Задание МДК 03.01 Логистика
advertisement
Сделать конспект . ГЛАВА 6. МАРКЕТИНГ ТРАНСПОРТНО-СКЛАДСКИХ УСЛУГ 6.1. Понятия и определения Современная экономика базируется на рыночных принципах хозяйствования, т.е. производстве товаров и услуг, которое определяется спросом на них. Стремясь обеспечить этот спрос, предприятия вынуждены конкурировать между собой в рыночной среде. Маркетинг (от англ. слова market — рынок) означает системное изучение и формирование рыночного спроса на предлагаемые товары и услуги. Ключевой тезис маркетинга: «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы продавать то, что производите». Становление маркетинга, как системы управления производством и сбытом, прошло несколько этапов от маркетинга т о в а р н о - с б ы т о в о г о (маркетинга продавца) и р ы н о ч н о г о (маркетинга покупателя) к концепции и н т е г р и р о в а н н о г о м а р к е т и н г а , учитывающего взаимную выгоду производителя и потребителя. Сущность маркетинга наиболее полно отражает следующее его определение: «Маркетинг — это научно-обоснованная система организации и управления деятельностью предприятия по производству и сбыту товаров и услуг на основе комплексного изучения рынка и запросов потребителей, планирования соответствующего объема производства и ассортимента, стимулирования спроса в целях создания наиболее благоприятных экономических условий реализации продукции и услуг». Основные цели современного маркетинга: гибкое реагирование производства и сбыта на требования потребителей; постоянное повышение качества и расширение ассортимента реализуемой продукции и услуг; стимулирование их спроса; ориентация производственной деятельности на конечный результат (получение прибыли). Для достижения этих целей на любом предприятии необходимо осуществлять комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на изучение рынка и формирование собственной производственной и сбытовой концепции. К основным направлениям маркетинговой дея т е л ь н о с т и относятся: • формирование структуры маркетинговой службы; • выявление потребителей и емкости рынка; • изучение конкурентоспособности товаров и услуг; • анализ собственных ресурсов и возможностей конкурентов; • планирование производства, анализ издержек, разработка ценовой политики и бюджета производства; • разработка эффективных методов продвижения товаров и услуг на рынке; • управление маркетингом, контроль и оценка его эффективности. В зависимости от уровня спроса на товары и услуги выделяют различные в и д ы м а р к е т и н г а : • к о н в е р с и о н н ы й , применяемый при абсолютно негативном отношении потребителя к товару или услуге, выражаемом в отказах от их приобретения; • с т и м у л и р у ю щ и й (креативный), характеризуемый полным безразличием потребителя к товару или услуге и упавшим интересом к их приобретению; • р а з в и в а ю щ и й с я , применяемый при наличии потенциального спроса, который необходимо сделать реальным; • п о д д е р ж и в а ю щ и й , используемый при полноценном спросе и нацеленный на поддержание его существующего уровня; • п р о т и в о д е й с т в у ю щ и й , нацеленный на сокращение спроса на одни товары или услуги по сравнению с другими. Существуют и другие классификации маркетинга: • с и н х р о м а р к е т и н г , служащий для стабилизации колеблющегося спроса; • р е м а р к е т и н г , ориентированный на восстановление уменьшающегося спроса; • д е м а р к е т и н г , используемый в ситуации, когда спрос превышает возможности предприятия по его удовлетворению. Возможна также классификация маркетинга по географии охватываемого им рынка: р е г и о н а л ь н ы й , с т р а н о в о й , м е ж дународный. Основные функции маркетинга: • изучение рынка; • анализ и прогнозирование его конъюнктуры, состояния отдельных сегментов, оценка поведения поставщиков и потребителей продукции и услуг; • разработка рекомендаций по расширению или сужению производственной программы; • формирование стратегии и тактики изменения цен и тарифов; • стимулирование сбыта. Каждая из этих функций важна. Однако, только в комплексе и тесной взаимосвязи они позволяют эффективно решать задачи маркетинга. П л а н и р о в а н и е м а р к е т и н г а — это непрерывный процесс, состоящий из множества взаимосвязанных мероприятий, которые осуществляются во времени последовательно или параллельно. Существуют д о л г о с р о ч н ы е и к р а т к о с р о ч н ы е п л а н ы м а р к е т и н г а . Планы, рассчитанные на длительный период, содержат стратегические целевые задачи и, в отличие от краткосрочных, не изобилуют подробностями. Наполнение планов уточняется в зависимости от складывающихся обстоятельств и анализа реализации мероприятий в предшествующем периоде. Составленный маркетинговый план должен обладать следующими свойствами: простота восприятия; реальность осуществления поставленных в нем задач; гибкость, допускающая внесение в план необходимых корректив по ходу его выполнения; максимальная полнота охвата всех составляющих маркетинга; максимальная практичность с указанием ответственных лиц и составлением графика исполнений намеченных мероприятии. Все маркетинговые планы излагаются в письменной форме. Общее содержание годового плана должно исходить из ответов на следующие шесть вопросов: 1. Где Вы находитесь? 2. К какой цели хотите идти? 3. Как туда хотите дойти? 4. Кто несет ответственность? 5. Сколько будет стоить «дорога» к цели? 6. Как определить, что цель Вами достигнута? Такие вопросы следует ставить всегда, будь то общий план маркетинга предприятия, план маркетинга отдельного товара или услуги, план деятельности маркетинговой службы предприятия. Процесс маркетинговой деятельности требует систематического сбора и обработки необходимой информации, касающейся планирования, бюджетирования и контроля сбыта, а также оценки уровня и качества обслуживания потребителей. Чтобы полученная информация могла служить основой для принятия решений, к ней предъявляются следующие важные требования: 1. Информация должна быть существенной и не содержать излишних данных, т.к. у принимающих решение, как правило, нет времени на обработку информации и отсев второстепенных данных. Отказываться от сбора таких данных следует на самой ранней стадии работы, чтобы избежать ненужных затрат труда. 2. Информация должна быть простой, ясной и объективной, не допускающей двойного толкования в развитии событий и исключающей субъективные их оценки. 3. Очень важно, чтобы собираемый для изучения информационный поток был непрерывным. Система маркетинговой информации складывается из внутренних и внешних источников ее получения. Ни один из них не может заменить собой другой. В н у т р е н н и е и с т о ч н и к и и н ф о р м а ц и и нельзя отождествлять лишь с получением данных бухгалтерского учета и отчетности. Не менее важна и внутренняя управленческая информация. К в н е ш н и м и с т о ч н и к а м и н ф о р м а ц и и относятся: • результаты маркетингового изучения товаров и услуг, предлагаемых на рынках их сбыта предприятиями-конкурентами; • публикуемые в средствах массовой информации статистические данные; • сведения, получаемые от предприятий-заказчиков продукции и услуг; • материалы, собираемые на профильных выставках и ярмарках; • решения и нормативные акты, принимаемые государственными и местными органами власти; • отчетные данные внешнеторговой конъюнктуры и др. В результате анализа маркетинговой информации предприятие должно знать: размер и динамику конкретного рынка сбыта товаров (услуг), а также его отдельных сегментов; степень насыщения рынка требуемыми товарами и услугами; покупательную способность потребителей рынка и тенденции развития покупательной способности; объемы потребления товаров и услуг и темпы их роста; основных конкурентов, их доли на рынке и характер конкуренции; барьеры входа и выхода. Для надлежащей оценки конкурентов необходимо иметь данные об объемах производства ими товаров и услуг, применяемых конку- рентами маркетинговых стратегиях, характерных особенностях их ценовой и рекламной политики, финансовых ресурсах конкурентов и их устойчивости на рынке. Важнейшим и н с т р у м е н т о м м а р к е т и н г а является четырехпольный анализ SWOT различных взаимосвязанных факторов. Аббревиатура SWOT базируется на первых буквах четырех английских слов Strength, Weakness, Opportunity, Threat. На русском языке они соответствуют терминам «Сила», «Слабость», «Возможность», «Угроза». Четырехпольный анализ позволяет изучать «в одном пакете» многочисленные факторы, оказывающие влияние на принятие маркетинговых решений. Под выявлением силы и слабостей предприятия понимаются те внутренние резервы, которые позволяют укреплять сильные и уменьшать слабые стороны в деятельности предприятия. Угрозы и возможности, исходящие от внешней среды, могут оказать негативное воздействие на предприятие, привести его к кризисным ситуациям, если не удастся их