Маркетинг 3.0 или стратегии корпоративной социальной

Маркетинг 3.0 или стратегии
корпоративной социальной
ответственности: выгоды для бизнеса и
для потребителя.
Марина Безуглова,
заместитель генерального директора
1
Эволюция стратегий маркетинга. Что такое маркетинг 3.0?
Маркетинг 1.0: эпоха промышленного производства.
Задача: продажа произведенной продукции для массового
рынка
Фокус: продукт
Маркетинг 2.0: эпоха информационных технологий.
Задача: удовлетворение нужд разных групп потребителей.
Фокус: потребитель
Маркетинг 3.0: эпоха ценностей.
Задача: гармонизация ценностей компании с ценностями
общества и индивида.
Фокус: миссия, видение, ценности.
2
Предпосылки развития Маркетинга 3.0
3
Почему Маркетинг 3.0 стал актуальным в наше время?
6 глобальных драйверов, транформирующих поведение и ценности
людей
1
Демография
- рост численности населения
- старение населения
- изменение структуры семьи
4
Ограниченность
мировых
ресурсов
- спрос на сырье растет, как и
растет их стоимость
- требования к экологической
ответственности компаний
2
Экономика
- циклическое развитие экономики
- рост развивающихся экономик
5
Глобализация
- глобальный потребитель
- глобальная инфраструктура
3
Технологии
- возрастающий доступ к информации
через развитие доступа в интернет
- рост влияния потребителей
6
Урбанизация
- рост численности городского населения
- изменения стиля жизни, уровня
образования, потребностей
4
12 ключевых глобальных трендов, оказывающих влияние на потребителей.
Россия и общемировые показатели
Global Rank 2014
Global Rank Change
+/- 2011/14
Russia Rank 2014
Russia Rank Change
+/- 2011/14
1
-
Эко-гражданство
2
+1
2
+1
Новые грани опыта
5
-3
3
-1
Безопасность & Защита
1
-
4
+1
Мое слово имеет значение
3
+4
5
+1
Ответственное потребление
7
-1
6
-2
Мой дом
6
-1
7
+2
Высокие ожидания
9
+2
8
+3
Самоидентификация
8
+1
9
-1
Моментальная доступность
4
-
10
+2
Всегда на связи
10
-
11
-4
Чувствовать на все 100
11
-3
12
-2
Ценность, а не стоимость
12
-
Consumer Trend
Roper Reports® Worldwide 2014: Core 20, mixed-mode trend
5
Эко-Гражданство | Глобальный тренд
“Я изменяю свое поведение,
чтобы минимизировать
негативное влияние на
окружающую среду.”
6
Бренды и компании должны быть экологически ответственными
Возрастные группы
8%
22%
69%
6%
18%
75%
В среднем в мире
4%
5%
5%
6%
6%
76%
18%
16%
18%
19%
17%
80%
78%
76%
77%
28%
76%
потребителей
считают, что бренды
и компании должны
быть экологически
ответственными
Пол
27%
25%
27%
15-19
лет
20-29
лет
30-39
лет
Полностью
согласен
Согласен
30%
40-49
лет
31%
50-59
лет
Ни согласен,
ни не согласен
7%
19%
5%
17%
75%
78%
26%
29%
Мужчины
Женщины
29%
60+
лет
Не согласен
Источник: Исследование GfK Roper Report, 28,000+ человек в возрасте15+ в 23 странах – данные по миру в целом
7
Сравнение по странам:
Бренды и компании должны быть экологически ответственными
94% 93%
83% 82% 81% 81% 80% 80%
79% 78% 78% 78%
36%
33% 46% 30%
47%
Полностью согласен
34% 28%
36% 40%
26%
75% 74% 73% 73% 73%
70% 69%
33% 38% 33%
Согласен
38% 21%
19% 22% 17%
Ни согласен, ни не согласен
66% 66%
23% 15% 17%
62%
58%
17% 11%
Не согласен
Источник: Исследование GfK Roper Report, 28,000+ человек в возрасте15+ в 23 странах
8
Российские потребители тоже в тренде Эко-гражданства
Возрастные группы
9%
7%
20%
18%
71%
75%
В России
5%
3%
4%
4%
15%
16%
15%
13%
80%
82%
81%
83%
5%
79%
16%
40%
79%
российских
потребителей
считают, что бренды
и компании должны
быть экологически
ответственными
Пол
35%
34%
42%
15-19
лет
20-29
лет
30-39
лет
Полностью
согласен
Согласен
42%
40-49
лет
46%
50-59
лет
Ни согласен, ни
не согласен
51%
60+
лет
Не согласен
7%
18%
4%
14%
75%
83%
36%
44%
Мужчины
Женщины
Источник: Исследование GfK Roper Report, 28,000+ человек в возрасте15+ в 23 странах – данные по России, 1500 человек
9
Ответственное потребление| Глобальный тренд
“Я выбираю бренды и услуги,
которые соответствуют моим
ценностям, взглядам и идеалам.”
