Манипуляции в рекламе

Министерство науки высшего образования Российской Федерации
Санкт-Петербургский Государственный Архитектурно-Строительный
Университет
Кафедра управления
Дисциплина: Психология
Реферат
Манипуляции в рекламе
Выполнил: студент
Лупашко В. В.
Гр. 15-С-1
Проверил: к. п. н.;
доцент Чернякевич Е. Ю.
Санкт-Петербург
2015
Оглавление
1.
Введение……………………………………………………………...….3
2.
Основные аспекты реклам……………………………………………...3
3.
Методы манипулирования рекламы…………………….……………..7
4.
Заключение……………………...……………………………………..15
5.
Список литературы……………………………………………………17
2
Введение
Рекламная информация играла роль простого сообщения о чем-либо (о
событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в., после чего начался
качественный скачок в развитии рекламы: появились рекламные агенты и
рекламные агентства. Она стала приобретать черты, к которым мы привыкли
сегодня, и к началу XX в. она превратилась в мощную индустрию.
Любая деятельность, подразумевающая общение с людьми, безусловно,
подразумевает психологическое воздействие одного индивида на другого.
Поэтому от того, насколько рекламный специалист подкован в области
психологии, зависит дальнейшая деятельность организации, продаваемость
товара и много других факторов.
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она
играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её
важным элементом.
Чтобы заставить человека совершить нужную (с точки зрения
рекламодателя) покупку, необходимо осуществление определенной
деятельности. Данная деятельность будет иметь большой эффект, если она
будет опираться на знание психологических механизмов воздействия на
человека. В этом заключается технология манипулирования, применяемая в
рекламе.
Манипуляция - это один из наиболее интересных видов поведения. Это
неотъемлемая часть социальной культуры. Наибольшее распространение и
влияние манипуляции получили благодаря средствам массовой информации
в XX веке. Манипулирование личностью, использование различных средств
и технологий информационно-психологического воздействия на людей стало
достаточно обычным явлением в повседневной жизни, экономической
конкуренции и политической борьбе. В наши дни любой образованный
человек должен знать основные приемы манипулирования и уметь им
противостоять, поэтому эта тема вызвала у меня интерес.
Цель данного реферата – раскрыть сущность технологий
манипулирования применяемых в рекламе.
Задачи – изучить психологию рекламы, определить основные аспекты
рекламы, а также методы манипулирования, применяемые в рекламе.
Основные аспекты рекламы
Реклама способствует повышению эффективности производства за счет
ориентации его на потребности людей, стимулирует предприятия к
повышению качества продукции и услуг, способствует повышению
интенсивности товарооборота и снижению затрат.
3
Специалист по рекламе должен быть в то же время и психологом.
Реклама не может быть эффективной, если не проведен анализ рынка
(экономическая обстановка, конкуренты и др.), специфики рекламируемого
продукта (общие характеристики товара, жизненный цикл и др.) и
потребительской аудитории (демографические характеристики, психография,
мотивы и потребности, потребительские выгоды от использования товара и
др.). Рекламная кампания должна быть тщательно спланированной,
скоординированной и проводиться в течение определенного времени как
серия рекламных и стимулирующих сбыт действий. Без четкого
планирования
рекламная
кампания
не
сможет
сегментировать
потребительскую аудиторию и не достигнет нужного результата.
Очень важно знать не просто психологию человека, а психологию
«конкретного» человека. Вроде бы, какая разница между человеческой
психикой, например, женщины и мужчины, молодого и пожилого человека и
т. д.? Ответом здесь является одна простая истина: психика человека столь
же изменчива, как изменчива погода, настроение и все в мире. На психику в
процессе жизни человека влияет очень много факторов. Поэтому воздействие
рекламы на человеческое внимание должно быть продумано со стороны
рекламного специалиста – психолога.