предупредить. Под анализом возможностей и угроз для предприятия из окружающей среды понимается регистрация всех внешних факторов, которые необходимо учитывать при принятии маркетинговых решений. SWOT-анализ дает возможность рассматривать различные факторы во взаимосвязи, как единое целое. Внутренние сильные стороны предприятия признаются опорными направлениями стратегического планирования, а слабые стороны ограничивают потенциал реализации намечаемых планов. Ниже представлены структурные факторы SWOT-анализа. Классическая схема маркетинговой деятельности предприятия показана на рис. 26. На этой схеме под в н е ш н е й с р е д о й м а р к е т и н г а понимаются поставщики, конкуренты, средства массовой информации, а также социально-экономические, политические и другие факторы, в той или иной степени влияющие на взаимоотношения производителя и потребителей товаров и услуг. В н у т р е н н я я с р е д а м а р к е т и н г а — это производимые товары и услуги, производственные мощности, кадры, цены и все, что зависит непосредственно от производителя. Один из основных этапов маркетинга на предприятии—комплексное исследование рынка, результатом которого являются его с е г м е н т и р о в а н и е , т.е. разделение потребителей на группы, имеющие однотипные требования к предлагае- мому товару или услуге, и п о з и ц и о н и р о в а н и е продукции и услуг — выбор номенклатуры, параметров и условий их реализации. И с с л е д о в а н и е р ы н к а — основа для составления бизнес-плана, предусматривающего систему продвижения продукции на рынок и реализацию программы по формированию спроса и стимулированию сбыта. Практически все концепции и виды маркетинга могут использоваться на рынке транспортных и складских услуг, имеющем, однако, свои специфические особенности, в силу чего появилось понятие транспортного маркетинга и, соответственно, складского маркетинга. Т р а н с п о р т н ы й м а р к е т и н г — научная концепция организации перевозок и основанная на ней система управления перевозочной деятельностью, обеспечивающая высококачественное удов- Рис. 26. Классическая схема маркетинговой деятельности предприятия летворение потребительского спроса на обслуживание грузоотправителей, грузополучателей и пассажиров. Существуют и другие определения транспортного маркетинга, отражающие особенности транспорта, как вида деятельности. Так, под транспортным маркетингом понимается система организации и управления деятельностью транспортных и транспортноэкспедиторских предприятий, компаний и фирм по оказанию транспортных услуг пользователям на основе комплексного изучения транспортного рынка и спроса потребителей на транспортные услуги в целях создания наилучших условий для их реализации. В транспортном маркетинге используются следующие основные понятия: • т р а н с п о р т н ы й р ы н о к — полигон транспортных коммуникаций, на котором используются различные виды транспорта, реализующие транспортные услуги; • т р а н с п о р т н а я у с л у г а — результат деятельности исполнителя транспортной услуги по удовлетворению потребностей грузоотправителей, грузополучателей и населения в перевозках в соответствии с установленными нормами и правилами; • п о л ь з о в а т е л и у с л у г т р а н с п о р т а — предприятия и частные лица, пользующиеся такими услугами; • т р а н с п о р т н ы й т а р и ф — цена перевозки и сопутствующих услуг; • транспортно-экономический баланс — система показателей, отражающая наличие и размещение материальных запасов, требующих перемещения в пределах обследуемых регионов; • т р а н с п о р т н а я и н ф р а с т р у к т у р а — сооружения и устройства, необходимые для обеспечения перевозки грузов и обслуживания пассажиров на транспорте. Понятия, используемые в с к л а д с к о м м а р к е т и н г е , близки к понятиям транспортного маркетинга, поскольку в обоих случаях продукцией предприятий являются оказываемые услуги, только вместо понятий «транспортная услуга» (перевозка) применяют термин «складская услуга». 