Л.Г. Кирьянова. Экономика средств массовой информации
advertisement
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Томский политехнический университет» Л. Г. Кирьянова ЭКОНОМИКА СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Учебное пособие Издательство ТПУ Томск 2006 УДК 338.46 К 43 К 43 Кирьянова Л. Г. Экономика средств массовой информации: Учебное пособие. – Томск: Изд-во ТПУ, 2006. – 128 с. В учебном пособии в краткой форме изложены экономические основы функционирования системы СМИ, особенности экономической деятельности различных видов СМИ, характеристика современного состояния и тенденции развития рынка СМИ. По каждой теме представлены вопросы для самопроверки. Пособие подготовлено на кафедре культурологии и социальной коммуникации, соответствует программе дисциплины и предназначено для студентов специальности 030602 «Связи с общественностью» Института дистанционного образования. УДК 338.46 Рекомендовано к печати Редакционно-издательским советом Томского политехнического университета Рецензенты: А. В. Севостьянов – председатель комитета по работе со СМИ Администрации Томской области; Г. А. Барышева – заведующая кафедрой экономики Томского политехнического университета, профессор, доктор экономических наук. © Томский политехнический университет, 2006 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Глава 1. СМИ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ И МЕДИАЭКОНОМИКА В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ ................ 5 1.1. Роль информации и СМИ в современном обществе ................... 5 1.2. Ключевые понятия экономики СМИ ........................................... 8 Вопросы и задания для самопроверки .............................................. 11 Глава 2. ОСОБЕННОСТИ СТРУКТУРЫ РЫНКА СМИ ................. 12 2.1. Общая характеристика рынка СМИ........................................... 12 2.2. СМИ – сдвоенный рынок товаров и услуг ................................ 14 2.3. Географический рынок СМИ ..................................................... 19 2.4. Рынок ресурсов ........................................................................... 22 Вопросы и задания для самопроверки .............................................. 29 Глава 3. СПЕЦИФИКА МЕДИАЭКОНОМИКИ ................................ 30 3.1. Издержки и прибыль в медиаэкономике ................................... 30 3.2. Спрос и предложение на рынке.................................................. 37 Вопросы и задания для самопроверки .............................................. 42 Глава 4. КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ СМИ..................................... 43 4.1. Типы рыночных структур в медиаиндустрии ........................... 43 4.2. Виды конкуренции на рынке СМИ ............................................ 46 4.2.1. Конкуренция СМИ на рынке свободного времени ........ 46 4.2.2. Конкуренция СМИ на рынке содержания ...................... 47 4.2.3. Конкуренция СМИ на рынке рекламы ............................ 50 4.3. Рыночные стратегии предприятий СМИ ................................... 56 Вопросы и задания для самопроверки .............................................. 60 Глава 5. ЭКОНОМИКА ПЕЧАТНЫХ СМИ ....................................... 61 5.1. Современное состояние рынка печатных СМИ ........................ 61 5.2. Экономические особенности рынка печатных СМИ ................ 63 5.2.1. Экономические особенности газетной индустрии ......... 63 5.2.2. Экономические особенности журнальной индустрии ... 68 5.3. Тенденции и проблемы современного рынка периодической печати России.......................................................... 71 Вопросы и задания для самопроверки .............................................. 75 Глава 6. ЭКОНОМИКА ТЕЛЕВИДЕНИЯ ........................................... 76 6.1. Организация телевизионной индустрии .................................... 76 6.2. Экономические основы телевизионной индустрии .................. 82 6.2.1. Основные экономические особенности телевизионной индустрии ................................................................................... 82 6.2.2. Основные способы снижения затрат на производство и закупку телевизионных программ ............................................ 84 6.2.3. Экономические особенности телесетей .......................... 87 3 Глава 7. ЭКОНОМИКА РАДИОИНДУСТРИИ ................................. 89 7.1. Экономические основы радиовещания ...................................... 89 7.2. Форматное радиовещание как основа современного радиорынка.............................................................. 93 7.3. Общественное и государственное радиовещание ..................... 96 7.4. Тенденции современного российского радиорынка ................. 98 Вопросы и задания для самопроверки ............................................ 100 Глава 8. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ КАБЕЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ И ИНДУСТРИИ ОНЛАЙНОВЫХ СМИ ........................................................... 101 8.1. Экономика кабельной индустрии............................................. 101 8.2. Экономические основы индустрии онлайновых СМИ ........... 104 Вопросы и задания для самопроверки ............................................ 109 ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................... 110 Приложение 1. Основателю небольшой газеты: знание технологии снижает расходы ................................................... 110 Приложение 2. Структура газеты: кто чем заведует ...................... 114 Приложение 3. Структура собственности российского рынка СМИ ...................................... 119 Приложение 4. Крупнейшие собственники СМИ в зарубежных странах ........................................... 121 ЛИТЕРАТУРА........................................................................................ 126 4 Глава 1 СМИ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ И МЕДИАЭКОНОМИКА В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ 1.1. Роль информации и СМИ в современном обществе Существует множество различных концепций, объясняющих характер современного общества – общества постидустриального, информационного, постэкономического, общества третьей волны и др. Однако практически все они акцентируют внимание на изменение структуры экономики и приоритетов ее развития. Сегодня наиболее динамично развивающимся сектором экономики, занимающим все большую долю в структуре валового внутреннего продукта (ВВП) развитых стран, становится сфера услуг, коммуникации, информации и технологий. Так, в США в начале 2000-х годов объем промышленного производства достигал 2 615 млрд дол., объем производства обрабатывающих отраслей составлял 1393 млрд дол., объем индустрии сервиса – 5 966 млрд дол. Аналогичное соотношение сложилось и в экономике других развитых стран: в Японии оно выглядело как 1582:1055:2725 млрд дол., в Германии – 583:437:1478 млрд дол., в Великобритании – 343:273:1016 млрд дол., Франции – 324:287:1044 млрд дол.1 Одной из самых значительных частей индустрии сервиса является медиаиндустрия. Современный мир невозможно представить без средств массовой информации. Где бы человек не находился – на работе, на учебе, дома, на отдыхе – он везде обращается к СМИ – смотрит телевизор, читает газету или журнал, слушает радио, погружается в пространство Интернет, звонит по телефону. Все эти средства информации и коммуникации образуют единую взаимосвязанную систему, на создание и развитие которой тратятся огромные средства. В развитых странах сектор СМИ аккумулирует значительные ресурсы. Доля медиаиндустрии в валовом национальном продукте (ВНП) развитых стран достигает приблизительно 3 % (США, Великобритания), причем медиасектор в 1980–2000-х годах существенно опережал по росту экономику в целом. Так, в США ежегодный экономический рост в период 1980–1990-х годов составлял 7,5 %, тогда как в медиаиндустрии он достигал 11,2 %. Такое бурное развитие медиарынка связано со многими факторами. Рассмотрим некоторые из них: 1 Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. М.: АспектПресс, 2003. С. 3. 5 · Появление новых информационных технологий, позволивших не только качественно повысить уровень подачи информации (цифровые технологии), но и снять пространственные барьеры распространения информации и действия СМИ (спутниковая связь, Интернет). · Уровень развития производства и технологий перевел современную конкуренцию из ценового уровня на уровень конкуренции имиджей, брендов, стилей. Высокие темпы развития экономики, повышение конкуренции привели к автоматическому увеличению рекламных бюджетов, росту рекламного рынка. Рост же рекламного рынка напрямую отразился на развитии СМИ как основного средства распространения рекламной информации. · Значительно увеличилось количество свободного времени людей, которое большинство из них проводит с помощью СМИ. Повышение уровня жизни и увеличение свободного времени – два взаимосвязанных и обязательных для медиаэкономики процесса, без которых современных СМИ просто не существовало бы. Подчеркивая это обстоятельство, Я. Н. Засурский, например, обращает особое внимание на закономерную связь между объемом свободного времени и экономическим потенциалом современного общества: «...промышленность свободного времени, индустрия развлечений становится важнейшим элементом экономики, и увеличение свободного времени генерирует новые деньги. Большие доходы сегодня как раз достигаются в сфере сервиса, в массовой культуре, в СМИ – там, где обслуживается свободное время. Поэтому, как это ни парадоксально, увеличение свободного времени может увеличить экономический потенциал, доходы, а с ними и благосостояние общества»2. Среднее время телесмотрения в России составляет 3 часа 36 минут, радиопрослушивания – 3 часа 48 минут, на чтение газет уходит в среднем 12 минут в день, на пролистывание журналов тратится в среднем 6 минут в день, как и на просмотр видео, музыкальные диски слушаются 18 минут в день3. · Демографические изменения, ведущие к расширению аудитории СМИ. · Повышение прибыльности медиабизнеса привлекло в эту сферу крупные инвестиции. Быстрое развитие медиарынка, повышение роли медийного сектора в национальной экономике характерно и для России. Темпы роста 2 Засурский Я. Н. Журналистика и мир на рубеже тысячелетий // От книги до Интернета. Журналистика и мир на рубеже нового тысячелетия / отв. ред. Я. Н. Засурский и Е. Л. Вартанова. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000. С. 26. 3 Из доклада руководителя ФАПМК М. Сеславинского на межотраслевой конференции «Средства массовой информации, книгоиздание, полиграфия: итоги 2005 года и перспективы развития». 