Министерство образования и науки РФ Федеральное государственное автономное Факультет журналистики

Министерство образования и науки РФ
Федеральное государственное автономное
образовательное учреждение высшего образования
«Новосибирский национальный исследовательский государственный
университет» (НГУ)
Факультет журналистики
Кафедра теории и истории журналистики
Утверждено
«29» августа 2014 г.
Декан ФЖ
____________О.Д.Журавель
Рабочая программа дисциплины
«Основы рекламы и паблик рилейшенз в СМИ»
Направление подготовки
031300 «ЖУРНАЛИСТИКА»
Уровень подготовки
БАКАЛАВР
Программу разработал д.ф.н., проф. Ю.В. Шатин
Вид учебной работы
7 семестр
Общая трудоемкость дисциплины
72 час.
Контактная работа, в том числе:
41 час
лекции
36
семинары
консультации
Самостоятельная работа
30 часов
Промежуточный контроль
1
Зачетные единицы (кредиты)
2
Новосибирск
2014
1
5 часов
1. Цели освоения дисциплины
Основными целями освоения дисциплины являются:
- изучение рекламы как одной из форм массовых коммуникаций и овладение теорией и
практикой рекламного дискурса как части полиязыкового пространства СМИ;
- формирование у студентов целостного представления о PR как части социальной,
политической и экономической деятельности различных субъектов — людей, компаний,
организаций, сообществ.
Особое внимание в рамках курса уделяется бизнес-PR, поскольку в ситуации, когда
усиливается конкуренция на рынке, все большую актуальность приобретают интернеттехнологии, благодаря которым появляются различные сообщества по интересам, растут и
развиваются горизонтальные связи, важным становится формирование и укрепление
репутации компании, умение взаимодействовать с различными аудиториями, грамотно и
вовремя реагировать на встречные сообщения. Успешной адаптации компании к
меняющимся условиям как раз способствуют грамотно применяемые PR-технологии.
Наличие основательной теоретической части в курсе позволит студентам в дальнейшем
самим разрабатывать коммуникативные стратегии, успешно внедрять их и оценивать их
эффективность.
Для достижения поставленных целей выделяются задачи курса:
- ознакомить студентов с краткой историей развития PR в мире и в России; описать
современное состояние PR-отрасли в России; перспективы развития PR (сценарии
будущего);
- рассмотреть формы, виды и модели коммуникации, дать общую характеристику
бизнес-коммуникациям;
- дать определение понятия «PR» (корректность перевода на русский язык) как вида
коммуникативной деятельности и как социального института;
- рассмотреть связь PR с другими предметными областями, такими как: менеджмент,
маркетинг, психология, журналистика и др.; подход к PR как комплексной деятельности;
- рассмотреть основные теоретические модели построения коммуникаций в PR;
- описать основные функции PR как практики управления коммуникациями;
- раскрыть специфику PR в различных видах организаций (политический, социальный
и коммерческий (бизнес) PR) и для различных видов субъектов (человек, компания,
социальная группа и т.п.);
- проанализировать роль PR как организационной подсистемы (наряду с
производственной, административной и т.п.); определить место PR-деятельности в
системе других видов активности компании;
- описать особенности построения коммуникации с различными видами аудиторий
(СМИ, органы власти, инвесторы, сотрудники компании и др.);
- найти различия и точки соприкосновения таких видов деятельности, как PR,
управление репутацией, брендинг и реклама;
- описать основные этапы разработки корпоративной PR-стратегии, процесс реализации
и корректировку;
- дать понимание стратегий взаимодействия со СМИ (практики media relations),
основных методов, технологий и инструментов; описать структуру пресс-службы в
организации, ее функции;
- рассмотреть процесс разработки PR-кампаний, в том числе и программы
антикризисного PR-реагирования; дать представление о видах кризисов и кризисной
коммуникации;
- дать знания в области основных инструментов PR, таких как: специальные события,
новые технологии в PR (вирусный маркетинг, блоггинг, Интернет и т.п.);
2
- проанализировать соотношение внешних и внутренних коммуникаций; определить
основные инструменты внутреннего PR (Интранет, корпоративные СМИ, мероприятия,
кодекс поведения в компании и т.п.);
- дать представление об основных методах оценки эффективности PR-деятельности;
- описать специфику функционирования профессионального PR-сообщества;
- рассказать об основных операторах рынка PR-услуг (специфика работы PR-агентств,
исследовательских агентств и т.п.).
2. Место дисциплины в структуре образовательной программы
Курс «Основы рекламы и паблик рилейшенз в СМИ» относится к Базовой части
профессионального цикла (Б.3.Б.18).
В рамках курса PR рассматривается во взаимосвязи с другими дисциплинами, такими
как маркетинг, менеджмент, массовые коммуникации и др., что позволяет более полно
описать Public Relations как практику по формированию положительного имиджа и
построения продуктивных отношений с различными аудиториями.
3. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины
Бакалавр по направлению подготовки «Журналистика» в соответствии с целями
основной образовательной программы и задачами профессиональной деятельности,
указанными в ФГОС ВПО по данному направлению, должен иметь следующие
компетенции:
а) общекультурные (ОК)
способность видеть и реализовать перспективу своего культурно-нравственного и
профессионального развития, расширять кругозор, обновлять знания, готовность к
постоянному саморазвитию, повышению своей квалификации и мастерства, способность к
саморефлексии, осмысливанию своего социального и профессионального опыта (ОК-8);
понимание социальной значимости своей будущей профессии, высокая мотивация к
выполнению профессиональной деятельности (ОК-9);
способность к социальной и профессиональной адаптации, социальной и
профессиональной мобильности (ОК-10);
готовность и способность работать в коллективе, творческой команде (ОК-11);
б) профессиональные (ПК):
общепрофессиональными:
понимание роли аудитории в процессе потребления и производства массовой
информации, представление об основных характеристиках аудитории современных
российских СМИ, знание основных методов её изучения (ПК-15);
знание основ паблик рилейшнз в сфере СМИ (ПК-35);
знание основ рекламной деятельности в СМИ (содержательный, правовой и
экономический аспекты) (ПК-36);
представление о технологии текстового и внетекстового продвижения публикаций СМИ
(ПК-37).
По окончании изучения дисциплины студент должен:
Знать:
- сущностные характеристики рекламы, ее предметные и видовые модификации,
специфику ее взаимодействия со СМИ;
- цели и функции PR как организационной подсистемы;
- технологии и инструменты PR-деятельности; специфику работы с различными целевыми
аудиториями;
- особенности построения коммуникаций для различных субъектов (руководителя,
компании в целом, отдельных брендов);
- методы оценки эффективности PR;
- этапы разработки, реализации и корректировки PR-стратегии; антикризисный PR;
3
- организацию взаимодействия PR-отдела компании с другими подразделениями;
- соотношение внутренних и внешних коммуникаций; основные инструменты
внутреннего PR;
- специфику работы PR-агентств;
- особенности функционирования PR-сообщества и возможности профессионального
роста.
Иметь представление:
- об основных направлениях и перспективах развития PR в мире и в России; о двух
противоположных формах рекламы: информативной и суггестивной; о реализации общих
законов риторики в ее частном виде – риторике рекламы; специфике рекламных текстов
различных народов в разное время;
- знать, как общие законы лингвистики, риторики, поэтики претворяются в рекламных
текстах; как рекламные тексты реализуют основные принципы теории коммуникации;
какие сюжеты и жанры существуют и функционируют в рекламном пространстве.
Уметь:
- оценивать эффективность реализуемых PR-программ, используя различные
инструменты;
- проводить аудит коммуникативной политики, осуществляемой организацией;
продумывать концепцию и проводить маркетинговые исследования (в том числе и
общественного мнения), организовывать опросы лидеров мнений; проводить мониторинг
и контент-анализ открытых источников информации (печатных СМИ, Интернет-ресурсов
и т.п.);
– создавать PR-тексты различных жанров, как письменные, так и устные;
– принимать квалифицированное участие в организации специальных мероприятий
(пресс-конференции, роад-шоу, презентации, семинары, PR-акции и т.п.).
4. Структура и содержание дисциплины
Общая трудоемкость дисциплины составляет 2 зачетные единицы, 72 часа (36 часов
лекций, 30 часов – самостоятельная работа студента. 5 часов – контактные консультации).
Семинарские занятия не предусмотрены. В конце семестра – зачет.
Вид учебной работы
7 семестр
Общая трудоемкость дисциплины
72 час.
Контактная работа, в том числе:
41 час
лекции
36
семинары
консультации
Самостоятельная работа
4
5 часов
30 часов
Промежуточный контроль
1
Зачетные единицы (кредиты)
2
4.1. Содержание курса
4.2. Учебно-тематический план курса
Виды
учебной
работы,
включая
самостоятельную работу студентов и
трудоемкость (в часах)
№
п
Раздел
дисциплины
/п
Лекции
СРС
Конт.кон
сульт.
1 История развития PR в мире и России.
Современное состояние PR-отрасли, перспективы
развития.
2 Что такое коммуникация. Структура
коммуникационного процесса. Модели массовой
коммуникации
3 Понятие PR. Теоретические модели PRкоммуникаций. Основные функции PR.
PR в
различных
видах
организаций.
PR
как
организационная
подсистема.
Правовое
регулирование PR-деятельности
4 Особенности построения коммуникаций с
различными видами аудиторий.
2
1
2
2
2
2
2
2
5.
5 PR, управление репутацией, брендинг и
реклама. Корпоративная PR-стратегия: разработка,
реализация, корректировка.
2
2
1
6.
6 Media relations: от медиастратегии к
технологиям реализации. Работа пресс-службы.
PR-кампании.
Кризисные
7 Структура
коммуникации.
2
2
1
2
2
1
8 Событийная
технологии в PR.
новые
2
2
9 Внутренние и внешние коммуникации.
Основные инструменты внутреннего PR.
10.
1 Профессиональное сообщество в сфере PR.
2
2
2
2
1 Рынок PR-услуг: современное состояние и
перспективы развития.
12.
1 Слоган как разновидность рекламного
дискурса
2
2
2
1
1 Реклама в свете новейшей лингвистической
теории. Реклама как особый вид семиотической
коммуникации
2
2
1 Реклама как особый вид
Синтактика, семантика, прагматика
Психологические приемы рекламы
4
2
2
2
1.
