ЭПАТАЖНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ОСНОВНОЙ ИНСТРУМЕНТ РЕКЛАМЫ ХХI ВЕКА
реклама
ЭПАТАЖНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ОСНОВНОЙ ИНСТРУМЕНТ РЕКЛАМЫ ХХI ВЕКА OUTRAGEOUS MARKETING AS THE MAIN ADVERTISING TOOL OF THE XXI CENTURY Милаков Даниил Олегович Milakov Daniel Olegovich Финансовый Университет при Правительсвте Российской Федерации Financial University under the Government of the Russian Federation Аннотация: В данной статье автор рассматривает эпатажный маркетинг как один из способов привлечения целевой аудитории, его преимущества и недостатки как для рекламодателей, так и для потребителей. Ключевые слова: эпатаж, реклама, маркетинг, Россия, Запад Abstract: In this article, it is viewed about shocking marketing as a way to attract the target audience, its advantages and disadvantages for both advertisers and consumers. Key words: shocking, advertising, marketing, Russia, West Переход в 21 век обозначился в маркетинге появлением нестандартной механики. Это вид креативного промоушена с целью обратить на 1 рекламируемый товар внимание как можно большего числа покупателей, но при этом не задействовав колоссальные денежные средства. Решением данной проблемы стал эпатажный маркетинг. Эпатажный маркетинг - это скандальная, шокирующая реклама, которая должна привлечь внимание покупателей к товару. Несоответствие подобной рекламы общепринятым нормам закона и морали приводит к тому, что потребитель сам того не желая запоминает ее. Причем не важно, понравилась она ему или нет - результат получен - реклама запомнилась. В 2004 году в Европе в рекламе крупного европейского кадрового агентства Adecco появились изображения корпоративных начальников, танцующих приватные танцы в окружении девушек легкого поведения. Это реклама несла следующую смысловую нагрузку: "Как далеко готовы зайти компании ради привлечения лучших кадров?". 1 На Западе подобного рода рекламные инструменты довольно активно используются, и на сегодняшний день эпатаж, скандал и провокация - одни из самых распространенных за рубежом методов получить известность среди конкурентов. В 1997 г была выпущена компьютерная игра Postal компании Running With Scissors. Главным героем сделали сбежавшего из тюрьмы маньяка, а саму игру всю переполнили насилием и жестокостью. Явно переборщив с эпатажностью, производители наткнулись на возмущение и критику со стороны общественности. В результате игру запретили более чем в 10 странах мира. Однако на американском рынке ей все же удалось удержаться и на сегодняшний день вторая часть нашумевшей игры является одной из самых продаваемых в мире компьютерных игр. 1 Зеленская Ю. Эпатаж как инструмент PR // Альманах рекламы - №3, 2013 2 В последнее время довольно много игр набирают популярность за счет сцен насилия, кровопролития: в рекламе Sony PlayStation изображены измученные, израненные жертвы из игр Quake и Counterstrike. Существует множество примеров неприличной рекламы, о которой даже подумать стыдно, однако это не мешает производителям активно распространять ее среди широких масс. В Европе даже было предложено ввести новое понятие – shockvertising (шоковая реклама). Многие известные бренды, сделали эпатаж частью своей маркетинговой политики, постоянно экспериментируя с разными «острыми» и провокационными вопросами. Российская реклама в большинстве своем представлена рекламой прошлого века: улыбающаяся семья (полноценная – с мамой, папой и ребеночком), солнечный день, играет веселая музыка и все кругом счастливы. За рубежом подобной рекламой никого уже не поразить и уж тем более не завлечь, и не потому что люди выработали «иммунитет» к подобным роликам, а потому что люди каждый раз хотят чего-то новенького и более изощренного. В Европе и Америке эпатаж уже добрался до рекламы кредитных и страховых организаций. Одна иностранная страховая компания в своей рекламе изобразила водителя, клюющего носом в пиццу, после чего на лице остались следы кетчупа, которые создали впечатление, что это кровь.2 В качестве функций эпатажа как основного инструмента рекламы можно выделить следующие: 1. Информативная функция. Каждая эпатажная реклама своим видом говорит, что мир застоялся на месте и необходимы обновления, она также предлагает пути решения этой проблемы. 2. Аналитическая функция заключается в том, чтобы переосмыслить 2 Электронный ресурс. – URL: www.pro-reklamu.ru/statyi_marketing_reklama/item/37 3 проблему и правильно донести это публике, чтобы воздействовать на нее. 3. Мобилизующая функция – требует мобилизации всех ресурсов – финансовых, человеческих и др. 4. Функция раскрепощения требует нахождения подтверждения правильности своих действий. 