6 российского медийного рынка вообще многократно опережают и мировые показатели, и темпы роста национального ВВП (рис. 1). К 2014 году его объём прогнозируется на уровне 15 млрд дол. против совокупного сегодня 5 млрд дол. В 2004 году только периодических печатных изданий было реализовано на сумму около 1,9 млрд дол., в том числе на 520–530 млн дол. – по подписке и около 1 млрд дол. – в розницу. По темпам роста рынок прессы России в настоящее время уступает только аналогичным рынкам Индии и Китая. В результате темпы роста российской медиарекламы многократно опережают и мировые показатели, и темпы роста национального ВВП. В Российской Федерации на 1 января 2006 года зарегистрировано 66 931 средство массовой информации, из них 52 641 печатное СМИ и 14 290 электронных. % 40 35 30 25 20 15 10 5 0 2003 2003 2005 Медиарынок 2006 2007 ВВП Рис. 1. Темпы роста российского медиарынка Средства массовой информации в современной экономике выполняют несколько взаимосвязанных функций. Именно эти функции во многом и обусловливают повышенный интерес к медийной сфере со стороны бизнеса и политики. Во-первых, СМИ благодаря своему мощному влиянию на общественное мнение являются инструментом влияния и контроля в политике и бизнесе. Возможности масс-медиа привели к повышенному интересу к СМИ со стороны крупных бизнес- и политических структур. Многие крупные корпорации и бизнес-структуры, особенно в России, покупали СМИ или создавали свои собственные для того, чтобы получить возможность влиять на происходящие в стране процессы. Ярким примером такого подхода к медиабизнесу являются бывшие медиахолдинги В. Гусинского и Б. Березовского. Во-вторых, СМИ являются одним из важнейших инструментов развития современной экономики. Как уже было сказано, современная конкуренция – это не конкуренция цен и качества, а конкуренция имиджей, образов, стилей. СМИ как основной конструктор и распространитель этих имиджей 7 являются необходимым фактором развития экономики. Современная экономика не сможет в принципе развиваться без средств массовой информации, поскольку общество потеряет основной источник информации о товарах и услугах, а производители – основной источник распространения информации о товарах и инструмент формирования потребительских потребностей. Современное массовое производство, основанное на культуре перманентного потребления, напрямую зависит от средств массовой информации, которые эту культуру и формируют. Наконец, в-третьих, СМИ можно рассматривать как чисто коммерческое предприятие. Медиа сегодня стали прибыльным бизнесом, в который стремится крупный капитал именно из-за соображений выгодного вложения средств. Именно в медиабизнесе создали свои состояния С. Берлускони, Р. Мердок, Т. Тернер и др. Именно коммерческая составляющая медиабизнеса постепенно выходит на первый план, отодвигая политические и прочие мотивы. Это становится характерным и для России, где медиабизнес в основном рассматривался не как бизнес, а исключительно как инструмент влияния и статуса. Так солидный фонд UFG PE объявил о решении инвестировать в течение трех лет 40 млн дол. в компанию «Ньюс Медиа», издающую таблоид «Жизнь». Руководство фонда не смущает скандальная направленность газеты, предполагается, что через три года тираж газеты составит 4 млн, а стоимость пакета фонда возрастет до 120 млн дол. 1.2. Ключевые понятия экономики СМИ Переходя к изучению функционирования СМИ в условиях современной экономики, определимся с основными понятиями, которые будут использоваться в данном курсе. Базовым термином, несомненно, является экономика. Это слово (от греч. oikonomike – искусство ведения хозяйства, домоводство) обозначает: · народное хозяйство, включающее отрасли материального и нематериального производства; · научную дисциплину, занимающуюся изучением секторов и отраслей хозяйства страны, регионов, условий и элементов производства. Экономикс – теория рыночной организации общественного производства, включающая макроэкономику и микроэкономику. Макроэкономика – раздел экономической науки, исследующий экономику как целое, а также важнейшие ее сектора и использующий для этого агрегированные (всеохватывающие) показатели и их связи, например, с деньгами, занятостью, процентными ставками, государственными расходами, инвестициями и потреблением. 8 Мезоэкономика – раздел экономической науки, изучающей отдельные сектора и отрасли национальной экономики. Микроэкономика – раздел экономической науки, изучающий относительно маломасштабные экономические процессы, субъекты, явления. В центре ее внимания находятся производители и потребители, их решения по поводу объема производства, продаж, покупок, потребления с учетом потребностей, цен, затрат, прибыли. Основные разделы микроэкономики изучают теорию рыночных структур и фирм, вопросы монополии и конкуренции, проблемы взаимодействия государства, общественного и частного секторов, распределения доходов. Естественно, макро- и микроэкономика – не изолированные друг от друга сферы, а области, находящиеся в процессе взаимовлияния и взаимодействия. Общее состояние экономики напрямую влияет на положение отдельных фирм, решения, принимаемые законодателями или правительствами, формируя управленческую практику на уровне отдельной фирмы. С другой стороны, состояние конкретных индустрий, складывающееся из деятельности отдельных компаний, побуждает правительство к определенным решениям в экономической сфере, а лоббисты, защищающие интересы крупных корпораций, способны в той или иной степени влиять на законотворческий процесс. Переходя к определению экономики СМИ, или медиаэкономики, необходимо учитывать все вышеперечисленные аспекты. В данном курсе под этим термином обозначается дисциплина, занимающаяся изучением СМИ как отдельной отрасли рыночного хозяйства, а также условий и элементов медиапроизводства. Очевидно, что экономика СМИ охватывает все три уровня организации экономической системы: · Микроэкономический уровень (основной фокус экономики СМИ), поскольку она рассматривает конкретные механизмы организации и функционирования предприятий СМИ, механизмы получения прибыли, издержки производства медиапродукта, соотношение спроса и предложения, отношения производителей и потребителей медиапродуктов и т. д. · Мезоуровнь – медиаиндустрия рассматривается как отдельный сектор экономики, со своей структурой, специфической системой конкуренции, типами рыночных структур и т. д. · Макроэкономический уровень – на микро- и мезоэкономические факторы прямым образом оказывают воздействие явления макроэкономического порядка. Это утверждение справедливо для любой отрасли экономики, но вдвойне справедливо оно для индустрии СМИ, которая в силу специфики производимого СМИ товара особым образом включена в общественную, политическую и экономическую жизнь. 9 СМИ как важнейший сектор современной экономики, социальный институт, индустрия производства имиджей, ценностей, идей, как индустрия свободного времени, как конструктор нового вида реальности неотделимы от современного общества. В изучении медиаэкономики можно выделить две основные традиции, делающие акценты на разных уровнях организации экономической системы. В англосаксонской традиции изучения СМИ исторически сложилось так, что особый акцент делается на анализ отношений собственности и рассмотрение механизмов экономического контроля над ними. Уделяя внимание микроэкономическим процессам и явлениям, исследователи вводили в свой анализ широкую политико-экономическую перспективу, выясняя, как разделение власти в обществе отражается на экономических отношениях в медиасистемах и соответственно на поведении медиакомпаний на своих рынках. Именно на основе такого подхода возникла политическая экономия СМИ. Другой традицией исследования экономики СМИ является осмысление экономических особенностей и нахождение способов максимальной эффективности конкретных предприятий СМИ и медиаиндустрии в целом. На основе такого подхода возник медиаэкономикс. Таким образом, специфика задачи, стоящей перед современным специалистом в сфере коммуникаций, заключается в том, что он должен иметь хотя бы общее представление о двух взаимосвязанных, но всетаки различных дисциплинах. С одной стороны, ему необходимо представлять функционирование СМИ в макроэкономическом контексте, чему уделяет особое внимание политико-экономическая традиция исследования СМИ. С другой – любому специалисту в сфере коммуникаций, даже работающему в коммерческом отделе организации, для эффективного выстраивания отношений со СМИ необходимо понимать экономические аспекты функционирования СМИ, принципы организации, финансирования, экономического потенциала того или иного предприятия СМИ. Именно на это и направляет свое внимание медиаэкономикс – экономическая дисциплина, рассматривающая проблемы экономии, т. е. максимального использования того, чем располагают предприятия СМИ. Она предполагает изучение такого практического использования материальных (зданий, оборудования, финансов) и нематериальных (информации, людей – журналистов, менеджеров, технических профессионалов, обслуживающего персонала) ресурсов, которое ведет к максимальной эффективности медиапредприятия в частности и медиаиндустрии в целом. 10 Резюме. СМИ являются сегодня одной из важных частей индустрии сервиса, которая в последнее время занимает ведущие позиции в развитии экономики ведущих государств мира. СМИ охватывают все сферы человеческой жизни – работу, отдых, развлечения. С каждым годом роль СМИ в жизни современного общества только возрастает. Средства массовой информации и коммуникации образуют единую взаимосвязанную систему, на создание и развитие которой тратятся огромные средства. Для изучения СМИ как отдельной отрасли рыночного хозяйства, а также условий и элементов медиапроизводства была создана такая дисциплина, как экономика СМИ, или медиаэкономика. Медиаэкономика изучает и конкретные механизмы функционирования медиапредприятия, и медиаиндустрию как специфическую отрасль народного хозяйства. Вопросы и задания для самопроверки 1. Охарактеризуйте роль СМИ в современной экономике. 2. Дайте характеристику места медиаиндустрии в экономике России. 3. Чем вызвано бурное развитие медиаиндустрии в последнее время? 4. Что изучает экономика СМИ? 5. Дайте определения следующим понятиям и объясните их использование в экономике СМИ: макроэкономика, микроэкономика, мезоэкономика. 6. В чем разница между политической экономией СМИ и медиаэкономиксом? 