к.э.н. Софьин Разработка игровых сценариев рационального стратегического
реклама
к.э.н. Софьин Разработка игровых сценариев рационального стратегического поведения фирмы при планировании и ведении конкурентной борьбы в условиях значительной неопределенности В данной статье рассматривается один из возможных и хорошо зарекомендовавших себя на практике подходов использованию методологии теории игр для моделирования и анализа развития конкурентной борьбы производителей, действующих на некотором сегменте рынка. Рассмотрение проводится применительно к значительному уровню неопределенности, не позволяющему задать достоверную матрицу игры или функцию выигрыша. Тем не менее, опыт показал возможность осуществления конструктивного игрового анализа и достоверного прогнозирования развития ситуаций, возникающих в повседневной практике конкурентной борьбы. Так, для осуществления подобного анализа могут быть использованы положения, приводимые ниже. Основу требуемого анализа составляет интерпретация конкурентной борьбы производителей, действующих на некотором сегменте рынка, как парной игры с неполной информацией. При этом предполагается, что игрок А – фирма, планирующая активизацию своего отдельно взятый участия в конкурентной борьбе, игрок В – или совокупный конкурент. Несмотря на очевидную приблизительность данная интерпретация конкурентной борьбы оказалась вполне приемлемой с точки зрения планирования мероприятий по увеличению конкурентоспособности фирмы. Важнейший математический факт теории игр, используемый в рассматриваемом анализе, заключается в том, что осуществление одним из игроков своей оптимальной стратегии 2 принуждает и второго игрока не отклоняться от своей оптимальной стратегии (противоположное поведение второго игрока оказывается для него невыгодным). Далее интуитивно ясно, что последовательное приближение параметров стратегии игрока А к оптимальным должно ограничивать количество полезных стратегий игрока В. При этом подразумевается, что это количество, по меньшей мере, не должно возрастать. Для дальнейшего существенно следующее: практика конкурентной борьбы показывает, что даже в том случае, когда оба игрока последовательно улучшают свои стратегии в положении выигрывающего (в частности, имеющего большую долю рынка или объем продаж) оказывается тот из них, чья стратегия приближается к оптимальной быстрее. Таким образом, рациональное (оптимальное или стремящееся к оптимальному) поведение игрока А задает стратегический сценарий (укрупненную модель) развития конкурентной борьбы в целом, что и позволяет использовать для ее моделирования и анализа игровые сценарии. Непосредственное формирование рациональной стратегии участников конкурентной борьбы, может осуществляться на основе эмпирических закономерностей, приемов и принципов ведения сложных стратегических игр с неопределенным исходом, соответствующих требованию оптимальности поведения игрока. Основной критерий универсальности этих закономерностей заключается в соответствии принципу ограниченности ресурсов, имеющихся в распоряжении игроков. К этим закономерностям, применяемым в различных игровых ситуациях, могут быть, в частности, отнесены: необходимость опережения соперника в занятии выгодных позиций, в первую очередь, обеспечивающих его доступ к 3 ресурсам, необходимы для участия в игре или возможность свободного маневра ресурсами; целесообразность наличия фиксированных использование ресурсов для преимущества (то есть ограничений на игрока, имеющего те или иные для сильнейшей стороны), и нецелесообразность существования подобных ограничений для слабейшей стороны; целесообразность такой которой сначала последовательности минимизируются действий, при угрозы, создаваемые соперником, и лишь после этого создаются встречные угрозы (альтернатива – одновременное создание встречных угроз отличается существенно меньшей надежностью); целесообразность создания превосходства над соперником в количестве ресурсов на приоритетных направлениях развития игры (принцип массирования). Отмена директивного ценообразования и осуществление мероприятий, обеспечивших появление в структуре экономики РФ негосударственного сектора, привели к возникновению двух основных предпосылок развития конкуренции. Первая из этих предпосылок заключается в насыщении рынка и исчезновении дефицита товаров и услуг. Вторая – в появлении отечественных производителей, имеющих, хотя, как правило, и несколько меньшие, чем у зарубежных фирм, но все-таки значительные ресурсы, позволяющие им вести достаточно интенсивную и практически неизбежную в условиях бездефицитного рынка конкурентную борьбу. Особенно заметными подобные возможности российских фирм становится в тех случаях когда нет необходимости в долгосрочных и значительных инвестициях. 