Поведение потребителяx

Правительство Российской Федерации
федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет менеджмента
Программа дисциплины
Поведение потребителя
для направления 080200.68 Менеджмент
подготовки магистра
для магистерской программы «Маркетинг»
Автор программы: Ю. О. Папушина, к.соц.н., yupapushina@hse.ru
(И.О. Фамилия, учёная степень, звание, электронный адрес)
Одобрена на заседании кафедры общего менеджмента
«30» августа 2012 г.
Зав. кафедрой ________________________ И.Н. Шафранская
Утверждена Учебно-методическим Советом НИУ ВШЭ - Пермь «13» сентября 2012 г.
Председатель ________________________ Г.Е. Володина
Пермь, 2012
Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями
университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа «Поведение потребителя»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
1.
Область применения и нормативные ссылки
Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования
к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и
отчетности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину,
учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.68 Менеджмент,
обучающихся по магистерской программе «Маркетинг», изучающих дисциплину
«Поведение потребителя».
Программа разработана в соответствии с:
 Образовательным стандартом федерального государственного автономного
образовательного учреждения высшего профессионального образования «Национального
исследовательского университета «Высшая школа экономики», по направлению
подготовки 080200.68 «Менеджмент», уровень подготовки – магистр, утвержденного
ученым, протокол от 24.06.2011 г. №26
 Учебным планом университета по направлению подготовки 080200.68 Менеджмент
подготовки магистров, утвержденным в 2012 г.
2.
Цели освоения дисциплины
Основная цель курса «Поведение потребителя»:
 подготовка выпускников к организационно-управленческой, информационноаналитической,
предпринимательской
и
научно-исследовательской
деятельности в качестве исполнителей или руководителей среднего уровня, а
также к продолжению обучения в аспирантуре.
 подготовка к решению профессиональных задач управления проектами с
использованием математических методов и компьютерных технологий
 формирование необходимых менеджеру социальных и личностных качеств:
гражданственности, толерантности, общей культуры, ответственности,
целеустремленности, организованности, трудолюбия, коммуникативности,
умению работать в команде, лидерских качеств.
3.




Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:
Знать какие теоретические основания могут быть использованы в процессе исследований
поведения потребителей, содержание основных понятий, используемых для анализа
поведения потребителей, сложности, которые возникают в процессе исследования
поведения потребителей;
Уметь применять теории, понятия и модели, изучаемые в рамках курса, для разработки
дизайнов исследований потребительского поведения и для разработки маркетинговых
мероприятий по влиянию на поведение потребителей.
Иметь представление о полипарадигмальности дисциплины, о ведущих журналах и
исследовательских направлениях в этой области, о взаимосвязях маркетинговых
исследований и поведения потребителей;
Приобрести навыки интерпретации эмпирических данных в терминах потребительского
и покупательского поведения, написания обзора результатов исследований
потребительского поведения по отдельно взятой теме.
В результате освоения дисциплины студент осваивает следующие компетенции:
2
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа «Поведение потребителя»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Компетенция
Код по
ФГОС/
НИУ
Дескрипторы – основные
признаки освоения (показатели
достижения результата)
Дает определения основных
элементов процесса принятия
решения о покупке и основных
Способен
организовать
внешних факторов, представляет
многостороннюю (в том
связи между потребительскими
СК-7 (СКчисле,
межкультурную)
реакциями и факторами внешней
М7)
коммуникацию и управлять
среды, распознает задачи,
ею.
связанные с применением
качественных и количественных
методов исследования поведения
потребителей
Обосновывает использование
Способен выявлять данные,
конкретных подходов для анализа
необходимые для решения
поведения потребителя,
поставленных
интерпретирует результаты
исследовательских задач в
исследований поведения
сфере
управления;
потребителя в контексте
осуществлять сбор данных,
сегментирования,
как в полевых условиях, так
позиционирования,
и из основных источников
распространения инноваций,
социально-экономической
ПК-11
информации:
отчетности (М4.1_5.2_5 представляет связи между
организаций
различных .6_7.1(М)) маркетинговыми стимулами и
возможной реакцией потребителя,
форм
собственности,
распознает причины смещения
ведомств и т.д., баз данных
результатов анализа поведения
журналов, и др., анализ и
потребителей
обработку этих данных,
информацию отечественной
и зарубежной статистики о
социально-экономических
процессах и явлениях.