11 Глава 2 ОСОБЕННОСТИ СТРУКТУРЫ РЫНКА СМИ 2.1. Общая характеристика рынка СМИ Перейдем к более подробному изучению основного отличия экономики СМИ от экономики других отраслей – особенностям функционирования рынка СМИ. Понятие рыночной экономики вводит в научный оборот понятие «рынок», которое одновременно является весьма конкретным и достаточно абстрактным. Под рынком часто понимается механизм, институт или условное общественное пространство, которое сводит вместе производителей (продавцов) конкретных товаров или услуг и покупателей. Именно в этих значениях понятие рынка конкретно, поскольку предполагает наличие определенного числа продавцов и покупателей. Рынки отличаются друг от друга, и рынок автомобилей не похож на рынок газет, а рынок обуви – на телевизионный рынок. В этом смысле рынок может характеризоваться определенными типами структур, поведением продавцов (производителей) и покупателей, экономическими характеристиками (perfomance). Рынок рассматривается также как совокупность социальноэкономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товарной продукции. Тип социальноэкономических отношений может определять и тип рынка. Говоря о рынке капиталистическом или рынке социалистическом, мы связываем механизм реализации с типом общества, в котором производится продукция. Однако в таком аспекте понятие «рынок» нам не будет интересно, и в данной работе оно не используется. Рынок имеет также и «географическое измерение», поскольку рассматривает поведение продавцов и покупателей конкретных товаров или услуг в границах определенных территорий. Для индустрии СМИ географический рынок – одно из ключевых понятий, поскольку оно привязывает медиафирму к территории, на которой оно распространяется и с которой оно связано содержанием. С другой стороны, под рынком часто подразумевают тип экономики в целом или определенную отрасль экономики. Понятие «рынок СМИ» часто включает в себя взаимодействие медиаконцернов с аудиторией, другими институтами общества (правительство, парламент, суды, антимонопольные органы, профсоюзы), оказывающими влияние на экономическую деятельность СМИ. 12 В политической структуре общества СМИ играют значительную роль, выступая в качестве социального института, реализующего мобилизационные и рекреационные функции. С этой точки зрения под «рынком СМИ» понимают публичное пространство, на котором журналисты, медиакомпании представляют различные общественные идеи и концепции, востребованные аудиторией, то есть гражданами общества. Таким образом, рынок – понятие многозначное. В данном пособии мы рассмотрим рынок СМИ как рынок конкретного товара, географический рынок, рынок ресурсов, а также рассмотрим всю систему организации рынка СМИ. Рынок СМИ – сложное, многоаспектное, многостороннее пространство. В соответствии с процессом производства журналистской информации и последующей ее продажи он делится на две части. Первая из них – ресурсный рынок. Он охватывает все, что необходимо для производства журналистской информации в редакциях печатных периодических изданий, на телевидении, радио и в информационных агентствах. К этим ресурсам относятся финансы, рабочая сила, материалы и энергия, техника и различные виды информации – журналистской, рекламной, статистической, научной и др. Каждый из этих ресурсов, без наличия которых невозможна деятельность СМИ, продается на соответствующем рынке – финансовом, рабочей силы (труда), бумаги и других материалов, на рынке информации и т. д. Редакции и компании выходят на эти рынки как покупатели. Необходимые им товары они приобретают у финансовых организаций и промышленных предприятий, а недостаточную журналистскую информацию – у информационных агентств и других редакций и компаний. Вторая часть медийного рынка – это пространство, где продукция СМИ превращается в товар и где идут процессы обмена, т. е. его продажи и покупки. Это – информационный рынок. Все, что представлено в нем в момент выхода на него новой журналистской информации, является средой, которая способствует или мешает продаже или покупке нового информационного товара. К этой среде относятся другие периодические издания – печатные и электронные, уже находящиеся на информационном рынке. Один из его аспектов – рынок периодических изданий. Другой – рынок распространителей, способствующих продаже нового информационного товара. Третий – рынок покупателей новой информации (см. табл. 1). Все на медиарынке – аспекты, стороны, сегменты его ресурсной и информационной частей – взаимосвязано и взаимообусловлено. При отсутствии хотя бы одного ресурса или какого-либо элемента среды производство журналистской информации, выпуск периодического издания и его продажа становятся крайне затруднительными, а то и просто невозможными. 13 Таблица 1 Структура рынка СМИ Рынок ресурсов 1. Финансовый рынок 2. Рынок материалов 3. Рынок техники 4. Издательский рынок 5. Рынок рабочей силы 6. Рынок информации 7. Рекламный рынок 4 Среда 1. Пресса (газеты, журналы, еженедельники) 2. Аудиовизуальные СМИ (ТВ, радио) 3. Электронные СМИ (Интернет-СМИ и др.) 4. Издания информационных агентств 5. Кинодокументалистика 6. Рынок распространителей 7. Рынок покупателей: а) по полу б) возрасту в) национальности г) интересам Для того чтобы проанализировать более подробно отдельные составляющие рынка СМИ, рассмотрим главный системообразующий компонент любого рынка – товар СМИ. Сразу оговоримся, что именно специфика товара СМИ задает специфику организации функционирования всего рынка СМИ. 2.2. СМИ – сдвоенный рынок товаров и услуг Долгое время в фокусе внимания ученых, занимавшихся проблемами СМИ, были политические, идеологические и культурные аспекты функционирования масс-медиа. Однако в 60-х годах 20 века ряд ученых (социологии Франкфуртской школы), изучавших проблему унификации индивидуальных особенностей произведений культуры в процессе массового производства, пришли к выводу о том, что массовая аудитория не является субъектом, на удовлетворение нужд которого направлена деятельность СМИ. Аудитория является лишь объектом, который получает не то, что хочет, а то, что ему предлагается рекламодателями. В конце 1970-х годов американский исследователь Д. Смайт одним из первых заявил, что товаром (commodity) СМИ выступает аудитория. По его мнению, масс-медиа создаются тогда, когда медиакомпании производят, конструируют и «доставляют» аудиторию рекламодателям. Содержание СМИ в связи с этим становится способом привлечь аудиторию, следовательно, работа по созданию аудитории (audience la4 Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ: Учебное пособие для вузов. М.: Аспект Пресс, 2004. 14 bor) есть главный продукт СМИ. Д. Смайт впервые связал в неразрывную триаду СМИ, аудиторию и рекламодателей и применил к аудитории концепцию «товара» СМИ. Таким образом, экономика СМИ встраивается в рыночную экономику не только и не столько создавая специфические идеологические продукты для внедрения их в сознание аудитории (в рамках политической экономии центральной задачей СМИ в условиях капиталистической экономики является создание идеологически концентрированных продуктов), сколько выстраивая массовые и узкоспециализированные аудитории для рекламодателей5. Позднее Р. Пикард, один из наиболее авторитетных специалистов в сфере экономики СМИ, анализируя взаимоотношения в треугольнике «СМИ – аудитория – рекламодатели», четко сформулировал суть медиарынка, введя понятие сдвоенного – из товаров и услуг – рынка СМИ. Итак, важнейшим положением, с которого начинается медиаэкономикс, является положение о том, что индустрия СМИ является нетрадиционной. СМИ производят свой продукт для того, чтобы он один действовал на двух рынках – товаров и услуг. Рынок СМИ Доступ к аудитории как услуга для рекламодателей Содержание СМИ как товар Рис. 2. СМИ – сдвоенный рынок товаров и услуг Первый рынок, на котором действуют СМИ, это рынок товаров. На нем в качестве товара выступает содержание – информация, мнения, развлечения, «упакованные» вместе и распространяемые в разных медиаформах, то есть в форме газеты, журнала, книги, радио- или телевизионной программы, кабельной услуги, кино- или видеопродукции. Содержание как товар предназначено для аудитории, которая и является потребителем СМИ. Как любой товар, журналистская информация выходит на рынок в виде определенной товарной единицы. Чаще всего ею становится номер газеты или журнала, приобретаемый читателем. Иногда товарной единицей может быть полуфабрикат будущей публикации, которая войдет в один из номеров, – текст заметки, репортажа, статьи или оригинал фотоснимка, которые может купить газетная редакция. На телевидении 5 Подробнее о подходах в изучении СМИ см.: Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2003. 15 и радио товарной единицей выступает программа в целом или отдельный сюжет. А информационное агентство предлагает свою продукцию на рынке в форме других товарных единиц – бюллетеня, вестника, новостной ленты. Но в любом случае это должно быть законченное цельное произведение – продукция, имеющая свою потребительную стоимость. Журналистская информация имеет двойственную природу. С одной стороны, это продукт духовного производства, создаваемый с целью воздействия на сознание человека, побуждения его к определенной деятельности, изменения его представлений о мире или просто для лучшей его ориентации в тех жизненных ситуациях, в которых он находится. Но с другой стороны, эта информация поступает на рынок и становится товаром. Как всякий товар, она обладает потребительской стоимостью и просто стоимостью. Просто стоимость складывается из затрат на производство товара (все ресурсы, включая труд журналиста). Потребительская же стоимость означает способность этого товара удовлетворять информационную потребность его покупателя. Запросы аудитории в отношении содержания СМИ различаются, потребительская стоимость каждого конкретного товара СМИ будет так же отличаться в зависимости от типа потребителя. Не всем читателям одинаково интересны новости и редакционные материалы, зарисовки о жизни знаменитостей и анализ финансовых рынков, сериалы и программы о путешествиях. Именно поэтому содержание неодинаково как в пределах одного номера газеты или журнала, так и в рамках одного дня на радио- или телеканале. Аудитория обращается к СМИ, чтобы удовлетворить свои разнообразные и многочисленные запросы. Людям нужны новости, комментарии на злободневные темы политики, общественной жизни или культуры. Понятно, что этим запросы к содержанию СМИ не ограничиваются. Часто аудиторию интересуют мнения авторитетных специалистов и анализ новых, социально значимых идей. В прессе, аудиовизуальных СМИ, и сегодня это становится особенно заметно, в новых медиа аудитория ищет также новые знания – или связанные с профессиональной деятельностью, или определяемые личными интересами. Наконец, люди хотят отдыха и развлечений, которые также составляют важнейшую часть деятельности СМИ. Таким образом, можно заключить, что содержание СМИ неоднородно и складывается из нескольких основных блоков – новостей, мнений (идей), развлечений и познавательных