4 Наряду с наличием в экономике РФ предпосылок для развития конкуренции об актуальности темы данной статьи также свидетельствуют: ключевое значение конкуренции для динамичного позитивного развития децентрализованной экономики, которое тем более велико для находящейся в начальном периоде своего развития децентрализованной экономики РФ; далеко неполная теоретическая разработанность подходов к формированию стратегий фирмы, пригодных для обеспечения ее конкурентоспособности. Естественно, что в полной мере эти добросовестной недобросовестная экономическому объясняется конкуренции, конкуренция развитию, а так не положения касаются лишь как способствует наоборот стратегическими ее различиями антипод – позитивному тормозит его. Это добросовестной и недобросовестной конкуренции. Так, в рамках недобросовестной конкуренции доминирует отсутствующая при добросовестной конкуренции возможность «отсечения производителя от ресурсов» вне зависимости от соответствия выпускаемой им продукции общественным потребностям. Существенно в данном случае и то, что недобросовестная конкуренция зачастую ведется с применением внеэкономических позволяет методов. Применение недобросовестному подобных производителю методов игнорировать недостатки в своей деятельности, например, технологическую отсталость производства и высокую себестоимость продукции. Очевидно, что такое поведение производителя не может рассматриваться как рациональное со стратегической точки зрения. Особенно заметной несостоятельность подобного поведения фирмы становится в среднесрочной и, тем более, в долгосрочной 5 перспективе. Поэтому осуществляться дальнейшее применительно к рассмотрение условиям будет добросовестной конкуренции. Термин «добросовестная конкуренция» подразумевает, что действующие на сегменте рынка производители товаров или услуг максимизируют выгоду от продаж на основе мероприятий или иначе стратегий (чистых или смешанных), заключающихся в совершенствованию качества выпускаемой продукции и проводимой ценовой политики, а также в совершенствовании способов продвижения этой продукции на рынок. условие существования конкуренции сводится Необходимое к тому, что увеличение выгоды от продаж хотя бы одного из действующих на сегменте производителей тем или иным образом ограничивает выгоду остальных. Практика показывает, что информационная поддержка планирования мероприятий по обеспечению конкурентоспособности фирмы зачастую ограничивается наличием: оценок снижения «своих» объемов продаж (или соответствующих тенденций); информации о ценах (связанная с содержанием данного и предыдущего пунктов информация о емкости и эластичности рынка, а также о структуре предпочтений потребителя, как правило, носит характер не вполне достоверных предположений); информации о текущем состоянии осуществляемого фирмой производственного процесса; информации о действиях и намерениях конкурентов, содержащейся в прямой и косвенной рекламе. Для дальнейшего существенно, что в подавляющем большинстве случаев имеющаяся информация носит отрывочный и в 6 значительной мере качественный характер, затрудняющий использование методов количественного анализа. Применительно к теме данной статьи это означает отсутствие возможностей для расчета эффективности применения игроками-производителями тех или иных чистых и смешанных стратегий, допускаемых добросовестной конкуренцией. Естественно, что подобная ситуация заметно снижает рациональность поведения фирмы, планирующей мероприятия по повышению своей конкурентоспособности и одновременно объясняет целесообразность применения методологии, основанной на игровом анализе. Ситуации, возникающие в ходе конкурентной борьбы, могут быть классифицированы следующим образом: 1. по характеру целей сторон: полное вытеснение конкурента с рынка, то есть беспощадная конкуренция или конкуренция с