Формы и
методы
обучения,
способствую
щие
формировани
ю и развитию
компетенции
Лекции,
дискуссии
Дискуссии,
обсуждение
маркетинговы
х стратегий,
обсуждение
статей
Применяет знания курса для
Ролевые
операционализации
игры,
стратегических целей организации дискуссии
Способен выявлять данные,
в терминах поведения
необходимые для решения ПК-26 (М потребителя, представляет связи
поставленных
задач; 4.1_4.3_7.4( между основными методиками
осуществить сбор данных и М)_7.5(М)) оценки эффективности маркетинга
их обработку
и явлениями потребительского
поведения, оценивает
эффективность маркетинговой
деятельности в терминах
3
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа «Поведение потребителя»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Компетенция
Код по
ФГОС/
НИУ
Дескрипторы – основные
признаки освоения (показатели
достижения результата)
Формы и
методы
обучения,
способствую
щие
формировани
ю и развитию
компетенции
поведения потребителя
4.
Место дисциплины в структуре образовательной программы
Настоящая дисциплина относится к профессиональному циклу дисциплин и базовой
части дисциплин.
Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах:
 Социальная психология;
 Основы менеджмента;
 Социология.
Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими знаниями
и компетенциями:
 владеть
одним
или несколькими иностранными языками на
уровне,
обеспечивающем свободное общение и работу с профессиональной литературой
на иностранном языке;
 иметь навыки обучения в различных формах, включая самообразование,
стремится к личностному и профессиональному саморазвитию;
 владеть культурой мышления, умеет логически верно, аргументировано и
ясно строить устную и письменную речь;
 знать базовые категории маркетинга, иметь представление о модели принятие
решения о покупке, понимать ориентацию на потребителя как философию
деятельности организации.
Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при
изучении следующих дисциплин:
 Маркетинговые коммуникации; Брендинг и бренд-менеджмент.
 Методы поддержки принятия маркетинговых решений.
5.
№
1
2
3
Тематический план учебной дисциплины
Название раздела
Всего
часов
Раздел 1. Введение в предмет.
Тема 1. Магистерский курс «Поведение
потребителей»
Тема 2. Современный потребитель
Раздел 2.Поведение потребителя в
социальном контексте.
Тема 3. Стиль жизни versus Социальный
класс: две перспективы объяснения
4
Аудиторные часы
Самостоя
Практиче
тельная
Семи
Лекции
ские
работа
нары
занятия
16
4
4
8
16
2
2
12
16
4
4
8
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа «Поведение потребителя»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
4
5
6
7
8
9
10
11
6.
различий в потребительском поведении
Тема 4. Социальные эффекты спроса
Раздел 3. Consumer Response.
Тема 5. Потребительская ценность
Тема 6. Воспринимаемое качество
Тема 7. Воспринимаемый риск
Тема 8. Удовлетворенность
Тема 9. Лояльность
Тема 10. Отклик потребителя на рекламу
Тема 11. Потребительские рекомендации
(Word of Mouth - WOM)
Итого
16
2
2
12
16
4
4
8
16
16
16
16
16
4
2
4
2
4
4
2
4
2
4
8
12
8
12
8
20
4
4
12
180
36
36
108
Формы контроля знаний студентов
Тип
контроля
Текущий
(неделя)
Итоговый
Форма
контроля
Контрольная
работа
1
5
1 год
2 3
Эссе
5
Экзамен
9
Параметры **
4
Интеллект-карта по
выбранному студентом
вопросу
6-11 тыс. знаков с
пробелами
Письменный анализ
кейса 90 минут
6.1 Критерии оценки знаний, навыков
При выполнении контрольной работы студент должен продемонстрировать две
группы знаний и навыков. Во-первых, способность выделять проблемную ситуацию в
рамках предложенной темы, подбирать литературу, оценивая её адекватность с точки зрения
выбранной темы и проблемы, теоретической значимости и качества излагаемых результатов,
а также способность соотносить найденный теоретический материал с российской практикой
маркетинга. Во-вторых, способность выстроить корректную структуру работы и
аргументировано изложить свою точку зрения, не выходя за рамки объема работы.
При выполнении эссе, кроме знаний и навыков, описанных выше, студенту
необходимо продемонстрировать навыки сравнительного анализа теоретических подходов и
критического анализа результатов используемых исследований, а также способность
формулировать и защищать собственную точку зрения.
Оценки по всем формам текущего контроля выставляются по 10-ти балльной шкале.
6.2 Порядок формирования оценок по дисциплине
Преподаватель оценивает работу студентов на семинарских и практических занятиях/
Оценки за работу на семинарских и практических занятиях преподаватель выставляет в
рабочую ведомость. Оценка по 10-ти балльной шкале за работу на семинарских и
практических занятиях определяется перед итоговым контролем и называется - Оаудиторная.
