История рекламы. Практикум

Министерство образования и науки Российской Федерации
Магнитогорский государственный университет
Кафедра рекламы и художественного проектирования.
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
ПРАКТИКУМ
Учебно-методическое пособие для студентов специальности «Реклама» всех форм
обучения
Магнитогорск 2007
История рекламы. Практикум : учебно-методическое пособие для студентов специальности
«Реклама» всех форм обучения / Магнитогорск : МаГУ, 2007.-
Составители: ст. преподаватель Н. С. Сложеникина
Рецензент: канд. педагогических наук А. Г. Куликов
2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………………………………………….4
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА………………………………………………………………………6
ПЛАНЫ ЗАНЯТИЙ
1. Особенности роста и становления российской рекламы.. …………………………………….6
2. Формирование рекламы на стыке производства и агитационно-массового искусства …….. 8
3. Характер советской рекламы в 1930-1960-х гг. ………………………………………..……...10
4. 1980-1990-е годы. Реклама на международном уровне…..……………………..………….....11
5. Объективные предпосылки развития издательского дела.
Печатная афиша как новый вид рекламы……………………………………..………………..13
6. Американская и европейская реклама 18 – 1 пол. 20 вв.…………...…………………............15
7. Реклама в Америке и Европе в 1950-1970-е гг.. ………………………………...……………..17
8. Реклама сегодня. Основные тенденции развития……………………………………………...19
ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ (зачету)………………………………………………………………...20
3
ВВЕДЕНИЕ
Реклама играет множество ролей: это и особая форма коммуникации, и наука, и творческий
процесс, бизнес. Она давно уже стала фактором культурной, политической и экономической
жизни общества. По мере своего формирования и развития реклама воспринимала и отражала
особенности культуры в разные периоды истории, принимая при этом все новые и новые функции.
Дисциплина «История рекламы» – важнейший раздел в системе подготовки специалистов в
области рекламы и дизайна. Её комплексное изложение дает возможность представить каждую
художественно-историческую эпоху как органическое целое, в котором все виды рекламы не
самостоятельные предметы познания, а части этого целого, связанные с внутренним единством
мировосприятия. Данная дисциплина разрабатывает специфические подходы к изучению истории
рекламы с учетом специальности.
Цель изучения курса «История рекламы» состоит в формировании направленности на
воплощение художественной картины мира в рекламных проектах и художественных
произведениях на основе целостной панорамы художественного развития рекламы.
Задачами курса «История рекламы» являются:
-
Подготовка грамотного специалиста, владеющего необходимыми знаниями из области истории
рекламы.
-
Выработка модели профессионального поведения на основе нравственно-этического бытия
человека в данном типе культуры.
-
Формирование у студентов умений и навыков рекламной деятельности.
Требования к уровню освоения содержания курса «История рекламы»:
Обучающиеся должны знать:
‫ـ‬
Основные направления и стили в истории искусств;
‫ـ‬
Иметь представление о той или иной художественно-исторической эпохе;
‫ـ‬
Жизнь и творчество известных дизайнеров и художников, изменивших представления об
искусстве и рекламе.
Обучающиеся должны уметь:
‫ـ‬
Свободно ориентироваться в основных направлениях и стилях изобразительного искусства;
‫ـ‬
Понимать, как мыслили первые художники-рекламисты;
‫ـ‬
Владеть художественным языком рекламы, своеобразием и его эстетической ценностью;
‫ـ‬
Провести параллели той или иной исторической эпохи с настоящим временем;
‫ـ‬
Отличать произведения одного художника от другого.
Разделы курса «История рекламы»:
4
Курс включает в себя лекционный материал, где студенты получают полные представления
о творчестве того или иного художника, рекламная деятельность рассматривается как творческий
процесс, содержание и особенности которого наилучшим образом иллюстрирует изучаемая в
рамках данного предмета деятельность выдающихся исследователей, рекламистов, художников,
внесших свой вклад в формирование представлений о рекламе. Основу самостоятельной работы
студентов составляют семинары, где происходит закрепление пройденного материала. По
окончании лекционных и семинарских занятий студентам предлагается итоговый научный доклад
с тезисным изложением – три лучших доклада представляются на Внутривузовскую научную
студенческую конференцию, и опубликовываются в студенческий сборник по итогам данной
конференции.
Изучение
истории
рекламы
предполагает
систематическую,
углубленную
подготовку студентов к занятиям. В этих целях рекомендуем следующие источники:
Учебники и учебные пособия:
1. Головлева, Е. Л. Основы рекламы / Е. Л. Головлева. – М. : Феникс, 2004.
2. Музыкант, В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы / В. Л. Музыкант. – М. :
Эксмо, 2006.
3. Плисский, Н. Реклама. Её значение, происхождение и история / Н. Плисский. – М., 1994.
4. Ученова, В. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа / В. В. Ученова, Н.
В. Старых. – М. : Юнити, 1999.
5. Ученова, В. В. История рекламы: детство и отрочество / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М. :
Смысл, 1994.
6. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. – М. : Питер, 2001.
Практикум по курсу «История рекламы» призван помочь студенту понять сущность и
специфику рекламы в её историческом развитии, овладеть понятийно-категориальным аппаратом.