Насущные проблемы рекламного бизнеса способствуют активным
исследованиям в области психологии. В 1960-е гг. стало выделяться такое
направление экономической психологии, как психология рекламы. В
последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус
самостоятельной прикладной социально-психологической науки.
Обычно выделяют такие основные уровни психологического
воздействия рекламы:
 когнитивный (познавательный)
 эмоциональный (аффективный)
 поведенческий (конативный).
Когнитивный фактор предполагает ряд процессов: ощущение,
восприятие, память, представление, воображение, мышление, речь.
Ощущение - отражение в коре головного мозга отдельных свойств
предметов и явлений при непосредственном воздействии на органы чувств.
Многие рекламные сообщения построены на ощущениях зрительных,
слуховых, обонятельных, вкусовых, тактильных («нежный вкус», «чувство
прохлады», «свежесть» «мягкое прикосновение» и т.д.).
Ощущения подчиняются психофизическому закону Вебера-Фехнера, из
которого следует: чтобы получить ощущения, равные полученным ранее,
4
необходимо воздействие в несколько раз больше, чем в первый раз. Закон
объясняет, почему «приедается» однообразная реклама.
Восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного
мозга предметов и явлений. Оно включает в себя перцепцию или собственно
восприятие, понимание или мыслительную деятельность и запоминание или
мнемоническую деятельность.
Ученые выделяют 3 типа восприятия информации:
 выборочное восприятие (воспринимается не более 10%
рекламных обращений);
 выборочное удержание (количество оставшихся в памяти
сообщений не превышает 5%, остальные 5% через 4-6 недель, как
правило, забывается);
 инерция восприятия (из воспринятых и удержанных в памяти
обращений на потребителя воздействуют только 60%, т.е. всего –
3%).
В рекламе важно формирование перцептивного образа, который
осуществляет самое значительное воздействие на поведение покупателя. Это
относится к образам торговых марок, которым покупатели отдают
предпочтение. Психологами установлено, что «курят образ, имидж сигарет»,
а не саму марку.
Образ должен отвечать принципу «неделимого целого». Здесь
заголовки, образы, логотип тесно взаимодействуют в рамках единой
совокупности. Чтобы что-то понять, мозг разбивает сложные внешние
ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не
полны и не идеальны, человек старается предугадать, какими они должны
быть.
Внимание – важнейшее свойство восприятия. Самое важное в рекламе
привлечь внимание потребителя, сделать так, чтобы из десятков рекламных
сообщений потребитель выбрал одно.
Исследования показали, что лишь 10% информации имеет шанс хоть
как-то повлиять на выбор покупателя. Человек видит и слышит лишь то, что
ему нравиться, или то, что его пугает, или если он уже втянут в процесс
выбора.
Внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное. Поэтому
необходимо использовать необычные способы привлечения внимания
(перевернутые надписи, пустоты в тексте, фигурное исполнение рекламной
продукции, необычные формы, даже допускать умышленные ошибки). Имеет
значение цветность информации, размер, образы. В первую очередь
привлекают в себе внимание образы детей и животных.
5
Память – процесс запоминания, сохранения и последующего
воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше
воспринимал, переживал или делал. Несмотря на то, что ежедневно на
человека обрушивается масса информации, большая часть ее забывается.
Быстрее всего человек запоминает то, с чем связаны его задачи, его интерес,
его планы, т.е. реагирует на рекламу как личность. Информация, оставившая
человека безразличным, плохо запоминается.
Существует много видов памяти: двигательная, эмоциональная,
сенсорная (1/4 сек), словесно-логическая, образная, механическая,
непроизвольная, кратковременная (20 сек), долговременная (до нескольких
лет). Все виды памяти задействованы в процессе восприятия и переработки
рекламной информации. Необходимо учитывать свойства запоминания –
«эффект края» (запоминается «начало» и «конец»).
Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием, состоит
не в запоминании, а в том, что человек забывает. Это и должно учитываться
при разработке планов проведения рекламной кампании. Б. Зейгарником был
открыт эффект, который заключается в том, что незавершенное действие
помнилось дольше, чем завершенное.
