Тема 1.Сущность и задачи международного маркетинга План
advertisement
Тема 1.Сущность и задачи международного маркетинга План: 1. Формирование и развитие мировой экономики 2. Мировая система и процессы глобализации 3. Условия формирования и развития международного маркетинга 4. Цели, задачи и сущность международного маркетинга 5. Концепции и принципы международного маркетинга 1.Формирование и развитие мировой экономики Характерным процессом в современном мировом сообществе является развитие МЭО и прежде всего на основе международного разделения труда. Они представляют объективные, устойчивые коммерческие отношения между отдельными странами или группами стран Внешняя торговля на современном этапе - наиболее развитая форма международных экономических отношений. Внешняя, или международная, торговля представляет собой обмен товарами и услугами между разными странами, связанный со всеобщей интернационализацией хозяйственной жизни и интенсификацией международного разделения труда в условиях научно-технической революции. Необходимость международной торговли обусловлена следующими обстоятельствами: 1. Одной из исторических предпосылок возникновения капиталистического способа производства явилось образование мирового рынка. Еще в эпоху первоначального накопления капитала товарное обращение вышло за рамки отдельной страны. Расширению международной торговли способствовали прогресс в развитии производительных сил, увеличение масштабов производства, улучшение условий транспортировки товаров. 2. Необходимость внешней торговли вызвана неравномерностью развития различных отраслей в разных странах. Продукция наиболее динамично развивающихся отраслей, которую невозможно реализовать на внутреннем рынке, вывозится за границу. 3. На современном этапе развития экономики прослеживается тенденция к безграничному расширению размеров производства, тогда как емкость внутреннего рынка ограничена платежеспособностью населения. Поэтому производство неизбежно перерастает границы внутреннего спроса и предприниматели каждой страны ведут упорную борьбу за внешние рынки. 4. В связи со всевозрастающим потреблением сырья все ресурсы, имеющиеся в мире, необходимы почти каждой стране мира. Следовательно, заинтересованность отдельных стран в расширении своих международных связей объясняется потребностями сбыта продукции на международных рынках, необходимостью получения определенных товаров извне и, наконец, стремлением извлечь более высокую прибыль в связи с использованием дешевой рабочей силы и сырья развивающихся стран. Эволюция внешней торговли после середины ХХ века характеризуется преодолением основных последствий дезорганизации мирового товарооборота, политической деколонизацией большинства освободившихся стран, сдвигами на мировом рынке в связи с научно-технической революцией, топливно-сырьевым, валютно-финансовым и экономическим кризисами. Современной внешней торговле присущи следующие особенности: -небывалый размах международного товарного обмена под воздействием НТР и углубление его интернационализации. Так, только за 70 - 80-е гг. ХХ века объем международной торговли возрос с 313,7 до 3 435 млрд. долларов, или почти в 11 раз. Рост объема международной торговли был вызван такими факторами, как коренная ломка структуры энергетического баланса развитых промышленных стран, увеличение потребления нефтепродуктов, возросший спрос на машинные средства труда в связи с индустриализацией сельского хозяйства, а также увеличение темпов промышленного, транспортного и энергетического строительства в развивающихся странах. Этому способствовало и расширение внешнеторгового обмена между промышленно развитыми странами, что в немалой степени связано с созданием региональных торгово-экономических блоков в результате процесса интеграции; -изменения в географическом распределении международной торговли, что проявляется в увеличении удельного веса развивающихся стран в международной торговле; -динамичность развития торговли; -изменение торговой структуры экспорта под воздействием НТР, которая ускорила объективный процесс международного разделения труда и вызвала рост обмена наукоемкой продукцией, готовыми изделиями и услугами. В целом изменения в структуре товарного экспорта характеризуются тем, что неуклонно увеличивается доля готовых изделий, удельный вес которых составил более 2/3 стоимости мирового товарооборота; -появление новых отраслей и производств, что вызвало растущую зависимость ряда стран от импорта некоторых видов сырья, особенно цветных металлов, нефти, газа; -установление под воздействием НТР глубоких и устойчивых технологических связей между предприятиями разных стран по выпуску изделий машиностроительной, химической, электротехнической и электронной промышленности; -ускорение объективного процесса международного разделения труда. Так, в настоящее время все более значительная часть товаров, поступающих в международный оборот, представляет собой промежуточные продукты, а не конечные изделия. Таким образом, современная международная торговля постепенно утрачивает изначально присущие ей черты простой реализации на внешнем рынке определенного излишка продукции и все более сводится к заранее согласованным поставкам товаров между кооперирующимися предприятиями разных стран. Развивающееся мировое сотрудничество заметно усиливает тенденцию к интернационализации экономических процессов, способствует международной специиализации и кооперированию производства, торговле, обмену научно-исследовательскими и конструкторскими работами. Интернационализация экономических процессов превратилась в самостоятельную силу, усиливающуюся под воздействием активных факторов- политических, экономических, социально-демографических, психологоменталитетных, технологических. Каждое государство проводит систему мероприятий, направленных на защиту внутреннего рынка или на стимулирование роста объема внешней торговли, изменение ее структуры и направление товарных потоков. Эта система мероприятий является внешнеторговой политикой. Существует две системы внешнеторговой политики - протекционизм и свободная торговля, или ее либерализация. Протекционизм характеризуется введением высоких таможенных пошлин на импортные товары. К этим пошлинам, ограничивающим ввоз иностранных товаров, нередко присоединяются экспортные премии, поощряющие вывоз товаров. Хотя в настоящее время преобладает концепция свободной торговли, мнение о необходимости проведения протекционистской политики еще довольно широко распространено. В пользу протекционизма приводятся различные доводы, например: -защитные пошлины нужны для сохранения и усиления отраслей, выпускающих стратегические товары и материалы, которые необходимы для обороны; -пошлины способствуют увеличению внутренней занятости; -защита производства пошлинами и квотами