Управление лояльностью покупателей в рознице

Клиентская база
ПОИСК И УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТА
Управление
лояльностью
покупателей в рознице
Усиление конкуренции в розничной торговле все острее ставит вопрос, что и насколько сильно влияет на выбор клиентом той или иной торговой точки. Неверно ответить на этот
вопрос для розничного магазина зачастую означает потерять клиента.
Критерий выбора субъективен
Понять, почему покупатель ходит или не
ходит в данный магазин, отчасти помогают качественные и количественные маркетинговые
исследования, цель которых состоит в определении значимости и удовлетворенности потребителей теми или иными характеристиками
розничных магазинов. Однако значительная
доля покупателей не может четко обосновать
собственный выбор места совершения основных покупок, и определить причину, по которой он сделан, тем сложнее, чем сильнее кон-
Значительная доля покупателей не
может четко обосновать собственный выбор места
совершения основных покупок.
куренция и чем меньше видимых конкурентных преимуществ у различных торговых точек. В данном случае выбор покупателя будет
в первую очередь опираться на субъективные
критерии, влияние на которые и является основным инструментом системы управления
лояльностью. Таким образом, наиболее актуальным становится вопрос, что требуется
предпринять, чтобы удержать или даже привлечь нового клиента в условиях минимальных или даже отсутствующих видимых объективных конкурентных преимуществ.
10
Павел Михайлов,
к. э. н., старший менеджер
по исследованиям, компания
«Седьмой континент»
Анализируя четыре основных конкурентных преимущества: удобство расположения
магазина, уровень цен, стабильность и сбалансированность ассортимента, а также остальные объективные критерии, которые в совокупности можно назвать качеством обслуживания, – понимаешь, что покупатель достаточно часто основывает свой выбор на личном
отношении к той или иной торговой точке.
В связи с этим построение системы взаимоотношений с клиентом, призванной усилить его
лояльность, является тем пятым и одновременно объединяющим параметром, улучшая
который возможно получить дополнительное
уникальное конкурентное преимущество. Таким образом, субъективное отношение покупателя к магазинам той или иной торговой сети становится важнейшим критерием, на основании которого и осуществляется его выбор.
Так как розничная торговля является рынком массового покупателя, невозможно или
очень дорого пытаться воздействовать на все
100% клиентов. При построении системы лояльности покупателей прежде всего надо определить, на какую именно целевую аудиторию
направлены запланированные мероприятия.
Уровень лояльности клиента к той или иной
торговой точке можно определить через такие
показатели, как частота посещения или доля
потребительских расходов клиента, которая
Клиентская база
ПОИСК И УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТА
Распределение оборота
по 10-процентным группам клиентов
приходится на данный магазин. Однако чаще
всего при этом ориентируются на показатель
объема суммарных затрат, которые покупатель
совершает в определенном месте.
Таким образом, самой лояльной можно
считать ту группу покупателей, которая приносит торговому предприятию наибольший
оборот. Распределение получаемого товарооборота по группам клиентов, от приносящих
наименьший оборот до наиболее ценных,
можно представить в виде диаграммы, на которой каждое горизонтальное деление обозначает 10-процентную группу покупателей.
Равномерное распределение [1], когда
20% клиентов приносят 20% оборота, 50% клиентов приносят 50% оборота и так далее, не позволяет выявить лучших клиентов среди равноценных. В жизни оно встречается крайне редко.
Классическим [2] считается соотношение, когда
20% лучших клиентов приносят 80% оборота.
Однако реальность розничной торговли потребительскими товарами массового спроса [3] такова,
что 80% оборота приходится на 50% клиентов.
Таким образом, создавая программы лояльности,
можно заранее определить, на какую часть покупателей она будет нацелена в первую очередь,
сколько для нее потребуется ресурсов и какую
потенциальную выгоду она сможет принести.
Построение системы лояльности
Рассматривая понятие лояльности в широком смысле слова, можно выделить следующие
основные элементы системы ее повышения.
Сентябрь 2004 • 3
Первый. Наиболее сложным является построение таких взаимоотношений с клиентом,
чтобы он почувствовал себя причастным
к жизни магазина, чтобы появилось ощущение, что в магазине помнят и ждут именно его.
