Учебное пособие по дисциплине «Некоммерческий маркетинг

Дагестанский государственный институт народного хозяйства
Учебное пособие
Копирайтинг
(курс лекций)
Махачкала – 2013
1
УДК 316.65
ББК 65.99я7
Внутренний рецензент: Хасбулатова Барият Меджидовна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг и коммерция» Дагестанского государствен-
ного института народного хозяйства
Внешний рецензент: Газалиева Написат Имангазалиевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг и коммерция» Дагестанского государственного
университета
Атаева Т.А. учебно-методический комплекс по дисциплине «Копирайтинг» для направления подготовки 100700.62 «Торговое дело» профиль «Маркетинг». – Махачкала:
ДГИНХ, 2011, 57с.
Рекомендовано к утверждению
и к изданию Учебно-методическим
советом ДГИНХ
проректор по учебной работе ДГИНХ,
председатель Учебно-методического совета,
доктор экономических наук,
профессор Казаватова Н.Ю.
«25» января 2013 г.
Одобрено
Советом факультета «Экономика и управление» Председатель Совета Цахаева Д.А.
«16» января 2013г.
Одобрено
кафедрой «Маркетинг и коммерция»,
протокол № 6 от 10 января
зав. кафедрой Атаева А.У.
«11» января 2013г.
Печатается по решению Учебно-методического совета Дагестанского государственного института народного хозяйства
2
АННОТАЦИЯ
Копирайтинг – это совсем не так просто, как может кому-то показаться. Это определённый труд, отнимающий немало сил и времени. Кроме того, Вам понадобится отличное знание русского языка, умение обобщать и широкая эрудиция. Опытный копирайтер
может написать статью о чём угодно, но в начале своей карьеры внимательно подходите к
выбору тем. Чем интереснее для Вас тема, тем быстрее и легче пишется. Беритесь за то, в
чем Вы сильны, или пишите на темы, которые Вам самим понадобятся в жизни. Хороший
копирайтинг всегда пишется для людей, а не машин!
При составление данного учебно-методического комплекса были использованы
труды многих российских и зарубежных специалистов в области копирайтинга, таких как,
Геттинс Доминик «Секреты создания рекламных материалов», Джо Витале «Как написать заголовок который сразит читателя наповал», Том Хьюз «Искусство создания рекламных объявлений», Дэвид Огилви «Завоевание клиентов», Виктор Орлов «Капкан на
рекламиста», Мельникова С.В. «Деловая риторика» и многих других.
Дисциплина входит в региональный компонент цикла специальных дисциплин, и
является дисциплиной по выбору.
Данный учебно-методический комплекс предназначен для студентов 4 курса направления подготовки 100700.62 «Торговое дело» профиль «Маркетинг».
Учебно-методический комплекс федерального компонента цикла профессиональных дисциплин составлен в соответствии с федеральный государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по направлению подготовки
100700.62 «Торговое дело» профиль «Маркетинг» и примерной программой дисциплины
«Копирайтинг».
3
ТЕМА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СТРУКТУРНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
ВЕРБАЛЬНЫХ СООБЩЕНИЙ В РЕКЛАМЕ
Вопрос 1. Основные части вербальных структур рекламы.
Вопрос 2. Слоган: общая характеристика.
Вопрос 3. Рекламный заголовок: общее представление, виды.
Вопрос 4. Основной рекламный текст (ОРТ) как часть рекламных текстов.
Вопрос 5. Эхо-фраза: назначение, формы присутствия в рекламе.
Вопрос 1. Основные части вербальных структур рекламы.
В современных исследованиях рекламы часто проскальзывает мысль о том, что все
можно сказать изображением – это так называемый дизайнерский подход к рекламе. Мы,
безусловно, должны согласиться с целесообразностью и важностью использования изобразительных элементов, создающих общий образ товара, однако следует помнить, что
без вербальной составляющей они не способны точно и однозначно передать суть рекламного сообщения и его отдельные смысловые компоненты.
Как и любой текст, рекламный текст строится по определенным правилам и имеет
общепринятую структуру, включающую четыре основные части:
1. Слоган.
2. Заголовок.
3. Основной рекламный текст.
4. Эхо-фраза.
Не в каждое рекламное сообщение целесообразно включать все четыре компонента, что связано со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построения каждого отдельного рекламного сообщения.
Далее мы рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных компонентов.
Слоган – это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.
Как известно, само понятие «слоган» (sluagh-ghairm) пришло в русский язык из
галльского и переводится как «боевой клич». Действительно, слоган должен завоевать
сначала внимание, а затем и предпочтения потребителя.
Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике.
Итак, слоган должен:
отражать основную идею рекламного сообщения;
обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
быть кратким;
быть точным и выразительным;
содержать уникальное торговое предложение (УТП);
включать имя бренда (желательно).
Характеристики слогана:
Слоган наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное
сообщение.
Как правило, слоган располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда.
Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и
именем бренда.
Заголовок – очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что
4
примерно 80 % читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением
ОРТ. Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать
интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном
счете, продать товар (услугу).
Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на УТП
товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.
Виды заголовков. Заголовки можно объединить в две большие группы прямого и
косвенного действия:
1. Заголовки прямого действия информативны. К этой группе относится, например,
заголовок рекламы Тайленола: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки прямого
действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют
преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара.
2. Косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки – провокации,
интриги, двусмысленности, главная их задача – заинтриговать, завлечь читателя. Такой
заголовок не сработает не в силу низкой информативности, а если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.
Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка:
1. Заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами
потребителя: мы говорим об использовании приема эмпатии – взгляд на действительность
с точки зрения другого человека.
2. Достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке
– это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности. Ни в коем случае нельзя
упускать такой случай, когда ваш товар действительно новинка или обладает какими-то
новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и т.
п.
3.
Чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. Исследования показали,
что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. Однако короткие
заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее – если этого
требует изложение УТП или главного аргумента, если яркую и выразительную мысль
нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, использование длинного заголовка
целесообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. В целом длина заголовка
выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения.
4. При использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на
треть.
Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества про5.
дукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя
на сам продукт, а не на творческую часть рекламы.
6. Соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей.
5
7.
Создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка.
8.
Привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене.
9.
Можно использовать специальные приемы на привлечение внимания потребителей:
а) использование прямого вопроса;
б)
использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;
в)
прием викторины: «что вы знаете о…», «сумеете ли вы ответить на вопрос»
и т. п.;
г)
прием вызова: «если вы найдете дешевле – мы возместим разницу» и т. п.
Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Потребитель не
склонен тратить время на рассуждения обо всем на свете, поэтому целесообразно исключить из ОРТ все несущественное, не связанное с рекламной идеей.
Основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она
четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это
объясняется психологически законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится
в начале или конце рекламного текста.
Если самую важную информацию и аргументацию располагать в начале текста, а
второстепенные аргументы − ближе к финалу, мы выстраиваем так называемую перевернутую пирамиду. То, что наиболее важная информация располагается в начале текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель не склонен читать
весь текст, а, как правило, пробегает глазами только его начало.
Повышает эффективность ОРТ прием амплификации – в начале текста другими
словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Амплификация, с одной стороны,
усиливает выразительность, а с другой (что очень важно именно для рекламы) − увеличивает запоминаемость.
Обычно реклама имеет точную цель. Призыв купить должен сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Нужно быть убедительным, сообщая потребителю, что он должен делать. Рекламное сообщение не оставит покупателю времени для
сомнений и колебаний, если предлагает ему сделать что-то конкретное: «Вышлите запрос», «Позвоните вашему представителю в парламенте», «Побеседуйте с подрядчиком»,
«Закажите буклет», «Вырежьте купон». Всегда следует сообщать, куда идти читателю за
покупкой или где можно получить более подробную информацию.
Эхо-фраза – фраза, заключающая рекламное сообщение. Эхо-фраза играет значительную роль в рекламе, прежде всего, потому, что средний потребитель читает начало
(заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Поэтому именно эхо-фраза, воспроизводящая
основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.
Чаще всего используют такие варианты эхо-фразы:
а) имя бренда;
б) имя бренда и слоган;
в) имя бренда и выражение, созданное специально для этой рекламы.
6
Вопрос 2. Слоган: общая характеристика.
Слоган это рекламный девиз, передающий суть компании или товара. Удачный
слоган помогает вызвать моментальную ассоциацию с тем товаром, ради которого он и
был создан.
Сегодня слоган - это неотделимая часть брендинга любой крупной компании. Он
обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, который побуждает к выбору именно этого товара или услуги. Вспомните рекламную кампанию Nike, ролик показывают бегущую девушку, а в конце появляется фраза «justdo it» и вы легко дифференцируете, какой компании он принадлежит. Именно в этом и заключается задача слогана:
наиболее четко и лаконично передать суть деятельности компании и вызвать ассоциацию
с товаром. Представите, что ваша компания является обладателем отличного слогана рекламного девиза, поэтому покупатель, оказавшись в магазине, вспомнит его и обязательно
выберет именно ваш товар или услугу, т.к. положительное впечатление у него уже заранее
сформировано.
Рекламный слоган должен привлекать внимание, вызывать живой интерес, а
с хорошим слоганомлегко запоминается и сюжет рекламы.
Разработка слогана не занимает много времени, главное – достижение цели, рекламный девиздолжен вызывать ассоциации у покупателя. Например, слоганы: «Connecting people» , «Квадратиш. Практиш. Гут» или «Ideas for life» без труда помогут вам узнать, кому они принадлежат.
Первые слоганы появились в Англии, еще в 18 веке. Английская реклама развивалась довольно интенсивно. Появление слогана связано с необходимостью «выделиться»
на фоне других. Как правило, все объявления размещались в газетах и никак не делились,
поэтому единственный шанс отличить свой товар от другого – первая строка, набранная
большими буквами. В этой строке пытались передать основную идею и привлечь покупателей. В те времена начали продвигать на рынок такие товары как чай, шоколад, кофе. Это
была сложная задача, потому что нужно было сформировать потребность в экзотических
товарах. Одним из первопроходцев в создании слоганастал П.Росе, который первым открыл кофейню в Лондоне. Чтобы разрекламировать свое кафе он выпустил листовки, на
которых заглавными цветными буквами была помещена фраза: «The virtue of the coffee
drink».
Придумать слоган несложно, главное чтобы он работал на вас. На протяжении
жизни компании он может меняться, как например слоганы компании «Кока-Кола». Лишь
в 1993 году появился знаменитый :«Всегда «Кока-Кола», который работает на компанию и
до сих пор.
Создать удачный слоган – труд. Но результат оправдает все ожидания: слоган будет легко запомнить, он будет воздействовать на зрение и на слух. Слоган
говорит многое о компании, он является носителем ее идеологии и философии, наряду
с неймингом, поэтому создание слогана лучше доверить профессионалам!
Вопрос 3. Рекламный заголовок: общее представление, виды.
Заголовок наряду с изображением - самая важная часть рекламы. Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. Сразу стоит отметить, что это не относится ко всем рекламам вообще.
Некоторые исследователи подчеркивают, что не возможно дать полного определения понятию "рекламный заголовок". Может быть причина в том, что существует много
разнообразных типов/видов рекламы и видимо, целесообразнее давать определения рекламных заголовков в каждом из этих типов. Заголовок имеет первостепенную важность
для рекламы. Опираясь на одни из самых авторитетных исследований Агентства Starch
(Moriarty) - 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст.
7
Функции рекламного заголовка.
Исходя из вышеуказанного исследования, основная функция заголовка (и изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение этих
двух элементов (основные константы рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан
основной рекламный текст. Тут стоит внести поправку, что это не является правилом без
исключений. (Реклама дорогостоящих товаров и услуг нуждается в подробных объяснениях, так как в этих случаях потребители ищут более подробной информации). Кроме того, что необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок
"должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы
они прочитали и рекламный текст".
Противоречие между требованием достаточности информации и необходимости
облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит
новый вид рекламной коммуникативной стратегии. Коротко эту рекламную стратегию
можно определить как изобразительную. В ней рекламной текст очень короткий или отсутствует вообще. Функции текста на себя принимает изображение. В этом случае базисная классификация строится в зависимости от трех основных рекламных стратегий:
1. изобразительная;
2. вербальная;
3. смешанный тип.
Кроме базисной функции рекламного заголовка (актуализация основного рекламного обращения и рекламного аргумента) можно обозначить еще несколько функции. По
мнению S.Moriarty это:
1. сегментация потребителя;
2. идентификация товара/услуги;
3. продажа товара/услуги.
Необходимо подчеркнуть, что функция "привлечение внимания" реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых своих
свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем образцам рекламы, в которых
не используются изображения.
Классификации заголовков.
Исключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных типов классификаций. Один из гармоничных способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и формальных характеристик:
1. Классификация по содержательным характеристикам:
1.1. Классификация в зависимости от использования обращений (к любви, экономии, страху и т.д.);
1.2. Классификация в зависимости от использования аргументов;
1.3. Классификация в зависимости от способов использования названия торговой
марки;
1.4. Модель с использованием свидетельских показаний;
1.5. Модель супер-утверждения;
1.6. Модель "история с продолжением";
1.7. Заголовок одновременно для двух товаров.
В некоторых книгах по теории и практике рекламы предлагаются и другие классификации рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно:
1. Заголовок-приказ.
2. Заголовок-новость.
8
3. Заголовок-лозунг.
4. Рациональный заголовок.
5. Эмоциональный заголовок.
6. Заголовок, возбуждающий любопытство (curiosity approach).
7. Притягивающие внимание заголовки (gimmick).
2. Классификация в зависимости от формальных характеристик.
2.1. от длины заголовка;
2.2. от морфологических характеристик;
2.3. от количества использованных выражений;
2.4. от использованных шрифтов и цветов;
2.5. от одновременного использования двух различных алфавитов, двух языков.
Вопрос 4. Основной рекламный текст (ОРТ) как часть рекламных текстов.
Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Потребитель не
склонен тратить время на рассуждения обо всем на свете, поэтому целесообразно исключить из ОРТ все несущественное, не связанное с рекламной идеей.
Основная мысль рекламы полнее воспринимается в том случае, если она четко
сформулирована в начале или. что еще лучше, в конце композиции. Психологически это
объясняется законом памяти: лучше всего запоминается то. что находится в начале или в
конце рекламного текста.
Если самую важную информацию и аргументацию располагать в начале текста, а
второстепенные аргументы — ближе к финалу, мы выстраиваем гак называемую перевернутую пирамиду. То. что наиболее важная информация располагается в начале текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель не
склонен читать весь текст, а. как правило, пробегает глазами только его начало.
Повышает эффективность ОРТ прием амплификации, состоящий в том. что в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Амплификация, с
одной стороны, усиливает выразительность, а с другой (что очень важно именно для рекламы) — увеличивает запоминаемость.
Обычно реклама имеет точную цель. Призыв купить должен сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Нужно быть убедительным, сообщая потребителю, что он должен делать. Рекламное сообщение не оставит покупателю времени для
сомнений и колебаний, если предлагает ему сделать что-либо конкретное: «Вышлите запрос», «Позвоните вашему представителю в парламенте», «Побеседуйте с подрядчиком»,
«Закажите буклет», «Вырежьте купон». Всегда следует сообщать, куда идти читателю за
покупкой или где можно получить более подробную информацию.
Оценка товара перед написанием текста
Поговорите с коллегами о товаре, который вы собираетесь рекламировать. Они
смогут вам рассказать о том, как они работают с ним, на чем делают акцент при его продвижении. Посетите производство— некоторые неожиданные идеи вы можете почерпнуть, узнав об особенностях сырья, производственных процессах и т.п.
Просмотрите результаты исследований рынка — это даст вам возможность понять,
что важно для покупателей.
Соберите данные по рекламным кампаниям конкурентов и оцените слабые и сильные стороны.
Узнайте, как проводились и что принесли предыдущие рекламные кампании данного товара или фирмы.
9
Можно дать следующие рекомендации по распределению информации в ОРТ. Основная задача первого абзаца — промежуточная, связать заголовок и иллюстрацию с тем,
что будет изложено далее в основном тексте. Этот абзац продолжает главную цель заголовка — пробудить интерес к продукту. Однако не стоит повторять заголовок в первом,
вводном абзаце слово в слово; не нужно более подробно объяснять заголовок; каждая
фраза текста должна нести новую информацию.
Содержание и форма подачи информации в центральных абзацах должны пробудить доверие к самому продукту, а также и к тому, что о нем говорится в рекламе.
Все рекламные обещания должны быть подкреплены фактами, ссылками на результаты
экспериментов, предоставлением гарантий и т.п. В центральных абзацах можно использовать любую информацию, работающую на подтверждение достоинств и качества рекламируемого объекта, опытности производителя и т.п.. например, информация о высокой
репутации фирмы-производит е-тя и даже какая-либо информация об истории ее создания.
В предпоследнем абзаце, а в некоторых рекламных объявлениях и раньше, делается призыв к потенциальному покупателю принять решение о покупке продукта. Дается информация о том, что товар можно приобрести по почтовому или телефонному заказу, сообщаются сроки и условия поставки.
В последнем абзаце необходимо произвести такое воздействие на отношение потребителя к товару, что он принимает решение приобрести рекламируемый товар.
Классификации ОРТ. Существует несколько классификации ОРТ:
1) по способу изложения рекламной информации:
2) в зависимости от цели рекламного сообщения:
3) по композиции:
4) по длине текста.
I. В зависимости от способа изложения рекламной информации выделяют несколько разновидностей ОРТ.
Информационный ОРТ предполагает минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения. Слова используются в своих прямых значениях.
При этом тексты могут быть как небольшими (два-три предложения), так и достаточно
объемными (для примера текст ресторана «Сибирская корона» приводится не полностью).
Меховой салон-ателье «Ренард» предлагает новую услугу — чистку меховых изделий.
Тел.44-26-55.
Турбаза «Колос» предлагает путевки на выходные и праздничные дни. Стоимость
одних суток— 210 рублей. Группам студентов и школьников — скидки.
«Сибакадембанк»: Смотри — открылся твои новый банк. Специальные предложения в новых офисах Сибакадембанка. Моментальные «Мастеркредиты» по ставке 14% годовых. Выгодные вклады до \2с/( годовых. Быстрые и удобные переводы в любую точку
мира. Кредитование юридических лиц. Расчет но-кассовое обслуживание. Рестораны «Сибирская корона»— это уютная, демократичная обстановка большой выбор пива, разнообразные блюда русской кухни и порции, рассчитанные на сибирский аппетит. Изюминкой
«Сибирской Короны» является открытый огонь на мангале, распространяющий неповторимый аромат дымка. Низкие, удобные диванчики с мягкой обивкой, столы и стулья из
темного дерева отлично гармонируют с солидной барной стойкой и высокими деревянными табуретами. Другие элементы интерьера также выполнены из натуральных материалов — дерева и камня. В цветовой гамме преобладают теплые насыщенные тона. Бежевый, коричневый, золотистый цвета рождают ощущение тепла и уюта, способствуют хорошему аппетиту и повышают настроение.
Непринужденную атмосферу создают и приятная ненавязчивая музыка, и мягкое
освещение. Дневной свет из больших окон приглушают деревянные жалюзи, а вечернее
освещение смягчают деревянные абажуры. В меню большой выбор блюд, приготовленных
10
на открытом огне, а мангал является непременным атрибутом всех ресторанов «Сибирская корона». Именно на мангале готовятся фирменные блюда нашей кухни — шашлыки,
барбекю и бифштекс. Ну и конечно, пиво здесь льется рекой — «Сибирская корона»,
«Клинское», «Лев», Staropramen, Beck's, Hoega-arden, Belle-Vue...
Логический ОРТ строится на основе веских аргументов и логических доказательств. Цель такого текста не только проинформировать потребителя, но и убедить его,
например: Избыточный вес? Нарушение обмена веществ? Психотерапия в комплексе с
рефлексотерапией помогут не только похудеть, но и сохранить результат. «Газпромбанкэкспресс»: Отправьте деньги родным и близким. С «Газпромбанк-экспресс» Вы становитесь ближе! Необходимо срочно перевести деньги? Если Вы хотите осуществить ускоренный перевод Ваших денежных средств в течение одного дня без непредвиденных дополнительных расходов и без задержки поступления средств, то мы предлагаем Вам воспользоваться системой экспресс-переводов нашего Банка: Именные Переводы. Газпромбанкэкспресс — отправьте Своим деньги. Эмоционально-образный ОРТ апеллирует к эмоциям
потребителя, к его ассоциативно-образному мышлению. В образном ОРТ активно используются все средства языковой выразительности: речевые фигуры, тропы, особые синтаксические конструкции, призванные усилить производимое впечатление, и т.п.