Занятия к каждой теме курса представляют собой учебно-методический комплекс,
включающий в себя:

план занятия;

список основной и дополнительной литературы;

программу самостоятельной подготовки студентов, предполагающий работу:
1) с учебниками, учебными пособиями и конспектом лекций;
2) с дополнительной литературой;
3) с понятийно-категориальным аппаратом;
4) с контрольными вопросами;
5) с реферативными выступлениями.
5
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН курса «ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ»
Раздел I. ОСНОВНЫЕ
РЕКЛАМЫ.
НАПРАВЛЕНИЯ
РАЗВИТИЯ
ОТЕЧЕСТВЕННОЙ
1. Особенности становления и роста российской рекламы.
2. Формирование рекламы на стыке производства и агитационно-массового искусства.
3. Характер советской рекламы в 1930-1960-х гг.
4. 1980-1990-е годы. Реклама на международном уровне.
Раздел I1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ЕВРОПЕЙСКОЙ И
АМЕРИКАНСКОЙ РЕКЛАМЫ.
5. Объективные предпосылки развития издательского дела. Печатная афиша как новый вид
рекламы.
6. Американская и европейская реклама 18 – 1 половины 20 в.
7. Реклама в Америке и Европе в 1950-1970-е гг.
8. Реклама сегодня. Основные тенденции развития.
Тема 1.
ОСОБЕННОСТИ СТАНОВЛЕНИЯ И РОСТА РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ.
План
1.
2.
3.
4.
Реклама как социокультурный фактор: функции и задачи.
Характеристика и отличие российской рекламы.
Живописная вывеска в России.
Наружная реклама и рекламный плакат России начала 20 века.
Литература основная
1. Бабурина, Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX — начало XX века / Н. И. Бабурина
— Л. : Художник РСФСР, 1988.
6
2. Головлева, Е. Л. Основы рекламы / Е. Л. Головлева. – М. : Феникс, 2004.
3. Крылов, И. В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы / И. В. Крылов –
М., 1996.
4. Макашина, Л. П. Русская реклама: отечественная практика (1703-1918) / Л. П. Макашина. –
Екатеринбург : Уральский государственный университет, 1995.
5. Музыкант, В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы / В. Л. Музыкант. – М. :
Эксмо, 2006.
6. Народная гравюра и фольклор в России XVII-XIX веков. — М. : Советский художник,
1976.
7. Народная картинка XVII-XIX веков. Материалы и исследования. — СПб. : Дмитрий
Булганин, 1996.
8. Некрылова, А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец
XVIII — нач. XX века / А. Ф. Некрылова. - Л. : Искусство, 1988.
9. Торговая реклама и упаковка в России XIX-XX вв. — Гос. исторический музей. — М.,
1993.
10. Тугендхольд,
Я. А. Плакат на Западе / Я. А. Тугендхольд // Из истории
западноевропейского, русского и советского искусства. — М. : Советский художник, 1987.
11. Ученова, В. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа / В. В. Ученова, Н.
В. Старых. – М. : Юнити, 1999.
12. Ученова, В. В. История рекламы: детство и отрочество / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М. :
Смысл, 1994.
Литература дополнительная
1. Алексеева, М. А. Русская народная картинка / М. А. Алексеева // Народная картинка XVIIXIX веков. — СПб., 1996.
2. Гиляровский, В. Москва и москвичи / В. Гиляровский— М., 1983. С. 67-68.
3. Есин, Б. И. Русская газета и газетное дело в России / Б. И. Есин. – М., 1981.
4. Карась, Н. А. Увлекательный мир московской рекламы XIX — начала XX века / Н. А.
Карась — М., 1996.
5. Красноречие русского Торжка // Из истории русской фольклористики. — Л., 1978. -С. 151152.
6. Лотман, Ю. Художественная природа русских народных картинок / Ю. Лотман // Народная
гравюра и фольклор в России XVII-XIX вв. — М., 1975. С. 257-258.
7. Макашина, Л. П. Русская реклама. Отечественная практика / Л. П. Макашина — Екатеринбург, 1995.
8. Макунин, Ю. Была ли афиша в России? / Ю. Макунин // Творчество. — № 10. - 1986. - С.
31.
9. Саковш, А. Г. Московская народная гравюра второй половины XIX века / А. Г. Саковш //
Народная картинка XVII-XIX веков. — СПб., 1996. С. 139.
10. Чередниченко, С. «Летучая почта» России начала века / С. Чередниченко // Рекламный
мир. — № 11 – 1995. – С. 14.
11. Чередниченко, С. От «Шустова и сыновей» к Святой Пасхе / С. Чередниченко //
Рекламный мир. - №4 – 1996 – С. 30.
12. Чередниченко, С. Серия статей о российской рекламе / С. Чередниченко // Рекламный Мир
- № 17, 19, 22 – 1995; № 1, 3, 5 - 1996.
7
Программа самостоятельной подготовки.
1. Прочитайте соответствующие разделы учебного пособия и конспекта лекций.
2. Изучите 2-4 рекомендованных источника из списка дополнительной литературы.
3. Объясните смысл основных понятий:
предметная реклама, раек, лубочная картинка, зазывала, плакат, живописная вывеска,
примитивизм, авангард.
4. Ответьте на контрольные вопросы:
1) Каковы особенности российской устной рекламы?
