основным целям относятся: 1. Развитие собственной дистрибьюции 2. Развития собственной розницы 3. Развитие сбыта через посредников (II этап, пункты 6,7,8) Разумеется, когда вы определили цели, вам необходимо подтвердить возможность их достижения. А именно, обладает ли организация необходимыми ресурсами для достижения поставленных целей. И только проработав все предыдущие пункты матрицы и получив ответ на вопрос о необходимых ресурсах, вы можете приступить к разработке стратегической торговомаркетинговой программы (II этап, пункт 10). Вот теперь мы добрались до разработки и реализации торгово-маркетинговой программы (III этап). Поскольку цель вы определили в предыдущем этапе, теперь вы можете сформировать стратегию торгово-маркетинговой программы. Существуют три основных варианта, которые не могут быть реализованы параллельно или одновременно. В зависимости от положения на рынке (новый товар с низким показателями продаж; устаревший, на который упал спрос и котрым перегружен склад и т.п.), выбираете единую стратегию (ІІІ этап, пункты 11, 12, 13): 1) Агрессивная (соответствует блоку ИС в Матрице применения комплекса торгового маркетинга ) 2) Интенсивная долговременная (соответствует блоку ИВ в Матрице применения комплекса торгового маркетинга ) 3) Интенсивная кратковременная (соответствует блоку СС в Матрице применения комплекса торгового маркетинга) Далее формируется набор мероприятий, которые необходимо проводить согласно определенной стратегии. Какие мероприятия соответствуют какой стратегии мы рассмотрим в дальнейших разделах моей книги (кроме того на моих авторских тренингах в формате бизнесигры мы практикуем их применение). Наконец мы подошли к разделу «Формирование бюджета» (III этап, пункт 14). Разработав и утвердив его в полном объеме, включая возможность непредвиденных расходов (форс-мажор обязательно нужно учитывать, без него не обходится ни одна программа), можно приступать к реализации (запуску) торговомаркетинговой программы. Форма бюджета со встроенными расчетными формулами приложена в электронном виде к этой книге. IY этап, согласно матрице, обязательный – текущий анализ и контроль торговомаркетинговой программы. Анализ и контроль проводятся в период самой реализации программы и по ее завершению. Этот этап имеет три степени: предварительный, текущий и итоговый контроль. Предварительный контроль включает в себя действия по согласованию планов торговомаркетинговой программы со всеми ее участниками: контроль получения условий акции дистрибьютором в полном объеме проверку одночтения условий ответственному представителю дистрибьютора; получение письменного согласия на участие в акции на предложенных условиях; проверку наличия продукции на складе дистрибьютора и расходных POSM и сувенирных материалов. Текущий контроль: Как бы это странно ни звучало, но нужно регулярно напоминать всем участникам торговомаркетинговой программы о ее проведении. Кроме того, обязательно следить за остатками товара, который участвует в программе. Оперативно разрешать текущие проблемы и трудности. 10 Итоговый контроль после реализации торговомаркетинговой программы подразумевает следующие действия: получение и проверка отчета по акции сверку с отчетом в 1С или другой (учетной программе) сверку с остатками и отгрузками продукции, участвующей в акции оценку уровня достижения целей и выполнения целевых показателей подготовку выводов на будущее. Подведение итогов – оценка эффективности мы рассмотрим с вами в пятой главе книги в разделе «СИСТЕМНАЯ СХЕМА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КЕЙС: 3 Регион анализа – вся Украина; локальный – г.Сумы. Корпорация "ROSHEN", основанная в 1996 году - лидер украинского рынка шоколада. Объединяет 4 кондитерские фабрики Винницкую, Киевскую, Мариупольской и Кременчугской. А с 2002 года в состав корпорации входит Липецкая кондитерская фабрика "Ликонф" (Россия), производственная мощность 30 тыс. т продукции в год. В 2006 году в состав корпорации присоединилась Клайпедская кондитерская фабрика (Литва). Ассортимент насчитывает более 200 видов конфет, шоколада, карамели, вафель, печенья, мармелада и тортов при общем объеме производства 350 тысяч тонн в год. Производимую продукцию планируется реализовывать по всей территории Украины. Также имеются возможности для ее продажи в соседних Российской Федерации и Белоруссии. Бюджет маркетинга составил - 405784 грн: 1) на формирование системы распределения и товарооборота - 134500 грн; 2) на стимулирование сбыта - 149284 грн; 3) на другие маркетинговые мероприятия 122000 грн. 2. СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА Украинский рынок кондитерских изделий завершил этап своего формирования и находится в состоянии жесткой конкурентной противодействия. Содержание и поощрения новых потребителей возможно за счет новинок продукции, рекламной и маркетинговой политики, поиска новых рынков сбыта (в основном за счет экспорта), а также - освоение производства некондитерськои продукции (снеки, кофе и т.