в странах с высокоспециализированными экономиками повышает диверсификацию производства и уменьшает его зависимость от конъюнктуры на мировых рынках; -протекционизм дает возможность утвердиться новым отраслям отечественной промышленности; -торговые барьеры нужны для защиты фирм от иностранных производителей, сбывающих убыточную продукцию по демпинговым ценам. Свободная торговля - это свободный, беспошлинный или облагаемый лишь незначительными пошлинами ввоз товаров. Ее преимущества заключаются в следующем: 1. стимулирует международную специализацию, позволяет каждой стране потреблять такое же количество товаров что и до специализации, минимизировав реальные расходы рабочего времени, необходимые для создания данного объема товаров; 2. облегчает развитие конкуренции, поддерживая при этом дух новаторства; 3. дает возможность для расширения рынков и, следовательно, для массового производства, выгодного потребителям; 4. способствует экономическому развитию и социальному прогрессу в странах, включенных в международную торговлю. В современной политике регулирования внешнеторгового обмена проявляется объективная потребность в облегчении международного общения при повышении степени интернационализации производства и капитала. Эта тенденция в области международных экономических отношений выражается, в частности, в ослаблении ограничений внешнеторгового обмена, стремлении к устранению препятствий на его пути. Такому курсу соответствует политика либерализации торговли, под которой понимается весь комплекс государственных мероприятий по регулированию внутренней экономики и внешних связей для содействия внешнеторговому обороту и снижению таможенных и иных барьеров. С расширением международного сотрудничества и либерализацией торговли происходит постепенная интеграция различных стран в единую мировую рыночную систему . 2. Формирование новой мировой рыночной системы На современном этапе рыночные связи соединили все государства в общее мировое хозяйство. Во многом этому способствовал переход бывших социалистических стран к капиталистической системе хозяйствования. Чтобы понять, как происходит интеграция постсоциалистических стран в мировую рыночную систему и какие изменения в последней происходят в связи с этим, необходимо обратиться к истокам происходящих процессов. В 60-80-е гг. ХХ века в развитии капиталистического мира наблюдались весьма заметные противоречия: мировой спад и снижение темпов роста производительности труда, которые уравновешивались возросшей политической стабильностью; постоянный рост задолженности в мировом масштабе; усиление международной конкуренции, что несколько компенсировалось появлением центров капиталистического производства в новых индустриальных странах; трудности в развитии американской экономики, сопровождаемые (а в какой-то мере и вызванные) экономическим оживлением в Европе и Японии. Все это повлекло за собой возникновение и развитие новых экономических связей, а также стало стимулом к созданию мировой хозяйственной системы. В социалистическом мире тенденции были выражены более четко. В течение последних 25 лет функционирование экономики в странах социалистического блока постоянно ухудшалось, хотя еще не было никакого намека на надвигающийся крах. Наиболее важным направлением во внешнеэкономической деятельности социалистических стран являлось их взаимное сотрудничество. Строилась такая деятельность соцстран по одной схеме. Чтобы понять ее, рассмотрим для примера теоретическую базу внешнеэкономической деятельности Советского Союза. Формировалась теоретическая база в основном в 60-е гг. и ориентировалась на три стратегических направления. Первое направление, и самое важное - обеспечение теоретических основ сотрудничества со странами Восточной Европы - внешнеэкономическая модель плановых взаимосогласованных и обязательных поставок со странами - членами СЭВ (снабженческо-сбытовая модель внешнеэкономических связей). Второе направление- формирование фундаментальных начал национальной внешнеторговой деятельности для выхода на мировые рынки. Было разработано новое теоретическое направление - конъюнктуроведение, открывшее путь формированию всеобъемлющей внешнеторговой системы с необходимыми для ее обслуживания институтами (торгово-посредническая модель сотрудничества). Третье направление - пристальное наблюдение за механизмом функционирования мировой хозяйственной системы (фундаментальные исследования в области интернационализации капитала, формирования новейших организационно-функциональных структур, приемов конкурентной борьбы, формирования региональных экономических группировок, промышленных альянсов и т.д.). С конца 80-х гг. в национальной экономике соцстран в ускоренном темпе протекают качественно новые процессы - дезинтеграция, попытка внедрить новые формы взаимодействия с мировой хозяйственной системой, поиск кредитных и инвестиционных ресурсов во внешнеэкономической сфере и т.д. Одновременно наблюдается глубокий, в первую очередь структурный кризис национальных экономик, неподготовленность общественного сознания к более эффективным формам внешнеэкономического сотрудничества, неадекватность экономик современной внешнеэкономической сфере по многим параметрам, так как доминанта мировой хозяйственной системы – воспроизводственная (геоэкономическая) модель взаимодействия национальных экономик. Одна из главных характеристик современной мировой рыночной системы – прогрессирующая интернационализация хозяйственной жизни. Ядром этого процесса являются развитые страны мира - лидеры в мировой хозяйственной системе. Наблюдается тесное переплетение их рынков на всех уровнях. Все более организованно и целеенаправленно проходят процессы экономического сближения и объединения. Интернационализация хозяйственной деятельности - это усиление взаимосвязи и взаимозависимости экономик отдельных стран, влияние международных экономических отношений на национальные экономики, участие стран в мировом хозяйстве. В своем развитии интернационализация экономики прошла ряд этапов. Первоначально она представляла собой международное экономическое сотрудничество: затрагивала, прежде всего, сферу обращения и была связана с возникновением международной торговли (конец XVIII - начало XX века). В конце XIX века набирает силу международное движение капитала. Международное экономическое сотрудничество означает развитие устойчивых хозяйственных связей между странами и народами, выход воспроизводственного процесса за рамки национальных границ. Следующим этапом явилась международная экономическая интеграция, объективно обусловленная углублением международного разделения труда, интернационализацией капитала, глобальным характером научно-технического прогресса и повышением степени открытости национальных экономик и свободы торговли. Интеграция в переводе