2) Каковы начальные формы российской рекламы?
3) В чем заключается самобытность традиционных форм российской рекламы?
4) В чем отличие дореволюционной вывески от других форм российской рекламы?
5) Перечислите факторы, повлиявшие на процесс становления и развития российской
рекламы?
5. Подготовьте реферативное сообщение по одной из указанных тем:
1) Традиции и опыт российской дореволюционной рекламы в современном дизайне.
2) Живописная вывеска как одно из средств проявления рекламы.
3) Новые виды рекламы в конце 19 века в России.
4) Российская устная реклама на рубеже 19-20 вв.
5) Формирование российской торговой марки.
Тема 2.
ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ НА СТЫКЕ ПРОИЗВОДСТВА И АГИТАЦИОННОМАССОВОГО ИСКУССТВА.
План
1.
2.
3.
4.
5.
Понятие агитационно-массового искусства и предпосылки его возникновения.
Концепция конструктивизма и особенности графики конструктивизма.
Характер рекламы в период НЭПа.
В. Маяковский и «Окна РОСТА» как специфическое явление в рекламе 1920-х годов.
Рекламная графика 1920-х годов. Эксперименты в рекламе А. Родченко и Э. Лисицкого.
Литература основная
1. Агитационно-массовое искусство. Оформление празднеств / под. ред. Толстого В. П. – М. :
Искусство, 1984.
2. Головлева, Е. Л. Основы рекламы / Е. Л. Головлева. – М. : Феникс, 2004.
3. Маяковский, В. В. Маяковский и реклама / В. В. Маяковский // Полн. собр. соч. – М., 1978
– Т. 1.
4. Музыкант, В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы / В. Л. Музыкант. – М. :
Эксмо, 2006.
8
5. Русский авангард 1910-1920-х годов в европейском контексте / Под ред. Г. Ф. Коваленко. –
М. : Наука, 2000.
6. Ученова, В. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа / В. В. Ученова, Н.
В. Старых. – М. : Юнити, 1999.
7. Ученова, В. В. История рекламы: детство и отрочество / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М. :
Смысл, 1994.
8. Хан-Магомедов, С. О. Пионеры советского дизайна / С. О. Хан-Магомедов. – М.: Галарт,
1995.
Литература дополнительная
1. Александр Родченко. Альбом. – Дрезден, 1983.
2. Интерьер + дизайн. Конструктивизм. – 2005. - № 101.
3. Колесников, М. Александра Экстер от импрессионизма к конструктивизму. Каталог
выставки / М. Колесников. – М., 1998.
4. Лисицкий, Л. М. 1890-1941. выставка произведений к 100 летию со дня рождения / Л. М.
Лисицкий. – М., 1990.
5. Макашина, Л. П. Русская реклама. Отечественная практика / Л. П. Макашина — Екатеринбург, 1995.
6. Родченко, А. М. Статьи. Воспоминания. Автобиографические записки. Письма / А. М.
Ролдченко. – М. : Советский художник, 1982.
7. Родченко, А. Фотографии / А. Родченко. – М. : Планета, 1987.
8. Торговая реклама и упаковка в России XIX—XX веков. — М., 1993.
9. Фильчикова, Л. В. От глашатая до неона / Л. В. Фильчикова, Корнилов Л. В. – М., 1978.
10. Хан-Магомедов, С. О. Конструктивизм: Концепция формообразования / С. О. ХанМагомедов. – М.: Стройиздат, 2003.
11. Хан-Магомедов, С. О. Пионеры советской архитектуры / С. О. Хан-Магомедов. – Дрезден,
1983.
12. Эль Лисицкий /нем. яз/ - Дрезден, 1980.
Программа самостоятельной подготовки.
1. Прочитайте соответствующие разделы учебного пособия и конспекта лекций.
2. Изучите 2-4 рекомендованных источника из списка дополнительной литературы.
3. Объясните смысл основных понятий:
конструктивизм, НЭП, агитационно-массовое искусство, конструктивистский киноплакат,
«Окна РОСТА», трафарет.
4. Ответьте на контрольные вопросы:
1) Чем была вызвана необходимость появления агитационно-массового искусства?
2) Каким образом происходил процесс формирования советского торгового рекламного
плаката?
3) Каковы особенности советского конструктивистского рекламного плаката?
4) С именами каких известных художников связано понятие «конструктивистского
плаката»?
9
5) Каковы характеристики новой социокультурной среды и новых видов рекламы в первое
советское десятилетие?
5.
1)
2)
3)
4)
5)
Подготовьте реферативное сообщение по одной из указанных тем:
Основные этапы развития советского рекламного плаката и его назначение.
Специфика рекламных плакатов В. Маяковского и А. Родченко.
Конструктивистские разработки в рекламном дизайне в 1920-е годы.
Место и роль рекламы 1920-х годов в формировании отечественной рекламы.
Основные виды и формы советской рекламы в 1920-е годы.
Тема 3.
ХАРАКТЕР СОВЕТСКОЙ РЕКЛАМЫ В 1930-1960-Х ГГ.
План
1.
2.
3.
4.
5.
Особенности художественной формы рекламы 1930-1940-х годов.
Фронтовые плакаты и листовки.
Создание рекламных организаций в промышленности (при министерствах и ведомствах).
Специфика рекламы 1960-х годов.