В отечественной рекламе есть один путь преодоления этого –
повторение. Повторение помогает перевести знания из кратковременной
памяти в долговременную. Но повторять нужно не навязчиво. Количество
подач материала – не менее 3-х раз. Кроме повторения к способам
стимулирования запоминания можно отнести:
 повторение в пространстве и во времени, но с разными
акцентами;
 использования юмора;
 стихотворная форма;
 использование ассоциативных полей;
 задействование как можно большего числа каналов восприятия;
 включение в рекламное сообщение узнаваемых символов и
знаков, которые становятся «ключиком к памяти»;
 соблюдение преемственности узнавания.
Необходимо учитывать период запоминания, зависящий от уровня
креативности (уровня творчества рекламы), колеблющийся от 1 до 2 недель и
до нескольких лет.
Мышление – обобщенное отражение в сознании человека предметов и
явлений в их закономерных связях и отношениях.
6
Необходимо учитывать, что мышление ассоциативно. Ассоциация – это
«обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря
которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству,
смежности или противоположности другое представление».
В рекламе особенно активно используется метод ассоциаций (книги,
фильмы,
известная
музыка,
произведения
искусства).
Создавая
незавершенные образы, реклама вызывает познавательную потребность. 80%
всех людей в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа
испытывают сильный дискомфорт.
В ассоциациях по смежности главную роль играют пространственные и
временные отношения между предметами и явлениями. Ассоциации по
сходству возникают, когда новый объект похож на какой-либо старый.
Ассоциация по контрасту возникает при противоположных фактах и
явлениях (дождь и солнце). В рекламе также используется проекция
«свидетельства». В данной рекламе свидетелями становятся знаменитости,
эксперты и очевидцы (потребители).
Важно проводить тестирование рекламных сообщений на
возникновение ассоциаций.
Парадокс мышления человека заключается в том, что он лучше
воспринимает рекламу, которая, казалось бы, только информирует. Так как
реклама не может и не должна быть только информирующей, то
возможность выбора при восприятии рекламы иллюзорна.
Методы манипулирования рекламы
Суть любой рекламы – манипуляция сознанием потенциального
потребителя с целью заставить его приобрести конкретный товар. Достичь
этого можно, опираясь на потребности человека в доминировании, поиске
своего места в социуме и привлечении внимания к себе. И, как
свидетельствуют основные примеры манипуляции в рекламе, разработчики
прекрасно всё понимают. Именно поэтому, несмотря на вызываемое её
раздражение, она остаётся двигателем торговли.
Хотелось бы выделить четыре основных метода манипулятивного
воздействия.
1. Формат сообщения.
Назовем основные рычаги воздействия, которые получает
манипулятор, выбрав определенный формат рекламного сообщения. Этих
рычагов не так много, и обычно они выступают как факторы, усиливающие
влияние коммуникации.
7
Первой особенностью, которой может обладать или не обладать
рекламное сообщение, является возможность формировать первичную
установку. Такая возможность имеется, если ролик или рекламный макет
идет в блоке раньше, чем реклама конкурентов, или если товар является
новым и конкуренты не успели запустить рекламу его аналогов. За счет права
«первого слова» такая реклама может создать установку на восприятие идей
конкурентов в том или ином свете. В тех случаях, когда известны основные
доводы конкурентов, авторы рекламного послания могут заранее сыграть на
несостоятельности этих доводов, то есть сделать своеобразную «прививку»
(инокуляцию) целевой аудитории. Техника инокуляции наиболее
эффективна, когда сообщение идет первым, однако применение этого метода
возможно и в качестве ответных мер. Пикировки с применением этого
метода мы недавно наблюдали в рекламных коммуникациях производителей
моющих средств, а также сотовых операторов.
2. Внутреннего мира потребителя.