Эмоционально написанный текст вызывает эмоциональную реакцию читателей.
Эмоции — это особый класс психических процессов и состояний, связанных с инстинктами, потребностями и мотивами. Эмоции служат для регулирования поведения, направленного на удовлетворение наших потребностей. И этот момент должны учитывать составители рекламы. Конечно, в таких текстах сохраняется и логическая аргументация, что связано с общими задачами рекламного текста,однако главную роль все же играет эмоционально-образная его подача. Например: Любой бриллиант высокого качества — настоящее чудо природы. Каждый такой камень — отражение Вашей индивидуальности и успеха... Преподнесите ей такой бриллиант. Редкий и бесценный дар. Как и женщина, которую
Вы любите. Алмазная компания «Де Бирс».
Volkswagen. Новый Jena. Это по-взрослому. Чтобы начать играть повзрослому, не
обязательно становиться снобом. Ты уже достаточно вырос, чтобы никому ничего не доказывать. Новый Volkswagen Jetta гоже вырос п готов «зажигать» вместе с тобой: 200 лошадей, шестиступенчатая коробка, «климат» и десять динамиков. Если вы вместе, скучно
не будет. А что скажут вечно деловые и правильные?.. Разве эго кого-то волнует?
ОРТ смешанного тина затрагивает как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия, например: Мы узнали, что в Западной Европе чаще всего покупают пылесосы «Миле», и не только из-за их феноменальной надежности. Тесты, проведенные в Германии,
доказали, что при той же мощности пылесос «Миле» по эффективности всасывания оставляет всех конкурентов далеко позади. А когда мы увидели наш «Миле», все сомнения
отпали. Красивый, удобный, снабженный мягким опоясывающим бампером для защиты
мебели, он вызвал всеобщий восторг!
Ухоженные мужские руки, холеные женские пальчики — уделите осенью рукам
особое внимание! Специальные покрытия ORLY — это естественная красота, защита и
укрепление натуральных ногтей. SPA-протрамма VDOsolutions быстро приведет в порядок любые руки даже в холода, снимет усталость, напряжение: мягкий пилинг очищает и
разглаживает, маска увлажняет и тонизирует, крем-кондиционер смягчает кожу и поддерживает водный баланс. По великолепному состоянию рук в вас безошибочно определят
«дельного человека». Центр красоты «Сказка».
2. В зависимости от цели рекламного сообщения выделяются следующие типы.
Развлекающее рекламное сообщение, которое должно поддержат ь внимание и интерес целевой аудитории к товару. Дтя таких реклам характерны занимательность изложения, юмор, интересные наблюдения, доброжелательный тон сообщения, например:
11
Chevrolet плюс итальянский темперамент Laceui развязывает руки. Что вы знаете об
итальянцах? Если итальянцу связать руки, то он не сможет творит ь. Если итальянец не
сможет г оворит ь — он умрет! Какое эго имеет отношение к Chevrolet Lacelii? Да никакою! Зато, чтобы рассказать про Chevrolet Lacetli. нужно знать всего три слова — быстрота, маневренность и дизайн. А темперамент лучше почувствовать на собственном опыте.
Информирующее рекламное сообщение, которое должно дать новое представление о рекламируемом товаре.
Реклама может носить чисто информационный характер, и это вполне годится для
соответствующих товаров и аудитории. Например, профессионалам, особенно мужчинам,
достаточно сообщить технические характеристики изделия, им не особенно важно, какой
будет улыбка у очаровательной девушки. Главную роль в такой рекламе играют правильно, без особой перегрузки, скомпонованные информационные показатели. Основное требование к информирующему сообщению — оно не должно содержать спорных моментов,
так как его цель — информировать и повлиять на выбор целевой аудитории, а не вызвать
размышления о товаре. Выделяются три подтипа информирующих сообщений:
1) повествование — различные истории о товаре или его использовании. Часто используется повествование в рекламе турфирм: целевую аудиторию нужно завлечь рассказом о достопримечательностях места отдыха, например: Золотые пляжи и апельсиновые
рощи острова Кипр. Кипр — это удивительный остров, привлекающий туристов как своей
многотысячелетней историей, так и уникальным климатом, благодаря которому отдых на
Кипре возможен практически в любое время года. Занятие найдется всем — для любителей дискотек есть пляжи Айя-Напы, для желающих побродить по старинным развалинам
— Пафос. Кипр — идеальное место для отдыха с детьми. Во-первых, перелет до Кипра
всего три часа (и нашим согражданам для посещения Кипра виза не нужна), вовторых,
многие отели предлагают скидки при заселении с детьми, детские бассейны и аквапарки и,
в-третьих, отношение киприотов к детям заслуживает отдельного рассказа — они всегда
доброжелательны и очень любят детей.
Множество достопримечательностей на Кипре связано с именем Афродиты, которая, по легенде, вышла из моря на кипрский берег, и древнегреческой мифологией в целом. Появившееся позже христианство оказало огромное влияние на Кипр — на острове
множество православных церквей и несколько монастырей. Самый известный из них —
монастырь Киккос, аладеющий одной из трех сохранившихся икон Пресвятой Богородицы, написанной рукой Святого Луки;
2) описание — описываются основные характеристики товара (состав, способ применения, технические характеристики и т.п.), например:
Долговременная укладка — весеннее спасение! То снег; то дождь, го ветер. То
снимай шляпу, то надевай. Из-за этого весной наши прически теряют вид за считанные
часы! А выглядеть лучше всех хочется как раз в это время года. Спасег процедура долговременной укладки, которую Вам сделают в салоне «Стиль». Такая укладка держится 6—
8 недель! Она придает объем, но сохраняет естественность прически. В отличие от химической завивки, долговременная укладка не повреждает волосы и даже ухаживает за ними.
Еше один плюс: такая укладка мягко сходит с волос, не оставляя четких границ между
вьющимися и вновь отросшими прямыми волосами.
Уникальность ресторана состоит в том. что он фактически совмещает в себе два
разнохарактерных заведения: классический европейский ресторан с роскошным интерьером и изысканными блюдами и классический английский паб, с его особой демократичной атмосферой неторопливых и обстоятельных разговоров за стойкой бара под кружку
отличного пива. Английский стиль — синоним безупречного вкуса и любви к вешам неброским, но чрезвычайно дорогим. Вся обстановка ресторан а-паба «Альбион» пропитана
духом английской культуры. Тепло п уют красного дерева, золото оконных витражей, тя12
жесть гобеленовых шторе ламбрекенами, белоснежный фарфор и сияющее столовое серебро на льняных скатертях — весь интерьер «Альбиона» располагает к уютному, спокойному отдыху. Пивное меню ресторана-паба предлагает посетителям богатый выбор
элитных сортов европейского пива и эля. «Изюминкой» этого меню является эксклюзивное нефильтрованное гшво «Альбион», сваренное по особой технологии и специально для
ресторана-паба. В «Альбионе» есть бильярдный зал. поэтому любители пула и классического бильярда смогут провести время с двойным удовольствием. Есть также банкетный
зал на 16 человек, строгие и конфиденциальные апартаменты для деловых и дружеских
встреч;
3) объяснение — реклама отвечает на вопросы: почему? зачем? с какой целью?
Часто такие тексгы используются для товаров, которые призваны решить определенную
потребительскую проблему, например для лекарственных средств и витаминов: Защита
организма от вредных факторов окружающей среды. Загрязненный воздух, сигаретный
дым. радиация, алкоголь, стрессовые ситуации, некоторые лекарственные препараты и
пищевые продукты вызывают образование в нашем организме свободных радикалов. Свободные радикалы — это активные химические соединения, повреждающие клетки и ткани
организма, инициирующие процесс преждевременного старения и нарушения в иммунной
системе
человека.
Капсулы Триовит содержат специальную комбинацию антиоксидантных витаминов (А, С,
Е) и селена.
Это гармоничное сочетание увеличивает иммунную сопротивляемость организма,
уменьшает риск развития ряда онкологических и сердечнососудистых заболеваний.
Триовит — ваш лучший щит.
Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Воодушевляющее рекламное сообщение обращается к таким понятиям, как традиция, личность, вера,
этические нормы и т.п. и напрямую затрагивает чувства (справедливость и несправедливость, родительскую привязанность, любовь к отечеству, благодарность, преданность, потребность в уюте и ласке и т.п.). Часто этот тип используется в политической и социальной рекламе.
Позвоните родит елям!
Будущее в наших руках.
Убеждающее (внушающее) рекламное сообщение. В основе лежит агитация в пользу товара на основе логической или образной аргументации. В первую очередь сюда относятся рекламные сообщения, построенные на сравнении или использующие различные
свидетельства. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредоточивают внимание
на достоинствах товара. Реклама-убеждение имеет широкий диапазон — от навязывания
товара до ненавязчивого совета. Аргументы могут быть:
- положительными — здесь обычно перечисляются все возможные достоинства и
преимущества товара (услуги);
- отрицательными — потребителя запугивают, рассказывая, какие неприятные последствия его ждут, если он не воспользуется товаром (услугой).
Интересный вариант «убеждения» применен в двух рекламных текстах Columbia —
здесь акцент сделан на удовольствии, которое может подарить любая погода, если на вас
одежда от Матушки Бойль. С приходом зимы вам хочется закутаться в теплый плед и
расположиться перед экраном телевизора для долгого просмотра очередного телесериала?
Матушка Бойль разрушит правила вашего зимнего времяпрепровождения. Лыжи, коньки,
санки — и никакого телевизора. Вместо теплого пледа — одежда от Матушки Бойль:
куртки, брюки, флисовые толстовки. Защита от зимней стужи вам гарантирована. А впереди вас ждут белые заснеженные дали, пушистый снежок и поскрипывающие на морозе
шаги.
13
Как хочется всегда выглядеть привлекательно и притягивать взгляды других...
верхняя одежда от Матушки Бойль даст вам возможность выглядеть зимой на все 100%.
Надевайте скорее пуховики, утепленные брюки из коллекции ____ и быстрее выходите из
дома. Теперь вы можете делать много приятных дел: кувыркаться в снегу, играть в снежки
и даже прокатиться с горки. Уверяем вас, что завистливое и пристальное внимание окружающих вам гарантировано!
Внушение — процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением
сознательности и критичности при восприятии информации. Внушение осуществляется
через создание определенных состояний и оказывает воздействие на чувства людей.
Воздействие информации, воспринятой на основе внушения, отличается навязчивостью: с трудом поддается осмыслению и коррекции. Сила воздействия зависит от наглядности, доступности, образности, лаконичности. Эффект особенно силен, если внушаемое соответствует потребности и интересам человека.
Далеко не всякому человеку можно что-либо внушить, тем более без особой аргументации. Люди с критическим мышлением, профессиональной компетентностью, высоким интеллектом, малоэмоциональные, уверенные в себе, социально зрелые обладают
очень низкой внушаемостью. Внушаемость может быть существенно повышена за счет
факторов времени, среды, технических приемов.
Рекламное сообщение, призывающее к действию (побуждающее). Целевая аудитория должна почувствовать потребность сделать то, к чему ее призывает реклама. В таких
сообщениях часто используются формы повелительного наклонения. Часто это реклама
страхования, различных банков, реклама в телемагазинах и т.д.
Купите паше чудо-средство и получите в подарок..
Позвоните прямо сейчас, и...
Заплати налоги и спи спокойно!
Не тормози — сникерсни!
Не дай себе засохнуть!
3. Композиционные модели ОРТ. Выбор модели ОРТ диктуется в первую очередь
целями и задачами рекламного сообщения, требованиями заказчика, спецификой товара,
возможностями размещения рекламного сообщения и т.д.
В зависимости от композиции (построения текста рекламы) выделяется несколько
моделей ОРТ. Одна из классификаций дана в книге X. Кафтанджиева «Тексты печатной
рекламы».
Мы выделяем следующие модели.
Драматизированная реклама: реклама, построенная как драматическое действие, в
котором есть сюжет, герои, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара (услуги). Принципы развития драматических сюжетов схожи и для рекламы, и для театра, и для литературы. В целом можно выделить несколько этапов развития
сюжета: проблема (беда) — появление товара (волшебного средства) — разрешение проблемы — аргументация в пользу товара.
...Ну вот, уже 8:15. В очередной раз опоздаешь. В очередной раз шеф вызовет к севе, будет отчитывать, лишит премии. Да и коллеги уже тебя заждались. Будешь оправдываться, мол, в пробке застрял и так далее... Может, стоит задуматься о покупке новых часов?! GIOD: Точность, с которой стоит брать пример!
Нарративная реклама: реклама — рассказ о каком-либо случае или ряде случаев.
Так же, как и в драматизированной рекламе, в нарративе присутствует конфликт, однако
здесь все начинается не сразу с проблемы, а с экспозиции (место, время, характеристика
героя и т.п.), проблема же является вторым этапом. К нарративной модели часто обращаются в рекламе продуктов питания, ресторанов, алкоголя, пива, автомобилей и т.п. Ниже
приведен пример рекламы мясной продукции ООО «Микоян», в которой продукт как бы
14
сам решил хозяйские проблемы: Вот-вот в дверь постучат гости. Волнующий момент для
молодой домохозяйки. Что они подумают о столе, накрытом специально для них? Лучше
уж почитать детектив, чем думать об этом. Почему? Это так просто! «Микоян» все давно
сделал. Похозяйничал. Теперь без хлопот проводим гостей за ломящийся от изобилия стол
и слушаем похвалы. С «Микояном» любой праздник в радость, а приготовление к нему —
легче простого.
Можно выделить основные характеристики нарратива:
1) маленький объем;
2) короткая интрига;
3) мало героев, и у них мало отличительных черт;
4) ограниченное время действия;
5) в конце может быть некоторое поучение, характерное для сказок; это дополнительная аргументация, которая напрямую не связана с остальным текстом.
Еще один пример креатива.
Renault «Vel Salis». Уют на колесах.
Прошел уже час после того, как он попал в пробку. Поток машин, окружающих
его, даже не пытался сдвинуться с места. Он давно опоздал на работу. За окном шел мерзкий дождь, в трубку телефона рычал начальник. Но ему не хотелось никуда бежать. Елі}'
было просто приятно спокойно сидеть в своей новой машине Renault «Vel Satis», где было
все. Салон, отделанный тончайшей кожей «Connoly» и натуральным деревом,
Текст в рекламе \ DVD-проигрыватель с экраном, куда можно вывести изображение с видеокамеры или игровой приставки, музыкальная установки с CD-чейнджером на
шесть дисков и спутниковая навигационная система GPS. Пробка рассосалась, и машина
рванула с места. « А жизнь не так уж плоха»,— подумал водитель.
Рекламирование по аналогии (сравнительная реклама): в рекламе сопоставляются
однородные представления, предметы и явления с целью объяснения одного через другое.
Например, два текста GIOD построены в рамках одной идеи — на сравнении с вечным,
точным и неизменным явлением, что позволяет подчеркнуть преимущества часов.
МИЛЛИОНЫ лет, из года в год планета Земля начинает и заканчивает свой путь по орбите в одной и той же точке, в одно и то же время. Никогда не опаздывает... Ни на секунду...
GIOD: Точность, с которой стоит брать пример!
Требования, предъявляемые при исполнении классической музыки, необычайно
высоки. Пожалуй, самым главным является точность воспроизведете каждой ноты. GIOD:
Точность, с которой стоит брать пример!
Другой вариант сравнения использован в рекламе Volvo: аналогия с компьютером
устраняет необходимость расхваливать и уточнять технические характеристики — сравнение говорит само за себя:
Volvo. Смотрите внимательно! Модельный год Volvo 2007. Хотите управлять автомобилем, скорость, инженерная мысль и дизайн которого сравнимы с компьютером последнего поколения?
У рекламы по аналогии есть ряд явных преимуществ:
1) легче объяснить незнакомое через знакомое;
2) реклама становится более наглядной;
3) характеристики рекламируемых товаров (услуг) можно по-разному интерпретировать;
4) повышается оригинальность и выразительность текста, так как на основе сравнении можно создавать яркие тропы;
5) при сравнении двух товаров происходит перенос части положительных характеристик известного на неизвестный.
15
В рекламе суши-ресторана сравнение с японским оригиналом призвано подчеркнуть качество. Ресторан - Планета суши».
Известно, что японцы в рабочее время полностью посвящают себя компании, а после работы сбрасывают с себя бремя корпоративных правій и предписаний, отправляясь в
многочисленные аудитории, суши-бары и другие рестораны японской, корейской, китайской кухни. Теперь у москвичей, жителей Новосибирска, Санкт-Петербурга, Риги, Екатеринбурга, Омска, Минска, Юрмалы и Алматы тоже появилась возможность расслабиться
в сушибарах после трудового дня. Рестораны «Планета Суши» являются отличной альтернативой дорогим ресторанам японской кухни, не уступая последним ни в уровне обслуживания, ни в качестве блюд.
Реклама-инструкция: рекламные аргументы подаются в форме инструкции по использованию рекламируемого товара (услуги).
В тексте-инструкции выдерживается последовательность протекания действия. Инструкция может даваться для описания использования нового товара, а может содержать
иронию и игровой момент. Инструкция в рекламе помады Max Factor дается от имени
профессионала-визажиста, что усиливает воздействиерекламного текста на целевую аудиторию.
«Мах Factor Lipfmity держится настолько долго, насколько это необходимо. Ешьте, пейте,
наслаждайтесь. Цвет помады на ваших губах остается неизменным в течение многих часов. Начните с губной помады, обеспечивающей стойкий цвет, а затем нанесите бальзам
для увлажнения и блеска. Делайте это так часто, как пожелаете. Цвет, который остается на
губах потрясающе долго и при этом выглядит блестяще. Я это гарантирую». Главный визажист фильма «Авиатор» Марго Росс.
Менее эмоциональным и более приближенным к прямой инструкции является текст, посвященный акции кофе «Жокей»: Отличный кофе каждый день «Жокей».
Суперпризы! Выиграй увлекательное путешествие на двоих с кофе «Жокей». Африка, Бразилия — кофейная идиллия! В упаковках кофе «Жокей» с буклетом акции:
- найди 2 разных купона — Бразилию и Африку,
- заполни анкету участника акции с указанием понравившегося приза,
- вырежи два штрихкода с любых упаковок кофе «Жокей»,
- до 15 декабря 2005 г. отправь 2 разных купона (Африка и Бразилия), два штрихкода и заполненную анкету по адресу: 111020, г. Москва, а/я «Кофе Жокей» и получи
один из гарантированных призов. 15 января 2006 года среди всех участников акции проводится розыгрыш путевок на БРАЗИЛЬ-СКИЙ КАРНАВАЛ и АФРИКАНСКОЕ САФАРИ.
Основные преимущества текста-инструкции:
1) создается оригинальный рекламный текст, который выделяется на общем фоне и,
следовательно, привлекает внимание;
2) такие тексты очень подходят для описания действий;
3) действия описываются через глаголы, что создает высокую глагольную температуру, а значит, повышает читаемость текста;
4) инструкция дает возможность более четко структурировать сообщение. Однако
нужно стараться не ставить в конце текста какую-либо дополнительную неуместную информацию.
Удачно использован тип инструкции и в рекламе SUNSILK. В тексте под видом рекомендаций по уходу за волосами потребительниц учат пользоваться конкретным кремом
SUNSILK:
SUNSILK. Уход и форма — это так просто! Хочешь, чтобы твои непослушные волосы стали гладкими и блестящими, как шелковое и питье? Попробуй новый мягкий крем
с протеинами сатина. Это же так просто! Нанеси крем размером с горошину на высушен16
ные полотенцем волосы, затем распредели крем на волосах с помощью расчески. Для блестящего эффекта суши волосы феном прядь за прядью, накрутив на круглую щетку и
слегка оттягиваю вниз. Теперь твои волосы идеально прямые, послушные и мягкие, как
шелк! Легкое разглаживание — крем SUNSILK. Твои непослушные волосы теперь идеально прямые и гладкие, а эффект от ухода — потрясающий! 24 часа, 7 дней в неделю.
