КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН» ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ» Программа 30 Директ-маркетинг Ведущие в студии. И.– Здравствуйте! Тема сегодняшней программы –.- Директ-маркетинг. О том, что это такое, для чего нужно и как этим правильно пользоваться мы говорим с директором по маркетингу СКД «Грифон» Александром Петренко. А.– Здравствуйте! И. – Что же такое директ-маркетинг? А. - Директ-маркетинг или прямой маркетинг– это деятельность, направленная на прямое обращение предпринимателей к потребителям, создание двусторонних отношений. Многие считают, что директ-маркетирнг – это исключительно листовки в почтовом ящике, прямые телефонные звонки, электронные послания, на самом деле это не так. Автор и идеолог концепции прямого маркетинга Лестер Вундерман определяет прямой маркетинг как построение долгогсрочных отношений с клиентом, а не проведение разовых акций и рекламных компаний. По сути, под этим термином можно объединить все методы рекламного воздействия, где используется прямой контакт с потребителем: это и промо-акции и продажа по телефону, рекламные листовки в газетах и журналах, разные специальные мероприятия . В США на ДМ тратится более 50 % рекламных бюджетов. Директ-маркетинг является наиболее популярным методом привлечения клиентов на рынке b2b. И. – А спам, который ежедневно приходит мне по электронной почте, тоже директ-маркетинг? А. – Спам – это рассылка без адреса «на авось», в директ-маркетинге всегда же обращение личное и к определенным целевым сегментам. И. – Понятно, а из чего еще состоит директ-маркетинг? А. – Обращение к потребителям должно быть сегментировано, поэтому первая стадия и основная в директ-маркетинге – это поиск и составление базы клиентов среди нашей потенциальной аудитории, Второе – выбор каналов и составление форм личных обращений, и наконец третий этап – это поддержание лояльности клиентов посредством двусторонних контактов. Стабильная прибыль обеспечивается не столько долей компании на рынке, сколько долей лояльных к ней покупателей покупателей. Постоянные покупатели приносят 90% доходов большинства компаний. И. – Как использовать директ-маркетинг наиболее эффективно? МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ WWW.GRIFFONCOM.RU 1 КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН» ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ» А. – Для составления наиболее эффективных стратегий директ-маркетинга надо четко знать свою целевую аудиторию. Конечно, на потребительском и промышленном рынках надо применять совершенно разные технологии ДМ. Гуру директ-маркетинга Лестер Вунлерман составил основные принципы директмаркетинга : 1.Директ-маркетинг – это прежде всего стратегия построения долгосрочных отношений с клиентом, а не тактика проведения отдельных акций и кампаний. 2. «Героем» директ-маркетинга является Клиент, а не Продукт. 3. Обращайтесь к каждому существующему или будущему клиенту как к своей уникальной целевой аудитории. 1. Отвечайте на вопрос, который может задать покупатель: «Почему я должен покупать именно ваш товар?» 2. Создавайте опыт общения с брэндом везде, где покупатель с ним соприкасается. 3. Вероятные покупатели – это еще не потенциальные клиенты. Обращаясь к четко определенным потенциальным покупателям, вы экономите на стоимости конечных продаж, обращаясь к массам вероятных покупателей – неизбежно тратите лишние деньги на рекламу. 4. Обеспечьте клиенту обратную связь с вами. Будьте доступны. 5. Поощряйте интерактивный диалог. 6. Знайте ответ на вопрос «Когда?». Выясните у покупателя, когда он был бы готов к покупке, и постарайтесь приурочить к этому времени свое предложение. 7. Завоевывайте покупателей с намерением сделать их лояльными. 8. Создание лояльности – это программа, построенная на последовательных шагах, имеющих долгосрочную перспективу. И.- Как применить стратегии директ-маркетинга на практике на практике ? А.- 1.После сегментирования своих потенциальных клиентов, надо прежде всего определить цели и задачи проведения компании по ДМ : идеи, которые могут лечь в основу плана мероприятий, какую реакцию ожидается получить от различных категорий потребителей, какие каналы донесения информации до потребителей выбрать, определить стоимость одного обращения к потребителю и бюджет всей компании. На следующем этапе следует составить адресные списки для проведения кампании по ДМ. 2.Разработать тексты и форму сообщений для разных категорий потребителей. 3.Разработать порядок рассылки предложений и регистрации полученных ответов. 4. Проводить анализ эффективности проводимых мероприятий для дальнейшей корректировки. Главное, что бы каналы коммуникаций приносил какой-то отклик, а не звучал как «ау» в лесу. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ WWW.GRIFFONCOM.RU 2 КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН» ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ» И. - А как получить информацию о клиентах, ведь далеко не все из них захотят о себе рассказывать? А. – Есть несколько способов. Можно попросить клиента заполнить анкету, предложив в качестве благодарности какой-либо сувенир. Можно использовать для сбора информации дисконтные карты. С одной стороны, они стимулируют продажи, с другой стороны – дают маркетологам бесценные данные. Для получения карты многие клиенты готовы кое-что рассказать о себе. Но даже, если карта не именная, каждый раз при ее использовании в базу заносится информация – что купил клиент, когда и на какую сумму. Анализируя поступающую информацию, можно сделать выводы о предпочтениях клиентов. И. – Можно ли использовать директ-маркетинг для привлечения новых клиентов? А. - Если еще нужны