Главная задача при оказании психологического воздействия на
внутренний мир потребителя – предоставить потенциальному покупателю
«управляемую свободу выбора», то есть сообщить аудитории, что выбор
линии поведения целиком и полностью принадлежит ей. Сильным в плане
воздействия приемом является использование непонятных слов и терминов.
Чаще всего всевозможные «наносомы», «коэнзимы», «керамиды»
встречаются в рекламе косметических средств для женщин, и это не
случайно: именно женская часть аудитории наиболее склонна верить
подобным терминам. Использование малоизвестных наукообразных
терминов создает у аудитории впечатление профессионального и
компетентного подхода, повышает в ее глазах весомость приводимых
доводов. Еще один прием — «ошарашивание темпом рассуждения». Чем
больше утверждений аудитория услышит за единицу времени, тем менее
критично сможет к ним подойти. Утверждения не обязательно должны нести
разный смысл. Иногда один или два факта просто повторяются несколько раз
другими словами, что создает иллюзию избытка аргументов. Прием наиболее
эффективен в теле- и радиорекламе, поскольку эти носители не дают зрителю
или слушателю возможности вернуться назад и внимательно изучить
сообщение. Направить намерения целевой аудитории в нужное русло
помогает техника «чтения мыслей». Внешне результат применения этой
техники выглядит, как попытка угадать мысли и настроение аудитории. Для
этого служат фразы наподобие: «Сейчас вы думаете: что я получу, если
перейду на продукт b?». Манипулятивный характер эта техника приобретает
тогда, когда вместо реально интересного для потребителя вопроса
8
используется тот, на который компания может дать наиболее убедительный
ответ. Вопрос может быть составлен таким образом, как будто человек уже
определился с выбором в пользу данного продукта или компании
производителя. Например, «Вы думаете, какой товар фирмы X предпочесть
— a или b?» Суждения типа «общеизвестно, что», «очевидно, что» часто
употребляются в отношении отнюдь не очевидных вещей. Делается это для
того, чтобы избежать необходимости доказывать свою мысль (например,
целесообразность того или иного нововведения в продукте). Аксиома —
самая удобная стартовая площадка для рассуждений манипулятора.
Манипулятор может усилить воздействие предыдущего приема,
применяя метод «ложного стыда». Фраза «общеизвестно, что...»
трансформируется в «Вам, конечно же, известно, что...» Такая формулировка
побуждает слушателя принять сообщаемый факт (любого содержания) как
абсолютную истину лишь для того, чтобы не оставить у себя или других
людей сомнений в собственной осведомленности. Наиболее действенна эта
техника в случае непосредственного, личного контакта с потребителем,
например, во время проведения акций с привлечением промо-персонала.
Страх «ударить в грязь лицом» — одна из эмоций, заметно снижающих
критическое отношение человека к получаемой информации. Фразу,
содержащую «ниточку» ложного стыда, можно сделать еще более
эффективной, добавив элемент лести. Начало фразы будет выглядеть
примерно следующим образом: «Вы идете в ногу со временем и уже знаете,
что...», «Вы знаете, что достойны самого лучшего, и поэтому...». Слушатель
начинает верить, что приобретение данного продукта позволит ему войти в
круг самых достойных (современных, аккуратных, красивых, практичных),
повысит его самооценку и статус в глазах окружающих. Один из самых
незамысловатых приемов, позволяющих склонить слушателя на свою
сторону, заключается в том, чтобы приучить человека к нужной мысли путем
систематического повторения. Многократный повтор того или иного
утверждения позволяет ввести его в систему знаний слушателя как
общеизвестную, не требующую доказательств истину. Еще один не самый
сложный, но от этого не менее эффективный прием — сделать акцент на
честности и откровенности заявления. Наибольшей эффективности этот
прием достигает в роликах «тестимониалс», в особенности при участии
знаменитостей. Фраза «должна вам честно сказать...» создает впечатление
ответственного отношения героини к своим словам, повышает доверие к
сказанному и может утвердить сомневающихся зрителей в решении купить
продукт.