Цепочка – магазин, кухня, семья – должна создавать у покупателя единый позитивный образ, ассоциативно связанный с необходимостью потребления продуктов, уютом и радостью общения с близкими людьми. К подобным результатам может привести лишь максимально персонализированная программа лояльности. Подобная программа включает в себя, во-первых, персонализированное обращение к клиенту при рассылках какой-либо рекламной информации. Например, каталогов товаров. Кроме того, для создания у покупателя
ощущения своей значимости для магазина надо не забывать поздравлять его с личными
(день рождения) и национальными праздниками. Диалог с покупателем можно начать
с предложения ответить на вопросы небольшой анкеты. При этом следует обязательно
дать понять респонденту, насколько важна для
магазина эта информация.
Вторым элементом системы повышения
лояльности можно назвать процесс создания
у покупателей ощущения радости от участия
в игре, получения приза или подарка. Здесь
можно говорить о широком распространении
клубных, накопительных или бонусных программ лояльности. Так, клубные карты, дающие их обладателям какие-либо преимущества, призваны создать впечатление эксклюзивности, выделенности конкретного покупателя
из общей массы клиентов. Бонусные и накопительные системы вовлекают покупателей
в долгосрочный проект накопления очков
и переходов на новые уровни, дающие дополнительные преимущества. Процесс покупки
превращается в гонку за очками, при котором
сам процесс покупки становится менее важным, чем переход на новый уровень или само
участие в игре. Дополнительное преимущество для покупателей может быть получено
в случае участия в программе предприятий из
различных сфер предоставления потребительских услуг. Такие программы могут объединять розничные сети с предприятиями общественного питания, автозаправочными
станциями, туристическими агентствами,
развлекательными центрами и другими организациями.
11
Клиентская база
ПОИСК И УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТА
Третьим, и самым простым, способом является прямое предоставление покупателям
фиксированных скидок по дисконтным картам. Подобные скидки в настоящее время
наиболее распространены: магазину достаточно легко организовать такую программу, а покупателям несложно понять ее правила. Различные варианты фиксированных скидок по
карточкам предлагает большинство розничных компаний.
Во всех трех вариантах инструментом, позволяющим отслеживать потребительские
предпочтения клиентов и историю их покупок,
может служить информационная система компании при условии, что лояльные клиенты
имеют пластиковые карты, идентифицируемые при расчетах на кассе. В этом случае даже
при использовании простой дисконтной систе-
Инструментом, позволяющим отслеживать потребительские предпочтения клиентов и историю их покупок, может служить информационная система компании.
мы можно применить элемент персонализации при обращении к клиенту: например, сообщить ему о новинках в товарной категории,
которую он предпочитает всем остальным.
Различные элементы системы обладают
различным по силе и продолжительности воздействием на лояльность клиентов. Так, карты
с фиксированной скидкой способны привле-
12
кать покупателя в магазин до тех пор, пока
у него не появляется аналогичная скидка
в другом магазине. При условии приблизительно одинакового уровня маржи у розничных операторов размеры предоставляемых
ими скидок не могут существенно отличаться
друг от друга.
Другое дело – накопительные и бонусные
системы. Их существенное преимущество перед дисконтными картами заключается в том,
что, поучаствовав некоторое время в программе и накопив определенное, даже незначительное количество очков, обычный покупатель не
в состоянии смириться с их потерей и выйти
из программы. Однако следует иметь в виду,
что вступление в программу не требует от покупателя каких-либо существенных усилий,
поэтому всегда есть риск появления на рынке
более интересных программ, которые привлекут клиента и вынудят его покинуть программу конкурента. Таким образом, из всех перечисленных методов повышения лояльности
персонализация отношений магазина с клиентом имеет наиболее продолжительный и стойкий эффект: в отличие от накопительных программ она не надоедает с годами, а только усиливает свое воздействие.
Сравнивая различные способы построения
отношений с покупателем, не стоит недооценивать значение базового элемента системы,
к которому относятся инструменты воздействия на объективные критерии лояльности. Например, организация игровых комнат для де-
Клиентская база
ПОИСК И УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТА
тей повышает привлекательность магазина
для семейных покупателей. Удобный подъезд
к магазину и наличие парковки создадут предпосылки для посещения магазина автомобилистами. Грамотное расположение товарных
категорий и отдельных товаров в торговом зале сократит время на поиск необходимых про-
Выстраивать отношения лояльности абсолютно со всеми покупателями в роздничной торговле невозможно.
дуктов, облегчит выбор и тем самым упростит
процесс совершения покупок. Чистота, вежливый персонал, красивое оформление торгового зала придадут процессу совершения покупок в данном магазине дополнительную привлекательность. Проведение в магазине акций
со снижением цен способствует созданию у покупателя ощущения экономии.