2.
3.
4.
7.
8.
коммуникация
и
9.
11.
13.
14.
дискурса.
рекламы.
1 Построение рекламного текста.
составляющие рекламного текста.
15.
5
Три
1
1
16.
1 Стилистика рекламы
17.
Риторика различных типов рекламы
Итого
36
2
1
2
1
30
5
Содержание разделов курса
Тема 1. История развития PR в мире и России. Современное состояние PRотрасли, перспективы развития.
История развития PR: от работы с прессой к комплексным корпоративным
коммуникациям. Появление PR в России: политический консалтинг. Современное
состояние PR-отрасли: PR как одна из стратегических и управленческих практик
компаний на высококонкурентных рынках. PR как составляющая маркетинговых
коммуникаций. PR и корпоративная социальная ответственность. PR и новые медиа.
Маркетинговый микс: PR и событийная коммуникация, PR и партизанский маркетинг, PR
и реклама. Роль PR в управлении репутацией компанией.
Тема 2. Что такое коммуникация. Структура коммуникационного процесса.
Модели массовой коммуникации. Бизнес-коммуникации.
Коммуникация как деятельность, опосредованная символами, и как социальный
процесс. Классификация поля контекстов коммуникации. Функции коммуникации.
Структура коммуникационного процесса. Основные теоретические модели массовой
коммуникации (модель двухступенчатого потока информации, модель установления
пунктов повестки дня и др.).
Понятие бизнес-коммуникаций. Внешние и внутренние, формальные и
неформальные, восходящие и нисходящие коммуникации. Основные элементы и барьеры
в процессе бизнес-коммуникаций. Устная и письменная коммуникация: основные модели.
Межличностная коммуникация. Интервью и бизнес-переговоры. Межкультурная
коммуникация.
Тема 3. Понятие PR. Теоретические модели PR-коммуникаций. Основные
функции PR. PR в различных видах организаций. PR как организационная
подсистема. Правовое регулирование PR-деятельности.
Понятие PR как явления, лежащего на стыке нескольких предметных областей
(теория массовых коммуникаций, менеджмент, маркетинг, психология, культурология и
т.д.). Множество определений PR. Корректность русского варианта перевода «связи с
общественностью». Модели PR-коммуникаций: односторонние (пропагандистская и
информационная) и двухсторонние (асимметричная и симметричная). Ситуационность и
актуальность их использования современными организациями. Функции PR:
управленческая, коммуникационная, репутационная и др.
PR в политической, коммерческой и социальной сфере. Основные критерии
разграничения политического и бизнес-PR. PR на местном, региональном, федеральном и
международном уровнях. Формирование имиджа различных субъектов: человека
(персональный брендинг), организации, социальной группы, города (региона), страны. PR
как организационная подсистема, PR-отдел в компании, его взаимодействие с другими
подразделениями. Правовое регулирования PR-деятельности: основные законодательные
акты, регламентирующие работу в сфере PR (авторское право, интеллектуальная
собственности, закон о рекламе, о СМИ, защита чести и достоинства).
Тема 4. Особенности построения коммуникаций с различными видами
аудиторий.
6
Целевой и направленный характер PR-деятельности. Понятие целевой аудитории.
Типология аудиторий, с которыми выстраиваются PR-коммуникации, — внешние и
внутренние. Особенности отношений со СМИ, органами власти, инвесторами, деловым
сообществом, потребителями, широкой общественностью. Понятие общественности.
Соотношение интересов организации и местного сообщества.
Тема 5. PR, управление репутацией, брендинг и реклама. Корпоративная PRстратегия: разработка, реализация, корректировка.
PR в коммерческой организации. Место PR в структуре маркетинговых
коммуникаций. Соотношение понятий «деловая репутация», «имидж», «бренд». Роль PR в
репутационном менеджменте компании. Брендинг как комплексная деятельность по
формированию целостного образа организации, ее торговых марок. PR и реклама:
критерии разграничения и сближения (краткосрочность и долгосрочность; продажи и
имидж; вербальность и визуальность и т.п.).
Типы PR-стратегий в зависимости от стадии развития бизнеса и вида компании.
Основные этапы разработки PR-стратегии. Аудит коммуникационной политики компании
и проведение исследований общественного мнения. Применяемая методология: опросы
лидеров мнений, контент-анализ материалов, выходящих в открытых источниках,
маркетинговые исследования. Анализ полученных данных. Место PR-стратегии в общей
бизнес-стратегии (формулировка миссии, задач, основных принципов работы компании).
Разработка перечня ключевых сообщений. Определение целевых аудиторий, на которые
направлена PR-деятельность, и основных инструментов построения коммуникаций с
ними. Формирование долгосрочной PR-программы. Постоянный аудит деятельности и
корректировка коммуникационной политики в ходе ее реализации.
Оценка эффективности как способ повышения результативности PR-деятельности.
Ситуации, в которых это особенно актуально. Основные моменты, влияющие на
успешность программ по оценке эффективности. Виды оценки: пошаговая и итоговая.
Качественные и количественные методы. PR и продажи. Новые возможности оценки
эффективности, обусловленные широким использованием новых технологий (Интернета).
Субъективизм и реальная картина. Выбор оптимальной программы оценки
эффективности.