6.2. Анализ транспортного и складского рынков Этот анализ нацелен на комплексное изучение указанных рынков в рамках обслуживаемых ими экономических регионов, конкурентных возможностей предприятий, специализирующихся на пре- доставлении логистических услуг, и их ценовой (тарифной) политики. Такое изучение базируется на анализе статистических данных, современного состояния и прогнозов социально-экономического развития обследуемых регионов, уровней их транспортной и складской обеспеченности. Различия в транспортной обеспеченности регионов характеризуются густотой транспортных коммуникаций (отношение их общей протяженности к площади региона), а также транспортной доступностью, измеряемой затратами времени на перемещение грузов в зависимости от конфигурации и густоты коммуникаций. По уровню транспортной обеспеченности всю территорию нашей страны можно разделить на две части: европейскую и азиатскую. На первую приходится около 90% общей протяженности железных, автомобильных дорог и треть речных путей сообщения. Европейская часть характеризуется весьма разветвленной сетью транспортных коммуникаций. В отличие от нее азиатская часть страны имеет малую густоту коммуникаций и весьма ограниченную транспортную доступность территории. Если в европейской части конкуренция между видами транспорта в оказании ими услуг вполне возможна, то в азиатской части железнодорожный транспорт по сути занимает монопольное положение. Приватизация, прошедшая в транспортном хозяйстве нашей страны, привела к появлению на рынке перевозок многих участников, в том числе предлагающих и оказывающих потребителям конкурентные услуги. Железнодорожный транспорт занимает на этом рынке лидирующее положение, что обусловлено его ведущей ролью при обеспечении массового перемещения самых разнообразных грузов во внутреннем и международном сообщениях. Формально по грузообороту он находится на втором месте после трубопроводного транспорта, но имеет несравнимую с ним богатую номенклатуру грузов и доступность для многих категорий пользователей его услуг. На рынке пассажирских перевозок железнодорожный транспорт конкурирует как с автомобильным (пригородные перевозки), так и с воздушным транспортом (поезда дальнего следования). При грузовых перевозках в центральных регионах страны, где имеется развитая сеть автомобильных и железных дорог, но расстояния и объемы перевозок небольшие (так называемые «короткие плечи»), железнодорожный транспорт конкурирует, а в последние годы нередко и вытесняется автомобильным транспортом. Это вполне объяснимо, так как последний обладает высокой маневренностью и может обеспечить доставку сравнительно небольших объемов груза в короткие сроки по принципу «от двери до двери». Основной объем перевозок грузов автомобильный транспорт осуществляет во внутригородском и междугородном сообщениях, где конкуренция идет между различными автотранспортными компаниями, а при пассажирских перевозках в крупных городах — между наземными видами транспорта и метрополитеном. Использование в России речного и морского транспорта на внутреннем транспортном рынке ограничивается естественными водными путями, соединяющими в основном южные и малоосвоенные северные регионы страны, а также возможностью их использования только в навигационный период. В силу этих обстоятельств внутренний водный транспорт конкурирует с наземными видами транспорта, например, при перевозках сельскохозяйственной продукции из южных в северные регионы. В азиатской части страны речной транспорт в период навигации способен обеспечить массовую доставку грузов в районы Крайнего Севера. Воздушный транспорт в современной России используется в основном при внутренних пассажирских перевозках на средние и дальние (свыше 2000 км) расстояния, на ряде направлений находясь в конкуренции с железнодорожным, а в последние годы — и с автомобильным транспортом. Так называемая малая авиация, выполнявшая в советские годы межобластные перевозки, за последние 10—15 лет практически прекратила свое существование, сохранившись в качестве основного транспорта лишь в труднодоступных районах. Как уже отмечалось, современное развитие экономики предусматривает приоритетной концепцию интегрированного м а р к е т и н г а , т.е. систему, позволяющую наиболее эффективно сочетать интересы производителя и потребителя. Реализация этой концепции на транспорте часто ведет к интеграции различных перевозчиков. Примером может служить использование на Московской железной дороге скоростных поездов для доставки авиапассажиров в аэропорты Домодедово и Внуково. Ранее эти услуги были монополией автотранспортных организаций. Работа контейнерных тер- миналов, принадлежащих железной дороге, немыслима без взаимодействия с различными транспортно-экспедиционными фирмами, осуществляющими завоз и вывоз контейнеров автотранспортом и выполняющими целый комплекс сопутствующих услуг. Для определения платежеспособного