Уровни потребностей
и уровни лояльности
Лояльность покупателя, как и его потребности, имеет несколько уровней. Влияние на основные осознанные потребности приводит
к усилению осознанной лояльности. На данном
уровне клиент четко понимает, почему он отдает предпочтение именно этой торговой точке.
Любой покупатель хочет почувствовать себя
необычным клиентом для магазина. Удовлетворение этой потребности приводит к переходу
его на более высокий уровень лояльности. При
этом важность объективных критериев для
клиента снижается и повышается значимость
удовлетворения субъективных потребностей,
таких как желание испытать приятные эмоции
от процесса покупки, принять участие в какихлибо интересных программах, получить призы
за достижение определенных результатов.
Наивысшим уровнем является удовлетворение потребности покупателя в личном дружеском общении. Эмоциональная связь клиента
с магазином, если она будет установлена, переведет клиента на такой уровень лояльности,
при котором значимость объективных факторов становится равной нулю. Отношения, сложившиеся между лояльным клиентом и магазином в данном случае, практически невозможно разрушить, как и отношения двух старинных друзей.
Сентябрь 2004 • 3
При переходе на более высокий уровень лояльности увеличивается сумма денег, которую
покупатель оставляет в магазине, и снижается
вероятность потери клиента. Но следует иметь
в виду, что поддержание лояльности покупателя на высоком уровне требует и более высоких
затрат. С другой стороны, самые лояльные
клиенты выступают носителями позитивной
информации о магазине и активно привлекают
людей из своего окружения на сторону своей
любимой торговой точки, являясь сверхэффективным рекламным инструментом. Однако,
выстраивая подобные отношения с покупателем, нельзя забывать, что обманутый «друг»
может стать орудием распространения негативной информации.
Затраты и форматы
Различные форматы магазинов розничной
торговли в разной степени используют инструменты повышения лояльности своих клиентов.
Наиболее сложные и дорогостоящие программы лояльности распространены в формате «универсам», так как объективных конкурентных преимуществ у магазинов дан-
13
Клиентская база
ПОИСК И УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТА
ного формата существенно меньше, чем
у других. Для универсама характерно широкое использование фиксированных или накопительных скидок, а также клубных карт.
Помимо этого значительные средства вкладываются в оформление магазина, чтобы
у покупателя сложилось впечатление высокого качества обслуживания. Чтобы сделать
процесс покупки более приятным, магазины
формата «универсам» могут располагаться
в торговых центрах с развлекательной инфраструктурой (кафе, кинотеатром), что позволяет покупателю совмещать шопинг с отдыхом или развлечением.
Магазины формата «дискаунтер» и «гипермаркет» затрачивают на программы лояльности меньше средств. Это в первую очередь вызвано тем, что подобные магазины вынуждены
существенно сокращать свои издержки для
поддержания низких цен на товары. Именно
низкие цены в данном случае являются основным инструментом повышения лояльности
клиентов.
Магазины формата «у дома», наоборот, не
могут позволить себе поддерживать низкие
цены. Однако, имея небольшое количество покупателей, они могут максимально персонализировать свои отношения с клиентами, например, путем поддержания высокого качества
обслуживания, которое может доходить до
уровня личного общения персонала магазина
с клиентом на темы, касающиеся личной или
общественной жизни.
Цена вопроса
Экономическая эффективность программ
повышения лояльности клиентов может быть
рассчитана, например, как средний прирост
объема прибыли от одного лояльного клиента
данного магазина, умноженный на число клиентов, вовлеченных в программу лояльности.
Например, увеличение расходов лояльного
клиента на одну покупку в размере 70 рублей
за год в среднем приведет к получению дополнительной прибыли в размере 2000 рублей.
Если в программе будут задействованы около
10 тыс. покупателей, дополнительная прибыль
за год составит около 700 тыс. долларов. Кроме того, участие в программе повышения лояльности выработает у покупателя привычку
делать покупки именно в данной сети и повысит стоимость его переманивания со стороны
магазинов сетей конкурентов. Для отечественной сетевой розницы крупных и средних размеров данные параметры вполне достижимы.
На данный момент не более 3% покупателей отдают предпочтение только одной торговой сети. Ежегодно в результате развития розничной торговли и увеличения числа торговых точек процент таких абсолютно лояльных
клиентов у основных сетей увеличивается. Для
развитых рынков считается нормой, если доля
лояльных клиентов составляет 30–40%. Таким
образом, если вы в ближайшее время не заручитесь лояльностью своих покупателей, то
они скорее всего станут лояльными клиентами
другой сети ●
■ На данный момент не более 3% покупателей отдают предпочтение одной торговой сети
14