СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ КОМПАНИИ

Маркетинг
99
СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ
КОМПАНИИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ БИЖУТЕРИИ
НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК
© Щепкина Е.В.
Московский государственный университет печати им. Ивана Федорова,
г. Москва
В статье критически рассмотрены существующие методические подходы к продвижению торговой марки. Предлагаются конкретные наиболее эффективные методы продвижения бижутерии на российский рынок.
Ключевые слова: продвижение, реклама, рынок бижутерии, мотивация покупки.
Рынок бижутерии стремительно растет в последние годы. Появляется
все больше компаний торгующих бижутерией. В связи с этим у компаний
появилась необходимость выделиться из массы конкурентов. А это возможно благодаря правильно выстроенной стратегии, а также оптимально спланированному продвижению.
Около 80 % компаний торгующих бижутерией это малые компании, которые не могут себе позволить ввести в штат маркетолога. По этой причине,
все эти компании сливаются в одну общую, неразличимую с точки зрения
потребителя, массу. Это усложняет компании выделиться на рынке, занять
определенную нишу как в умах, так и в кошельках потребителей. В помощь
таким компаниям и написана данная статья.
В 2011-2012 годах рынок бижутерии полностью восстановился от кризиса и превысил показатели 2008 года [1]. В последние годы рынок бижутерии активно расширяется, появляются новые магазины с разнообразным ассортиментом бижутерии. Появившихся в самом начале мелких торговцев и
оптовиков, в последние годы стали сменять сетевые торговые точки, а поставщики переориентировались на более дорогую продукцию. За последние
три года количество новых оптовых и розничных игроков увеличилось в
три-четыре раза. В любом торговом центре сегодня не один-два отдела бижутерии, как было несколько лет назад, а в несколько раз больше.
Бижутерию можно разделить на три ценовые группы: дешевую, среднюю и дорогую.
На долю дешевой бижутерии на московском рынке приходится примерно половина общих продаж (в натуральном выражении). Обычно она реализуется на рынках, в киосках подземных переходов и метро.
К средней ценовой группе относится товар, который продается под своей торговой маркой. Это качественная и модная бижутерия, которая обеспе
Доцент, кандидат социологических наук.
100
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ
чивает столичным торговцам не менее 40 % продаж в натуральном выражении. А в денежном эквиваленте эта группа бижутерии держит первенство
по сравнению с дешевыми и дорогими украшениями.
Украшения средней ценовой группы активно продаются в прилавочновитринных секциях и бутиках крупных торговых центров, в отделах универмагов, через интернет-магазины, а также в небольших специализированных магазинах.
На изделия дорогих брэндов приходится примерно 10 % общего объема
продаж в натуральном выражении. Изысканные украшения продаются в
престижных магазинах и бутиках, где реализуется одежда этих же торговых
марок. В этом сегменте в основном работают импортеры дорогой одежды и
парфюмерии, которые самостоятельно закупают для своих магазинов украшения известных мастеров.
В последнее время появилась тенденция Hand Made бижутерии, реализация которой производится через интернет или на блошиных рынках, материалы самые разнообразные (пластика, шерсть, бисер, натуральные камни, дерево), техника выполнения также весьма своеобразна, обычно этим
занимаются частные лица, все это рассматривается как хобби и не входит в
общую статистику рынка бижутерии.
Основными факторами роста рынка бижутерии можно назвать:
‒ Потребность современного человека выделиться за счет украшения
себя. В тоже время, почти половина всех украшений покупается в
подарок и лишь треть – для себя [2].
‒ Развитие дизайнерской отрасли в сфере производства украшений.
‒ Потребительский тренд «мода на индивидуальный дизайн и креативные украшения».
‒ Популяризация модными журналами аксессуаров. Эти издания готовят к покупке бижутерии не менее 25 % потенциальных покупателей.
‒ Следование бижутерии за модой одежды. Поэтому коллекции бижутерии кардинально меняются два раза в год – весной-летом и
осенью-зимой.
‒ Многообразие различных видов бижутерии способствует потребительскому спросу, ведь можно найти украшение под любой наряд и
причѐску.