спроса на транспортные услуги конкретного перевозчика необходимо проанализировать состояние транспортного рынка региона, в пределах границ которого находятся обслуживаемые предприятия-грузоотправители. В результате маркетингового исследования транспортного рынка региона составляют его характеристику, содержащую следующую информацию: • схема размещения производственных и транспортных объектов на конкретной территории; • основные грузообразующие предприятия; • существующие и перспективные объемы вывозимой ими продукции; • распределение грузопотоков по родам грузов; • качество транспортного обслуживания предприятий. Для оптимального выбора потребителей своих услуг перевозчики проводят их сегментацию, цель которой — разработка для определенных сегментов групп потребителей таких форм и вариантов обслуживания, которые устраивают их в наибольшей степени. Под вариантами и формами обслуживания понимается подбор для определенных сегментов потребителей эффективного подвижного состава, подходящих тарифов и других факторов при соблюдении установленных сроков доставки грузов и обеспечении их сохранности. В результате перевозчики получают возможность сосредоточить предоставление своих услуг (позиционировать свою деятельность) в определенных сегментах рынка потребителей. Указанная сегментация рынка потребителей услуг весьма характерна для предприятий автомобильного транспорта. В отличие от них железные дороги могут предоставлять свои услуги лишь в определенных сегментах рынка. В ряде регионов нашей страны железнодорожный транспорт является пока единственным доступным для грузоотправителей видом сообщений. Поэтому в этих регионах железные дороги обязаны поддерживать некоторое превышение уровня своих услуг над спросом и обслуживать все сегменты рынка. В других регионах, обслуживаемых конкурентными видами транспорта, для желез- ных дорог имеется возможность избирательного подхода к формированию собственных сегментов потребителей услуг. На железнодорожном транспорте наиболее часто выделяют четыре сегмента отправителей: 1. Сегмент крупных и средних грузоотправителей, предъявляющих к перевозке крупные и средние по объему партии грузов с высокой дальностью их доставки; 2. Сегмент мелких и средних грузоотправителей по объемам предъявляемых ими партий грузов, которые доставляются в местном сообщении; 3. Сегмент грузоотправителей, заинтересованных в контейнерных отправках своих грузов; 4. Сегмент грузоотправителей, предъявляющих к перевозкам грузы, которые следуют в международных сообщениях. Вместе с тем такая сегментация рынка грузоотправителей весьма условна, поскольку жесткие границы между выбранными сегментами довольно трудно установить. Одни и те же грузоотправители могут быть отнесены к тому или иному сегменту. Например, крупные грузоотправители, которые предъявляют к перевозке большие партии грузов для отправки их в контейнерах, следующих в международных сообщениях, могут попасть в первый, третий и четвертый сегменты. Существуют и другие критерии сегментации рынка грузоотправителей, пользующихся услугами железнодорожного транспорта. Так, все грузоотправители могут быть сегментированы по видам грузов, предъявляемых к перевозкам: топливные и сырьевые, металлы, машины и оборудование, сельскохозяйственные, скоропортящиеся, химические и опасные, лесные. Указанная сегментация позволяет лучше учитывать запросы грузоотправителей в выделении им того или иного подвижного состава с учетом особенностей перевозок грузов каждого сегмента. В регионах, имеющих конкурентную среду, проводят SWOT-анализ «плюсов» и «минусов» каждого вида транспорта по удовлетворению им тех или иных ключевых требований грузоотправителей. Для этого указанные требования по результатам опросов грузоотправителей ранжируют по значимости (долям) в общем наборе ключевых требований. Например, в одном из опросов были определены следующие долевые значения приоритетов: ускоренная доставка груза — 0,3; обеспечение сохранности груза — 0,2; приемлемость тарифов и предпочтения по ним — 0,2; простота оформления перевозочных документов — 0,1; возможность отслеживания доставки груза — 0,1; возможность доставки груза по схеме «от двери до двери» — 0,1. Суммарные значения всех указанных приоритетов — 1,0. После этого устанавливают преимущества и недостатки каждого из конкурирующих в регионе видов транспорта в удовлетворении ими тех или иных приоритетных требований грузоотправителей. Затем группе экспертов предлагают