Накопленная оценка за текущий контроль учитывает результаты студента по
текущему контролю следующим образом:
Онакопленная= 2/3* Отекущий + 1/3* Оаудиторная
5
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа «Поведение потребителя»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
где
О текущий рассчитывается как взвешенная сумма всех форм текущего контроля,
предусмотренных в РУП:
Отекущий = n1··Ок/р + n2· ·Одз ,
при этом n1 =0,5, n2 = 0,5.
Способ округления накопленной оценки текущего контроля: арифметический.
Результирующая оценка за дисциплину рассчитывается следующим образом :
Орезультирующая = 0,6* Онакопленная + 0,4*·Оэкз/зач
Способ округления накопленной оценки промежуточного (итогового) контроля в
форме зачета: арифметический.
7. Содержание дисциплины
Раздел 1. Введение
Тема 1. Магистерский курс «Поведение потребителей»
Организация курса, формы контроля, обзор литературы. Практическое задание
«Инвентаризация
знаний».
Теоретические
основы
поведения
потребителей:
междисциплинарный характер дисциплины «Поведения потребителей», новые элементы в
понимании сущности современного потребителя, границы применения эмоций и
нейромаркетинга для влияния на поведение потребителя.
Количество часов аудиторной работы: 8 часов
Общий объем самостоятельной работы: 8 часов, которые распределяются между
подготовкой к семинарским занятиям, чтением дополнительной литературы, анализом кейсов,
представленных в материалах курса и ознакомлением с материалами учебно-методического
пособия по курсу.
Тема 2. Современный потребитель
Баланс власти на современном рынке. Современный потребитель: креативных, динамичный,
сознающий и активный. Инициативы потребителя. Креативность потребителей: способ
взаимоотношений, способ защиты или терроризм? Аутентичность как новая цееность.
Потребительские движения, этические вопросы поведения потребителя и взаимодействия
потребителей и компаний.
Количество часов аудиторной работы: 4 часа
Общий объем самостоятельной работы: 12 часов, которые распределяются между подготовкой
к семинарским занятиям, чтением дополнительной литературы, анализом кейсов,
представленных в материалах курса и ознакомлением с материалами учебно-методического
пособия по курсу.
Литература по разделу:
Ридер по курсу «Поведение потребителей» / Сост. Ю. О. Папушина. 2011. Часть 1.
Формы и методы проведения занятий по разделу, применяемые учебные технологии:
групповая работа, дискуссия.
Раздел 2. Поведение потребителя в социальном контексте
6
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа «Поведение потребителя»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Тема 3. Стиль жизни versus Социальный класс: две перспективы объяснения различий
в потребительском поведении
Понятие стиля жизни, функции «стиля жизни» в разработке маркетинг-микс, элементы стиля
жизни. Подходы к исследованию стиля жизни. Определение социального неравенства,
компоненты социального неравенства, типы стратификационных систем. Значение
социального неравенства для формирования норм и стандартов потребления. Взаимосвязь
социального класса и стиля жизни.
Количество часов аудиторной работы: 8 часов
Общий объем самостоятельной работы: 8 часов, из них
Подготовка к семинару – 4
Выполнение домашнего задания – 4
Тема 4. Социальные эффекты спроса
Эффекты нефункционального спроса Х. Лейбенстайна: эффект сноба, эффект присоединения
к большинству, эффект Веблена. Групповое влияние и принятие решения о покупке. Теория
дефицитного продукта: источники дефицита и факторы, влияющие на восприятие дефицита.
Теория престижного потребления: понятие престижа, особенности престижных брендов,
влияние других и потребительская ценность, применение в маркетинге.
Количество часов аудиторной работы: 4 часов
Общий объем самостоятельной работы: 12 часов, из них
Подготовка к семинару – 4
Выполнение домашнего задания – 4
Подготовка к текущему контролю – 4
Литература по разделу:
Основаная
Ридер по курсу «Поведение потребителей» / Сост. Ю. О. Папушина. 2011. Часть 2.
Дополнительная
1. Лейбенстайн Х. Социальные эффекты спроса // Теория потребительского спроса / Под
ред. Ю. А. Гальперина.
2. Herpen Erica van, Pieters Rik, Zeelenberg Marcel (2009) When demand accelerates
demand: Trailing the bandwagon. Journal of Consumer Psychology. 19. Pp. 302 – 312.
3. Vigneron Franck, Johnson Lester W. (1999) A Review and a Conceptual Framework of
Prestige-Seeking Consumer Behavior. Academy of Marketing Science Review. Vol.1.