‒ Расширение сетей низкого и среднего ценового сегмента.
‒ Приход новых игроков на рынок.
‒ Сильным игроком рынка становятся одежные ритейлеры, постоянно расширяющие ассортимент бижутерии в своих магазинах.
‒ снижение цен в сетях-дискаунтерах, и напротив, рост – в сетях, относящихся к среднему и среднему «+» ценовым сегментам.
‒ Рынок бижутерии насыщен всего на 45 %.
Маркетинг
101
К основным угрозам рынка бижутерии можно отнести:
‒ Изменчивое покупательское предпочтение.
‒ Повышение цен на фурнитуру и камни за счѐт «укрепления курса
рубля» по отношению к основным валютам: доллар и евро.
‒ Появление новых российских компаний на рынке.
‒ Приход в Россию крупных международных сетей по продаже бижутерии с сильными стратегиями продвижения.
Общую характеристику основных покупателей на российском рынке,
можно представить следующим образом:
Социально-демографические характеристики: 18-55 лет; доход средний;
место проживания: город от 500 тысяч человек; образование: средне-специальное, высшее.
Жизненные предпочтения: образ жизни – активный; любят все новое,
интересное, красивое; имеют много знакомых, друзей.
Отношение данной группы потребителей к бижутерии: покупают для
себя или (если мужчины) для своей дамы; интересуются эксклюзивность
товара и качеством; выбирают бижутерию не только по внешнему виду, но и
по материалу из которого она сделана; любят приобретать новые марки, интересные концептуальные варианты.
Ситуация потребления и основная потребность. Люди, которые любят
дополнить одежду аксессуарами, эстетически настроенные люди. Используют украшения, чтобы подчеркнуть и усилить свою индивидуальность, состояние, отношение к миру, либо в связи с каким-нибудь торжеством или
праздником. При выборе ориентируются на понравившиеся модели и образы, известность бренда на втором плане.
Однако маркетинговые исследования, проведенные крупными игроками
рынка, позволили определить, что примерно половину всех покупок бижутерии совершают девушки 16-25 лет. Они активны, внимательно следят за своим гардеробом, ориентируются в модной цветовой гамме текущего сезона.
Хотя принято считать, что бижутерия – это товар исключительно для
женщин. Но мужчинам этот рынок тоже может кое-что предложить. И не
только запонки и заколки для галстуков. Дизайнеры создают специальные
серии бижутерии для мужчин из стали: браслеты, колье и перстни. Однако у
большинства мужчин пока нет привычки дополнять свой имидж такими
вещами. На долю мужчин приходится не более 5-10 % всех покупок бижутерии. В основном мужчинами-потребителями такой бижутерии являются
артисты, поп-музыканты, представители шоу-бизнеса. Подмечено также,
что мужчины не умеют выбирать бижутерию в подарок женщинам и поэтому практически не делают этого.
Применяя к российским покупателям бижутерии главный вопрос психографики «Зачем?», было обнаружено 8 крупных мотивационных категорий, направляющих их выбор (в скобках приведены условные названия) [2]:
102
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ
Приобретение бижутерии для личного пользования:
‒ Соответствие моде, дополнение стиля («Модник»).
‒ Обозначение принадлежности к определенной социальной группе
(«Участник»).
‒ Удовольствие от покупки, желание сделать себе приятное («Гедонист»).
‒ Сохранение накопленных сбережений или полученных доходов
(«Инвестор»).
Приобретение бижутерии для других:
‒ Проявление щедрости, возвышающее дарителя в глазах одаряемого
(«Нарцисс»).
‒ Проявление заботы и внимания к одаряемому, желание сделать
приятное другому («Романтик»).
‒ Подтверждение собственного статуса за счет «украшения» партнера («Хвастун»).
‒ Компенсация традиции преподносить подарки к праздникам, вынужденная покупка («Зануда»).