Интересный вариант инструкции «от противного» использован в рекламе продуктов «Веселый молочник» — «если не...»: «Веселый молочник». Веселая страничка.
ПОЛЬСКИЙ вишневый суп. Если не вскипятить ! литр молока «Веселый молочник» и не
всыпать туда I стакан овсяных хлопьев, а 2 стакана вишни не очистить от косточек, не запить водой и не сварить вишню до готовности, а потом не соединить вареную вишню и
набухшие в молоке хлопья не добавить сахара и соли и не вскипятишь еще 5 минут, то вы
никогда не попробуете вкуснейший вишневый суп, который считается залогом здоровья
детей и символом богатого урожая!
ОРТ как перечисление: составляются различные виды списков, которые используются в зависимости от требований к рекламируемому товару.
Эта модель чаще всего используется в рекламе одновременно нескольких разнообразных товаров. Задача такой рекламы — дать в одном сообщении общий (нелегальный)
обзор всех товаров, которые предлагает соответствующая фирма. Чаще всего такая реклама — однообразная и невыразительная, однако ее цель — донести информацию (о товарах
или услугах), и с этим она вполне справляется. Часто такую ректаму используют торговые, сервисные, финансовые предприятия, например (рекламный текст банка приведен в
сокращенном виде: Уважаемые дамы и господа! В сентябре 2003 года в городе Омске открылся филиал московского коммерческого банка «Ви-тас». В своей работе с физическими и юридическими лицами омский филиал использует абсолютно все московские технологии, предоставленные головным офисом, и предлагает свои рецепты решения поставленных
задач.
Для юридических лиц Банк предлагает комплексное обслуживание в российских рублях и
иностранной валюте, включающее: осуществление всех видов расчетов, в том числе международных.
Благодаря широкой сети банков — корреспондентов за границей и в России сводится до минимума число банков, участвующих в расчетах. Кассовое обслуживание.
Обслуживание клиентов с использованием системы удаленного управления банковским
счетом «Банк—Клиент». Специалисты банка установят систему «Банк—Клиент» в офисе,
обеспечат бесплатное обучение персонала и дальнейшее сопровождение этой системы.
Обслуживание участников внешнеэкономи ческой деятельности, валютные операции и
валютный контроль. Кредитование, в том числе кредитные линии, овердрафт по расчетному счету — одна из самых удобных форм заимствования. Операции с векселями банка и
клиентов. Документарные операции. Привлечение свободных средств клиента. Консультационные услуги.
Банк предлагает широкий круг уникальных операций: продажа и покупка слитков
золота, серебра, платины, палладия по ценам международного рынка по договорам комиссии. (...)
Модель-загадка: ОРТ начинается с вопроса. Можно выделить два типа этой модели.
- В начале текста — риторический или наводящий вопрос. Это лжезагадка, так как потребитель заранее знает ответы. Это могут быть общеизвестные факты, ответы могут быть
даны в самом тексте или в рекламном изображении и т.п.
Упадок сил? Боитесь заболеть?
17
УПСЛ Витамин С. Свежие силы для защиты от болезни. Когда Вы почувствовали
упадок сил, когда Вы боитесь простудиться или уже заболели... Примите УПСЛ Витамин
С. Он повысит иммунитет, придаст бодрости, снимет усталость, защитит от болезней.
- В начале текста — настоящая загадка.
Цель этой модели ОРТ — заинтересовать потребителя. Такая реклама выгодно отличается от обычных вариантов подачи информации и способна не только привлечь внимание, но и запомниться в первую очередь благодаря форме построения. Однако стоит
помнить, что для потребителя ваша реклама — не единственная, и он может быть не заинтересован в трате времени на разгадывание ваших загадок. Поэтому нужно уметь находить гармоничное соотношение между самой загадкой, изображением, заголовком и т.п. С
одной стороны, в заголовке и начале ОРТ может содержаться сама загадка, а с другой —
уже заголовок может давать ответ на загадку.
Схема ОРТ модели-загадки в целом сходна со схемами других моделей:
1) введение загадки;
2) появление героя (фирмы), который в состоянии решить эту загадку;
3) построение системы аргументов;
4) обобщение.
Как правило, модель-загадка предполагает введение в начале ОРТ одногодвух вопросов, но для усиления эффекта можно использовать и больше вопросов. Здесь также
нужно быть осторожным, чтобы не перегрузить текст; потребитель не будет разбирать кучу-малу из вопросов и аргументов.
С приходом замы у детей возникает очень много задач, которые требуют моментального решения: Как сделать снежную бабу? Как выиграть снежный бой, имея небольшой запас снежков? Как скатиться с горы и устоять на двух ногах?.. Придется родителям
помочь своим чадам, воспользовавшись помощью Матушки Бойль. Уже готовы к матировке теплые куртки, пуховики, шапочки, варежки и перчатки. А ваши дети готовы к принятиям первых решений в теплой одежде Columbia!!!
Иногда содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее.
Достоинства этого приема — занимательность, неожиданность, непредсказуемость, помогающие разжечь любопытство потенциальных потребителей и активизировать их восприятие.
4. Типы ОРТ по длине. В большинстве рекламных сообщений используются средние по длине тексты (три-десять предложений), гораздо реже встречаются очень длинные
(более десяти предложений) или короткие (одно-два предложения).
Текст рекламы с минимальным ОРТ состоит из одного-двух предложений. Как
правило, в такой рекламе основную роль играет изображение. Текст а такой ситуации дополняет, уточняет, конкретизирует смысл рекламного обращения.
Конечно, любой товар или услуга могут быть отрекламированы кратко, но чаще
всего это используется в рекламе алкоголя, сигарет, парфюмерии, бижутерии. Кроме того,
редко, но встречается и подобная реклама одежды, обуви, продуктов питания, часов и т.д.
Выделяются два семантических типа коротких текстов:
* Эмоционально-образные тексты, смысл которых размыт и неоднозначен (потребитель должен самостоятельно интерпретировать смысл сообщения, три этом, ассоциации
могут быть достаточно вольными). Это в большинстве случаев реклама тех товаров, основные качества которых трудно передать через изображение или слово: сигареты,
парфюмерия, алкогольные напитки и т.д.;
- конкретные, ясные, четко построенные высказывания, не нуждающиеся в дополнениях и расшифровке значений.
18
Как правило, в качестве одного из основных требований к рекламному тексту выдвигается требование его лаконичности, краткости. Однако это не всегда достижимо и целесообразно, потому что:
1) существуют такие товары и услуги, которые требуют подробного, детального
описания (автомобили, недвижимость, страховка, туристические поездки, видеотехника и
т.д.). Эти товары являются достаточно дорогими, поэтому потребители заинтересованы в
максимальной информации о них;
2) некоторые коммуникативные стратегии не могут быть реализованы в коротких текстах (например, креатив или инструкция);
3) на фоне коротких текстов длинный выделяется и привлекает внимание. Следовательно, длинные ОРТ также имеют право на существование.
Значительно облегчает восприятие длинного текста его четкое структурирование
— введение параграфов (обычно от трех до пяти). Параграфы — части длинного ОРТ, состоящие из одного или нескольких предложений, имеющие смысловую законченность и
на печати выделяющиеся красной или висячей строкой.
Каждый параграф имеет свое название — подзаголовок. Подзаголовки:
1) улучшают читаемость длинного текста, разбивая его фрагменты;
2) выражают основную мысль параграфа;
3) вызывают интерес и «переводят» просматривание текста в прочитывание. Следует
помнить,
что подзаголовками могут
быть
не
только
отдельные
слова или словосочетания. Интересны подзаголовки-вопросы, подзаголовки предложения.
Обычно в одной и той же рекламе есть и подзаголовки вопросы, и выражения, и целые
предложения.
Главное, не забывать о том, что, хотя цель параграфов— наиболее четко структурировать текст, необходимо, чтобы он воспринимался как единое целое, а не как собрание
отдельных, не связанных между собой частей.
Шрифтовое оформление подзаголовка может быть различным: он может быть набран прописными буквами, выделен жирным шрифтом или другим цветом. Кроме того,
подзаголовок может быть висячим или начинаться с абзацного отступа.
Вопрос 5. Эхо-фраза: назначение, формы присутствия в рекламе.
Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Но то, что она
стоит на последнем месте (в большинстве случае в нижнем правом углу) совсем не означает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с заголовком, эхо-фраза важнейший рекламный элемент. Это определяется тем, что ОРТ не всегда читают. Обычно замечают то, что набрано крупным и жирным шрифтом, а это заголовок и эхо-фраза.
Одно из определений эхо-фразы гласит, что это "выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу)
главную часть основного мотива в объявлении" (Довганов, стр.38). Это относится и к эхофразе в тепе и радио-рекламе. В английском эхо-фразе соответствует термин tagline и определяют его (специально для радиорекламы) как "звуковое ло-го, которое исполняется в
конце рекламы. Это может быть музыкальная тема или только напоминающее предложение, "заброшенное" в конец".
Определение эхо-фразы можно дополнить, и тогда оно приобретет следующий вид
- окончание вербального текста через повторение или интерпретированное другим образом основное обращение или аргумент, с помощью отдельного выражения, слогана или
только торговой марки.
Функции эхо-фразы (хотя может и не быть никакой фразы) следующие:
а. повторить основное из текста или снова подчеркнуть каким то образом
преимущества фирмы;
19
б. придать законченный вид рекламе;
Иногда эхо-фраза выполняет и другие функции.
Есть три варианта как можно закончить рекламу:
1. Использовать только название торговой марки;
2. Использовать название торговой марки и слоган фирмы;
3. Использовать название торговой марки и выражение или слоган, составленный
специально для этой рекламы.
1. Использование названия торговой марки
Это один из наиболее распространенных способов завершения текста.
Причина этого достаточно прозаична. Эхо-фраза идет последней, и текстовики уже
все 'выжаты" при работе над слоганом и ОРТ. Поэтому совсем естественно, что они прибегают к самому простому способу, но он таит в себе определенные опасности. Первая
заключается в том, что название торговой марки может быть неизвестна потребителям.
Вторая опасность состоит в том, что она может быть известна, но едва ли сможет обобщить, то есть придать завершенный вид рекламе. Но независимо от этого большинство
реклам заканчиваются именно так.
2. Использование слогана
Во многих рекламах кроме названия торговой марки в заключении используется
еще и слоган фирмы. У этого способа есть ряд преимуществ. Если исключить облегчение
для "утомившихся" текстовиков, слоган очень подходит для эхо-фразы, так как по своей
природе он обобщает. А обобщение является одной из важнейших характеристик заключения, а, следовательно, и эхо-фразы. Слоган очень подходит для эхо-фразы в имиджевой
рекламе. Так как в них рекламируются корпоративные характеристики, а слоган обобщает
философию фирмы. Типичным примером может служить текст рекламы SWISS BANK
CORPORATION THE KEY TO PERFORMANCE In a world of rapid change, there is a premium of security. The security that comes with financial strength. The security you can count on
at Swiss Bank Corporation. Our investment counsellors and risk managers will give you the advice you need to ptotect your assets. Advice based on first-class research. On the global resources of SBC. And on ots powerful network of international contacts. You can rely on our
proven strength: our solid equity base, ample cash flow and record of profitability. Above all, we
are dedicated to making our know-how and strength work for you. You'll find us on all the
world's major markets. Why not get in touch with one of our people?... (THE KEY SWISS
BANK.
КЛЮЧ
К
УСПЕХУ
В мире, где все меняется, существует пользующаяся большим спросом надежность. Надежность, которая идет с финансовой мощью. Надежность, на которую вы можете рассчитывать в Swiss Bank Corporation. Наши советники по инвестициям и рискам дадут Вам совет, в котором вы нуждаетесь для защиты своего имущества. Совет, основанный на первоклассных исследованиях. Основанный на глобальной мощи SBC. И его широкой сети международных контактов. Вы можете доверится нашей доказанной силе: солидной юридической базе, большим оборотам и высоким прибылям. И, прежде всего, нашему ноу-хау и
силе, которые также работают на Вас. Вы нас найдете на всех крупнейших мировых рынках. Почему бы Вам не связаться с нашими людьми?... КЛЮЧЕВОЙ ШВЕЙЦАРСКИЙ
БАНК)
Тема успеха, начатая в заголовке, продолжает свое развитие в ОРТ через аргументацию (финансовая мощь, надежность, широкая сеть международных контактов, прибыль,
ноу-хау и т.д.) и заканчивается совершенно естественно удачной парафразой слогана, использованной как эхо-фраза.
3. Использование отдельного предложения
Вероятно, что в большинстве случае именно эта стратегия оказывается наиболее
выигрышной. Это определяется тем, что имиджевая реклама составляет небольшой про20
цент в общем потоке рекламы. В подавляющем большинстве рекламируются конкретные
товары и услуги и более конкретизированная эхо-фраза лучше "ложится" по сравнению с
обобщенным слоганом. Тут возможны несколько подходов:
3.1. Почти полное слияние по смыслу эхо-фразы с заголовком;
3.2. Выделение главной идеи рекламы, но в обобщенном виде;
3.3. Сосредоточение основной информации в эхо-фразе.
3. Использование отдельного предложения
3.2. Сосредоточение основной информации в эхо-фразе. Эта коммуникативная модель встречается довольно редко. Суть ее в том, что в заголовке и в ОРТ постепенно вводится информация, которая осмысляется и получает свое завершение в эхо-фразе. Эта модель полная противоположность большей части реклам, которые остаются вообще без
эхо-фразы.
1.
2.
3.
4.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
Структурирование как процедура копирайтинга.
Линейное и иерархическое структурирование рекламных текстов.
Структурные модели: общие принципы построения.
Компоненты структурной организации рекламного текста. Источники:
ТЕМА 2. СЛОГАН В РЕКЛАМЕ
Вопрос 1. Определение термина.
Вопрос 2. Функциональная нагрузка, оптимальная длина грамматической конструкции, основные требования.
Вопрос 3. Стилистические приемы как средство усиления запоминаемости слогана.
Вопрос 1. Определение термина слоган .
Понятие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку (одному из кельтских языков, исчезнувшем в V веке н.э.) и означает "боевой клич". В 1880 году понятие
"слоган" было впервые использовано в современном значении.
Значение слова "слоган".
Первоначальное значение слова - "боевой клич" - очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы - именно слогану принадлежит цель пленить
покупателя и уничтожить конкурентов. Существует несколько определений слогана. Один
из них различает слоган как "краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу
или место продажи". Другое определение утверждает, что Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось". Близки
по содержанию и ряд других определений. Но во всех определениях основной акцент ставится на краткости слогана и на присутствие в нем названия торговой марки.
Задачи и характеристики рекламного слогана.
К сожалению, почти такое же определение можно дать и рекламному заголовку, но
слоган и рекламный заголовок являются различными элементами рекламы. Пожалуй, наиглавнейшей характеристикой слогана (которая не относится ни к одному из других элементов рекламы, за исключением названия торговой марки) - это то, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях.
И именно это определяет остальные характеристики: слоган должен быть: а. коротким; б. запоминаемым; в. содержать торговую марку; г. полноценно переводиться на другие языки.
21
Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте.
В сравнительном исследовании 64 английских и французских слоганов было выявлено, что средняя длина равняется 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из
5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, то есть вариативность очень низка и почти
нет рассеивания -большая часть слоганов состоит из 5, 6, максимум 7 слов.
Другая не менее важная характеристика, влияющая на степень запоминаемости стилистические приемы (тропы, римы, анафоры и т.д.), употребляемые в слоганах.
Вопрос 2. Функциональная нагрузка, оптимальная длина грамматической
конструкции, основные требования.
Словарные статьи, поясняющие нам то или иное понятие, дают как правило чересчур радужную картину мира. Понятия, разъясняющиеся в них, существуют где-то отдельно от реального мира, они, подобные платоновским идеям, если хотите, имеют мало общего с их собратьями, действительно существующими в нашей повседневности и не обладающими тем набором идеальных качеств, о которых можно прочесть в энциклопедиях. Смешно, но даже словари рекламных терминов могут похвастаться подобной возвышенной трактовкой отнюдь не возвышенных понятий. В ходе подготовки статьи о слоганах я первым делом залезла в словарь, дабы и я сама, и читатели четко уяснили себе сущность того, о чем будет написано в моей статье. «Слоган, - прочитала я в словаре, - это
рекламный лозунг, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая ясно воспринимается и запоминается». Я думаю, что к слоганам, которые мы ежедневно слышим и
читаем, имеют отношение лишь четыре первых слова из словарной статьи: «Слоган – это
рекламный лозунг». Потому как зачастую слоган мало того, что не является ясной (а ведь
это ключевое понятие в предложении) формулировкой рекламной идеи, но к тому же далеко не всегда адекватно воспринимается потребителем, и уж тем более чаще всего плохо
запоминается. Дабы проверить собственный негативный тезис я потратила некоторое время на то, чтобы вспомнить как минимум с десяток слоганов, которые в последнее время
продвигали какой-либо продукт. Не вспомнила. Воспользовавшись тем, что живу в период
коммуникационного бума, я по Интернету связалась с различными своими знакомцами со
странной просьбой: припомнить навскидку несколько рекламных слоганов, которые они
слышали по телевизору или читали на рекламных щитах на улицах города в последнее
время. Результат был тот же. Ни одного слогана. Даже самого завалявшегося. Мне стало
обидно за современную рекламную индустрию до слез.
Чтобы точнее разобраться в том, то такое слоган, с чем его едят, а главное – как его
правильно пишут, я воспользовалась старым проверенным способом – поиском в Интернете. Благо в теоретических статьях по рекламе и маркетингу сейчас недостатка нет. В
них-то все и должно быть написано как на духу: как создать слоган, чтобы он был именно
таким, как написано в словаре рекламных понятий: ясным, лаконичным и в то же время
мгновенно запоминающимся, цепляющим потребителя за секунды. «У хороших слоганов
есть свой шарм – они подобно молниям озаряют сумеречное пространство ленивых телесериалов, их энергичные образы и метафоры привносят интригу на страницы вялых светских журналов». Под влиянием излишней куртуазности стиля написания некоторых авторов, я представила себе сумеречное пространство, в которое вторгаются, подобно захватчикам молнии-слоганы, сметающие все на своем пути перед удивленными взорами офигевшей от такого напора публики. Иногда слоганы, подумала я, читая теоретические статьи о рекламе, не менее бессмысленны, чем то, что о них написано.
Собрать воедино весь тот теоретический материал, который я нашла, воспользовавшись одной из поисковых систем, - работа сложная, да и, пожалуй, ненужная. Пускаться в теоретические дебри с изрядной примесью гештальтпсихологии я также не собира22
юсь. Однако структурировать базовые знания о слоганах и том, то необходимо, а что категорически нельзя делать при написании рекламных девизов – задача вполне выполнимая.
Да и выполнение ее дело однозначно полезное. Возможно, что прочитав мой скромный
труд, какой-либо уж очень начинающий копирайтер обойдет некоторые подводные камни
и избавит потребителей от безграмотных с точки зрения теории рекламы текстов. Потребитель же, разобравшись во всем многообразии рекламных слоганов, их плюсах и минусах, четче уяснит себе, на какой продукт следует обращать внимания хотя бы с точки зрения качественности его рекламы и увидит некоторые механизмы воздействия. В любом
случае, систематизация знаний в области рекламы, пускай и систематизация знаний базовых, будет одинаково полезна обеим сторонам рекламной коммуникации и прольет свет
на ряд вопросов.
Все характеристики, которыми обладают слоганы, можно банально разделить на
две группы. Это соответственно те, что играют на руку рекламной кампании в целом и
увеличивают эффективность слогана и как следствие – продажи товара или услуги, и минусы – те, что однозначно влияют негативным образом на воспринимаемость рекламы в
целом и отталкивают потребителя, формируя в его сознании негативный образ бренда. По
возможности я буду сопровождать каждую характеристику примерами, если для нее смогу привести удачный во всех смыслах пример, наглядно иллюстрирующий мою мысль. В
любом случае примеров масса и сопоставляя ту теоретическую базу, которая будет изложена ниже с рекламными девизами, которые мы слышим ежедневно, каждый сможет привести примеры из своего собственного жизненного опыта как человек, сталкивающийся с
рекламой как по долгу службы, так и по необходимости. Просто потому, что он – потенциальный или реальный потребитель.