Тема 6. Media relations: от медиастратегии к технологиям реализации. Работа
пресс-службы.
Место media relations в общей PR-стратегии компании. Основные подходы и
принципы при работе со СМИ. Разработка медиастратегии (цель, задачи, основные
компоненты, программа реализации). Инструменты работы со СМИ: подготовка и
рассылка пресс-релизов и других медиа-материалов; проведение пресс-мероприятий
(типология); информационная и PR-поддержка проектов компании; совместные акции со
СМИ; другие формы работы со СМИ. Новые медиа (интернет-порталы, блоги),
использование их в PR-работе. Основные ошибки при выстраивании внешних
коммуникаций. Организация работы современной пресс-службы. Оценка эффективности
проводимых медиакампаний.
Тема 7. Структура PR-кампании. Кризисные коммуникации.
Разработка PR-кампании (типология): место в общей маркетинговой кампании,
цель, задачи, основные этапы. Реализация PR-кампании: подготовка PR-программы,
контроль за реализацией на каждом этапе; корректировка при необходимости. Программы
антикризисного PR-реагирования (разработка и реализация). Типы кризисных
коммуникаций. Управление изменениями.
7
Тема 8. Событийная коммуникация и новые технологии в PR.
PR и BTL, PR и событийный маркетинг. Виды коммуникации, особенности
событийной коммуникации. Специальные мероприятия: промоакции; роад-шоу; деловые
конференции, семинары; PR-акции; спонсорство. Основные этапы разработки и
реализации событий. Ошибки при использовании событийной коммуникации. Методы
оценки эффективности событий. Благотворительные и социальные проекты. Новые
технологии в PR: партизанский (вирусный) маркетинг, мобильный маркетинг, блоггинг,
Интернет-технологии.
Тема 9. Внутренние и внешние коммуникации. Основные инструменты
внутреннего PR.
Внутренний и внешний PR. Сайт компании как инструмент корпоративных
коммуникаций. Типология сайтов. Сайт как способ привлечения внимания инвесторов,
клиентов, СМИ. Разработка содержательного наполнения сайта (разделы, частота
обновления информации и т.д.). Интерактивные формы общения с пользователями
(форумы, блоги, комментарии и т.д.). Продвижение сайта в сети (регистрация в поисковых
системах и т.д.). HR-брендинг. Формирование привлекательного имиджа работодателя.
Инструменты HR-брендинга. Разработка программы внутрикорпоративного PR: цели,
задачи, инструменты, этапы реализации. Корпоративная культура: роль в управлении
компании, уровни проявления и технологии формирования. Разработка единого
корпоративного стиля компании. Внутрикорпоративные СМИ. Корпоративные
мероприятия. Инструменты повышения мотивации сотрудников.
Тема 10. Профессиональное сообщество в сфере PR.
Профессиональное сообщество: понятие, классификация. Цели создания
сообщества в сфере PR. Формы функционирования PR-сообщества. Стандарты
деятельности и этический кодекс PR-менеджера. Региональное PR-сообщество.
Региональные проекты в области формирования PR-сообщества.
Тема 11. Рынок PR-услуг: современное состояние и перспективы развития.
Основные операторы PR-рынка: СМИ, PR-агентства, PR-отделы компаний,
исследовательские агентства, агентства событий и др. Типология PR-агентств.
Особенности работы PR-агентства на примере региональной специализированной
компании. Цели создания регионального PR-агентства, его структура PR-агентства,
основные услуги. Работа с клиентами, партнерами. Собственные проекты PR-агентства.
Тема 12. Слоган как разновидность рекламного дискурса.
Резюмирующая роль слогана и его место в структуре рекламного текста.
Слоган как одна из важнейших рекламных констант: роль слогана в качестве связующего
звена для отдельных сообщений рекламной кампании.
Механизм воздействия слогана: восприятие, запоминание, вовлечение.
Соотношение маркетинговой и художественной составляющих слогана.
Маркетинговая ценность слогана: значимые единицы (УТП, имя бренда: критерии
включения / невключения его в состав слогана), вспомогательные единицы (товарная
категория, целевая аудитория, формальные особенности товара, производитель товара и т.
д.). Номинативный и контекстуальный способы упоминания вспомогательных единиц.
Рекламная модель слогана как внешний маркетинговый параметр.
Художественные приемы русской слоганистики: 1) фонетика: звукосимволизм, созвучие,
8
ритм, рифма; 2) лексика: соотношение абстрактных и конкретных слов, «черный список»
слоганиста, словотворчество, каламбур, слова-матрешки; 3) фразеология: парафраз,
прецедентные высказывания, «дефразеологизация»; 4) синтаксис: симметрия, открытые
конструкции.
Проблемы адаптации иноязычных слоганов.
Тема 13. Реклама в свете новейшей лингвистической теории. Реклама как
особый вид семиотической коммуникации.
Понятие истинности высказывания в современной лингвистике. Архетипы и их
роль в формировании дискурса. Роль речи и языка в современной рекламе. Теория
Ж. Лакана.
Реклама как коммуникативное событие. Основные и второстепенные признаки
коммуникативного события. Роль дейксисов в конструкции коммуникативного события.
Реклама как скрытый вид эристического диалога.
