Статья «Третий Экран и Мобильный Маркетинг»

Крайнов Алексей
ПРИШЕСТВИЕ
ТРЕТЬЕГО
ЭКРАНА:
ПРИМЕНЕНИЕ
МОБИЛЬНОГО
МАРКЕТИНГА В РЕШЕНИИ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАДАЧ ПО УПРАВЛЕНИЮ
БРЕНДОМ
Крайнов А. — генеральный директор компании «Мобильные Инновации» (iDea™), ранее
занимал должность директора по розничному маркетингу компании Adidas в странах СНГ
ИДИОЛОГЕМА «КОММУНИКАЦИОННЫХ ЭКРАНОВ»: ОТ ТЕЛЕВИДЕНИЯ К
ИНТЕРНЕТУ, ОТ ИНТЕРНЕТА К МОБИЛЬНОМУ ТЕЛЕФОНУ (1 ур)
Сегодня в сфере маркетинга и рекламы бытует интересная идеологема. Причина ее
образования связана с появлением в соответствующие времена определенных каналов
коммуникации, называемых (и фактически являющихся) «экранами» (screens), которое
оказало серьезное влияние на рынок рекламы.
Первым экраном стало телевидение — сначала аналоговое, затем кабельное и цифровое. В
данном случае не важно, какие технологии стояли за его появлением. Главное в том, что
этот первый массовый «экранный» канал коммуникации занял доминирующее положение
по объему времени, которое потребители тратили на средства массовой информации.
Кроме того, эффективность донесения рекламного сообщения через телевидение оказалась
выше по сравнению с другими каналами (прессой, радио, директ-маркетингом и др.).
Движущееся изображение и звук способствовали передаче сообщения, делая его
максимально близким действительности, окружающей потребителя.
О масштабах влияния, которое оказывает первый экран, говорят статистические данные: в
2005 г. доля телевидения в общем объеме рекламного рынка России составила 47% (при
объеме рынка $5,2 млрд), на втором месте оказалась пресса — 28%1.
Далее произошла революция. В 1990-х гг. появился драйвер, позволяющий владельцам
персонального компьютера, также «от природы» обладающего экраном, не только получать,
но и искать, передавать и обмениваться информацией. Этим драйвером стал Интернет.
Пройдя через эксперименты с бизнес-моделями, «финансовые пузыри» и проблемы роста,
второй экран переработал в соответствии со своей спецификой некоторые успешные
приемы телевидения и сформировал собственные эффективные маркетинговые и рекламные
модели. Контекстная и баннерная реклама, отслеживание поведения конкретного
потребителя и персональное таргетирование, социальные сервисы и пользовательский
контент — все это новые возможности общения маркетолога с потребителем, которые
телевидение, при всей его эффективности, предоставить не могло.
Казавшиеся незыблемыми позиции традиционных каналов коммуникации пошатнулись.
Уже через несколько лет после начала интернет-революции медиарейтинги стали отражать
цифры, настойчиво и твердо указывающие на то, что потребители проводят больше времени
перед вторым экраном (ПК + Интернет). Среднестатистический потребитель, в недалеком
прошлом смотревший дома телевизор, читавший вечером газету, а по пути на работу
слушавший радио, теперь (и это случилось очень быстро!) изменил свое поведение. Кроме
того, что Интернет в офисе стал обязательным рабочим инструментом, к нему подключен
практически каждый домашний компьютер. В результате информация, ранее получаемая из
газет или телевидения, сегодня узнается с помощью онлайн-изданий — новостных
ресурсов, позволяющих мгновенно получить данные. Более того, для отдельных
пользователей сервис «видео по запросу» (video on demand) стало замещать определенные
телепередачи.
Отметим, что в 2006 г. рост рынка рекламы в России составил 29%, а рынка интернетрекламы — 78%. Таким образом, реклама в Интернете активно развивается, и ее потенциал
1
По данным АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России).
еще очень значителен. Общий объем интернет-рекламы в 2006 г. составил всего $187 млн,
или 4% рынка рекламы в целом2.
Известная проблема, связанная с последовательным сокращением рекламных бюджетов
