Методический материал к выполнению самостоятельной работы по формированию бизнес-планов предприятия

Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ»
Методический материал
к выполнению самостоятельной работы
по формированию бизнес-планов предприятия
Москва 2009г.
1
Методический материал к выполнению самостоятельной работы по формированию бизнес-плана предприятия.
Материал рекомендуется использовать как дополнение к методическим указаниям к выполнению самостоятельных работ по курсу «Маркетинг». М.: «МИФИ» 2009г.
Предлагаемый дополнительный материал использует рекомендации по составлению бизнес-планов, предлагаемые в учебно-методическом пособии «Маркетинг», доктора экономических наук профессора Секерина В.Д. издание 2-е исправленное и дополненное М.: ЗАО «Бизнес-школа» интел-синтез» 1999г.
Составил: Профессор Н.И. Ищенко
2
Оглавление
1. ВСТУПЛЕНИЕ, ЦЕЛЬ РАБОТЫ (РЕЗЮМЕ) ........................................................................................................................ 5
2.ОПИСАНИЕ ТОВАРА, ОБОСНОВАНИЕ ВЫБОРА ............................................................................................................. 8
3.ОЦЕНКА РЫНКОВ СБЫТА ...................................................................................................................................................... 9
4.ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОВ ....................................................................................................................................................... 12
5. ПЛАН МАРКЕТИНГА .............................................................................................................................................................. 14
6. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН ........................................................................................... 22
7.ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН ............................................................................................................................................................. 24
8.ОЦЕНКА РИСКОВ ..................................................................................................................................................................... 25
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: .................................................................................................................. 31
3
БИЗНЕС-ПЛАН И ЕГО ПОДГОТОВКА
На основе разработанной стратегии и мероприятий по ее выполнению разрабатывается бизнес-план, который дает возможность увязать рыночные требования с процессом производства на предприятии. Материалы, обосновывающие новые инвестиции, рекомендуется готовить в принятой во всем мире форме бизнес-плана, который
должен дать возможность инвестору или руководству предприятия комплексно оценить проект и в первую очередь показать его выгодность.
В настоящее время в России наиболее известны следующие западные методики
по разработке бизнес-планов: - UNDO (Организация объединенных наций по промышленному развитию) для развивающихся стран по подготовке промышленных техникоэкономических обоснований и ее электронная версия COMFAR;
- World Bank (Всемирный банк реконструкции и развития);
- фирмы "Goldman, Sachs and Co" (крупнейший банковский д ом Уолл-стрит, один из
лидеров мирового инвестиционного бизнеса);
- фирмы "Errst and Young" (интернациональная консультационно-аудиторская фирма).
Разделы каждого из представленных бизнес-планов в том или ином виде присутствуют во всех рассмотренных методиках. Поэтому можно рекомендовать строить
свой бизнес-план по блочному типу и только при представлении материалов конкретному инвестору формировать его из заготовленных разделов под требуемую методику.
Основой методик являются следующие разделы:
- вступление, цель работы (резюме);
- описание товара, обоснование выбора;
- оценка рынков сбыта;
- оценка конкурентов;
- план маркетинга;
- производственный и организационный план;
- финансовый план;
- оценка рисков;
- заключение.
Все разделы органично связаны организационным планом (конкретной схемой
реализации проекта) с соответствующим просчетом рисков и выделением компенсационных мероприятий. В последнее время появилось много литературы по Бизнес- планированию (см. список использованной литературы).
Анализ литературы показывает, что наиболее доступно и методически грамотно представлены все разделы бизнес-плана в работах проф. Р.Г. Маниловского и проф. А.С.
Пелих [ 5 , 9 ] . В связи с этим, предложения по составлению Бизнес-плана основаны на
рекомендациях представленных авторов.
4
1. Вступление, цель работы (резюме)
Ключевые слова:
ТИТУЛЬНЫЙ лист
Имидж ФИРМЫ
РЕЗЮМЕ
ВНЕШНИЕ И ВНУТРЕННИЕ УСЛОВИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Этот первый и краткий раздел бизнес-плана содержит титульный лист и общие
выводы из последующих разделов. Титульный лист включает в себя полное название и
адрес фирмы, имена и адреса учредителей, суть предлагаемого проекта, общую стоимость проекта, в том числе потребность во внешних источниках финансирования,
ссылку на конфиденциальный характер проекта. Важность правильного составления
вводной части заключается в том, что потенциальные инвесторы на основе краткого
описания предлагаемого проекта должны убедиться в его экономической эффективности и возможности реализации задуманного проекта. Подготовить краткое содержание
бизнес-плана квалифицированно можно только тогда, когда подготовлены основные
разделы и определены основные мероприятия, которые необходимо выделить и включить в первый раздел.
В этом разделе кратко излагаются:
а) суть проекта: его цели и потенциальная эффективность.
Так, в случае ориентации фирмы на дополнительный рост продукции, основными
ее целями будут:
-повысить общий объем продаж;
- увеличить долю фирмы на сложившихся рынках по конкретному продукту;
-освоить новые рынки.
Возможны и другие цели:
-увеличить рост чистого дохода;
- повысить качество выпускаемой продукции;
- увеличить долю сервисных и сопутствующих услуг.
При разработке и внедрении новых товаров целями будут: освоить новые виды
продукции;
-увеличить объем выпуска изделий;
-проникнуть на рынки и вытеснить старые товары;
б) возможность реализации проекта в конкретных рыночных условиях (состояние спроса на данную продукцию);
в) кто и как будет осуществлять проект;
г) необходимый объем инвестиций и источник финансирования проекта;
д) контрольные сроки реализации проекта: начало его внедрения; период строительства; начало продаж; норма прибыли;
сроки окупаемости и возврата инвестированных средств.
5
После краткого содержания бизнес-плана необходимо дать сведения о фирме и
характеристику основных направлений ее деятельности, которые представляют интерес для инвесторов. Можно выделить следующие основные подразделы такого материала:
1. Образование фирмы:
-дата создания (регистрация, место расположения, где и к ем зарегистрирована
фирма) и краткая история развития;
-организационно-правовая форма фирмы;
- структура капитала фирмы (количество разрешенных к выпуску акций, количество выпущенных и находящихся в обращении акций, номинальная их стоимость и
биржевая цена);
-основной банк, в котором открыты счета фирмы;
-руководство фирмы - председатель, генеральный директор;
- бухгалтер и юрист фирмы, основные менеджеры, их квалификация, образование, стаж работы.
2. Имидж фирмы - представление о ней у покупателей.
В этом подразделе необходимо ответить на вопросы:
-чем известна данная фирма;
-чем она отличается от других подобных фирм (фирм того же профиля);
-кто в основном покупает товар или пользуется услугами фирмы;
- где известен торговый знак фирмы;
-какова устойчивость клиентуры;
- каков покупательный характер услуг или товара фирмы.
В этой же части целесообразно указать основных потребителей (покупателей)
фирмы.
3. Анализ условий деятельности фирмы. Условия деятельности фирмы разделяются на две большие части: внешние, на которые фирма не может оказывать существенное влияние и лишь должна их учитывать, и внутренние.
Анализ внешних условий охватывает изменение вкусов потребителей и конъюнктуру рынка, наличие рабочей силы, источники материальных ресурсов, жизненный
цикл изделия (продукции, услуг), циклы деловой активности (воспроизводственный
цикл, анализ налогообложения, контроль за ценами и др.).