Тема 14. Реклама как особый вид дискурса.
Синтактика, семантика,
прагматика рекламы. Психологические приемы рекламы.
«Реклама – сознательное, организованное и планомерное применение средств
воздействия на людей, направленное на достижение какой-либо цели» (В. Кару). Реклама
как товарный миф. AIDA как основная формула суггестивной рекламы.
Актуальность трех измерений семиозиса в рекламе. Жесткая последовательность
синтактики в рекламе. Мифема – основная единица семантики рекламы. Прагматика
рекламы: реклама как необходимость чуда.
Прием латерального программирования. Прием создания положительного
прагматического фона. Прием изменения «точки зрения» реципиента. Прием
«сверкающих обобщений». Средства достижения эффективности психологических
приемов. Роль позиционирования в создании бренда.
Тема 15. Построение рекламного текста. Три составляющие рекламного
текста.
Трансформация логоса, этоса и пафоса в рекламном дискурсе. Суггестия –
основная цель трансформации. Изобретение (инвенция) как борьба с «рекламностью»
рекламы. Изобретение как создание нового стереотипа и новых способов его внедрения в
сознание адресата.
Принцип рамки в рекламе. Иконический и вербальный знаки в рекламе: их
оптимальное соотношение. Реклама и пограничные дискурсы. Основные типы сюжета в
суггестивной рекламе, особенности каждого.
Тема 16. Стилистика рекламы. Тропы и фигуры
«Стиль – это сам человек» (Бюффон). Нормативное, аксиологическое и
функциональное понимание стиля. Пять основных принципов стиля: ясность,
доходчивость, правдивость, краткость, выразительность. Основные приемы стиля:
техника вопрошания, предположение, «доброе слово», прием эффективных связок, прием
«запрета».
Метафора и метонимия как основные тропы рекламного текста. Символы и
символика в рекламе. Использование гиперболы, литоты, каламбура и перифраза при
создании рекламного текста.
Тема 17. Риторика различных типов рекламы
9
Три «карты мира» и их соотношение в рамках теории нейро-лингвистического
программирования (НЛП). Типология рекламных сообщений. Преимущества и недостатки
различных видов рекламы. Специфика различных видов рекламы. Риторика газетножурнальной рекламы: роль заголовка рекламы, роль объема рекламного текста в
зависимости от товара и обращенности к адресату, особенности стиля газетно-журнальной
рекламы. Риторика телевизионной рекламы: роль иконических знаков в телерекламе,
основные принципы в телерекламе (по Д. Огилви), основные психологические и
риторические ошибки в телерекламе. Риторика радиорекламы: основные жанры
радиорекламы, основные сюжетные схемы радиорекламы, речевые особенности
радиорекламы. Риторика рекламной рассылки (direct-mail): пять основных принципов
рекламы по почте. Особенности риторики щитовой рекламы.
5. Оценочные средства для текщего контроля успеваемости, промежуточной
аттестации по итогам освоения дисциплины и учебно-методическое обеспечение
самостоятельной работы студентов
5.1. Формы контроля
Промежуточный контроль предусматривает дифференцированный зачет по курсу.
Текущий контроль предусмотрен в форме коллоквиумов для сдачи теоретических
основ рекламы, а также выполнения заданий по созданию и анализу рекламных текстов.
Результаты такого выполнения влияют на получение автоматического зачета наиболее
активными и успешными студентами.
5.2. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости в терминах
балльно-рейтинговой системы
№
п
Вид работ
Баллы
1
2
3
4
5
6
Посещение занятий
Конспекты научной литературы
Творческие задания
Анализ рекламных текстов
Контроль самостоятельной работы студента
Дифференцированный зачет
Итого
10
10
20
20
20
20
100
/п
5.3. Перечень примерных контрольных вопросов и заданий для
самостоятельной работы (по разделу «Риторика рекламы»)
1.
Можно ли сказать, что в процессе создания рекламы криэйторы соединяют
элементы магического мышления с приемами софистики?
2.
Назовите образцы наиболее успешного соответствия изображения и слогана
в рекламе. Каким образом в них достигается оптимальное соотношение?
3.
Как Вы полагаете, почему У. Черчилль считал, что только «реклама
объединяет в брачный союз вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись
бы друг с другом»?
4.
Придумайте рекламную историю, содержащую мотив чуда.
5.
Ф. Ницше считал, что любой «язык риторичен, ибо он стремится передать
мнение, но не истину». Как можно применить это высказывание к особенностям
рекламного языка?
6.
Как Вы полагаете, почему в ряде рекламных текстов пафос снимается
юмором? В каких случаях этот прием наиболее эффективен?
10
7.
Как Вы думаете, каковы должны быть дополнительные условия, чтобы
суггестивная реклама, размещенная в интернете, оказалась успешной?
8.
В каких ситуациях каждый из трех типов рекламных сюжетов: сладкий,
парадоксальный и шоковый, оказываются наиболее эффективными?
9.
Имеют ли символы товарных знаков наряду с экзотерическим эзотерический
смысл? Аргументируйте Вашу точку зрения.
10.
Как Вы понимаете высказывание А. Кромптона: «Есть только одно правило
при создании рекламных объявлений, оно гласит, что никаких правил создания рекламных
объявлений нет».
11.