материалов. При этом для различных потребителей этот товар – содержание СМИ – будет иметь различную потребительскую стоимость. Показательно, что для большей части аудитории содержание СМИ необходимо именно как комплексный продукт, включающий в се16 бя эти основные компоненты. Следует особо оговорить, что реклама в данной схеме неотъемлемо входит в понятие содержания и с точки зрения потребления ее аудиторией относится скорее к блоку новостей. Очевидно, что в этом ракурсе ее информационная задача – донести до потребителя сведения о предложении товаров и услуг на рынке. Конечно, в реальной жизни взаимоотношения рекламы и СМИ достаточно сложны и не ограничиваются только задачей информирования потребителей, формирования и стимулирования спроса, создания определенной потребительской культуры. У рекламы в СМИ есть еще одна даже более важная функция, и подробнее об этом пойдет речь ниже. Второй рынок, на котором конкурируют СМИ, – это рынок услуг. Вводя понятие рынка услуг, мы подходим к рассмотрению экономических основ взаимоотношения СМИ и рекламы. Средства массовой информации «продают» рекламодателям по сути не площадь в газете или секунды в телепрограмме, а прежде всего доступ к аудитории. Размер оплаты за «организацию» доступа читателей, зрителей, слушателей, пользователей к рекламному сообщению зависит главным образом от размеров и характеристик той аудитории, доступ к которой обеспечивается, а не от объемов и размеров самих рекламных объявлений. СМИ, предоставляющие рекламодателям выход на конкретную аудиторию, делают это разными путями и в разных формах. В зависимости от типа СМИ, объема и характеристик его аудитории рекламодатели, действующие в различных подкатегориях рекламного рынка, получают доступ к тем целевым группам, которые их интересуют более всего. В этой связи очень важным в процессе определения стоимости услуги, которую СМИ предоставляют рекламодателям, является точное определение аудитории, на которую действует данное СМИ. Именно по этой причине большим спросом пользуются различного рода рейтинги СМИ, замеры и исследования аудитории. Чем лучше СМИ будут знать свою аудиторию, тем выгоднее они смогут продать рекламодателям доступ к ней. При этом под рекламодателями понимаются не только бизнесструктуры, открыто размещающие в СМИ рекламную информацию, но и корпоративные пиарщики, бредмейкеры, политтехнологи, политики и т. д. – все те, кто за определенную плату получает доступ в СМИ. Доступ к аудитории – это услуга СМИ, предоставляемая рекламодателям. СМИ действуют на рынке услуг, предоставляя услуги рекламодателям путем организации их доступа к целевым аудиториям или создания аудиторий, которые затем «продают» рекламодателям, корпоративным пиарщикам, бредмейкерам, политтехнологам, политикам и т. д. При этом именно продажа услуг, а не товара является основным источником дохода для большинства современных СМИ. Рыночные медиахолдинги, как правило, только на 15–20 % работают как инфраструктуры, обеспечивающие право граждан на информацию. Именно 17 такая часть эфира (печатной площади) принадлежит передачам и печатным материалам, в той или иной степени обслуживающим реальные политические и культурные процессы, т. н. «социальный пакет вещания». Этот пакет, с одной стороны, позволяет реализовать конституционное право граждан на свободу слова и получение информации, а с другой – обеспечивает самим СМИ зрительскую и читательскую аудиторию. Творческая команда СМИ – лишь производитель информационного продукта, который «зарабатывает» аудиторию. А вот сама аудитория уже является товаром, который, при правильной постановке бизнеса, приносит СМИ, его владельцам или инвесторам основной доход. В структуре экономики рыночных СМИ самыми крупными доходными проектами являются проекты, которые максимально эффективны с точки зрения использования их как рекламо- и PR-носителей, а также носители технологий лоббизма. Особенно это характерно для электронных СМИ, в меньшей – для печатных. Показательным в данном случае может служить опрос российского журналистского сообщества (табл. 2). Таблица 2 Доминирующая версия отношения к аудитории, определяющая действия СМИ6 Аудитория – это . . . массовая общность потребителей информации мишень пропагандистского и информационного воздействия полноправный участник информационного взаимодействия специфический товар, продаваемый рекламодателю % от опрошенных журналистов 33,7 69,4 10,2 62,2 Не все средства массовой информации одновременно действуют на рынке содержания и на рынке рекламы. Существует довольно большая группа медиа, не присутствующая на рекламном рынке. Первую группу составляют книги, аудио- и видеокассеты, компакт-диски, компьютерные игры, которые чаще всего финансируются только за счет реализации. В последнее время, правда, они начинают выступать и как рекламоносители. Так, видеокассеты все чаще содержат рекламные ролики выходящих фильмов, а свободные страницы в книгах 6 Дзялошинский И. М., Дзялошинская М. И. Журналистское сообщество в оценках журналистов // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2005. № 5. С.92. 18 содержат рекламные анонсы выходящих изданий. Однако доля такой рекламы в производстве этого типа СМИ весьма незначительна, а отношение аудитории к ней скорее равнодушное или даже негативное, и потому в процессе медиапланирования эти СМИ рассматриваются скорее как вспомогательные средства рекламы. Вторая группа СМИ, не действующая на рынке рекламы, опирается на особую систему финансирования, основанную на абонентской плате, государственном субсидировании, спонсорской помощи или их комбинации. Многие издания общественных организаций, политических партий и движений, корпоративные издания не действуют на рекламном рынке. Примером нерекламного СМИ является общественное радио и ТВ в ряде стран Европы. Однако, даже непосредственно не действуя на рекламном рынке, данные СМИ ощущают на себе его влияние. Привлечение средств рекламодателей позволяет конкурентам данных СМИ закупать более современное оборудование, производить программы, изначально ориентированные на популярность среди аудитории. Понимая это, нерекламные средства вынуждены искать возможность дополнительного финансирования, получать льготные условия вещания, доступа к информации и т. д. Таким образом, главным выводом является то, что сдвоенный рынок товаров и услуг – наиболее существенная характеристика медиаиндустрии, отличающая ее от других отраслей современной экономики. 2.3. Географический рынок СМИ Рынок СМИ имеет сложную многослойную структуру, сформировавшуюся в нескольких срезах. Первый из них определяется спецификой различных СМИ. В соответствии с этим рынок разделяется на несколько секторов: печатные СМИ, телевидение, радио, Интернет, киноиндустрия. Часто эти сектора делят лишь на печатные и аудиовизульальные СМИ. Однако значительные отличия организации и функционирования телевидения, радио и онлайн-изданий требуют специализировать блок аудиовизуальных СМИ. Об экономических особенностях функционирования каждого из этих секторов будет рассказано отдельно. Второй срез рынка СМИ – его структура, построенная по географическому принципу, поскольку рассматривает поведение продавцов и покупателей конкретных товаров или услуг в границах определенных территорий. Для индустрии СМИ географический рынок – одно из ключевых понятий, поскольку оно привязывает медиафирму к территории, на которой оно распространяется и с которой оно связано содержанием. 19 В целом компании СМИ довольно жестко привязаны к своим географическим рынкам, на которых они действуют, – и в сфере производства содержания, и в сфере предложения рекламных услуг. Различая рынки по территории, можно выделить общенациональные (федеральные), региональные и местные (локальные) рынки. Критерии, в соответствии с которыми определяется тип рынка, для различных СМИ разнятся в зависимости от территории распространения товара (содержания) и услуги (доступ к аудитории), а также от подхода к оценке аудиторий. Для печатных СМИ ведущими критериями определения географического рынка будет являться география подписки и география розничной торговли. Однако в разных странах могут существовать свои критерии определения географического рынка СМИ. Например, в газетной индустрии США географический рынок часто совпадает с регионом, где тираж реализуется в розницу. Это не значит, конечно, что газету нельзя получить за пределами ее географического рынка. Однако для более точного понимания географического рынка США был введен специальный термин – зона розничной торговли, позволяющий точнее представить территорию, где газетная компания ведет свою основную деятельность. В странах Северной Европы, где тираж распространяется главным образом по подписке, географическим рынком выступает та территория, на которой проживают подписчики газеты. Теле- и радиостанции передают свои программы на определенных электромагнитных частотах, определяемых специальными инстанциями. В США это Федеральная комиссия связи, ФКС, в Великобритании – Комиссия по независимому телевидению, во Франции – Высший совет аудиовизуальных СМИ. В ряде стран Западной Европы распределение частот производится министерствами телекоммуникаций, как, например, в странах Северной Европы. В Германии ситуация наиболее децентрализована: во всех федеральных землях выдача лицензий, определяющих частоту вещания, – прерогатива земель и регулируется земельными законами о СМИ. Следовательно, географический рынок для вещательных станций определяется той частотой, на которой ведется вещание. Для кабельных сетей географический рынок очерчивается франчайзинговым соглашением. Печатные СМИ – газеты, журналы – более свободны в выборе и определении своих рынков, поскольку не существует специального законодательства, регулирующего сферы их распространения. При принятии решения о географическом рынке печатные СМИ исходят, таким образом, из соображений экономического, а не законодательного характера. Во многих случаях определение географического рынка газет или вещательных станций, которые действуют на сравнительно большой территории, может вызывать определенные сложности. Например, по20 нятно, как определяются региональные или национальные рынки. В России региональный рынок совпадает с территорией одного или нескольких субъектов Федерации, в США – территорией штата. Национальный рынок находится в пределах границ страны. Однако сложности здесь могут возникнуть при выявлении связей между географическим рынком, рынком товара (содержания) и рынком услуг (рынком доступа к аудитории). Например, особое положение московского рынка СМИ в России. Он выделяется не только своими размерами (население Москвы и Московской области составляет более 15 млн человек – свыше 10 % всего населения России) и качествами