Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» Ярославский филиал Кафедра «Менеджмент и маркетинг» «Сегментирование регионального рынка туристических услуг» III Международная научно-практическая конференция «Маркетинг России» 23 октября 2015 года Карасев Александр Павлович, канд. экон. наук, доцент Москва 2015 Понятие сегментирования рынка Сегментирование рынка – это процесс формирования пределах рынка групп потребителей, однородных по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться разные продукты или маркетинговые комплексы. В основе любого сегментирования лежит следующая гипотеза: «Между характеристиками потребителя и его поведением на рынке существует определенная зависимость». В связи с этим возможны две схемы сегментирования рынка. Прямое и обратное сегментирование рынка 1. Прямое сегментирование рынка. Вначале формируются группы потребителей на основе их характеристик. Далее изучаются различия в мотивации и поведении для разных групп. 2. Обратное сегментирование рынка. Здесь потребители формируются в группы на основе мотивов или особенностей поведения. Затем для каждой группы составляется профиль на основе социально-демографических характеристик. 1. Прямое сегментирование рынка. Характеристики потребителя Поведение и мотивация 2. Обратное сегментирование рынка. Поведение и мотивация Характеристики потребителя Методика сбора информации Величина выборки – 300 респондентов разного возраста и разного пола. Опрос проводился в сети Интернет. Для сегментирования рынка наибольший интерес представляют следующие вопросы анкеты: 1. Пол респондента. 2. Возраст респондента. 3. Социальная группа: руководитель, специалист, бюджетная сфера, чиновник, рабочий, учащийся/студент, пенсионер, безработный, домохозяйка. 4. Уровень образования. 5. Уровень дохода. 6. Частота использования туристических услуг. Также была проведена классификация респондентов по их мотивации потребления туристических услуг. Типы туристов по мотивации 1. S-тип. Пляжный пассивный отдых на курортах. 2. F-тип. Веселое времяпровождение. Ночные клубы, дискотеки, бары. 3. W1-тип. Физическая активность на свежем воздухе. 4. W2-тип. Сочетание отдыха и спорта. Большие физические нагрузки. 5. A-тип. Приключения, риск, новые ощущения, испытание своих сил. 6. B-тип. Любознательность, предпочитает экскурсии и осмотр местных достопримечательностей. Распределение потребителей туристических услуг по типам мотивации Тип туриста Количество респондентов чел. в%к респондентам в % к ответам S-тип 196 65,3% 39,2% F-тип 126 42,0% 25,2% W1-тип 34 11,3% 6,8% W2-тип 5 1,7% 1,0% A-тип 36 12,0% 7,2% B-тип 103 34,3% 20,6% 500 166,6% 100,00% Итого: Проблема сегментирования потребителей туристических услуг Анализ социально-демографических характеристик туристов не выявил значительных различий. разных групп Поэтому была выдвинута гипотеза: распределение туристов по сегментам должно проводить не на основе определенной мотивации / типа, а по всей совокупности мотивов и потребностей. Уточненные группы туристов по типам мотивации Тип туриста S-тип F-тип W1-тип W2-тип A-тип B-тип S,F-тип S,W1-тип S,A-тип S,B-тип F,W1-тип F,W2-тип F,A-тип Количество респондентов 85 19 6 1 5 12 33 11 5 39 7 3 10 Отбор Тип туриста + + F,B-тип W1,A-тип W1,B-тип A,B-тип S,F,W1-тип S,F,A-тип S,F,B-тип S,W1,A-тип S,W1,B-тип S,A,B-тип F,A,B-тип F,W2,A-тип W1,A,B-тип Всего: + + + + + Количество респондентов 31 2 1 2 4 4 11 1 1 2 3 1 1 300 Отбор + + Для дальнейшего анализа были отобраны группы, имеющие численность не менее 10 респондентов (3,33% выборки). Для этих девяти сегментов аналогично вышеуказанному образу были рассчитаны значения всех социально-демографических характеристик. Построение профиля сегментов: пол возраст Сегментирование Пол-Возраст 46 44 B 42 40 Возраст 38 S-B 36 S 34 F 32 F-B 30 F-W1 28 S-F-B F-A 26 S-F 24 22 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 Пол 1.8 1.9 2 Построение профиля сегментов: пол -доход Сегментирование Пол-Доход 26000 F-A 25000 24000 Доход 23000 22000 S-B 21000 20000 S-F-B S 19000 F-W1 F 18000 B 17000 S-F 16000 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 Пол 1.8 1.9 2 Построение профиля сегментов: возраст доход Сегментирование Возраст-Доход 26000 F-A 25000 24000 Доход 23000 22000 S-B 21000 20000 F-B S-F-B 19000 S F-W1 18000 S-F 17000 B F 16000 22 27 32 37 Возраст 42 Характеристики сегментов потребителей туристических услуг № Название сегмента Тип потребностей Пол Возраст Уровень дохода Численность сегмента 1 2 "Пассивное большинство" "Рабочая молодежь" S F 1,765 35,7 "Женщины бальзаковского возраста" B 29,9 42 85 19 3 1,368 1,75 17510 17000 17500 12 4 "Пляжные тусовщицы" S,F 33 "Мужской офисный планктон" F,W1 25,9 30,1 16910 5 1,848 1,455 18000 11 6 "Солидные люди" S,B 1,615 34,2 21510 39 7 "Яппи" F,A 10 "Женщины среднего возраста" F,B 28,7 31,2 25300 8 1,4 1,774 18840 31 9 "Свободные девушки" S,F,B 1,909 26,3 18270 11 Спасибо за внимание!!!