Эффективные продажи - Возражения, которые мы генерируем сами Гуру продаж, заключающие многомиллионные сделки, знают, что если контракт будет для обеих сторон сформулирован безупречно как с точки зрения цены и качества, так и с юридической точки зрения, то это вызовет настороженность у второй стороны. Поэтому они заранее закладывают в свое предложение некоторые позиции, которые будут неприемлемы для контрагента, вызовут возражения, и в ходе переговоров «соглашаются» их убрать, или заменить на более приемлемые. Но в аптеке у первостольника нет времени на многочасовые спектакли, а возражения у клиентов возникают совсем по другим причинам. Опытные первостольники получают гораздо меньше возражений, потому что делают меньше ошибок, они умеют качественно выявить потребность клиента и грамотно представить продукт. Но даже в ходе очень квалифицированного взаимодействия с клиентом могут возникнуть возражения. Существует всего три причины для реальных возражений: Недоверие к фармацевту. Возникает либо из-за несоответствия реальной картинки внутреннему образу у клиента (отсутствует халат или униформа, вызывающий макияж, неграмотная речь, и т.д.) либо из-за того, что с клиентом не установлен контакт. В этом случае может возникнуть недоверие из-за подозрения клиента, что ему навязывают слишком дорогой препарат. Фармацевт недостаточно хорошо (не полно, не точно) представляет препарат клиенту. В этом случае возражение возникает из-за простого недопонимания. Предлагаемый фармацевтом препарат не соответствует ожиданиям (потребностям) клиента. Следовательно, клиент воспринимает предложение как несоответствующее его запросу и отвергает его как невыгодное. Оставим в стороне случаи, когда клиентам действительно навязывают слишком дорогие препараты – это тема для другой статьи и иного разговора. Давайте посмотрим на одну из реальных ситуаций в аптеке, которая продемонстрирует, каким еще образом могут возникать возражения: Клиент спрашивает препарат от простуды и гриппа. Первостольник предлагает Тамифлю в порошке со словами: «Порошок, конечно горький, и препарат очень дорого стоит, но в первые 24 часа очень эффективен». Редкий клиент не обратит внимание при этом на стоимость препарата, и на то, что принимать препарат не комфортно. Первостольник сам закладывает возражение, и хорошо, если у него есть заготовленный ответ на него и этот ответ – сработает. Вы без труда сможете припомнить и другие ситуации, а также – другие возражения, которые выдвигают клиенты. Их объединяет одно, и если говорить прямо, то это наши собственные недоработки, или поспешность. А ведь времени на снятие возражения требуется гораздо больше, чем на профилактику. В среднем первостольнику может понадобиться от 1 до 8-10 минут, что бы преодолеть возражение, и это без учета тех клиентов, возражения которых преодолены не будут, а также тех моральных сил, которые придется потратить фармацевту. Услышав возражение, многие фармацевты яростно бросаются в бой, отстаивая в споре свою точку зрения. В связи с этим вспоминаются знаменитые слова: - Ты хочешь быть правой или счастливой? Никогда не спорьте с клиентом, даже если он совершенно не прав и абсолютно не разбирается в вопросе, по которому произошло разногласие. Вступая в спор, Вы начинаете отстаивать свою точку зрения, буквально толкая клиента в оборону. Клиент начинает защищаться, а поскольку в споре при недостатке аргументации в ход идут негативные эмоции, то спор очень легко перерастает в конфликт. А если аргументов у клиента в избытке, то осадок все равно останется, и к Вам он вряд ли вернется. Вместо спора нужно искать общие позиции, проявлять внимание к интересам клиента, быть готовой к компромиссу. Лучше всего, услышав возражение, найти, с чем в этом утверждении можно согласиться и произнести это вслух. Этим Вы моментально разрушите возникающий между Вами и клиентом барьер, и вызовете доверие к своим следующим словам. Как наиболее конструктивно действовать, если Вы все-таки услышали возражение? Есть простые правила, которые помогут в любой ситуации: 1. Выслушайте все возражения клиента, не перебивая, до самого конца. Возражений может быть несколько, постарайтесь узнать их все до начала своей аргументации. 2. Возражения могут быть явными и скрытыми. (Явное, декларируемое: – Это же индийский препарат! Скрытое: – Я не уверен, что этот препарат эффективен.) Постарайтесь выявить скрытые возражения. Они могут и не осознаваться клиентом, а выражаться критикой на Ваше первоначальное предложение. В приведенном примере первостольнику потребуется задать уточняющий вопрос клиенту о его отношении к индийским препаратам, для того, что бы выявить скрытое возражение и срытую потребность. 3. Уточните, правильно ли Вы поняли клиента, и сформулируйте возражение в виде вопроса. (Я правильно Вас поняла, что Вы не уверенны в эффективности индийских препаратов?) 4. Получив подтверждение клиента, ответьте на вопрос, снимая аргументацией возражение. (Конечно, в мире лучшими лекарствами считаются западноевропейские. Однако препарат, о котором мы говорим, синтезируется химическим способом. А химические вещества имеют одну и ту же формулу и в Индии, и в Европе, и в любом другом месте. Поэтому препарат эффективен, что клинически подтверждено.) (Впрочем, в этом конкретном случае с индийскими препаратами проще и выгоднее для аптеки предложить клиенту то, что он хочет – препарат из Европы). Работа с возражениями пользуется заслуженным интересом у первостольников, ведь возражения клиентов они слышат очень часто. Умение быстро справиться с возражением, переводя его в продажу, а не в спор или конфликт - это один из ключевых навыков работы с клиентами, особенно когда в аптеке собирается очередь. Помните, что возражение – это завуалированный запрос клиента на дополнительную информацию, которой ему не хватает для принятия решения о приобретении препарата. В своих следующих статьях о работе с возражениями мы разберем наиболее удачные примеры и опишем наиболее эффективные методы из арсенала первостольников.