предлагаемой на нем информации, но и ролью столицы как экономического и политического центра страны. Значительная часть тиражей столичных изданий – «Известий», «Комсомольской правды», «Аргументов и фактов», «Московских новостей» и др. – распространяется во многих регионах России, а передачи московского телевидения и радио смотрят и слушают во всей стране и далеко за ее границами. Другой группой СМИ, у которой сложно определить географический рынок, являются мировые деловые издания – The International Gerald Tribune, The Financial Times. В разных странах мира этим газетам необходима узкая прослойка политических, интеллектуальных и бизнес-лидеров, своего рода наднациональный класс людей, принимающих решения (decision makers). Аналогичная ситуация характерна для глобальных новостных телеканалов CNN и ВВС World Service, которые все-таки ориентируются на узкие сегменты глобальной аудитории. Следовательно, речь идет о виртуальном географическом рынке, соответствующем глобальному сдвоенному рынку товаров и услуг, у которого нет четкой географической привязки. Виртуальный географический рынок – это проявление процесса экономической глобализации, сводящего до минимума значение пространства и времени. Современный виртуальный географический рынок объединяет глобальную элиту без учета ее конкретной национальности. Действительным географическим рынком современной глобальной элиты можно считать международные аэропорты, самолеты на трансатлантических рейсах, штаб-квартиры транснациональных корпораций. Именно поэтому зоной розничной торговли глобальных газет становятся мировые столицы, аэропорты, крупные транспортные центры. Для глобальных новостных телеканалов речь идет не о частоте, а о глобальном спутнике, траектория которого проходит над множеством стран. 21 2.4. Рынок ресурсов Как уже было сказано выше, рынок ресурсов охватывает все, что необходимо для производства товара/услуги СМИ – начиная от финансов, заканчивая информацией. Рынок ресурсов является очень важным для всей системы СМИ. В случае недостаточной развитости хотя бы одной составляющей рынка (например, рынка труда) под угрозой будет находиться весь рынок СМИ. Рассмотрим основные ресурсные рынки, важные для функционирования системы СМИ. Финансовый рынок. Сюда обращаются желающие основать новые периодические издания или руководители редакций, стремящиеся продлить их существование, если собственных средств у них для этого не хватает или в редакционном бюджете образовался дефицит. Финансовый рынок предоставит им несколько источников капиталов, с помощью которых они могут достигнуть своих целей. Важнейший из этих источников – инвестиции. Инвестор вкладывает свои деньги в учреждение или производство СМИ (газеты, телепрограммы и др.) с целью получения материальной прибыли или доходов в неденежной форме – в виде возможности воздействовать на властные структуры, реализовать свои политические или экономические планы. В качестве инвесторов могут выступать промышленные компании, банки, финансовые компании и фонды. Сегодня многие коммерческие структуры рассматривают СМИ как выгодный объект для вложения инвестиций. В качестве финансового источника могут использоваться дотации. Если газета или телевизионная программа является органом или выражает интересы какой-либо государственной структуры (министерства, комитета и др.) или общественной организации (партии, политического движения и т. п.), она может рассчитывать на дотирование – регулярную финансовую поддержку. Для некоторых периодических изданий дотация стала основным каналом получения средств, обеспечивающих их существование. Без правительственной дотации невозможна была бы деятельность Всероссийской государственной телерадиовещательной компании (ВГТРК), постоянная дотация помогает решать финансовые проблемы и руководителям «Российской газеты», учредителем которой является правительство РФ. Федеральное агентство по делам печати и массовых коммуникаций РФ дотирует выпуск некоторых периодических изданий для инвалидов и т. д. Иногда в поисках необходимых ей капиталов редакция или компания стремится получить кредиты. Для этого приходится обращаться в банк. Однако подобное решение принимают лишь в том случае, если у руководителей периодического издания есть уверенность, что они су22 меют своевременно возвратить взятую в долг сумму вместе с выросшими за период кредитования процентами. Не сумеет редакция в срок расплатиться за взятый кредит – перед ней встанет реальная угроза банкротства или перехода в собственность банка. В критической ситуации у руководителей редакции остается возможность попытаться получить необходимый им капитал у спонсора. В этой роли может выступить банк, фирма или иная финансовая, коммерческая организация, которая соглашается на определенных условиях, учитывая собственные интересы, включить редакцию с ее изданием в свою структуру или оказать ей денежную помощь в другой форме. Однако спонсирование часто приводит к утере редакцией ее независимости, поскольку спонсоры используют рычаги экономического давления на СМИ с целью влияния на политику редакции. Рынок рабочей силы (труда). От его состояния зависит человеческая, творческая база СМИ. Он во многом определяет профессиональный уровень их работников. Этот рынок разделяется на три части. Первая и важнейшая – рынок творческих работников – журналистов. На нем ищут профессионалов для укомплектования штата редакции нового издания. Но и в старом издании непрерывно происходят кадровые изменения – уже в силу смены поколений. Состояние этого рынка – его размеры и состав – непрерывно меняется. Это зависит от изменений спроса на журналистов различных специальностей, их квалификации и опыта. Спрос же определяется ситуацией на рынке периодических изданий – печатных и аудиовизуальных. Основание новых изданий активизирует поиск работников для них. Состав рынка творческих работников и его размеры зависят и от типов новых периодических изданий и программ, периодичности их выпуска и других факторов. Для выпуска общественно-политического, делового или спортивного издания требуются команды журналистов разных специальностей. Это приводит к тому, что некоторые журналистские специальности периодически оказываются на рынке дефицитными. Так, в течение многих лет сохраняется высокий спрос на работников газетного и журнального секретариата. Усиление внимания большинства СМИ к политическим и экономическим проблемам привело к повышению спроса на парламентских обозревателей и журналистов-экономистов, специалистов в области бизнеса, коммерции, финансов, банковского дела, рекламы, подготовки и выпуска электронных версий печатных изданий. А на телевидении всегда не хватает опытных режиссеров, руководителей программ и ведущих. Предложение со стороны таких журналистов постоянно отстает от спроса на них. Цена на услуги представителей этих и некоторых других дефицитных специальностей возрастает. 23 Вторая часть рынка рабочей силы – рынок технических сотрудников. Это работники редакционных служб, которые обеспечивают процесс подготовки и выпуска номеров газет, журналов и передач телерадиопрограмм. Они же создают условия для творческой и организаторской деятельности журналистов. Технические сотрудники составляют значительную часть редакционного коллектива. Обычно предложение на этом рынке превышает спрос, но иногда, с появлением новых изданий, некоторые специальности становятся дефицитными. Однако с оснащением редакций компьютерами и другими средствами новой техники резко возрастает потребность в работающих на ней специалистах. На рынке усиливается спрос на операторов компьютерного набора текстов и верстки полос. Высоко ценятся специалисты, способные изготовить в редакции на издательском комплексе печатные формы очередных номеров газеты или журнала. Третья часть рынка рабочей силы для СМИ – рынок сотрудников для редакционных коммерческих структур. До тех пор, пока коммерческая деятельность будет оставаться важнейшим источником доходов редакций СМИ, им будут требоваться опытные специалисты в разных областях медиабизнеса. И всегда на этом рынке не будет снижаться спрос на профессионалов в области редакционно-издательского маркетинга и редакционного менеджмента. Издательский рынок. На нем представлены издательства и иные учреждения и предприятия, осуществляющие материально-техническое обеспечение производства продукции СМИ. Большинство газетных и журнальных редакций поддерживают отношения с издательствами. С подобными структурами контактируют и некоторые телерадиостудии и информационные агентства. Характер этих отношений определяется Законом РФ о средствах массовой информации. Во многом он зависит от типа издательства. Эти отношения упрощаются, если издательство является одной из структур редакции или компании. Это имеет место в редакциях некоторых крупнотиражных изданий. В ином случае редакции приходится искать издательство и заключать с ним договор. Ситуация, однако, усложняется тем, что далеко не все издательства имеют свою материально-техническую базу. Еще реже они владеют своей полиграфической базой. В таком случае издательство в свою очередь заключает договор с другим издательством, согласным выпускать газету или журнал в своей типографии. Так, многие издания Томской области печатаются в издательстве «Красное знамя». Рост количества периодических изданий приводит к возникновению дефицита на издательском рынке. Подавляющее большинство газетных и журнальных редакций вынуждены искать издательства и типо24 графии, согласные заключить с ними договор. Крупнейшие издательства, руководящие технической базой, могут диктовать им свои условия. Они используют возможность отбирать самых выгодных клиентов – издания с крупнейшими тиражами, с высокой периодичностью выхода, способные оплатить более высокую стоимость полиграфических работ. Мелким заказчикам (редакциям небольших газет) приходится или соглашаться с предъявляемыми им требованиями, или искать на рынке другое издательство, более дешевую типографию. Нередко ее находят не там, где выходит газета, а в другом городе, в небольшом районном центре, где типография не загружена заказами. Это может быть связано с рядом неудобств и дополнительными расходами на доставку тиража газеты в пункт нахождения редакции и т. п. Для изданий с редкой периодичностью выхода – ежемесячников или еженедельников – это особого значения не имеет, но для газеты, выходящей даже три раза в неделю, не говоря уже о ежедневной, подобная ситуация крайне нежелательна. В еще более стесненном положении оказались компании и студии аудиовизуальных СМИ. Им не нужны типографии, но они не могут обойтись без услуг государственных технических центров, передающих их сигнал. Эти услуги надо оплачивать, как и ретрансляцию информации в другие регионы. А так как в стране имеется ограниченное количество технических центров, то производителям информации приходится принимать условия оплаты, которые им предъявляют. Технический рынок. На нем представлена техника, используемая в редакциях печатных периодических изданий, студиях аудиовизуальных СМИ и информационных агентствах. Он формируется за счет систем современных технических средств. Они различаются по составу, но имеют общую основу. Часть входящих в них средств используется для фиксации и хранения информации, другая – в процессе подготовки и выпуска газетных и журнальных номеров, телерадиопрограмм и передач. Важнейшее место на этом рынке занимает электронная техника: персональные компьютеры для журналистов; мощные компьютеры, составляющие основу редакционной информационно-поисковой системы и обеспечивающие связи редакций с информационными агентствами; электронная техника для управления телепередачами; новейшие ПТК – передвижные телевизионные камеры; ноутбуки, мобильные телефоны и факсы – средства оперативной связи с репортерами, специальными и собственными корреспондентами и т. д. Предложение начинает превышать спрос, что приводит к снижению цен на технические средства, без которых сейчас невозможно представить себе современную редакцию, теле- или радиостудию. 