Маркетинг и маркетинговые коммуникации в практике лечебного

Маркетинг и маркетинговые коммуникации в
практике лечебного учреждения:
современные методы и технологии
эффективного продвижения медицинских услуг
к.с.н. Тарасенко Е.А.
Кафедра управления и экономики здравоохранения
Факультет государственного и муниципального управления
Необходимость применения маркетинга
для продвижения медицинских услуг ЛПУ
 Маркетинг (англ. marketing от market - рынок, сбыт) - комплексная
система организации
хозяйственной деятельности компании,
ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и
получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.
 Под маркетингом лечебного учреждения понимается достижение
целей на основе ориентации всей деятельности ЛПУ на удовлетворение
потребности пациентов в различных видах профилактических,
диагностических, лечебных и реабилитационных услуг.
 Маркетинговый комплекс (маркетинг-микс) включает продукт
(Product), цену (Price), продвижение (Promotion) и место
(дистрибьюция) (Place). Перечисленные элементы широко известны под
названием "четыре Р" и вместе составляют маркетинговый комплекс.
Необходимость применения маркетинга
для продвижения медицинских услуг ЛПУ
 Важным элементом маркетинга является продвижение медицинских
услуг.
 Под продвижением медицинских услуг понимается совокупность
различных видов деятельности ЛПУ по доведению информации о
достоинствах и полезности медицинской услуги до потенциальных
потребителей и стимулированию возникновения у них желания стать
потребителями медицинских услуг.
 Маркетинг по продвижению медицинских услуг ЛПУ можно разделить на
внешний и внутренний.
 Внутренний маркетинг – маркетинг внутри ЛПУ. Направлен на
формирование высокой степени удовлетворенности качеством оказываемых
медицинских услуг у уже имеющихся пациентов ЛПУ и воспитание
лояльных потребителей.
 Внешний маркетинг – внешние
маркетинговые коммуникации по
привлечению потенциальных потребителей. Это, как правило, реклама
(включая интернет-рекламу), PR – коммуникации.
Необходимость применения маркетинга
для продвижения медицинских услуг ЛПУ
 Внутренний маркетинг
- это система мероприятий,
направленных на удержание пациента в клинике за счет высокого
качества медицинских услуг, включая сервисную составляющую
медицинских услуг,
соответствующего его потребностям.
 Внутренний маркетинг
побуждает пациентов
обращениям и дает прибыль лечебного учреждения.
к
новым
 Внутренний маркетинг способствует тому, что сами пациенты
распространяют позитивную информацию о высоком качестве
медицинских услуг ЛПУ среди своих знакомых («сарафанное
радио») и таким образом способствуют привлечению новых
пациентов.
Необходимость применения маркетинга
для продвижения медицинских услуг ЛПУ
 Внутренний маркетинг
- это система мероприятий,
направленных на удержание пациента в клинике за счет высокого
качества медицинских услуг, включая сервисную составляющую
медицинских услуг,
соответствующего его потребностям.
 Внутренний маркетинг
побуждает пациентов к новым
обращениям в ЛПУ и дает прибыль лечебному учреждению.
 Внутренний маркетинг способствует тому, что сами пациенты
распространяют позитивную информацию о высоком качестве
медицинских услуг ЛПУ среди своих знакомых («сарафанное
радио») и таким образом способствуют привлечению новых
пациентов.
Необходимость применения маркетинга
для продвижения медицинских услуг ЛПУ
 Внешний маркетинг:
 Выбор медианосителей.
 Какой именно рекламный «посыл» привлекает пациентов,
привлечение целевых аудитории.
 Сайт: специфика медицинского сайта, построение сайта с высокой
конвертируемостью (посещение сайта/обращение в клинику).
Формирование бренда ЛПУ
 Бренд
лечебного
учреждения
позволяет
без
значительных ресурсных затрат создавать систему
актуальных фирменных атрибутов, отличающих
учреждение здравоохранения от конкурентов.
 Бренд ЛПУ должен обладать определенными атрибутами.
 Он включает: имя бренда, фирменный знак, логотип,
цветовые сочетания, фирменный шрифт, слоган,
персонаж.
 Однако для успешности бренда необходимо, чтобы
каждый его атрибут и сам бренд в целом, обладали
идентичностью – набором признаков, по которым
потребители опознают продукт, услугу или организацию.