9
Следующий прием — «недосказанность с намеком на особые мотивы».
Эта манипуляция заключается в замещении недостающих аргументов
ссылкой на определенную внешнюю силу, мешающую их раскрыть.
Фактически это создание интриги, нагнетание атмосферы таинственности на
пустом месте. На практике потенциальным потребителям сообщается о
сверхсекретных «ноу-хау», патентованных рецептах и государственных
тайнах оборонной отрасли, которые позволили произвести продукт с
уникальными преимуществами (раскрыть которые, к сожалению, тоже
нельзя). Стремление принадлежать к числу немногих и прикоснуться к тайне
побуждает покупателя домысливать засекреченные достоинства и
приобретать товар.
Колоссальной силой действия может обладать рекламное сообщение, в
котором приводится ссылка на авторитет. Как правило, этот прием
используется открыто и, строго говоря, не может считаться манипуляцией.
Например, авторитетное мнение может высказать человек, мало кому
известный, но при этом, благодаря своей квалификации, много знающий о
рекламируемом продукте (рассказ врача-диетолога о продукте питания,
спортсмена-автогонщика о моторном масле, парикмахера о шампуне).
Манипуляцией в данном случае выглядело бы использование актеров вместо
реальных специалистов.
Очень часто вместо специалистов в рекламном послании
задействуются знаменитые люди, не имеющие никакого профессионального
отношения к продукту (актеры, музыканты, телеведущие). Здесь необходимо
признать довольно существенную манипулятивную составляющую, и
заключается она в эксплуатации так называемого «эффекта ореола». Суть
эффекта такова: если человек превосходит остальных в чем-то одном
(например, в таланте или физической привлекательности), общество наделяет
его вымышленными преимуществами в других областях (скажем, в спорте
или личной жизни). Кроме того, знаменитость, ставшая лицом бренда,
постоянно появляется на публике, посещает различные мероприятия, что
значительно усиливает рекламную коммуникацию.
Наконец, авторитет может быть обезличенным. Реклама может
ссылаться на абстрактных «специалистов», «врачей», «лаборатории». Этот
прием манипулирования, безусловно, проигрывает двум предыдущим в силе
воздействия, однако в отличие от них не требует от рекламодателя
значительных капиталовложений.
Не стоит упускать из виду такой прием, как «принижение иронией».
Ироничное высказывание в адрес конкурента при прочих равных может
привлечь внимание значительной части аудитории к рекламируемому
10
продукту. Чаще всего реклама не называет конкурента напрямую (это
противоречит законодательству), а действует гораздо тоньше, обыгрывая
слоган, особенности упаковки или фирменного стиля соперника, либо
неопределенно говоря обо «всех остальных».
Следующий метод, получивший название «троянского коня»,
заключается в том, что сообщение манипулятора начинается с видимой
поддержки товаров конкурентов, после чего дается один веский аргумент,
который должен перечеркнуть все названные преимущества. Схема
рекламного послания будет следующей: «Продукты других фирм обладают
достоинством а. Возможно, они даже b и с. Но у всех ли есть преимущество
d? Продукт «X»! Продукт с преимуществом d».
В приведенном примере не имеет значения, обладают ли товары
конкурентов преимуществом d. Возможно, это преимущество изначально
присутствует в продуктах всей товарной категории (подобно тому, как в
пищевой соли почти всегда содержится йод, в молочных продуктах
присутствует кальций, а в свежем растительном масле отсутствует
холестерин). Важно лишь, кто первый расскажет об этом достоинстве
продукта.
Еще два весьма распространенных манипуляторских приема это —
умалчивание и «полуправда». Умалчивание заключается в сознательном
утаивании информации от аудитории. Способность грамотно скрыть
информацию — одно из главных умений в дипломатии. Она позволяет
искусно уйти от правды, не прибегая к явной лжи. При этом товар или услуга
представляются в выгодном свете за счет тщательно подобранных
аргументов.