с латинского (integratio) означает соединение отдельных частей в общее, целое, единое. Международная экономическая интеграция - сближение и взаимоприспособление национальных экономик, включение их в единый воспроизводственный процесс в интернациональных масштабах. Международную экономическую интеграцию можно охарактеризовать как процесс хозяйственного объединения стран на основе разделения труда между отдельными национальными хозяйствами, взаимодействия их экономик на различных уровнях и в различных формах путем развития глубоких устойчивых взаимосвязей. Международная экономическая интеграция - это достаточно высокая, эффективная и перспективная ступень развития мировой экономики, качественно новый и более сложный этап интернационализации хозяйственных связей. На этой ступени происходит не только сближение национальных экономик, но и обеспечивается совместное решение экономических задач. Следовательно, экономическую интеграцию можно представить как процесс экономического взаимодействия стран, приводящий к сближению хозяйственных механизмов, принимающий форму межгосударственных соглашений и согласованно регулируемый межгосударственными органами. Экономическая интеграция, в частности, выражается в: сотрудничестве между национальными хозяйствами разных стран и полной или частичной их унификации; ликвидации барьеров в движении товаров, услуг, капитала, рабочей силы между этими странами; сближении рынков каждой из отдельных стран с целью образования одного единого (общего) рынка; стирании различий между экономическими субъектами, относящимися к разным государствам; отсутствии той или иной формы дискриминации иностранных партнеров в каждой из национальных экономик и т.п. Ступени экономической интеграции в масштабах мирового хозяйства представлены на рис.1 Такая последовательность развития товарно-денежных отношений в мировом хозяйстве говорит о том, что оно через определенные интервалы повторяет те ступени, которые уже прошла внутренняя экономика в ходе формирования и развития внутреннего рынка. Это движение находит последовательное воплощение в межстрановых экономических отношениях. Они развивались от международной торговли, связывающей отдельные страны в мировой капиталистически организованный рынок, к международному движению ссудного денежного капитала.Далее - к международному инвестированию, а затем к интернационализации кредитных и финансовых ресурсов и формированию на этой базе интегрированного мирового денежного рынка. Достигнутая высокая степень единства торговли, производства и кредитно-финансовой сферы служит признаком формирования новой мировой рыночной системы, участники которой, несмотря на государственные границы, функционируют как составные части единого целого. Внешняя торговля товарами и услугами Экспорт ссудного капитала Прямые заграничные инвестиции Формирование мирового кредитного и финансового рынков Рис. 1. Ступени экономической интеграции Экономическое взаимодействие стран в рамках мировой рыночной системы осуществляется в условиях постоянной конкурентной борьбы за расширение своей доли на мировых рынках товаров, услуг, капиталов и финансовых ресурсов. При этом первенство и преобладание наиболее развитых стран служит мощным фактором, влияющим на темпы продвижения к экономическому прогрессу стран-последователей. Одновременно эти страны проводят активную политику собственного развития на основе принципов рыночной экономики и конкуренции на мировых рынках вплоть до проникновения на рынки развитых стран и расширения там своих позиций. Благодаря взаимодействию этих двух факторов в мировой экономике складывается система многостороннего конкурентного партнерства. Однако следует отметить, что формирование этой системы идет довольно долго и проблема вхождения в категорию развитых стран не решается автоматически. Задачи преодоления разрыва, несмотря на определенную специфику, имеют общие ключевые установки. Главная из них- активные последовательные действия страны для преодоления ее отставания и выхода на уровень равного партнерства с лидерами мировой экономики. Для преодоления этого разрыва, как показывает мировой опыт, необходимо: -обеспечить стабильный политический строй, направленный на благосостояние всего общества; -привлекать и эффективно использовать иностранные инвестиции; -направлять экономическое развитие по пути научно-технического прогресса и активного взаимодействия с партнерами; -постоянно развивать и совершенствовать хозяйственный механизм в целях повышения эффективности использования ресурсов и конкурентоспособности на мировом рынке; -проводить активную социальную политику, обеспечивающую баланс всех слоев общества. Если при этом страна обладает собственными природными и производственными ресурсами, развитым научно-техническим потенциалом, то она имеет благоприятные стартовые условия для продвижения по пути экономического и социального прогресса, а также для успешной интеграции в мировую хозяйственную систему. 2. Мировая система и процессы глобализации На современном этапе происходят глубокие изменения во всей системе международных отношений. Существенной их чертой становится глобализация. Схематично процессы, ведущие к экономической интеграции и глобализации, можно выразить взаимосвязанной цепочкой, представленной на рис. 1. Рис. 1. Этапы интернационализации хозяйственной деятельности Глобализация как высшая стадия интернационализации мировой экономики Экономическая интеграция вполне вписывается в процесс глобализации, составляя его ядро, а сама глобализация представляет собой более высокую стадию интернационализации, ее дальнейшее развитие, когда долго накапливающиеся количественные изменения привели к качественному скачку. Мир становится единым рынком для большинства ТНК и к тому же большинство регионов открыто для их деятельности. Глобализация стала важнейшей реальной характеристикой современной мировой системы, одной из наиболее влиятельных сил, определяющих ход развития нашей планеты. Согласно преобладающей точке зрения на глобализацию, ни одно действие, ни один процесс в обществе (экономический, политический, юридический, социальный и т.