Советская реклама в рамках идейно-политической направленности.
Литература основная
1. Агитация искусством: Книга-альбом. – М. : Мол. Гвардия, 1977.
2. Головлева, Е. Л. Основы рекламы / Е. Л. Головлева. – М. : Феникс, 2004.
3. Демосфенова, Г. Л. Советские плакатисты – фронту / Г. Л. Демосфенова. – М. : Искусство,
1985.
4. Музыкант, В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы / В. Л. Музыкант. – М. :
Эксмо, 2006.
5. Советский политический плакат – М. : Сов. Художник, 1984.
6. Трунев, Ю Художники «Боевого карандаша» / Ю. Трунев. – Л. : Художник РСФСР, 1977.
7. Ученова, В. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа / В. В. Ученова, Н.
В. Старых. – М. : Юнити, 1999.
8. Ученова, В. В. История рекламы: детство и отрочество / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М. :
Смысл, 1994.
Литература дополнительная
1. Воронов, Г. К. Организация и техника внешней торговли / Г. К. Воронов, К. А. Павлов. –
М., 1970.
2. Гольцекер, И. И. Торговая реклама. Потребительская кооперация. Печатная, звуковая
кинотелевизионная, диапозитивная, изобразительная и фотореклама / И. И. Гольцекер, Ю.
Н. Хачатуров – М. : Экономика, 1969.
10
3. Крылов, И. В. Теория и практика рекламы в России. Антропология рекламы / И. В. Крылов.
– М., 1996.
4. Сергеенко, М. К биографии рекламы / М. Сергеенко // Реклама. — 1971 - № 3 - с. 22.
5. Торговая реклама и упаковка в России XIX—XX веков. — М., 1993.
6. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. – М. : Питер, 2001.
7. Феофанов, О. А. Реклама и общество / О. А. Феофанов. – М., 1974.
8. Фильчикова, Л. В. От глашатая до неона / Л. В. Фильчикова, Корнилов Л. В. – М., 1978.
9. Якобсон, Р. К вопросу о зрительных и слуховых знаках / Р. Якобсон // Семиотика и
искусствометрия. – М., 1972.
Программа самостоятельной подготовки.
1. Прочитайте соответствующие разделы учебного пособия и конспекта лекций.
2. Изучите 2-4 рекомендованных источника из списка дополнительной литературы.
3. Объясните смысл основных понятий:
«Окна ТАСС», «Кукрыниксы», «Боевой карандаш», «Союзторгреклама», минимализм,
плановая экономика, административная система управления.
4. Ответьте на контрольные вопросы:
1) Каковы основные направления в рекламе в период 1930-1940-х гг.?
2) Каковы принципы создания рекламного пропагандистского сообщения в годы Второй
мировой войны?
3) Каковы преимущества и недостатки художественной формы рекламы 1960-х гг.?
4) В чем особенности печатной торговой рекламы в 1950-1960-х гг.?
5) Каково значение рекламы 1960-х гг. в современной рекламе?
5. Подготовьте реферативное сообщение по одной из указанных тем:
1) Особенности рекламного дела в 1930-е годы.
2) Исследования в области рекламы в 1930-1960-е годы.
3) Характеристика советской торговой рекламы в 1950-1960-е годы.
4) Принципы и задачи социалистической рекламы.
5) Виды советской рекламы в 1930-1960-е годы.
Тема 4.
1980-1990-е ГОДЫ. РЕКЛАМА НА МЕЖДУНАРОДНОМ УРОВНЕ.
План
1. Характеристика советской рекламы 1980-х годы.
2. Особенности печатной рекламы в 1980-1990-е годы.
3. Развитие рекламной индустрии в 1990-е годы.
11
4. Тенденции развития мирового рынка рекламы.
5. Международная практика саморегулирования рекламы.
Литература основная
1. Борев, А. В. Культура и массовая коммуникация / А. В. Борев, А. А. Коваленко. – М., 1986.
2. Борзенкович, С. Постсоветская реклама / С. Борзенкович // Реклама. – 1994. - № 5-6. – С.
30-31.
3. Веселов, С. Российский рынок рекламы завершает свое формирование / С. Веселов //
Финансовая газета. – 1994. - № 4.
4. Веселов, С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 1990-х гг. / С.
Веселов // Маркетинг. – 1995. - № 1. – С. 5-7.
5. Головлева, Е. Л. Основы рекламы / Е. Л. Головлева. – М. : Феникс, 2004.
6. Крылов, И. В. Теория и практика рекламы в России. Антропология рекламы / И. В. Крылов.
– М., 1996.
7. Музыкант, В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы / В. Л. Музыкант. – М. :
Эксмо, 2006
8. Музыкант, В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции / В. Л. Музыкант. –
М. : Право и закон, 1996.
9. Ученова, В. В. История рекламы: детство и отрочество / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М. :
Смысл, 1994.
10. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России О. А. Феофанов. – М. : Питер, 2001.
Литература дополнительная
Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Д. Майерс, Д. Аакер. – М., СПб., 1999.
Бове, К. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс. – Тольятти, 1995.
Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. – М., 1995.
Боханов, А. Н. Буржуазная пресса в России и крупный капитал / А. Н. Боханов. — М., 1984.
