УДК 658.8 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПРИ ОБСЛУЖИВАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

УДК 658.8
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ
ПРИ ОБСЛУЖИВАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
О.Ю. Быстрова
В статье приведены результаты анализа потребительских предпочтений на рынке туристских услуг г. Костромы.
Туристская услуга, маркетинг, потребительское предпочтение.
В условиях рыночной экономики, в
которых развивается российский бизнес и
соответственно
потребительские
рынки,
особую
значимость
и
актуальность
приобретает вопрос: «Каковы особенности
выбора
потребителем
организации,
предоставляющей услуги?». Ответить на этот
вопрос помогли результаты исследования
потребительских предпочтений на рынке
туристских услуг г. Костромы. Было проведено
анкетирование
и
интервьюирование
потребителей. Всего проанкетировано и
опрошено 122 человека.
Исследование проводилось в два этапа.
Цель первого этапа – подтверждение
гипотезы о необходимости изменения
методики и подбора адекватного подхода
обслуживания
потребителей
в
сфере
предоставления туристских услуг.
Второй этап анкетирования проводился
с целью подтверждения обоснованности
предложенных научных положений реакцией
конечных
потребителей,
совершивших
приобретение
услуги.
Предложен
методический
подход
к
управлению
процессом принятия потребителем решения о
покупке услуги с низким материальным
содержанием
посредством
маркетинга
взаимоотношений на основе интеграции
системного, процессного и ситуационного
подходов.
Особенностью
методического
подхода является рассмотрение потребителя
услуги и организации, предоставляющей
услугу,
как
взаимодействующих
целеустремленных систем, изменяющих свое
поведение в процессе этого взаимодействия в
зависимости от ситуации.
Анкетировались
потребители,
купившие туристские услуги в ООО
«Калинка».
Потребители
позитивно
восприняли предлагаемые нововведения и
охотно отвечали на предлагаемые вопросы.
Вопросы в анкете располагались по
блокам. Первый блок социально-демографи-
ческий.
Он
позволил
аккумулировать
информацию о личных характеристиках
респондентов:
пол,
возраст,
семейное
положение,
полученное
образование,
профессия, доход семьи. Второй блок выявил
частоту приобретения туристской услуги,
факторы,
которыми
руководствуются
реальные
потребители
(фактически
совершившие покупку) при выборе фирмы,
основные источники информации, влияющие
на потребительский выбор. Третий блок дал
возможность определить целенаправленность
приобретения услуги, объем и качество
предоставляемой информации, поясняющей
услугу (на этапах осознания потребности,
сбора информации, оценки альтернатив,
покупки,
потребления;
послепокупочных
процессов), а также определить наиболее
предпочтительный
профиль
продавцаконсультанта услуг.
Анкетирование
позволило
выявить
основные факторы, влияющие на выбор
организации-продавца услуг, из которых можно
сформировать конкурентные преимущества
организации. Это такие факторы, как качество
предлагаемой услуги (25,4%), приемлемая цена
(23,2), марка фирмы и ее репутация на рынке
(20), рекомендации друзей и родственников
(15,8) и микроклимат в организации (14,5)
(табл. 1).
На основе полученных в результате
проведенного исследования данных можно
осуществить анализ потребительского рынка
ООО «Калинка». Из всех опрошенных
респондентов 24,4% – мужчины, 75,6 –
женщины. 39,7% потребителей имеют свою
семью, 60,3 % – одиноки (40,5% из них –
студенты). Следовательно, можно сделать
вывод, что женщины чаще мужчин
приобретают туристские услуги с целью
отдыха личного либо семейного. По возрасту
респонденты распределились следующим
образом: от 18 до 29 лет – 42,3 %, от 30 до 44
лет – 36%, от 45 до 55 лет – 13,9%, старше 55
Исследование потребительских предпочтений при обслуживании потребителей на рынке туристских услуг
2
– 7,8 %. По уровню образования можно
выделить
две
тенденции:
респонденты, имеющие высшее образование,
чаще приобретают туристские услуги (50%),
чем респонденты со средним образованием
(32,1%); женщины с высшим образованием
приобретают услуги чаще, чем женщины со
средним (52,5 и 27,2% соответственно), в то
время как мужчины с высшим образованием
приобретают услуги практически с той же
частотой, как и мужчины со средним (42,1 и
47,3 % соответственно) (табл. 2).
В таблице 3 представлены типичные
ответы респондентов на стандартный вопрос
работников
организации:
«Для
кого
приобретается услуга: для себя или для
семьи?». По данным опроса было выявлено,
что для личных целей приобретаются 51,9%
путевок, причем 57,9% мужчин приобретают
именно с этой целью, а для общесемейных
целей приобретаются 48,1% путевок (см. табл.