ведущих бумажных изданий, явно указывает на то, что Интернет не только «перетягивает»
аудиторию и время у телевидения, но и оказывает сильное влияние на ряд традиционных
каналов, которые десятилетиями занимали почетные места в иерархии рекламодателей.
Многие издания и акционеры медиахолдингов терпят большие убытки: в 1998 г. доля
рекламы в прессе составляла 46% от общего объема рекламного рынка России, в 2005 г. —
27,7%, и по прогнозам в 2010 г. доля рекламы в прессе будет занимать всего около 19,4%3.
Однако примерно в 1998–2000 гг., спустя всего несколько лет после начала интернетреволюции, во всех странах мира была отмечена новая тенденция — взрывообразный рост
количества пользователей мобильной связи.
Никто не ожидал такого неожиданного и стремительного прихода третьего экрана и
особенно того, что им станет мобильный телефон. Это устройство буквально за несколько
лет преодолело все этапы развития своих предшественников, проделав путь от черно-белых
миниатюрных дисплеев, умещавших две строки текста, до экранов, поддерживающих
миллионы цветов и имеющих практически компьютерное разрешение. Голосовая связь,
текстовые сообщения, мультимедийные возможности, мобильный Интернет (WAP),
геопозиционирование (LBS) — с подобным набором легко можно утверждать, что
«будущее уже здесь».
Лояльность пользователей к данному каналу коммуникации и стремление им обладать не
имеют границ: по оценкам, в 2006 г. интернет-пользователей в России было 25 млн человек,
а потребителей мобильной связи — 70 млн. При этом время, проводимое потребителем с
мобильным телефоном, и частота обращения к нему превышают все мыслимые для
обычного канала коммуникации показатели. Более того, количество пользователей
мобильного Интернета (WAP) в России в 2007 г. составило около 15 млн (с ростом
примерно 70% в год), а пользователей стационарного Интернета — 25 млн (с
замедляющимся ростом примерно 15% в год).
Это говорит о том, что в самом ближайшем будущем пользователей мобильного Интернета
будет больше, чем стационарного. В результате, если второй экран (Интернет) просто
«немного потревожил» первый (телевидение), то третий экран (мобильный телефон) может
просто заставить его «подвинуться»!
Это кажется невероятным, но третий экран — уже любимец пользователей — воплощает в
себе лучшие черты своих прародителей и привносит свои ценные качества. От телевидения
мобильный телефон унаследовал частоту использования и высокий уровень проникновения
(в развитых странах — почти 100%), от ПК + Интернет — интерактивность и возможность
многовариантного обращения с информацией (прослушивание, просмотр, сохранение,
передача, обмен и т. д.). Кроме того, такие индивидуальные возможности мобильного
телефона, как функции «Всегда со мной», «Я общаюсь» и «Сейчас я здесь», открыли для
маркетинговых и рекламных специалистов новые направления деятельности.
Резюмируя вышесказанное, можно утверждать, что многообещающие свойства и
возможности мобильного телефона в качестве нового и эффективного канала
коммуникации позволяют говорить о появлении такого понятия, как «мобильный
маркетинг». Для иллюстрации данного явления приведем высказывание специалиста по
маркетингу из реальной жизни: «Хорошо бы после очередной рекламной кампании
получить следующие результаты: 20-ти миллионную целевую аудиторию пользователей в
возрасте от 18 до 30 лет, которые обязательно будут являться надежными (с несколькими
контактами в день) потребителями конкурентного продукта. Желательно, чтобы рекламное
сообщение было не просто каким-либо текстом или баннером, а интерактивным
видеосообщением, переводящим потребителя одним нажатием кнопки в онлайн-
2
По данным агентства MindShare INTERACTION.
3
По данным АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России).