Анализ внутренних факторов включает в себя: характеристики используемых
технологий, оборудования, определение качества товара (продукции, услуг) и издержки производства.
Данный анализ позволяет рассмотреть возможность достижения целей фирмы в зависимости от внутренних и внешних факторов.
6
В качестве примера инвестиционного предложения можно представить Резюме
Бизнес-плана ОАО "Восток-вит" (г. Бийск, Алтайского края), разработанного в 19961997 гг. Под проект "Производство медицинской аскорбиновой кислоты":
Аскорбиновая кислота является незаменимым лечебным и профилактическим
средством, повышающим сопротивляемость организма к любому виду заболеваний,
однако сегодня более 70 процентов россиян испытывают дефицит витамина "С". В
настоящее время выпуск этого препарата в нашей стране не превышает 2 тысяч тонн в
год, в то время как для обеспечения физиологической нормы потребления этого витамина в России его необходимо в три раза больше. Изменению данной ситуации должна
способствовать реализация проекта по созданию производства медицинской аскорбиновой кислоты, производственную стадию которого планируется завершить в 1998 1999 гг.
Ввод планируемых мощностей (500 тонн в год) позволит полностью удовлетворить потребности в витамине "С" населения Алтайского края и Челябинской области,
создать новые рабочие места в городе Бийске (место производства). Проект поддержан
администрацией Алтайского края, является частью программы ликвидации последствий ядерных взрывов на Семипалатинском полигоне.
Проектная документация разработана государственным предприятием "СоюзпромНИИпроект",имеются положительные заключения Государственной вневедомственной экспертизы и экологической экспертизы.
Производство медицинской аскорбиновой кислоты создается на основе реконструкции конвертируемых производственных мощностей Научно-производственного
концерна "Алтай" с использованием современной малоотходной технологии. Оно
обеспечено высококвалифицированным персоналом, имеет промышленную инфраструктуру.
Уже достигнуты договоренности о поставке сырья с Йошкар-олинским витаминным заводом синтетического каучука (г. Омск), АО "Каустик" (г. СтергЫтамак), ПО
"Азот" (г. Кемерово), Бийским спиртозаводом. Имеются заявки на закупку продукции
от АО "Алтайвитамины" (300 тонн в год), французской фирмы "Элф-Санофи" (120
тонн в год), голландской фирмы "Терраком Голланд" (120 - 180 тонн в год).
Уже освоено 17,5 млрд. рублей (здесь и далее недеми- нированных) капитальных
вложений в проект. При этом готовность строительных работ составляет 80 процентов,
закуплена почти половина оборудования.
При общей оценке проекта следует учитывать, что витамин "С" входит в "Перечень жизненно необходимых и важнейших препаратов". В связи с этим, производство
аскорбиновой кислоты не будет облагаться налогом на прибыль, что увеличит планируемую прибыль (14,5 млрд. рублей) на 7 млрд. рублей в год и сократит срок окупаемости проекта (2,4 года). Кроме того, налог на добавленную стоимость при продаже
витамина "С" (планируемый объем продаж — 45 млрд. рублей) не взимается.
К сожалению, для завершения этого перспективного масштабного проекта, имеющего большое социальное и экономическое значение, необходимо привлечение дополнительных инвестиционных ресурсов Возможная форма участия в проекте - соучредительство в открытом акционерном обществе "Восток-вит" (г. Бийск Алтайского
7
края) с объявленным уставным капиталом 35 млрд. рублей, учредителями которого являются Государственная инвестиционная корпорация и АО "Научно- производственный концерн "Алтай".
2. Описание товара, обоснование выбора
Ключевые слова:
РЫНОК СБЫТА
ОТРАСЛЬ
АНАЛИЗ ТОВАРА
Условия ПРОИЗВОДСТВА
Цель данного раздела — дать инвесторам необходимые сведения о производимом продукте. Раздел должен описывать тот продукт, который фирма будет предлагать
к продаже и ради производства которого задумывается весь проект.
Раздел включает в себя:
1. Характеристику отрасли. Дается оценка отрасли, в которой функционирует
данная фирма: - описание перспектив развития родственной продукции и достижений в отрасли;
-вновь созданные производства;
- экономические и социально-политические факторы, способные оказать позитивное или негативное влияние на реализацию проекта;
-источники получаемой информации (статистические, отраслевые журналы и
др.).
2. Характеристику товара:
-функциональные характеристики товара;
-степень защищенности товара авторскими правами, патентами, торговыми знаками и другими атрибутами собственности;
-достоинства и возможные недостатки товара;
-отличительные особенности товара, дающие полезный (экономический) эффект
(то, ради чего приобретается товар и ради чего производится), его уникальные свойства;
-характеристика жизненного цикла товара (сколько потребуется времени, чтобы
довести товар до первой продажи; до роста продаж; до пика продаж; до спада и прекращения продаж);
-анализ его конкурентоспособности;
- специфические требования к дизайну, упаковка товара;
- общая технологическая оценка товара;
-возможности адаптации товара к изменяющимся условиям рынка;
-необходимые условия производства (изменение используемых материалов и их
поставщиков; обновление технологии и потребность в новом оборудовании и приспо8
соблениях; потребность в новых научных, конструкторских и технологических разработках; требования к квалификации работников и необходимость их переобучения и
специальной подготовки).
Подготовленные данные могут быть сведены в таблицу (Таблица 1.).
Преимущество товара
Таблица 1.
Слабые стороны товара
лучшее что его
недостатки методы их
качество обеспечивает
преодоления
(рост цены, рост
объемов,
специальные
характеристики)
Результатом этого раздела является вывод о желательности освоения нового товара (продукции, услуг).
3.Оценка рынков сбыта
Ключевые слова:
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ ЕМКОСТЬ РЫНКА
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ СУММА ПРОДАЖ
ПРОГНОЗ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ
Анализ будущего рынка сбыта - это один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана, требующий больших временных и финансовых затрат. Опыт показывает,
что основная причина провалившихся со временем коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.
Первейшая задача — определить свой целевой рынок, т. е. найти свою нишу.
Для этого надо ответить на следующие вопросы:
- Кто заинтересован в ваших товарах?
-Кто будет покупать у вас товары?
-Почему будут покупать товары у вас, а не у вашего конкурента?
- Каким образом рассматривать круг потенциальных покупателей?
Для ответа на эти вопросы необходимо изучение и прогнозирование рынка для
получения достоверной оценки его истинного потенциала, что в свою очередь требует
определенной этапности в работе.
На первом этапе необходимо определить потенциальных покупателей разрабатываемой продукции. Если подписаны первые контракты, заказы или письменные обязательства на новую продукцию, их необходимо назвать, так как для будущих инвесто9
ров это является наиболее надежной информацией о рынках сбыта. Хорошую помощь
на этом этапе окажет анкетирование потенциальных покупателей.
Необходимо отметить, что является главным при возможной покупке - качество,
дизайн, упаковка, цена, сервисное обслуживание.
Если при опросе или анкетировании часть потенциальных покупателей не проявила интерес к возможной покупке, необходимо понять причину отказа и возможные
ваши решения по удовлетворению их требований.
На втором этапе важно оценить потенциальную емкость рынка и вашу возможную долю в нем, т.е. общую стоимость товаров, которую потенциальные покупатели
могут купить, и ту долю в этой стоимости, которую вы можете удовлетворить своим
товаром (или максимальную сумму продаж, на которую вы можете рассчитывать при
ваших возможностях). На потенциальную емкость рынка влияет множество факторов.
