Сервисный маркетинг: руководство к действию

Сервисный маркетинг: руководство к действию
Под эгидой ассоциации РОАД состоялся второй бизнес-семинар для
специалистов в сфере продаж автомобилей. На этот раз в фокусе внимания
оказался маркетинг сервисных услуг дилеров. Ведущие мероприятия —
руководитель отдела по развитию операционной деятельности ГК «Рольф» Ольга
Балагурова и бренд-менеджер «Рольф-Юг» Татьяна Семенова — поделились своим
опытом в этой сфере. Рассказ получился очень детальным и изобиловал массой
примеров из практики
Сначала немного теории. Как добиться высокой загрузки сервиса? Возможности только
две, причем они дополняют друг друга: это
удержание существующих клиентов и привлечение новых. При этом множество актуальных клиентов дилера можно условно разделить еще на две группы: на лояльных
и нелояльных (например, тех, кто не посещал
фирменную СТО более года). Принципы
работы с каждой из этих групп будут разными: «ковровые бомбардировки» способны
оттолкнуть часть потребителей услуг.
Для лояльных клиентов в ГК «Рольф» придерживаются стратегии качества обслуживания, выраженной слоганом «Забота о Вас
и Вашем автомобиле». Этот подход предполагает, в частности, что с клиентами важно
поддерживать постоянную связь. Для этого
используются SMS-рассылки, отправка
письма посредством электронной и традиционной почты. Подходящие поводы — проведение потенциально интересной для клиента акции или поздравление с праздниками. Главное здесь — не перегнуть палку,
чтобы поздравление не выглядело навязыванием услуг.
Механизмы работы с нелояльными клиентами будут отличаться в зависимости от
того, какова была причина их ухода от
дилера. Также важно правильно произвести
сегментирование клиентов на основе
информации, содержащейся в базе данных.
В любом случае к каждому клиенту здесь
нужен индивидуальный подход, и он будет
проявляться в предложении подходящих
именно ему акций, подарков и так далее.
Для привлечения новых клиентов используется стратегия «нападения» или «завоевания». Сообщить о своих услугах можно
или активной рекламой, или устами
довольных потребителей, которые будут
давать рекомендации знакомым.
Одна из самых эффективных рекламных
площадок — Интернет. Например, хорошую
отдачу приносит работа в социальных
сетях. «Рольф» создал группу «ВКонтакте»,
где на своей страничке разметил купон со
скидкой 10% на обслуживание — и это сработало!
Также хорошую отдачу приносят баннерные
размещения на профильных сайтах. Однако
не все рекламные акции имеют успех,
и здесь приходится экспериментировать.
Так, на одном крупном автомобильном сайте
группа разместила баннеры о возможности
оформления кредита на ремонт автомобиля
с нулевой процентной ставкой. Результат:
3 миллиона показов, 7 218 переходов,
680 звонков и 41 запись на сервис. По итогам кампании один звонок привлеченного
рекламой клиента обошелся в 560 рублей,
одна запись — 9 тысяч рублей. Это неудовлетворительный результат, и причина его не
только в неудачной акции. Есть и другая
проблема — низкое качество консультирования позвонивших, из-за чего многие отказались от визита. Отсюда правило: если рекламируете в Интернете сервисную услугу, то
напишите подробную инструкцию-скрипт
для тех, кто будет принимать звонки от привлеченных клиентов. Целевой показатель
конверсии звонков в визиты, принятый в ГК
«Рольф», — 30%, хотя опыт группы показывает, что можно добиться показателей в 47%
в премиальных брендах и 37% — в мас­
совых.
Пример другой не оправдавшей надежды
рекламной акции — SMS-рассылка о возможности круглосуточного шиномонтажа.
После 50 тысяч разосланных сообщений
на сервис поступило 43 звонка, 14 из них
закончились записью. Получилось, что стоимость звонка составила 6 302 рубля,
визита — 19 357 рублей.
Важнейшая составляющая сервисного маркетинга — создание узнаваемого дилерского бренда и построение яркого, эмоционального имиджа компании, который не
оставит клиента равнодушным и не забудется через день. Один из основных инструментов построения такого имиджа — визуальная информация. Увы, инициативы
дилеров здесь подчас ограничиваются требованиями импортеров, поэтому нужно
искать обтекаемые решения. «Рольф»
нашел выход, разработав собственный
логотип «Рольф Сервис».
Еще один элемент визуализации — единые стандарты графических подсказок,
облегчающих навигацию клиентов
в дилерском центре. Например, в шоурумах «Рольфа» посетителю «помогают»
фирменные смайлики: Wi-Fi, «зона отдыха», «подменные автомобили», «кафе»,
«детский уголок».
Кроме того, после прохождения обслуживания или ремонта на зеркало заднего вида
автомобиля подвешивается бирка-крючок
с перечнем выполненных работ и подписью
механика. Этим компания показывает, что
с машиной работал не обезличенный
исполнитель, а конкретный живой человек.
Чтобы клиенты почаще вспоминали
о своем дилере, в «Рольфе» им дарят «наборы автомобилиста». Например, это наклейки на стекло с присоской: «туфелька»,
«шипованные покрышки», «внимание»,
«дети в машине» — с логотипом компании.
Ну и напоследок: общее правило современного маркетинга действует и в сервисном
направлении — бонусные программы всегда лучше, чем предоставление скидок. Особенно ярко эта закономерность проявляется при работе в новых дилерских центрах,
где важно как можно быстрее загрузить
сервисную станцию.
№4 апрель 2012 АвтоБизнесРевю
14-15_Conferences.indd 15
15
14.04.12 20:04