5 стр - Белорусский государственный университет

Андрей Потребин
Белорусский государственный университет
ТЕМАТИКА ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОТРАСЛЕВОЙ
ПРЕССЕ КОНЦЕРНА «БЕЛНЕФТЕХИМ»
Внешнеэкономическая деятельность (ВЭД) была и остается в числе основных
тематических приоритетов в работе отраслевой прессы концерна «Белнефтехим».
Это обусловлено масштабами этой деятельности в организациях концерна, а также
значимостью отрасли во внешнеэкономической деятельности Республики Беларусь в целом.
На ее долю приходится до 50 % всех объемов экспорта страны, она вносит ключевой вклад в
работу по продвижению сальдо внешней торговли к положительным значениям. Так, за 2011
год организации «Белнефтехима» обеспечили получение от экспорта 20 млрд. долларов
выручки. Сальдо внешней торговли концерна увеличилось в прошлом году практически в 2,8
раза (при задании 2,8 млрд. долларов положительное сальдо внешней торговли концерна
«Белнефтехим» возросло до 4,816 млрд. долларов).[5, с.89]. «Белнефтехим» сегодня – это
ведущие промышленные предприятия страны, а также ключевые позиции белорусского
экспорта: нефтепродукты, минеральные удобрения, прежде всего калийные и азотные,
химические волокна, шины, изделия нефтехимии, научно-технические услуги и инжиниринг
в химической, нефтедобывающей и калийной отраслях.
Несомненно, такая масштабная внешнеэкономическая деятельность нуждается не
только в рекламном обеспечении, но и в достаточной информационной поддержке, как в
целях продвижения на внешнем рынке, так и в целях формирования позитивного имиджа
отрасли в белорусском обществе и непосредственно в трудовых коллективах предприятий
концерна.
В концерне «Белнефтехим» сложилась довольно развитая система прессы. В нее
входят отраслевой журнал «Вестник Белнефтехима», приложение к нему бюллетень
«Нефтехимический комплекс», корпоративный журнал «Нефтяник Полесья» а также 9
многотиражных газет, из которых 8 могут считаться корпоративными (их учредители –
непосредственно предприятия, как правило, открытые акционерные общества) и одна,
«Наша позиция» – газета профсоюзного комитета работников ОАО «Беларуськалий». В той
или иной степени, в силу своих типологических характеристик и стоящих передними задач,
эти издания обращаются к тематике внешнеэкономической деятельности (ВЭД) предприятий
нефтяной, топливной, горнодобывающей и химической промышленности.
В данном случае отраслевые СМИ подразумевают как чисто отраслевые, так и
корпоративные издания. Следует также иметь в виду, что в белорусских условиях в ситуации
преобладания в экономике государственных монополий границы целых отраслей почти
совпадают с границами отдельных корпораций и концернов («Белнефтехим», «Беллегпром»,
ПО «Белоруснефть»).
Обращение к тематике ВЭД связано с реализацией функций корпоративной
информационной политики, которые направлены, как правило, на внешний PR компании или
отрасли.
«Корпоративная политика
–
это деятельность
организации, отражающая
корпоративную философию и базирующаяся на корпоративной культуре»; «корпоративная
философия – это, с одной стороны, система идей, взглядов на внешнее и внутреннее
окружение фирмы, на общество в целом, на место конкретной структуры в этом обществе, с
другой – методологические принципы, лежащие в основе политики фирмы, методы и
способы организации практической деятельности»[4, с.113–116]. Наличие такой политики в
управляемой государством отрасли или в корпорации предполагает определенный уровень
корпоративной культуры. Корпоративная культура – «качественная реализация позитивного
корпоративизма на основе системы ценностей и убеждений, разделяемых
сообществом
корпорации, которые определяют его поведение, характер деятельности, максимизацию
корпоративного духа и менеджмента»[2, с.308].