д.) нельзя рассматривать ограниченно только как таковое. Глобализация международных отношений - это усиление взаимозависимости и взаимовлияния различных сфер общественной жизни и деятельности в области международных отношений. Она затрагивает практически все сферы общественной жизни, включая экономику, политику, идеологию, социальную сферу, культуру, экологию, безопасность, образ жизни, а также сами условия существования человечества. Процессы глобального развития, в рамках которых структуры национального производства и финансов становятся взаимозависимыми, ускоряются в результате увеличения числа заключенных и реализованных внешних сделок. Глобализация, охватившая все регионы и секторы мирового хозяйства, принципиально изменяет соотношение между внешними и внутренними факторами развития национальных хозяйств в пользу первых. Ни одна национальная экономика независимо от размеров стран (крупные, средние, малые) и уровня развития (развитые, растущие или переходные) не может больше быть самодостаточной, исходя из имеющихся факторов производства, технологий и потребности в капитале. Ни одно государство не в состоянии рационально формировать и реализовывать экономическую стратегию развития, не учитывая приоритеты и нормы поведения основных участников мирохозяйственной деятельности. Сушествуют различные точки зрения на процесс глобализации. Профессор социологии Калифорнийского университета (США) М.Кастельс определил глобализацию как «новую капиталистическую экономику», перечислив в качестве основных ее характеристик следующие: информация, знания и информационные технологии являются главными источниками роста производительности и конкурентоспособности; эта новая экономика организуется преимущественно через сетевую структуру менеджмента, производства и распределения, а не отдельных фирм, как раньше; и она является глобальной. Глобализацию ряд специалистов представляет как достаточно узкое понятие: процесс сближения потребительских предпочтений и универсализация ассортимента предлагаемой продукции по всему миру, в ходе которого всемирные продукты вытесняют местные. С нашей точки зрения, глобализацию мировой экономики можно охарактеризовать как усиление взаимозависимости и взаимовлияния различных сфер и процессов мировой экономики, выражающееся в постепенном превращении мирового хозяйства в единый рынок товаров, услуг, капитала, рабочей силы и знаний. Процесс глобализации охватывает разные сферы мировой экономики, а именно: внешнюю, международную, мировую торговлю товарами, услугами, технологиями, объектами интеллектуальной собственности; международное движение факторов производства (рабочей силы, капитала, информации); международные финансово-кредитные и валютные операции (безвозмездное финансирование и помощь, кредиты и займы субъектов международных экономических отношений, операции с ценными бумагами, специальные финансовые механизмы и инструменты, операции с валютой); производственное, научно-техническое, технологическое, инжиниринговое и информационное сотрудничество. Современная глобализация мировой экономики выражается в следующих процессах (рис. 2): Рис. 2. Компоненты глобализации мировой экономики углублении, прежде всего, интернационализации производства, а не обмена, как это имело место ранее. Интернационализация производства проявляется в том, что в создании конечного продукта в разных формах и на разных стадиях участвуют производители многих стран мира. Промежуточные товары и полуфабрикаты занимают все большую долю в мировой торговле и в межкорпоративных трансфертах. Институциональной формой интернационализации производства выступают ТНК; углублении интернационализации капитала, заключающемся в росте международного движения капитала между странами, прежде всего, в виде прямых инвестиций (причем объемы прямых иностранных инвестиций растут быстрее, чем внешняя торговля и производство), интернационализации фондового рынка; глобализации производительных сил через обмен средствами производства и научно-техническими, технологическими знаниями, а также в форме международной специализации и кооперации, связывающих хозяйственные единицы в целостные производственно-потребительские системы; через производственное сотрудничество, международное перемещение производственных ресурсов; формировании глобальной материальной, информационной, организационноэкономической инфраструктуры, обеспечивающей осуществление международного сотрудничества; усилении интернационализации обмена на основе углубления международного разделения труда, возрастания масштабов и качественного изменения характера традиционной международной торговли овеществленными товарами. Все более важным направлением международного сотрудничества становится сфера услуг, которая развивается быстрее сферы материального производства; увеличении масштабов международной миграции рабочей силы. Выходцы из относительно бедных стран находят применение в качестве неквалифицированной или малоквалифицированной рабочей силы в развитых странах. При этом страны, использующие иностранный труд для заполнения определенных ниш на рынке труда, связанных с низкоквалифицированной и малооплачиваемой работой, пытаются удерживать иммиграцию в определенных пределах. В то же время современные телекоммуникационные технологии открывают новые возможности в этой области и позволяют безболезненно ограничить иммиграционные процессы. Любая компания в Европе, Северной Америке или Японии может с легкостью поручить выполнение, например, компьютерных работ исполнителю, находящемуся в другой стране, и незамедлительно получить готовую работу в своем офисе; растущей интернационализации воздействия производства и потребления на окружающую среду, что вызывает рост потребности в международном сотрудничестве, направленном на решение глобальных проблем современности. Прогнозируется, что в видимой перспективе глобализация повлечет за собой: интенсификацию интеграционных региональных процессов; большую открытость экономических систем государств, в настоящее время еще не полностью осуществивших либерализацию хозяйственной деятельности; беспрепятственный доступ всем участникам на любые рынки; универсализацию норм и правил осуществления торговых и финансовых операций; унификацию регулирования и контроля за рынками; стандартизацию требований к перемещению капитала, инвестиционному процессу и всемирной платежно-расчетной системе. Глобализация и интеграция - это многоуровневые явления, затрагивающее: региональную, национальную экономику (макроуровень); товарные, финансовые и валютные рынки, рынки труда (мезоуровень); отдельные компании (микроуровень). На макроэкономическом уровне глобализация проявляется в стремлении государств и интеграционных объединений к экономической активности вне своих границ за счет либерализации торговли, снятия торговых и инвестиционных барьеров, создания зон свободной торговли и т.п. Кроме того процессы глобализации и интеграции охватывают межгосударственные согласованные меры по целенаправленному формированию мирохозяйственного рыночного (экономического, правового, информационного, политического) пространства в крупных регионах мира. На микроэкономическом уровне глобализация проявляется в расширении деятельности компаний за пределы внутреннего рынка. Большинству крупнейших транснациональных корпораций приходится действовать в глобальных масштабах: их рынком становится любой район с высоким уровнем потребления, они должны быть способны удовлетворять спрос потребителей везде, независимо от границ и национальной принадлежности. Компании мыслят в глобальных категориях покупателей, технологий, издержек, поставок, стратегических альянсов и конкурентов. Различные звенья и стадии проектирования, производства и сбыта продукции размещаются в разных странах, унифицируясь в международном масштабе. Создание и развитие транснациональных фирм позволяет обойти множество барьеров (за счет использования трансфертных поставок, цен, благоприятных условий воспроизводства, лучшего учета рыночной ситуации, приложения прибыли и т.