ограниченными целями по укреплению «своего» положения на рынке; 2. по наличию или отсутствию у кого-либо из конкурентов (игроков) преимущества (например, ценового, в качестве и количестве имеющихся ресурсов, с точки зрения занимаемой доли рынка и т. д.); 3. по наличию или отсутствию преимущества над соперником у игрока-инициатора обострения конкурентной борьбы (например, первым снизившего цены на производимую продукцию). Не претендуя на полноту, данная классификация отражает соотношение тех возможностей (ресурсов), которые могут быть использованы в конкурентной борьбе (в игре) ее участниками. Весьма важен с точки зрения последующего развития конкурентной борьбы (в контексте обоснованности целей и действий игроков) и 7 отражаемый в этой классификации характер взаимодействия игроков в начальный момент. Основные выводы из приведенного сводятся к двум положениям. Первое из них состоит в том, что ситуации, возникающие в ходе конкурентной борьбы, характеризуются недостатком возможностей для выполнения достоверных расчетов; второе – что этот недостаток, хотя бы и частично, может восполняться на основе достоверного игрового анализа. Сформулированные выводы позволяют перейти к практическим примерам разработки сценариев развития и эффективного конкурентной применения борьбы на игровых практических примерах из опыта консультирования петербургских фирм. Пример №1. Занятие выгодной рыночной позиции на основе создания преимущества в количестве ресурсов на приоритетном направлении взаимодействия фирмы и рынка. По условиям требуется предотвратить ожидаемую по истечении примерно трех недель остановку производства из-за отсутствия денежных средств, в частности, на выплату заработной платы. Предполагаемый срок вынужденной остановки производства заведомо меньше срока очередных поступлений денежных средств. Существенными являются такие обстоятельства как отсутствие возможности получения банковского кредита и наличие на складе предприятия значительно излишков произведенной превышающем продукции месячную в объеме, производственную программу. Экономический анализ ситуации на предприятии. Подобное соотношение сроков поступлений и расходования финансовых ресурсов во многом объясняется нормальной для начального периода реформ системой взаимоотношений производителей и 8 промежуточных оптовых потребителей, основанной на расчетах за поставленную продукцию после ее реализации последующим потребителям. Кризисная для предприятия ситуация развивалась в течение 19951996г.г. Она вызвана общей экономической нестабильностью и рядом управленческих просчетов. Так, одной из основных причин возникновения на складе предприятия значительных излишков готовой продукции стали ошибки, допущенные в ценовой политике. С ними же связано и возникновение угрозы остановки производства из-за отсутствия денежных средств. Непосредственный анализ развития показывает, что кризисная ситуация кризиса предприятия вызвана запаздыванием решения руководства об отказе от механизма ценообразования Вальраса (цены отображают избыточный спрос в ноль) и о переходе к использованию механизма ценообразования Маршалла (цены сохраняют достигнутый уровень потребления). Соответствующее обоснование состоит в том, что до появления признаков насыщения рынка, то есть возникновения конкуренции, объемы продаж достигали вполне приемлемого уровня, а с появлением этих признаков началось и снижение объемов продаж. Таким образом, для решения поставленной задачи требуется разработать конкурентоспособную стратегию в области ценовой политики. Игровой анализ ситуации включает следующие положения: игрок А – предприятие, разрабатывающее конкурентоспособную стратегию, игрок В – совокупный конкурент; выигрыш – получение в заданные сроки средств на выплату заработной платы; 9 по условиям получение выигрыша должно быть осуществлено на основе практически мгновенного и значительного улучшения рыночных позиций игрока А или иначе – на основе захвата выгодных позиций, утерянных в предшествующие периоды; с учетом предыдущего ясно, что аналог отдельно взятой выгодной позиции – высоко платежеспособный оптовый потребитель, имеющий достаточно средств для приобретения значительной партии произведенной продукции на условиях «мгновенного» расчета. Рациональная стратегия игрока А состоит в «захвате выгодной