Это социальные, демографические, экономические (уровень доходов и структура расходов потенциальных покупателей, темпы инфляции), политические факторы.
Набор учитываемых факторов зависит от характера проекта — или это товары
народного потребления, или это товары промышленного назначения.
Одно дело, если вы составляете бизнес-план в связи с внедрением нового типа
оборудования для промышленных предприятий: тут надо учесть и структуру уже имеющегося станочного парка, и сдвиги в ассортименте выпускаемой с помощью этих
станков продукции (будет ли полезен ваш новый товар при изготовлении новой продукции вашим покупателям), и инвестиционный климат в отраслях-потребителях
(уровни процентных ставок по кредитам, наличие налоговых льгот и т.п.) И совсем
другое дело, если это оборудование предназначено для населения: тогда вас должно
волновать прежде всего то, сколько у жителей близлежащих районов такого рода техники и какие аналогичные мастерские уже обслуживают этот круг клиентов.
В качестве наглядной иллюстрации определения потенциальной стоимости продаж проф. Пелих А.С. [9] приводит такой пример:
Вы хотите открыть маленькую авторемонтную мастерскую. Обойдя поздно вечером ближайшие дворы, вы подсчитываете, что там ночует примерно 300 машин. Кроме
того, рядом находятся две коллективные автостоянки на 100 машин каждая и один кооперативный гараж на 60 машин. Итого – 560 машин, хозяев которых вы можете рассматривать как своих потенциальных клиентов (потенциальная емкость рынка). Но при
одной из автостоянок уже действует мастерская, занимающаяся шиномонтажем и регулировкой двигателей. Ее услугами, как вы устанавливаете, понаблюдав за работой
конкурентов пару дней, пользуются за день 10-15 автовладельцев, в том числе и re, у
кого места на этой стоянке нет.
Дальше вам предстоит оценить, сколько владельцев
машин ежемесячно нуждаются в услугах автомеханика, сколько из них вы сможете
привлечь своим ассортиментом услуг и уровнем оплаты, а сколько будут обращаться к
вашим конкурентам с автостоянки или на станции техобслуживания.
В итоге такого анализа, вы сможете, пусть даже очень ориентировочно, но рассчитать примерное число своих будущих потенциальных клиентов.
На третьем этапе делается прогноз объемов продаж. Иными словами, на этом
этапе вам предстоит оценить, сколько реально вы сможете продать (выручить за ока10
занные услуги) при имеющихся условиях вашей деятельности, возможных для вас затратах на рекламу в том уровне цен, который вы намерены установить, и, главное, как
этот показатель будет изменяться в последующие несколько лет (как правило, на три
года).
Крупные фирмы проводят такие прогнозы с помощью различных методов, самые
сложные из которых предполагают использование больших массивов статистической
информации, методов математического моделирования, вычислительной техники, проведения маркетинговых экспериментов и соответственно требуют крупных затрат.
Средние и малые предприятия ограничиваются экспертными прикидками, опирающимися на собственный профессиональный опыт или опыт специалистов, которым можно
заплатить за консультацию.
В обобщенном виде работа по этому разделу может быть построена по следующей схеме:
Определяются основные характеристики рынка и вашего продукта:
1. Емкость рынка;
2. Степень насыщенности рынка;
3. Тенденция изменения емкости и насыщенности на ближайшую перспективу;
4. Уникальность проектируемой продукции;
5. Тенденция спроса на ваш продукт.
Проводится сегментирование рынка:
1. Принципы сегментирования рынка, соответствующие вашему продукту;
2. Наиболее перспективные сегменты рынка и причины предпочтения;
3. Предпочтения типичного покупателя данного целевого рынка (цена, качество,
дизайн, дополнительные услуги).
Определяются наиболее перспективные рынки:
1. Выбор наиболее перспективных рынков с точки зрения объемов продаж и
уровня цен;
2. Выбор наиболее перспективных рынков с точки зрения транспортировки;
3. Выбор потенциальных стран для экспорта вашего товара.
Определяются уровни прогнозируемых продаж:
1. Проектируемый объем продаж вашего товара;
2. Прогнозируемый рост продаж в ближайшие 5 лет;
3. Прогнозируемые цены на каждом этапе реализации продукции.
Классифицируются прогнозируемые покупатели продукции:
1. Определение круга возможных покупателей;
2. Конкретные покупатели для первого года продаж и размеры заказов;
3. Наиболее перспективные покупатели проектируемой продукции.
11
4. Оценка конкурентов
Ключевые слова:
КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ
ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
КОНКУРЕНЦИЯКАЧЕСТВА
КОНКУРЕНЦИЯ СЕРВИСА
В этом разделе вы должны дать подробную информацию вашим потенциальным
партнерам и инвесторам все о конкуренции на том рынке, куда должна поступить ваша
продукция.
Для этого вам необходимо ответить на следующие вопросы:
-Сколько и какие фирмы предлагают аналогичную продукцию?
- Какая часть рынка контролируется конкурирующими фирмами?
-Какова ситуация на конкурирующих фирмах с объемами продаж, с доходами, с
внедрением новых товаров, с сервисом?
-Какова тенденция развития этих показателей?
- Сколько средств выделяют конкурирующие фирмы рекламе своих товаров?
- Что собой представляет их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей?
-Что является основой для конкуренции? (Цена, качество, сервис, имидж и т.д.)
Ответы на перечисленные вопросы целесообразно представить в виде сравнительной таблицы (см. Таблицу 2.), которая даст возможность определить ваши преимущества и уязвимые места перед конкурентами и разработать методы конкурентной
борьбы.
Сравнительные
характеристики
Таблица 2.
Ваша
Фирма
Конкуренты
1
2
3
Функциональностоимостные
параметры продукта
Расходы и средства
распространения
рекламы
Сервисные услуги
Упаковка и дизайн
Размещение
Имидж
Мнение покупателей
12
Это может быть и ценовая конкуренция, (когда предлагается аналогичный товар
по более низкой цене), либо конкуренция качества (когда предлагается товар по той же
цене, что и у конкурентов, но более качественный или более универсальный), либо
конкуренция сервиса (когда товар обеспечивается более надежным послепродажным
сервисом) или другие методы, отвечающие конкретной ситуации на рынке.
При этом можно обеспечить себе конкурентоспособность даже в борьбе с самыми грозными зарубежными фирмами. Проф. Пелих А.С. [9] описывает любопытную
историю крупной индийской фирмы по производству металлоизделий. Ей неожиданно
пришлось столкнуться с конкуренцией со стороны японской фирмы, которая начала
экспортировать в Индию сходную продукцию, избрав при этом для захвата рынка метод ценовой конкуренции, а проще говоря, предложив покупателям свои товары на
15% дешевле, чем раньше продавали индийцы. Поначалу индийская фирма не нашла
ничего лучшего, как принять навязанную ей коммерческую тактику, и тоже снизила
свои цены на 15%, чтобы не потерять клиентов. Но японцы немедленно провели новое
снижение цен, еще на 15%, и тут уже индийская фирма догнать их не смогла, так как
не имела столь же высокого уровня эффективности производства. Казалось, что игра
проиграна. Но в этот момент руководители индийской фирмы, наконец, опомнились и
начали искать альтернативную конкурентную стратегию. Ею оказалась вовсе не ценовая конкуренция, а конкуренция качества, понимаемого в широком смысле этого слова.