Найдите 5–6 примеров рекламы, в которых используются вопросительные
слова. Докажите, что без использования этих слов эффект рекламного текста был бы
менее значителен.
12.
Какие из имеющихся в русском языке связок являются наиболее
значительными для рекламного текста? Объясните, почему.
13.
Составьте два альтернативных списка товаров (по 10–12 наименований),
требующих либо самой короткой, либо достаточно длинной рекламы. Мотивируйте свой
выбор.
14.
Выберите 5 наименований любых товаров, которые Вы собираетесь
рекламировать по телевидению, и напишите первую фразу к каждому сценарию.
15.
Приведите известные Вам примеры психологических и риторических
ошибок в телевизионной рекламе. Укажите возможные пути их устранения.
По теме:
«Интервью и бизнес-переговоры как инструмент бизнескоммуникаций».
Получив базовые знания по таким видам устной коммуникации, как интервью и
бизнес-переговоры, студенты получают домашнее задание разыграть ситуации
межличностного общения в группе. Выбрать одну из предложенных тем интервью
(бизнес-переговоров).
1.
Обдумать собственную роль исходя из предложенного описания ситуации.
2.
Смоделировать ситуацию реального межличностного общения в классе.
3.
Обсудить совместно результаты выполненной работы в группе.
По теме:
Правовые основы PR-деятельности. Этический кодекс PRспециалиста.
Вопросы для самоконтроля
1.
PR как деятельность по сбору, анализу, распространению информации,
которая оказывает влияние на мнение людей и на формирование определенного образа
субъекта коммуникации.
2.
Гарантия свободы слова и информации в Конституции Российской
Федерации.
3.
Проблемы распространения информации PR и защита граждан
(общественности) от недоброкачественной информации. Закон Российской Федерации «О
средствах массовой информации».
4.
Реклама и PR. Регулирование распространения рекламной информации
законом «О рекламе».
5. Защита интеллектуальной собственности. Авторское право в PR (защита идей).
6. Саморегулирование в PR-деятельности. Этический кодекс PR-специалиста.
Теме «Организационная коммуникация» .
Задания:
1.
Составить схему коммуникативного процесса.
11
2.
Изобразить схему горизонтальных и вертикальных коммуникаций
известных вам организаций.
3.
Определить основные направления взаимодействия PR-отделов со СМИ:
непосредственное информирование общественности и опосредованное с помощью
журналистов и журналистских организаций.
Тема «Разработка PR-стратегии».
Задания:
Практическое занятие организовано в виде работы в группах. Аудитория
слушателей будет разделена на несколько команд. Студентам будет предложено
несколько кейсов, на основе которых нужно будет продумать PR-стратегию. Результаты
работы в группах учащиеся представят в ходе презентации.
1.
Разработать PR-стратегию по схеме, предложенной преподавателем, на
основе кейса, который получит каждая из групп: продумать ключевые сообщения;
определить целевые аудитории; описать основные используемые инструменты.
2.
Обсудить полученные результаты в группе и подготовить презентацию
разработанной PR-стратегии.
3.
Представить результаты работы в группе перед всей аудиторией
слушателей.
4.
Совместно обсудить представленный кейс (задать вопросы, отметить плюсы
и минусы, высказать пожелания).
Тема «Технологии публичных выступлений».
1.
Основные правила при подготовке устного выступления.
2.
Виды выступлений в зависимости от стиля, тематики мероприятия, целевой
аудитории и т.п.
3.
Структура выступления. «Фишки», которые можно использовать для
достижения успеха презентации.
Задания:
Практическое занятие будет построено в форме смоделированной ситуации
конференции, форума, когда много выступлений идут один за другим (пятиминутные
презентации). Каждый студент индивидуально работает над собственным выступлением
(тематика конференции выбирается при коллегиальном обсуждении). После
представления каждых пяти подготовленных выступлений организуется общая дискуссия
и подводятся промежуточные итоги.
1.
Подготовить индивидуальную презентацию по заданной тематике.
2.
Выступить с соблюдением структуры доклада.
3.
Обсудить итоги презентаций, высказать пожелания и рекомендации
спикерам.
Тема. Корпоративное издание.
1.
Типология корпоративных изданий в зависимости от целей и аудитории.
2.
Разработка концепции издания (идея, содержание, технология сбора
материала и т.д.).
Задания:
Практическое занятие будет построено в форме работы в группах. Студенты будут
разделены на несколько команд, каждая из которых получает задание – разработать
концепцию издания для определенной организации и выбранной аудитории
(предлагаются кейсы). Слушатели выполняют задание, обсуждая в группе. После этого
они готовят презентацию и представляют результаты работы перед аудиторией.
1.
Разработать концепцию издания по схеме, предложенной преподавателем,
на основе кейса, который получит каждая из групп.
12
2.
Обсудить полученные результаты в группе и подготовить презентацию
разработанной концепции издания.
3.
Представить результаты работы в группе перед всей аудиторией
слушателей.
4.
Совместно обсудить представленный кейс (задать вопросы, отметить плюсы
и минусы, высказать пожелания).
Тема. Корпоративный сайт.
1.
Корпоративный сайт как один из инструментов построения внешних и
внутренних коммуникаций.
2.
Типология сайтов. Структура сайта.