Российский рынок специфичен с точки зрения продвижения торговой
марки. В целом, характеризуя современные тенденции развития брендинга в
России, можно выделить некоторые характерные его черты [3]:
‒ все большее распространение марочных названий, носящих «национальную окраску»;
‒ увеличение количества товарных знаков, в которых присутствует
российская символика;
‒ значительно чаще, чем прежде, в рекламе торговых марок российских продуктов обращаются к российским традициям, к «старинным русским рецептам»;
‒ многие российские компании весьма профессионально и целенаправленно продвигают свои торговые марки на национальный и
международный рынки.
Для российского рынка остается актуальным традиционный постулат
маркетинга: определи ожидания своих покупателей и выпусти удовлетворяющий им качественный товар. Для потребителей в развитых странах качество товара уже не является ключевым фактором успеха торговой марки, качество – это то, без чего товар или услуга вообще не могут выйти на рынок.
Если на российском рынке достаточными условиями успешных продаж
и роста популярности марки являются соответствие торговой марки ожиданиям покупателей, качество продукта, его грамотная дистрибуция, непротиворечивые маркетинговые коммуникации во многих случаях, то среди западных компаний только ленивый не использует комплекс маркетинга для
запуска торговой марки. Развитые страны ушли далеко вперед, в том числе
и в области применения маркетинговых технологий. Например, западные
Маркетинг
103
рекламисты считают, что потребители ждут от производителей предложений и коммуникационных решений, выходящих за рамки потребительских
свойств товаров и услуг, новых идей и предложений по стилю жизни.
Продвижение бижутерии, как одного из видов ювелирных украшений,
имеет свой специфичный характер. Рассмотрим его более подробно.
Продвижение в интернете достаточно популярно, почти каждая компания, которая занимается продажей бижутерии, активно развивает свой интернет – ресурс, он же интернет-магазин. Это помимо точек продаж офлайн.
Анализ посещаемости интернет-магазинов, проведенный компанией InSales в конце 2012 года показало следующие результаты (исследование проводилось по 10 000 интернет-магазинам) [4].
В 2012 году в России успешно работало около 32,5 тысячи розничных
интернет-магазинов (более 2-х заказов в месяц). В 2011 году этот показатель
составлял – 25 тысяч. Рост составил – 30 %. В 2013 таких магазинов станет
39 тысяч. Рост составит 20 %.
Суммарный оборот интернет-магазинов в России за 2012 год составил
350,6 млрд рублей. В прошлом году суммарный оборот интернет-магазинов
оценивался в 258 млрд рублей. Таким образом, рост оборота составил 36 %.
Объем продаж украшений через интернет магазины составило в 2012
году около 1,7 млрд. руб. (0,5 % от объема продаж в целом). Среднесуточное
количество заказов украшений через интернет магазины составляет 1,2 тысячи. В 2012 году наблюдался рост спроса на покупку украшений через интернет на 7 %.
Среди интернет магазинов, торгующих украшениями пока нет крупных
(более 100 заказов в сутки), но есть средние (более 20 заказов в сутки), доля
которых составляет 22 %. Доля мелких (менее 20 заказов в сутки) – 78 %.
Анализ посещаемости интернет-магазинов, проведенный компанией
VoxRu.Net, показало, что среди покупателей доля женщин больше, чем среди интернет-пользователей в целом. Это может быть связано с тем, что
женщины вообще имеют большую склонность к совершению покупок. Доля женщин больше среди активных покупателей (48 %).
Формат интернет-магазина очень удобен для продвижения и продажи
бижутерии, т.к. есть возможность показать весь ассортимент полностью,
раскрыть полную информацию для потребителя о качестве продукции, производителе продукции и т.д.
С появление новых мобильных гаджетов, очень популярными стали
приложения для них, этим не могли не воспользоваться самые продвинутые
компании. Они разработали для них свои приложения, которые содержат
информацию о бренде, фото основной коллекции, цены и адреса магазинов,
можно назвать это, «мобильным интернет-магазином».
Главное в этом способе – мобильность, что означает, минимум фотографий и информации, максимум атрибутов для привлечения внимания: фото-
104
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ
графия автора украшений, логотипа бренда, узнаваемые цвета бренда. Этот
способ продвижения использует индивидуальные дизайнеры украшений,
украшения которых относятся к классу «премиум» и «люкс». Например,
Сергей Руденко, Екатерина Стукота, Mousson Atelier и др.