Веселов, С. Становление рынка рекламы в России / С. Веселов // Реклама. – 1993. - № 1. –
С. 9-10.
6. Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л. Ю.
Гермогенова – М. : РусПартнер Лтд, 1994.
7. Гольман, И. А. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена / И. А.
Гольман, Н. С. Добробабенко. – Новосибирск : ИНТЕРБУК, 1991.
8. Евстафьев, В. Рекламные коммуникации в Японии / В. Евстафьев. – М., 1999.
9. Огилви, Д. Откровения рекламного агента: Пер. с англ. / Д. Огилви. – М., 1994.
10. Полукаров, В. Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии / В. Л. Полукаров. – М.,
1998.
11. Рожков, И. Я. Капиталистическая реклама сегодня (Методические рекомендации) / И. Я.
Рожков – М. : Внешторгреклама, 1988.
12. Розенталь, Д. Э. Язык рекламных текстов / Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев. – М. : Высшая
школа, 1981.
13. Ученова, В. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа / В. В. Ученова, Н.
В. Старых. – М. : Юнити, 1999.
1.
2.
3.
4.
5.
12
14. Хромов, Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика / Л. Н. Хромов. –
Петрозаводск, 1994.
Программа самостоятельной подготовки.
1. Прочитайте соответствующие разделы учебного пособия и конспекта лекций.
2. Изучите 2-4 рекомендованных источника из списка дополнительной литературы.
3. Объясните смысл основных понятий:
перестройка, кооператив, рыночная экономика, международная реклама, глобальная
реклама.
4. Ответьте на контрольные вопросы:
1) Каковы объективные условия развития современного мирового рекламного рынка в 80-90-е
годы 20 века?
2) Что такое международная реклама? Каковы особенности управления международной
рекламой?
3) Каковы тенденции развития мирового рынка рекламы?
4) Перечислите особенности формирования рынка рекламы в России в 1990-х годах?
5) Раскройте принципы, нормы и правила регулирования рекламной деятельности за рубежом.
5.
1)
2)
3)
4)
5)
Подготовьте реферативное сообщение по одной из указанных тем:
Реклама 1990-х годов как фактор новых рыночных отношений в России.
Особенности развития мировой рекламной индустрии в 1990-е годы.
Различия художественной формы рекламы в 1980-х и 1990-х годах.
Международная практика саморегулирования рекламы.
Международная реклама как феномен 1980-1990-х годов.
Тема 5.
ОБЪЕКТИВНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ РАЗВИТИЯ ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДЕЛА. ПЕЧАТНАЯ
АФИША КАК НОВЫЙ ВИД РЕКЛАМЫ.
План
Первоначальные историко-культурные формы рекламы.
Объективные условия развития рекламной печатной деятельности.
Истоки афиши и рекламного плаката.
Формирование новых видов печатной рекламы: книжные каталоги, буклеты, титульные
листы книг, листовки издателей, летучие листки.
5. Влияние издательского дела и журналистики на становление европейской и американской
рекламы.
1.
2.
3.
4.
13
Литература основная
1. Бабурина, Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX — начало XX века / Н. И. Бабурина.
— Л., 1988.
2. Головлева, Е. Л. Основы рекламы / Е. Л. Головлева. – М. : Феникс, 2004.
3. Евстафьев, В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического
исследования). / В. А. Евстафьев. – М. : ИМА-пресс, 2001.
4. Есин, Б. И. Русская газета и газетное дело в России / Б. И. Есин. – М., 1981.
5. Есин, Б. И. История русской журналистики XIX века / Б. И. Есин. — М., 1989.
6. Киселев, А. П. История оформления русской газеты (1702-1917 гг.) / А. П. Киселев. — М.,
1990.
7. Люблинский, В. С. Книга в истории человеческого общества / В. С. Люблинский. — М.,
1972.
8. Макунин, Ю. Была ли афиша в России? / Ю. Макунин // Творчество. — № 10. - 1986. - С.
31.
11. Музыкант, В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы / В. Л. Музыкант. – М. :
Эксмо, 2006
9. Немировский, Е. Л.. Мир книги. С древнейших времен до начала XX века / Е. Л.
Немировский. — М., 1986.
10. Тугендхольд,
Я. А. Плакат на Западе / Я. А. Тугендхольд // Из истории
западноевропейского, русского и советского искусства. — М. : Советский художник, 1987.
11. Ученова, В. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа / В. В. Ученова, Н.
В. Старых. – М. : Юнити, 1999.
12. Фильчикова, Л. В. От глашатая до неона / Л. В. Фильчикова, Корнилов Л. В. – М., 1978.
13. Хайн, Т. Все об упаковке / Т. Хайн. – СПб. : Азбука-Терра, 1997.
Литература дополнительная
1. Базанов, В. Г. От фольклора к книге народной / В. Г. Базанов. – Л., 1973.
2. Боханов, А. Н. Буржуазная пресса в России и крупный капитал / А. Н. Боханов. — М., 1984.
3. Буданцев, Ю. П. Теория и практика журналистики и массовых информационных процессов
/ Ю. П. Буданцев. – М. : МНЭПУ, 1993.
4. Драчук, В. С. Рассказывает геральдика / В. С. Драчук. – М. : Наука, 1997.
5. Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы / Х. Кафтанджиев. – М. : Смысл, 1995.