д.). ведущие украинские кондитерские компании планируют закрепит свои лидирующие позиции за счет экспорта продукции в Россию, Грузию, ИНСТРУМЕНТОВ ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА. Сейчас же, убеждена, что нам нужно углубленно познакомится с основной терминологией торгового маркетинга. На примере анализа деятельности конкретной компании, рассмотрим, как применяется на практике предложенная мною Матрица разработки и реализации торгово-маркетинговой программы - определение основных аспектов маркетинговой товарной политики, ее сущность, цели и позиционирование товара на рынке, исследования ценовой политики, политики коммуникаций, определение основных каналов сбыта, используемых предприятием. Казахстан, Армению, Азербайджан, Молдову и другие страны. Балтику, Сейчас на рынке кондитерских изделий работают около 800 предприятий. Из них 28 считаются крупными. При этом около двух третей всего рынка и три четверти экспорта контролируют 9 производителей кондитерской отрасли, а именно: АВК, Бисквит-Шоколад, "Житомирские лакомства", Конти, Kraft Foods Украина, Полтавакодитер, Roshen, "Мир лакомств", и "Свиточ "(Nestle). Объем производства кондитерских изделий за 2007 год составил 1020-1022 тыс. тонн, стоимостью около 1,5 млрд. дол. За прошлый год структура производства кондитерской продукции была распределена следующим образом: доля производства нешоколадные продукции составила 24%, шоколада и шоколадных изделий - 30%, мучных изделий - 46%. Продажа шоколадных изделий выросла на 10% - до 230 тыс. тонн. А общий объем производства кондитерских изделий в 2007 году превысил 1 млн. тонн. В среднем каждый год один украинец потребляет около 2,5 кг шоколадных конфет. Позитивным можно назвать и активное вытеснение шоколадного импорта с украинского рынка, в котором сегодня доля иностранных марок составляет в совокупности около 5%. Не более, чем 5%-ную долю занимают и российские марки. Сегодня на рынке активно работают такие интегрированные структуры, как АО "Укрпродспилка" (объединяет 348 предприятий, в том числе 3 кондитерские фабрики и 185 кондитерских цехов), концерн "Укрпроминвест" (его подсистема "RОSНЕN" объединяет 4 кондитерские фабрики - Винницкую, Киевскую и др.) и концерн "А.В.К." (Объединяет 5 кондитерских фабрик - Донецкую, Луганскую и Мукачевскую, "Март", "Пчела"). Ядро промышленного спектра ГП 11 "Укрпроминвест - кондитер" представлено на украинском и европейском рынке торговой маркой "ROCHEN". Торт "Киевский", шоколад "Чайка", "Театральная", конфеты "Киев вечерний", "Варьете", "Ренуар", "Версаль", "Эклер" и т.д. пользуются большим спросом и пользуются популярностью. Наиболее популярный в Украине шоколад с добавками (орехи, изюм), который потребляют 44,1% потребителей шоколадной плитки. Следующее место в рейтинге популярности занимает пористый шоколад 14,8% потребителей. Потом - чистый шоколад без добавок (11,8%). Исследования показывают, что наименьшим спросом пользуются шоколад с наполнителями (4%), уменьшается спрос на традиционный молочный шоколад, мгновенно отразилось на предложениях кондитеров, которые заменяют молочную продукцию новинками с различными видами орехов и хрустящими наполнителями. Можно проследить определенные тенденции на предпочтения потребителей по выбору типа шоколада: 44,5% потребителей предпочитают молочный шоколад, 33,3% - черный и 5,7% - белый. Типы клиентов: 1. рынок потребителей - все население; 2. рынок производителей - компания "ROSHEN" реализует свою продукцию преимущественно учреждениям питания: кафе, бары, рестораны, столовые; 3. рынок посредников (фирмы, оптовые базы, частные магазины, ларьки). 3) СМИ - газеты и журналы, где размещена реклама продукции, а также радиовещания и телевидения; 4) государственные учреждения - фабрика учитывает все события, происходящие в стране и интересы учреждений, которые имеют непосредственное влияние на ее деятельность; 5) местные контактные аудитории; 6) широкий круг - фирма сотрудничает со всеми потребителями, реагирует и рассматривает претензии, учитывает пожелания и отзывы; 7) внутренние контактные аудитории - это руководство, рабочие, обслуживающий персонал. Итак, мы рассмотрели и проанализировали все составляющие микросреды ТМ "ROSHEN", прямо или косвенно влияющие на стратегию развития целевого рынка шоколада. Косвенное влияние на деятельность фирмы осуществляют также и факторы макросреды. Рассмотрим их подробнее. Природные факторы. Фабрика "ROSHEN" в определенной степени зависит от этих факторов, поскольку большое значение имеет расстояние экспорта сырья. Экологические факторы. Технология, которую использует фабрика "ROSHEN" не является экологически грязной, значит фабрика не осуществляет платежей, кроме законодательно установленных - экологических. Рассмотрим конкурентов шоколадной фабрики. Непосредственными конкурентами ТМ "ROSHEN" есть все фирмы, производящие аналогичную продукцию в Украине ("Свиточ", "АВК", "Крафт Фудз Украина", "MILLENNIUM"). Замещающие конкуренты ТМ "ROSHEN": Научно-технические факторы. Фабрика внимательно следит за технологическими новинками в производстве шоколада, постоянно осуществляет поиск новых видов сырья и оборудования, которые обеспечили бы минимум затрат и приобретет их. 1. фабрики, которые производят конфеты, белый шоколад; 2. предприятия, специализирующиеся на кондитерских изделиях; 3. потенциальными конкурентами являются все зарубежные производители, реализующие свою продукцию в Украину. Политические факторы. Для фабрики "ROSHEN" наиболее характерным является то, что Украина вступила во Всемирную Торговую Органиацию в связи с чем ей необходимо равняться на европейских товаропроизводителей: совершенствовать постоянно качество, системы и методы сбыта продукции, чтобы быть достойным конкурентом. Проведем анализ контактных аудиторий, которые имеют непосредственное отношение к фабрике. А именно: 1) финансовые круги - банки, в которых размещены расчетные счета предприятия; 2) страховые компании, в которых застрахован предпринимательский риск; Экономические