Безусловно, этот зарождающий способ со временем наберет обороты,
постоянное развитие интернет сетей и возможностей, мобильных гаджетов
поможет ему в этом.
Бренды ювелирных компаний широко рекламируются в глянцевых журналах. Такая реклама в основном делает акцент на бренде. Делается это с
использованием большой фотографии нового украшения, или, намного реже, украшения изображены на моделях. Подобная реклама рассматривается
потребителями зачастую как красивая картинка. Она дает плохое запоминание бренда, запоминается лишь само украшение.
Рекламу самого интернет-магазина, нередко можно увидеть на страницах глянцевых журналов для женщин, в некоторых журналах, на последних
страницах указывается перечень интернет-магазинов, где можно приобрести понравившееся украшение со страниц журнала, таких как Космополитен, ELLE, InSity и др.
Намного эффективнее, когда печатная реклама носит рекомендательный
характер, например, носить этот браслет можно с такими брюками и такой
блузой, браслет может быть представлен в нескольких ценовых категориях,
для разных сегментов потребителей, но обязательно в одном стиле и цветовом решении.
Эффективной также считается изображение образа известной личности
и детальное изучение ее гардероба и украшений. Отдельно помещаются украшения этой же фирмы и товары-заменители, с указанием бренда, цены, а
также адреса, где их можно приобрести. Такая реклама считается ненавязчивой и лучше запоминается.
Использование всевозможных «разовых» купонов, акций, очень популярное и эффективное направление продвижения бижутерии, особенно в
предпраздничные и праздничные дни. Многие компании организуют тематические коллекции или тематические распродажи, например, на день всех
влюбленных – парные украшения со скидкой 50 %.
Дисконтные карты или накопительные клубные карты, широко используются сетевыми магазинами украшений. Они выдаются после покупки на
заранее оговоренную сумму или по случаю праздничной акции.
Использование наружной рекламы для продвижения бижутерии считается мало эффективным, т.к. в бижутерии главным считаются мелкие детали, которые невозможно разглядеть на большом плакате издалека. Поэтому
бренды, использующие наружную рекламу, в основном помещают на плакат
изображение узнаваемой личности или «лицо компании», название бренда,
но не сам товар.
Маркетинг
105
Телевидение и радио редко используется для рекламы украшений. Однако в виде скрытой рекламы на ТВ, реклама используется, когда, товар внедряется в программу или ток-шоу. После окончания программы указывают в каком магазине украшение было куплено. Сейчас нередко указывается также
адрес интернет-магазина. К таким программам относятся: «Модный приговор», «Снимите это немедленно», «Золушка». «Перезагрузка» и др.
Что касается рекламы на радио, то, без графического изображения тяжело рекламировать украшения. Рекламу на радио можно использовать
лишь в случае популярности самого бренда в целях напоминания о себе и
увещевания.
Проведенный анализ также показал, что отличительная черта «бижутерных» компаний, это концептуальное, узнаваемое оформление интерьера
торгового зала. Все магазины оформляются в соответствии с принятыми
стандартами визуального мерчендайзинга и фирменными POS материалами
с фотосессий промо-лица компании.
Что касается компаний, специализирующихся на бижутерии «премиум»
и «люкс» сегментов, а также, бижутерии с натуральными камнями (например, Yves Saint-Laurent, Christian Dior, Ted Lapidus, Christian Lacroix, Kenzo,
Valentino), то она продается в престижных магазинах и бутиках, где реализуется одежда этих же торговых марок. Они нередко используют для продвижения новых коллекций украшений, рекламу в журналах, таких, как
Glamour, Cosmopolitan, InStile, Vogue, ELLE, Harpers Bazar, Marie Claire и др.
Однако проблема продавцов предметов роскоши в том, что их потребители не читают газет, не интересуются телепередачами и не тратят много
времени в интернете. В этом случае чрезвычайно полезным и эффективным
становится инструмент KoMarketing. Механика сотрудничества состоит в
следующем: бижутерию «премиум» сегмента дарить VIP-клиентам производителей эксклюзивной одежды в рамках реализации всевозможных программ лояльности. Производители «премиум» бижутерии в этом случае
частично финансируют промо акции производителей эксклюзивной одежды
при условии, что в качестве подарков самым богатым потребителям будут
использованы украшения.