6. Лакиер, А. Б. Русская геральдика / А. Б. Лакиер. - М. : Книга, 1990.
7. Лотман, Ю. Художественная природа русских народных картинок / Ю. Лотман // Народная
гравюра и фольклор в России XVII-XIX вв. — М., 1975. С. 257-258.
8. Макашина, Л. П. Русская реклама. Отечественная практика / Л. П. Макашина — Екатеринбург, 1995.
9. Музыкант, В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции / В. Л. Музыкант. –
М. : Право и закон, 1996.
10. Саковш, А. Г. Московская народная гравюра второй половины XIX века / А. Г. Саковш //
Народная картинка XVII-XIX веков. — СПб., 1996. С. 139.
11. Торговая реклама и упаковка в России XIX—XX веков. — М., 1993.
12. Ученова, В. В. История рекламы: детство и отрочество / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М. :
Смысл, 1994.
13. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России О. А. Феофанов. – М. : Питер, 2001.
14. Фукс, Э. Иллюстрированная история нравов: Эпоха Ренессанса / Э. Фукс. – М. :
Республика.
14
15. Чередниченко, С. «Летучая почта» России начала века / С. Чередниченко // Рекламный
мир. — № 11 – 1995. – С. 14.
Программа самостоятельной подготовки.
1. Прочитайте соответствующие разделы учебного пособия и конспекта лекций.
2. Изучите 2-4 рекомендованных источника из списка дополнительной литературы.
3. Объясните смысл основных понятий:
каталог, афиша, плакат, летучие листки, листовки издателей, титульный лист книги, буклет,
эмблема, экслибрис, гравюра, геральдика.
4.
1)
2)
3)
Ответьте на контрольные вопросы:
Каковы первоначальные историко-культурные формы рекламы?
Каковы объективные условия развития печатной рекламной деятельности?
Каким образом издательское дело и журналистика повлияли на становление европейской и
американской рекламы?
4) Перечислите факторы, повлиявшие на процесс развития рекламного дела в России на
начальном этапе её истории.
5) Каковы условия формирования новых видов печатной рекламы?
5.
1)
2)
3)
4)
6)
Подготовьте реферативное сообщение по одной из указанных тем:
И. Гуттенберг и развитие печатного дела в Европе.
Печатная афиша как новый вид рекламы.
Развитие рекламного законодательства.
Роль многотиражной печати и издательской деятельности в становлении рекламы.
Особенности развития печатной рекламной деятельности в Америке.
Тема 6.
АМЕРИКАНСКАЯ И ЕВРОПЕЙСКАЯ РЕКЛАМА 18 – 1 пол. 20 вв.
План
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Развитие рекламной индустрии, рост объема рынка продаж, появление новых технологий.
Формирование стереотипа американской рекламы.
Создание первых рекламных агентств и советов по рекламе.
Распространение корпоративной рекламы в Америке.
Появление новых форм рекламирования.
Национальное сознание и политическая реклама.
Введение в рекламу психологии.
Литература основная
15
1. Володина, Н. История старого Джо / Н. Володина // Реклама. - № 5-6. – 1997. – С. 11-13.
2. Головлева, Е. Л. Основы рекламы / Е. Л. Головлева. – М. : Феникс, 2004.
3. Музыкант, В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы / В. Л. Музыкант. – М. :
Эксмо, 2006.
4. Музыкант, В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции / В. Л. Музыкант. –
М. : Право и закон, 1996.
5. Огилви, Д. Откровения рекламн6ого агента / Д. Огилви. – М., 1994.
6. Сивулка, Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы / Дж. Сивулка. –
СПб., 2001.
7. Ученова, В. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа / В. В. Ученова, Н.
В. Старых. – М. : Юнити, 1999.
8. Уэллс, У. Реклама. Принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориати. – СПб. : Питер,
1999. – С. 48-61.
9. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России О. А. Феофанов. – М. : Питер, 2001.
Литература дополнительная
1. Веркман, К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие / К. Веркман. — М. :
Прогресс, 1986.
2. Голан, А. Миф и символ / А. Голан. — М. : РУССИЛИТ, 1993.
3. Зазыкин, В. Г. Психология в рекламе / В. Г. Зазыкин. – М., 1992.
4. Орлов, А. Брэнды и средний класс / А. Орлов. – М. : BrandBook, 2000.
5. Плисский, Н. Реклама. Её значение, происхождение и история / Н. Плисский. – М., 1994.
6. Ривс, Р. Реальность в рекламе / Р. Ривс. – М. : СЕВЕРО, 1992.
7. Соболев, М. И. Очерки из истории всемирной торговли в связи с развитием экономической
жизни / М. И. Соболев // Гермес. – СПб, 1994.
8. Ученова, В. В. «Философский камешек» рекламного творчества / В. В. Ученова, М. И.
Старуш — М. : Максима, 1996.
9. Ученова, В. В. История рекламы: детство и отрочество / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М. :
Смысл, 1994.
10. Фромм, Э. Психоанализ и этика / Э. Фромм. – М. : АСТ, 1998.
Программа самостоятельной подготовки.
1. Прочитайте соответствующие разделы учебного пособия и конспекта лекций.
2. Изучите 2-4 рекомендованных источника из списка дополнительной литературы.