д.). Учитывая, что для ТНК (особенно многонациональных и глобальных) внешнеэкономическая деятельность в большинстве случаев имеет более важное значение, чем внутренние операции, они выступают основным субъектом глобализационных процессов. Транснациональные корпорации — это основа глобализации, ее главная движущая сила. Настоятельной потребностью становится формирование единого глобального мирового экономического, правового, информационного, культурного пространства для свободной и эффективной предпринимательской деятельности всех субъектов хозяйствования, создание единого планетарного рынка товаров и услуг, капиталов, рабочей силы, экономическое сближение и объединение отдельных стран в единый мировой хозяйственный комплекс. Правда, вероятнее всего, по-настоящему глобального рынка мы не достигнем и через десятилетия, и он может вообще по самым разнообразным политическим причинам полностью не состояться. Универсализация режимов торговли и перемещения капитала пока не привела к созданию однородной хозяйственной среды, единого планетарного экономического пространства. Мировая экономика представляет собой полицентрическую структуру, охватывающую 197 национально-государственных образований, развитие которых протекает неравномерно. Около половины населения развивающихся стран живут в замкнутой экономике, не затронутой ростом и интенсификацией международных экономических отношений. Параллельно существуют два мира: международная и самодостаточная экономика, один из которых (самодостаточная экономика) постепенно сокращается в размерах и значимости в мировом хозяйстве. Взаимосвязи и взаимозависимости между частями этой структуры ассиметричны, разные группы стран втянуты в мировые интеграционные процессы в неодинаковой степени и далеко не на равных. Мировое экономическое пространство остается существенно неоднородным из-за увеличения технологического разрыва между странами по сравнению с началом индустриальной эры. Развитые страны, используя наиболее эффективные технологии, экспортируют наукоемкие товары и услуги (например, компьютеры, программное обеспечение, сотовые телефоны, услуги космической связи и т.п.) в страны с низким и средним уровнем развития, получая при этом огромные сверхприбыли. Помимо существующей в настоящее время неоднородности хозяйственной среды, мирового экономического пространства нерешенным вопросом продолжает оставаться будущее развития глобализационных процессов: приведет ли глобализация к усилению однородности или разнородности мироцелостности? Предпосылки развития глобализационных процессов Можно выделить основные предпосылки (движущие силы), обусловливающие процесс глобализации: 1. Производственные, научно-технические и технологические: резкое возрастание масштабов производства; переход к новому технологическому способу производства - к высоким, наукоемким технологиям; быстрое и широкое распространение новых технологий, ликвидирующих барьеры на пути перемещения товаров, услуг, капиталов; качественно новое поколение средств транспорта и связи и их унификация, обеспечивающие быстрое распространение товаров и услуг, ресурсов и идей с приложением их в наиболее благоприятных условиях. В настоящее время передача информации осуществляется практически безотлагательно. Сообщения об экономических возможностях и сделках быстро передаются по всему миру. Для товаров и некоторых видов услуг пока еще требуется несколько дней и даже недель, чтобы попасть из одного места в другое, информация же передается немедленно. Если в каком-либо уголке мира происходит существенное изменение на рынке, то о нем становится известно практически мгновенно во всех других его частях. Это особенно характерно для событий на фондовых биржах, валютных и товарных рынках, а также для научных открытий и их использования. Следовательно, удаленность партнеров друг от друга перестает быть решающим препятствием для их производственного сотрудничества; быстрое распространение знаний в результате научного или других видов интеллектуального взаимообмена; резкое сокращение благодаря передовым технологиям транспортных, телекоммуникационных издержек, значительное снижение затрат на обработку, хранение и использование информации, что облегчает глобальную интеграцию национальных рынков. Приводятся поистине разительные цифры. «Стоимость трехминутного разговора между Лондоном и Нью-Йорком упала (в реальном выражении) с 300 долл. в 1930 г. до 1 долл. в 1998 г. Стоимость компьютерной обработки единицы информации за последние 20 лет (с 1975 по 1995 г.) сокращалась ежегодно (в реальном выражении) на 30%»5. 2. Организационные: международные формы осуществления производственно-хозяйственной деятельности (ТНК): организационные формы, рамки деятельности которых выходят за национальные границы, приобретают международный характер, способствуя формированию единого рыночного пространства; выход неправительственных организаций на многонациональный или мировой уровень. Новую глобальную роль стали играть такие международные организации, как ООН, МВФ, Всемирный банк, ВТО и т.п.; превращение многонациональных компаний и других организаций, как частных, так и государственных, в основных действующих лиц глобальной экономики. 3. Экономические: либерализация торговли товарами и услугами, рынков капитала и другие формы экономической либерализации, вызвавшие ограничение политики протекционизма и сделавшие мировую торговлю более свободной (если в 1947 году средний уровень ставок импортных тарифов составлял 50-60%, то в начале 90-х годов он снизился до 9,6%, а в дальнейшем Всемирная торговая организация предполагает довести его до 3%6); небывалая концентрация и централизация капитала, взрывообразный рост производных финансово-экономических инструментов, резкое сокращение времени осуществления межвалютных сделок; внедрение международными экономическими организациями единых критериев макроэкономической политики, унификация требований к налоговой, региональной, аграрной, антимонопольной политике, к политике в области занятости и др.; усиление тенденции к унификации и стандартизации. Все шире применяются единые для всех стран стандарты на технологию, экологию, деятельность финансовых организаций, бухгалтерскую и статистическую отчетность. Стандарты распространяются на образование и культуру. 