Отражая деятельность организации на внешних рынках или ее взаимоотношения с
внешними партерами, отраслевое и корпоративное издание могут преследовать различные
цели. Во-первых, внешний PR, воздействие на потенциальных партнеров и клиентов. Вовторых, обсуждение отраслевой или корпоративной практики, поиск рациональных
сценариев деятельности в процессе продвижения на внешних рынках. В-третьих, реализация
внутрикорпоративной
задачи
консолидации
и
поддержания
целеустремленности
у
коллектива или группы специалистов. Нередко эти задачи одновременно решаются в рамках
одной публикации. Что касается корпоративных газет, то в них преобладают хроникальные
заметки о результатах ВЭД, об участии коммерческих служб предприятия в международных
выставках, интервью с руководителями и специалистами коммерческих служб. В основном
смысл публикации таких сообщений сводится к информированию об успехах предприятия
по экспорту своей продукции и к поддержанию у работников положительного отношения к
своему предприятию.
В
практике
отраслевого
журнала
«Вестник
Белнефтехима»
тематика
ВЭД
традиционно воплощается в нескольких формах:
информация, как краткая хроникальная, так и расширенная о результатах и практике
ВД отдельных компаний либо концерна в целом;
выступления руководителей и специалистов, ответственных за работу на внешних
рынках (сотрудники головной компании, концерна, промышленного предприятия или
компании-звена товаропроводящей сети), с подведением итогов этой работы, постановкой
проблем либо задач (статья выступление специалиста, либо интервью);
отражение вопросов ВЭД в публикациях общего характера о деятельности отдельных
организаций (жанры статьи и корреспонденции);
производственно-практическая информация, деловая аналитика по данной теме
(справочные материалы, анализ и обзоры рынков);
официальные документы, регулирующие ВЭД, и комментарии к ним.
Анализ публикаций по данной тематике в отраслевом журнале «Вестник
Белнефтехима» показывает, что значительное место, как очевидно и надлежит в
специализированном
издании,
занимают
материалы,
авторами
которых
выступают
специалисты и руководители. Всего за 2011 год в 12 номерах издания было размещено 26
публикаций (не считая собственных хроникальных заметок и сообщений информагентств),
полностью посвященных тематике ВЭД. В том числе:
Статьи и выступления специалистов и руководителей – 13. 7 выступлений выполнены
в жанре интервью.
Журналистские корреспонденции, отчеты и репортажи – 8.
Обзоры рынков – 2.
Официальные отчеты и комментарии пресс-служб – 3.
Такое распределение показывает приоритетное значение выступлений специалистов в
отраслевом специализированном журнале. Его тексты в большей степени решают
прагматические задачу, например, обсуждения конкретной практики ВЭД, аккумуляции
опыта работы коммерческих служб, анализа ситуации на конкретных рынках или со сбытом
отдельных
видов продукции. Журналистские материалы такого
содержания тоже
появляются, и надо признать, они существенно оживляют и разнообразят содержание
журнала. Но читателю-профессионалу бывает важнее услышать мнение коллег, получить
оценку ситуации из уст авторитетного специалиста или руководителя. В ряде случаев, когда
речь идет о доведении официальной позиции либо о действиях предприятиях в данной
области руководителями правительства и государства, издание публикует официальное
сообщение соответствующей пресс-службы.
Свое влияние, не всегда позитивное, на отражение этой тематики в журнале оказывает
определенная закрытость в информационной политике концерна. Зачастую приходится
обходить умолчанием некоторые вопросы, которые вовсю обсуждаются в негосударственной
прессе или на интернет-сайтах, а также в российских деловых СМИ, благодаря попаданию к
журналистам инсайдерской информации. Скажем, конкретные данные о ходе переговоров о
поставках нефти и газа, или параметры и условия заключаемых сделок. Например, размеры
премии российским нефтяным компаниям в 2011 году при поставках нефти в Беларусь. Все
же с отраслевой точки зрения обсуждение этих деталей выглядит некорректным, а в ряде
случаев означает разглашение коммерческой тайны. Точная граница возможного и разумные
сценарии поведения тут не урегулированы, поскольку в Беларуси, в отличие от стран ЕС и
США, нет законодательства об инсайдерской информации, а в России оно еще не заработало
в реальную силу. Такая ситуация позволяет корпорациям и концернам произвольно
выстраивать свою информационную политику, формировать перечни своих корпоративных
коммерческих тайн. При этом пресса, независимая от данных корпораций, или
обслуживающая интересы иных корпораций, организаций и правительств, обходит эти
нормы, прибегая к инсайдерской информации.
