ЛЕКЦИЯ 3 АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ КОНКУРЕНТОВ Анализ рекламы конкурентов Анализ развития товарной категории и сегмента рынка Анализ рекламных стратегий Затраты на рекламу Медиа-планы Контент-анализ рекламы АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ СТРАТЕГИЙ Какие данные можно получить у крупных исследовательских фирм Основные виды исследований TNS AdFact Вид СМИ Охват исследования Срок Телевидение Радио Эфир 28 городов 22 национальных и московских радиостанции 450 печатных изданий по выбору клиентов 32 города, 20 типов носителей С апреля 1995 С апреля 1998 Пресса Наружная реклама Хранение исходников нет Радиоэфир за последние 3,5 месяца С сентября 1996 Издания за последние 3 года С января 1997 Все модули в электронной библиотеке TNS AdFact Телевидение Протоколы эфира Передачи Рекламные блоки Реклама, т.ч. спонсорская Стоимость размещения каждого выхода рекламы По официальным расценкам Без учета налогов, надбавок и скидок Часть спонсорской рекламы считается бесплатной Возможности сортировки данных фирм типа TNS AdFact и LNA По типу рекламоносителя По конкретным СМИ По региону По времени (год, квартал, месяц) По товарной категории По рекламодателю 1 Исследования расходов конкурентов на рекламу Анализ количества марок / производителей внутри товарной категории и распределения между ними расходов на рекламу o Мало или много марок (активность и насыщенность рынка) o Равномерное/неравномерное распределение расходов (есть ли явные лидеры и каковы возможности рекламной атаки) o Уход/приход рекламодателей (показатель перспективности рынка и свободных ниш) Изучение объема общих затрат на рекламу товарной категории и тенденций его изменения o Большой/маленький объем (косвенная информация о размере рынка, об этапе его развития) o Расходы растут/стабильны/падают (информация о рекламной активности и стратегиях участников рынка в целом, об этапе и тенденциях развития рынка) Сопоставление изменения объемов затрат на рекламу товарной категории и подкатегории o Соответствует по всем подкатегориям: стабильность товарной категории o Идет в разрез по всем подкатегориям: активный поиск маркетинговых стратегий всеми участниками o Идет в разрез по одной подкатегории: особенности этой подкатегории Изучение затрат на рекламу марок в рамках подкатегорий и тенденций их изменения o То же, что 1 Изучение изменения рекламных затрат компаний, имеющих несколько марок Исследование медиа-планов конкурентов Изучение изменений распределения рекламы между типами рекламоносителей o Какие СМИ считаются рекламодателями более эффективными o Стабильны/нестабильны рекламные стратегии (активное изменение: поиск стратегий; нет изменения: стратегии найдены / вялое состояние рынка) Изучение изменений объема аудитории рекламы разных рекламодателей и марок o Сходно с анализом бюджетов o o o Изучение демографических и других характеристик аудиторий рекламоносителей, где размещалась реклама, и изменения этих аудиторий во времени Данные о целевых аудиториях и рынках, насколько они заняты/свободны Какие аудитории оказались неэффективны Анализ частоты размещения рекламы и ее сезонного распределения, изменения такого размещения o Активность рекламодателей (атака, оборона) o Представления рекламодателей о необходимой частоте o Косвенная информация о времени принятия решений потребителями 2 КОНТЕНТ-АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ Этапы контент-анализа рекламы Постановка вопросов исследования Определение генеральной совокупности Формирование выборки Разработка системы категорий Подготовка кодировщиков Кодирование Интерпретация данных Постановка вопросов исследования • • Целевая аудитория • Позиция – Тип лояльности – Центровая / дифференцированная – Тип вовлеченности – Акцент на (низкая/высокая) характеристиках/выгодах/эмоциях – Тип мотивации (негатив./позитив.) – Выделить уникальную выгоду (какую) – Роль в принятии решений – Сообщить о выгодах, важных для – Другие характеристики товарной категории (какие?) Цели коммуникации – Пренебречь/упомянуть выгоды, – По потребности: создание, представленные слабо (какие?) напоминание, пренебрежение • Медиа-стратегия – По осведомленности: – Типы рекламоносителей узнаваемость / запоминаемость – Общее количество и распределение – По отношению: улучшение и т.п. во времени рекламных циклов – По намерению: настойчивость / – Общие цифры по охвату и частоте ненавязчивость исходя из плана по сбыту – Содействие: есть/нет стимулирование сбыта Исследование должно ответить на как можно большее число этих вопросов Определение генеральной совокупности Кто наши конкуренты? Что такое реклама? Каков временной период исследования? Формирование выборки Сплошное обследование Высокая надежность Сложность сбора данных Выборочное обследование: как формировать выборку Исходя из данных TNS и др. Исходя из знания ситуации NB: кодирование дублирующейся рекламы 3 Разработка системы категорий Упоминаемые преимущества товара Данные о стратегии позиционирования Структура ролика / объявления Данные о позиционировании Типы персонажей Данные о целевой аудитории Разработка системы категорий: трудности Главная задача – добиться исчерпывающего списка непересекающихся параметров внутри каждой категории Пример категории: упоминаемые свойства моющего средства для сантехники Уничтожает бактерии Не царапает поверхность Пригоден в холодной воде Проникает вглубь Имеет удобную упаковку Подходит для любой сантехники Экономичен Не раздражает рук Хорошо пенится Густой Запах (лимон и пр.) Производит «свежесть» Мало расходуется Экологичен Оцените, насколько исчерпывающ список и не пересекаются ли его категории Различение первичных и второстепенных выгод Что такое первичная выгода? упоминаемая первой? упоминаемая большее количество раз? имеющая более крупный шрифт? расположенная в середине модуля? упоминается в наибольшем количестве видов рекламных продуктов данной марки? Операционализация центрового и второстепенного позиционирования Комфорт – дело техники. LG. Slim – глубина 34 см. Самсунг. Classical classic. Рибок. Поли брильянс. Сверхстойкая яркость оттенка. Лонда колор. Цвета и блеск очарования Беби. Детское питание с первого дня жизни Личный самолет в небе. Лексус на земле. Определите, какие лозунги подходят для центрового, а какие – для дифференицированного позиционирования 4 Операционализация негативных и позитивных мотивов Нисан максима. Элегантный выбор. Вместительный автомобиль в согласии с вашим бюджетом. Отсели тещу. Ипотечное кредитование. Жилой комплекс «Дипломат». Статус обязывает. Эффералган - сироп не содержит красителей, что сводит к минимуму вероятность возникновения аллергических реакций Эффералган - растворимый порошок позволяет приготовить напиток на основе воды, молока или фруктового сока – выберете то, что любит ваш ребенок. Определите, какие лозунги подходят для негативно мотивированной, а какие – для позитивно мотивированной аудитории Подготовка кодировщиков Отбор кодировщиков Разъяснение категорий и параметров Пробное кодирование и обмен мнениями Предварительное тестирование системы кодирования Проверка надежности кодирования Пересмотр системы и дополнительный тренинг Расчет надежности по Перро-Ли Эта формула позволяет учитывать влияние числа значений, которые может принимать анализируемая переменная, на вероятность случайных совпадений мнений кодировщиков ⎛ F 1⎞ k I = ⎜⎜ 0 − ⎟⎟ ⋅ ⎝ N k ⎠ 1− k где: F0 – число объектов, по которым мнения кодировщиков совпали; N – общее число оцениваемых объектов; k – число параметров кодирования. 5