4. Информационные: радикальное изменение средств делового общения, обмена производственной, научно-технической, экономической, финансовой информацией; появление и развитие принципиально новых систем получения, передачи и обработки информации позволили создать глобальные сети, объединяющие финансовые и товарные рынки, включая рынки ноу-хау и профессиональных услуг. Информационное обслуживание непосредственно связано с успехами в электронике - с созданием электронной почты, Интернет; формирование систем, позволяющих из одного центра управлять расположенным в разных странах производством, создающих возможности оперативного, своевременного и эффективного решения производственных, научно-технических, коммерческих задач не хуже, чем внутри отдельных стран. Обмен информацией в реальном времени знаменует настоящую революцию в менеджменте и маркетинге, в управлении финансовыми и инвестиционными потоками, возникают новые формы реализации продукции (например, электронная торговля). Компьютеризация, системы электронных счетов и пластиковых карт, спутниковая и оптико-волоконная связь позволяют практически мгновенно перемещать финансовую информацию, заключать сделки, переводить средства с одних счетов на другие независимо от расстояния и государственных границ. 5. Политические: ослабление жесткости государственных границ, облегчение свободы передвижения граждан, товаров и услуг, капиталов; окончание «холодной» войны, преодоление политических разногласий между Востоком и Западом. 6. Социальные и культурные: ослабление роли привычек и традиций, социальных связей и обычаев, преодоление национальной ограниченности, что повышает мобильность людей в территориальном, духовном и психологическом отношениях, способствует международной миграции; возникновение глобального единомыслия в оценке рыночной экономики и системы свободной торговли. На смену недавних противоречий между рыночной экономикой Запада и социалистической экономикой Востока пришло практически полное единство взглядов на рыночную систему хозяйства; проявление тенденции формирования глобализованных «однородных» средств массовой информации, искусства, попкультуры. Английский язык становится международным языком общения, облегчая межкультурное общение, учебу и взаимопонимание; преодоление границ в образовании благодаря развитию дистанционного обучения; либерализация подготовки трудовых ресурсов, что ведет к ослаблению контроля национальных государств за воспроизводством «человеческого капитала». 3. Условия формирования и развития международного маркетинга Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где располагается организация. Международный маркетинг можно определить как систему мероприятий, осуществляемых предприятием на зарубежных рынках по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей. Международный маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта товаров, оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей, вкусов, привычек конкретных зарубежных потребителей на основе исследования и прогнозирования международного рынка. Международный маркетинг - это логика предпринимательского мышления, рассматривающая весь мировой рынок как сферы производственно-сбытовой деятельности и источник получения прибыли на систематизированной плановой основе. Сущность международного маркетинга - рассмотрение всего мира как своего потенциального рынка, его анализ и удовлетворение его потребностей. Международный маркетинг- это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения. Международный маркетинг- объективный процесс, продиктованный современным состоянием мирового сообщества в условиях глобализации мировой экономики. Основные предпосылки возникновения и развития международного маркетинга: -независимость государств мирового сообщества; -международное и национальное законодательства; -превышение предложения над спросом, т.е. наличие рынка покупателя; -наличие национальных валютных систем; -развитая конкуренция товаропроизводителей; -развитая рыночная инфраструктура; -рост жизненного уровня населения многих стран, как следствие- увеличение спроса на различные товары и услуги; -стремление национальных и транснациональных предприятий и организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции; -рыночное поведение потребителей в большинстве стран мира; -развитие международной кооперациипроизводства и оказания услуг. Возникновению и развитию международного маркетинга сопутствовали тенденции, сложившиеся в мировой экономике после середины 20 века: углубление международного разделения труда (специализация), изменения в международном обмене: сокращение доли торговли сырьем, преобладание обмена промышленными изделиями, рост обмена услугами и внутриотраслевого обмена, бурное экономическое развитие так называемых новых индустриальных стран, интенсификация условий производства и потребления товаров в различных странах, интернационализация компаний и появление ТНК, тенденции к глобализации мировой экономики и т.д. ТНК - транснациональные корпорации, т.е. корпорации, не менее 10% прямых и косвенных интересов которой связано с зарубежным бизнесом. (Многие ТНК (Проктер енд Гэмбл, Сони, Басф и др.) получают более половины своих доходов с продаж, осуществляемых за рубежом. ТНК – мировые гиганты, продающие свои товары по всему миру, изготавливая их в тех странах, где стоимость производства низка, и получают прибыль там, где налоговые ставки наиболее благоприятные.) Выходу компании на международный рынок сопутствует ряд факторов. Согласно Ф. Котлеру эти факторы следующие: 1. Внутренний рынок компании может быть атакован глобальными компаниями, предлагающими лучшую или более дешевую продукцию. Возможно, обороняющаяся компания примет решение о контрнаступлении на чужой территории. 2. Некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода. 3.Для достижения экономии на масштабах производства компании необходимо расширить рынок. 4.Для снижения рисков компания стремится уменьшить зависимость от одного рынка. 5.Клиенты компании, ведущие деятельность за рубежом, могут потребовать обслуживания и за пределами национальных границ. Для предприятий тех стран, которые находятся на пути перехода к рыночной экономике, можно выделить следующие обстоятельства: - нестабильность политической и экономической обстановки в стране, - несовершенство законодательной базы, регулирующей коммерческую деятельность предприятий и фирм, наличие чиновнического барьера, взяточничества, - нестабильность национальной валюты, -конкуренция со стороны действующих на местном рынке иностранных компаний. В общем случае, можно выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес: расширение сбыта, приобретение ресурсов и диверсификация источников снабжения и сбыта. В своем развитии межд.