Качественная медицинская услуга: мнение
пациентов
•





С точки зрения пациента услуга является качественной, если она
соответствует следующим критериям:
Доступность: медицинскую услугу легко получить в удобном месте,
в удобное время, без излишнего ожидания ее
предоставления.
Компетентность: медицинские работники профессионально
компетентны, обладают необходимыми навыками и знаниями
Четкие и понятные коммуникации: описание услуги выполнено на
языке клиента и является точным.
Заботливость: медицинские работники приветливы, вежливы и
уважительны.
Доверительность: лечебному учреждению и его медицинских
работникам можно доверять, т. к. они гарантируют сохранность
медицинской информации, стремятся удовлетворить потребности
пациентов.
Качественная медицинская услуга: мнение
пациентов (продолжение)
•
С точки зрения пациента услуга является качественной, если она
соответствует следующим критериям:
 Надежность: услуги предоставляются аккуратно и на стабильном
уровне.
 Отзывчивость: персонал отзывчив и творчески подходят к
решению проблем и удовлетворению запросов клиентов.
 Безопасность: предоставляемые услуги не несут с собой никакой
опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений.
 Осязаемость: осязаемые компоненты услуги верно отражают ее
качество.
 Понимание/Знание клиента: персонал старается как можно лучше
понять нужды пациента и каждому из них уделяет внимание.
Качественная медицинская услуга: система
мониторинга
•
Система мониторинга за соблюдением стандартов и
инструкций:
 негласные проверки, «тайный пациент»;
 изучение клиентской базы, жалоб, писем и предложений;
 создание специальных команд по аудиту качества
медицинских услуг;
 Разработка санкций, предусмотренных на случай
отступления от предписаний стандартов и инструкций
Эффективные маркетинговые
коммуникации для привлечения и
удержания пациентов в ЛПУ
•
Маркетинговые коммуникации:
 Наружная реклама
 Реклама в печатных СМИ
 Раздача приглашений-флаеров
 Реклама в Интернет (на сайте клиники, на специальных порталахагрегаторах медицинских услуг, медицинских порталах, медийная
реклама , контекстная, реклама в социальных медиа)
 Почтовые рассылки
 PR – активное участие персонала ЛПУ в конференциях, написание и
публикация статей
Маркетинг сервисной составляющей
медицинских услуг ЛПУ
•
Сервисная составляющая медицинской услуги определяет
степень комфорта пациентов при получении медицинских
услуг.
•
•
Регистратура, дружественная к пациентам
Внешний вид персонала (аккуратность форменной одежды,
бейджики и т.п.)
Стиль коммуникации с пациентами медицинского персонала
ЛПУ (вежливость, доброжелательность, терпение и сострадание)
Создание и поддержание комфортных условий ожидания
приема:
 Холлы/ коридоры для пациентов (чистота, много свежей зелени,
приятные эстампы/репродукции на стенах, удобные места для
сидения, мягкий и рассеянный свет, доступность полезной и
приятной информации, современные информационные стенды )
 Туалеты (чистота и минимальный уют)
Создание и поддержание комфортных условий для пациентов в
кабинете врача
•
•
•
Проблематика негативной информации со
стороны пациентов и ее влияние на
продвижение медицинских услуг ЛПУ
Негатив пациентов – жалобы на качество медицинских услуг и
сервисной составляющей непосредственно персоналу ЛПУ и
распространение
негативных
отзывов
(«Сарафанное радио» и в Социальных медиа).
Методика работы с негативом пациентов:
 отслеживание,
 контроль,
 учет,
 реагирование и противодействие.
среди
знакомых
Методика работы с негативом пациентов
 Лечебные учреждения, не препятствующие пациентам высказывать
замечания относительно качества медицинских услуг и сопутствующего
сервиса , тем самым заставляют персонал ЛПУ решать проблему еще
в самом начале. Таким образом, они оказываются в более выгодном
положении, чем медицинские клиники, отказывающимися работать с
жалобами пациентов;
 Пациенты, жалобы которых были удовлетворены, становятся более
лояльными клинике;
 Когда на жалобу пациента следует мгновенная реакция персонала ЛПУ,
то большинство пациентов снова обратятся за услугами в эту
лечебную организацию;
 Удовлетворенный пациент делится информацией со своими близкими и
знакомыми о высоком качестве работы ЛПУ и таким образом
способствует продвижению ЛПУ
Методика работы с негативом пациентов
 Устранить барьеры, затрудняющие обращение
неудовлетворенных обслуживанием пациентов;
 Разместить информацию с номерами телефонов, адресами
электронной почты, по которым могут быть высказаны жалобы;
 Разработать эффективную систему рассмотрения жалоб и
компенсации ущерба;
 Создать базу данных о пациентах и медицинских услугах,
которая позволит медицинской клинике анализировать типы и
источники жалоб.