Итак, начнем с хорошего. То есть с плюсов. Первый и самый главный критерий,
который характеризует хороший, эффективный слоган это информационная емкость. Слоган – это краткий конспект того, о чем говорится в рекламной кампании. Рекламируя товар, вы делаете упор на уникальность предложения, на достоинства позиционируемого
товара, услуги или торговой марки. Слоган, который, в видеороликах подается в последних секундах, как десерт, и венчает видеоряд, а на рекламных щитах является продолжением визуального оформления, должен подытоживать увиденное и закреплять его в памяти потребителя или потенциального клиента. Не нужно забывать о том, что слоган не существует сам по себе, отдельно от самого товара и видеоряда, он дополняет и делает абсолютно завершенной всю рекламную коммуникацию, продвигающую товар. Поэтому безусловной обязательной его характеристикой является привязка к изображению или видеоряду, а также непосредственно к самому рекламируемому объекту. Если товар принципиально новый и первый раз рекламируется, задача слогана состоит в том, чтобы в первую
очередь выделить товар в ряду подобных ему и сделать так, чтобы товар запомнился. Следуя принципу информационной емкости, в слогане подчеркивается главная характеристика товара, дающая ему преимущество перед другими. Наивно полагать, что подобную задачу на себя может взять только видеоряд или текст (написанный или тот, который произносит закадровый голос). Гармоничность рекламной кампании в целом – вот ключик к тому, чтобы рекламная коммуникация оправдала себя и выполнила свою главную задачу –
побудить клиента к покупке товара или услуги, а также создать благоприятный имидж
вашей фирмы на долгое время. Если же товар рекламируется не впервые, и цель рекламной кампании – продемонстрировать потенциальным клиентам и покупателям обновленный или улучшенный товар (или, как в случае с косметической продукцией – продемонстрировать новую линию косметических средств), слоган должен подчеркивать привнесенное в товар новшество, то, чем товар стал лучше по сравнению с тем, что было раньше.
Акцент на функциональных особенностях товара, делающийся в конце (или как вариант –
23
в начале) видеоролика посредством слогана, как нельзя более кстати венчает рекламный
продукт.
Вторым важным критерием, благоприятно влияющим на воспринимаемость слогана и на его эффективность, является краткость и лаконичность. Необходимо помнить, что
слоган по объему равный всем четырем томам романа «Война и мир» - плохой слоган. И
это не обсуждается. Длина слогана не должна превышать 7-12 слов. И эти цифра взяты не
с потолка. Любой психолог вам скажет, что в кратковременной памяти человека фиксируется семь - двенадцать словесных элементов. Если слоган будет длиннее, он не будет запоминаться. А вам необходимо обеспечить именно запоминаемость слогана, его легкоусвояемость. Помимо того, что рекламный девиз должен быть кратким, он также должен
быть лаконичным. Понятие лаконичности включает в себя емкость, отделение главного от
второстепенного, концентрирование изложения на контексте, удаление из текста нагромождения лишних слов. Это обеспечит максимальную усвояемость слогана. Вспомните
уже набивший оскомину слоган из рекламы шоколада «райское наслаждение». Этот максимально короткий, состоящий всего из двух слов рекламный девиз уже который год
помнит каждый человек, который хотя бы раз в своей жизни смотрел телевизор. Мы говорим «Баунти» - подразумеваем «райское наслаждение». Мы говорим «райское наслаждение» - подразумеваем «Баунти».
Третий критерий – эмоциональный заряд. Эмоциональное воздействие на потребителя – главное оружие каждого уважающего себя рекламного девиза. Сам этот английский
термин восходит к галльскому “slogan” – боевой клич. А боевой клич не может быть вялым, без сильной эмоциональной окраски. В противном случае никто в бой не пойдет. Не
ринется за покупкой и потребитель, если ваш слоган не будет характеризоваться эмоциональной наполненностью. Наряду с тем, что короткий рекламный текст должен нести в
себе сжатую информацию о рекламируемом объекте, он должен также указывать на определенный ряд ярких переживаний и психологических состояний. Пресловутое «Удар по
ценам», например, несет в себе именно такой яркий эмоциональный заряд. Еще вполне
конкретное психологическое настроение задает слоган «пиво с мужским характером». Ко
всем прочему этот девиз достаточно четко, а главное – умело, очерчивает целевую аудиторию, что в сочетании с бойкостью смысловой нагрузки делает свое дело.
Четвертое – ритмичность. Часто слоганы пишут в стихотворной форме («Далеко
или близко: доставим быстро без малейшего риска»), или накладывая их на ритмическую
основу без соблюдения рифмы. Такая подача рекламного девиза обеспечивает зачастую
его быструю усвояемость и запоминаемость. Особенно хорошо это работает в том случае,
когда потенциальному клиенту необходимо запомнить телефон, по которому нужно позвонить для того, чтобы получить необходимую информацию. Всем нам знакомы рекламные стикеры в метро, в которых цифры номера телефона легко рифмуются с побуждением позвонить: «телефон запомнить просто – триста девять двадцать девять девяносто». В
этом случае мы существенно облегчаем заинтересованному человеку задачу: часто телефон действительно запомнить так просто, что не нужно искать в сумке лист бумаги и карандаш, которые с собой не оказываются в самые неподходящие моменты. Опасность
упустить клиента, готового воспользоваться предлагаемой вами услугой, но не записавшего в силу тех или иных причин телефон, существенно снижается.
Пятое – афористичность. По степени эмоциональной зарядки слоган можно сравнить с афоризмами. Компактная, но вместе с тем хлесткая фраза, должна мгновенно цеплять и запоминаться не хуже любой народной мудрости, веками переходящей из уст в уста. Это один из путей, по которому идут авторы рекламных кампаний. «Все гениальное –
Хольстен» - слоган создан на основе известного каждому афоризма, в котором ключевое
слово заменяется именем бренда. Своеобразный подвид таких слоганов – такие как «все
будет Coca-Cola». Слоган не создан на основе известного афоризма или пословицы, но яв24
ляет собой, по сути, ходовую конструкцию, часто употребляемую в разговорной речи.
«Все будет хорошо» - так обычно говорят близкие друзья в ответ на ваши рассказы о своих проблемах и неурядицах. Эта фраза – проявление дружеского участия, надежда на
лучшее, которое совсем рядом. Потребитель и не заметит, как у него подспудно рождается
ассоциативный ряд: напиток Coca-Cola – это что-то близкое и родное, светлое, дарующее
положительные эмоции.
Немаловажным критерием в оценке качества слогана является его эстетическая
ценность. На эту характеристику любых видов рекламной коммуникации я упирала и буду упирать во всех своих работах. Безусловно, современные теоретики и практики рекламы, особенно в условиях развития отечественного рекламного рынка, где культура любых
речевых, а также видео- и аудио-сообщений, носящих рекламный характер, находится еще
в стадии относительного становления, допускают игнорирование этого критерия. Тем не
менее, я настаиваю на том, что грамотное художественное и эстетическое оформление
рекламного продукта во всех его видах способствуют формированию у клиента положительного образа бренда. И как следствие – отсутствие в подходе к созданию рекламного
продукта эстетики негативным образом влияет на эффективность рекламной коммуникации.
Разобрав основные характеристики, которыми должен обладать хороший, качественный слоган перейдем к рассмотрению типичных ошибок копирайтеров в составлении
рекламных девизов.
«Отрицательные конструкции». Почти всегда использование в рекламном тексте
слов с ярко выраженной негативной окраской или со значением отрицания являются тем
фактором, который дурным образом сказывается на всей кампании в целом и отражается
на имидже бренда. Негатив, содержащийся в рекламном сообщении, передается потребителю и потом проецируется им на предложение, которое ему делают посредством рекламы. Нужно ли говорить, что это не может по определению положительным образом сказаться на продажах? Думаю, нет. В качестве примера здесь могу привести слоган из рекламной кампании одной фирмы, выпускающей косметику: «Не теряя времени - теряй годы". Мне кажется, что комментарии здесь излишни.
«Неадекватный слоган». Иногда неадекватный слоган сочетается (здесь гармония
со знаком минус) с таким же неадекватным видеорядом. Увиденные сегодня мною по телевизору люди-рты, рекламирующие популярную в нашей стране жевательную резинку,
яркий тому пример. Но воздержимся от анализа видеоряда, рассмотрим слоган провозглашающий продвигаемую жвачку как «лучший друг ртов». Мало того, что фраза сама по
себе является неблагозвучной фонетически, так и слоган можно сохранить для потомков в
качестве яркого примера рекламного маразма. Наметившаяся нынче в рекламных кругах
тенденция строить рекламную кампанию с привнесением в нее львиной доли неадеквата,
вряд ли встретит положительный отклик у среднего потребителя.
«Абстрактный слоган». Зачастую, и это не станет ни для кого сюрпризом, рекламный слоган по смысловой своей нагрузке настолько абстрактный, что с тем же успехом
его можно поставить в любую другую рекламную кампанию любого другого товара. Известный всем слоган «будущее зависит от тебя» так же органично вписался бы в рекламу
детского питания, помады и даже туалетного утенка. Подобные слоганы абсолютно безликие и пресные, они не характеризуют товар, который представляют, и вряд ли инициируют эмоциональное внимание к бренду, повысят его запоминаемость или установят
своеобразные взаимоотношения между потребителем и продуктом. Еще один пример такого слогана «Возьми вкус лета». Слоган, использующийся в рекламе одного из известных производителей газированных напитков, приурочен к летней рекламной кампании
товара. А ведь лето – это именно то время, когда рекламу газированных напитков, утоляющих жажду в жаркие дни, можно развернуть особенно широко. Однако авторы рек25
ламной кампании товара предпочли вялый некреативный слоган, так же существующий
как бы отдельно от объекта, который он продвигает. Слоган должен обеспечивать индивидуальность продукту, установить с ним прямые или косвенные, но достаточно четкие,
ассоциации у потребителя. В данных рассматриваемых нами случаях слоган плох уже потому, то не несет в себе никакого, даже самого минимального, эмоционального заряда и
смысловой нагрузки, а также никак не привязан к бренду.
«Слоган-вампир». Часто случается, что чересчур красивый, яркий и броский слоган
целиком перетягивает внимание потребителя на себя, а сам бренд остается совсем незамеченным. Это как раз тот случай, когда помнят сам слоган, а не продвигаемый бренд, между ними отсутствует всякая связь, и отсутствие этой связи провоцируется чрезмерной
броскостью рекламного девиза. Такие слоганы часто становятся предметом для шуток
КВНщиков, они у всех на слуху, но вот что за товар ими рекламируется никто не помнит.
Такой слоган развлекает, веселит, иногда сильно смешит, шокирует, но не продает. Такие
слоганы как вампиры перетягивают все внимание на себя. Бойтесь таких слоганов, они не
подают потребителю конкурентные преимущества товара, его индивидуальность и привлекательность. Они заслоняют собой все, от видеоряда до товара.
«Хвастливый слоган». Привести массу примеров таких слоганов может каждый человек, который смотрит телевизор. «Наш порошок удаляет в пять раз больше пятен по
сравнению с другими, обычными, порошками». «Наш йогурт содержит в себе в десять раз
больше полезных веществ, ем другие йогурты». «Наш пылесос в двадцать раз более эффективен в борьбе с пылью, чем пылесосы других производителей». Мы слышим подобные слоганы сплошь и рядом. Вот только много ли в них правды? Подобные «факты» о
товаре должны хоть чем-то подкрепляться, в противном случае их с легкостью примут за
вранье. А потребитель очень не любит, когда его обманывают. Приятнее купить товар, чья
реклама не столь красноречива, зато на поверку более правдива. Скромность в разумных
пределах действительно иногда украшает.
«Агрессивный слоган». В московской подземке одно время висели рекламные щиты одного из магазинов, где слоганом была фраза: «Конкуренты? Где вы, конкуренты?».
Неприкрытая агрессия по отношению к конкурирующим магазинам заставляет меня как
потребителя почувствовать себя третьим лишним в этой борьбе красного с красным. Если
цель рекламной кампании показать конкурентам, где раки зимуют, то при чем здесь я,
скромный обыватель? Ну и воюйте между собой и дальше, а я пойду в другой магазин,
руководство которого настроено меня обслуживать, а не вести военные действия с врагом.
Часто агрессивность, заданную в слогане, потребитель расценивает как прямую агрессию,
направленную и против него тоже, и обойдет такой товар стороной.
Для выражения полезной длины слогана (то есть, ее соответствия оптимальной
длине) мы ввели коэффициент лаконизма, определяющийся как отношение минимального
количества слогов в слоганах данной категории к количеству слогов в тестируемом слогане.
То, что слоган должен иметь «верхнюю границу» длины, не вызывает сомнений.
Слишком длинная фраза при всей ее художественной отточенности и информационной
наполненности имеет заведомо меньшие шансы быть воспринятой и запомненной, чем
фраза короткая.
По полученным нами данным, оптимальная длина слогана соответствует коэффициенту лаконизма равному 0,9 0,8 (то есть на несколько слогов меньше, чем наиболее популярная в данный момент длина слогана в товарной категории). При этом запоминаемость увеличивается при сокращении слогана (что понятно, ведь короткую фразу запомнить легче).
Но увеличение вовлечения идет по другому пути: максимальное увеличение происходит при коэффициенте лаконизма равном 0,8 0,7. То есть для улучшения вовлекающей
26
силы слоган не должен быть слишком коротким. Это вполне логично: ведь вовлечение это
процесс принятия решения, где важна любая потребительски значимая информация. В
слишком коротком слогане такой информации явно не может быть много.
Описанный выше результат ставит под сомнение советы делать слоган как можно
короче. Оказывается, что бывают и слишком короткие рекламные девизы. Отрицательное
влияние чрезмерного лаконизма на эффективность слоган, как нам кажется, может крыться в самом определении рекламы как коммуникации. Как любое рекламное сообщение,
слоган должен привлечь внимание потребителя и сообщить ему информацию. Поскольку
ежедневно на потребителя выливаются тонны рекламной (в том числе и текстовой) информации, то для успешного осуществления коммуникационной функции слоган должен
отличатся от своих «конкурентов». И отличие это должно содержаться прежде всего в новизне информации, которую слоган сообщает, и оригинальности формы, в которую данная информация облачена. Иными словами, слоган должен обладать новизной содержания
и новизной формы. Достичь же этого в рамках одного слова невозможно. Любое слово из
активной лексики потребителя обозначает хорошо знакомое всем понятие или явление и
не является уникальным ни с точки зрения содержания, ни с точки зрения формы. Вновь
созданное слово (рекламный неологизм), безусловно, имеет оригинальную форму, но не
имеет для потребителя сколько-нибудь ясного значения, что выносит его за пределы понимания, по крайней мере до тех пор, пока оно не будет подробно объяснено, не обрастет
контекстом и не займет свое место в картине мира потребителя.
На сегодняшний день существует огромное количество слоганов, поэтому все
труднее и труднее становится составить слоган, который впоследствии принесет компании прибыль. Однако сделать это все же возможно.
Хороший слоган должен легко запоминаться и подталкивать потенциального клиента купить данный продукт. Для того, чтобы этого достичь слоган должен восприниматься потребителями. Он должен быть понятен человеку и вызывать именно те эмоции,
на которые рассчитывали рекламодатели. Без этого рекламная кампания никогда не приобретет успех. Не менее важным аспектом является привлечение внимание людей. Слоган
должен быть ярким и кричащим, его должны заметить.
Для этого слоган должен быть выделен особым шрифтом и преподнесен с помощью привлекающей внимание интонацией. Также, слоган будет иметь больший успех, если будет включать в себя нотки юмора, гротеск, каламбур, или гиперболу. Игривость тона
в телевизионной рекламе и ритмичность слога слогана имеют первостепенное значение в
достижении успеха рекламной кампании.
Ритмичность в совокупности с юмором считается одним из самых удачных сочетаний. Конечно, ритм не может существовать без рифмы. Такие слоганы заряжают оптимизмом. Они являются популярными в мире телевизионной рекламы.
Однако есть и еще один довольно эффективный прием составления грамотного
слогана. Можно на листочке бумаги отчертить 2 столбика. Слева поместить качества товара, важные клиентам, а справа – наиболее часто встречающиеся фразы клиентов о товаре. Потом по очереди подставлять к качествам слова. Наиболее кричащий и яркий результат оставить слоганом.
Вопрос 3. Стилистические приемы как средство усиления запоминаемости
слогана.
Слоган должен содержать от пяти до девяти слов. Большой слоган будет запоминаться хуже, слишком короткий сложно наполнить необходимым смыслом. При его составлении необходимо избегать труднопроизносимых и трудночитаемых слов, словосочетаний и буквосочетаний.
27
Существует масса средств, позволяющих сделать рекламный слоган ярче, выразительнее и улучшить его запоминаемость. Слоган может быть подан в форме утверждения,
вопроса, восклицания, совета или новости. Он может представлять собой оригинально перефразированное известное идиоматическое выражение. Для повышения индивидуальности и запоминаемости слогана можно использовать литературные образные приемы – метафоры, преувеличения, иносказательность.
Кроме смысловой выразительности, необходимо уделить внимание звучанию рекламного слогана. Его благозвучности добиваются с помощью повторов: аллитерации –
повторения согласных звуков во всех словах слогана, повторения начальных букв (звуков)
каждого слова, повторения целых слов или словосочетаний.
Способствуют запоминанию слогана ритмичность звучания и рифмовка. Здесь одно правило – чем проще, тем лучше.
Юмор – это еще одно хорошее средство для привлечения внимания потребителя и
повышения запоминаемости слогана. Здесь, однако, как и в рекламе вообще, необходимо
помнить, что реклама создается, чтобы продавать товар, а не смешить людей. Во многом
сложность построения рекламного слогана с использованием юмора определяется широтой целевой аудитории рекламной кампании. Чем шире целевая аудитория, тем сложнее
добиться того, чтобы шутка была понятна и неоскорбительна представителям различных
слоев населения, поколений, национальностей, культур и т.д.
1.
2.
3.
4.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
Дайте определение понятия «Слоган».
Классификации слоганов в современной рекламе.
Маркетинговая ценность слоганов.
Требования к составлению слогана.
ТЕМА 3. РЕКЛАМНЫЙ ЗАГОЛОВОК В РЕКЛАМЕ
Вопрос 1. Рекламный заголовок: его значение, функции.
Вопрос 2. Типология классификационных схем рекламных заголовков в современной рекламе.
Вопрос 1. Рекламный заголовок: его значение, функции.
Создание заголовка - это творчество, удачный результат которого обязательно
предполагаеторигинальное, нестандартное мышление. В среднем в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст. Приступая к созданию заголовка, надо иметь в
виду следующие основныерекомендации.
В среднем в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст.
Дэвид Огилви писал: «Если объявление не имеет заголовка - это самая грубая
ошибка... Я всегда пишу не меньше шестнадцати заголовков для каждого объявления».
Приступая к созданию заголовка, полезно иметь в виду следующие основные рекомендации.
1. Заголовок (особенно в рекламе) должен выполнять определенные функции
Его основное назначение - привлечь внимание читателей и побудить прочитать основной текст (досмотреть или дослушать объявление).
В печатной рекламе помимо заголовка задачу привлечения внимания выполняет
еще и иллюстрация, а при отсутствии иллюстрации ответственность за привлечение внимания ложится на заголовок. Заголовок в прессе конкурирует с сотнями других, читатель28
ский глаз пробегает по заголовкам быстро. На вашем он должен остановиться. Заголовок
призван побудить читателя глубже вникнуть в суть обращения, заставить прочитать его до
конца.
При этом важно помнить, что заголовок должен привлекать именно вашего потребителя. Если вы продаете товар для мам, выделите это слово особым шрифтом,
если вы обращаетесь к людям с плохим зрением, то эти слова должны быть выделены, и
т.д.
Но одного пробуждения любопытства с помощью заголовка недостаточно. Это
важная, но не единственная его функция. Заголовок не должен быть просто привлекающим внимание, остроумным каламбуром, общей, ни о чем не говорящей,
а тем более бессмысленной, абсурдной, нелепой фразой.
Помимо привлечения внимания хороший заголовок должен решать, по крайней мере, хотя бы еще одну дополнительную задачу, например:
кратко сообщить об основных преимуществах товара (функциональных или эмоциональных). В самой эффективной рекламе они понятны даже без прочтения основного
текста, уже из заголовка. Например, реклама обуви «Ральф» - «Когда нигде не жмет», автомобиля - «Исключительный контроль над дорогой» или другого автомобиля - «Меньше
бензина на километр пути», питьевого йогурта - «Сказочно много фруктов»;
сообщить основной мотив покупки . Рекламисты советуют продавать, например, не
мыло, а чистоту, не апельсины, а здоровье, не ноутбук, а успех в карьере, не часы, а престиж, не крем, а молодость;
сообщить, как и когда следует использовать товар («Ночной уход для красоты ваших рук» - реклама ночного крема для рук).