маркетинг прошел несколько этапов: 1. традиционный экспорт – продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения, 2. экспортный маркетинг – экспортер приспосабливает свое производство под требования рынка и контролирует весь путь товара, 3. международный маркетинг – экспортер глубоко исследует рынок, используя все инструменты маркетинга, 4. глобальный маркетинг – маркетинговая деятельность охватывает практически все функциональные сферы деятельности предприятия. Таблица 1. Сущность и этапы развития международного маркетинга Этап 1 Традиционный Сущность Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента экспорт продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара Экспортер систематически изучает заграничный рынок и 2. приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При Экспортный этом он пытается контролировать весь путь товара до конечного маркетинг потребителя Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его 3. обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные Международный формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, маркетинг контрактные производства, СП, создание дочерних предприятий и др., а не только экспорт 4. Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только Глобальный сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности маркетинг – предприятия: снабжения, исследования и разработки, персонал, интегрированный финансы... Это рыночно ориентированное управление предприятием в маркетинг. заграничных условиях 4. Цели, задачи и сущность международного маркетинга Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя. Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать: -обоснование необходимости производства той или иной продукции путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса; -создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами; -организацию НИОКР по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей; -надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах и предпочтениях зарубежных потребителей; -координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка; -совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции; -рациональное товародвижение на международном рынке; -международный контроль сферы реализации товаров и услуг; -регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта. В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга является деятельность национальных компаний, направленная на достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков. В практической деятельности основной задачей международного маркетинга предприятия явл-ся приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами. Цели международного маркетинга явл-ся инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов. Различают конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка. Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К качественным целям относят: 1. Экономические цели и достижения как в собственной стране, так и в странахимпортерах. 2. Положительное влияние на занятость –внутренний и внешний рынок труда. 3. Поддержка образовательных, культурных, спортивных и других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом. Количественные цели выражаются такими показателями: 1. Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях. 2. Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментом рынка, товарам. 3. Рост прибыли субъекта рынка. Международный маркетинг базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия и что наиболее эффективные стратегии – такие, которые это учитывают. В маркетинге это означает, что продукция предприятий будет адаптироваться там, где это необходимо, для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции, что будут также предприниматься попытки там, где это возможно, стандартизировать ассортимент продукции и процедуры маркетинга с целью минимизации затрат на НИОКР и на производство для того, чтобы максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов. Это достигается созданием международных производственных фирм. Международный маркетинг сырьевых товаров не представляет особой проблемы. Весьма эффективен международный маркетинг на рынке современных технологий. Продажа патентных лицензий выступает как инструмент борьбы за внешние рынки. В свою очередь покупка лицензии за рубежом имеет целью ускорить внедрение новейших технологий и поддерживать внутреннее производство на самом высоком уровне. Современная торговля машинами и оборудованием предполагает и такую форму реализации, как комплектные поставки. Они связаны с выполнением проектных и строительных работ на основе генерального подряда. Возник мировой рынок субъектов капитального строительства. В промышленно развитых странах существуют крупные частные компании, занимающиеся строительным бизнесом в зарубежных странах и получающие высокие прибыли. По этой линии идет значительная часть экспорта машин и оборудования из промышленно развитых в развивающиеся страны. Сложнее международный маркетинг готовой продукции, в особенности машиннотехнической. Значительная часть сбыта готовой промышленной продукции связана сегодня с разными формами международного промышленного сотрудничества. Прежде всего речь идет о международной кооперации производства, получающей все большее развитие в мире. Кооперация предприятий из разных стран явл-ся эффективной формой международного сотрудничества. Опыт международного маркетинга показал, что даже небольшие предприятия могут успешно конкурировать с крупными промышленными фирмами, поставляя на внешний рынок необходимую высококачественную продукцию по относительно низкой цене. Европейская экономическая комиссия ООН разработала следующую классификацию форм международной кооперации производства: 1. Кооперация (на лицензионной основе), т.е. передача (продажа) лицензии партнеру. 2. Кооперация (на лицензионной основе) с постоянной поставкой партнеру в определенной доле комплектующих деталей, узлов или конечной продукции. 3. Кооперация (на лицензионной основе) с одновременной передачей оборудования, сложной техники, производственно-складских площадей в порядке лизинга. 4. Совместное производство, предусматривающее использование технологий, сотрудничество по созданию кооперированной продукции, распределение производственных программ, реализация продукции и др. В современной рыночной экономике принято выделять два основных этапа реализации международного маркетинга: каскадная интернационализация (т.е. последовательное освоение зарубежных рынков), глобальный международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок. При каскадной интернационализации межд.