Раздел 3. Consumer Response
Тема 5. Потребительская ценность
Определение потребительской ценности. Четыре класса потребительских ценностей (В.
Зейтамл). Модели связи цены, качества, рекламы, среды места покупки и потребительской
ценности. Измерение потребительской ценности: понятие признака, многомерный характер
признака, примерные формулировки градаций. Этапы разработки шкалы Лайкерта.
Количество часов аудиторной работы: 8 часов
Общий объем самостоятельной работы: 8 часов, из них
Подготовка к семинару – 3
Выполнение домашнего задания – 3
Подготовка к текущему контролю – 2
Тема 6. Воспринимаемое качество
Воспринимаемое качество товаров: взгляд менеджера и потребителя. Характеристики
воспринимаемого качества. Атрибуты товара – характеристики воспринимаемого качества.
7
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа «Поведение потребителя»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Динамический характер воспринимаемого качества. Отличия воспринимаемого качества
услуг от воспринимаемого качества товаров. Закономерности восприятия качества услуги.
Модель «SERQUAL», модель качества услуги К. Гронруза, метод Кано.
Количество часов аудиторной работы: 8 часов
Общий объем самостоятельной работы: 8 часов, из них
Подготовка к семинару – 2
Выполнение домашнего задания – 4
Подготовка к текущему контролю – 2
Тема 7. Воспринимаемый риск
Понятие потребительского риска. Структура потребительского риска. Виды потребительских
рисков. Изменение восприятия риска. Воспринимаемый потребительский риск относительно
услуг и товаров. Культурная близость как фактор восприятия потребительского риска.
Тактики снижения воспринимаемого риска. Реакции потребителей на воспринимаемый риск.
Количество часов аудиторной работы: 4 часов
Общий объем самостоятельной работы: 12 часов, из них
Подготовка к семинару – 4
Выполнение домашнего задания – 4
Подготовка к текущему контролю – 4
Тема 8. Удовлетворенность
Когнитивный подход к анализу удовлетворенности: модели подтверждения и
неподтверждения
ожиданий.
Факторы,
влияющие
на
удовлетворенность
и
неудовлетворенность.
Эмоциональные
составляющие
удовлетворенности/неудовлетворенности.
Поведенческие
реакции,
вызываемые
неудовлетворенностью. Взаимосвязь эмоций и поведенческих реакций потребителя.
Количество часов аудиторной работы: 8 часов
Общий объем самостоятельной работы: 8 часов, из них
Подготовка к семинару – 3
Выполнение домашнего задания – 3
Подготовка к текущему контролю – 2
Тема 9. Лояльность
Общие характеристики лояльности. Многообразие лояльности: лояльность к бренду,
мультибрендовая лояльность. Типология лояльности (Earst, Wright, Vanhuele). Доверие как
основа лояльности. Лояльность как разновидность иррационального поведения. Типология,
основанная на установке (Richard Oliver). Типология, основанная на идентичности и влиянии
сообщества (Richard Oliver). Лояльность и продуктовая категория/рынок. Моделирование
лояльности Интернет-пользователей.
Количество часов аудиторной работы: 4 часов
Общий объем самостоятельной работы: 12 часов, из них
Подготовка к семинару – 4
Выполнение домашнего задания – 4
Подготовка к текущему контролю – 4
Тема 10. Отклик потребителя на рекламу
Классификация целей рекламных кампаний. Кривые, описывающие поведенческий отклик
на рекламу и управленческие выводы, следующие из них. Факторы, влияющие на
поведенческий отклик. Модели оценки коммуникативной эффективности рекламы: AIDA,
DIBABA, Матрица Фута-Коула-Белдинга, модель Дж. Россистера и П. Перси.
8
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа «Поведение потребителя»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Количество часов аудиторной работы: 8 часов
Общий объем самостоятельной работы: 8 часов, из них
Подготовка к семинару – 3
Выполнение домашнего задания – 3
Подготовка к текущему контролю – 2
Тема 11. Потребительские рекомендации (Word of Mouth - WOM)
Место потребительских рекомендаций в комплексе маркетинга и процессе принятия
решения о покупке. Основные характеристики потребительских рекомендаций. Типологии
WOM. Зависимость WOM и товарной категории. WOM и многоэтапная модель
коммуникации: количество этапов, рекомендатели и те, кто ищет рекомендации.
Обстоятельства, способствующие рекомендациям.
Количество часов аудиторной работы: 8 часов
Общий объем самостоятельной работы: 12 часов, из них
Подготовка к семинару – 4
Выполнение домашнего задания – 4
Подготовка к текущему контролю – 4
Формы и методы проведения занятий по разделу, применяемые учебные технологии:
групповая работа, дискуссия.