клиенты, можно дать рекламу в СМИ - и здесь задействуется второй основной элемент прямого маркетинга: предложения скидок, игр, лотерей, призов. Нужно дать рекламу именно с побудительным мотивом прийти немедленно. Потому что в этом случае легко увидеть потенциальных покупателей - придут по этой рекламе именно они. Можно подарить им сувенир от фирмы - в обмен на несколько минут разговора или заполненную анкету, затем занести данные в базу. Если компания продает дорогие товары, или товары не широкого потребления, можно заказать статью в газете, которую читают потенциальные покупатели, или составить письмо для почтовой рассылки. Откликнутся опять же те, кому потенциально предложение интересно, и клиентская база опять пополнится. И. - Есть ли в директ-маркетинге какие-нибудь особенности при составлении обращения к потребителю? А. – Во-первых, как я уже говорил, обращение должно быть персонифицировано. Именно в этом заключается одно из наиболее важных преимуществ прямого маркетинга по сравнению с традиционной рекламой. Во-вторых, уже в первые секунды чтения послания Потребитель должен заметить сигналы о самых важных преимуществах предлагаемой ему продукции. В-третьих, для активизации внимания к посланию нужно чаще употреблять в нём личные местоимения и глаголы в настоящем времени. Отправлять сообщения Потребителям нужно настолько часто, насколько это может быть экономически оправдано. Заинтересованным лицам следует уделять внимание длительное время, даже если они не делают сразу заказы. И. – По каким поводам можно обращаться к потребителям? МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ WWW.GRIFFONCOM.RU 3 КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН» ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ» А. – Главное, чтобы клиенты чувствовали, чтобы о них заботятся. Однако, по законам маркетинга, любое мероприятие будет иметь больше шансов на успех, если оно, как говорится, привязано к информационному поводу. Информационным поводом могут быть общие праздники или личные праздники клиента (день рождения, именины и т.п.); И. - От чего зависит результативность кампании прямого маркетинга? А. - Естественно, на результативность любой кампании влияет сам продвигаемый продукт и его конкурентоспособность. Однако кроме рыночных, существует еще целый ряд факторов, которые также необходимо учитывать. Во-первых, качество баз данных, точнее, соответствие используемых баз данных задачам и целям проекта. Ведь как бы привлекательно ни было сформулировано предложение, если оно попадет не к тем людям, которым оно предназначено, результаты будут близки к нулю. Во-вторых, качественно подготовленные материалы. Клиенты должны почувствовать, что сообщение подготовлено специально для них. В-третьих, необходимо предусмотреть оптимальную форму обратной связи, которая максимально удобна потребителям. Это значит, что, например, если домохозяйкам предложить отправить заполненные купоны по факсу или e-mail, то рассчитывать на большой отклик не стоит, а вот письмо, или еще лучше телефонный звонок, предложенные для обратной связи, помогут собрать значительное число откликов. И ещё, не следует чрезмерно увлекаться беспроигрышными лотереями и подарками. Материальные всегда являются мощными усилителями, но значительно удорожают саму акцию. И еще, если регулярно предусматривать в виде поощрений пусть даже маленькие сувениры, то их отсутствие в будущем будет негативно воспринято Потребителями, которые к этому уже привыкли. И. – Пока еще не все предприятия используют директ-маркетинг. Какие могут быть аргументы в пользу этого направления? А. – Нужно понимать, что старые Потребители являются друзьями предприятия. А о друзьях нужно постоянно заботиться. Иначе в скором времени о них станет заботиться конкурент. И. – В следующей программе мы продолжим говорить о BTL и подробно остановимся на сейлз-промоушн. Ххххххххх Кейс И. – Кейс прошлой программы описывал проблему крупной дистрибуторской компании, которая обнаружила спрос со стороны своих клиентов на отдельные МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ WWW.GRIFFONCOM.RU 4 КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН» ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ» услуги в области логистики. Каким образом, по мнению наших зрителей, можно изучить спрос на новое направление деятельности? А. - Телезрители предлагают прежде всего сегментировать потенциальных клиентов на группы и провести экспертные опросы среди как существующих клиентов - производителей, оптовиков, розничных компаний, так и конкурентов транспортных, логистических компаний, на предмет изучения спроса и потребностей на подобные услуги. Можно узнать – объемы хранения, перевозок, цены, требования к осуществлению подобных операций, т.е. изучить возможный спрос. И. – Спасибо за ответы и давайте дадим следующий кейс. А. – Кейтеринговая компания, занимающаяся организацией выездного питания для различных компаний, решила расширить сферу своей деятельности и предложить клиентам дополнительные услуги: проведение корпоративных мероприятий, праздников, тренингов. Вопрос: какие исследования необходимо провести для изучения спроса на подобные услуги и составления коммерческого предложения? И. – Свои варианты ответов на кейс, а также свои задачи присылайте по электронному адресу, который видите на экране. Наиболее активных участников ждут книги по маркетингу. Материалы программы, в том числе и кейсы, можно найти на сайте телеканала, а также в рассылке. В следующем выпуске программы ПМ мы расскажем о сейлз-промоушн. А. – Узнайте больше о маркетинге вместе с нами! До свидания! МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ WWW.GRIFFONCOM.RU 5