Дело в том, что у индийской фирмы были два существенных преимущества перед японскими конкурентами. Во- первых, она могла осуществлять поставки отечественным покупателям быстрее, чем заморские производители, которые весь товар доставляли морем и, не имея складов, были привязаны к графику прихода судов в порты
Индии. Во-вторых, индийцы могли поставлять внутри страны какие угодно малые партии металлоизделий, формируя их прямо на предприятиях или на собственных складах. Японцы же , не имея складов, старались продавать более крупные стандартные
партии, кратные грузоподъемности судов, доставляющих их товары покупателям. Оказалось, что оперативность и малые партии поставок были настолько существенны для
многих индийских покупателей, что оправдывали для них даже более высокий — по
сравнению с японскими товарами — уровень цен. В итоге индийской фирме удалось не
только выстоять в конкурентной борьбе с японскими экспортерами, но и увеличить
объемы своих продаж.
Вот почему при анализе деятельности конкурентов необходимо учесть все факторы, влияющие на спрос покупателей, не ограничиваясь только самыми общепринятыми параметрами: ценой и основными качественными характеристиками. Постарайтесь понять, что на самом деле важно для ваших будущих покупателей и как вы сможете удовлетворить их потребности с соответствующей выгодой для своего бизнеса.
Составляя сравнительные характеристики конкурирующих товаров, вы должны
удержаться от грубейшей ошибки – лакировки действительности. Казалось бы, ну какой вам смысл восхвалять продукцию конкурентов в собственном бизнес - плане, вызывая сомнения у потенциальных инвесторов в успехе ваших планов выхода на этот
рынок? Не лучше ли о чем-то умолчать, что-то сказать как бы мельком, но зато акцентировать реальные или мнимые слабости конкурентов?
13
Не поддавайтесь этому соблазну. Если вы хотите утвердиться в деловом мире
надолго, то дороже всего для вас должна быть собственная репутация. Очень может
быть, что вам удастся ввести в заблуждение будущих инвесторов и получить от них
деньги. Но в дальнейшем ваши товары могут не реализоваться на занятом более сильными конкурентами рынке.
И за вами закрепится репутация, в лучшем случае, низкоквалифицированного
предпринимателя, в худшем – злостного обманщика. И тогда получение следующих
порций кредитных или инвестиционных вливаний окажется для вас куда более сложным, а главное обойдется намного дороже. Не забывайте, что первый, очень простой
принцип денежного рынка – чем рискованнее вложение (а что может быть рискованнее, чем кредитование глупца или обманщика!), тем д о р о ж е оно обходится заемщику, потому что инвестор закладывает в ставку процента резерв страхования от неудач.
Поэтому оценивать ваших конкурентов надо предельно объективно. И не бояться
их, а находить те проблемы в их стратегии или качественных характеристиках товаров,
которые открывают для вас реальный шанс добиться успеха. Вот тогда вам гарантированы уважение инвесторов и более высокие шансы на получение средств.
5. План маркетинга
Ключевые слова:
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ
ТОВАРОПРОВОДЯЩАЯ СЕТЬ
План маркетинга, как часть бизнес-плана, служит основой контактов как с партнерами, так и с инвесторами и необходим для внутренней организации деятельности
фирмы. В этом разделе необходимо раскрыть все основные элементы стратегии маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие средства необходимы
для этого.
К основным элементам относятся:
-ценовая стратегия;
-реклама;
-методы стимулирования продаж;
-схема реализации товара;
-организация послепродажного обслуживания;
-формирование общественного мнения о фирме и товарах.
Необходимо иметь в виду, что выбор эффективного сочетания различных элементов маркетинговой стратегии существенно зависит от стадий жизненного цикла товара, стандартно представляемого пятью стадиями: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Различают и сам тип жизненного цикла, поскольку в реальных ситуациях в
зависимости от различных факторов кривые жизненного цикла могут весьма существенно отличаться от стандартного, классического вида (сезонная или кривая моды,
14
кривая с повторным циклом, гребешковая кривая, кривая продолжительного увлечения
и т.д.). Можно предложить следующую схему написания рассматриваемого раздела:
Ценовая стратегия. Обоснуйте свою стратегию в области цен и сравните ее с
ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат ваших потребителей. Дайте оценку прибыли и покажите, будет ли она достаточна для покрытия затрат, связанных с производством, гарантиями потребителям, на подготовку персонала,
на ценовую конкуренцию и т.д.
Стратегия ценообразования зависит в первую очередь от типа рынка.
При атомистической конкуренции отдельный покупатель и отдельный продавец
не оказывают влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Если продавец поднимает цену выше рыночной, покупатели свободно приобретут аналогичный товар у
других продавцов по рыночной цене. При атомистической конкуренции затраты на
разработку стратегии маркетинга минимальны.
При олигополической конкуренции маркетинговая стратегия, и в том числе ценообразование, существенно влияет на конкурентную борьбу продавцов на рынке.
Стоит одному из продавцов снизить свои цены, как большинство покупателей переключатся на этого продавца. Другие продавцы или должны также снизить цены, или
добиваться успеха повышением качества и дополнительными сервисными услугами.
Повышение цен при олигополической конкуренции отдельным продавцом невозможно, иначе он потеряет всех своих покупателей.
При чистой "жесткой" монополии стратегия ценообразования различна для государственных организаций и частных коммерческих фирм.
Государственная монополия устанавливает политику цен в зависимости от преследуемых целей. Могут быть установлены цены ниже себестоимости, если решаются
социальные вопросы малообеспеченной части населения. Цены могут устанавливаться
и значительно выше себестоимости, чтобы, с одной стороны, несколько сократить потребление (алкогольные напитки, табачные изделия), а с другой стороны, и для получения высокой прибыли. Частные коммерческие фирмы в тех редких случаях, когда
они являются на какое-то время монополистами, могут устанавливать практически любую цену, которую может выдержать рынок, но при этом необходимо иметь в виду,
что есть определенные ограничения на цену: чем выше цена, тем быстрее в эту нишу
войдут конкуренты, а чем реальнее цена, тем быстрее фирма может увеличить географию рынка.
Разработка ценовой политики включает шесть этапов:
1. Постановка задачи ценообразования.
2. Определение влияния цены на спрос.
3. Оценка издержек.
4. Анализ цен и товаров у конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Определение окончательной цены.
15
Цена цыплят (в долл.за фунт)
Если же предлагаемые к разработке товары попадают под государственные дотации и государственное лимитирование верхних пределов цен, необходимо учесть кроме предложенных этапов влияние мер государственного регулирования на прибыльность проекта.
На первом этапе необходимо ответить на вопрос, каких целей желает добиться
фирма с помощью политики цен. Ценовая стратегия предприятия полностью определяется поставленными целями.
Так, если целевая установка направлена на повышение общего объема продаж, на
увеличение доли фирмы на имеющихся рынках или на освоение новых рынков, то в
этом случае необходимо идти на максимально возможное снижение цен.
Если фирме необходимо получить максимальный доход (когда текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных, например, необходимо быстро
вернуть заимствованные средства), после оценки спроса и издержек к разным уровням
цен, выбирается цена, обеспечивающая максимальную прибыль.
Возможны ситуации, когда предприятие находится на грани банкротства. Для
"выживания" фирмы прибегают к политике поддержания минимальных цен, покрывающих лишь текущие расходы.