Литература по разделу:
Основная
Ридер по курсу «Поведение потребителей» / Сост. Ю. О. Папушина. 2011. Часть 3.
Дополнительная
1. Bougie R., Pieters R., Zeelenberg M. Angry customer don’t comeback, they get back: the
experience and behavior implications of anger and dissatisfaction in services // Journal of
Academy of marketing science. 2003. Vol. 31. Num. 4. Pp. 377 – 393.
2. Carvalho, S. W., Block, L. G., Sivaramakrishnan, S., Manchanda, R. V., Mitakakis, C. Risk
perception and risk avoidance: The role of cultural identity and personal
relevance//International Journal of Research in Marketing. 2008.№ 25. Pp. 319–326
3. Gronroos, C., A Service Quality Model and its Marketing Implications // European Journal
of Marketing, Vol. 18, No 4, 1984.
4. Gustafson, Per E., Gender Differences in Risk Perception: Theoretical and Methodological
Perspectives// Risk Analysis, Vol. 18, No. 6, 1998. Pp. 805 – 811.
5. Herrero Crespoa, Á., Rodríguez del Bosquea, I., García de los Salmones Sánchez, M. M.
The influence of perceived risk on Internet shopping behavior: a multidimensional
perspective // Journal of Risk Research. Vol. 12, No. 2, March 2009, 259–277.
6. Johnson, M. S., Garbarino, E., Sivadas, E. Influences of customer differences of loyalty,
perceived risk and category experience on customer satisfaction ratings//International
Journal of Market Research. 2006. Vol. 48 Issue 5. Pp. 601 – 622.
7. Parasuraman A., Zeithaml, V.A., Berry, L. L., SERVQUAL: a Multiple-Item Scale for
Measuring Consumer Perceptions of Service Quality // Journal of Retailing, Spring 1988.
8. Parasuraman, A., Zeuthaml, V.A., Berry, L. L., A Conceptual Model of Service Quality and
its Implications for Future Research // Journal of Marketing, Vol. 49, Fall 1985.
9. Richins M. L. Measuring emotions in the consumption experience // Journal of consumer
research. 1997. Vol.24. Pp. 127 – 146.
10.
Ross, I. Perceived risk and consumer behavior: a critical review//Advances in Consumer
Research, 1975, Vol. 2 Issue 1, Pp. 1 – 19.
9
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа «Поведение потребителя»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
8.
Образовательные технологии
Исследовательские мини-проекты, ролевые игры, анализ маркетинговых стратегий
компаний, дискуссии и обсуждения.
Методические указания студентам
Приложение 1. План семинарских занятий
9.
Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента
9.1. Тематика заданий текущего контроля
Примерные вопросы для контрольной работы
1. Сравнительный анализ возможностей и ограничений опроса и эксперимента как
методов исследования поведения потребителя/покупателя.
2. Дети как потребители: зарубежный и российский опыт.
3. Гендерные особенности влияния рекламы на потребительское поведение.
4. Потребительское поведение на рынке товаров класса люкс: опыт исследований.
5. Мода как фактор потребительского поведения.
6. Подарок как товар, даритель как покупатель.
7. Процесс принятия решения о покупке недвижимости: опыт эмпирических
исследований.
8. Сравнительный анализ восприятия потребителем понятия «качества» товаров и услуг.
9. Потребительский опыт и розничная торговля: практика исследований.
10. Покупательское потребление российских и зарубежных интернет-пользователей:
сравнительный анализ (на материалах эмпирических исследований).
11. Медиапотребление целевой аудитории как основа для выбора оптимальных каналов
коммуникации с потребителем.
12. Восприятие скидом потребителем (по материалам эмпирических исследований).
Тематика эссе
1. Специфика поведения потребителей в современной культуре
2. Этические проблемы, связанные с влиянием маркетинга на поведение потребителей
3. Роль эмоций в потребительском поведении
4. Позитивные и негативные эмоции в потребительском поведении
5. Реклама глазами потребителей
6. Поведение потребителей как основа выбора каналов маркетинговых коммуникаций
7. Исследование поведения потребителей качественными методами
8. Исследование поведения потребителей количественными методами
9. Нефункциональный спрос
10. Модели процесса принятия решения о покупке
11. Роль когнитивных процессов в поведении потребителей
12. Особенности применения понятия лояльности для анализа поведения потребителей
13. Сегментация и поведение потребителей
14. Взаимосвязь риска и лояльности в поведении потребителей
9.2. Вопросы для оценки качества освоения дисциплины
1. Почему эмоции являются важной составляющей потребительского поведения?