Еще один прием манипулятора — навязывание альтернативы «или...
или», ограничивающей выбор аудитории. Обычно слушателю (или зрителю)
ставится примерно следующий ультиматум: «либо перхоть, либо шампунь
“А”, «либо кариес, либо зубная паста “А”». Такая альтернатива гораздо
выгоднее для рекламодателя, чем реальная: «шампунь “А”, или шампунь “В”,
или шампунь “С”. Этот прием — классическая вариация «управляемой
свободы выбора».
Психологические приемы манипулирования могут быть очень разными
с точки зрения мастерства, которое требуется для их выполнения. Так,
например, игра на слабостях целевой аудитории будет успешной лишь в
случае довольно глубокого понимания ее психологии.
Наконец, последний психологический метод, который мы рассмотрим
— это игра на стереотипах, то есть прочно сложившихся мнениях общества о
том или ином явлении. Это автоматизмы, которые позволяют людям
11
действовать в тех ситуациях, когда нет времени на всестороннюю оценку
ситуации или такая оценка не адекватна важности задачи. Стереотипы
ускоряют все процессы в обществе, помогая ему выживать. В то же время,
стереотипы — лучший подарок любому манипулятору. Перечислим
некоторые стереотипы
дефицит всегда хорош и ценен;
дорогой товар — хороший товар;
то, над чем можно посмеяться, не может быть хорошим и ценным;
традиционное — всегда добротно и достойно покупки;
если все так поступают — значит это правильно
качественный товар должен быть выполнен из экологически чистого
сырья.
Именно благодаря этим стереотипам дорогие товары часто
выпускаются ограниченной партией (хотя никаких объективных причин для
этого нет). Стереотип, касающийся экологически чистых материалов, пока
более распространен в западных странах. Удобство этого стереотипа в том,
что понятие экологической чистоты очень размыто, и в рекламе применимо
практически в любом контексте.
3. Логики построения рекламного сообщения.
Как было сказано ранее, одной из особенностей манипулятивного
воздействия является его скрытость. Такое сообщение должно одновременно
нести в себе два смысла. Первый заявляется открыто, внешняя оболочка.
Второй — скрытый, который должна самостоятельно домыслить и затем
запомнить аудитория. Поскольку такая двусмысленность расходится с
законами формальной логики, большую пользу для манипуляторов
представляют логические ошибки. Известные еще со времен античных
софистов, эти ошибки эксплуатируются, по сей день и, при умелом
применении, срабатывают в девяти случаях из десяти.
Широкий простор для манипулирования предоставляет логическая
ошибка «неопределенность тезиса». Прием заключается в том, что
первоначальный тезис должен быть как можно более общим и размытым,
чтобы в последующих суждениях его можно было трактовать по-разному, в
зависимости от пожеланий автора. Например, «говорят, духи должно быть
импортными, дорогими» — исходное утверждение. Далее многозначительно
делается поправка: «на самом деле духи должно быть качественными».
Звучит как противопоставление, хотя на самом деле духи вполне могу быть и
импортными, и дорогими, и качественными.
Лучше всего в роли неопределенных тезисов выступают трюизмы —
«общеизвестные, избитые истины». «Все куда-то спешат, — заявляет другой
12
бренд, — акции превращаются в бездушное накопление призов. И только мы
даем Вам возможность неспешно получить призы в нашей акции». Кто
конкретно так спешит с проведением промо-акций и в чем преимущества
«душевного» накопления призов — не совсем понятно.
Манипуляция, построенная на «несоблюдении закона достаточного
основания», заключается в том, что мысль, которой пытается убедить
реклама, не подтверждается достаточным количеством аргументов.
Приводить все научные факты в одном рекламном сообщении, конечно, не
имеет смысла, но в таком случае имитация научного эксперимента,
например, является не совсем корректным ходом, который вводит
потребителя в заблуждение. Недоказанные суждения — наиболее часто
встречаемая особенность логических манипуляций. В той или иной форме
она присутствует во всех приемах, которые будут описаны далее.