факторы. Особых льгот фабрика "ROSHEN" не имеет, а традиционные факторы (например, удорожание энергии, девальвация национальной валюты, инфляция и многие другие) она постоянно учитывает. Демографические факторы. Фабрика максимально старается учитывать пожелания 12 потребителей с требованиями ассортимента, доступности товара. СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ качества, возможностей предприятия по шкале 1-4 (1-почти не влияет на деятельность предприятия 4-имеет большое влияние на деятельность предприятия) – Таблица 1.1. Сильные и слабые стороны предприятия. Эта оценка характеризует степень воздействия сильных и слабых сторон деятельности предприятия на перспективы использования существующих возможностей и противодействия угрозе. СТОРОНЫ Выполним оценку сильных и слабых сторон деятельности предприятия, а также рыночных Широкая известность марки Наличие развитой дистрибьюторской сети Наличие постоянного поставщика сырья Высокое качество продукции Зависимость от поставщиков Высокие оперативные затраты Слабая диверсификация продукции Выход на новый рынок 4 4 3 2 4 3 3 2 Спрос на новую продукцию 4 4 4 2 4 1 1 3 Спрос в других регионах 4 4 4 2 4 2 1 2 Увеличение экспорта 4 4 4 2 4 2 2 3 3 3 3 1 3 3 2 4 1 1 1 1 2 1 1 1 Наличие подделок 1 3 3 1 4 2 1 2 Возможное снижение цен 1 2 1 1 3 3 2 1 Возможности Характеристика предприятия внешняя среда Угрозы Слабые стороны Возможность тратить значительные средства на рекламу Сильные стороны Потеря части рынка за сет появления конкурента Потеря товаров при транспортировке Таблица 1.1. Сильные и слабые стороны предприятия Полученные оценки просуммируем по строкам и колонкам. Сильные стороны: Возможность тратить значительные средства на рекламу - сумма 22. Широкая известность марки - сумма 25. Наличие развитой дистрибьюторской сети сумма 23. Наличие постоянного поставщика сырья - сумма 12. Высокое качество продукции - сумма 28. Слабые стороны: Зависимость от поставщиков - сумма 17. Высокие оперативные расходы - сумма 13. Слабая диверсификация продукции - сумма 18. Возможности: Выход на новый рынок - сумма 25. Спрос на новую продукцию - сумма 23. Спрос в других регионах - сумма 23. Увеличение экспорта - сумма 25. Угрозы: Потеря доли рынка за счет появления конкурентов - сумма 22. Потеря товаров при транспортировке - сумма 9. Наличие подделок - сумма 17. Возможное снижение цен - сумма 14. Итак, можно сказать, что высокое качество продукции и широкая известность марки являются сильнейшими сторонами деятельности предприятия, об этом свидетельствуют высокие оценки влияния на деятельность предприятия. Что же касается слабых сторон, то сумма оценок 13 означает, что предприятие имеет высокие оперативные расходы. 13 Также сумма оценок 25 показывает, что существует возможность для предприятия выхода на новый рынок и увеличение экспорта. А сумма оценок в категории угрозы свидетельствует о возможной потере товаров при транспортировке, имеет негативное влияние на деятельность предприятия. ЦЕЛИ И ПРОГРАММЫ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОЙ После анализа ситуации на рынке, которая сложилась на сегодня, а также анализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз можно сформулировать основные цели деятельности компании на ближайший год. Основной целью компании "ROSHEN" является превращение продукции предприятия в продукцию массового потребления для максимизации прибыли и увеличения объемов реализации. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач: максимизация прибыли за счет внедрения новой рекламной стратегии, минимизация затрат на производство, повышение репутации компании среди потребителей и совершенствование имиджа для повышения привлекательности товара, установление цен с учетом условий конкуренции и потребностей компании, обеспечение экологической чистоты продукции, несмотря на то, что экологическая ситуация в некоторой степени влияет на ее качество. Обеспечение дальнейшего контроля за экологической чистотой производства продукции, уменьшение рисков при транспортировке товара, проведение комплекса торгово-маркетинговых мероприятий, направленных на получение максимально возможной прибыли в существующих условиях рынка, проведение рекламной компании для привлечения большего количества конечных потребителей, проведение разного рода акций для привлечения большего количества потребителей; изучение целевого рынка и основных потребностей потребителей; улучшение товарной политики, ценовой, сбытовой и коммуникативной. нововведения, систему распределения и продвижения, то есть через всю торговомаркетинговую деятельность. Эти фирмы сохраняют свои лидирующие позиции путем поисков средств расширения спроса на свою продукцию или удержания существующей доли рынка путем защиты или нападения. Каждая фирма заинтересована как в поиске новых рыночных сегментов, так и в увеличении использования своего продукта имеющимися потребителями. Оценка сегмента рынка шоколада "ROSHEN". Для более качественной оценки в данном случае следует использовать множественную сегментацию. Таким образом проанализируем специфику потребительских запросов по следующим факторам: Географические: численность населения - 229954 чел.; плотность населения – 1800 человек на 1 кв.км; климатический пояс - умеренный. Демографические: возраст - согласно данным таблицы потребители младшего возраста, а именно до 18 лет и потребители среднего возраста (26 - 45 лет); семейное положение - не влияет на потребление данного продукта пол - не влияет на выбор; уровень дохода - по данным таблицы - клиенты, имеющие достаточный и средний уровень обеспечения среднего возраста; профессия - не влияет на выбор, поскольку выборке подлежит все население города независимо от места работы и профессиональных навыков; образование - не влияет на выбор. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА На основе результатов, полученных в 3 пункте плана и статистических данных можно сказать, что ТМ "ROSHEN" занимает сильную позицию на рынке шоколада и может выбрать стратегию атаки, и конкурентную стратегию лидера. Стратегию лидера могут выбирать фирмы, которые имеют значительную долю на рынке и устойчивое финансовое положение. Они лидируют через механизмы подвижных цен, высокое качество товаров, систематические 14 Таблица 1.2 - Определение целевой аудитории (ЦА) (46 - 60) (26 - 45 лет) продукции (до18 лет) (18-25 лет) Достаточный уровень Средний Малообеспеченные Достаточный уровень Средний Малообеспеченн ые Параметры Пенсионеры Молодежь (60 и больше) Группы потребителей по возрасту и уроню обеспеченности Потребители среднего Зрелые возраста Вкусовые качества 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 2 2 2 1 1 Качество рекламных роликов 2 2 3 2 2 3 2 2 1 Экологичность товара 2 3 3 3 3 3 2 2 Доступность 3 2 2 2 3 2 2 3 3 Цена 2 2 1 2 2 1 1 2 3 Вес 3 3 2 3 2 3 2 2 1 Наличие всяких наполнителей 2 2 2 2 1 2 3 2 1 Значительное содержание эмульгаторов 2 2 3 2 3 2 3 1 1 Всего 22 21 22 22 21 21 21 18 15 Внешний вид 3 Оценка балла: 3 - имеет большое значение при выборе шоколада; 2 - учитывается среди прочих факторов; 1 - практически не учитывается. 15 Таблица 1.3 - Определение рыночных позиций Вид потребителей Вкусовые качества продукта Внешний вид Параметры продукции Доступность Экологичност ь товара Возможность долгого сохранения Цена Малообеспеченны е С средним достатком С высоким уровнем достатка ** * *** ** ** *** *** ** *** *** ** ** *** ** * *** * * Предприятия ** *** ** *** ** ** Представители сферы питания (кафе и т.п.) *** ** ** *** ** ** * - не существенный фактор ** - существенный фактор *** - очень существенный фактор Психографические: социальная прослойка - по данным таблицы 5.2 потребители со средним уровнем дохода; Особенности поведения потребителей: уровень случайности потребления - низкий; уровень заинтересованности в потребление высокий; эмоциональное отношение к потреблению желательно потребления. Разновидности потребителей: крупные заказчики специализированные магазины и оптовые базы пищевой промышленности. мелкие потребители основная масса; посредники - предприятия-поставщики сырья, как отечественные так и зарубежные, транспортные организации, которые занимаются доставкой сырья и непосредственно готовой продукции радио и телевидения, которые рекламируют эту продукцию, а также торговые базы, которые занимаются непосредственной реализацией. Производственно-экономический: области, в которых работают потребители согласно данным таблицы 5.2 - "Представители сферы питания" (кафе, столовые, бары и т.д.); экономическое состояние предприятийпотребителей нормальное финансовое положение; масштабы предприятий-потребителей - от мелких до крупных предприятий; Особенности запросов потребителей: относительно характеристик данного шоколада высокие вкусовые качества товара, широкий ассортимент; относительно методов реализации традиционные каналы связи (в небольшом объеме - магазины пищевого направления, в значительном количестве - на оптовой базе фабрики); Специфика организации покупки: сроки поставки - договорные, преимущественно с постоянными клиентами (магазины, кафе, столовые) и с периодическими клиентами в преддверии праздников или других событий; форма и срок оплаты - наличными, безналичные расчеты; взаимоотношения с потребителями максимальный учет личных пожеланий при изготовлении товара. Отзывы потребителей: о качестве товара - очень высоко ценится; методы продвижения и реализации товара на рынке - решающего значения не имеют, но все же с крупными потребителями обсуждаются. Целевые постановления руководства: обслуживание всех клиентов без исключения; быть максимально вежливым и внимательным ко всем клиентам; интересоваться потребностями и пожеланиями клиентов с последующей возможностью их учета. На основе сегментации рынка шоколада можно сделать следующие выводы: относительно возраста граждан и их обеспеченности, производство и сбыт продукции в определенной степени должны быть направлены на молодое население в возрасте до 18 лет средний слой со средним и достаточным уровнем дохода (их численность в г. суммы составляет 125693 человек) реализация основной массы продукции должна быть сориентирована на отделы и 16 учреждения сферы питания (столовые, кафе, бары, буфеты и т.