Успешность подобного сотрудничества отчасти объясняется тем, что
европейские производители эксклюзивной одежды немало обеспокоены
риском снижения рыночной цены товаров, возникающим во время скидочных и подарочных акций.
Эффективна также демонстрация украшений «премиум» сегмента во
время презентаций магазинных коллекций деловой повседневной одежды.
До недавнего времени одним из самых результативных способов обращения к богатым потребителям считалась наружная реклама. Но в последние годы эксперты Inter Research констатируют снижение эффективности
такого промо. Наружки стало слишком много, она утомила аудиторию, поэтому теперь ей достается гораздо меньше внимания, чем несколько лет на-
106
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ
зад. Последним островком высокой эффективности наружной рекламы, рассчитанной на богачей, по мнению специалистов Inter Research, остаются
международные аэропорты. Это в первую очередь касается залов отлета.
За последние пять лет очень многие торговцы предметами роскоши пользуются новой тактикой. Теперь они передают рекламные сообщения целевой аудитории опосредованно – через обслуживающий персонал. Этот метод продвижения особенно популярен в юго-западной части США, где чрезвычайно распространена практика шопинг-ассистирования. Богатые люди,
не желающие тратить время на хождение по магазинам, нанимают для этой
цели специальных ассистентов. Обычно в их обязанности входит «подготовка решения о покупке». Помощник составляет список соответствующих
моделей с указанием марок и цен. Заказчик выбирает модель, а саму покупку осуществляет ассистент.
Условия трудового договора таких помощников, как правило, запрещают им принимать подарки, бонусы или другие материальные поощрения от
продавцов. Единственный легальный способ повлиять на поведение такого
ассистента – прямая или косвенная реклама. Шопинг-ассистентами чаще всего становятся студенты и недавние выпускники вузов. Торговцы легко находят молодых людей, взявшихся за такую работу, через центры трудоустройства, созданные при университетах и колледжах. Зачастую для этого достаточно
попросить сотрудника центра составить список шопинг-ассистентов с опытом работы. Платят на этой должности немного, поэтому помощники редко
ограничиваются одним заказчиком. В Калифорнии существуют даже большие агентства шопинг-ассистентов. Непосредственное общение с такими
помощниками, своевременная рассылка каталогов, товарных новостей и т.д.
в США позволяют увеличить объемы продаж предметов роскоши на 30-40 %.
Относительно недавно в России появились бренды «Pandora» и «Nomination», специализирующиеся на самонаборных браслетах. Основная концепция этих брендов – собери свой браслет сам. Они активно используют
для своего продвижения рекламу в журналах,
Что касается, сетевых компаний, таких как DIVA, Accessorize, Lady Collection, Marmalato, в качестве главного инструмента для продвижения, они
используют свой собственный веб-сайт, на котором постоянно пополняется
коллекция, публикуются новости, информация о скидках, акциях, а также
обновляется подборка последних трендов в моде.
Все предложенные средства продвижения могут быть использованы
достаточно широким кругом компаний, работающих на российском рынке
бижутерии.
Список литературы:
1. Рынок бижутерии и аксессуаров 2011: Итоги года и прогноз на 20122015 с учетом вступления России в ВТО [Электронный ресурс] // «Экспресс-Обзор». – Режим доступа: http://www.e-o.ru.
Маркетинг
107
2. Сергей Старков. Психографическое сегментирование «рынка эмоций» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.quans.ru/products/
analytic/emotion.
3. Антропова Е., Возная А. Брендинг как стратегия выхода на различные уровни рынка [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://do.gendocs.ru/docs/index-138233.html?page=3.
4. Динара Андреева. Оборот российского рынка интернет-торговли в
2012 году составил 350,6 млрд рублей [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.insales.ru/blog/2013/04/23/oborot-rossijskogorynka-internettorgovli-v-2012-godu-sostavil-3506-mlrd-rublej/#more-2797.