В случае выхода предприятия на рынок с новым продуктом, на который ожидается повышенный спрос, устанавливаются максимально возможные высокие цены до
момента, когда конкуренты предложат рынку аналогичный продукт.
Второй этап - определение спроса. На этом этапе необходимо определить зависимость объема спроса от цены, которая фиксируется законом спроса и представлена
кривой с отрицательным наклоном. На Рисунке 1. представлена кривая спроса на цыплят в зависимости от их цены
Кроме того, необходимо знать, в какой степени спрос реагирует на изменения
цен, т.е. ведет ли увеличение цены к относительно небольшому падению спроса (спрос
неэластичен или же к значительному его изменению (спрос эластичен) [11].
0,7
0,6
0,5
А
0,4
0,3
0,2
0,1
0
1,5
2
2,5
Количество цыплят (в млрд. год)
Рис. 1. Зависимость спроса на цыплят от их цены
16
Цена незначительно влияет на спрос в следующих ситуациях:
1. Отсутствуют конкуренты или альтернативные товары.
2. Потребители трудно меняют свои привычки и не хотят искать более дешевые
товары.
3. Потребители оправдывают рост цен повышением качества товара или инфляцией в стране.
Если же цена оказывает значительное влияние на спрос, необходимо в ценовой
политике учитывать эту зависимость.
Оценка издержек производства необходима для определения базовой точки отсчета ценообразования - т.е. определения минимально возможной цены и минимально
возможного объема выпуска товара. Оценка издержек ведется по двум видам — условно-постоянные затраты, которые не зависят от изменения объема выпуска товара, и
условно-переменные затраты, которые находятся в прямой зависимости от уровня производства.
Динамика общей суммы издержек производства дает возможность оценить ваши
издержки при различных объемах выпуска товара. Минимально возможный объем выпуска товара можно рассчитать по графику безубыточности.
Анализ цен и товаров конкурентов. При установлении рыночных цен (между
максимально возможной ценой, которая определяется спросом, и минимально возможной, которая определяется издержками) необходимо знать цены и качество товаров
конкурентов. Для этого можно сделать контрольные закупки товара у конкурентов, запросить у них прайс - листы, провести опрос покупателей о цене и качестве товаров
конкурентов.
При выборе метода ценообразования необходимо руководствоваться следующими вариантами:
1. Затратный вариант - самый распространенный и самый простой - заключается в определении издержек и начислении определенной наценки (рентабельности).
Проблема заключается в правильности определения таких наценок – необходимо обязательно учитывать особенности спроса и конкуренции.
2. Метод ценообразования основан на сравнительных характеристиках товара,
когда при расчете цены берутся не издержки производства, а покупательское восприятие. При качестве вашего товара выше соответствующего качества товара у конкурента
ваша цена может быть значительно выше конкурентной.
В качестве примера использования данного метода можно привести ценовую
стратегию фирмы
"Катерпиллер". "Катерпиллер" предлагает на рынок новый трактор по цене 24 тыс.
долларов, в то время как аналогичный трактор конкурента стоит всего 20 тыс. долларов. Потенциальным покупателям предлагается следующее объяснение удорожания
трактора на 4 тыс. долларов:
17
- 20 тыс. долл. - цена за трактор, просто-напросто аналогичный трактору конкурента;
- 3 тыс. долл. — премиальная наценка за повышенную долговечность трактора
"Катерпиллер";
- 2 тыс. долл. — премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;
- 1 тыс. долл. — стоимость более длительной гарантии на узлы и детали;
- 28 тыс. долл. - цена комплекта всех ценностных показателей;
- 4 тыс. долл. - скидка;
- 24 тыс. долл. — окончательная цена трактора.
Таким образом, с учетом качественных характеристик сравниваемых тракторов
(долговечность, повышенный уровень сервиса, длительная гарантия на узлы и детали)
покупатель, заплатив на 4 тыс. долл. больше, на самом деле получает скидку в 4 тыс.
долларов. Покупатель выбирает трактор "Катерпиллер", поскольку уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в течение всего срока службы в общей сумме окажутся ниже.
3. Определение цены на основе установившихся цен у конкурентов. На основе анализа цен конкурентов независимо от показателей издержек назначаются цены на
собственные товары. Цены диктуют лидеры рынка. Более мелкие фирмы следуют за
лидерами.
4. Затратно-маркетинговый метод ценообразования. Метод требует большого
творчества у маркетологов, хорошего знания рынка и конкурентов. Результаты ценовой политики по этому методу могут быть ошеломляющими. Ф. Котлер приводит пример успеха политики цен фирмы "Хьюблин" на "Смирновскую водку", самую распространенную в США (23% американского рынка водок), основанную на затратно - маркетинговом методе.
В 60-х годах конкурирующая фирма "Вольфшмидт" попыталась отвоевать часть
рынка у "Хьюблин" и стала продавать водку "Вольфшмидт" на 1 доллар дешевле,
утверждая, что эта водка по качеству ничуть не уступает "Смирновской". Что бы вы
сделали на месте руководства фирмы "Хьюблин", попав в такую ситуацию? Снизили
бы цены? Увеличили затраты на рекламу? Ничего бы не делали, рассчитывая на стабильность вкусов любителей "Смирновской"?
Все эти, довольно-таки шаблонные, варианты перебрало и руководство фирмы
"Хьюблин", и ни один из них не был принят, поскольку так или иначе все они были
чреваты сокращением прибылей.
Реализован же был вариант совершенно нестандартный и крайне эффективный. В
ответ на атаку конкурентов фирма "Хьюблин" повысила цену на "Смирновскую водку"
на 1 доллар. Одновременно этой же фирмой на рынок были выбро- шены две новые
марки водок. Одна из них, "Рельска", имела ту же цену, что и водка "Вольфшмидт", а
вторая, "Попов", была на 1 доллар дешевле, чем "Вольфшмидт". В чем смысл этого маневра, который на языке маркетологов называется позиционированием товара?
18
Да просто руководство фирмы "Хьюблин", подойдя к ценообразованию творчески, сыграло на шаблоне мышления покупателей, которые почему-то всегда считают,
что более дорогой товар - обязательно и более качественный. Зная об этом предрассудке, фирма, не сказав о конкурентах ни одного дурного слова, создала у покупателей
представление о том, что водка "Вольфшмидт" более низкого качества и является аналогом водки "Рельска", а потому и тягаться со "Смирновской водкой" не может. Надо
говорить, что все три вида водки фирмы "Хьюблин" реально почти не отличались друг
от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства.
5. Метод установления "Цен приманок". Данный метод широко используется
в розничной торговле, когда на один из предлагаемых товаров начисляется цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или себестоимости), в то время как цены
на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется продавцом, это привлекает потребителей, которые воспринимают данную торговую точку как магазин по умеренным ценам.
Последний этап ценовой политики — установление окончательных размеров цен.
На этом этапе вам необходимо определиться с системой скидок с цены при реализации
товара и разработать механизм изменения цены по ходу жизненного цикла товара.
а) Реклама и методы стимулирования продаж. Как вы собираетесь привлекать
внимание потенциальных потребителей своей продукции? Производители оборудования должны рассказать о своих планах участия в торговых ярмарках и выставках, размещения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок.
Производители товаров народного потребления должны указать, какой тип рекламной
кампании им больше подходит. В каких ярмарках и выставках они собираются участвовать и где будут размещать рекламные объявления и щиты. Следует составить расписание рекламной кампании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок. Необходимо разработать план рекламной кампании (выбор
каналов, сроки проведения, исполнители, бюджет).