Интернет-маркетинг ЛПУ
Сайт ЛПУ как инструмент коммуникации с пациентами и эффективная
рекламная площадка
Перечень основных ошибок при проектировании вебсайта ЛПУ, которые могут
привести к неполному удовлетворению целевой аудитории:




Непродуманная или слишком сложная структура навигации сайта
Плохая видимость основных разделов сайта
Контактные данные представлены недостаточно
Несоответствие контента (содержания сайта) ожиданиям пациентов и их
родственников
 Не полностью предоставлена информация о сертифицировании и
лицензировании ЛПУ
 Отсутствие работы в системе страхования, не представлен список страховых
компаний
 Отсутствие информации о стоимости платных медицинских услуг, о
договорах на платные медицинские услуги
Интернет-маркетинг ЛПУ
 Отсутствие информации о квалификации и достижениях рядовых медицинских
кадров на уровне отделений клиники
 Информация об отделениях клиники часто представлена в весьма усеченном виде
 Не описаны бытовые условия пребывания в ЛПУ как самого больного, так и его
сопровождающих
 Отсутствует информация о физической доступности клиники для людей с
ограниченными возможностями здоровья
 нет опции увеличения шрифта сайта для слабовидящих пациентов
Как правило, нет интерактивных онлайн функций:
- консультации со специалистами
- подачи жалобы
- электронная регистратура – возможности зарегистрироваться прямо на сайте на
примем к врачу
- раздела FAQ (ответы на часто задаваемые вопросы)
- форума пациентов
- возможности сделать комментарий
- корпоративного блога
- вопросника относительно удовлетворенности качеством сайта
Интернет-маркетинг ЛПУ
•
•
•
Каким образом продвигать ЛПУ в социальных медиа?
Социальные медиа для ЛПУ — это способ показать качество
работы, познакомить пациентов с врачами, оборудованием и
принципами работы лечебной организации.
Цели, которые может преследовать ЛПУ, следующие:
 Улучшение обратной связи с пациентами. Пациенты могут задавать
вопрос напрямую врачу через блоги.
 Освещение медицинских услуг.
 Рост доверия со стороны потенциальных пациентов.
 Увеличение количества организаций, которые застрахуют своих
сотрудников в ЛПУ
 Повышение упоминаемости лечебного учреждения в прессе и блогах.
Интернет-маркетинг ЛПУ
•
Новая технология - сайты скидочных купонов для продвижения
платных медицинских услуг ЛПУ.
Например, Группон только в ноябре 2011 предлагал купоны на
следующие медицинские услуги:
1) Комплексная магнитно-резонансная томография. Скидка до 50%.
Купон предоставляет возможность сделать МРТ всего организма или
любого органа на выбор. Стоимость со скидкой 15 тыс. руб.
2) Лазерная коррекция зрения двух глаз. Полное обследование,
консультация профессора, послеоперационное наблюдение.
Скидка до 61%. Стоимость со скидкой 28 тыс. руб.
3) УЗИ-диагностика организма для мужчин и женщин .1200 рублей
вместо 3900
Маркетинговые исследования для
продвижения медицинских услуг ЛПУ
 Бенчмаркинг (изучение и внедрение позитивных нововведений
и анализ недостатков конкурентов)
 Исследования документации и медицинских карт пациентов
 Количественные (массовые опросы) и качественные
маркетинговые исследования (глубинные интервью и фокусгруппы) пациентов. Изучение восприятия пациентами имиджа
ЛПУ и оценки качества предоставляемых медицинских услуг.
Очень полезны при разработки технологии позиционирования
ЛПУ, формировании программ лояльности пациентов,
разработке рекламной кампании и улучшении качества работы
ЛПУ.
 «Таинственный пациент».
 Включенные наблюдения.