оценить по 10-бальной шкале возможности видов транспорта в удовлетворении каждого из ключевых требований грузоотправителей региона. Умножая выставленные экспертами каждому виду транспорта (по степени удовлетворения ими тех или иных ключевых требований) баллы на долевые значения каждого из приоритетов грузоотправителей, маркетологи получают аналитическую оценку конкурентной среды. Рынки транспортных и складских услуг неразрывно связаны между собой, так как грузопотоки начинаются и заканчиваются на складах. На них формируются партии грузов, осуществляется их временное хранение, оформляются перевозочные документы. Под м а р к е т и н г о м с к л а д с к и х у с л у г понимаются процесс и методология изучения спроса на эти услуги в условиях конкурентной среды их предоставления с целью более полного и качественного удовлетворения потребностей в них и получения прибыли путем разработки и реализации плановых маркетинговых мероприятий. М а р к е т и н г о в ы й а н а л и з р е г и о н а л ь н о г о р ы н к а складских услуг предполагает изучение географии размещения, объемнопланировочных решений и технико-эксплуатационных характеристик складских объектов, их оснащения; условий и тарифов предлагаемого сервиса; режимов работы; близости к транспортным коммуникациям, зонам распределения и консолидации товарных потоков. Существующая классификация складских объектов отражает не только их строительные параметры, технологическую оснащенность, годы постройки и сроки нахождения в эксплуатации, но также спектры и качество оказываемых услуг, тарифы за пользование ими. Другими словами, при анализе регионального (местного) рынка складских услуг маркетологи вынуждены принимать во внимание и учитывать многие факторы. Инструментами такого анализа (как и при маркетинге транспортного сервиса) являются сегментирование потребителей складских услуг по их запросам и предпочтениям с последующей ориентацией (позиционированием) складского бизнеса на определенные сегменты. Такой подход дает возможность лучше удовлетворять запросы потребителей путем адекватного расширения спектра складских услуг, повышения их качества, с одновременным увеличением объемов и доходности складского бизнеса. 6.3. Маркетинговый подход к ценообразованию В зарубежной литературе распространено понятие «четыре составляющих маркетинга». Они обозначены четырьмя английскими словами, начинающимися на букву «р»: product (продукт), place (место), price (цена) и promotion (продвижение). Важнейшей составляющей безусловно признается цена, поскольку именно ее оптимальный уровень позволяет производителю товаров и услуг получать прибыль. Все остальные составляющие характеризуют издержки. С у щ н о с т ь ц е н о в о й п о л и т и к и заключается в выборе и поддержании оптимального уровня цен с целью достижения максимальной прибыли, поскольку очень низкая цена — это упущенная прибыль, а слишком высокая — упущенный сбыт. Цена, являясь денежным выражением стоимости товара или услуги, отражает в себе затраченные финансовые, материальные, трудовые ресурсы, расходы на их продвижение, потерянное время. П р и н ц и п ы р ы н о ч н о г о ц е н о о б р а з о в а н и я заключаются в следующем: • цена должна покрывать все производственные затраты и расходы на продвижение продукции к потребителю; • цена регулируется спросом на продукцию и услуги; • цена должна обеспечивать получение прибыли производителем продукции или услуги. Известны четыре важнейшие ф у н к ц и и ц е н ы : 1. Ф у н к ц и я у ч е т а , которая показывает, во сколько обходятся или сколько затрачено материальных, энергетических ресурсов, труда и времени на удовлетворение тех или иных потребностей; 2. Ф у н к ц и я с т и м у л и р о в а н и я состоит в том, что цена оказывает поощряющее или сдерживающее воздействие на производство или реализацию продукции и услуг; 3. Ф у н к ц и я с б а л а н с и р о в а н и я рыночного спроса на продукцию (услуги) и их предложение; 4. Ф у н к ц и я р а с п р е д е л е н и я и п е р е р а с п р е д е л е н и я капиталов между различными сферами и секторами макро- и микроэкономики. Существует также к л а с с и ф и к а ц и я ц е н по способам и срокам их регулирования, характеру обслуживаемого ими товарооборота, формам продаж и условиям поставки продукции или предоставления услуг. В зависимости от способов регулирования различают цены: • т в е р д ы е , неизменяемые в течение всего срока поставки продукции или предоставления