д.). Для увеличения количества сбыта продукции и привлечения к себе более широкого круга клиентов нужно больше внимания уделять качеству товара, его экологичности, максимальной полезности и пожеланиям потребителей таким образом можно привлечь малообеспеченных граждан. Шоколад десертный: содержит не менее 96% частиц с размером не менее 30мкм и содержание какао масла составляет 32-35%. Сегмент рынка "ROSHEN" на рынке шоколада в г. Сумы составляет 74950 покупателей на 1 год. Исходя из статистических данных о том, что в среднем за год человек потребляет 2,5 кг шоколада, а численность г. Сумы составляет 229954 чел., рассчитываем емкость рынка шоколада г. Сумы: емкость =2,5*229954=574885 кг. Белый шоколад: кондитерская масса на какао масле без добавления какао тертого, размер частиц аналогичен десертном шоколада. Учитывая, что доля ТМ "ROSHEN" составляет 25%, то в массовом весе это составляет 143721,25 кг. Бюджет торгового маркетинга составил - 405784 грн: 1) на формирование системы распределения и товарооборота - 134500 грн; 2) на стимулирование сбыта - 149284 грн; 3) на другие маркетинговые мероприятия 122000 грн. ТОРГОВО МАРКЕТИНГОВЫЙ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА КОМПЛЕКС. Прежде всего, настоящим шоколадом называется кондитерское изделие, при изготовлении которого используются только какао масло и какао тертое. Кроме того, важным параметром шоколада является так называемая дисперсность массы, то есть распределение размеров частей сахара и какао бобов, входящих в шоколадную массу, по размерам. Общепринятой нормой для шоколада является критерий качества, согласно которому шоколадная масса не должна иметь частиц более 25 мкм. Поэтому общепринято шоколад характеризовать спектром распределения частиц. Для современного массового шоколада это диапазон 15-30 мкм, а для шоколада класса "премиум" это диапазон 10-20 мкм. Согласно стандарту шоколад делится на следующие виды: Шоколад обыкновенный: содержит не менее 92% частиц с размером не менее 30 мкм и содержание какао масла составляет 31-33%. ТОРГОВО МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА Ценовая политика - это комплекс мероприятий по определению цен, ценовой стратегии и тактики, условий оплаты, варьирование ценами в зависимости от позиций на рынке, стратегических и тактических целей фирмы, с целью увеличения объемов реализации (ориентация на сбыт), повышение рентабельности производства и увеличения Шоколад пористый: по параметрам аналогичен десертному шоколаду, но имеет пористую структуру за счет обработки при переменном давлении. Шоколад молочный: это шоколад с добавлением молочных продуктов и содержанием какао масла от 25 до 31%. Шоколад с крупными добавлениями: это шоколад, в который в процессе изготовления введены крупные добавления в виде орехов, цукатов, изюма и других ингредиентов. Важно отметить, что практически все производители шоколадной продукции борются за снижение размеров частиц в шоколаде, и доля так называемого "обыкновенного шоколада" снижается с каждым годом. Маркетинговая товарная политика - комплекс мероприятий, в рамках которого один или несколько товаров используются как основные инструменты достижения целей фирмы. Цели маркетинговой товарной политики: разработка товара (планирование новой продукции, модификации товара); обслуживание товара; элиминация (снятие товара с рынка). Основная суть товарной политики предприятия "ROSHEN" - формирование такого ассортимента, который приносил бы предприятию прибыль, удовлетворял запросы потребителей (качество). Предприятие заботится о товарах, имеющих перспективы на рынке. Качество товара - это способность товара выполнять свои потребительские функции. В понятие качества входят такие характеристики как долговечность товара, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. Обязательным условием успеха товарной политики является точное позиционирование товара на рынке. прибыли (ориентация на прибыль), укрепление рыночных позиций предприятия (ориентация на сохранение существующего удовлетворительного состояния дел на рынке). ТМ "ROSHEN" осуществляет именно торговомаркетинговую ценовую политику с целью увеличения объемов реализации - ориентация на сбыт продукции. Цена устанавливается на невысоком уровне, поскольку это приводит к увеличению объемов реализации. Цены на рынке не являются неизменными. Их 17 уровень может изменяться и колебаться. В зависимости от характера изменений и факторов, которые предопределяют. На формирование цены ТМ "ROSHEN" влияет много различных факторов внешнего характера. Прежде всего сюда относятся конечные потребители. Их поведение на рынке, совершаемые покупки, тесно связаны с уровнем цен на товары. Как правило, чем ниже цена, тем больше спрос. Изменение цены делает спрос эластичным. Взаимосвязь между ценой и покупками конечных потребителей объясняется двумя экономическими причинами: законом спроса и ценовой эластичностью спроса и сегментацией рынка. Закон спроса гласит, что потребители, как правило, покупают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах. Компания "ROSHEN" при выводе на рынок своего товара сначала применяла стратегию низких цен (проникновение на рынок). На сегодняшний день для ценообразования компания использует следующие стратегии: падающих цен, что предполагает постепенное снижение цен с целью стимулирования спроса; стратегия установления цен, которые не изменяются в течение длительного времени, поскольку эта стратегия демонстрирует стабильность и постоянство товара и производителя; стратегия договорных цен предусматривает предоставление определенных скидок или льгот при соблюдении определенных условий куплипродажи (это могут быть постоянные клиенты или оптовые покупатели). ТОРГОВО МАРКЕТИНГОВЫЙ СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА КОМПЛЕКС. ТМ "ROSHEN" формирует в регионах Украины собственную сбытовую сеть для сбыта широкого ассортимента своей продуктовой линейки. Общее количество шоколада, который нужно было реализовать в 2009 году - 125000т. Необходимо было выбрать наиболее эффективные каналы сбыта и сформировать сбытовую сеть. Метод сбыта - сбыт через посредников, а именно экстенсивный (реализация через максимальное количество посредников розничная и оптовая торговля). Исходя из объективной оценки существующего положения (ограниченность финансов, особенности реализации продукции и специфика товара), предприятие использует следующие каналы сбыта: ООО "Мирошниченко", который реализует продукцию в своей сети магазинов расположенных почти по всем областям Украины, ООО "Велес", которое реализует в пределах своих магазинов, ОАО "Мечта", который поставляет товар региональным представителям. Так, фабрика "ROSHEN" использует многоканальный сбыт. Приведем характеристику каналов сбыта данного предприятия. Таблица 1.4 - Характеристика каналов сбыта - Эта таблица доступна в платной версии книги Система сбыта - традиционная (все участники независимы друг от друга). ТОРГОВО МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА Расчет затрат на товародвижение Компания "ROSHEN" стремится завоевать рынок шоколада Сумской области. Поэтому цель рекламной кампании - проинформировать потенциальных покупателей о новом товаре и убедить их купить его. Основные издержки товародвижения компании складываются из расходов: по транспортированию; складированию товаров; поддержанию товарно-материальных запасов; получению; отгрузке; упаковке товаров; административных расходов на обработку заказов. Наибольшая доля затрат падает на транспортировку (около 50 %) и складирование (около 25 %) товара. Для стимулирования сбыта предполагается провести комплекс таких мероприятий. Реклама на центральном радио 8 сообщений по 30 сек. за квартал, равномерно в течение года. Реклама на областном радио (Сумском) - 4 сообщения ежемесячно, равномерно в год. Предполагается проводить рекламу на радиостанции "Наше Радио", в газете "Панорама" (площадью 150х250мм) и телеканале ИНТЕР. Причем планируется 10 рекламных контактов (25%) разместить на радио, 10 контактов в газете (25%) и 20 рекламных контактов (50%) на телевидении. 18 7. БЮДЖЕТ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ - Эта информация доступна в платной версии книги Данные для этого кейса взяты из открытых официальных источников: www.roshen.ua - официальный сайт предприятия. http://nrcu.gov.ua - официальный сайт центрального радио Украины. http://www.blitz-price.com.ua - цены на рекламу в специализированных СМИ Основные определения маркетинга термины и торгового Прежде чем углубиться в процесс использования торгового маркетинга, необходимо определиться с терминами и определениями. Торговая Точка - место продажи продукта конечному покупателю варианты: магазины, офисы продаж, ларьки, павильоны и т.п. Торговый Представитель - посредник между компанией-поставщиком и торговыми точками, либо между предприятиями оптовой торговли и розничной сетью. Его работа заключается в Торговый Маркетинг - наука об увеличения спроса на уровне оптовой и розничной торговли, то есть маркетинговой коммуникации и других мероприятий в сетях дистрибьюции, а не на уровне конечного потребителя Товаропроводящая Цепь - звенья, состоящие из сотрудников различных компаний, влияющих на появление товара на полке торговой точки. В следующей схеме представлены наиболее распространенные товаропроводящие цепи. продвижении продукции компании на вверенной ему территории, развитии существующей клиентской базы и поиске новых клиентов, приеме и обработке заказов, отслеживании сроков и сумм оплаты. Торговая Команда - Отдел Продаж или звено отдела продаж 19 Пример Отдела Продаж: Торговые представители Пример звена: Дистрибьютор - фирма, осуществляющая оптовую закупку, или индивидуальный предприниматель, осуществляющий мелкооптовую закупку определѐнных товаров у крупных промышленных фирм-производителей (поставщиков) и сбыт товаров торговым сетям или дилерам на региональных рынках Бонусная Акция - тип акций, для временного активного продвижения группы товаров, объединенных общей товарной группой, маркой или поставщиком, основанного на мотивации персонала на продажу товаров данной группы, посредством накопления баллов (бонусов), которые после окончания отчѐтного периода акции меняются на материальные блага, в зависимости от первоначально озвученных условий и факта накопленных баллов (единица одной товарной группы, марки, сорта в одном типе упаковки одной ѐмкости). Используется в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам/услугам. KPI - Key Performance Indicators - ключевые показатели эффективности — финансовая и нефинансовая система оценки, которая помогает организации определить достижение стратегических и тактических целей. KPI позволяет производить контроль деловой активности сотрудников и компании в целом в реальном времени. FMCG - Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса — аббревиатура, принятая для обозначения товаров широкого потребления РТН - Руководитель товарного направления, ответственный за бренд. Осуществляет планирование закупок сырья для бренда, разработку стратегии продаж и коммуникацию с покупателями бренда BTL - below-the-line - термин BTL объединяет промоакции, директ мейл (direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки, POS (point of sale — место продажи) и многое другое. Обычно фокусируется на прямой коммуникации — часто с использованием списка целевых потребителей SKU - Stock Keeping Unit — идентификатор товарной позиции, ассортиментная позиция Семплинг - Sampling - представляет собой метод пробного предложения товара, 20 заключающийся в его передаче непосредственно в руки потребителя с предложением попробовать товар бесплатно или по сниженной цене без каких-либо обязательств со стороны потребителя Промо акции (consumer promotion) Мероприятия promotion) в каналах сбыта (trade Маркетинг событий (Event marketing) Специальные мероприятия в торговых центрах. Грамотно спланированное специальное мероприятие (в зависимости от поставленной задачи) позволяет увеличить в 2–3 раза не только количество посетителей, но и уровень продаж Основные цели и задачи торгового маркетинга Теперь я хочу подытожить все выше описанное и дать читателю четкие формулировки целей и задач торгового маркетинга. Так как, именно их понимание позволяет выстраивать стратегию развития компании с максимально эффективным использованием торгово-маркетинговых инструментов и программ. Основная стратегическая цель торгового маркетинга - управление рынком, личной долей рынка и, соответственно, получением прибыли при помощи торговых посредников, на которых направлен комплекс мер. Вторая, не менее важная цель обеспечение прочного положения торговой марки на рынке, «проталкивание» товара через торговые каналы (розничные торговые точки и сети) к конечному потребителю. Проще говоря продвижение товаров через посредников и повышение лояльности покупателей. Однако на основе стратегических целей всегда вырабатываются практические цели. И в торговом маркетинге их можно классифицировать следующим образом: Практические маркетинга: цели торгового a) стимулировать сбыт товара компании у посредника b) создать конкурентное преимущество поставщика и отдельных марок Мерчандайзинг - одна из форм стимулирования сбыта, продвижения продукта в розничной торговле. В розничной торговле — это любая деятельность, осуществляемая в связи с закупками или продажей товара, включая выкладку и представленность товара, выставки, рекламу, ценовую и ассортиментную политику Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Логистическая интеграция позволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное место в нужное время с минимальными затратами. Больше терминов, связанных с торговым маркетингом, вы найдете в прилагаемом в качестве приложения № 1 «Словарь торгового маркетинга». c) сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых d) совершенствовать рекламнокоммуникационную политику компании e) совершенствовать торгово-технологические процессы компании (и посредника) f) по возможности влиять на принятие решений потребителями Цели, долгосрочном маркетинга: которые достигаются в периоде за счет торгового 1. Увеличение продаж продукции вашей компании через реализацию комплекса инструментов трейд-маркетинга; 2. Достижение максимально прочного и эффективного представления марки на рынке сбыта; 3. Увеличение лояльности и узнаваемости бренда среди целевых аудиторий. Основные маркетинга задачи торгового 1. Управление сбытом: эффективное представление товаров в торговом предприятии привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям; закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок; позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания; 21 разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций. 2. Поддержание предприятия: конкурентоспособности обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей; увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей; закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров; создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок. 3. Совершенствование коммуникационной политики: 4. Совершенствование технологических процессов предприятии: рекламно- разработка программы маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи; сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения. на торговоторговом организация управления торговотехнологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования; более эффективное использование торговых площадей; регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина; обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала; сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей. 5. Управление поведением потребителей: анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения; повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине; увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок; увеличение средней суммы покупки. 22 Инструменты торгового маркетинга Многообразие инструментов и рычагов торгового маркетинга можно свести к следующей схеме: Вы можете предлагать свой товар на исключительно привлекательных условиях, но если в его продвижении не заинтересованы, например, менеджеры по поставкам или товароведы, ваш продукт не доберется до потребителя. На этом этапе необходимо включить набор инструментов, который принято называть «Программа лояльности», «Торговомаркетинговая акция», «Мотивационная программа». Вариантов колоссально много, они крайне разнообразны, кроме того, всегда можно придумать что-то свое - пусть это будет ужин в ресторане со звездой шоу бизнеса или корпоративная поездка на концерт для сотрудников, показавших наилучшие результаты по итогам акции. Главное - чтобы ваша программа была интереснее, чем у конкурентов. Наиболее популярные способы стимулирования посредников и розничных торговцев, позволяющие единовременно увеличить объем продаж, — разного рода скидки и бонусы за оговоренный объем покупки, комплексная закупка определенного ассортимента и т. п. Самая простая схема, используемая всеми компаниями на соковом и пивном рынках — система ретробонусов. Приобретая определенный объем, в конце месяца компания получает от производителя либо понижение дебиторской задолженности, либо бесплатный продукт. СКИДКИ, БОНУСЫ, КОНКУРСЫ ПРИМЕР Sell-in: При развитии отношений поставщик, как