5. Функция актуализации раскручивает тему, доказывая, что проблемы уже назрели и требуют решений. Явным преимуществом эпатажной рекламы является возможность сэкономить: достаточно 1 раз показать неприличный ролик, слоган или пикантный сюжет, и это разлетится по всему миру с помощью «сарафанного» радио. Либо рекламодатели просто запускают сюжет в Интернет и он распространяется как вирус по всей сети самими потребителями. Одним из наиболее удачных примеров эпатажной рекламы, на взгляд автора, является «ход конем» Bentley в «войне» автопроизводителей BMW, Audi и Subaru. Первым шагом стало послание от BMW (Мировой машины 2006г), поздравляющего Audi — Машину года Южной Африки 2006. В ответном поздравлении Audi указало, что является шестикратным победителем круглосуточных гонок Le Mans 2000-2006. Попозже в войну брендов ввязалась Subaru (Международного двигателя 2006 г), отправив сообщение, что она рада за BMW и Audi, которые победили в автомобильном конкурсе красоты. Однако победу в этой войне одержала Bentley, выпустившая рекламу с представительным мужчиной, показывающим всем средний палец.3 Ажиотаж вокруг брендовой войны поднялся мгновенно и информация сразу же разлетелась по всем уголкам планеты. Затраты были понесены мизерные, а 3 Инструменты рекламы XXI века: эпатаж, скандал, информационная война // Коммуникационная группа PRT - 2012 4 результат оказался довольно-таки впечатляющим. Наравне с преимуществами эпатажная реклама имеет ряд недостатков. В России в отличие от Запада люди не привыкли к шокам и агрессии в рекламе, мягкий юмор и позитив лучше воспринимаются. К тому же российские рекламодатели не обладают достаточным опытом, сноровкой, ловкостью рук для создания такой рекламы, которая окажет необходимое положительное воздействие на публику, а не отпугнет всех без исключения. Найти ту черту, где юмор становится безвкусным и оскорбительным, и не переступить грани дозволенного требует особого мастерства и умения от рекламодателей. Да и на Западе это получается не у всех. В конце ХХ века известная линия одежды Benetton выпустила настолько шокирующую рекламу, что оттолкнула от себя одну часть целевой аудитории, но при этом привлекла другую. Сначала в рекламе показали поцелуй между священником и монахиней, затем изобразили сердца (причем это были натуральные человеческие органы) и, в конце концов, показали рыдающих над телом умершего от ВИЧ-инфекции сына родителей. Узнаваемость бренда после такой рекламной кампании определенно повысилась. Компания Benetton взяла на себя слишком большую роль, обратив внимание общественности на такие проблемы как войны, расизм, голод, выражая тем самым свое мнение и взгляды на данные проблемы. Эта реклама сделала компания известной в мировом масштабе и увеличила продажи. Связи с общественностью обеспечивают связь между производителями и целевой аудиторией, позволяя им без проблем договариваться между собой. Эпатаж, как рекламный инструмент, налаживает потоки информации, которые совершенно отличаются от всех остальных потоков. Несмотря на недостатки, эпатажная реклама создает контраст с окружающей средой, выглядит недоступно для других, опережает или соответствует времени, обладает игровым момент, который привлекает 5 зрителей. Наравне с эпатажем производители используют другие рекламные инструменты в качестве дополнения к основному такие как, китч, провокация, сенсация или скандал. Однако эпатаж в отличие от других методов формирует позитивные потоки информации, не навязывая свои программы, а предлагая публике просто использовать предоставленную им информацию. Быстрое развитие эпатажа за рубежом плавно распространяется и на Россию. Среди отечественной рекламы также появляются слоганы с ненормативной лексикой и непристойными баннерами. Общество словно под микроскопом сканирует каждую подобную рекламу и выносит строгий вердикт. Поэтому будущее отечественной рекламы, на взгляд автора, зависит целиком и полнотью от целевой аудитории, общества: от того, насколько адекватно будут реагировать потребители на тот или иной вид эпатажной рекламы, будет зависеть деятельность рекламистов в этой сфере. Критика в отношении грубых, пошлых, непристойных рекламных роликов заставит производителей пересмотреть свою политику и рекламную кампанию, и сделать ее пусть эпатажной, но в то же время смешной и остроумной. Список использованных источников: 1. Инструменты рекламы XXI века: эпатаж, скандал, информационная война // Коммуникационная группа PRT - 2012 2. Зеленская Ю. Эпатаж как инструмент PR // Альманах рекламы - №3, 2013 3. Электронный ресурс. – URL: www.pro- reklamu.ru/statyi_marketing_reklama/item/37 6