25 Одновременно усиливается спрос на редакционно-издательские системы, созданные на основе компьютеров. Настольные типографии, как называют их в редакциях, обеспечивают почти полную технологическую подготовку номера – от набора и корректуры текстов до получения форм для офсетной печати. Рынок предлагает и множество различных средств малой оргтехники. Ксероксы, автоответчики, диктофоны, видеомагнитофоны, цифровые фотоаппараты и другие механизмы и приспособления, облегчающие работу журналистов и технических сотрудников редакций и студий, производятся отечественными и зарубежными фирмами и предприятиями. Спрос на них стабилен и встречает все более разнообразное предложение. Стоимость современной техники высока, и не каждая редакция, особенно небольшого местного издания, в состоянии приобрести полный комплект новых технических средств. Но и далеко не каждой редакции требуется вся эта техника. Лишь сформировав свою систему этих средств – в соответствии с особенностями периодического издания и редакционного коллектива, можно определить его реальные потребности в новой технике. Рынок материалов. Для каждого СМИ сообразно с его спецификой требуются особые материалы, без которых производство продукции невозможно. Это определяет как размеры рынка, так и характер товаров, представленных на нем, и его структуру. Это один из самых объемных рынков ресурсов, используемых в процессе производства журналистской информации. Он делится на сегменты – в зависимости от назначения материалов. Крупнейший из этих сегментов – материалы, необходимые для выпуска печатных периодических изданий. Это прежде всего бумага. Состояние рынка бумаги сильнейшим образом сказывается на любой газете, любом журнале. Колебания цен на бумагу могут поставить под угрозу их существование. Наряду с бумагой для выпуска печатных периодических изданий нужны и так называемые расходные материалы – бумага для факсов и ксероксов, фотоматериалы и многое другое, что требуется для непрерывной работы редакционной техники и запасы чего необходимо все время пополнять. Другой, не менее важный сегмент рынка материалов обеспечивает пополнение ресурсов аудиовизуальных СМИ. Телерадиокомпаниям, их студиям, техническим передающим центрам, оснащенным огромным количеством электроники, требуется масса различных материалов – дисков, видеокассет, магнитной ленты, киноленты для производства ки26 нофильмов, выходящих на телеэкраны, и т. д. Рынок предлагает им соответствующий товар. Для производства своей продукции редакциям и компаниям СМИ требуются и нематериальные – информационные – ресурсы. Это различные виды социальной информации – научной, технической, статистической, рекламной и др. В редакциях она подвергается переработке и затем наполняет газетные и журнальные выпуски и телерадиопередачи. Основную ее часть производят сами журналисты – сотрудники СМИ. Однако некоторую ее долю они по разным причинам произвести не могут и вынуждены покупать на рынке информации и идей. Так, редакции СМИ, не имеющие своих зарубежных корреспондентов, покупают международную информацию у информационных агентств. Использовав все ресурсы, необходимые для производства своей продукции, СМИ выходят с ней на рынок. Это собственно информационный рынок, где журналистская информация превращается в товар. Вместе со своими носителями – периодическими изданиями – она попадает в рыночную среду. Все, что их окружает, способствует обмену – продаже и покупке нового товара или мешает этому процессу. Рынок информации и идей. Для него характерно состояние постоянного дефицита информации. Спрос здесь всегда превышает предложение. Редакции различных СМИ испытывают непрерывную потребность в различной информации – событийной, новостной и в комментирующей, аналитической. В соответствии с их запросами на рынок поступает информационный товар различных видов и из разных источников. Самый большой сегмент этого рынка составляет журналистская информация – политическая и экономическая, культурная и развлекательная. Важнейшую ее часть дают сотрудники самих редакций, остальное – внередакционные авторы и структуры. Соотношение этих частей и объемы разных видов информации зависят от размера редакционного коллектива, организации его работы и умения использовать различные новостные источники. Если для крупных общенациональных газет – «Известий», «Труда», «Комсомольской правды» – большую часть информации доставляют журналисты редакции и собственные корреспонденты, то многие местные издания получают основную часть информации о событиях вне границ того города и региона, где они распространяются, у информационных агентств. А для последних важнейший источник информации – их сотрудники и собственные корреспонденты. Другой сегмент этого рынка – разнообразная социальная нежурналистская информация: научная, статистическая (ее поставляют научные учреждения, ученые, статистические органы), техническая, производственная (ее получают в конструкторских бюро и на предприятиях), 27 военная и криминальная (ею снабжают военные организации и органы правопорядка). Большую часть всей этой информации в редакциях подвергают обработке – научную популяризируют, статистическую сводят в таблицы и комментируют, стремясь обеспечить ее восприятие, и т. п. Быстро формируется еще один сегмент рынка информации. Это рынок идей. Новые идеи, связанные с различными сторонами подготовки и выпуска газеты, журнала, телепередачи, распространения и реализации тиража издания, привлечения рекламы и т. п., также стали ценным товаром. Журналист или инициативный читатель, а также телезритель всегда может предложить любому изданию многообещающую идею – введения новой рубрики, освещения новой темы, встречи с интересным человеком и т. п. Если в редакции ее примут, то предложение следует компенсировать: купить идею, – иначе она может уйти к конкуренту. Спрос на этом рынке всегда превышает предложение – ценные идеи всегда в дефиците. Информация на рынке находится в постоянном движении, перетекает из одного сегмента в другой, от одного продавца – ее производителя к другому – посреднику в процессе продажи. Ее могут использовать как обычный ресурс при подготовке газетного номера или радиопередачи, но могут представить на рынке и как сенсационный необычный товар. Жизнь информации коротка. Ее цена колеблется в зависимости от ее актуальности, способности привлечь возможно большее количество покупателей. На рынке информации всегда идет конкурентная борьба между производителями, продавцами, стремящимися дороже продать свой товар, и покупателями, желающими приобрести эту информацию дешевле. Самые острые формы эта конкурентная борьба приобретает на рынке периодических изданий. Резюме. Рынок СМИ – сложное, многоаспектное, многостороннее пространство. В соответствии с процессом производства журналистской информации и последующей ее продажи он делится на две части: ресурсный рынок и собственно информационный рынок. С экономической точки зрения индустрия СМИ является нетрадиционной, поскольку СМИ производят свой продукт для того, чтобы он одновременно действовал на двух рынках – товаров и услуг. В качестве товара СМИ выступает содержание – информация, мнения, развлечения, знания, доставляемые аудитории. На рынке услуг СМИ действуют, предоставляя рекламодателям услугу доступа к массовой или специализированной аудитории. Рынок СМИ имеет сложную многослойную структуру, сформировавшуюся в нескольких срезах. Первый из них определяется спецификой различных СМИ. В соответствии с этим рынок разделяется на несколько секторов: печатные СМИ, телевидение, радио, Интернет, 28 киноиндустрия. Второй срез рынка СМИ – его структура, построенная по географическому принципу, поскольку рассматривает поведение продавцов и покупателей конкретных товаров или услуг в границах определенных территорий. Для индустрии СМИ географический рынок – одно из ключевых понятий, поскольку оно привязывает медиафирму к территории, на которой оно распространяется и с которой оно связано содержанием. Рынок ресурсов включает в себя финансовый рынок, рынок рабочей силы, издательский рынок, технический рынок, рынок материалов, рынок информации и идей. Вопросы и задания для самопроверки 1. Что такое рынок СМИ? 2. Что такое сдвоенный рынок товаров и услуг? 3. Охарактеризуйте рынок товаров СМИ. 4. Какую услугу и кому предоставляют СМИ? 5. Как связаны сдвоенный рынок товаров и услуг и географический рынок? 6. Назовите основные составляющие рынка ресурсов в медиаиндустрии. 7. Охарактеризуйте рынок рабочей силы в медиаиндустрии. 8. В каком виде СМИ могут получить ресурсы на финансовом рынке? 9. Что представляет рынок информации и идей в медиаиндустрии? 10.Дайте характеристику издательскому рынку. 