Многие рекламные заголовки выполнены с нарушением этого правила, они только привлекают внимание. Это делает рекламу неэффективной.
Большинство людей читает только заголовки. Следовательно, если о товаре и его
преимуществах не заявлено в заголовке, будет потеряна большая часть рекламных денег.
Есть простой способ проверки заголовка. Если смысл информации или объявления ясен уже из заголовка и иллюстрации, даже без прочтения основного текста, то заголовок создан правильно.
2. Одним из наиболее сильных слов в заголовке является слово «новый», поэтому,
если это возможно, нужно попытаться ввести в заголовок новость . Например, можно сказать о новом продукте, новом применении уже известного продукта, полезных изменениях
в знакомом товаре («Новый красный чай», «Новые возможности на рынке телекоммуникаций»).
3. Поскольку многие читают только заголовки, важно, чтобы этим людям было ясно, по крайней мере, какая марка рекламируется , поэтому желательно включать наименованиемарки в заголовок.
4. Заголовок должен быть лаконичным , содержать не более 10 слов, поскольку он
должен легко читаться и легко восприниматься. Длинные заголовки воспринимаются хуже коротких. Вместе с тем в прямой почтовой рекламе могут использоваться более длинные заголовки. Такой длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном и каждое слово несет информацию. В «наружке» заголовки должны быть самыми короткими.
5. Заголовок должен быть оригинальным. Подбирая слова для заголовка, надо постараться не использовать штампы, тривиальные и заезженные обороты: «открой для себя», «элитная мебель», «европейский уровень», «восхитительный вкус», «правильное решение» и пр. Банальный, избитый заголовок не привлечет внимание.
6. Надо избегать двусмысленности в заголовках , как, например, во фразах «Мы
обуем всю страну» (реклама обувной фирмы) или «Качество наших продуктов - качество
29
нашей жизни."Седьмой континент"» (для многих людей «качество нашей жизни» имеет
вполне определенный смысл).
7. Если имеется иллюстрация, то заголовок обязательно должен с ней взаимодействовать.Лучшее решение, когда смысл заголовка можно понять только вместе с иллюстрацией. В этом случае человек немного задумывается над рекламой и лучше ее запоминает.
Кроме того, такая реклама - более интересная. Нельзя использовать заголовки, которые просто повторяют то, что показывает иллюстрация. Заголовок должен дополнять иллюстрацию, а не дублировать ее.
8. Заголовки не следует набирать прописными буквами (такой текст воспринимается медленнее). Лучше - жирным рубленым шрифтом или курсивом.
9. Шрифт заголовка должен быть крупнее , чем шрифт остального текста. Лучше,
если в нем будет использована другая гарнитура (но не всегда).
10. Нельзя печатать заголовок на иллюстрации , особенно на близком по цвету (неконтрастном) фоне.
11. Точка в конце заголовка не ставится .
Эти положения во многом очевидны. Вместе с тем текстовики их зачастую нарушают.
Создание заголовка - это творчество, удачный результат которого обязательно
предполагает оригинальное, нестандартное мышление, поэтому, конечно, точного рецепта
для написания броского, а главное, конкурентоспособного заголовка нет. Но существует
ряд приемов, которыми можно воспользоваться.
Заголовок-восклицание или призыв . Конечно, хорошим может быть и заголовокповествование (например, «"Сано-рин" - сила эвкалипта против насморка»). Но с помощью восклицательных выражений создается высокая степень эмоциональности, усиливается значимость предложения: «Большего вам не предложит никто!», «Первый в мире роботизированный пылесос!» Кроме того, такая фраза, заканчивающаяся восклицательным
знаком, неизбежно привлечет к себе внимание.
Заголовок-совет. «Купите Ford потому, что он лучше, а не потому, что
он дешевле». Иногда в заголовке описывается проблема и дается совет, как с ней справиться: «Боль в спине? "Фастумгель"!»
Заголовок-вопрос . Это очень простой и распространенный подход к созданию заголовка. Особенно эффективно в этом случае использовать слова «почему» и
«как». «Почему» позволяет автору текста представить далее в информационном блоке довод в пользу товара, сказать о его преимуществах. Например, «Почему моторное масло
"Лукойл" - лучшее для вашего автомобиля? Потому что оно очищено по специальной технологии». Кроме того, такой заголовок делает объявление более живым и интересным.
«Почему у коалы не бывает насморка? Потому что они живут в эвкалиптовых рощах.
Средство от насморка "Санорин" содержит эвкалиптовое масло».
Заголовки со словом «как» также привлекают внимание и заставляют читать объявление дальше. Например, «Как зарядиться энергией на целый год?», «Как интересно провести вечер выходного дня?», «Как снизить налоговые выплаты?»В заголовкахвопросах часто используют и другие слова, например «где», «что» и пр.: «Где найти самый широкий ассортимент женской обуви?» (реклама обувного магазина), «Что подарить
человеку, у которого есть все?» (реклама магазина удивительных товаров). Еще одна форма заголовка-вопроса - использование прямого обращения к клиентам. «Ищешь, куда вложить деньги? Владельцы "Фонда Капитал" за 2,5 года заработали 240%» или «Готовы встретить зиму лицом к лицу?» Наконец, вопрос можетбыть риторическим: «Кто сказал, что зимой не потеют?» (реклама антиперспиранта Rexona).
30
Заголовок, акцентирующий внимание на проблеме , решаемой с помощью товара. «Зимой тоже потеют» - заголовок рекламы антиперспиранта в метро. «Вы не видите
вредных микробов? Это не значит, что их нет» - заголовок рекламы мыла «Safeguard».
Заголовок-метафора . Речь становится выразительнее, если удается найти точные
метафорические образы, обыграть различные значения одного и того же слова или выражения:«Нежный телохранитель» (средство для загара), «Дождь искрящихся оттенков на
губах» (губная помада).
Заголовок-гипербола. «Весь мир под одной крышей» (реклама супермаркета).
Заголовок-идиома. Идиома - это устойчивое выражение языка, известное и часто используемое словосочетание. Это может быть пословица, поговорка, цитата, строчка
из песни, кинофильма, стихотворения, известный афоризм, крылатая фраза. «Вначале было слово...» - заголовок рекламы книжного магазина.
Заголовок-парафраз . Это переделанная идиома. «В красивой жить не запретишь» заголовок рекламы услуг по дизайну интерьеров квартир, «Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется».
Заголовок-противопоставление . «Минимум калорий - максимум наслаждения» реклама Coca-Cola light, «Маленькие компьютеры для больших людей» - реклама ноутбуков, «Кошмар для морщин - сладкий сон для кожи» - реклама ночного лифтинг-крема,
«В большой минус - устойчивый плюс» - реклама зимней спортивной одежды. Такая форма дает возможность уже в заголовке сделать акцент на наиболее важном свойстве товара.
Заголовок-парадокс (оксюморон). Это фраза-противоречие, оборот, в котором для
усиления выразительности и экспрессивности речи два противоречивых образа поставлены рядом. Могут противопоставляться слова, образы, высказывания, суждения («сухая вода», «утренний вечер», «желтая зелень» и пр.). Заголовок-оксюморон необычен, поэтому обязательно привлечет внимание и заинтригует. Человек, пытаясь осмыслить противоречие, с большой вероятностью прочтет весь текст объявления. Пример такого заголовка: «Приют для арабских шейхов и новыхрусских» (гостиница «Арабская башня»
в Дубае).
Заголовок-интрига. Суть этого приема состоит в том, чтобы с помощью заголовка
заинтриговать потребителя, возбудить его любопытство и таким образом заставить прочитать все объявление и уяснить изложенное коммерческое предложение. Например, «Хотите провести всю осень в Италии? Легко!» - заголовок рекламы осенних пальто из итальянских тканей фабрики «Вымпел».
Таковы только некоторые приемы создания креативных заголовков. Применяя тот
или иной подход, надо помнить самое главное - заголовок должен стать самым броским
текстовым элементом объявления и помогать передаче смысла рекламы.
Помимо заголовков в объявлении можно использовать и подзаголовки. Иногда
подзаголовок просто уточняет, расшифровывает заголовок и направляет читателя к информационной части. Например, в рекламе пельменей «Дарья» заголовок «Мы замораживаем вкус» поясняет подзаголовок: «Особые технологии замораживания». Далее
в основном тексте идет речь об этих новых технологиях.
Но особенно подзаголовки важны в случае большого объема текста. В этом случае
текст делят на смысловые блоки, к которым дают подзаголовки. Это существенно облегчает прочтение ипонимание текста. Кроме того, с помощью подзаголовков делают акценты на самом главном. Поэтому они обязательно должны отражать главную мысль абзаца.
Подзаголовки должны быть заметны, поэтому их выделяют рисунком шрифта, размером,толщиной, цветом, отступами, абзацными линиями.
31
Вопрос 2. Типология классификационных схем рекламных заголовков в современной рекламе.
Виды рекламных заголовков
Заголовок-интрига всегда привлекает повышенное внимание.
Существует несколько основных групп, на которые подразделяются все заголовки.
Рассмотрим наиболее интересные примеры.
Заголовок-каламбур
Аргументы и факсы… (Реклама факсимильных аппаратов.)
поТОЛКОВЫЙ ВЫБОР. (Реклама потолков.)
Поперек себя шире. (Далее по тексту: все лучшее в мире почти всегда большое, ну
уж по крайней мере широкое. Например, море или душа, или перспектива. Или принтеры.
Печатные устройства формата А3 предназначены для профессиональной работы.)
Заголовок-хит – заголовки с использованием знакомых, иногда устоявшихся фраз и
выражений, слов из песен и стихотворений.
Мебель на вырост…(Реклама модульной мебели, произошла от известной – одежда
на вырост.)
Что куплено – то нажито. Купите то, о чем долго мечтали, потому что деньги – бумага.
Коррозия опасна для вашего автомобиля. (Утверждение очевидно ровно настолько
же, как и утверждение, что курение опасно для вашего здоровья).
Связанные одной сетью… (Федеральная сотовая сеть).
Как много DAEWOOшек хороших! (Реклама завода, некогда собиравшего автомобили Daewoo. Заголовок построен на двух основных образующих формах: словах известной песни плюс звуковой аналогии).
С новым годом! С новым счастьем! С новыми окнами!
Призы прилетели! (Актуализация на фоне картины А.Саврасова «Грачи прилетели».)
Один в поле не воин! Одна скидка – уже не скидка!
Заголовки с использованием рифмы
Квартира ваша – мебель наша…(Реклама мебели.)
Отделка без подделки.
Заголовок - обещание
Наши цены – ваша сладкая жизнь
Заголовок-наставление
НЕ ПОКУПАЙТЕ ролл-ставни, не побывав в нашем салоне
Прежде чем принять решение о покупке – посоветуйтесь с профессионалами.
Заголовок-утверждение
НЕ ЖДАЛИ! Не ждут и не будут ждать свою мебель клиенты салона «Сана КТВ»,
потому что купленную мебель им доставят в день совершения покупки, причем, бесплатно.
Для тех, кто знает…
Возможно, это то, что вы ищете. (Гораздо лучше заголовок такого же направления
звучит в исполнении с отсутствием слова «возможно».)
Отдыхать – не работать! (Слоган вызывает явное одобрение у любого человека.)
Превосходное сочетание качества и звука. Послушайте и вы поймете.
Так же мобилен, как и вы (реклама компании-оператора сотовой связи).
СОВСЕМ СКОРО Новый год... (Абсолютно уникальное и бесспорное утверждение,
разумеется, если использовать его в декабре.)
Калькуляторы для подсчета доходов.
Очень низкие цены… Почувствуйте разницу… и оставьте ее себе!
32
Мягкому – мягкое! Новые поступления очень мягкой мебели производства ведущих фирм.
Мы предлагаем не только копиры, но и их безупречную работу!
Серия заголовков
«Цены Sunrise – это вообще». «Цены Sunrise – это вообще не цены». «Цены Sunrise
– это не цены. Вообще».
Заголовок-противоречие
Хотите рискнуть? Пожалуйста, только где-то в другом месте. Здесь все слишком
спокойно, так качество заранее гарантировано.
Заголовок-вопрос-ответ
Вы слыхали? Только совершив покупку в одном из 32 салонов ТСТ, вы получите
подарок.
Кофейку? Пожалуйста! (Реклама кофеварок, чайников.)
Жарко? Кондиционеры.
Заголовок-традиция
Новогодняя распродажа
Золотой век. Открытие XVIII декабря.
Заголовок, он же основной текст:
Весна… обои… дешево
Лето… обои… дорого
Покупай обои весной!
Заголовок-новость
Тата! Ты сейчас упадешь. Декабрь только начинается, а «Максим» уже объявил о
предновогодней распродаже!
Заголовок-речь
(Реклама кухонь)
Я соберу все игрушки в тумбочку, которую вы мне купите
Я утром буду убирать кровать, которую вы мне купите
Я буду делать уроки за столом, который вы мне купите
Хочу есть! – говорит муж, приходя с работы
Есть хочу! – требует сын, возвращаясь из школы
Прошу всех к столу! – отвечает хозяйка.
Приятного аппетита! – желаем мы Вам и Вашим близким
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Рекламный заголовок: общая характеристика.
2. Функции рекламного заголовка.
3. Коммуникационные техники и моделирование рекламного
ТЕМА 4. ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ
Вопрос 1. Общая характеристика основного рекламного текста.
Вопрос 2. Использование вербальных коммуникативных стратегий в ОРТ.
Вопрос 3. Понятие об иконичном типе коммуникативной стратегии ОРТ.
Вопрос 4. Смешанный тип коммуникативных стратегий ОРТ
Вопрос 5. Модели конструирования ОРТ
Вопрос 1. Общая характеристика основного рекламного текста.
Хотим мы этого или нет, но реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Любой, кто смотрит телевизор, слушает радио, приобретает печатные издания
33
или просто выходит на улицу автоматически пополняет многочисленные ряды ее потребителей. Каждый из нас может просто выразить свое отношение к рекламе на уровне
“нравится – не нравится”, и при этом не важно, насколько мы образованы и начитаны. Некоторые рекламные тексты действительно помогают не растеряться в многообразии товаров и услуг и сделать правильный выбор, а другие, наоборот, ставят в тупик и порой раздражают.
Причина в том, что создатели интересной и “полезной” рекламы ориентируются на
качество рекламного обращения и применяют все свои знания и умения в области психологии, технологии рекламы, создания грамотного рекламного текста.
Рассмотрим пример рекламной листовки. Цель ее выпуска – ознакомить потенциального потребителя с предлагаемыми товарами или услугами. Это первый этап рекламной кампании, поэтому рекламное обращение в листовке должно быть максимально интересным, неожиданным, интригующим, чтобы сразу привлечь к себе внимание. Покупатель, заинтересованный предложением, оставит листовку у себя, ведь к ней можно всегда
вернуться, если информация о данном продукте понадобится снова.
Что же делает рекламную листовку особенной и притягательной? Оригинальное
дизайнерское решение, цветовая палитра и, конечно, текст. Для создания качественного
рекламного текста требуются знания в области психологии, технологии рекламы, маркетинга, равно как и соблюдение определенных правил и норм. Данная статья поможет понять структуру, технологию создания и основные правила составления “успешного” рекламного текста.
Структура рекламного текста
От того, насколько грамотно составлен рекламный текст, зависит конечное решение потребителя о необходимости покупки рекламируемого товара.
Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения
могут варьироваться в зависимости от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного носителя. Структуру, приведенную ниже, можно
назвать классической. Она включает в себя следующие элементы:
1.заголовок
2.подзаголовок
3.основной текст
4.слоган
5.эхо-фраза
1.Задача заголовка рекламного текста – завладеть вниманием потенциального потребителя и сразу вызвать его интерес. При составлении заголовка лучше ограничиться
одним предложением – его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного обращения.
2.Подзаголовок выполняет связующую функцию. Он готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл заголовка.
3.Основной текст – это самая объемная по своему содержанию часть рекламного
обращения. Все, что “обещал” заголовок, выполняет основной текст. Составляющие основного текста – введение, основная тема и заключение.
Введение знакомит потенциального покупателя с предметом рекламного обращения. В некоторых случаях, человека непосвященного нужно предварительно ознакомить с
проблемой. Но если это реклама организации, необходимо сразу указать на главное и обозначить ее достижения и рейтинг на рынке.
Следующая часть – основная. Это ядро рекламного текста. Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны и из которых он может извлечь выгоду. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том,
34
что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор.
И, наконец, в заключении вся изложенная информация обобщается и делается вывод.
4.Слоган – ключевой элемент рекламного обращения. Это фраза, короткая и емкая,
своего рода девиз компании. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы, на него обращают внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом.
Поэтому он должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного обращения при всей своей краткости и простоте.
5.Завершающий элемент структуры рекламного текста – эхо-фраза. По своей форме
она приближена к слогану. Функция эхо-фразы в закреплении информации в памяти потребителя. Ее использование придает законченность рекламному тексту
Алгоритм составления рекламного текста
Жесткого алгоритма составления рекламного текста нет. Поскольку это процесс
творческий, а не механический, каждый автор решает для себя сам, какой путь создания
рекламного текста ему наиболее близок и знаком. Тем не менее, не стоит пренебрегать
элементарными правилами, которые значительно облегчают процесс написания успешного текста.
Перед тем, как приступать к непосредственному составлению рекламного обращения, рекомендуется проделать подготовительную работу, а именно:
1.Выделить группу потенциальных потребителей рекламируемого товара (так называемую целевую аудиторию), определить, кто эти люди, каковы их интересы и нужды,
что они ожидают от покупки предложенного им продукта или услуги.
2.Всесторонне проанализировать рекламируемый товар: определить его функции,
специфику, потенциал и уникальность, а также то, чем он будет полезен конкретной группе потребителей.
3.В соответствии с двумя первыми пунктами определить содержание будущего
рекламного текста и форму обращения и, исходя из этого, выбрать стиль и язык написания, близкий и понятный потенциальному покупателю.
4.Подобрать ключевые слова и фразы для каждого элемента структуры рекламного
текста. Далее рекомендуется составить схему рекламного обращения, в которой слева
удобнее обозначить все элементы будущего текста, а справа – соответствующие им ключевые фразы и наброски решений. Специалисты советуют при написании текста представить себя родителем – спокойным и уверенным в себе, тогда и текст выйдет логичный и
цельный.
В зависимости от назначения и характеристик товара, рекламодатель придает ему
определенный образ: серьезный, шутливый, ироничный и т.д. В соответствии с образом
выдерживается и стиль рекламного текста. Важным условием является использование
”языка”, близкого и понятного конкретной целевой аудитории. Лучше, если это будут
слова и выражения, используемые в повседневной жизни – их легче воспринять и запомнить, а также фразы, пробуждающие образное мышление потребителя. Также нужно отметить, что слова позитивные и нейтральные лучше для восприятия, чем негативные.
При составлении рекламного текста следует использовать короткие предложения и
небольшие параграфы. Конечно, автору хочется в полной мере раскрыть свой талант и
блеснуть красноречием, но не стоит увлекаться. Важно помнить о сути рекламного текста
и не потерять ее за лишней оригинальностью. Также не стоит использовать жаргонные и
двусмысленные выражения и сослагательное наклонение.
Все обращения в рекламном тексте должны быть адресованы покупателю, не следует употреблять обращения в “никуда”.
Важной характеристикой рекламного обращения является ее правдивость и достоверность содержащейся в ней информации. При составлении текста необходимо быть
35
уверенным в каждом предложении. По этой причине не стоит использовать непроверенные факты и громкие обещания – они могут заронить сомнение в сознание потенциального потребителя. Не нужно включать в содержание рекламного обращения свою точку
зрения – потребителю не всегда это нужно.
Ну и, конечно, не стоит рассчитывать на успех бледно написанного рекламного
текста. Лучше использовать более выразительные синонимы шаблонных слов и высказываний. Тем более что в русском языке их предостаточно. К примеру, куда интереснее звучит “великолепный”, ”превосходный”, ”уникальный”, чем просто ”лучший”. Выразительный текст в очередной раз укажет на профессионализм рекламодателя.