услуги по заключенному договору; • п о д в и ж н ы е , учитывающие возможность их пересмотра в зависимости от изменения рыночных цен; • с к о л ь з я щ и е , допускающие пересмотр первоначальной договорной цены с учетом возможных изменений в производственных издержках. Известны также с е з о н н ы е ц е н ы , срок действия которых жестко обозначен; с т у п е н ч а т ы е ц е н ы , представляющие собой ряд последовательно снижающихся или повышающихся цен в обусловленные моменты времени. По характеру обслуживаемого товарооборота различают следующие виды цен: м е л к о о п т о в ы е и к р у п н о о п т о в ы е , по которым предприятия реализуют соответственно мелкие и крупные партии товаров; р о з н и ч н ы е, по которым реализуются товары и услуги их индивидуальным потребителям. В условиях рыночного спроса и предложения на товары и услуги действуют так называемые с в о б о д н ы е ц е н ы . Их альтернативой являются р е г у л и р у е м ы е ц е н ы , устанавливаемые государственными или муниципальными органами. Довольно широкое распространение получили ц е н ы а у к ц и о н о в , ц е н ы к о н к у р с н ы х т о р г о в, ориентированные на наиболее эффективную реализацию товаров и услуг. Кроме того, в зависимости от условий поставок существуют ц е н а - н е т т о , которая устанавливается на месте купли (продажи) продукции, и ц е н а - б р у т т о , учитывающая цену нетто и добавленную стоимость, связанную с перемещением продукции в зону ее потребления. В сфере услуг (в том числе логистических) используют также ценовые термины: с т а в к а , т а р и ф , п р е й с к у р а н т . Действующие на отечественном транспорте грузовые тарифы рассмотрены в п. 3.6. Разработка ценовой политики компании состоит из ряда последовательных шагов. Первым шагом является определение уровня спроса на товары или услуги. С п р о с показывает то количество продукта или объем услуг, которые могут быть приобретены по предлагаемой цене (тарифу). Спрос, как правило, возрастает при снижении цены. Однако такая зависимость спроса от цены допускает исключения, которые зависят от поведения потребителей товаров и услуг. Потребителей интересует, кроме цены, качество предлагаемых товаров и услуг. Другими словами, существует определенная зависимость между ценой и качеством. Нередко более высокая цена может привести к росту спроса на товар или услугу, поскольку они будут восприниматься покупателями как более качественные. Практика свидетельствует, что спрос на одни категории товаров и услуг чувствителен к их ценам (тарифам), а на другие менее чувствителен. Эта зависимость называется э л а с т и ч н о с т ь ю . Спрос считается эластичным, когда даже небольшое снижение цены (тарифа) вызывает большой рост реализации продукции и услуг, или наоборот, когда незначительное увеличение цены (тарифа) вызывает резкое снижение уровня потребления продукции и услуг. Спрос считается неэластичным, когда изменение цены мало влияет на объем продаж. Если при значительном снижении цены (тарифа) количество проданных товаров или объем предоставляемых услуг увеличивается в очень малой степени, предприятие имеет дело с неэластичным спросом. Если товар или услуга являются предметам жесткой необходимости, спрос будет неэластичным. Существует понятие — к о э ф ф и ц и е н т э л а с т и ч н о с т и , величину Эц которого можно определить по формуле: Эц = ∆𝑄 ∆𝑃 ⁄ . 𝑄 𝑃 В этой формуле ΔQ означает прирост спроса по отношению к тому спросу Q, который был до уменьшения цены Р на ΔР. Делимое ΔQ/Q представляет собой относительное изменение объема спроса, а делитель ΔP/P — относительное изменение цены. Существует пять возможных состояний эластичности, представленных на рис. 27. При Эц = 1 спрос изменяется обратно пропорционально изменению цены; при Эц > 1 даже небольшое изменение цены вызывает значительное обратно пропорциональное изменению спроса; при Эц < 1 существенное изменение цены незначительно отражается на изменении спроса; при Эц = 0 изменение цены абсолютно не влияет на изменение величины спроса, которая остается той же; при Эц → ∞ спрос характеризуется неопределенностью, т.