б) Схема реализации товара. Опишите методы и каналы реализации разрабатываемого товара. Имеются ли у фирмы торговые представители, дистрибьюторы, собственные магазины и как будет организована работа с ними. Проанализируйте сравнительную эффективность различных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распространение и т.п., в сравнении с тактикой ваших конкурентов в этой области.
в) Организация послепродажного обслуживания. Необходимо отметить роль
послепродажного обслуживания в успешном продвижении на рынок разрабатываемого
товара, принципы организации и затраты на проведение этих услуг на протяжении всего жизненного цикла товара.
19
Опишите условия предлагаемых гарантий: будет ли обслуживание проводиться
работниками фирмы на месте, ремонтными мастерскими или продукция возвращается
на завод.
Дайте предполагаемые цены за послепродажное обслуживание и определите, будет ли оно приносить доход или станет лишь безубыточной операцией. Сравните ваши
услуги покупателям с услугами основных конкурентов.
г) Формирование общественного мнения о фирме и товарах. Какие мероприятия предлагаются на фирме для стимулирования сбыта (личные контакты с потенциальными покупателями, участие в выставках и ярмарках, распространение образцов
товаров бесплатно, формирование имиджа товара, скидки при покупке и т.д.); какие
элементы системы фирменного стиля будут вами использоваться (товарный знак, логотип, фирменный блок и др.); как будет вестись деятельность "паблик рилейшнз"
(пресс-конференции, некоммерческие статьи и телефильмы, благотворительная деятельность, не рекламные фирменные журналы).
Обобщенная схема маркетинга любой инновации представлена на рис. 14. Из
представленной схемы видно, что маркетинг инноваций - это многоступенчатое и
сложно-иерархическое явление. Учет всех факторов маркетинговой деятельности при
анализе инновационных проектов является необходимым условием составления плана
маркетинга.
Как известно, даже самая хорошая стратегия не дает сама по себе гарантию успеха. Ее надо уметь реализовать. Другими словами, речь идет об умении руководителя
предприятия эффективно управлять имеющимися в его распоряжении различным видами ресурсов и в первую очередь ориентировать структуру управления на выполнение поставленных задач. Сегодня многие предприятия страдают от структурной и
управленческой неприспособленности к работе на рынке. Необходима реконструкция
организационной структуры предприятия. В первую очередь это касается структурных
подразделений, связанных с внешней средой - отделы сбыта и маркетинга.
20
-новизна
-безопасность
-экономичность
-эксплуатационные характеристики
-наличие запчастей и сервисное
обслуживание
-высокое качество
-торговая марка
-престиж и мода
-цена
-имидж и привлекательность
-конкуренция
-экономическая
коньюнктура
-рыночная сегментация
-фирменная структура
-емкость рынка тип
рынка
-предсказуемость
-управляемость и внушаемость
потребителя
-уровень доходов покупателей
-социально-психологические
особенности покупателя
-определение требований покупателя к товару
-мотивация к покупке
-структура потребительского
спроса
Анализ новшества с
позиций потребителя
Комплексные исследования рыночной
среды
Анализ потенциального
потребителя
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Организация
доставки и
транспортные
услуги
Рекламная
компания
Сервисное и
гарантийное
обслуживание
Выставки,
презентации,
ярмарки
Организация пробных,
прямых и льготных
продаж
Формирование
сбытовой сети
Рис. 2. Обобщенная схема маркетинга инноваций.
21
6. Производственный и организационный план
Ключевые слова:
КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА
ИЗДЕРЖКИ ПРОИЗВОДСТВА
ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА ПРЕДПРИЯТИЯ
ПОСТОЯННЫЕ и ПЕРЕМЕННЫЕ ИЗДЕРЖКИ ПРОИЗВОДСТВА
Основная цель данного раздела бизнес-плана – представить информацию по
обеспеченности с производственной стороны выпуска продукции, разработать меры по
поддержанию и развитию производства. Этот раздел должен отражать заводские условия, требуемое оборудование и рабочую силу определенной квалификации, которые
необходимы для производства продукции (услуг).
Задача раздела - доказать потенциальным партнерам, что предприятие в состоянии реально производить нужное количество товаров в нужные сроки и требуемым качеством.
Данные раздела этого бизнес- плана приводятся в перспективе на два- три года, а
для крупных предприятий – на четыре - пять лет вперед. Рекомендуется составить схему производственных потоков на предприятии, на которой должно
быть наглядно показано:
а) откуда и как будут поступать на предприятие все виды сырья и комплектующих изделий;
б) в каких цехах и как они будут перерабатываться в продукцию;
в) как и когда эта продукция будет поставляться с предприятия;
г) на каких стадиях и какими методами будет производится контроль качества;
д) какие стандарты будут использоваться при контроле качества.
Завершать производственную часть должна оценка издержек производства и их
изменение в перспективе. Обязательно учесть в издержках производства затраты, связанные с утилизацией отходов и охраной окружающей среды.
Важным в бизнес-плане является и организационная часть раздела, где речь идет
о том, с кем вы собираетесь начинать свое дело и как планируете наладить работу ваших сотрудников.
В этой части нужно привести организационную схему вашего предприятия, из
которой должно быть четко видно:
а) кто и чем будет заниматься;
б) взаимодействие всех служб друг с другом;
в) координация и контроль их деятельности.
Укажите квалификационные требования к специалистам (какого профиля, с каким образованием, каким опытом); какой должна быть заработная плата специалистов,
в т.ч. руководящего персонала, и методы стимулирования оплаты труда;
на каких условиях будут приниматься на работу специалисты.
22
Таким образом, разработка этого раздела будет состоять из следующих этапов:
Этап I. Обеспеченность технологий:
1. Обеспеченность технологий;
2. Затраты на получение или разработку технологии.
Этап II. Производственная база:
1. Наличие производственных площадей, оборудования;
2. Источники, формы и сроки роста производственной базы;
3. Характеристика производственного процесса.
Этап III. Субподряды:
1. Наличие и надежность субподрядчиков;
2. Распределение контактов с субподрядчиками во времени;
3. Затратные характеристики по субподрядам.
Этап IV. Сырье и энергия:
1. Поставщики сырья и энергии, надежность поставок;
2. Возможность расширения поставок;
3. Затраты на сырье и энергию.
Этап V. Трудовые ресурсы:
1. Наличие рабочей силы необходимой квалификации;
2. Ф о р м а привлечения рабочей силы;
3. Затраты на трудовые ресурсы;
4. Структура органов управления:
а) организационная форма управления;
б) описание схемы управления.
Этап VI . Контроль качества:
1. Ф о р м ы осуществления контроля качества;
2. Затраты на обеспечение контроля.
Этап VII. Прогноз затрат:
1. Предполагаемый выпуск и прогноз затрат.
Этап VIII. Постоянные и переменные производственные издержки:
1. Постоянные производственные издержки (не зависящие от объема производства);
2. Переменные производственные издержки (пропорциональные объему производства).
23
7. Финансовый план
Ключевые слова:
ОБЪЕМЫ РЕАЛИЗАЦИИ
БАЛАНС РАСХОДОВ и доходов
Активы и ПАССИВЫ
ГРАФИК ПРИБЫЛЬНОСТИ
Управление финансовой деятельностью непосредственно связано с управлением
коммерческой и производственной деятельностью фирмы. Вот почему финансовый
план готовится после того, как подготовлены план маркетинга и производственный
план.