Задания:
1.
Проанализировать структуру и содержание сайтов нескольких организаций.
2.
Определить на основе этого целевую аудиторию сайта, задачи, которые он
решает.
3.
Высказать свои рекомендации по поводу того, как можно было бы улучшить
структуру и контент сайта.
4.
Представить результаты работы перед аудиторией.
5. 5.Образцы вопросов для подготовки к зачету
1.
Каковы основные различия информативной и суггестивной рекламы?
2.
Как реализуются основные принципы организации коммуникативного
события в рекламном дискурсе?
3.
Выделите основные признаки символического высказывания в рекламном
тексте.
4.
Каковы механизмы связи означающего и означаемого в рекламном
сообщении?
5.
Назовите
пять
основных
лингвистических
процедур
для
дифференцирования одинаковых товаров (по схеме Д. Траута).
6.
Охарактеризуйте 4 этапа пошаговой модели дифференцирования товаров.
7.
Что роднит и что отличает рекламу от других видов мифологического
высказывания?
8.
Каковы особенности трех измерений семиозиса в рекламном тексте?
9.
Что роднит и что отличает создателя рекламы от создателя художественного
текста?
10.
Назовите пять стадий риторического акта и их специфику в рекламном
тексте.
11.
Обозначьте основные сюжетные типы рекламного сообщения и их
вариации.
12.
Почему метафора и метонимия являются основными тропами в создании
рекламного дискурса?
13.
Приведите основные принципы стиля и их специфическую реализацию в
рекламном тексте.
14.
Каковы главные правила перевода рекламного текста на другой язык (по
Бове–Аренсу)?
15.
Каким образом принцип трех карт мира НЛП реализуется в разных типах
рекламы?
16.
Укажите специфику риторических законов в каждом выделенном Вами виде
рекламы.
6. Образовательные технологии
13
В лекционном курсе важное место отводится общетеоретическим темам,
связанным с теорией коммуникаций, менеджментом, социологией, лингвистикой и
другими науками. Также глубоко рассматривается понятие PR, причем оно анализируется
с точки зрения различных предметных областей. Кроме того, особое внимание уделяется
изучению моделей PR-деятельности. Особый акцент в рамках курса делается на бизнескоммуникациях и специфики их организации. Подробно рассматриваются такие вопросы,
как место PR в маркетинговых коммуникациях, структура PR-стратегии, основы
взаимодействия компании и СМИ, событийная коммуникация и др. Следует подчеркнуть,
что в рамках курса привлекается достаточно обширный методологический аппарат такой
науки, как социология, — рассматриваются основные методы оценки эффективности PRдеятельности. Также включается и предметное поле журналистики: рассматриваются
жанры PR-текстов, сопоставляются с журналистскими жанрами. Важно место уделяется
анализу правовых основ PR-деятельности, а также особенности функционирования
профессионального PR-сообщества. Комплексное рассмотрение PR как управленческой,
стратегической,
коммуникационной
деятельности
позволяет
сформировать
многоаспектное понимание данной сферы и ее роли в организационных коммуникациях.
В лекции включены интерактивные формы работы, которые строятся по принципу
дополнительности. Студенты получают возможность применить теоретические знания и
методы исследования при решении конкретных задач. Студенты проводят исследования
открытых источников информации, разрабатывают PR-проекты, пишут пресс-релизы,
статьи, заметки, организуют интервью и опросы лидеров мнений, готовят устные
выступления, участвуют в проведении смоделированных пресс-мероприятий,
анализируют язык рекламы.
Используются следующие виды занятий: сообщения, дискуссии, ролевые игры,
работа в группах, опросы.
Методические модели процесса обучения
На занятиях по дисциплине применяются следующие методики обучения:
- анализ и обсуждение спорных вопросов теоретического и практического PR;
- ролевые игры по темам «Пресс-мероприятие», «Публичное выступление»;
- работа в группах по темам «Корпоративная PR-стратегия», «Корпоративное
издание», «Внутрикорпоративные коммуникации»;
- индивидуальная аналитическая работа по темам «Корпоративный сайт»,
«Мониторинг и контент-анализ СМИ»;
- устная презентация результатов индивидуальной и групповой работы;
- обсуждение презентаций, аналитика, высказывание рекомендаций и пожеланий.
Самостоятельная работа. Самостоятельная работа предполагает работу с научной
и учебной литературой, умение создавать тексты, умение работать в группе, готовить
тезисы презентаций, выступать, умение проводить интервью и экспертные опросы,
умение анализировать материалы, выходящие в СМИ, умение разрабатывать
индивидуальные или групповые проекты на основе кейсов, предложенных
преподавателем.
7. Материально-техническое обеспечение дисциплины
Аудитория, предназначенная для занятий, оснащена ноутбуком, мультимедийным
проектором и экраном.
8. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
5.1. Список литературы
Обязательная литература.
1.
Беленкова А.А. PRостой PR. — Москва: НТ Пресс, 2006.
2.
Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров. М.:
ОГИ, 2003.
3.
Богачева О. С. Продажа рекламной площади в газете: Учеб. пособие. М.:
Аспект Пресс, 2002.