Следующий вид логических манипуляций связан с понятием
«причинно-следственного силлогизма». Это означает, что манипулятор
делает умозаключение по принципу: «после этого – значит, вследствие
этого». В этом случае временная связь между явлениями подменяется
причинно-следственной.
Предположим, было произведено исследование, и оно выявило, что
среди людей, регулярно употребляющих жевательную резинку, заболевания
полости рта встречаются гораздо реже, чем среди остальных опрошенных.
Дает ли это нам право утверждать, что жевательная резинка защищает от
кариеса? Однозначный ответит «да» был бы логической ошибкой. Вероятно,
употребление жевательной резинки приводит к улучшению состояния зубов.
Также возможно, что как раз здоровые зубы дают возможность употреблять
этот продукт. Наконец, вероятно, существует какое-то третье явление
(скажем, внимательное отношение человека к своему здоровью), которое
является причиной двух других. Следовательно, на основании приведенной
информации сделать конкретный вывод невозможно. Эту логическую
ошибку, как правило, не замечает аудитория рекламного сообщения, а иногда
и сам рекламодатель.
Еще одна уловка, которую аудитории почти никогда не удается
распознать — «неправомерные аналогии». В этом случае для доказательства
той или иной мысли используются аналогии между абсолютно
несоразмерными явлениями. Часто такая логическая ошибка —
вынужденный шаг, когда автор рекламы очень хочет использовать
впечатляющую метафору. Например, «Яблоко выглядит хорошо, потому что
в его кожице содержится воск. Мы добавили воск в наш крем, чтобы Ваша
кожа также замечательно смотрелась». Или: «Смотрите, наше средство
13
защищает лепестки роз (делает прочнее скорлупу яйца), значит, оно с таким
же успехом защитит Вашу кожу (зубную эмаль)». Метафора сама по себе
может быть очень красивой, но, на наш взгляд, утрачивает часть красоты,
когда маскируется под серьезное доказательство или научный эксперимент.
4. Формы представления статистических данных.
Как и в случае с логическими приемами, слово «статистические»
используется весьма условно, поскольку скрытое воздействие в первую
очередь оказывают намеренные ошибки и неточности в статистическом
представлении информации.
Наиболее частой причиной как намеренного, так и случайного
искажения информации является нерепрезентативность статистической
выборки. В этом случае за счет неправильной методики отбора объектов
исследования человек лишается возможности провести всесторонний и
непредвзятый анализ ситуации. Предположим, в рекламном сообщении врачстоматолог заявляет, что из каждых десяти осмотренных им посетителей
восемь неправильно чистят зубы. Услышав это, аудитория сделает вывод, что
80% всего населения имеет эту проблему, хотя в рекламе речь шла лишь о
посетителях стоматолога (первое и второе — совсем не одно и то же).
В телепередаче ведущие рассказывали о новом лекарственном
препарате и проводили опрос. Тех телезрителей, кто ранее слышал о
препарате, просили позвонить по одному (платному) номеру телефона, тех,
кто не слышал, по -другому. Были получены «сенсационные» результаты:
около 90% позвонивших знали о препарате. На основе этих цифр ведущие
сделали вывод о колоссальной известности лекарства. Вряд ли могло быть
иначе. Во-первых, большая часть «незнающих» уже давно переключила
канал. Во-вторых, люди, видящие продукт впервые, редко склонны платить
деньги за то, чтобы сообщить об этом миру.
В случае со статистикой в рекламе величина выборки также имеет
значение. Для определения эффективности лекарственного препарата
недостаточно сотни, а иногда и тысячи наблюдаемых пациентов. К счастью,
большинство рекламодателей (особенно крупных, имеющих свои
исследовательские лаборатории) подходят к составлению выборки
профессионально.