3. Объясните смысл основных понятий:
протекционистская политика, рекламное агентство, совет по рекламе, креативные отделы
Американская ассоциация рекламных агентств, этические нормы, корпоративная реклама.
4. Ответьте на контрольные вопросы:
1) В чем отличие развития и становления американской рекламы от европейской?
2) Как происходило формирование структуры национального рекламного бизнеса в Америке?
16
3) В чем сущность стереотипа американской рекламы?
4) Как способствовала промышленная революция становлению американской и европейской
рекламы?
5) Охарактеризуйте работу первых рекламных агентств.
5.
1)
2)
3)
4)
5)
Подготовьте реферативное сообщение по одной из указанных тем:
Особенности становления и развития американской рекламы.
Проявление национального сознания в Европе и его воздействие на рекламу.
Утверждение корпоративной рекламы в Америке.
Рекламный плакат в США. История и развитие.
Характеристика исторических художественных форм рекламы в США и Европе.
Тема 7.
РЕКЛАМА В АМЕРИКЕ И ЕВРОПЕ В 1950-1970-е гг.
План
1. Общая характеристика тенденций рекламы этого времени на примерах рекламных
кампаний известных мировых фирм (Coca-cola, Camel, SHELL, Sony, Gillette, Mercedes,
Ford, Kodak, Nestle и др.).
2. Развитие науки о рекламе во 2 половине 20 века.
3. Создание имиджа и деловой репутации.
Литература основная
1. Веркман, К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие / К. Веркман. — М. :
Прогресс, 1986.
2. Голан, А. Миф и символ / А. Голан. — М. : РУССИЛИТ, 1993.
3. Головлева, Е. Л. Основы рекламы / Е. Л. Головлева. – М. : Феникс, 2004.
4. Музыкант, В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы / В. Л. Музыкант. – М. :
Эксмо, 2006.
5. Музыкант, В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции / В. Л. Музыкант. –
М. : Право и закон, 1996
6. Огилви, Д. Откровения рекламн6ого агента / Д. Огилви. – М., 1994.
7. Орлов, А. Брэнды и средний класс / А. Орлов. – М. : BrandBook, 2002.
8. Ривс, Р. Реальность в рекламе / Р. Ривс. – М. : СЕВЕРО, 1992.
9. Сивулка, Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы / Дж. Сивулка. –
СПб., 2001.
10. Харшак, Д. Эволюция и революция в истории знака / Д. Харшак // Мир дизайна. – 1999. - №
4 (17).
Литература дополнительная
1. Володина, Н. История старого Джо / Н. Володина // Реклама. - № 5-6. – 1997. – С. 11-13.
17
2. Головлева, Е. Л. Торговая марка: теория и практика управления / Е. Л. Головлева. – М. :
Социум, 2002.
3. Евстафьев, В. Двенадцать свечей японской рекламы / В. Евстафьев // Рекламный мир. –
1999. - № 7.
4. Евстафьев, В. Рекламные коммуникации в Японии / В. Евстафьев. – М., 1999.
11. Соболев, М. И. Очерки из истории всемирной торговли в связи с развитием экономической
жизни / М. И. Соболев // Гермес. – СПб, 1994.
5. Ученова, В. В. История рекламы: детство и отрочество / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М. :
Смысл, 1994.
6. Ученова, В. В. «Философский камешек» рекламного творчества / В. В. Ученова, М. И.
Старуш — М. : Максима, 1996.
7. Ученова, В. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа / В. В. Ученова, Н.
В. Старых. – М. : Юнити, 1999.
8. Уэллс, У. Реклама. Принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориати. – СПб. : Питер,
1999. – С. 48-61.
9. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России О. А. Феофанов. – М. : Питер, 2001.
10. Чередниченко, С. И. Фирменный стиль компании «Зингер» / С. И. Чередниченко //
Рекламный мир. – 1995. - № 14.
Программа самостоятельной подготовки.
1. Прочитайте соответствующие разделы учебного пособия и конспекта лекций.
2. Изучите 2-4 рекомендованных источника из списка дополнительной литературы.
3. Объясните смысл основных понятий:
брэнд, имидж, фирменный стиль, рекламная кампания, мотивационный анализ, торговая
марка, логотип.
4. Ответьте на контрольные вопросы:
1) Охарактеризуйте процесс рекламной кампании на примере одной из известных мировых
фирм.
2) Каковы особенности американской и европейской рекламы в 1950-1970-х гг.?
3) Охарактеризуйте основные элементы создания имиджа.
4) Каковы основные направления исследований в области рекламы в период с 1950-1970-х
гг.?
5) Дайте определение концепции рекламной кампании.
Подготовьте реферативное сообщение по одной из указанных тем:
Особенности американской и европейской рекламы в 1950-1970-х гг.
Исследовательские разработки в рекламе в 1950-1970-х гг.
1960-1970-е годы как эра создания деловой репутации и имиджа.
Развитие рекламных кампаний во второй половине 20 века (на примере одной из известных
мировых фирм).
5) Проблемы и перспективы рекламы во второй половине 20 века.
5.
1)
2)
3)
4)
18
Тема 8.
РЕКЛАМА СЕГОДНЯ. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ.
План
1. Актуальные вопросы современной рекламы.
2. Связь современной рекламы с её историческими формами.