29 Глава 3 СПЕЦИФИКА МЕДИАЭКОНОМИКИ 3.1. Издержки и прибыль в медиаэкономике В традиции микроэкономики считается, что целью любой фирмы, функционирующей в условиях рынка, является получение и максимизация прибыли. Это положение характерно и для индустрии СМИ, однако в связи с определенной спецификой СМИ справедливо не во всех случаях. В связи с большим влиянием СМИ на общественное мнение существует ряд медиапредприятий, которые своей конечной целью не ставят получение прибыли. Для владельцев и/или учредителей этих СМИ наиболее существенными являются некоммерческие характеристики медиасферы. Это партийные СМИ, общественное теле- и радиовещание, государственные СМИ. Такие средства массовой информации называются некоммерческими, поскольку для них основным направлением деятельности является реализация иных задач, чем коммерческие (информационных, просветительско-воспитательных или мобилизационных). К этим же СМИ можно отнести СМИ, чьи владельцы используют их в качестве инструмента политической и экономической борьбы. Однако, действуя в условиях рынка, и эти предприятия в процессе своей деятельности должны в определенной степени ориентироваться на максимизацию прибыли, т. к. без этого они не смогут вообще продолжать свою деятельность. Для коммерческих СМИ прибыль – это доход для владельцев и инвесторов, средства для капитальных и финансовых вложений, реинвестирования в собственное развитие. В некоммерческих СМИ владельцы не стремятся получить прибыль, но прибыль дает возможность вкладывать средства в улучшение производственной базы, контента – дает возможность развития и поддержания конкурентоспособности. Если предприятие СМИ не функционирует с прибылью, оно попадает в «спираль падения», которая затрудняет осуществление деятельности и предоставление качественного медиаконтента (см. рис. 3). Фирма, функционирующая без прибыли, попадает в спираль снижения финансовых ресурсов, что ведет к снижению возможности производить качественный медиапродукт, инвестировать в человеческий капитал (развивать свой персонал, привлекать высококвалифицированных специалистов), обновлять оборудование, усиливать маркетинговую активность с целью привлечения новой аудитории и рекламодателей. В дальнейшем развитие этой спирали приводит к тому, что фирма вообще не может осуществлять деятельность, т. к. не покрывает собственные расходы. На последствия «спирали падения» еще и накладывается усиле30 ние позиций более прибыльных конкурентов. В конечном итоге это ведет к закрытию неприбыльного коммерческого и некоммерческого медиа или к полной зависимости некоммерческого СМИ от внешних источников. Недостаток прибыли Уменьшение расходов на контент, персонал, оборудование, маркетинг Уменьшение аудитории, что ведет к уменьшению рекламодателей Дальнейшее уменьшение финансовых ресурсов Еще большее уменьшение расходов на контент, персонал, оборудование, маркетинг Еще большее уменьшение аудитории, которое ведет к еще большему уменьшению рекламодателей Еще большее снижение финансовых ресурсов Рис. 3. «Спираль падения», вызываемая недостатком прибыли7 7 Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002. P. 50. 31 Ориентация на прибыль является важным еще и по той причине, что прибыль является производным показателем от одного из ключевых показателей микроэкономики – издержек. Уровень издержек является важнейшим экономическим показателем, который напрямую влияет на принятие экономических решений, в том числе и на рынке СМИ – решение об организации бизнеса, решение о цене продукции, объеме тиража и т. д. Прибыль и издержки являются многосоставными понятиями. Для того чтобы разобраться в особенностях формирования издержек и прибыли в разных секторах медиаэкономики, восстановим общие понятия прибыли и издержек. В наиболее общем виде издержки – это затраты фирмы на производство и реализацию товара/услуги; прибыль – это превышение доходов от продажи товаров и услуг над затратами на их производство. Различают: валовую (балансовая величина) и чистую (за вычетом всех налогов, отчислений и амортизации) прибыль; бухгалтерскую (разница между валовой выручкой и бухгалтерскими издержками) и экономическую (с учетом альтернативных издержек) прибыль. Прибыль равна валовому доходу (валовая выручка) за минусом совокупных издержек. При этом валовой доход (валовая выручка) равен произведению объема произведенной продукции и цены ее реализации. По сравнению с исчислением валового дохода измерение совокупных издержек представляет собой более сложную и комплексную задачу. Различают бухгалтерские и экономические издержки. Бухгалтерские издержки – затраты фирмы, которые связаны с приобретением ресурсов со стороны (заработная плата персонала, сырье, процент за кредит и др.) и которые зафиксированы в бухгалтерской отчетности, это явные издержки. Экономические издержки больше бухгалтерских на сумму неявных издержек. Неявные, или альтернативные, издержки – это те издержки, которые не получили форму конкретных денежных выплат, которые связаны с удержанием собственных ресурсов в своей фирме. Это издержки утраченных возможностей, они равны тому доходу, который фирма не получила, удержав свои собственные ресурсы в своей фирме. Для медиакомпаний, например, в число альтернативных издержек может войти упущенный доход, который телестанция теряет при отказе от показа рейтингового молодежного сериала, который может привлечь новых молодых зрителей с высокой покупательской активностью (упущенный доход от рекламы молодежных товаров). В другом случае упущенный доход появляется тогда, когда, женское издание отказывается от приглашения на работу автора для раздела «Бизнес-стиль», издание 32 теряет и потенциальных читательниц из числа деловых женщин (упущенный доход от реализации тиража), и потенциальных рекламодателей, и спонсоров (упущенный доход от рекламы ноутбуков, брендов деловой женской одежды). К упущенным доходам многие относят и сознательный отказ от платных заказных публикаций или сюжетов. Однако активное использование заказных материалов может привести к ограничению возможностей расширения аудитории и вызвать упущенный доход от реализации тиража. Менеджеры СМИ должны учитывать все виды издержек, явные и неявные, при принятии решений и выборе стратегии развития. Главное умение менеджера – уметь видеть и просчитывать многие альтернативы. Для медиабизнеса это особенно важно, т. к. большая зависимость от социально-культурной, экономической, политической среды постоянно ставит перед СМИ различные альтернативы. Недостаточное внимание к изменениям в политических предпочтениях аудитории, рыночным трансформациям может привести медиакомпании к упущенным возможностям. Для деятельности компаний концепция издержек важна и актуальна потому, что любую фирму интересует связь между производственным процессом и прибылью, между производственным процессом и совокупными издержками. Наиболее явной закономерностью является то, что по мере возрастания объема выпуска продукции совокупные издержки увеличиваются. Совокупные, или общие, издержки делятся на постоянные и переменные. Постоянные издержки – это издержки, независящие от объема выпуска, они могут существовать и при нулевом объеме. К этим расходам относят заработную плату части управленческого персонала, арендную плату, амортизацию, местные налоги. Например, телевизионные станции должны платить за передатчик вне зависимости от того, работает ли он 4 часа в сутки или 24; редакции газеты должны платить дизайнеру вне зависимости от объема тиража. Переменные издержки – издержки, которые зависят от объема выпуска и прямо ему пропорциональны. К ним относят заработную плату, сырье, электроэнергию, упаковку, топливо, транспортировку и др. В медиаиндустирии к таким расходам относится типографская краска, бумага, оплата труда журналистов. Для того чтобы разобраться во взаимосвязи между объемом применяемых ресурсов, объемом выпуска готовой продукции и доходностью, необходимо выделить еще несколько понятий. Средние издержки – издержки на единицу товара. Они представляют совокупные издержки, поделенные на объем выпуска. Предельные издержки – это сумма, на которую возрастают общие издержки, когда объем производства увеличивается на единицу продукции. 33 Предельный продукт – продукт, получаемый за счет дополнительного ввода какого-либо ресурса (дополнительного журналиста, дополнительного печатного станка) при неизменности прочего. По мере роста производства общие издержки увеличиваются, а предельные и средние издержки падают благодаря увеличению производительности. Одна из важных причин снижения средних издержек при росте производства заключается в том, что постоянные издержки распределяются на больший объем продукции. Например, подготовка первой копии (макета) номера газеты обходится в 100 тыс. р. в независимости от числа копий. Если с этого макета будет напечатан 1 экз., то он будет стоить 100 тыс. р., а если 100 тыс. экз., то средние издержки будут равны 1 р. В тех отраслях, где используется большое количество дорогостоящего оборудования, постоянные издержки велики, а переменные – относительно низки. В таких отраслях увеличение издержек производства ведет к значительному сокращению средних издержек. Согласно «закону убывающей доходности», или убывающей отдачи, если к неизменному производственному потенциалу последовательно добавлять определенный ресурс (дополнительных сотрудников, например), то постепенно будет происходить убывание придельного продукта. Однако в долгосрочном периоде деятельности фирмы действует «эффект масштаба». Это эффект крупного производства, суть которого заключается в том, что по мере укрупнения производства темпы роста издержек отстают от темпов роста объемов выпуска, поэтому общие издержки на единицу товара падают, а производительность растет. На основе этих двух соотношений руководство фирмы может оценить экономическую эффективность расширения производства или его сворачивания. В медиаиндустрии различные секторы характеризуются различной долей постоянных и переменных издержек, и соответственно пути максимизации прибыли для них будут различными. Так, в секторе печатных СМИ для увеличения аудитории необходимо расширение производства. При этом расширение производства означает повышение переменных издержек (бумага, типографская краска, стоимость доставки). В телевизионном секторе, напротив, постоянные издержки (оплата труда творческих коллективов, амортизация съемочного оборудования) прямо не связаны с ростом производства, т. е. дорогостоящая программа не обязательно создает большую аудиторию. Различные СМИ имеют различную структуру издержек, что вызвано отличиями в производственном процессе, системе распространения, размере и квалификации штата и др. Однако можно выделить общие, наиболее важные группы издержек во всех СМИ: подготовка контента (содержания), производство/распространение, маркетинговые/рекламные издержки. 34 % от совокупных издержек Издержки на подготовку контента (содержания). Для всех СМИ это означает работу создателей текстов и аудиовизуального ряда – журналистов, репортеров, писателей, редакторов, дизайнеров, режиссеров, актеров, музыкантов и т. д. Это самый важный этап в процессе создания ценности медиапродукта. Разница в объеме издержек на подготовку содержания в различных типах СМИ показана на рис. 4. Наиболее большую долю издержки на подготовку контента занимают в электронных СМИ. Они составляют более 50 % совокупных издержек в кабельных системах и от 25 % до 30 % в радио- и телебизнесе. Для печатных СМИ эти издержки составляют 10 % и менее. 