Современная газетная индустрия Медиаэкономика Профессор Елена Вартанова

реклама
Современная газетная
индустрия
Медиаэкономика
Профессор Елена Вартанова
Факультет журналистики МГУ, 2012/2013 учебный год
Основные этапы развития
газетной индустрии
• Печатный станок Гутенберга (1440)
• Первые газеты: конец XVI – XVII вв.
• Первая волна коммерциализации: первая треть
XIX в.
• Вторая волна коммерциализации: вторая
половина XIX в.
• Третья волна коммерциализации: первая треть
XX в.
Экономические особенности
газетной индустрии
• Газета – продукт с высокой стоимостью первой
копии
• Все стадии газетного производства тесно
связаны между собой
• Эффективность распространения газеты
оказывает влияние и на ее конечную стоимость,
и на отношение к ней аудитории
• Реклама в газетах – существенный источник
доходов + более важный, чем в других СМИ,
источник информации
Газета – продукт с высокой
стоимостью первой копии
• Большая часть издержек – постоянные:
стоимость «непечатных» стадий, до 45%
стоимость общего производства чем больше
количество отпечатанных экземпляров, тем ниже
средние издержки
• Переменные издержки: бумага, типографская
краска (15-20% издержек)
• Объективная тенденция к монополизации 
эффект масштаба производства (economy of
scale)
Тесная связь разных стадий
газетного производства
• Средняя стоимость производства первого
экземпляра постепенно сокращается
• Доходная часть:
– реклама: 60-80% в США, 48% - во Франции
– реализация тиража: 15-30% в США, 49% - во
Франции
– внешние заказы: до 10% в США
• Расходная часть:
– редакционные: до 10% - США, 24% - Франция
– печатное производство: 30-35%- США, 27% Франция
– Менеджмент: 8-12% - США, 8%-Франция
Роль распространения
•
•
•
•
•
•
«Бутылочное горлышко»
«Срок годности»
Доставка на дом
Роль почты
Независимые распространители
Государственные дотации
Двойная роль рекламы в
газетах
•
•
•
Реклама – не «довесок», а часть
содержания
Позитивное восприятие рекламы
читателями: уровень доверия
американцев газетной рекламы 42%,
телевизионной – 26%
Эдветориал: advertising + editorial
Типы рыночных структур на
газетных рынках
Конкуренция
3 газет
Олигополия
Конкуренция
2 газет
Дуополия
Соглашение
о совместной
деятельности
Монополия
Совместная
монополия
на рекламном
рынке
«Спираль тиража»
• Специфическая черта конкурентных
газетных рынков
• Развитие «первой» газеты идет по
восходящей спирали, «второй» по
нисходящей
• «Спираль тиража» опирается на
национальную и региональную рекламу
«Излишний тираж»
• Всегда ли газеты стремятся к высоким
тиражам?
• Первичный рынок дает основной доход от
рекламы
• Отказ в подписке читателям «вторичных»
рынков
«Ценовая конкуренция» в
газетном бизнесе
• Ценовая конкуренция на рынке содержания
– Херст и Пулитцер
– Мердок: Times против Daily Telegraph
• Ценовая конкуренция на рынке услуг
– Газеты корпораций устанавливают более высокие
расценки на рекламу
– Газеты корпораций устанавливают более низкие
расценки на рекламу
Механизмы государственного
вмешательства в экономику
• Привилегии: сниженные цены, сниженные налоги
• Субсидии: вложение государственные средств для
снижение производственных затрат
–
–
–
–
Общие
Целевые
Прямые
Непрямые
• Регулирование: деятельность правительства по
корректировке рынка
Современные тенденции
развития газетного рынка
• Таблоидизация
• Бесплатные газеты
• Неежедневное чтение
Газеты в странах Западной Европы
• Положительная динамика последних лет
• Раздел «Север – Юг»: культурные
различия, стиль жизни
• Столичная прессы
• Эффективная система доставки на дом
•
•
•
•
ВБ: Классическая вертикаль
газетного рынка
Идеально организованный газетный рынок
Качественные, промежуточные, популярные
Оплата рекламы основана на рейтинге газеты
Классификация читательской аудитории
–
–
–
–
–
–
Группа A: элита, «высший средний класс»
Группа B: просто «средний класс»
Группа C-1: «низший средний класс»
Группа C-2: квалифицированные рабочие
Группа D: разнорабочие, низкооплачиваемые
Группа E: все, кто живет на госпособия, стипендии
США: приоритет местных рынков
• 1468 ежедневных газет, общий тираж 56,2
млн. экз., 21,8% оборота рекламы
• Ограниченное число национальных газет
–6
• Сосуществование утренних (morning) и
полуденных (afternoon) газет
• Развитие воскресных газет
• Диверсификация газетных концернов
Германия: регионализм
газетных рынков
•
•
•
•
Местные, региональные,
надрегиональные
Издательства как экономические
единицы
Кооперация региональных газет
Независимые публицистические
единицы в единой «рубашке»
Неэкономичная экономика
французской прессы
• Более высокая популярность
провинциальных газет по сравнению с
парижскими
• Кооперация процессов производства и
реализации, роль профсоюзов
• Нерентабельность и высокая продажная
цена
Север Европы:
неизбежность концентрации
• Ограниченность местных рекламных рынков
• Кооперация газет на региональных рынках
(подписка, распространения, предложение
рекламы)
• Наиболее развития система государственных
дотаций
– Дотации партийным газетам (Финляндия,
Исландия)
– Дотации «вторым» газетам (Швеция, Норвегия)
– Государственная реклама
– Льготные займы (Дания)
Скачать