2. Продолжите предложение: эмоции – это…
3. Какие позитивные и негативные эмоции наиболее важны для потребительского
поведения?
10
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа «Поведение потребителя»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Как различается взгляд на качество продукта с точки зрения производителя и
потребителей? Что такое атрибуты продукта? В чем значимость атрибутов для
потребителей?
Какова взаимосвязь воспринимаемой цены и воспринимаемого качества?
Что такое воспринимаемая ценность? По каким основаниям можно провести
типологию воспринимаемой ценности?
Продолжите предложение: риск – это….
Какова структура потребительского риска? Какие типы потребительских рисков вы
знаете?
Какие стратегии поведения, направленные на снижение рисков, маркетологи
используют в своей работе?
Опишите классическую модель процесса принятия решения о покупке.
В чем суть социальных эффектов спроса по Х. Лейбенстайну?
При покупке каких категорий товаров проявляют себя эффекты присоединения к
большинству и эффект сноба?
Как теория дефицитного продукта связана с социальными эффектами спроса?
Что такое престижное потребление?
Продолжите предложение Word-of-Mouth – это…
Назовите разновидности молвы.
Каковы условия формирования рекомендаций потребителей?
Чем лояльность отличается от удовлетворенности?
Какие еще факторы, кроме удовлетворенности оказывают влияние на лояльность
покупателя/потребителя?
В чем заключается когнитивный подход к анализу удовлетворенности потребителя?
Какие варианты поведенческого ответа на неудовлетворенность вы знаете?
Что такое «образ жизни»? Какова его функция при анализе поведения потребителя?
Какая бывает эффективность рекламы? Как меняется анализ отклика потребителей в
зависимости от определения эффективности?
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
10. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
10.1Базовый учебник
Поведение потребителей: Учебное пособие / Л.С. Драганчук. - М.: ИНФРА-М, 2011.
10.2Основная литература
1. Ридер по курсу «Поведение потребителей» / Сост. Ю. О. Папушина. 2011
2. Huddleston, P. Consumer behavior. Women and shopping / P. Huddleston ; S. Minahan . New York: Business Expert Press , 2011.
3. Mooij, M. de Consumer behavior and culture. Consequences for global marketing and
advertising / M. de Mooij . - Los Angeles : SAGE Publications , 2011.
4. Schiffman, L.G. Consumer behaviour. A European outlook / L.G. Schiffman ; L.L. Kanuk ;
H. Hansen . - New Jersey : Pearson Education , 2012
10.3Дополнительная литература
1. Ридер по курсу «Методы маркетинговых исследований» / Сост. Ю. О. Папушина
2. Лейбенстайн Х. Социальные эффекты спроса // Теория потребительского спроса / Под
ред. Ю. А. Гальперина.
3. Amaldoss, W., Jain, S. Conspicuous Consumption and Sophisticated Thinking//
Management science. Vol. 51, No. 10, October 2005, pp. 1449–1466.
11
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа «Поведение потребителя»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
4. Bagozzi R. P., Gopinath M., Nyer P. U. The role of emotions in marketing // Journal of
Academy of marketing science. 1999. Vol. 27. Num. 2. Pp. 184 – 206.
5. Bagozzi R. P., Gopinath M., Nyer P. U. The role of emotions in marketing // Journal of
Academy of marketing science. 1999. Vol. 27. Num. 2. Pp. 184 – 206.
6. Biddel J. A bandwagon effect in personalized license plates// Economic Inquiry. 1991.
April. Vol.XXIX. pp. 375 – 388.
7. Bougie R., Pieters R., Zeelenberg M. Angry customer don’t comeback, they get back: the
experience and behavior implications of anger and dissatisfaction in services // Journal of
Academy of marketing science. 2003. Vol. 31. Num. 4. Pp. 377 – 393.
8. Carvalho, S. W., Block, L. G., Sivaramakrishnan, S., Manchanda, R. V., Mitakakis, C. Risk
perception and risk avoidance: The role of cultural identity and personal
relevance//International Journal of Research in Marketing. 2008.№ 25. Pp. 319–326
9. Gronroos, C., A Service Quality Model and its Marketing Implications // European Journal
of Marketing, Vol. 18, No 4, 1984.
10. Gustafson, Per E., Gender Differences in Risk Perception: Theoretical and Methodological
Perspectives// Risk Analysis, Vol. 18, No. 6, 1998. Pp. 805 – 811.