3). На наш взгляд, это связано с большим
количеством путешествующей молодежи.
В ходе интервьюирования респондентов
была выявлена более широкая система целей,
которая возникает у потребителей после
конкретизации ситуации выбора потребителя.
По данным опроса было выявлено, что к
личным целям потребители относят отдых,
расширение кругозора, смену обстановки и
пр. К семейным целям – семейный отдых,
оздоровление, смену обстановки с целью
улучшения микроклимата семьи и т.п.
Достижение данных целей предполагает
туристские услуги различной направленности
(классификационных групп). Предложение
потребителю
туристской
услуги,
не
соответствующей
его
индивидуальной
(возможно, неосознанной) цели, приведет к
неудовлетворенности
потребителя
и
возникновению
отрицательного
послепокупочного диссонанса.
Большая часть покупателей отмечала,
что
заострение
их
внимания
на
индивидуальной, соответствующей ситуации
выбора цели приобретения, в отличие от
высказываемого
стандартного
желания,
приведет к более качественному выбору
услуги и, следовательно, к большей
удовлетворенности приобретением.
Таблица 1
Факторы, влияющие на выбор потребителем организации, оказывающей услуги
Пол респондента
Образование респондентов
Факторы*, %
1
2
3
4
5
6
Мужчины
высшее
20,5
10,3
33,3
23,
0
12,8
среднее
20,5
10,3
33,3
23,
0
12,8
Женщины
высшее
18,7
20
21,3
20
1,3
18,7
среднее
21,1
11,3
25,4
26,8
1,4
14
Доля по всей выборке
20
14,5
25,4
23,2
1,1
15,8
* 1 – марка фирмы и ее репутация на рынке; 2 – простота в общении, микроклимат в организации; 3 – качество
предлагаемой услуги; 4 – приемлемая цена приобретения услуги; 5 – дополнительное сопровождение услуги
(бесплатное – материальное или нематериальное); 6 – рекомендации друзей и родственников.
Таблица 2
Уровень образования респондентов, %
Образование
Доля по всей выборке
В том числе
мужчины
Неоконченное высшее
Высшее
Среднее
Неоконченное среднее
11,5
50
32,1
6,4
5,3
42,1
47,3
5,3
женщины
13,5
52,5
27,2
6,8
Таблица 3
Распределение ответов респондентов на вопрос: «Какова цель приобретения услуги?», %
Цель приобретения
Для семьи
Для личных нужд
В том числе
мужчины
42,1
57,9
Доля по всей выборке
женщины
50
50
48,1
51,9
Исследование потребительских предпочтений при обслуживании потребителей на рынке туристских услуг
Выбирая организацию, оказывающую
туристские услуги, покупатели (потребители,
совершившие
приобретение
путевки)
обращали внимание и доверяли источникам
информации в соответствии со следующей
последовательностью: рекомендации друзей и
родственников, рекомендации работников
сферы услуг, реклама в газетах. По данным
первого этапа апробации – предварительного
анкетирования, можно выстроить совершенно
другую последовательность предпочтений
потенциальных потребителей в источниках
информации: реклама по телевидению,
рекомендации друзей и родственников,
рекомендации работников сферы услуг,
реклама в газетах (табл. 4). Таким образом,
можно сделать вывод, что наибольшее
доверие
у
потребителей,
намеренных
осуществить покупку, а не занимающихся
текущим сбором информации, вызывает
информация, полученная от ближнего
окружения. Организация, занимающаяся
оказанием и реализацией туристских услуг,
может сформировать банк положительной
информации у потребителя о себе и своей
услуге только в случае удовлетворенности
3
последнего
приобретенной
услугой.
Удовлетворенный потребитель в ситуации
совершения повторной покупки может стать
лояльным и, следовательно, быть источником
позитивных отзывов для своего ближнего
окружения. Удовлетворенным же, по данным
проведенного
опроса,
является
тот
потребитель, цель которого достигнута.
Формирование
сегмента
удовлетворенных, а в дальнейшем лояльных
потребителей может быть осуществлено
только на базе маркетинга взаимоотношений:
с
осуществлением
индивидуального
(персонального)
подхода
на
основе
структурированной информационной базы,
сформированных тесных и со временем –
долговременных
взаимоотношений,
выявления целей потребителя в конкретной
ситуации, применения соответствующих
психографическому профилю потребителя
средств
коммуникации.