14
Дополнительная литература
Гунин А. И., Самотуга В. Н. Реклама и средства массовой информации:
международная практика // Правовые и социально-экономические аспекты деятельности
средств массовой информации: Сб. статей. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1996. С.
490–498.
Дейян А. Реклама. М.: Сирин, 2002.
Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002.
Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М.: РИП-Холдинг, 2003.
Коханенко А. И. Имидж рекламных персонажей. М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д:
Изд. центр «МарТ», 2004.
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. М., 2002.
Менеджер мафии. PR без вранья, или искусство публичного совращения. Том I. —
Москва: Et Cetera publishing, 2005.
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М;
Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002.
Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2003.
Музыкант В. Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.:
Армада-пресс, 2001.
Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.
Назайкин А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов: Практич. пособие. М.:
РИП-холдинг, 2002.
Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: РИП-Холдинг, 2000.
Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. М.: АСТ, 2003.
Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального
творчества. СПб., 1999. Ч. 1.
Рекламная деятельность: Конспект лекций. М.: ПРИОР, 2002.
Рекламная деятельность: Учеб. для студентов высш. учеб. зведений /
Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К°», 2002.
Рекламная коммуникация: Учеб. пособие. М.: Междунар. ун-т бизнеса и
управления; Палеотип; ИТК «Дашков и Ко», 2002.
Сальникова Е. В. Эстетика рекламы: культурные корни и лейтмотивы. М., 2001.
Сборник законодательных и иных правовых актов и документов о рекламе. М.:
Статут, 2001.
Сэндидж Ч. и др. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, Р. Фрайбургер,
К. Ротцол. М., 1989.
Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай. СПб., 2002.
Траут Дж. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2002.
Тулупов В. В. Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты. Воронеж:
Изд-во Ворон. ун-та, 2000.
Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002.
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000, 2003.
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб., 2000.
Шарков Ф. И. Интегрированные рекламные коммуникации. М.: РИП-Холдинг,
2004.
Шатин Ю. В. Построение рекламных текстов. М.: Бератор-Пресс, 2002.
Он же. Психолингвистика рекламы. Новосибирск: НГУ, 2004.
Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки.
М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
Энджен Д. и др. Поведение потребителей / Д. Энджен, Р. Блэкуэлл, П. Миниард.
СПб., 1999.
15
Котлер Ф. Основы маркетинга. — Москва: «Ростинтэр», 1996.
Манн И. Маркетинг на 100%. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. —
Санкт-Петербург: Питер, 2006.
Годин Сэт. Доверительный маркетинг. — Москва: Альпина Бизнес Букс, 2004.
Гандапас Радислав. Камасутра для оратора. — Москва: ОЛИМП-БИЗНЕС, 2007.
Роуден Марк. Корпоративная идентичность. — Москва: Добрая книга, 2007.
Горкина Марина. Пять шагов от менеджера до PR-директора. – Москва: Альпина Бизнес
Букс, 2007.
Кверк Билл. Создавая связи. Внутрикорпоративные коммуникации в бизнес-стратегии. —
Москва, С-Пб.: Вершина, 2006.
Годин Сэт. Идея-вирус. Эпидемия! — Москва: Питер, 2005.
Розен Эмануил. Анатомия слухов. Маркетинговые приемы. — Москва: Питер, 2006.
Марлоу Ю. Пиар в электронных СМИ. — М., 2002.
Мельник Е. С. Mass media: психологические процессы и эффекты. — СПб., 1996.
Уилкокс Деннис. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. —
Москва: Имидж-Контакт, 2004.
Макнелли Д., Спик К.Д. Как выделится из толпы, или Формула персонального брендинга
(пер. с англ. Ткаченко К.). — Москва: Фаир-Пресс / ИТД Гранд, 2004.
Тангейт Марк. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. — Москва: Альпина
Бизнес Букс, 2006.
Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор. Экономика впечатлений. Работа — это театр, а
каждый бизнес — сцена. — Москва: Вильямс, 2005.
Санаев Алексей. Русский ПИАР в бизнесе и политике. — Москва: Ось-89, 2005.
Вуйма Антон. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. — СПб, 2005
Робертс Кевин. Lovemarks: Бренды будущего. — Москва: Рипол Классик, 2005.
Вайз Дэвид, Малсид Марк. Google. Прорыв в духе времени. — Москва: Эксмо, 2007.
Мамонтов Андрей. Практический PR. Как стать хорошим менеджером по PR. Версия 2.0.
— Москва: Вершина, 2007.
Мейтленд Ян. Рабочая книга PR-менеджера. — Москва: Питер, 2007.
Огилви Дэвид. О рекламе. — Москва: Эксмо, 2003.
Колтунова М. Язык культуры и языки культур. Три уровня корпоративной культуры.//
Журнал «Корпоративная культура», апрель 2007№2. Ссылка на электронную версию
статьи: http://www.c-culture.ru/magazine/?i=23&t=70
Журнал «PR в России».
Журнал «Пресс-служба».
Журнал «Маркетинг Pro».
Журнал BTL Magazine.
Портал Sovetnik.ru.
Портал PR-life.ru.
Портал РАССО (www.rasso.ru).
Портал PRonline.ru.
Программа одобрена на заседании кафедры теории
и истории журналистики
от 28 августа 2014 года, протокол № 3
Зав. кафедрой
16
О.Д. Журавель