10
Я покупаю только те продукты и услуги, которые соответствуют моим
взглядам, ценностям и идеалам
Возрастные группы
В среднем в мире
63%
11%
14%
10%
29%
25%
9%
23%
11%
13%
12%
26%
29%
31%
26%
16%
65%
68%
57%
63%
59%
57%
потребителей
согласны, что они
покупают только те
продукты и услуги,
63% которые соответствуют их
взглядам, ценностям и
идеалам
Пол
15%
15%
15%
15-19
лет
20-29
лет
30-39
лет
Полностью
согласен
Согласен
18%
40-49
лет
15%
50-59
лет
Ни согласен, ни
не согласен
11%
11%
26%
26%
63%
63%
15%
17%
Мужчины
Женщины
15%
60+
лет
Не согласен
Источник: Исследование GfK Roper Report, 28,000+ человек в возрасте15+ в 23 странах – данные по миру в целом
11
Сравнение по странам: Я покупаю только те продукты и услуги, которые
соответствуют моим взглядам, ценностям и идеалам
94%
78% 78%
72% 71%
67% 67% 66%
58% 57% 56%
55% 54% 53%
50% 49% 48% 48%
45% 44% 43% 43%
35%
47%
21% 29% 14%
28%
Полностью согласен
17% 15%
24% 10%
Согласен
19% 31%
9%
13%
6%
6%
14%
7%
8%
Ни согласен, ни не согласен
7%
8%
11%
6%
5%
Не согласен
Источник: Исследование GfK Roper Report, 28,000+ человек в возрасте15+ в 23 странах – данные по странам
12
Российские потребители тоже делают выбор в соответствии со
своими ценностными установками…
Возрастные группы
В России
57%
15%
16%
12%
16%
16%
16%
32%
29%
25%
29%
26%
59%
55%
58%
52%
59%
15%
29%
28%
19%
57%
56%
потребителей согласны,
что они выбирают
только те продукты и
услуги, которые
соответствуют их
взглядам и ценностям.
Пол
14%
19%
18%
15-19
лет
20-29
лет
30-39
лет
Полностью
согласен
Согласен
21%
40-49
лет
24%
50-59
лет
Ни согласен, ни
не согласен
13%
60+
лет
Не согласен
17%
12%
30%
26%
52%
62%
14%
24%
Мужчины
Женщины
Source: GfK survey among 28,000+ consumers (ages 15+) in 23 countries – rounded
13
Что такое социальная ответственность
компаний с точки зрения потребителя?
14
Важность видов корпоративной социальной ответственности
% 15+ кто назвал эти виды социальной ответственности как 3 самые важные ответственности компаний
61
Обеспечение хорошими рабочими местами
48
45
Производство товаров и услуг хорошего качества
41
41
Справедливые цены на продукты и услуги
27
40
Защита здоровья сотрудников и безопасное производство
37
23
Участие в социальных программах, нацеленных на решение …
9
20
Забота об окружающей среде
37
Russia
12
Честные налоговые выплаты
19
Global
11
Инвестиции в исследования и технологии
16
10
Поддержка местного населенного пункта
8
9
8
Образовательная поддержка
6
Честная реклама
15
4
Участие в благотворительности
6
3
Обеспечение хорошей прибыльности акционерам
5
0
10
20
30
40
50
60
70
Roper Reports Worldwide 2015 (mixed-mode trend, core 25 countries), QG4
15
Важность видов корпоративной социальной ответственности
% кто назвал эти виды социальной ответственности, как 3 самые важные ответственности компаний
0%
10%
20%
30%
Обеспечение хорошими рабочими местами
q-3%
q-5%
23%
Забота об окружающей среде
q-4%
20%
Честные налоговые выплаты
q-1%
12%
Инвестиции в исследования и технологии
Честная реклама
+6%
40%
Участие в социальных программах, нацеленных на решение
+1%
11%
q-4%
10%
70%
+10%
41%
Защита здоровья сотрудников и безопасное производство
60%
+6%
45%
Справедливые цены на продукты и услуги
Образовательная поддержка
50%
61%
Производство товаров и услуг хорошего качества
Поддержка местного населенного пункта
40%
q
Изменения 2015 к 2012
9%
6%
Участие в благотворительности
4%
q -1%
Обеспечение хорошей прибыльности акционерам
3%
+1%
Roper Reports Worldwide 2015 (mixed-mode trend, core 25 countries), QG4
16
Почему стратегии социальной
ответственности выгодны для бизнеса?
17
Преимущества реализации стратегий социальной
ответственности для компаний:
1. Повышение лояльности своих клиентов за счет соответствия их ценностям и
ожиданиям. Все больше потребителей стремятся делать этически обоснованный
выбор при покупке и ожидают от компаний ответственного поведения.
2. Высокий уровень удовлетворенности и вовлеченности персонала.
Люди предпочитают работать в компаниях, которые ответственно относятся к своим
сотрудникам, клиентам и обществу.
3. Улучшаются бренд и репутация.
Инвесторы все чаще принимают во внимание индексы, позволяющие оценить
степень социальной ответственности компаний.
4. Увеличивается прибыль и растет конкурентоспособность компании на рынке.
18
2014/2015 GfK Consumer Trends & Roper
Reports® Worldwide
19