Еще один распространенный прием — неполное сравнение. Это
означает, что продукт сравнивается с неназываемым предметом. Например,
на электрической соковыжималке в магазине этикетка гласила, что прибор
позволяет получить «на 30% больше сока». Обратите внимание, это конец
предложения. Механизм действия приема таков: если на полке магазина
стоят две соковыжималки и одна из них дает «на 30% больше сока», то
14
почему бы не купить именно ее? Позже потребительская организация решила
узнать, с какой моделью проводилось сравнение. Выяснилось, что с ручной
соковыжималкой. Точно также электрическая зубная щетка сравнивается не с
аналогичными продуктами конкурентов, а с обычной щеткой, электрический
чайник - с обычным (разогреваемым на плите) и так далее.
Удобный для манипулятора лингвистический оборот при работе со
статистикой — «до + внушительная цифра». Говоря об улучшениях, которые
ожидают потенциального потребителя, сообщают, например, что происходит
увеличение длины ресниц до 50%. Аудитория чаще всего не осознает, что и
ноль, и два процента — это тоже «до 50», следовательно, даже минимальный
эффект от применения средства не гарантирован.
Сделать из реальных статистических данных впечатляющие, но
бесполезные цифры позволяет неучтенная статистическая погрешность.
Цифры оказывают гипнотическое воздействие на аудиторию, причем, чем
более они точны, тем больше эффект. Здравый смысл подсказывает:
состояние зубов, кожи, волос сильно различаются у разных людей, а также
могут изменяться у одного человека с течением времени. Чаще всего, самое
конкретное, что можно сказать в таких условиях: благодаря продукту волосы
станут более крепкими на 10—40%. Такие данные, однако, звучат
«ненаучно». Гораздо более профессионально выглядит, например, величина
31,8%. Подобные цифры, по моему мнению, следует считать исключительно
элементом дизайна.
Заключение
В ходе написания реферата я познакомилась с психологией рекламы,
раскрыла сущность технологий манипулирования применяемых в рекламе,
определила основные аспекты рекламы, изучила методы манипулирования,
применяемые в рекламе.
Оригинальную упаковку товара или его изображение на рекламном
щите следует рассматривать не как обособленный, оторванный от
рекламируемого объекта образ, но и как непосредственную характеристику
самого товара, которая своей узнаваемостью или, напротив, новизной и
необычностью привлекает внимание людей. Реклама в этом случае
выполняет ту же задачу, что и внешность человека, данная ему от природы
или искусственно сконструированная в процессе работы над собой. С
помощью внешних атрибутов человек стремится рассказать окружающим о
своем внутреннем мире или, наоборот, скрыть свои недостатки.
Таким образом, с точки зрения психологии, реклама — это атрибут
товара, его неотъемлемая часть. Вполне естественно, что реклама заимствует
15
методы воздействия на человека для повышения собственной
эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и,
проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем,
что покупку совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся,
колеблемся – и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует
скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует
возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского
импульса. Теперь я буду внимательнее относиться к той или иной рекламе.
Проходя мимо рекламных стендов, я стала часто задумываться о том какой
метод манипуляции используется в данной рекламе.
16
Список литературы
1.Панкратов В.Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация. — М.:
Издательство Института психотерапии, 2000г.
2. Электронная библиотечная система «Книгафонд». Учёнова В.В., Старых
Н.В.- Юнити-Дана 2012 г.
3.Толковый словарь иноязычных слов. / Под ред. Л.П. Крысина. — М.:
Русский язык, 1998г.
4. Лебедев-Любимов А.ЛЗЗ Психология рекламы. — СПб. 2002г.
5.Хашковский А. Запреты рождают монстров // Деловой Петербург. — 2005г.
6.Мудров А.Н. Основы рекламы. - М., Экономист, 2005г.
7.Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. - М., 2002г.
8.Машлинцев А. Эффективность рекламы. - М., 2002г.
9. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.
Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005г.
17