11. Herrero Crespoa, Á., Rodríguez del Bosquea, I., García de los Salmones Sánchez, M. M.
The influence of perceived risk on Internet shopping behavior: a multidimensional
perspective // Journal of Risk Research. Vol. 12, No. 2, March 2009, 259–277.
12. Johnson, M. S., Garbarino, E., Sivadas, E. Influences of customer differences of loyalty,
perceived risk and category experience on customer satisfaction ratings//International
Journal of Market Research. 2006. Vol. 48 Issue 5. Pp. 601 – 622.
13. Parasuraman A., Zeithaml, V.A., Berry, L. L., SERVQUAL: a Multiple-Item Scale for
Measuring Consumer Perceptions of Service Quality // Journal of Retailing, Spring 1988.
14. Parasuraman, A., Zeuthaml, V.A., Berry, L. L., A Conceptual Model of Service Quality and
its Implications for Future Research // Journal of Marketing, Vol. 49, Fall 1985.
15. Richins M. L. Measuring emotions in the consumption experience // Journal of consumer
research. 1997. Vol.24. Pp. 127 – 146.
16. Ross, I. Perceived risk and consumer behavior: a critical review//Advances in Consumer
Research, 1975, Vol. 2 Issue 1, Pp. 1 – 19.
17. Twomey, P. Reviving Veblenian economic psychology// Cambridge Journal of Economics
1998, 22, 433-448.
18. Veblen, T. Why is economics not an evolutionary science? //Cambridge Journal of
Economics 1998, 22, 403-414.
19. Vigneron F., Johnson, L. W. A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking
Consumer Behavior// Academy of Marketing Science Review. 1999. Volume. No 1.
20. Zeelenberg M., Pieters R. A theory of regret regulation 1.0 // Journal of consumer
psychology. 2007. 17 (1). Pp. 3 – 18.
21. Zeelenberg M., Pieters R. Beyond valence in consumer dissatisfaction: a review and new
findings on behavioral responses to regret and disappointment in failed services // Journal of
business research. 2004. 57. 445 – 455.
22. Zeithaml V., Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and
Synthesis of Evidence // The Journal of Marketing, Vol. 52, No. 3 (Jul., 1988), pp. 2-22
23. Oliver Richard L. (1999) Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing. Vol. 63. Pp. 33
– 44.
24. Singh Jadgip, Sirdeshmukh Deepak (2000) Agency and Trust Mechanisms in Consumer
Satisfaction and Loyalty Judgments. Journal of the Academy of Marketing Science. Pp.150
– 167.
25. Harris Lloyd C., Goode Mark M.H. (2004)The four levels of loyalty and the pivotal role of
trust: a study of online service dynamics. Journal of retailing. 80. Pp. 139 – 158.
12
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа «Поведение потребителя»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
26. Venkatesh Shankara, Amy K. Smithb, Arvind Rangaswamy (2003) Customer satisfaction
and loyalty in online and offline environments. International Journal Research in Marketing.
20. Pp. 153 – 175.
27. Herpen Erica van, Pieters Rik, Zeelenberg Marcel (2009) When demand accelerates
demand: Trailing the bandwagon. Journal of Consumer Psychology. 19. Pp. 302 – 312.
28. Vigneron Franck, Johnson Lester W. (1999) A Review and a Conceptual Framework of
Prestige-Seeking Consumer Behavior. Academy of Marketing Science Review. Vol.1.
10.4
Справочники, словари, энциклопедии
 http://www.fom.ru/
 http://www.worldvaluessurvey.org/
 http://www.europeansocialsurvey.org/
 http://www.portal.euromonitor.com/Portal/Magazines/Welcome.aspx
Программные средства
Для успешного освоения дисциплины, студент использует следующие программные
средства: Пакет Microsoft office (Word, Excel, Power Point), Acrobat reader.
10.5
10.6
Дистанционная поддержка дисциплины
Для проработки студентами отдельных тем, выполнения заданий, обмена информацией с
преподавателем предусмотрена дистанционная поддержка курса,
помощью системы LMS.
осуществляемая с
11. Материально-техническое обеспечение дисциплины
Лекции проводятся с использованием ноутбука, проектора, аудиоколонок
Семинары предполагают выступление студентов с презентациями, что так же
обусловливает необходимость проектора и ноутбука.
13
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа «Поведение потребителя»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Приложение 1.
План семинарских занятий по дисциплине
«Поведение потребителя»
Семинар 1. «Инвентаризация знаний»
Цель: сформировать общее информационное поле для магистрантов, приступающих к
изучению курса, актуализировать имеющиеся у магистрантов знания в области поведения
потребителя, очертить основные направления продолжения изучения поведения
потребителей в рамках курса.