Следовательно,
подтверждена наша гипотеза о применении
маркетинга
взаимоотношений
на
базе
концепции целеустремленного состояния
индивида.
Таблица 4
Предпочтения в источниках получения информации
в зависимости от образования потребителей, совершивших покупку услуги
Образование респондентов
Источник информации*, %
3
4
5
6
7
8
Мужчины
Неоконченное высшее
0
100
0
0
0
0
0
0
Высшее
0
21,1
5,3
10,5
21,1
31,5
10,5
0
Среднее
0
13,3
0
20
13,3
33,4
20
0
Неполное среднее
0
100
0
0
0
0
0
0
Женщины
Неоконченное высшее
0
10,5
10,5
5,4
15,8
36,8
21
0
Высшее
4,7
15,3
7,7
4,7
13,8
43,1
10,7
0
Среднее
6,9
27,6
3,4
3,4
13,8
34,5
10,4
0
Неполное среднее
9,1
27,2
9,1
9,1
18,2
18,2
9,1
0
* 1 – реклама в журнале; 2 – реклама в газете; 3 – статья в журнале; 4 – реклама по радио; 5 – реклама по
телевидению; 6 – рекомендации друзей и родственников; 7 – рекомендации работников сферы услуг; 8 –
информация, полученная по почте.
1
2
Большая
часть
проанкетированных
потребителей (64,7 % мужчин и 50 % женщин)
предпочитают общаться с женщиной-сотрудником в возрасте от 30 до 50 лет. С мужчинойсотрудником в том же возрасте предпочитают
общаться 21,4% женщин и 11,8% мужчин
(потребители со средним и неполным высшим
образованием), в коммуникациях с этим же
сегментом
потребителей
желательно
применять специализированные термины.
68,3% всех опрошенных на втором этапе
апробации желали бы на протяжении всего
процесса оказания услуги контактировать с
одним сотрудником организации (табл. 5).
Следовательно, можно сделать вывод о
необходимости
формирования
групп
сотрудников
по
бизнес-процессам
в
Исследование потребительских предпочтений при обслуживании потребителей на рынке туристских услуг
4
зависимости от образования и пола
потенциальных потребителей.
Распределение ответов респондентов
на вопрос «Посетите ли Вы повторно фирму
с
целью
приобретения
услуги
при
применении маркетинга взаимоотношений,
построенного
на
концепции
целеустремленного состояния?» позволяет
сделать вывод, что 90% мужчин и 96,6%
женщин (94,5% всей численности) посетят
организацию с целью совершения повторной
покупки туристической услуги (табл. 6).
В зависимости от образования у
потребителей, совершивших покупку услуги,
выявлены предпочтения в источниках
информации, представленные в таблице 7.
Таблица 5
Предпочтения в персоне консультанта и стиле получаемой информации,
в зависимости от пола респондента, %
Характеристики консультирования
Пол консультанта,
в%
Стиль предоставления
информации
Мужчины
Женщины
Не имеет значения
Разговорный
Деловой (специализированные термины)
Не имеет значения
Мужчины
11,8
64,7
23,5
83,3
11,1
5,6
Пол респондента
Женщины
21,4
50
28,6
3,5
89,5
7
Таблица 6
Распределение ответов респондентов на вопрос: «Посетите ли Вы повторно фирму
с целью приобретения услуги при применении маркетинга взаимоотношений,
построенного на концепции целеустремленного состояния?», %
Пол респондента
Мужчины
Женщины
Доля по всей выборке
Да
90
96,6
94,5
Нет
10
1,7
3,8
Сомневается
0
1,7
1,3
Таблица 7
Предпочтения в источниках получения информации, используемых при применении маркетинга
взаимоотношений, в зависимости от образования потребителей, совершивших покупку услуги
Пол респондентов
Образование респондентов
Источники информации*, %
2
3
4
Неоконченное высшее
0
100
0
0
Высшее
0
27,3
18,2
54,5
Мужчины
Среднее
20
10
40
30
Неполное среднее
0
100
0
0
Всего из общей численности
8,7
26,1
26,1
39,1
Неоконченное высшее
25
12,5
0
62,5
Высшее
34,2
15,8
2,6
47,4
Женщины
Среднее
36,8
26,3
5,3
31,5
Неполное среднее
40
0
20
40
Всего из общей численности
44,3
17,1
4,3
34,3
* 1 – личная реклама (телефон, почта, личное общение специалиста с учетом персональных интересов потребителя);
2 – реклама в газете (обезличенная); 3 – реклама по радио (обезличенная); 4 – рекомендации друзей и родственников.