Вопрос 2. Использование вербальных коммуникативных стратегий в ОРТ.
Вербальные коммуникативные стратегии. В эту группу входят рекламы, которые
построены только при помощи слов. Данная коммуникативная стратегия используется
очень редко. Она приложима в двух случаях. Первый, это когда хотим внушить идею
официальности. Идеи официоза не всегда терпят включения такой "несерьезной" знаковой
системы, как образной. По этой причине чисто вербальную коммуникативную стратегию
чаще может встретить при институциональной рекламе, которая по сути своей является
самым серьезным" видом рекламы в сравнении с другими.
Во втором случае вербальная знаковая система используется не потому, что знаковость более присуща содержательным феноменам, который она облекает в форму знаков,
а потому что используется эффект контраста. Одна из аксиом в теории печатной рекламы
- изображении просто необходимо, чтобы повысить читаемость и интерес к данной рекламе. Следуя этому принципу, большинство реклам используют изображения. Этим достигается насыщение этой коммуникативной модели. В этом положении каждое её изменение
(например, использование только вербальных текстов) может привлечь внимание.
Вопрос 3. Понятие об иконичном типе коммуникативной стратегии ОРТ.
В отношении некоторых товаров - парфюмерия, высокая мода, предметы роскоши иконичный тип коммуникативной стратегии используется очень часто. Причина проста тут нет необходимости в хорошем и доскональном уточнении смысла и построении аргументации - того, что лучше передается посредством вербальной системы.
Но, чтобы быть справедливым до конца, стоит отметить, что иконичная стратегия в
чистом виде не встречается никогда. В рекламе такого типа хотя бы присутствует вербальное название духов на флаконе. На названии и способах, по которым конструируются
изображения, выстраиваются соответствующие ассоциации. Типичный пример в этом отношении реклама туалетной воды с названием DRAKKAR NOIR. Все знаки в этой рекламе выстраивают семантическое поле мужественности в ее агрессивном варианте.
Полет до Лондона? Поймайте один из наших великолепных новых Боингов 747400-х. Сейчас он забирает Вас из Бангока каждый день с великолепным обслуживанием
Royal Orchid Service на протяжении полета. Через Дели в понедельник, среду и пятницу.
Через Амстердам во вторник, четверг и воскресенье. А в субботу летим нон-стопом (без
посадки) до Лондона. Это Вековые традиции. Новаторское мышление. Высшие технологии THAI. МЫ ДОСТИГАЕМ НЕБА
HE ВСЕ ЗОЛОТО ОДИНАКОВО.
Как знак происхождения слитка золота, символ "Р" в золоте на новой Premier Visa
Card, гарантия качества для Вас. И как 24 карата ценнее позолоты, Premier Visa Card превосходит любую другую кредитную карточку, когда идет речь об ее использовании.
Premier Visa Card имеет наиболее высокую репутацию в мире, когда путешествуем,
покупаем, развлекаемся и платим - ей говорят "добро пожаловать" в 3,6 миллиона мест в
36
156 странах. Premier Visa Card также дает вам доступ к деньгам в 137.000 местах по всему
миру. Плюс страховка в пути и emergency cash services. Все это совмещается с поощрительными финансовыми услугами, которые обеспечивают кредитные карточки.
Итак, если ценность измеряется степенью принятия или предпочитаемостью услуги, Premier Visa Card весит гораздо больше, чем любая другая карта в мире.
НА ЗАВОДЕ JACK: DANIEL DISTILLERY вы сами можете понять, почему наши
виски предпочитают во всем мире.
Как только вы попробуете воду, которую мы используем, то сразу скажите, что это
нечто особенное. Это так, потому что она течет чистой и без примеси железа из известкового источника. В Jack Daniel Distillery используют эту воду без примеси железа с тех пор,
как наш основатель в 1866 поселился тут. Однажды попробовав наш виски, мы верим, что
вы поймете, почему мы всегда ее используем.
L'ART D'ETRE UNIQUE. ВЕСЬ CARTIER В ОДНОМ ФЛАКОНЕ.
Мания флакона бижутерии. Воплощение высшего чувства; PARFUM MUST DE
CARTIER. Янтарные, раскрытые раковины, в которых соединяется мистерия с реальностью. Духи, влюбленные в роскошные ткани, и блеск, предназначенные для женщин, воспетых в ночи.
Представленные во флаконе знаменитого ювелира, духи - высшее украшение чувства. CARTIER. Искусство быть единственным.
Духи - пантера CARTIER. Изысканная и теплая гармония, в которую вливается
легкий аромат цветов. Фатальный и неискренний, он предназначен для тех, которые не
могут быть прирученными. Представленный во флаконе знаменитого ювелира, духи высшее украшение чувства. CARTIER. Искусство быть единственным.
Вопрос 4. Смешанный тип коммуникативных стратегий ОРТ: интеграция или
непрофессионализм?
Смешанный тип коммуникативной стратегии.
Это самый распространенный тип коммуникативной стратегии. Одна из главных
особенностей данного типа в том, что границы коэффициента вариации очень широки. С
одной стороны рекламы, которые близки к вербальной стратегии, а с другой стороны те,
которые вплотную приближаются к иконичным.
Самое характерное для первого типа, что изображение играет вторую скрипку, в то
время как вербальная знаковая система играет ведущую роль. В сущности эта концепция
осталась неизменной с начала века. В большинстве реклам изображения играли роль
только иллюстрации. Но постепенно с развитием научно-технического прогресса, с возрастанием популярности комиксов, кино и телевидения искусство иллюстрации активно
стало развиваться и стало играть самостоятельную роль, а порой и первостепенную. Одно
из самых веских тому доказательств - постоянное уменьшение ОРТ (Leiss).
Характерной чертой большинства реклам полувербальной стратегии является иллюстрация с помощью изображения некоторых из аргументов текста. Типичный пример в
этом отношении - реклама LOCKHEED.
Одна из самых интересных коммуникативных стратегии, в которой вербальные и
иконичные знаки интегрируются настолько сильно, что не могут существовать Друг без
друга. Это рекламы, в которых смешанный тип рекламной стратегии реализуется в чистом
виде. Примером такой рекламы служит реклама пива CARLSBERG:
EN VENTEA A LAS VEGAS Отдельно взятый этой рекламный текст почти бессмыслен или направляет абсолютно в другом направлении. Это относится и к фотографии,
37
в которой при помощи фотомонтажа пиво изображено как на рубашке игральной карты.
Но эта идея все равно трудно улавливается (и не в том направлении, в каком Бы хотели
рекламодатели) без обращения к вербальному тексту. Связь пивной бутылке на карте и
наименование Las Vegas выстраивает в сознании потребителя безошибочно (и непоколебимо) идею престижности, интерпретированную в ее азартном (карточном) варианте. По
этой же схеме сделана и другая реклама пива CARLSBERG (рис.4), но в этот раз уже с заголовком: EN VENTE A PISA. Наклоненная бутылка пива, напоминающую известную
"падающую" башню, внушает идею больших традиций итальянского Ренессанса. Эта традиция по аналогии переносится и на рекламируемое пиво. В этих двух рекламах вербальный текст и фотография бессмысленны друг без друга.
Вопрос 5. Модели конструирования ОРТ
Что касается стилей рекламного текста, то разные авторы предлагают различные их
классификации. Так, например, Аренс и Бове выделяют такие стили как прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог, монолог, включение иллюстраций,
оригинальный жанр.
При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл заголовка
или иллюстраций или развивает его не скрывая своей коммерческой направленности.
В повествовательном тексте рассказывается какая-нибудь история. В ней обозначается проблема и предлагается ее решение при помощи конкретных свойств рекламируемого товара. Затем высказывается предложение покупателю воспользоваться данным решением, если у него возникла такая же проблема. Иногда рекламодатель использует стиль
самоописания для того, что продать идею, достоинства организации или услуги в противоположность конкретным свойствам товара. Текст подобного стиля часто является и повествовательным, так как это придает эмоциональную теплоту. Наиболее часто к этому
стилю прибегают банки, страховые компании, общественные службы и крупные промышленные концерны.
Текст в стиле диалога/монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда
страдают повествовательные объявления. Часто используются жанровые сценки.
Иногда бывает проще рассказать историю при помощи рисунков или иллюстрации. Тогда мы имеем дело с изобразительным стилем.
Трюковый стиль или оригинальный жанр характеризуется обилием каламбуров,
юмора, преувеличениями, шутками.
Четыре основных элемента текста – это вводный абзац, внутренние абзацы, промежуточная кода.
Вводный абзац – это мостик между заголовком, подзаголовками и коммерческими
идеями, выраженными в тексте. Он служит для превращения читательского интереса в
интерес к товару.
Заголовок: «Превратить автомобиль «Порше» в автомобиль «Люкс» было проще,
чем сделать наоборот» (т.е. превратить автомобиль «Люкс» в автомобиль «Порше»).
Вводный абзац может выполнять и другие функции. В рекламных объявлениях с
коротким текстом и в наружной рекламе, которые получают в настоящее время все более
широкое распространение, вводный абзац является единственным абзацем. В нем могут
содержаться обещания, информация в поддержку заявленных качеств и кода (рекламный
призыв).
Во внутренних абзацах мы пытаемся наращивать интерес к товару, желание его
иметь и даем подтверждение заявленному качеству и обещаниям. Чтобы реклама была
эффективной. Она должна быть не только правдивой, но и вызывать доверие. Заявлять о
высоких качествах товара надо с осторожностью, учитывая высокий уровень информиро-
38
ванности современной аудитории. Необходимо предъявлять доказательства. Доказательства можно разделить на следующие категории:
Исследовательские: результаты правительственных или частных исследований.
Испытательские: результаты испытаний временем, специальной фирмой. Потребителем, рекламодателем.
Практические: рыночная котировка товара, история использования товара, свидетельства пользователей.
Гарантийные: предложение пробных образцов, демонстрационные показы, бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах изготовителя.
Текст должен быть написан ясно, информативно, интересно, напористо, убедительно, эмоционально, элегантно и запоминался. (Джон О'Тул).
Внутренняя кода
Внутри абзацев должны содержаться просьбы сделать заказ. В хорошем рекламном
тексте таких просьб несколько, в особенности это касается рекламных объявлений о товарах почтой. Потребитель может не дочитать рекламное объявление до конца, поэтому надо дать ему возможность увидеть просьбу о заказе как можно раньше, чтобы он как можно раньше мог принять решение о покупке.
Кода
В конце рекламного объявления содержится кода - просьба к потребителю о действии и говорится, как именно следует его выполнить. Это место в рекламе и есть тот пункт,
который продает товар в широком смысле. Почему в конце? Рекламисту следует помнить
об «эффекте края» – человек так устроен. Что хорошо запоминает первое и последние сообщение. В этой связи И.Л.Викентьев приводит пример из известного фильма «17 мгновений весны». Штирлиц, спросив контрразведчика о чемоданах, «прикрыл» этот вопрос
вопросом о таблетках от головной боли. В качестве первого сообщения в рекламе служит
графика. Заголовок, слоган, внешний вид или товарный знак известной фирмы. В качестве
последнего сообщения – побуждение клиента к действию, т.е. к звонку, запросу, посещению фирмы. Зачастую «побуждение к действию» связано с отстройкой от конкурентов.
Конечно, не все рекламные объявления продают товары или услуги. Мы можем добиться изменений в потребительском отношении понимания нашей точки зрения, завоевания голосов на выборах или создания предпочтения в отношении нашего товара или услуги. Кода может быть прямой или косвенной. Языковым выражением прямой коды является побудительное предложение, лексическое наполнение которого содержит призыв
воспользоваться услугой, купить товар, совершить какое-либо действие, выгодное рекламодателю, например: «Используйте опыт сотен ваших коллег, - наших покупателей»
(АиФ, 28, 96); Выберите, что вас привлекает, и узнайте подробности по телефонам» (АиФ,
46 97); «Сделайте свой выбор» (Натали, 98); «Покупай и выигрывай!» (Ва-банкъ, 34, 96)
[Т.Н.Лившиц, 1999].
Косвенная кода выражается при помощи утвердительных предложений, содержание которых наводит получателя на мысль о необходимости совершать определенные
действия в отношении предмета рекламы, например: «Ваша покупка будет удивительно
приятной! Мы ждем Вас!»; «Трудно найти лучший подарок!». Еще один пример косвенной коды: «Мои мужчины носят «Инглиш Ледер» или ничего». Этот заголовок повторяется в последнем предложении текста, намекая на то, что если вы хотите понравиться своей
даме, то вы будете надевать именно эти вещи, или если вы хотите сделать приятное мужчине, то вы непременно купите ему изделие этой фирмы.
Иногда оба способа (прямая и косвенная кода) комбинируют: «Запомните купон и
Вы получите БЕСПЛАТНО пробный урок и сами сможете убедиться, что ЕШКО – это
правильный выбор!»
39
Широко используется в качестве косвенной коды непрямое побуждение: «Корпорация «Блиц» приглашает вас к сотрудничеству в качестве регионального дилера». Косвенная кода сопровождает в первую очередь сообщения о цене, качестве. Новизне. Уникальности предмета рекламы, т.е. таких параметрах, которые влияют на решение совершить покупку, воспользоваться услугой или произвести другие действия.
Имплицитное значение коды сопровождает такие приемы рекламного воздействия,
как сообщения о положительных результатах применения товара/услуги: «Прекрасно увлажненная, эластичная кожа – целый день. Всего лишь на неделю кожа выглядит заметно
моложе и излучает здоровье». «Посмотрите, как ловко Ваш малыш обращается с кондиционером. Теперь в его комнате всегда уют и спокойствие».
Сообщение о скидках, подарках, льготах также наводит на мысль о необходимости
воспользоваться предлагаемой услугой/товаром, т.е. косвенно выражает коду: «Пришедшему – сувенир, купившему – подарок»; «Гибкая система скидок и льгот, дополнительная
скидка от 100 000 руб.»
Гарантия высокого качества обслуживания, комплимент клиенту – все это также
относится к компонентам, скрыто выражающим коду: «Доброжелательность и профессионализм нашего персонала обеспечит вам приятное времяпровождение». И.Л. Викентьев рекомендует использовать следующие способы побуждения к действию:
Простой повтор слогана.
Приведение впечатляющих результатов работы фирмы (в том числе с отстройкой
от конкурентов). Примеры: «за пять лет работы на одной рекламации». «Наши клиенты:
иностранные посольства, представительства фирм «Сони», «Эппл». Почему бы Вам не
продолжить этот список?» «Ваш заказ будет выполнен не в течение месяца, а за 48 часов»,
«Каждый пятый позвонивший становится нашим постоянным клиентом». «Оплата договорная, но еще никто не жаловался».
Клиент должен заявить о своем желании – все остальное сделают сотрудники фирмы (это преодоление типового стереотипа – «лень»). Примеры: «Закажите по телефону, и
наш курьер доставит Вам образцы товаров». «Только позвоните – мы приедем, оформим,
научим, установим, поставим на гарантийное обслуживание».
Использование комплиментов, льгот, скидок для клиентов (например, если Клиент
приходит в фирму с купоном его рекламного объявления, он получает скидку, или если он
позвонит в числе первых десяти клиентов). Примеры: «В любой день недели без перерыва
на обед Вы можете проявить себя у нас как покупатель, заботящийся о собственной выгоде». «Если Вам дороги Ваши сбережения, если Вы знаете и любите слово «прибыть», работайте с нами, начните с понедельника!» «Это Ваш первый шаг в бизнес, основа собственного капитала!»
При обращении Клиент получит дополнительную информацию или его ждет небольшая, но приятная тайна. Примеры: «В своей деятельности мы используем 20 видов
скидок. Позвоните и Вы узнаете, какая подходит Вам». «Приходите, в отличие от конкурентов мы разрешаем потрогать и посидеть на продаваемой мебели». «По этому телефону
Вы сможете узнать адрес регионального дилера». «Позвоните и Вас ждут приятные неожиданности». «Вам ответят приятным женским голосом». Ориентировочная потребность
в такой продукции составляет .. экз. Обращайтесь за техдокументацией по нашему адресу.
Вероятно, по аналогии с приведенными примерами, в каждом конкретном случае
можно предложить свои, оригинальные «побуждения к действию».
Примечание. При побуждении к действию важно не обидеть потенциального клиента, например таким образом: «Поэтому поторопитесь позвонить нам, иначе будете стоять к нам в очереди с вашими конкурентами» (пример реальный).
Итак, кода должна помогать читателю в определении дальнейших действий. Она
должна подсказать способ заказа, запроса информации или посещения демонстрационно40
го зала. В коде сообщается адрес магазина и форма запроса. Может быть дан фирменный
бланк заказа или номер телефона с оплаченной связью, то есть все, что может потребоваться читателю для того, чтобы сделать покупку или заказ, должно быть указано в коде
или рядом с ней.
Несколько слов об адресе и связи. В наиболее полной форме адрес фирмы включает: почтовой индекс, собственно адрес, международный или междугородний телефонный
код, телефон, телефакс, телекс, электронную почту, название отдела, телефон которого
указан (например, «отдел сбыта»), расчетный счет и адрес банка.
Учитывая конкурентную ситуацию, возможны как сокращения перечисленных координат и реквизитов, так и дополнения. Так, скажем, если возможны переговоры по телефону с клиентами из других часовых поясов, разумно указать время работы по московскому времени или оговорить наличие автоответчика.
Если до фирмы трудно добраться, например, она расположена в малоизвестном переулке, в рекламе приводятся общеизвестные ориентиры: станции метро, высокие здания,
памятники или даже графическая схема квартала с учетом дорожных знаков для проезда
на автомобиле.
Иногда имеет смысл сказать имя и отчество сотрудника, принимающего звонки.
И последнее. Типовая ошибка: если дается адрес на английском языке, то в нем
применяется обратный порядок: сотрудник, фирма, адрес, страна.
Несколько вариантов концовок рекламы, заканчивающихся номером телефона:
«К этому списку можно добавить только одно: (телефон и адрес)».
«Вас ждет достойная Вашего труда оплата. Предложения по телефону:…»
«Вы поступаете правильно, позвонив нам по телефону:…».
«Наш бизнес один из самых выгодных, попробуйте – и Вы убедитесь. Телефон: …»
[Викентьев].
Рекламный девиз (слоган). Многие девизы, будучи постоянно используемыми,
приобретают характер стандартного утверждения как в рекламе. Так и у сотрудников
фирмы. Девиз становится боевым кличем фирмы, слоганом. Девиз преследует две основные цели: он обеспечивает последовательность в проведении рекламной кампании и дает
возможность коротко изложить ключевую тему или идею, которая, по мнению компании,
должна ассоциироваться с товаром или названием фирмы в коротком и запоминающемся
утверждении. Например, фирма «Де Бирс» до сих пор придерживается своего знаменитого
«Алмазы не тускнеют».
Как отмечает Х.Кафтанджиев, возможности различного структурирования основного рекламного текста (ОРТ) очень велики. Все коммуникативные жанры, характерные
для остальных видов печатной коммуникации, применимы и в печатной рекламе. Как в
отношении заголовков, так и здесь, их можно систематизировать. Одной из базисных, то
есть охватывающей наибольшее количество реклам, является дихотомия «драматизированной / не драматизированной» рекламы. В случае драматизированной рекламы в начале
(в самом заголовке или в первых абзацах ОРТ) обозначен конфликт, который разрешается
с помощью дальнейшей аргументации.
В недраматизированной рекламе этот конфликт отсутствует. В понятии «не драматизированная реклама» объединены очень разнообразные по своим видам рекламы. Разнообразие действительно велико, но гораздо важнее, что подавляющее большинство реклам сделаны именно таким способом. Эту модель (по аналогии с другими жанрами печатной коммуникации) мы могли бы определить как модель перевернутой пирамиды. Одно
из определений этой модели, что самая важная информация (наиболее веские аргументы)
в вершине, а с постепенным отходом к концу рекламы актуализируются более слабые аргументы.