правило, предоставляет лучший сервис. Компания-производитель может оборудовать рабочие места сотрудников оптовой фирмы, обеспечить партнера транспортными и техническими ресурсами. Другой распространенный метод 23 стимулирования сбыта — организация среди продавцов разного рода конкурсов и соревнований. За определенный объем продаж дистрибутор может выбрать из перечня призов тот или иной предмет для офиса (компьютеры, телефоны, микроволновые печи и т. п.). Мероприятия, опирающиеся не столько на материальную, сколько на эмоциональную составляющую, проводятся значительно реже. Но при грамотной организации и они могут приносить ощутимый эффект. ПРИМЕР Sell-out: Следующий "уровень", в стимуляции которого кровно заинтересован поставщик, — торговый персонал дистрибуторской компании. Условия, предлагаемые производителем дистрибьютору, могут оказаться исключительно привлекательными, однако если в продвижении товара не заинтересованы менеджеры по закупкам и продажам, вероятность того, что продукт окажется выгодно представленным (если представленным вообще) в нужной розничной точке, очень невелика. Возможность соревноваться с коллегами уводит от рутины. Данные программы выгодны и дистрибутору, поскольку развивают его людей, что в итоге обеспечивает повышение работы всей компании. эффективности Вероятнее всего не удастся решить задачи компании, предложив торговому менеджеру посредника значительный дополнительный стимул, если человек не получит четкого представления о том, что именно он продает. Это касается и персонала розничных точек (продавцов и консультантов), способных стимулировать потребителей к покупке, давая рекомендации относительно того или иного товара. Переоценить важность мероприятий, направленных на знакомство продавцов представителей с продукцией производителя, стандартами его работы и наиболее эффективными технологиями продаж, вряд ли возможно, уверены специалисты. Тренинги, семинары и конференции — отличный повод для обмена опытом и выстраивания личных отношений, фактора, который в украинских условиях можно считать определяющим успех бизнеса. Какие же схемы наиболее эффективны? Эффективность мотивационных программ для дистрибьютора напрямую зависит от этапа развития предприятия-производителя (схема. 1). схема.1 Фокус внимания производителя на разных этапах развития На первом этапе фокус внимания производителя направлен на дистрибьютора. На данном этапе развития дистрибьютор воспринимается производителем как «торговая точка». Соответственно, основная задача дистрибьютора – «закупи как можно больше, продай сколько сможешь». Действия, т.е. шаги по достижению поставленной цели направлены именно на «загрузку склада дистрибьютора». Именно эти стимулирующие действия (мотивация дистрибьютора) и рассматривает автор. Различные виды скидок, МАРКЕТИНГОВЫЕ PULL-ПРОГРАММЫ (акции, направленные на закупщиков или продавцов дистрибьютора) направлены именно на действия: «закупи как можно больше, продай сколько сможешь». На втором этапе есть сотрудничества с дистрибуторами история (история продаж), данные о территории (количество торговых точек, возможность разделить их по сегментам). Производители уже понимают, что дистрибьютор не «ест продукт», а продает его дальше, и чтобы увеличить отгрузки дистрибутору, надо управлять отгрузками от него. Фокус внимания смещается на торговые точки (Рис.1). Возникают планы продаж. Задача дистрибутора — «продай столько, сколько нужно – выполни план любой ценой!». Как инструмент выполнения планов начинают использовать качественные показатели работы с территорией: «покрытие» и «присутствие». Задача дистрибутора — «выполни план путем выполнения качественного и количественных показателей дистрибуции». Именно на этом этапе наиболее часто используется МАРКЕТИНГОВЫЕ PUSH-ПРОГРАММЫ (трансформация скидок в бонусы за выполнение 24 определенных задач) и различные компенсации маркетинговых затрат. На третьем этапе производитель переходит от управления продуктом к управлению потребительским спросом. Этот переход характеризуется концентрацией на качественных показателях работы с территорией и созданием информационного потока о движениях продукта из торговых точек, т.е фокус внимания перемещается на конечного потребителя (Рис.1). На данном этапе задача дистрибьютора не продавать, а распределять продукт и создать информационный поток, т.е. у дистрибьютора оценивается только качественное функционирование цепи распределения и достоверность информационного потока о движении продукта из торговых точек. И именно на этом этапе вступают в силу т.н. «нематериальные» мотивирующие факторы. Тесная интеграция бизнеса производителя и дистрибьютора, их информационных систем и бизнес-процессов гарантирует дистрибьютору перспективы сотрудничества. Данная гарантия позволяет дистрибьютору концентрировать свое внимание на развитии своей системы продаж и совершенствовании бизнес-процессов. Именно на этом этапе наиболее эффективным является применение упомянутых автором статьи «Организационные мотивирующие факторы». Обучение производителем персонала дистрибьютора, предоставление новых технологий в организации бизнес-процессов продаж, логистики является очень мощным мотивирующим фактором. В качестве резюме еще раз подчеркну, что эффективность каждого из приведенных в статье мотивационных инструментов напрямую зависит от этапа развития предприятияпроизводителя, соответственно от типа взаимоотношений "ПроизводительДистрибьютор" и целей, которые производитель ставит перед дистрибутором. 25