Задание
Семинар 2. Применение категории «стиля жизни» в маркетинге
Задание 1. В группах разработайте предложения по усовершенствованию городских
парков и скверов, учитывая окружение в котором они находятся. Цель – обеспечить
максимальную «загрузку» парка или сквера пользователями в разное время дня.
Список парков и скверов
«Райский сад»
Сквер им. Олега Новоселова
Сквер ДК им. Пушкина
Сквер «Сказки Пушкина»
Сквер по ул. Островского (напротив Окружного суда)
Литература
Джейкобс Дж. Смерть и жизнь больших американских городов. М.: «Новое
издательство», 2011. Сс. 101 – 124.
Задание 2. В парах представить результаты исследований влияния стиля жизни на
поведение потребителей в разных культурах, на разных рынках.
Список статей
Задание 3. Методом включенного наблюдения и фокусированного интервью провести
анализ стиля жизни, выделив его основные компоненты. Сделать выводы о маркетинговых
инструментах влияния на объект исследования. Представить результаты для публичного
обсуждения.
Этапы выполнения задания:
1. определение объекта и предмета исследования;
2. определение методов (как вы будете узнавать про стиль жизни);
3. определение того, что именно про стиль жизни вы хотите узнать;
4. проведение исследования;
5. описание и объяснение тех данных, которые вы собрали, с помощью
категорий из курса Поведение потребителей;
6. оформление результата в виде отчета на 1 - 3 страницы
Семинар 3. «Влияние других» и маркетинговые стратегии
Задание. В группах проанализировать элементы маркетинговых стратегий, связанные
с поведением покупателей, характерные для разных ценовых линеек одного и того же
люксового бренда.
Семинар 4. Защита рефератов
Темы рефератов
1. Сравнительный анализ возможностей и ограничений опроса и эксперимента как
методов исследования поведения потребителя/покупателя.
2. Дети как потребители: зарубежный и российский опыт.
14
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа «Поведение потребителя»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Гендерные особенности влияния рекламы на потребительское поведение.
Потребительское поведение на рынке товаров класса люкс: опыт исследований.
Мода как фактор потребительского поведения.
Подарок как товар, даритель как покупатель.
Процесс принятия решения о покупке недвижимости: опыт эмпирических
исследований.
Сравнительный анализ восприятия потребителем понятия «качества» товаров и услуг.
Потребительский опыт и розничная торговля: практика исследований.
Покупательское потребление российских и зарубежных интернет-пользователей:
сравнительный анализ (на материалах эмпирических исследований).
Медиапотребление целевой аудитории как основа для выбора оптимальных каналов
коммуникации с потребителем.
Восприятие скидом потребителем (по материалам эмпирических исследований).
Семинар 5. Моделирование покупательской лояльности
Задание: в группах разработать систему внешних и внутренних факторов, которые
будут влиять на лояльность покупателя на конкретном рынке, визуализировать её и
представить на семинаре для публичного обсуждения.
В процессе подготовке к семинару магистранты самостоятельно отбирают
исследования по выбранной тематике из списка ведущих реферируемых журналов:
JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY
JOURNAL OF MARKETING
JOURNAL OF MARKETING RESEARCH
JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH
JOURNAL OF CONSUMER AFFAIRS
MARKETING SCIENCE
PSYCHOLOGY & MARKETING
INTERNATIONAL MARKETING REVIEW
INTERNATIONAL JOURNAL OF MARKET RESEARCH
JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH
EUROPEAN JOURNAL OF MARKETING
Семинар 6. Измерение потребительских рисков.
Задание: в группах разработать индикаторы для выявления уровня воспринимаемого
риска на выбранном рынке.
В процессе подготовке к семинару магистранты самостоятельно отбирают
исследования по выбранной тематике из списка ведущих реферируемых журналов:
JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY
JOURNAL OF MARKETING
JOURNAL OF MARKETING RESEARCH
JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH
JOURNAL OF CONSUMER AFFAIRS
MARKETING SCIENCE
PSYCHOLOGY & MARKETING
INTERNATIONAL MARKETING REVIEW
INTERNATIONAL JOURNAL OF MARKET RESEARCH
JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH
EUROPEAN JOURNAL OF MARKETING
15
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа «Поведение потребителя»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Семинар 7. Ролевая игра «Воспринимаемая цена и ценовые предложения»
Цель: продемонстрировать взаимосвязь между характеристиками потребителей и
стратегией установления скидки, между рынком и восприятием скидки, а также выявить
«разрывы» в логике «покупателей» и «маркетологов».
16