Драматизированная реклама
41
Возбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами. Рудольф
Флеш, один из крупнейших специалистов в области коммуникаций, ввел такие понятия
как читаемость текста и человеческая заинтересованность. Читаемость отражает легкость
восприятия текста в зависимости от его формальных характеристик – количества глаголов, длины предложения, количества существительных и др. Человеческая заинтересованность (human interest) понятие, которое отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержательных характеристик. Одна из этих характеристик – понятие «inherent
drama». Драматургия данного феномена – обыкновенный случай в рекламе, фильме, спектакле и т.д. всегда повышает интерес. Суть любой драмы в ее конфликте. Можно определить конфликт как столкновение противоположных черт или чувств. Драматизм – это напряжение, порожденное развитием конфликта.
Преимущества этой модели активно используются и рекламистами. Даже больше –
идея внутренней драмы продукта выставлена как философская концепция агентства Лео
Барнет – одного из лучших специалистов рекламы в мире. По его мнению: «… где-то в
любом товаре посеяны семена драмы, которые выражают ценность продукта по отношению к потребителю. Найти и показать внутреннюю драму продукта самая важная задача
творческого персонала». К подобным выводам приходят и другие исследователи. По их
мнению, к товаров/продуктов есть все эстетические качества, присущие произведениям
искусства. У них есть конфликт, контрасты, последовательность тем же способом, что и в
пьесах, романах, живописи и скульптурах.
Драматической концепции необходим сюжет, наполненный борьбой и напряжением. Различные драматические сюжеты развиваются по сравнительно одинаковой схеме.
Эта схема одинакова для литературы, кино, театра и для рекламы. Один из анализов наративной (устной) схемы сделал Владимир Проп в книге «Исторические корни волшебной
сказки. Ее базисные элементы – беда, герой, волшебное средство и др. В начале случается
беда, которая является отправной точкой. Беда предстает в различных формах и обличиях.
Герой должен преодолеть беду с помощью некого волшебного средства. «Давая в руки
героя волшебное средство, сказка достигает своей кульминации. С этого момента развязка
уже видна…»
В этих элементах волшебная сказка и реклама идентичны. Разница лишь в том, что
в рекламе беда одна, в то время как в сказке больше, так как жанр позволяет.
Наративная схема драматизированной рекламы развивается в 5 основных частях:
Вводное утверждение;
Актуализация драматического момента;
Пояление «героя» и «волшебного средства»;
Аргументация;
Генерализация аргументации и представление товара/услуги/организации;
Возможно, что некоторые элементы могут и отсутствовать, не всегда текстовики
используют введение.
Наративная реклама
Наративная реклама очень близка к драматизированной. В большинстве случаев
эти два типа реклам могут использоваться как синонимы в отношении одной и той же аргументационной схемы. Общим для них является сильный драматизирующий элемент,
использование которого сильно активизирует наратив. Но все же между драматизированной и наративной рекламной есть некоторые отличия. В драматизированной рекламе все
начинается непосредственно с этапа беды. А в наративной используется классическая наративная схема, по которой этап борьбы стоит на второй позиции. В начале есть экспозиция, в которой что-то можно узнать о месте и времени действия и что-нибудь о главных
героях. Включение наратива характерно и для других областей массовых коммуникаций,
например, для пропаганды: «Рейтинг использует драматизацию и наратив (story teling) для
42
достижения своих целей. Его речи убеждают через созданные образы, через персонализацию центральных тем администрации и через наше вовлечение в драматический наратив
американского жизни».
Огромные возможности для более оригинальной реализации, и в тоже время для
драматизации рекламы, предлагают наративные структуры. Наративность – основная характеристика эпических видов текстов: сказок, рассказов, новелл, романов. Главное, что
рассказывается какой-то случай или целый ряд случаев. «Наратология относится к серии
реальных или вымышленных действий или событий, которые произошли в прошлом по
отношению к наративу». Объекты наратологии – «закрытые» наративные модели, аналогичные открытым Пропом в сказках. Кроме того, она используется для верификации всеобщей системы человеческих действий с альтернативой успеха или неудачи… Если исключить эпистемологическую проблему, поставленную в наратологии (возможность, что
существует универсальная наративная модель), технические и практические соображения
приведут к созданию наратологии, которая в состоянии формулировать и сравнивать наративные элементы в исторических или типологических целях» Наратив исполняет важные функции – сохраняет культурные ценности; утверждает социальные или моральные
императивы и имеет терапевтическую стойкость «через свою способность реконструировать прошлое с целью разрешения сегодняшних конфликтов и для сохранения общечеловеческих личных ценностей». Схожие функции в рекламном наративе, по отношению к
человеку как потребителю. Натратив активно используется в рекламе продуктов питания,
ресторанов, алкоголя, пива, автомобилей и пр.
Большинство реклам, в которых используется наративная модель, - короткие истории о каком-либо происшествии. Самые важные характеристики этого рассказа:
Маленький объем;
Короткая интрига;
Мало героев и у них мало отличительных черт;
Ограниченное время действия.
Действие протекает в 4 основных моментах:
Экспозиция – тут узнается как о месте и времени действия, так и о главных героях;
Завязка – это начало действия (в большинстве случаев это действие дает толчок к
развитию конфликта);
Кульминация – это точка наивысшего напряжения;
Развязка – тут разрешается возникший конфликт.
Рассказ, как рекламный жанр, имеет подобную, но совсем идентичную структуру.
Маленькая разница возникает от того, что в конце сть некоторое характерное для сказок.
Это дополнительная аргументация, которая не связана с характеристиками рекламного
рассказа. Типичный пример рекламного рассказа в ОРТ – реклама VOLKSWAGEN
PASSAT.
В этом тексте можно найти все характеристики рассказа – маленький объем, небольшая интрига, ограниченное количество героев, ограниченное время. Стремление к
экономии места достигнуто интегрированием экспозиции и завязки: все начинается сразу
с действия (нападения на Генри), с которого развивается конфликт (в буквальном смысле
этого слова). Этап кульминации (точка наивысшего напряжения) следует почти сразу – в
нем описаны неприятные переживания мальчика, которого затолкали и изваляли противные регбисты.
Следующий этап – развязка, в которой разрешается конфликт. В этом случае конфликтов преодолевается благодаря мыслям мальчика, который представляет себе комфорт
и удобство рекламируемой машины. Перебрасывая анализ текста из литературной в рекламную теорию, можно сказать, что этап развязки здесь является этапом аргументации.
На этом этапе актуализированы самые важные аргументы – комфорт, отсутствие вибра43
ций, окошки и т.д. Аргументация в данном случае, как и в большинстве неративных рекламных текстах, построена по принципу контрапункта – отрицательные определения в завязке и кульминации ярко контрастируют с аргументы развязки. Аргументация доразвита
и в поучении – седьмом и восьмом абзацах.
Другая важная особенность наративной рекламы состоит в том, что в конце текста
есть аргументы, которые напрямую не связаны с остальным текстом. Едва ли этот подход
самый эффективный с точки зрения концептуализированный наративной рекламной
структуры.
Интенсивность, с которой используется наратив, - функция семиотической интерпретации коммуникативных процессов. Мы являемся свидетелями изменений в отношении влияния различных жанров на рекламу: Юмор, который теряет свое влияние в начале
века, завоевывает обратно свои позиции в 60-е годы. В 1920 и 1930 годах наратив используется очень активно, под влияние радио и кино…»
Рекламирование по аналогии
Аналогия – один из наиболее часто используемых стилистических приемов. По
аналогии (через рекламу по аналогии) сопоставляются сродные представления, предметы
и явления с целью объяснения одного другим.
У аналогии есть целый ряд преимуществ:
1. Легче объяснить незнакомое через знакомое;
2. Можно достигнуть большей наглядности;
3. Можно писать рекламные обращения в более оригинальных формах;
4.
Характеристику рекламируемых товаров/услуг можно интерпретировать
различными способами;
5. И самое главное, аналогия – это основная характеристика тропов.
Самые интересные и оригинальные решения в рекламе достигаются именно при
помощи тропов. Механизм аналогии в большинстве реклам следующий: сравниваются два
феномена, первый из которых знаком. Иногда бывает, что также и первая часть аналогии
незнакома. Тогда это часть тоже объясняется, уже как база для объяснения следующей
части ОРТ.
Эта функциональная характеристика определяет поясняющий характер первой части аргументации. Это сильная часть аналогии – при сравнении двух феноменов сильный
(поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик
на неизвестный.
Схема рекламы по аналогии почти такая же, как и у драматизированной рекламы.
Ее основные этапы:
Вводится поясняющая часть аналогии;
Вводится поясняемая часть аналогии;
Развивается аргументация;
Все генерализуется/суммируется.
Реклама – инструкция
Это сравнительно новый подход в отношении ОРТ. В нем классические схемы разбиты – все, что нужно сказать как аргументацию, преподносится в форме инструкции как
пользоваться рекламируемым товаром/услугой. Совершенно естественно, что рекламный
текст-инструкция соблюдает последовательность протекания действия. Основные преимущества этой модели:
Оригинальный рекламный текст, следовательно, возрастают шансы, что они привлечет внимание.
Эти тексты очень подходят для отображения способов протекания действий.
Одна из основных характеристик инструкции – высокая глагольная температура, а
это один из надежных индикаторов повышенной читаемости текста.
44
Классификацию реклам-инструкций можно сделать в основном в зависимости от
длины текста и от способов организации информации. Длина текста зависит (хотя и не
всегда) от вида товара. Естественно, что для рекламы пива текст короче по сравнению с
рекламной легкового автомобиля. Именно пива KRONENBUR.
Возможность выбора в отношении к действиям с пивом очень велика, например,
инструкции о способах производства пива, рецептах приготовления, его транспортировке,
с чем подавать, кА пить и т.д. А тут выбор способа заливания обусловлен вероятно интересным сюжетом фотографии. Блестящий смесительный аппарат, золотистые цвета, привлекательный бармен – все создает фон к специфичной словесной инструкции, выполненной в поэтическом стиле. Этому помогает и предпоследнее рифмованное выражение, которое придает нежные поэтические черты такому банальному продукту, как пиву:
ИСКУССТВО СЕРВИРОВКИ ПИВА С НАКЛОНОМ
Смягчите подачу, наполняйте заботливо стакан.
Сделайте так, чтобы пиво текло по внутренней стороне стенки… После этого выпрямите стакан, опуская его вниз. Пена поднимается, стакан начинает блестеть. Наконецто
ЛЮБВИ К ПИВУ.
В рекламном тексте-инструкции (как и при других моделях, например, диалоге)
есть опасность в конце текста вставить не к мету некую дополнительную информацию.
Примером элегантного решения этой проблемы служит реклам MINI COOPER. Созерцание и любования машиной тоже может быть частью инструкции и, в тоже время, способом актуализации аргументов, которые не совсем вписываются в инструкцию. Все начинается, на первый взгляд, самыми типичными инструкциями: садитесь, пристегиваетесь
ремнем, запускаете двигатель и т.д. Но более пристальный анализ выявляет, что это плохо
прикрытая аргументация – садитесь не куда-нибудь, а в удобные кожаные кресла приятного цвета и т.д. Эту часть рекламы легко интерпретировать в форме инструкции. Труднее
со второй частью (которая следует за многоточием), где рассматриваются внешние и
внутренние достоинства машины. Однако было найдено оригинальное решение – эти действия тоже даны в форме инструкции и таким способом актуализируется и оставшаяся
часть аргументации.
В подавляющем большинстве реклам-инструкций текст строится также, как и в
других рекламах. Но инструкционная реклама за счет своих характеристик дает возможность более четкого структурирования, а достигается оно через числовое перечисление
команд и инструкции. Этим способом сделана одна из реклам HEWLETT PACKARD. В
остальном тексте идентичен с уже рассмотренными в параграфе рекламами – по сути речь
идет не о девяти командах, а скорее о семи аргументах.
Возможны и некоторые другие способы эффективного структурирования команд в
инструкции. Таков пример с рекламной Таиландских аэролиний. ОРТ составлен из 11 команд, описывающих 11 преимуществ данной аэролинии – возможность большего провоза
багажа, удобные места, изысканная еда на китайском фарфоре, французское шампанское,
журналы, исключительная забота о пассажирах и т.д.
В некоторых рекламах используются рецепты. Рецепт также можно преподнести
как своеобразный тип инструкции. Фирма EDGERTON, которая производит продукты с
приправами, включила рецепты в свои рекламные объявления. Это было эффективно для
самой фирмы – люди стали не только знакомиться с рекламой этих продуктов, но и покупать их. Были проведены исследования с целью измерения эффективности этих реклам.
«Одной из причин, что радио реклама Ted Lester была оценена как эффективная, является
тот факт, что просьба читателей о новых рецептах вызваны были двумя рекламами в половину журнального листа каждая, которые были отпечатаны в это время. Больше 200 000
45
экземпляров книг с рецептами были распространены за год, а судя по спросу, на следующий год тираж превысит 250 000 экземпляров».
Реклама – диалог
Эта модель реализуется использованием в рекламном тексте какой-либо формой
диалога. Диалог можно определить как разговор двух или более лиц. Диалог – одна из самых распространенных форм и в обыденной коммуникации, и в искусстве. Если посмотреть глубже, диалог может использоваться как понятие, которое четко определяет тип
общественных взаимоотношений и интерпретирует их через феномены или диалогический характер. Реклама развивается и процветает именно в обществе, построенном на основе культуры диалога. Базисные характеристики любой системы проявляются на каждом
из ее уровней. Следовательно, если модель общественных взаимоотношений воплощается
в форме диалога, то естественно найти эту модель и в построении рекламных текстов.
Диалог очень подходит для печатной и вот почему:
Посредством диалога потребители изображаются так же, как и в реальной жизни;
Рудольф Флеш рекомендует диалог как средство, повышающее читаемость текста;
Диалог более необычен и редко встречается в печатной рекламе, следовательно, он
обращает на себя внимание и запоминается лучше;
Диалог дает возможность большей индивидуализации потребителя и его точки зрения;
Диалог как форма более характерен для радио и телевидения.
Используя диалог в печатной рекламе, мы обогащаем поэтику рекламы на бумаге
новыми возможностями, характерными для других каналов рекламной коммуникации.
Диалогизированная форма дает возможность использовать проанализированные до
этого модели – перевернутой пирамиды, аналогии, драматизированной рекламы и т.д.
Главное, что диалог, как и другие модели, предоставляет все возможности для развития
аргументации.
Исходя из этого, мы можем построить классификацию диалогизированной рекламы. Мы можем разделить диалогизированную рекламу, не ту, в которой аргументы приводятся непосредственно, и на ту, в которой аргументы приводятся косвенно.
При косвенном подходе мы по разговору узнаем что-то из характеристики сразу
переносятся на рекламируемый товар/услугу, почти не обсуждая непосредственно товар/услугу. Вне всякого сомнения, косвенный подход более эффективен, т.к. при его использовании гораздо легче уменьшить естественное недоверие потребителей к рекламе.
Примером такой рекламы является реклама HONDA. В данной рекламе есть некоторые особенности – этот диалог в какой-то степени напоминает диалоги античных драм,
т.к. они отличались продолжительностью речи действующих лиц. Такой выбор не случаен
– идея текстовика состояла в том, чтобы характеристики машины были выведены из характеристик дилера.
Вполне естественно, что нельзя сделать какие-то выводы на основе 3-4 предложений монолога. Из-за этого использовано 11 предложений. Из текста мы понимаем, что дилер упрям, прямолинеен, корректен и склонен действовать, а не рассуждать. Подтекст
очевиден: такой человек не ожжет продавать некачественные машины. Это внушение
подкрепляются и ответами родителей, которые под впечатлением качеств дилера без всякого колебания дают согласие на машину… и свою дочь. Стратегия верна, т.к. нормальное
западное семейство довольно легко и быстро принимает решение о покупке новой машины, чего нельзя о таком важно вопросе, как замужество любимой дочери. Скорость ответа
– одно из самых веских доказательств доверия, которое внушает дилер, а также марка машины, которую он представляет.
46
В этой рекламе помимо модели диалога использованы техники, которые позволили
дополнительно сократить текст. Родители не задают вопросов, но речь «жениха» построена как ответ на эти вопросы.
Немного различаются способ концептуализации в рекламе AT&T. Сравнительно
такой же подход и в другой рекламе HONDA. В диалоге в рекламе AT&T вообще не идет
речи о качестве телефонных услуг известной кампании. Аргументация строится на основе
факта, что благодаря AT&T можно поговорить с близкими людьми. Аргументация следует
логике иди человеческого соприкосновения (the human touch). Это стратегия, на которой
построена вся рекламная политика AT&T – REACH OUT TOUCH SOMEONE (достигнуть
каждого).
Диалог звучит очень правдоподобно, и это еще более усиливает доверие к рекламе.
Убедительность аргументации (один из надежных способов манипуляции) усиливается в
значительной степени еще и ем, сто это разговор между дедушкой и внучкой.
В данной рекламе модель диалога не представлена в самом чистом виде. Довольно
часто рекламный текст в конце рекламы, как заплатка на новом платье. Вероятно, что это
уступка рекламодателям со стороны текстовиков.
Проблема изображения в диалогизированной рекламе связана со способами передачи идеи разговора. Это может быть прямая иконичная реплика (иллюстрация) к вербальному тексту. Как, например, в случае с рекламой HONDA. Неслучайно выбран ракурс, при котором дилер как бы сидит лицом к родителям, у которых мы видим только
спины. Подобной иллюстрацией только усиливается впечатление от вербального текста.
Но стоит заметить, что допущена одна досадная ошибка. Сцепленные пальцы на руках,
сложенные на коленях – типичный жест неуверенности, который говорит, если не о беспокойстве, так уж об известной степени предосторожности. Это вполне по-человечески,
но несколько идет вразрез с идеей уверенности в себе и своей победе дилера.
Свидетельства известных личностей
Подобные свидетельства активно используются в рекламе. Возникает уверенность,
что это очень удачная рекламная стратегия, так как огромное количество реклам реализовано именно этим способом. Свидетельства (если они даны подходящей личностью) имеют одно основное преимущество в рекламе через них внушение о подлинности и достоверности аргументов доводится очень активно и с большими шансами на успех: «Личное
влияние – одна из таких ОРТ, когда выбираются свидетели в отношении желаний потребителя и характеристик товара, на которых необходимо акцентировать внимание. Например, влияние может быть более активно, если известна рекомендуемая потребительская
группа или рекомендуемые специалисты. Зубной врач будет более подходить для демонстрации нового средства против кариеса, нежели чем для демонстрации нового алкогольного напитка или продукта». Выбор свидетелей играет ключевую роль. Это подчеркнул
еще Аристотель в своей книге, посвященной риторике «Представленные через доказательства делятся на три вида: один находится в характере оратора; вторые – в его способности привести слушателя к определенному настроению; а третьи – в самой речи, в ее
пригодности к доказательствам или делать вид, что доказывает.
Доказательства через характер мы имеем, когда речь произносится так, что внушает доверие к оратору, что внушает доверие к оратору, потому что мы скорее будем доверять во всем почтенным людям… Некоторые теоретики неправы, не относя к искусству
моральный облик оратора, как не приносящий ничего к его убедительности. Напротив,
характер, можно сказать, - почти самое главное доказательство». Это в полной мере относится и к рекламе: «Степень доверия – очень важный аспект источника, потому что потребитель склонен лучше воспринимать и осмысливать аргументы из надежного источника,
нежели от ненадежного. Из результатов исследований видно, что потребитель склонен
продолжать воспринимать эти аргументы даже тогда, когда уже забыт источник». Такие
47
же выводы можно сделать и из следований, посвященных эффективности свидетельств
известных личностей в пропаганде деятельности, очень близкой к рекламе: «Некоторые
люди были информированы, что этот аргумент исходит от личности, пользующейся
большим уважением, а о другом таком же аргументе говорили, что он приписал источнику с плохой репутацией.
Аргумент об атомных подводных лодках, которые должны были быть построены в
ближайшем будущем был приписан Роберту Оппенгеймеру, глубоко уважаемому и известному атомному физику и газете «Правда», изданию КПСС – изданию, которое не славилось в США своей истинностью и объективностью.
Перед тем как прочитать аргументы, читателей попросили заполнить вопросник,
отражающий их взгляды на эту проблему. Большинство людей, прочитав мнение Роберта
Оппенгеймера, изменили свое мнение – их уверенность в необходимости атомных подводных лодок стала еще сильнее. И очень немногие, прочитав те же аргументы, но уже
приписанные газете «Правда», изменили свое мнение в благоприятном направлении».