сообщество, объединенное под эгидой определенных ценностей и, конечно, моего
бренда…».
Как всегда, здесь пересекаются ожидания и реальность, которая пока не такая яркая, но
формируется прямо на глазах и в правильном направлении.
МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: УНИКАЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ПРИ РЕАЛЬНЫХ
ОГРАНИЧЕНИЯХ (1 ур)
Каковы же реальные возможности мобильного телефона, если использовать его в
маркетинговых и рекламных целях? Со значительной долей уверенности можно
утверждать, что мобильный маркетинг может применяться для решения всего спектра
маркетинговых задач, связанных с вопросами коммуникации с потребителем.
Применение подхода
маркетинга (2 ур)
«воронки
потребления»
к
решению
задач
мобильного
Большинство современных крупных компаний используют метод так называемой «воронки
потребления» (Consumer Funnel), суть которого заключается в том, что каждый потребитель
в своих взаимоотношениях с брендом проходит несколько определенных стадий:
 формирование осведомленности о бренде (awareness);
 стимулирование пробного использования (trial);
 регулярное потребление (regular);
 формирование лояльности (loyalty);
 посол бренда (brand ambassador).
Другими словами, для того чтобы у потребителя сформировалась лояльность к бренду, он
должен, во-первых, узнать о его существовании, во-вторых, получить возможность его
попробовать и, в-третьих, начать использовать его регулярно.
Если менеджер по маркетингу будет осуществлять мониторинг данных о бренде и его
целевой аудитории по каждой из перечисленных стадий, он сможет понять, на каких
конкретных задачах ему следует сконцентрировать внимание. Безусловно, его главной
целью является привлечение как можно большего числа лояльных потребителей бренда.
Задача формирования осведомленности о бренде решается посредством ATL-способов
стимулирования сбыта, а все другие перечисленные выше эффекты коммуникации
достигаются путем применения интегрированных маркетинговых программ (BTL- и TTLинструменты).
Использование мобильного телефона для решения конкретных задач подразумевает строго
определенный набор методов и технологий. Например, если повышение осведомленности о
бренде происходит посредством рассылки большого количества SMS, то потребителями это
будет воспринято как «спам» и они утратят желание покупать или вообще иметь какое-либо
отношение к соответствующему бренду.
Повышение осведомленности о бренде достигается путем применения следующих методов.
 Баннерная реклама на WAP-ресурсах. Данный вид рекламы работает по принципу
веб-рекламы. Ключевые отличия связаны с тем, что в этом случае целевая аудитория
является более молодой, а также, что самое важное, баннер или ссылка имеют
расширенные возможности:
– вызов звонка;
– система call back;
– переход на тематическую wap-страницу;
– загрузка рекламного ролика, купона или другого файла;
– отправка SMS с заявкой и получение ответного SMS.
В России аудитория пользователей WAP-ресурсов очень сильно сконцентрирована на
порталах различных операторов, таких как:
– операторы мобильной связи (миллионы кликов в месяц у каждого оператора «большой
тройки»);
– контент-провайдеры (десятки и сотни тысяч кликов в месяц);
– специализированные тематические WAP-площадки: новостные WAP-ленты различных
изданий, например, wap.ljmob.ru, wap.yandex.ru и т. д. (тысячи и десятки тысяч кликов в
месяц).
Приведем данные из различных источников о количестве пользователей WAP-ресурсов в
РФ:
– количественные показатели: 15 млн пользователей (примерно 22% от всех
пользователей мобильной связи), половина из которых используют WAP-ресурсы
регулярно (не менее одного раза в месяц); ежедневная аудитория составляет
примерно 2,3 млн пользователей;
– социодемографические показатели: целевая аудитория включает 70% мужчин и
30% женщин в возрасте от 16 до 25 лет.