Финансовый план состоит из следующих этапов:
1. Таблица объемов реализации в денежном выражении по годам;
2. Баланс денежных расходов и поступлений;
3. Таблица доходов и затрат;
4. Сводный баланс активов и пассивов предприятия;
5. Стратегия финансирования.
1. Таблица объемов реализации в денежном выражении по годам составляется на 3 - 5 лет. Причем первый год данные приводятся помесячно, второй год — поквартально, третий и последующие годы — общегодовой суммой.
2. Баланс денежных расходов и поступлений позволяет оценить объемы инвестирования в разбивке по времени, т.е. до начала реализации и уже по ходу дела.
Главная задача такого баланса - установить синхронность поступления и расходования денежных средств, т.е. показать ликвидность предприятия при реализации
данного проекта. (Под ликвидностью в данном случае понимается способность предприятия своевременно погашать долговые обязательства перед кредиторами за счет
поступающих средств от реализации продукции). Полученная таким образом информация служит основой для определения общей стоимость проекта с учетом временного
фактора.
Баланс денежных расходов и поступлений составляется на первый год помесячно, на второй год — поквартально и на следующие годы — в целом за 12 месяцев.
3. Таблица доходов и затрат показывает, как формируется и изменяется прибыль в ходе реализации проекта. Для этого анализируются следующие показатели:
1) доходы от продажи товаров;
2) издержки производства товаров;
3) суммарная прибыль от продаж ;
4) общепроизводственные расходы;
5) чистая прибыль.
24
4. Сводный баланс активов и пассивов предприятия дает возможность оценить, какие суммы намечается вложить в активы разных типов и за счет каких пассивов предприятие собирается финансировать создание или приобретение этих активов.
5. Стратегия финансирования. На этом этапе излагается план получения
средств для создания или расширения предприятия.
При этом необходимо ответить на следующие вопросы.
а) Сколько требуется средств для реализации данного проекта? Ответ на него вытекает из предыдущих документов Финансового плана.
б) Источники финансовых ресурсов и форма их получения. Источниками могут
быть: собственные средства; кредиты банков; привлеченные средства партнеров; привлеченные средства акционеров и другие источники.
в) Срок ожидаемого возврата вложенных средств и получения инвесторами дохода на них.
8. Оценка рисков
Ключевые слова:
РИСКОВЫЕ СИТУАЦИИ
ОЦЕНКА РИСКОВ
РАНЖИРОВАНИЕ РИСКОВ
КОМПЕНСАЦИОННЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
При разработке бизнес-плана необходимо оценить рисковые ситуации, которые
могут возникнуть в период осуществления данных мероприятий, т.е. провести просчет
рисков. В зависимости от выбранного проекта возможен различный уровень оценки,
прогнозирования и управления рисками.
Для крупных проектов необходим тщательный просчет рисков с использованием
специального довольно сложного математического аппарата теории вероятности. Для
небольших проектов (в малом и среднем бизнесе) достаточен анализ риска с помощью
чисто экспертных методов.
Главное тут — не сложность расчетов и не точность вычислений вероятности
сбоев до второго знака после запятой, а умение авторов бизнес-плана заранее предугадать все типы рисков, с которыми они могут столкнуться, источники этих рисков и
момент их возникновения. А затем разработать меры по сокращению этих рисков и
минимизации потерь, которые они могут вызвать.
Чем глубже маркетолог проработает эту проблему, тем выше к нему будет доверие потенциальных партнеров-инвесторов и руководства предприятия. Верят (и дают
деньги) не тому, кто оптимистично утверждает, что его дело — беспроигрышное, а тому, кто способен заранее предсказать "камушки" на своей дороге и объяснить, как он
собирается конструировать свой "автомобиль" и вести его по дороге, чтобы не слететь
в кювет.
25
Ассортимент рисков весьма широк: от пожаров и землетрясений до забастовок и
межнациональных конфликтов, изменений в налоговом регулировании и колебании
валютных курсов. Конечно, вероятность каждого типа риска различна, так е, как и
сумма убытков, которые они могут вызвать. От маркетолога требуется хотя бы ориентировочно оценить то, какие риски наиболее вероятны и во что они (в случае их реализации) могут обойтись. После этого можно ответить на вопрос: как уменьшить риски и
потери? Ответ этот должен состоять из двух разделов: в первом из которых необходимо указать организационные меры профилактики рисков, а во втором — программу
страхования от рисков, т.е. разработать компенсационные мероприятия. Например, при
риске сбоев в графике железнодорожных перевозок материалов и комплектующих
можно проработать альтернативную программу транспортировки необходимых изделий с помощью авиационного или автомобильного транспорта.
Оценка рисков
Значение раздела состоит в оценке опасности того, что цели, поставленные в
бизнес-плане, могут быть полностью или частично не достигнуты.
Оценка производится по стадиям выполнения проекта:
1) подготовительной,
2) строительства и
3) функционирования.
После оценки степени риска разрабатывается перечень мер, позволяющий его
уменьшить. Эффективность разрабатываемых мер во многом зависит от правильной
классификации рисков, т.е. разделения рисков на конкретные группы по определенным
признакам.
По характеру воздействия риски делятся на простые и составные. Составные
риски являются композицией простых, каждый из которых в композиции рассматривается как простой.
Простые риски определяются полным перечнем не пересекающихся событий, т.е.
каждое из них рассматривается как не зависящее от других. В связи с этим:
-первой задачей является составление исчерпывающего перечня рисков;
-второй задачей является определение удельного веса каждого простого риска во
всей совокупности;
-третьей задачей является оценка вероятностей наступления события, относящихся к каждому простому риску;
-четвертая задача - дать балльную оценку наступления риска по всем стадиям
проекта.
Примерные перечни простых рисков по трем стадиям проекта приведены в таблицах 3 - 9 ( первая задача ).