позиции» на основе снижении цен до уровня, обеспечивающего реализацию части излишков продукции на условиях немедленной оплаты. Превосходство в ресурсах при этом обеспечивается предложением оптовому потребителю и большого количества продукции (порядка 20 – 30% месячной производственной программы), и снижением цен на 20 – 25% ниже среднерыночного уровня. Важно и то, что низкий уровень цен практически гарантирует отсутствие противодействия со стороны совокупного конкурента. С точки зрения более полного анализа существенно, что на практике предложенная стратегия обеспечила желаемый выигрыш при значительном снижении заданных сроков поступления денежных средств. Значительность фактического эффекта от реализации подобной стратегии привела к формированию ценовой политики предприятия на длительную перспективу на основе смешанной стратегии, включающей две чистых стратегии. Первая из них - цены устанавливаются на 10 – 15% ниже среднерыночного уровня, но соответствуют «обычным» рыночным условиям. Вторая цены устанавливаются на 20 – 25% ниже среднерыночного уровня и 10 соответствуют условиям немедленной оплаты. За период применения данной стратегии чистый рост объемов продаж (без учета инфляционных изменений цен) превысил 100%. Пример №2. Опережение соперника в занятии выгодных позиций на рынке. Игроки А, В оказались в ситуации общего экономического кризиса, вызванного примерно 4-х кратным снижением стоимости национальной валюты (на практике подобная ситуация имела место, в частности, в 1998г.). Игрок А – торговая фирма, действующая в сфере оптовой торговли, и, занимавшая в предкризисный период прочные позиции на рынке; масштабы деятельности фирмы близки к уровню среднего бизнеса. Игрок В – совокупный конкурент (аналогичные фирмы, действующие на городском рынке). Требуется разработать рациональную стратегию игрока А, учитывающую характерное для российских фирм отсутствие значительных финансовых резервов. Выигрыш – сохранение позиций фирмы на рынке. Игровой и экономический анализ основной способ борьбы за ситуации показывают, что выигрыш в условиях общеэкономического кризиса и сопровождающей его значительной неопределенности заключается в опережении соперника в формировании эффективной ценовой политики. Подобная политика основывается на некотором снижении цен по отношению к докризисному периоду. При этом существенно, что на практике многие производители действуют прямо приостанавливают докризсных цен противоположным деятельность, и т.д. образом, стремятся Неоптимальность например, придерживаться поведения этих 11 производителей обеспечивает возможность не только сохранения, но в некоторой перспективе и улучшения рыночных позиций фирмы. Рациональная стратегия игрока А, учитывающая достаточно жесткую ограниченность ресурсов фирмы, сводится к практически немедленному снижению цен, осуществляемому в форме увеличения скидок, предоставляемых покупателю в зависимости от количества приобретаемого товара. По мере нормализации ситуации на рынке игрок А увеличил объемы продаж на величину порядка 50%. Пример №3. В данном примере отражена комплексная стратегическая схема, применённая на практике в 2000 – 2001г.г. Схема включает следующие элементы: минимизация угроз соперника; разрушение невыгодных ограничений емкости рынка. Игроки А, В – фирмы, действующие в сфере услуг, реализуемых через принадлежащие им сети торговых точек. Игрок А имеет превосходство в финансовых ресурсах и доле рынка. Игрок В располагает значительным ценовым преимуществом и намеревается за счет дополнительного снижения цен существенно увеличить «свою» долю рынка. Выигрыш – сохранение доли рынка игрока А. Требуется разработать рациональную стратегию игрока А, учитывающую невыгодность и невозможность достижения полного ценового паритета с игроком В. Рациональная стратегия игрока А является смешанной и включает две чистых стратегии: снижение цен услуг, предоставляемых в «старых» торговых точках, для минимизации ценового преимущества, имеющегося у игрока В, на величину порядка 50 -70%; 12 использование своего преимущества в финансовых ресурсах для создания новых торговых точек с ценами на услуги, равными ценам игрока В. Применение данной стратегии обеспечило значительный рост прибыли игрока А, что свидетельствует о достижении желаемого выигрыша.