3. Особенности развития отдельных рынков рекламы в Америке и России (телевизионной,
радиорекламы, рекламы в СМИ, наружной рекламы, рекламы в Internet).
4. Этнокультурный фактор и его влияние на содержание рекламы и рекламную практику в
разных странах и регионах.
5. Проблемы межкультурной коммуникации и вопрос об интернационализации рекламных
кампаний.
Литература основная
1. Головлева, Е. Л. Основы рекламы / Е. Л. Головлева. – М. : Феникс, 2004.
2. Музыкант, В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы / В. Л. Музыкант. – М. :
Эксмо, 2006.
3. Музыкант, В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции / В. Л. Музыкант. –
М. : Право и закон, 1996
4. Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика / Е. Песоцкий. –Ростов, 2001.
5. Полукаров, В. Л. Реклама, общество, право / В. Л. Полукаров. – М. : Знак, 1999.
6. Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров / Дж. Росситер, Л. Перси. – СПб. : Питер,
2000.
7. Кляйн, Н. No Logo. Люди против брэндов / Н. Кляйн. – М. : Добрая книга, 2003.
8. Саркисян, О. А. Актуальные вопросы рекламы / О. А. Саркисьян. – М., 2004.
9. Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Д. Майерс, Д. Аакер. – М., СПб., 1999.
10. Бове, К. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс. – Тольятти, 1995.
Литература дополнительная
1. Льюис, Р. Д. Деловые культуры в международном бизнесе: от столкновения – к
взаимопониманию / Р. Д. Льюис. – М., 1999.
2. Феофанов, В. А. Реклама и общество / В. А. Феофанов. – М., 1974.
3. Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. – М., 1995.
4. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб. : Питер, 1999.
5. Кочеткова, А. И. Введение в организационное поведение и организационное
моделирование / А. И. Кочеткова. – М. : Дело, 2003.
6. Кисмерешкин, В. Г. Реклама в продвижении российских товаров / В. Г. Кисмерешкин. – М.,
2000.
7. Ламбен, Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж. Ж. Ламбен. –
СПб. : Наука, 1996.
8. Орлов, А. Брэнды и средний класс / А. Орлов. – М. : BrandBook, 2002.
19
9. Макиенко, И. И. Влияние страны-производителя на оценку товара потребителем и
принятие решение о покупке в контексте других оценочных факторов / И. И. Макиенко //
Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2002. – № 2.
10. Киселев, В. М. Визуальный мерчендайзинг: Теория и практика визуальных коммуникаций
в товаропроводящих каналах / В. М. Кисилева, Т. Н. Парамонова, Ю. В. Сяглова. – М.,
2005.
Программа самостоятельной подготовки.
1. Прочитайте соответствующие разделы учебного пособия и конспекта лекций.
2. Изучите 2-4 рекомендованных источника из списка дополнительной литературы.
3. Объясните смысл основных понятий:
этническое самосознание, рекламная коммуникация, межкультурный аспект рекламной
коммуникации.
4. Ответьте на контрольные вопросы:
1) Какова роль языка и национальных культурных традиций в международных рекламных
кампаниях?
2) Какова взаимосвязь деловых культур и брэндинга?
3) В чем проявляются особенности развития отдельных рынков рекламы в Америке и России?
4) Какие показатели лежат в основе понятия межкультурного аспекта рекламной
коммуникации?
5) Каковы принципы создания рекламных сообщений, направленных на инокультурную
аудиторию?
5.
1)
2)
3)
4)
5)
Подготовьте реферативное сообщение по одной из указанных тем:
Особенности подхода к рекламе в разных странах.
Связь современной рекламы с её историческим развитием.
Особенности современного рынка рекламы.
Американская и европейская культуры брэндинга.
Особенности развития современного российского рынка рекламы.
Перечень вопросов к экзамену
1. Характеристика каждого этапа становления и развития российской рекламы.
2. Особенности российской устной рекламы 19 – нач. 20 вв. Первые рекламные объявления в
России.
3. Реклама конца XIX – нач. XX вв. Дореволюционная вывеска как одно из проявлений рекламы.
4. Самобытность традиционных форм российской рекламы.
5. Общая характеристика русского авангарда нач. XX века и его применение в рекламе.
6. Развитие рекламы в контексте агитационно-массового искусства.
7. Концепции конструктивизма и супрематизма и их применение в рекламе.
8. Характер советской рекламы в период НЭПа.
9. Рекламная деятельность В.Маяковского. «Окна РОСТА» – Возникновение и особенности.
Рекламная графика.
20
10. Александр Родченко и его рекламные проекты.
11. Рекламная графика и «проуны» Эль Лисицкого.
12. Специфика советской рекламы в 1940-1950 гг.
13. Характер рекламы в 19601980-х годах.
14. Реклама в нач. 1990-х годов как фактор новых рыночных отношений. Характер первых
рекламных роликов.
15. Характеристика каждого этапа становления и развития зарубежной рекламы.
16. Влияние издательского дела и журналистики на становление европейской и американской
рекламы.
17. Особенности роста американской рекламы в 19 веке.
18. Характер развития американской рекламы в начале 20 века.
19. Характер основных направлений исследований в области рекламы с 19в. до 1950-х гг.
20.Графический фирменный стиль. Становление и эволюция.
21