Инновации и доходность инвестиций в качество

В.А. Федосов
Санкт-Петербургский государственный университет
экономики и финансов, г. Санкт-Петербург
ФИНАНСИРОВАНИЕ ИННОВАЦИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ
Ключевые слова: инновации, прибыль, сфера услуг, математические
методы, затраты, риск.
Рентабельность услуг тесно связана с качеством их оказания и его
материальным обеспечением. Более высокое качество услуги обеспечивает
большую удовлетворенность потребителя, обуславливая возможность
повышения цены и увеличения объёма реализации. Определив качество
услуги, как совокупность ее особенностей и характеристик, позволяющих
удовлетворять прямые и косвенные потребности клиента, необходимо
различать качество исполнения и качество соответствия. Качество
исполнения – уровень предоставления фирмой своих услуг.
В связи с этим возникает вопрос обоснования целесообразности
инвестирования в инновации (технологии, способы и пр.). Учитывая то, что
уровень качества услуги, в конечном итоге, определяется потребителем, его
можно оценивать потребительской ценностью, т.е. всё, чем недоволен
потребитель (время оказания услуги, обслуживание, качество запчастей и
т.д.), снижает ее уровень качества. Поэтому обоснование целесообразности
инвестирования в инновации для повышения качества услуги должно
основываться на потребительских ценностях, основной характеристикой
которых является спрос.
На основании маркетинговых исследований, аналитики определяют
функциональную зависимость объема спроса (Vс) на конкретную услугу
(ассортимент услуг) и цены (Ц), при соответствующем уровне качества
услуги (К):
V  f (Ц )
c
Анализируя основные факторы внутренней среды фирмы (основные
производственные фонды, технологию, финансовое состояние, трудовой и
интеллектуальный потенциал и т.д.), устанавливается функциональная
зависимость объема производства услуг (Vп) и цены, при заданном уровне
качества.
Vп   (Ц )
Совместное решение этих функций позволяет определить рыночную
равновесную цену (Цр) на услугу (технологию оказания, материальные
составляющие и пр.) и соответствующий рациональный объем реализации
(Vр), при котором валовая прибыль (Пр) составит (рис. 1):
П р  V р * ( Ц р  Зт ) , руб.,
где Зт – суммарные затраты на производство и коммерциализацию
удельной единицы услуги, руб.
Рис. 1. Зависимость затрат и цены услуги при изменении ее качества
Снижение уровня качества, при неизменной цене, приводит к снижению
объема коммерциализации (Vр), соответственно к снижению объема
производства (Vп) и сокращению сегмента рынка, что негативно влияет на
конкурентоспособность фирмы. Сохранение объема рынка возможно за счет
снижения цены (но не ниже уровня суммарных затрат на производство и
реализацию услуги), однако при этом снизится прибыль фирмы (ее
рентабельность). Сохранение и расширение сегмента рынка возможно при
повышении качества при неизменной цене. Однако это обусловит снижение
прибыли фирмы, в следствии увеличения затрат на обеспечение более
высоких характеристик услуги (расширение ассортимента, внедрения
инновационных технологий и материальных составляющих).
Увеличение прибыли фирмы при повышении качества возможно за счет
соответствующего увеличения цены услуги. Однако в этом случае
необходимо проведение маркетинговых исследований, на основании
результатов которых устанавливается целесообразность повышения
(снижения) цены, при повышении (снижении) уровня качества. Это значит,
что надо определить функцию изменения цены услуги при повышении
(снижении) уровня ее качества (К).
Ц  f (К )
На основании анализа структуры затрат (Зт) и производственнотехнологических
возможностей
организации
устанавливается
функциональная зависимость изменения Зт при изменении уровня качества
Зт   (К )
Эти функциональные зависимости определяются соответственно для
каждого ассортимента (категории) услуг. Совместное решение этих функций
позволяет определить эффективное множество ассортимента (по
качеству) услуги.
Определив рыночную равновесную цену, точка Тр (рис. 1) для базового
ассортимента (категории) услуг, устанавливается величина суммарных затрат
на производство и реализацию услуги, точка Тб. Интервал ТрТб соответствует
прибыли (Пр) при реализации удельной единицы базовой услуги. Далее в
координатах: экономические показатели (цена, затраты) и уровень качества
услуги (К), сопоставимый с потребительской ценностью (J) услуги строятся
графики функций Ц = f(K), проходящий через точку Тр (где приращение
цены за счет повышения качества отсутствует, т.е. ∆Зт = 0) и функция Зт =
ψ(К) проходит через точку Тб (когда дополнительные затраты на изменение
уровня качества отсутствуют, т.е. Зт = 0).
График функции Ц = f(К) – линия А1ТрА2А3 отображает изменение цены
удельной единицы услуги, а график функции Зт = ψ(К) – линия А1ТбА3,
характеризует изменение затрат при производстве (и реализации) услуги, при
изменении уровня ее качества. Отрезки линий А1Тр функции Ц = f(К) и А1Тб
функции Зт = ψ(К) характеризуют соответственно снижение цены услуги и
затрат на ее производство и реализацию, при снижении уровня качества
относительно базового варианта. При этом учитывается плановое снижение
уровня качества, а не отклонения фактических показателей от плановых в
процессе производства и реализации услуги. Площадь А1ТрТб представляет
иллюстрацию местоположения достижимого множества, т.е. множество
возможностей (ассортимент услуг), позволяющее получить прибыль
(наибольшую) при реализации удельной единицы услуги (Пн), по уровню
качества ниже базового ассортимента (образца).
Многоугольник
ТбТрА2А4В1
иллюстрирует
местоположение
достижимого множества, позволяющего получить прибыль (Пв) при
реализации условной единицы услуги по уровню качества выше базового
варианта.
Инвестор, стремясь одновременно максимизировать ожидаемую
доходность и минимизировать неопределенность (т.е. риски), имеет две
противоречивые друг другу цели, которые должны быть сбалансированы при
принятии решения об инвестировании в инновации.
Следствием
наличия
двух
противоречивых
целей
является
необходимость проводимость проведения диверсификации, т.е. расширение
ассортимента производимой услуги.