26
Вид риска
Удаленность от транспортных
узлов
Удаленность от инженерных
сетей
Отношения местных властей
Доступность подрядчиков на
месте
Наличие альтернативных источников сырья
Недобросовестность имеющихся поставщиков сырья
1 стадия – подготовительная Таблица 3
Отрицательное влияние на ожидаемую прибыль от
реализации проекта
Дополнительные затраты на создание подъездных
путей, повышенные эксплуатационные расходы
Дополнительные капитальные вложения на подводку
электроэнергии, тепла, воды
Возможность введения ими дополнительных ограничений, осложняющих реализацию проекта
Опасность завышения стоимости работ из-за монопольного положения подрядчика
Опасность завышения цен при монопольном положении подрядчика
2 стадия - строительная Таблица 4
Простые риски
Отрицательное влияние на ожидаемую прибыль
Платежеспособность заказчика Увеличение объема заемных средств и снижение чистой прибыли из-за выплат процентов
Непредвиденные затраты, в т.ч. Увеличение объема заемных средств
из-за инфляции
Недостатки проектноРост стоимости строительства, затяжка с вводом
изыскательских работ
мощностей
Несвоевременная поставка
Увеличение сроков строительства, выплат штрафов
комплектующих
подрядчику
Недобросовестность подрядчи- Увеличение сроков строительства
ка
3 стадия – функционирования: Финансово-экономические риски Таблица 5
Простые риски
Отрицательное влияние на прибыль
Неустойчивость спроса
Падение спроса с ростом цен
Появление альтернативного продукта
Снижение спроса
Снижение цен конкурентами
Снижение цен
Увеличение производства у конкурентов
Падение продаж или снижение цен
Рост налогов
Уменьшение чистой прибыли
Платежеспособность потребителей
Падение продаж
Рост цен на сырье, материалы, перевозки
Снижение прибыли из-за роста цен
Зависимость от поставщиков, отсутствие аль- Снижение прибыли из-за роста цен
тернатив
Недостаток оборотных средств
Увеличение кредитов
27
3 стадия – функционирования: риски управления Таблица 6
Простые риски
Отсутствие у руководства стратегии развития предприятия
Неграмотная кадровая политика
Наличие трений в руководящем звене
предприятия
Непрофессиональная финансовоэкономическая политика
Неправильная стратегия маркетинга по
сбыту
Отрицательное влияние на прибыль
Падение производства
Ухудшение качественных показателей
Сбои в технологической цепочке, рост издержек производства
Рост издержек производства
Рост нереализованной продукции
3 стадия – функционирования: социальные риски Таблица 7
Простые риски
Трудности с набором квалифицированной
рабочей силы
Угроза забастовки
Отношение местных властей
Недостаточный уровень зарплаты, текучесть кадров
Квалификация кадров
Социальная инфраструктура
Отрицательное влияние на прибыль
Увеличение затрат на комплектование
Штрафы за нарушение договоров
Дополнительные затраты на выполнение
их требований
Текучесть кадров, снижение производительности
Снижение ритмичности, рост брака, увеличение аварий
Рост непроизводственных затрат
3 стадия – функционирования: технические риски Таблица 8
Простые риски
Изношенность оборудования
Нестабильность качества сырья
Новизна технологий
Недостаточная надежность
Отсутствие резерва мощности
Отрицательное влияние на прибыль
Увеличение проектов и затрат на ремонт
Уменьшение объемов производства и материалов из-за переналадки оборудования, снижения
качества продукта
Увеличение затрат на освоение, снижение объемов производства
Увеличение аварийности технологии
Невозможность покрытия пикового спроса, потери производства при авариях
28
3 стадия – функционирования: экологические риски Таблица 9
Простые риски
Вероятность залповых выбросов
Выбросы в атмосферу и сбросы в воду
Близость населенного пункта
Вредность производства
Складирование отходов
Отрицательное влияние на прибыль
Увеличение непредвиденных затрат
Затраты на очистное оборудование
Увеличение затрат на очистные сооружения
и экологическую экспертизу проекта
Рост эксплуатационных затрат
Удорожание себестоимости
Для выполнения второй задачи – определения удельного веса простого риска во
всей совокупности – введем следующие обозначения:
Sji - j -ый простой риск, относящийся к i-ой стадии проекта, j – число простых
рисков в i- ой стадии проекта, j=1,2,3….n; i – число стадий проекта, i= 1,2,3-1,3-2,3,3,3-4,3-5.
Pl – l – ая группа приоритета, если риски разделяются по значимости, l – число
групп приоритета, l=1, 2, 3…..L.
Wji- вес j –го простого риска по степени значимости в i- ой стадии проекта.
Причем для каждой стадии проекта
n

j
W i
= 1.
j 1
Мl – число простых рисков, входящих в группу Pl.
Таблица 8
Первый шаг – определяем веса группу с наименьшим приоритетом из условия:
Тli= 2/(Lх(f+1)); где f = W1i/Wni- соотношение весов первого и последнего приоритета.
Второй шаг – определяем веса групп приоритетов по формуле:
Tli = Tli х {(L-I)хf+(I-1)}/(L-1).
Третий шаг – определяем веса простых рисков в каждой приоритетной группе:
Wli= Tli /Мl.
Третья задача – оценка вероятности наступления события – решается методом
экспертных оценок. Для проведения этой работы рекомендуется иметь не менее трех
экспертов хорошо знакомых с существом проблемы. Каждому эксперту предлагается
29
оценить вероятность наступления простых рисков по всем стадиям проекта, руководствуясь следующей системой оценок:
О - риск рассматривается как несущественный;
25 - риск скорее всего не реализуется;
50 - о наступлении события ничего определенного сказать нельзя;
75 – риск скорее всего проявится;
100 – риск наверняка реализуется.
Оценки экспертов подвергаются анализу на их непротиворечивость, который выполняется по следующим правилам:
Правило 1. Максимально допустимая разница между оценками двух экспертов
по любому фактору должна быть не больше 50. Сравнение производится по модулю,
т.к. знак (+ или -) не учитывается. Это правило направлено на устранение недопустимых различий в оценках вероятностей наступления риска:
max | Aji – Вji |  50; где Aji, Вji – оценки j – го простого риска i- й стадии проекта
каждой пары экспертов.
Правило 2. Если сумма расхождения оценок каждой пары экспертов по модулю,
деленная на общее число простых рисков, не превышает 25, оценки экспертов можно
признать не противоречащими друг другу:
n

| Aji – Вji | / n  25.
j 1
В этом случае, если в мнениях экспертов будут обнаружены противоречия (невыполнение правил 1 и 2), они обсуждаются на совещаниях для выработки согласованной позиции по конкретному вопросу. Результат работы экспертов оформляется Таблицей 10.
Таблица 10
Простые риски
Эксперты
первый второй
третий
Средняя оценка вероятности наступления события
(Vji)
Для расчета балльной оценки наступления риска по каждой стадии проекта –
четвертая задача – применяется формула:
n
R=

Wli *Vji
j 1
Результаты расчетов оформляются Таблицей 11
30
Стадия проекта Таблица 11
Простые риски
Итого по всем рискам
Веса
Wli
Вероятность
Vji
Балл
W i х Vji = Rji
l
Ri
После ранжирования рисков по стадиям проекта по степени приоритетности
определяются наиболее существенные риски и разрабатываются компенсационные мероприятия с целью их уменьшения или ликвидации.
По результатам перечисленных разделов бизнес- плана делается заключение о
целесообразности реализации предлагаемого проекта.
Список использованной литературы:
1. Альгин А.П. Риск и его роль в общественной жизни. М., Мысль, 1989.
2. Американская школа управления. Бизнес-план или как повысить
Таблицадоходность
8
вашего предприятия. M.f 1992.
3. Балабанов И.Т. Риск-менеджмент. М., Финансы и статистика, 1996.
4. Бизнес-план инвестиционного проекта. Учебное пособие под редакцией В.М.
Попова. М., Финансы и статистика, 1997.
5. Бизнес-план. Методические материалы. Под редакцией проф. Р.Г. Маниловского. М., Финансы и статистика, 1995.
6. Брайн Хаскет, Леонард Смоллен. Подготовка бизнес-плана: Бизнес по западному. СПб., 1992.
7. Грибалев Н.П., Игнатьева И.П. Бизнес-план. Практическое
руководство по составлению. СПб., Издательство "Белл", 1994. 8. Лихенц И.В. Бизнес-план - основа успеха. - М., Машиностроение, 1993.
9. Пелих А.С. Бизнес-план или как организовать собственный бизнес. М., "Ось89", 1996.
10. Чернов В.Н., Эйсер Ю.Н. Бизнес-план. Рабочая книга. С.Петербург, 1992.
11. Эдвин Дж. Долан, Дэйвид Е. Линдсей. Микроэкономика. С- Петербург, Литература плюс, 1996.
31