Контекстная реклама в поисковых системах. Данный вид рекламы также работает по
принципу веб-рекламы. В этом случае на основе тематических слов выводятся
сообщения в WAP-браузере при поиске соответствующего контента. (Google, Yandex
и др.).

Контекстная и баннерная реклама в популярных java-браузерах и приложениях OnDevice (поисковая система Yahoo в Opera Mini, приложения iDea и др.).

Показ баннеров в системах пользовательской подписки на платные показы рекламы
(«Гигафон», «Суперфон»).

Система Cell Broadcast c выводом на экран текста и активной графики (например,
решение «Хамелеон» компании «Билайн»).

Интерактивные рекламные блоки (баннеры и текст) в приложениях по передаче
потокового видео (если в Европе это уже действующие решения, то в РФ данный вид
рекламы появится одновременно с запуском сотовых сетей 3G, позволяющих
передавать видео высокого качества).
Практические инструменты мобильного маркетинга для решения ATL-, TTL- и BTLзадач (2 ур)
При решении BTL- и TTL-задач приоритеты компаний в выборе методов и мобильных
технологий меняются. Если компания считает, что посредством стандартных каналов ATLкоммуникации и перечисленных выше мобильных ATL-каналов до потребителя было
донесено правильное, яркое и цветное сообщение бренда и его ценностей, то уровень
требований к качеству каналов коммуникации снижается, а предпочтения начинают
отдаваться технологиям с максимальным проникновением.
Приведем список технологий, часто используемых для решения BTL- и TTL-задач и
представляющих обособленные виды коммуникации.

SMS (Short Message Service) — всем известные «эсэмэски». Основные сценарии
применения: SMS Pull («запрос – ответ») и SMS Push (получение SMS с новостями,
данными и д. п. по подписке).

WAP (Wireless Application Protocol) — мобильный Интернет (просмотр специально
адаптированных WAP-страниц через мобильный телефон).

IVR (Interactive Voice Response) — голосовые сервисы (автоматическая
переадресация потребителя в зависимости от выбранных пунктов меню).

USSD (Unstructured Supplementary Service Data) — управление данными и услугами
через набор значка (*), цифровой последовательности и значка (#).