Эти и другие характеристики очень значимы для таких важных атрибутов свидетельства, как свидетельская пригодность (способность данного свидетеля воспроизводить
достаточно достоверно свои наблюдения или пережитое событие) и достоверность свидетельских показаний (показания, в которых факты не искажаются и есть соответствие между реальными событиями и показаниями). Вероятно, именно этот аспект свидетельства
имел в виду Roget, когда в своем известном словаре строил семантическое поле для понятия «свидетель». Туда включены такие слова, как подтверждение, документ, авторитетность, рекомендация, надежность, подлинность, хорошо документирован, весомый, позитивный, истинный, влиятельный.
Возможность создания рекламы через свидетельства очень велики.
Существует несколько типов классификации данного типа рекламы:
В зависимости от социального положения личности свидетеля. Свидетель может
быть как из самых высоких и почитаемых слоев общества, так и из других социальных
слоев.
В зависимости от использующихся техник – от серьезного представления фактов
до анекдота и т.д.
Классификация может быть сделана в зависимости от взаимосвязи свидетеля с тем,
о чем он свидетельствует.
И, наконец, классификация может быть приведена в зависимости от использованной знаковой стратегии; в одной в основном используются вербальные знаки, в других –
иконичные, но в большинстве реклам они используются равноправно.
Чем выше социальное положение свидетеля, тем сильнее влияние рекламы. Д.
Огилви, например, убедил У.Черчилля и жену Ф. Рузвельта свидетельствовать в пользу
рекламируемых им товаров.
В 1990 г. газета FINANCIAL TIMES опубликовала рекламу, в которой М. Горбачев
рекламировал радиостанцию ВВС.
Реально рекламы с личностями, стоящими на самой верхней ступеньки социальной
лестницы, очень редки. Гораздо чаще приглашаются личности, которые достигли больших успехов в профессиональной деятельности. Некоторые компании используют именно
эту стратегию.
Типичным примером является реклама rolex, в которой в качестве свидетеля выступает оперная певица Кири Те Канава. В 75% ОРТ рассказывается об огромном таланте
певицы и ее профессиональных успехах: превосходном голосе, ее спонтанности, ее профессиональной философии – поиске сложных ролей, что у нее расписаны несколько ближайших лет, стремление к совершенству: «То, что вам нужно помнить, что мы должны
давать качество, а не количество».
48
Перечисление личных качеств певицы – основная часть аргументационной схемы
по отношению к часам. Это косвенная аргументация, т.к. в тексте, описывающем певицу,
вообще не идет о качестве часов ROLEX. В данном случае аргументация скрыта по сравнению с другими рекламами. Только в последнем абзаце качества певицы связываются с
качествами часов. Певица рассказывает, как много значат для нее часы ROLEX: «My Rolex is more than just a watch it also makes me feel dressed. It has been a friend for a long time.»
Свидетельство в пользу качества данных часов очень важно, но еще важнее, что
личные качества певицы переносятся на часы благодаря способу развития аргументации.
По этой же схеме сделана большая часть реклам часов ROLEX. Один из самых
оригинальных моментов в этой схем – способы связки ОРТ с заключением. Именно заключение является частью текста, в котором часы заявляют о себе.
В рекламной практике используются и другие подходы. В рекламу SHERATON
HOTELS включено высказывание великого футболиста Пеле в отношении качества. Это
высказывание, составляющее один абзац, является введением в ОРТ. Другие три абзаца
ОРТ развивают аргументацию по поводу разнообразных качеств гостиницы. Реклама звучит убедительно, т.к. слова Пеле находятся в тесной связке с остальным текстом и подкрепляются фотографией футболиста, входящего в одну из гостиниц сети SHERATON.
Возможны и общепринятые решения. Вил Бриннер, один из наиболее известных
американских артистов, свидетельствует о качестве фотоаппаратов FUJICA. ОРТ составлен полностью из свидетельства артиста. Текст достаточно длинный, много технических
терминов и целиком выполнен по модели перевернутой пирамиды. Способ, по которому
текст составлен и преподнесен читателям, дает известные основания утверждать, что
текст составлен профессиональным текстовиком, а артист тут только глашатай:
«Как артист я ценю высокое творчество. И именно это мне нравится в новом Fujica
AZ-1. Это действительно творческий тип фотоаппарата с ZOOM-оптикой, которая как
часть фотоприспособлений включена в комплект для продажи. Мы также используем
ZOOM-оптику для художественных эффектов при съемках фильмов. Но что мне нравится
в новом Fujinon Z 43-75 mm Zoom, так это то, что он необычайно легко и компактен. Кроме этого у него есть специальное приспособление для большого количества взаимозаменяемых линз.
Система AZ-1 также включает Fujica Auto Strobo-AZ. Это дает фотографу больше
возможностей для выражения своего собственного творчества.
Вы должны увидеть новый Fujica AZ-1!! Это впечатляет!»
Другая классификация построена в результате связи профессии свидетеля с тем, о
чем он свидетельствует. В этом смысле оперная певица из рекламы ROLEX может свидетельствовать только о качестве какой-то оперы, а Пеле – об уровне подготовки футбольных команд.
Именно такую стратегию использовали в серии рекламных роликов AMERICAN
EXPRESS TRAVELER'S CHEQUES: «Karl Malden представил серию рекламных роликов,
в которых американские туристы в других странах или теряли свои деньги или их обкрадывали. Туристы были расстроены, унижены и травмированы. В конце ролика появлялся
Карл Молден и авторитетным голосом предупреждал, что не следует брать с собой наличные деньги и советовал: «AMERICAN EXPRESS TRAVELER'S CHEQUES – don't leave
home without them», - что превращало Карла Молдена в эксперта по финансированию отпуска. А артиста знали по его роли лейтенанта Make Stone в телесериале «Улицы СанФранциско».
Свидетельства могут быть выражены исключительно при помощи изображения.
Такую стратегию можно наблюдать в рекламной стратегии american express. В этих рекламах снимаются известные личности, но нет никакого текста, кроме имени звезды и года,
49
с которого она стала членом american express. Примерно так же сделана и реклама новой
рекламной кампании SWISSAIR.
Очевидно, что с помощью свидетельств известных людей реализуется одна из наиболее удачных рекламных стратегий. Основная причина успеха в том, что потребители
идентифицируют себя сознательно или бессознательно с этими людьми, их красотой, богатством или с некоторыми другими качествами. «Когда мы бреемся этой бритвой или
употребляем этот продукт, мы говорим себе: «Я как этот баскетболист. Я - часть этой потребительской группы». Этим способом усиливается собственное эго и игнорируется несоответствие, мы становимся похожи на наших кумиров».
Свидетельства «Простых смертных»
Знаменитостей используют как свидетелей в рекламе, в большей степени обращенной к простым людям. Стратегия просчитана очень верно – любой человек сознательно
или бессознательно хотел бы быть знаменитостью, что находит подтверждение в теории
катарсиса. Но использование только рекламы со звездами может привести к перенасыщению. Из-за этого и ряда других причин (участие звезд в рекламе очень ощутимо увеличивает рекламный бюджет) в рекламе активно используются и свидетельства обычных людей. Эффективность этой рекламы не меньше, но для ее успеха необходимо включать и
некоторые компенсирующие механизмы, а именно:
Использование привлекательных персонажей;
Типизация персонажей;
Использование юмора;
Наслаивание свидетельства и т.д.
Модель-загадка
Эта модель осуществляется тогда, когда ОРТ начинается с вопроса. Мы можем
классифицировать эту модель на два больших типа:
В начале – риторический вопрос
Это модель лжезагадки, при которой потребитель заранее знает ответы. Это определяется или общеизвестными фактами или тем, что ответы даны или в заголовке или в
рекламном изображении.
В начале – настоящая загадка
Основные преимущества модели загадки состоят в том, что реклама в большей степени драматизирована, то есть текст становится более интересным. Хотя стоит отметить,
что данная модель таит в себе некоторые опасности. Потребитель и так перенасыщен рекламой, а тут ему создают еще дополнительные трудности, пусть и минимальные. Но этот
негативный эффект можно легко преодолеть через правильное осмысление всей рекламы
и особенно ее заголовка и рекламного изображения.
Схема Основного Рекламного Текста данной модели в общих чертах повторяет
схему остальных моделей.
Введение загадки;
Появление героя (фирмы), которой в состоянии решить эту загадку;
Развитие аргументации;
Обобщение.
Реклама – парадокс
В начале ОРТ может использоваться и такой стилистической прием, как парадокс.
Но сразу стоит оговориться, что эта модель используется сравнительно редко. Частота использования определяется не возможностями (хотя они очень велики), а тем, что эта модель трудна в реализации. Существуют различные определения парадокса:
1. Противоположная позиция по отношению к общему мнению;
2. Знак, построенный на внутренне или внешне противоречивых мыслях, несовместимых логически;
50
3. Ситуация, при которой на базе предпосылок (которые считаются истинными)
достигаются противоречивые заключения, но без нарушения логического дедуктивного
мышления.
Парадокс повышает интерес к ОРТ. Это определяется тем, что модель используется сравнительно редко и тем, что парадокс, из-за своих характеристик, является стилистическим приемом, который возбуждает интерес противоречивостью своей структуры.
Схема развития данного ОРТ подобна схемам остальных типов ОРТ. В нее входят
следующие этапы:
Введение парадокса;
Появление агента-спасителя, который в состоянии разрешить парадоксальную ситуацию (этот этап обязателен и в некоторых рекламах актуализируется, а в других находит другие решения);
Развитие аргументации для разрешения проблемной ситуации;
Генерализация.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Общая характеристика основного рекламного текста.
2. Использование вербальных коммуникативных стратегий в ОРТ.
3. Понятие об иконичном типе коммуникативной стратегии ОРТ.
4. Смешанный тип коммуникативных стратегий ОРТ: интеграция или непрофессионализм?
5. Модель перевёрнутой пирамиды
6. Модель драматизированного ОРТ
7. Модель нарративного ОРТ
8. Модель аналогизированного ОРТ
9. Инструктивная модель ОРТ
10. Перечислительная модель ОРТ, диалоговая модель ОРТ.
51
ЛИТЕРАТУРА
А) Основная литература
1. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст: Задачник для копирайтеров. - М.,
2007.
2. Иванова К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. - Спб.:
Питер, 2009.
3. Морозова И. Слагая слоганы. - М., 2006.
Б) Дополнительная литература
1. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А. В. Овруцкого. - СПб.: Питер, 2004.
2. Анашкина Н.А., Дмитриева Л.М. Рекламный образ: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама», «Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)».
Гриф УМЦ «Профессиональный учебник». -М.:ЮНИТИ, 2010.
3. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: Гранд, 2001.
4. Валладарес Д.А. Ремесло копирайтинга/Пер с англ. (Маркетинг для профессионалов. - СПб.:Питер, 2005.
5. Ван
Дейк
Т.А.
Язык.Познание.Коммуникация:
Пер.
с
англ./Сост.
В.В.Петрова; Под ред. В.И.Герасимова. - М.: Прогресс, 1989.
6.Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. - Спб., 2004. 7.Гаймакова Б. Д., Макарова С. К., Новикова В. И., Оссовская М.П. Мастерство эфирного выступления: Учеб. пособие. М.:Аспект Пресс, 2004.
8. Гойхман О.Я., Лейчик В.М. Реклама: язык, речь, общение: Учеб.пособие - («Высшее
образование») (Гриф). - М.:Инфра-М,
2010.
9. Д'Алессандро Д. Войны брендов. - Спб., 2003.
10. Дейан А. Реклама: Пер. с франц. - М.: Нева, 2003.
11. Жоль К. К. Язык как практическое сознание: Философский анализ. - Киев, 1990.
12. Интервью и опросник: формы, процедуры, результаты / Э. Феннето. - СПб.: Питер,
2004.
13. Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных
текстов. - М.: Изд-во МГУ, 1997.
14. Красноярова Д. К. Реклама vs театр. Теория и практика взаимодействия:
Учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама». Гриф УМЦ
«Профессиональный учебник». - М.:ЮНИТИ, 2010.
15. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти,
1996.
16. Лайонз Дж. Введение в теоретическую лингвистику. - М.,
1978.
17. Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе. -Ростов н/Д: Феникс,
2004. - 144 с.
18. Малкова Ю.В. Конструирование рекламных сюжетов. - Спб.,
2007.
19.Огилви Д. Откровения рекламного агента. - М.:ЭКСМО,
2010.
20.Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.:ЭКСМО, 2009.
21. Петров М.К. Язык, знак, культура. - М., 1991.
22. Рекламный текст: семиотика и лингвистика/ Отв. ред.
Ю.К.Пирогова, П.Б.Паршин. - М., 2000.
23. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. - СПб: Питер, 2002. (Маркетинг для профессионалов).
24. Рубенс А. КоПираты XXI века. - М., 2006.
52
25. Рузавин Г.И. Логика и аргументация: Учеб.пособие для вузов. - М.: Культура и
спорт, 1997.
26. Рымашевская Ю. Рекламная бомба. Рецепты копирайтинга, взрывающие рынок. СПб.: Питер, 2007.
27. Селиверстов С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. Самара: БахраХ-М, 2006.
28. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. - СПб.: Питер,
2004.
29. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. -СПб.: Питер, 2003.
30. Френкель А. Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом. М.:Добрая книга, 2006.
31. Фуко М. Слова и вещи. - М., 1994.
32. Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. - М.:ЭКСМО, 2006.
33. Хопкинс К. Научная реклама. - М.:ЭКСМО, 2007.
34. Шахнарович А.М. Общая психолингвистика: Учеб. пособие. -М.: УРАО, 1995.
35. Штерн А.С. Восприятие текста // Мурзин Л.Н., Штерн А.С. Текст и его восприятие.
- Свердловск, 1991.
36.Эйтчисон Д. Разящая реклама: как создать самую лучшую в мире печатную рекламу
брендов в XXI веке. - М.:Вильямс, 2007.
В) Программное обеспечение и интернет-ресурсы
Компьютерное и мультимедийное оборудование
Ссылки на интернет –ресурсы:
1. www.sloganbase.ru
2. www.pro-text.ru
3. www.EasyCopyWriting.ru
4. www.telead.ru
5. www. seotxt.com/main/writing_for_seo/
6. www.procopywriting.ru
7. www.copywriters-planet.ru
8. www.profitext.ru/copywriting
9. www.textes.ru
10. www.advesti.ru
11. advego.ru
12. www.sostav.ru
13. www.prosmi.ru
14. reklama-region.com
15. www.1soc.ru
16. advertsong.ru
17. www.zakon-o-reklame.ru
18. www.seo-copywriting.ru
19. knigo.ru/books/knigi po-kopiraytingu
20. www.transitreklama.ru
21. www.adme.ru
22. www.berestneff.com
23. www. repiev.ru/articles/Future-Copywriter. htm
24. NeoText.ru
25. www.copywriterforum.ru
26. www.promoting.ru/services/copywriting/
27. www.advertology.ru
53
ПРОВЕРОЧНЫЕ ТЕСТЫ
1.Процесс проведения рекламных исследований не включает в себя:
а. определение проблемы;
б. отбор источников информации;
в. проведение исследования;
г. тестирование сценария.
2.Какие исследования не относятся к проведению исследования:
а. количественные;
б. качественные;
в. полевые;
г. кабинетные;
д. нет правильного ответа.
3.Панельный метод опроса относится к:
а. методам опроса;
б. методикам исследования;
в. видам опроса;
г. нет правильного ответа.
4.Обработка уже существующей информации – это:
а. кабинетные исследования;
б. полевые исследования;
в. вторичная информация;
г. первичная информация.
5.Нефомальная беседа «один на один» с заданием зондирующих вопросов – это:
а. глубинное интервью;
б. интервью по телефону;
в. личное интервью;
г. нет правильного ответа.
6.На эффективность рекламы оказывает влияние следующие факторы:
а. социально-демографический состав населения;
б. мода;
в. платежеспособность населения;
г. маркетинг рынка.
7. Психологический аспект эффективности рекламы подразумевает:
а. финансовая целесообразность;
б. формирование общественного мнения;
в. эффективность воздействия на целевую группу потребителей;
г. эффект воздействия на общество в целом.
8. Материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий служат:
а. статистические и бухгалтерские данные;
б. результаты полевых исследований;
в. ранжирование;
г. нет правильного ответа.
9. Дневниковая панель как процедура медиаисследований применяется:
а. для периодической печати;
б. для электронной СМИ;
в. для телевизионных СМИ;
г. не применяется вообще.
10.Экономический результат, полученный от применения рекламного средства – это:
а. экономическая эффективность рекламы;
б. экономическая эффективность продаж;
в. прибыль предприятия;
54
г. нет правильного ответа.
11. Рекламные исследования не решают следующую задачу:
а. определение характеристик носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих целям продвижения;
б. тестирование сценария (идеи, концепции и т. д.), деятельности по продвижению товара;
в. определения задач, которые предстоит решить для достижения целей.
12. Форма опросов экспертов, при котором их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают среднюю групповую оценку интересующего процесса – это:
а. метод «адвоката дьявола»;
б. метод «Дельфи»;
в. метод «мозгового штурма»;
г. метод «фокус-группы».
13. Метод сбора информации, построенный на фиксированной на длительный период
выборке и предполагающий самостоятельное заполнение респондентами дневников своей деятельности по интересующему вопросу – это:
а. дневниковая панель;
б. метод «фокус-группы»;
в. метод «дельфи».
14. Предоставлении респондентам нескольких вариантов с просьбой выделить лучшие,
ранжировать их по определенному признаку – это:
а. Метод сравнения в парах и тесты для распознавания;
б. Подсчет непосредственных откликов;
в. Нет правильного ответа.
15. Тест, который оценивает вспоминание рекламы с помощью обращения к членам
рекламной аудитории и выяснения того, что они помнят – это:
а. тест на вспоминание;
б. тест на запоминание;
в. тест на узнавание.
Тест №8. Основные термины и понятия.
1.Слоган – это:
а. краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех общений в рамках
рекламной кампании;
б. девиз предприятия;
в. составная часть фирменного стиля предприятия.
2.К характеристикам слогана не относится:
а. слоган является базовой константой рекламной кампании;
б. слоган может существовать изолировано;
в. слоган должен зацепить личный интерес человек.
3.Выделяют следующие виды заголовков:
а. рациональные и эмоциональные;
б. прямые и косвенные;
в. моральные, рациональные и эмоциональные.
4.Эхо-фраза – это:
а. фраза, заключающая в себе рекламное сообщение;
б. основной рекламный текст;
в. лозунг фирмы.
5. Имя бренда – это:
а. коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок;
55
б. название торговой марки, которая выражает основную концепцию всех производимых
предприятием товаров;
в. нет правильного ответа.
6.К бренду предъявляют следующие требования (выберите несколько):
а. должно привлекать внимание;
б. должно содержать уникальное торговое предложение;
в. должна быть легким и удобным в использовании;
г. должно быть точным и выразительным.
7. Уникальное торговое предложение – это:
а. отличительное свойство товара;
б. потребительское преимущество товара перед конкурентами;
в. а. и б.
8. Уникальное торговое предложение, построенное на социальной установке характеризуется следующим:
а. созданием эмоционального образа товара или услуги;
б. апеллирует к определенной целевой аудитории, опираясь на рекомендации профессионалов.
9.Модальные операторы возможности – это:
а. слова, которые предлагают выбор;
б. слова, призывающие к действию;
в. слова, отвечающие основным потребностям.
10.Аргументация – это:
а. рациональное обоснование выгоды приобретения товара;
б. способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве
доказанного тезиса;
в. выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других
отношениях.
11. Выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других
отношениях – это:
а. аналогия;
б. аргументация;
в. логическая аргументация.
12. Индукция – это:
а. умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод;
б. умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения;
в. отдельное доказательство, которое входит в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.
13. Дедукция – это:
а. умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод;
б. умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения;
в. отдельное доказательство, которое входит в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.
14. Эмоциональная аргументация – это:
а. построена на обращении к эмоциям и основным мотивам;
б. подача аргумента как факта, аксиомы;
в. аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.
15. Подача аргумента как факта, аксиомы – это:
а. диалектическая аргументация;
56
б. поражающая аргументация;
в. утверждающая аргументация.
16. Аргументы, направленные на частичное изменение мнения потребителей в пользу
товара:
а. диалектическая аргументация;
б. поражающая аргументация;
в. утверждающая аргументация.
17. Уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового:
а. диалектическая аргументация;
б. поражающая аргументация;
в. утверждающая аргументация.
57