е. абсолютной независимостью от цены. Использование принципов учета эластичности в ценообразовании способствует про Рис. 27. Возможные состояния ведению гибкой тарифной коэффициента эластичности Эц, политики при характеризующего соотношение цены и предоставлении спроса на товар или услугу транспортных и складских услуг. Коэффициент эластичности спроса на эти услуги рассчитывают по их видам, уровням качества, родам грузов, сезонам года и др. На практике существует широкий выбор методов ценообразования. Самый распространенный среди них метод, получивший название « с р е д н и е и з д е р ж к и + п р и б ы л ь » . Он базируется на определении цены на основе калькуляции затрат. Известен также метод ценообразования, основанный на определении «точки безубыточности» или «нулевого дохода». Маркетологи рассчитывают объем сбыта товаров и услуг, который обеспечил бы безубыточность их производства и реализации, а затем к полученным при этом ценам добавляют желаемую прибыль. Нередко цены устанавливают на основе проведения экспертных оценок товаров или услуг посредством конкурентных торгов, а также руководствуясь существующим уровнем текущих цен на аналогичные товары и услуги. Ценообразование, ориентированное на маркетинговые исследования, представляет собой большую трудность по сравнению с ценообразованием, базирующимся на определении производствен- ных затрат или анализа цен конкурентов. Маркетологи, используя специальные методики для расчета цены товара или услуги, в основном ориентируются не на издержки предприятия, а на потребительские представления об этих товарах или услугах. Иными словами, цена должна быть жестко увязана с тем эффектом, который ожидает от товара или услуги их потребитель. В зарубежной практике известен такой инструмент установления цены на продукцию или услуги, как «экономический эффект для потребителя» (economic value to the customer — EVC). Компания, имеющая высокий показатель EVC для своей продукции или услуг, как правило, назначает высокие цены при их реализации на рынках сбыта. Большое значение при установлении окончательных цен имеет их тактическая рыночная корректировка, заключающаяся в применении различных скидок и преференций. 6.4. Связь маркетинга и логистики Маркетинговый подход к производству и реализации товаров и услуг тесно связан с логистической оптимизацией и управлением системами товародвижения. Все затраты по маркетинговой деятельности, как и логистические издержки по закупкам и поставкам для производства необходимого сырья, материалов, комплектующих, включаются в отпускную цену продукции. Но и после того как эта продукция изготовлена и, вступив в сферу обращения, стала товаром, к ее отпускной цене вновь добавляются логистические издержки по продвижению товара к потребителю. По сути речь идет об интеграции и взаимодействии двух рыночных механизмов — маркетинга и логистики, функции которых органически соединяются в общие технологии, начиная от разработки и изготовления и до выведения на рынок сбыта товарных ресурсов. Причем это выведение требует маркетингового изучения рынка сбыта, определения ценовой политики, а также логистической оптимизации прямых и косвенных издержек в каналах товародвижения, которое должно заканчиваться удовлетворением спроса потребителей. Доля логистических издержек в конечной цене товара весьма значительна. По данным зарубежной печати, эта доля в металлообрабатывающей промышленности экономически развитых стран Европы составляет 25%, в химической — 23%, в целлюлозно-бумаж- ной — 17%, в электротехнической — 16%, в пищевой — 31%. В суммарных логистических издержках 35% приходится на транспорт и 30% — на оплату складских услуг. По оценке Федеральной службы государственной статистики РФ, в 2004 г. доля транспортной составляющей в конечной цене нефтяных грузов при их доставке железнодорожным транспортом составила 8%, черных металлов — 3,4%, угля — 30%, железной руды —16,4%. В «Транспортной стратегии Российской Федерации на период до 2020 года» отмечено, что доля транспортных затрат в конечной цене продукции на отечественном рынке ее сбыта высока и сегодня примерно вдвое превышает эту долю в странах с развитой рыночной экономикой. Контрольные вопросы к главе 6 1. В чем состоит сущность маркетинга? 2. Какие виды маркетинга Вы знаете? 3. В чем состоят главные функции маркетинга? 4. Как осуществляется планирование маркетинга? 5. Как проводится маркетинговый анализ? 6. Какие особенности имеет маркетинговый анализ транспортного и складского рынков? 7. Назовите четыре составляющих маркетинга. 8. Какие существуют виды цен? 9. Назовите основные критерии разработки ценовой политики. 10. Что такое эластичность спроса и от чего она зависит? 11. Какие методы ценообразования применяются? 12. В чем состоит взаимосвязь маркетинга и логистики?