JAVA и другие приложения On-Device — интерактивные приложения, хранящиеся в
памяти телефона и обновляемые через Интернет.
Таким образом, SMS-программы в настоящее являются основными инструментами
мобильного маркетинга, применяемыми для решения BTL- и TTL-задач. Чаще всего
коммуникация с потребителем осуществляется в форме призыва откликнуться на какоелибо предложение, отправив SMS с определенным текстом или кодом со своего мобильного
телефона. С учетом феноменально высокого уровня распространения мобильной связи
процент отклика (response rate) в акциях с использованием SMS может достигать 10 и более
(при том, что в аналогичных акциях, но с приемом отклика через веб-ресурс или по почте
уровень отклика в среднем составляет доли процента).
Одно из основных преимуществ данного подхода, применяемого в большинстве компаний,
заключается в возможности относительно дешевого и массового привлечения потребителя к
бренду. Коммуникация превращается из односторонней (бренд: «Я – супер!») в
двустороннюю (бренд: «Я – супер!», потребитель: «А поподробнее?»). И это является
ключевым моментом в переводе ничего не подозревающего потребителя с первой стадии
(осведомленность о бренде) «воронки потребления» на вторую (пробное и, возможно,
повторное использование).
Вторым очень важным преимуществом данного подхода является возможность создания
базы личных данных (номер мобильного телефона потребителя, который автоматически
определяется при получении SMS). Правильно составленные правила программы акции
позволяют получить контакты сотен тысяч потребителей, которые компания имеет право
использовать в последующих коммуникациях. Для сбора такой же базы стандартными
методами (анкеты по почте, промоутеры и т. д.) потребовался бы огромный бюджет и
длительное время.
На рынке используются различные комбинации технологий: SMS + WAP + Web для
стандартных акций «Прими участие и выиграй», WAP + IVR для поддержки акций,
продвигаемых через классические медиаканалы, и т. д.
Можно отметить, что применение веб-технологий при реализации программ мобильного
маркетинга является правилом. Веб-сайт позволяет разместить официальные правила акции,
информацию о победителях, предоставить пользователям возможность ввести полные
регистрационные данные и т. д.
Если необходимо решить задачу повышения лояльности уже существующих потребителей,
эффективным способом является использование интерактивных приложений On-Device —
JAVA, Symbian и других брендированных программных приложений, устанавливаемых в
память мобильного телефона. Данные программы имеют хороший графический интерфейс
и предоставляют такие возможности, как участие потребителей в накопительных
программах, загрузка цифровых призов и видеороликов, получение персональных новостей
о бренде, участие в сообществах, обмен сообщениями, управление личными данными и т. д.
Важной особенностью приложений On-Device является функция программного сохранения
персонального логина пользователя при выходе и последующем входе в приложение, что
позволяет пользователю настраивать фактически «личное» приложение, напрямую
связывающее его с брендом.
С технологической точки зрения приложения On-Device делают возможным эффективную
интеграцию SMS, WAP, IVR и других технологий в единое комплексное потребительское
решение. Непосредственно из приложения пользователь может отправить SMS с
требуемыми данными, не используя ручной набор, сделать звонок на горячую линию без
ввода длинного номера телефона или перейти на WAP-страницу для загрузки рекламного
видеоролика.
Все больший интерес и эффективность начинают приобретать программы, интегрировано
использующие широкий спектр решений в верно выбранных связках. Например, в качестве
одного из инструментов кампании, направленной на достижение такого эффекта
коммуникации, как пробное использование бренда (trial), может быть использован прием от
потребителей SMS-запросов, содержащих уникальные коды продукта, с одновременным
размещением на WAP-ресурсах активных баннеров, информирующих потребителей о
проходящей акции. Клик по баннеру вызывает звонок на горячую линию акции или
загрузку рекламного ролика. Параллельно с этим необходимо осуществлять поддержку
кампании с помощью контекстной рекламы в мобильных поисковиках.
РЕАЛЬНЫЕ КЕЙСЫ ПРИМЕНЕНИЯ
МЕЖДУНАРОДНЫХ КОМПАНИЯХ4 (1 ур)
МОБИЛЬНОГО
МАРКЕТИНГА
В
РОЛЬ МОБИЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ БРЕНДА И
ПРИВЛЕЧЕНИИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ (1УР)
Итак, динамичное развитие мобильного маркетинга является подтвержденной и важной
тенденцией рекламного рынка и маркетинговой практики. Мобильная ATL-реклама и
интегрированные мобильные BTL- и TTL-программы быстро структурируются и
развиваются как в технологическом, так и методологическом плане. Включение
инструментов мобильного маркетинга в общие маркетинговые программы и кампании
брендов становится стандартом для ведущих организаций.
Компании используют инструменты мобильного маркетинга как для решения практических
задач (формирование осведомленности о бренде, стимулирование пробного использования
и т. д.), так и для стратегического позиционирования бренда и донесения до потребителя его
ценностей через сам канал коммуникации.
Кроме того, многие компании признают, что к их потребителю (особенно если это молодой
человек 15–22 лет), становится все труднее обратиться через традиционные каналы
коммуникации (телевидение, пресса, наружная реклама). Поскольку данная категория
потребителей достаточно большое количество времени проводит за компьютером и с
мобильным телефоном в руках, то в этом случае мобильный маркетинг в связке с
интерактивными веб-программами может являться единственным эффективным каналом
коммуникации.
Таким образом, буквально через несколько лет эффект от использования мобильного
маркетинга в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций станет сравним или даже
превзойдет эффект от появления в свое время веб-технологий.
4
В докладе будет рассказано о реальных примерах применения инструментов мобильного маркетинга
международными компаниями в России (Procter & Gamble, Red Bull, Japan Tobacco International).