1
Рассматривая
результаты
этих
предпочтений, мы выявили, что 8,7%
мужчин и 44,3% женщин предпочитают
личную рекламу, т.е. личное общение в
какой-либо форме; 26,1% мужчин и 17,1 %
женщин предпочитают рекламу в газетах;
26,1% мужчин и 4,3% женщин предпочитают
рекламу на радио; 39,1% мужчин и 34 %
женщин предпочитают рекомендации друзей
и родственников. Потребители, выбравшие
неличные формы общения, готовы к личному
и подробному общению во время заключения
сделки. Следовательно, из этих обобщений
можно сделать два основных вывода:
1. Мужчины-потребители
менее
коммуникабельны и менее стремятся к
личному общению;
Исследование потребительских предпочтений при обслуживании потребителей на рынке туристских услуг
2. Количество
потребителей,
желающих общаться лично с консультантом
организации на постоянной основе не так
велико (8,7% мужчин и 44,3 % женщин).
Распределение ответов респондентов на
вопрос «Как часто Вы хотели бы общаться
с работниками фирмы с целью получения
информации о новинках рынка, ценах
услуги?» (табл. 8) демонстрирует следующее:
5
- 12,1% потребителей готовы к постоянному
общению и сотрудничеству;
- 17,6% считают, что общение должно быть
не чаще 1 раза в квартал.
Основной
сегмент
потребителей,
готовых постоянно общаться с помощью
телефона, услуг почты, лично, составляет
всего 29,7% опрошенных.
Таблица 8
Распределение ответов респондентов на вопрос: «Как часто Вы хотели бы общаться
с работниками фирмы с целью получения информации о новинках рынка, ценах на услуги?», %
Частота общения
Раз в год
Часто
Раз в квартал
Раз в полгода
Затруднились ответить
Пол респондента
мужчины
женщины
36.8
36,4
5,3
14,4
15,8
18,2
10,5
5,5
31,6
25,5
Итак, обобщая полученную в ходе
проведенного исследования информацию,
можно сделать выводы.
1.
Затраты
организации
на
осуществление такой схемы маркетинговых
коммуникаций будут незначительны, т.к.,
опираясь
на
представленные
выше
результаты маркетингового исследования,
можно сделать вывод, что не все
потребители,
предпочитающие
личное
общение с сотрудниками фирмы с целью
получения новой информации об услугах в
сфере туризма, готовы к частому общению.
Сотрудники
организации
могут
осуществлять общение с данным сегментом
потребителей
в
период
наименьшей
занятости на рабочем месте. Другим
вариантом решения может стать привлечение
дополнительного
сотрудника,
чьими
функциональными обязанностями будут
формирование
и
пополнение
информационной потребительской базы, а
также
формирование
персональных
информационных материалов для рассылки
потребителям.
2.
Внедрение
маркетинга
взаимоотношений,
построенного
на
концепции целеустремленного состояния
потребителя,
в
повседневную
работу
организации должно осуществляться на
основе создания информационной базы,
полученной при помощи анкетирования или
Доля по всей выборке
36,5
12,1
17,6
6,8
27
личных бесед, а также обучения сотрудников
новым подходам к осуществлению своей
деятельности.
3. Управление процессом принятия
решения о покупке потребителем услуги
должно осуществляется на основе следующих
принципов:
а) системного единства: организация и
потребитель являются единой системой.
Потребитель включен в процесс оказания
услуги;
б) ситуационной гибкости управления: при
изменении характеристик или параметров
целеустремленной
системы
или
целеустремленного
индивидуума
требуется изменение вариантов состава
взаимоотношений,
корректировка
процедур управления;
в) взаимосвязи целей: цель управления –
гармоничное
взаимодействие
двух
целеустремленных систем как одной целой
для достижения индивидуальных целей
каждой из них;
г) долговременности: решения, принимаемые
контактным персоналом, должны быть
адекватны
принципам
маркетинга
взаимоотношений,
что
обеспечивает
формирование лояльного потребителя
(потребителя-партнера), находящегося с
организацией
в
долговременных
взаимовыгодных отношениях.
Условия и виды страхования лизинговых операций
Results of customer preference analysis at tourist
service market of the Kostroma city are shown in the
article.
Words: tourist service, marketing, customer
preference.
O.Yu. Bystrova
RESEARCH OF CUSTOMER
PREFERENCES UNDER CUSTOMER
SERVICE AT TOURIST
SERVICE MARKET
Рекомендована кафедрой экономики и управления
КГТУ.
Поступила 18.06.09
6
Исследование изменений зависимостей между финансовыми рынками
7