В целом издание ориентировано на работников отрасли, представителей власти и
внешний круг партнеров и корпоративных клиентов. Это приближает журнал к деловым
изданиям business to business, а его содержание – к нормам качественной прессы. При этом
присутствуют несомненные признаки внутрикорпоративной направленности. Российский
исследователь Д. Мурзин полагает, что в идеале место таких изданий – в сегменте
независимой деловой прессы. Однако, «будучи корпоративными, они являются, в первую
очередь, инструментом публичной артикуляции и лоббирования интересов отрасли и
корпорации, как одного из представителей отрасли»[3, с.18]. В полной мере такая
особенность проявляется и в освещении тематики ВЭД: речь идет о целях, задачах,
конкретных действиях, успехах и особенностях продукции, об особенностях организации
действий по ее продвижению на внешних рынках. Публикуются сообщения об участии
предприятий в выставках. Но крайне мало внимания при этом уделяется анализу рынков,
действиям и новостям конкурентов. Такого рода информацию специалисты отрасли
получают из иных источников и информационных ресурсов, а ее анализ и сопоставление с
собственными
конкурентными
позициями
опять-таки
часто
попадает
(не
всегда
обоснованно) в разряд коммерческой тайны.
В целом можно сделать вывод, что публикации такого отраслевого издания как
«Вестник Белнефтехима» пока в большей степени решают корпоративные задачи
(управление имиджем компании, мотивация сотрудников, стимулирование их к повышению
профессиональной компетенции, обмен научно-технической информацией в отрасли).
Издание могло бы, несомненно, решать задачи маркетинговой коммуникации в рамках ВЭД
отрасли, содействуя удержанию и привлечению клиентов, увеличению продаж. Это
предопределило бы его эффективность, также как и рост поступлений от размещения
рекламы, ориентированной на целевую отраслевую аудиторию. Но для содействия
привлечению клиентов нужна ориентация на более широкие, внешние группы аудитории, на
лиц, которые, будучи потребителями продукции, становилась бы и потребителями
отраслевой информации. Свое место тут могут занять выпуск представительских номеров на
иностранных языках, активное продвижение содержания на зарубежных выставках и в сети
Интернет.
В плане содержания это может быть подкреплено переходом к модели не
внутрикорпоративного, а профильного издания, которое содержит информационноаналитические обзоры, аналитические публикации с различными мнениями о тенденциях
развития отдельных рынков и видов деятельности и отрасли в целом. Профильное издание
имеет своей целью «не только продвижение фирмы и конкретной торговой марки, но и
отрасли или направления, в котором работает компания» [1, c.22].
Но в конечном итоге, выбор такого пути зависит от варианта и параметров
информационной политики, которые избирает учредитель, от того, как он понимает цель
существования своего издания.
Литература
1. Жаворонкова, Т. Второе дыхание корпоративных изданий.// Т. Жаворонкова. – Советник. – 2003. –
№5. – С.22.
2. Капитонов Э.А. Корпоративная культура и PR / Э.А. Капитонов, А.Э. Капитонов. – М: ИКЦ «МарТ»,
Ростов-н/Д: Издательский центр «МарТ», 2003. – 416 с.
3. Мурзин Д.А. Корпоративная пресса: современные типологические концепции. Автореферат
диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук…/ Д.А. Мурзин. – М., МГУ. – 2007.
– 24 с.
4. Реклама и связи с общественностью: Учеб. Пособие. / Отв. ред. А.Д. Кривоносов, М.А. Шишкина. –
СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т. – 2004. – 225 с.
5. Сальдо внешней торговли «Белнефтехима» в 2011 году возросло до $4,8 млрд. // БЕЛТА,
Еженедельный информационный вестник. – 2012. – №5. – 3 февр. – С.89.