марк. осущ-ся в такой последовательности: -предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес, -выбор наиболее благоприятного региона или страны, -определение способа присутствия на данном рынке, -определение маркетинговой стратегии на выбранном зарубежном рынке. -формирование планов маркетинга для зарубежного рынка и контроль за их исполнением. При выходе на глобальный рынок используется объединительная маркетинговая стратегия, в соответствии с которой основной упор делается на партнерские отношения с фирмами и корпорациями, действующими в различных странах. Например, кабина грузовика Форд изготовляется в Европе, рама – в Северной Америке, а продается готовый товар в США. Большинство фирм придерживаются стратегии поэтапного освоения зарубежных рынков. Напр. Часовая компания «Булова вотч компани» организовала экспорт своей продукции в более чем 100 странах, распылила средства и получила прибыль только в 2 странах, потеряв 40 млн. Долл. Компания, производитель потребительских товаров «Амвей» (США) в 1971 г. впервые вышла на австрийский рынок, в 80-х гг. Она уже присутствовала на 10 зарубежных рынках, в 94 – в 60 странах и объем ее оборота превысил 5 млрд. долл. Часто при выборе внешних рынков, компании в первую очередь обращают внимание на соседние страны, т.к. неплохо знают потребности местного населения и могут сократить либо контролировать свои издержки. Так, крупнейшим рынком сбыта для США является соседняя Канада. Перед тем, как принять решение о выходе на международный рынок, компания должна оценить возможные риски, которые можно классифицировать следующим образом:. 1. неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей, предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции. 2. Чуждая культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться с местным населением. 3. Незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки. 4. Недостаток менеджеров с опытом международной деятельности. 5. Иностранное государство может изменить торговое законодательство, провести девальвацию валюты, или же в нем может произойти переворот. 5. Концепции и принципы международного маркетинга Основополагающие концепции организации международной маркетинговой деятельности следующие: 1. Концепция производства- представляет собой систему организации коммерческохозяйственной деятельности субъектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию за рубежом своей продукции. Основной задачей своей деятельности производитель видит дальнейшее совершенствование производства и повышение эффективности систем распределения товаров. Внутренние производственные возможности играют решающую роль. Для решения этой задачи производитель может расширить объемы производства, улучшить технологию производства, снизить издержки или повысить производительность труда. 2. концепция товара представляет собой систему организации коммерческохозяйственной деятельности субъектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если она будет сочетать высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками. Все свои усилия производитель сосредотачивает на совершенствовании товара. Ключевые позиции в организации производственной деятельности занимают НИОКР. 3. Концепция сбыта - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если будут приложены определенные усилия в области сбыта. Основной задачей своей деятельности производитель ставит достижение необходимого объема реализации. Воздействуя на зарубежного потребителя различными способами стимулирования сбыта, он пытается расположить его к товару, побудить приобрести товар. Нередко продавец прибегает к политике навязывания своей продукции, не заботясь об удовлетворении потребностей покупателей. Подобная практика может привести к потере международного рынка сбыта для производителя. 4. Концепция маркетинга - представляет собой систему организации коммерческохозяйственной деятельности субъектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если, определив потребности зарубежных покупателей, сумеет найти наиболее эффективный, чем конкуренты, способ их удовлетворения. В этом случае акцент в управлении переносится с производственной деятельности на создание, сохранение и расширение потребностей на свою продукцию с помощью системы маркетинговых методов. 5. Концепция общественного маркетинга - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если может, определив потребность международного рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты способом в соответствии с долговременными интересами как отдельного зарубежного потребителя, так и мирового сообщества в целом. Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. Из этого принципа вытекают следующие требования: -надо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на товары (услуги), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений; -максимально приспособливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т.е. производить то, что продается; -воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях; -развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг; -организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя; -обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, производство, реализация, сервис; -не опаздывать с выходом на рынок с новой продукцией; -разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями; -завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности; -добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг; -оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала; -ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж. Главное в международном маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами. Существенных различий между методами и принципами внутреннего и международного маркетинга не существует. Вместе с тем есть специфические особенности, связанные с особенностями внешних рынков и условиями функционирования на них. 1. В этой сфере требуются значительные и целенаправленные усилия, более последовательное соблюдение принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют особые требования к товарам, сервису, рекламе и т.д. Это связано с острой конкуренцией, со спецификой спроса отдельных рынков, их отдельных секторов, и с наличием «рынка покупателей». 2. Изучение внешних рынков, их возможностей и требований в международной маркетинговой деятельности является более сложным и трудоемким процессом, чем исследование внутреннего рынка. Это требует либо создания соответствующих исследовательских подразделений, либо использования информационных возможностей отечественных или зарубежных фирм-консультантов. 3. На внешнем рынке нет стандартных подходов, и поэтому важно творческое и особо гибкое использование методов маркетинга. 4. Внешний рынок требует разработки и производства таких товаров, которые даже спустя несколько лет будут сохранять свою высокую конкурентоспособность.