100 75 50 25 0 радио телев идение кабельные сист емы газеты журналы Рис. 4. Издержки на подготовку содержания в структуре совокупных издержек различных видов СМИ8 Издержки на производство и дистрибуцию. Данные расходы покрывают не только процесс физического производства (печать газет и журналов), но и расходы на передачу товара/услуги от производителя до покупателя. В случае материальных продуктов (газет, журналов, кассет, дисков, книг и т. д.) к этим расходам так же относятся транспортные расходы и расходы, связанные с обеспечением доступности товара через розничных продавцов. При распространении медиаматериалов через телерадиовещание, кабельные каналы и спутниковую связь издержки на дистрибуцию включают использование передатчиков, ретрансляторов, кабельной инфраструктуры, спутников и других телекоммуникаций. В секторе онлайн СМИ расходы на дистрибуцию ложатся не на медиакомпании, а на самих потребителей, которые платят за телекоммуникации и доступ в Интернет. На рис. 5 представлены расходы различных СМИ на дистрибуцию. 8 Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002. P. 59. 35 % от совокупных издержек 100 75 50 25 0 радио т елев идение кабельные сист емы газеты журналы Рис. 5. Издержки на дистрибуцию в структуре совокупных издержек различных видов СМИ9 Для СМИ с материальным продуктом (газеты, журналы и т. д.) издержки на распространение возрастают с увеличением географического расстояния до потребителя. В особенности это характерно для журналов и газет, которые используют собственную систему доставки. Если доставлять одну газету в один дом на улице, то это значительно дороже, чем доставлять 10 газет. По этой причине большинство печатных СМИ привлекают самостоятельные службы доставки (в России это система Роспечати и Почты России). Расходы на маркетинг. Когда на рынке присутствует лишь несколько СМИ и конкуренция низкая, то издержки, связанные с привлечением интереса аудитории и рекламодателей, значительно ниже, чем в случае высокой конкуренции и интенсивной борьбы за внимание аудитории и рекламные бюджеты. В связи с интенсивным ростом числа всех видов СМИ и значительным повышением конкуренции медиакомпании начинают входить в число наиболее активных рекламодателей. Так, медиакорпорации Sony, Walt Disney, Warner входят в 20 крупнейших мировых рекламодателей. Издержки на маркетинговые мероприятия связаны с желанием привлечь внимание аудитории к данному СМИ, стимулировать его продажу. Издержки, связанные с рекламой, повышают стоимость продукции, но одновременно они повышают уровень продаж. В конечном итоге затраты на рекламу покрываются от доходов, полученных за счет увеличения тиража, числа привлеченных рекламодателей и т. д. 9 Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002. P. 61. 36 3.2. Спрос и предложение на рынке Спрос и предложение являются ключевыми рыночными механизмами. Взаимодействие спроса и предложения определяет ситуацию на рынке. При этом спрос и предложения оказывают также и значительное влияние друг на друга. Под спросом в экономике понимается тот объем товаров и услуг, которые готовы приобрести покупатели в данное время при данных ценах. В основе спроса лежит не просто потребность, а платежеспособная потребность. Следовательно, на спрос оказывают влияние не только вкусы и предпочтения покупателей, их желания, но и размеры их денежных доходов и сбережений, а также цены предлагаемых товаров. Соответственно, спрос в медиаэкономике выражает совокупную общественную потребность в разнообразных медиатоварах и готовность эти медиатовары купить. При этом совокупный спрос, или рыночный спрос, складывается из совокупности индивидуальных спросов, отражающих множество разнообразных индивидуальных требований и финансовых возможностей аудитории и рекламодателей. Как уже говорилось, запросы аудитории в отношении содержания СМИ (товара СМИ) могут очень сильно отличаться. Так же сильно могут отличаться и потребности рекламодателей в доступе к определенным аудиториям. Следует различать совокупный спрос на медиатовары, спрос на конкретные СМИ, спрос на медиатовары со стороны аудитории и спрос со стороны рекламодателей. Объемом спроса на какой-либо товар называют количество этого товара, которое согласно купить отдельное лицо, группа людей или население в целом в единицу времени (день, месяц, год) при определенных условиях. К числу этих условий относятся вкусы и предпочтения покупателей, цены данного и других товаров, величина денежных доходов и накоплений. Ценой спроса называют максимальную цену, которую покупатели согласны заплатить за определенное количество данного товара. Объемом спроса может служить объем эфирного времени, которое согласны купить рекламодатели в этом месяце. Соответственно, ценой спроса будет являться максимальная цена, которую готовы заплатить рекламодатели за этот объем эфирного времени. Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше величина спроса. На основе закона спроса можно оценить изменение объема продаваемого тиража издания при повышении или понижении цены номера, или как измениться объем продаваемого рекламодателям эфирного времени при изменении цены. Очевидно, что при повышении розничной цены номера, объем реализуемого тиража будет падать и, наоборот, при снижении цены большее число людей будут покупать издание. 37 Спрос испытывает на себе влияние не только цены, но и множества неценовых детерминантов. Особенно это характерно для рынка СМИ. К неценовым факторам относятся: · Предпочтение аудитории (ее потребность в том или ином содержании СМИ) и потребности рекламодателей в доступе к тем или иным аудиториям. · Доходы покупателей и платежеспособность рекламодателей (политиков, лоббистов и т. д.). Например, при неблагоприятных экономических условиях, когда доход людей и форм падает, спрос на медиапродукцию может упасть даже при сохранении прежней цены. · Качество и содержание предоставляемого товара. Существует множество примеров газет, которые даже при бесплатном распространении не вызывают спроса. · Вид товара. Товары-заменители, субституты. Например, деловые издания могут быть взаимозаменяемыми с точки зрения рекламодателя. Формируя свой спрос на рекламу в телевизионной программе, рекламодатель учитывает альтернативную возможность прессы. Спрос рекламодателей также зависит от наличия и возможностей немедийных маркетинговых инструментов (наружная реклама, прямые продажи и т. д.). Независимые товары. Например, районные газеты могут являться единственным источником местных новостей. К независимым медиатоварам можно также отнести узкоспециализированные издания и программы, которые не только удовлетворяют потребность определенной аудитории в специализированной информации, но и предоставляют рекламодателям эксклюзивный доступ к данной аудитории (если другие рекламные средства не достигают данной аудитории). · Количество СМИ, доступных для потребителя. Аудитория СМИ имеет относительно определенный объем. Соответственно спрос на каждое конкретное СМИ понижается, если на рынке появляются новые участники. Это наглядно можно увидеть на рис. 6. С ростом числа СМИ происходит дефрагментация аудитории. Очень часты ситуации, когда СМИ ведут борьбу всего за 1–2 % аудитории. · Реклама в СМИ является для рекламодателей лишь частью целого комплекса маркетинговых мероприятий. Соответственно спрос на медиатовары со стороны рекламодателей также зависит от сезонности, общего состояния экономики, числа конкурентов у рекламодателя. Говоря о зависимости спроса от определенных ценовых и неценовых факторов, следует учитывать, что спрос может меняться в разной степени: строго пропорционально, опережать темпы изменения этих факторов или вообще оставаться неизменным. Для описания чувствительности спроса и предложения на изменения определенных факторов существует понятие эластичность. Если небольшое изменение цены 38 сильно изменяет объем покупок, то говорят, что спрос эластичен по отношению к цене. И, напротив, если даже значительное изменение цены лишь ненамного изменяет объем покупок, то говорят, что спрос неэластичен. %аудитории 100 80 60 40 20 0 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 число газет (телеканалов, радиостанций и т.д.) Рис. 6. Кривая сокращения спроса на конкретные СМИ с числом роста аналогичных СМИ на рынке По отношению к различным СМИ спрос демонстрирует различную ценовую эластичность. Например, спрос читателей на местные газеты чаще всего неэластичен по отношению к цене. Это значит, что при увеличении цены обычно не возникает заметного уменьшения их потребления. Иллюстраций этой закономерности существует довольно много. Исследования газетных рынков Великобритании, США, Скандинавии показывают, что повышение цены на газеты в долгосрочной перспективе не только не снизило читательский спрос, но даже продемонстрировало рост объемов розничной продажи, несмотря на повышение цен на газеты. Таким образом, рост цен на газеты в условиях стабильных рынков ведет к незначительному снижению спроса. Совершенно иная ситуация складывается на аудиовизуальном рынке. Например, спрос на кинофильмы в кинотеатрах демонстрирует высокую эластичность. В зависимости от времени дня цены на билеты меняются, также изменяются они в зависимости от типа проката, места расположения и уровня технической оснащенности кинотеатра. Измерение спроса на СМИ, за которые потребитель платит непосредственно, относительно несложно. Для определения спроса на газеты и журналы достаточно иметь данные о числе подписчиков и объеме тиража, распространяемого в розницу. Спрос на кабельное телевидение определяется числом подписчиков на эти услуги. 39 Для СМИ, за пользование которыми потребитель не платит непосредственно (телевидение, радио), проблемы спроса имеют несколько иной вид. Изучение спроса концентрируется на выявлении полезности СМИ с точки зрения аудитории, а также предпочтений различных информационных и программных продуктов. Для радио- и телепрограмм полезность может быть оценена как потребительский спрос на определенный тип содержания вещательных программ, измеряемый охватом, рейтингами. Тенденции развития новых СМИ показывают, что спрос потребителей на СМИ в целом с течением времени остается довольно стабильным. Люди готовы тратить на СМИ ограниченные средства. Следовательно, новые СМИ, появляющиеся в медиасистеме с течением времени, «перекачивают» деньги из затрат на другие СМИ, а не привлекают средства из других статей бюджета. Как уже было показано, на формирование спроса на медиарынке оказывает влияние не только ценовой фактор, существует целый ряд неценовых детерминант. Определяющей в данном случае будет ценность конкретного медиатовара для аудитории и рекламодателей. Ценность как экономическое понятие – это критерий измерения реальной стоимости товара/услуги с точки зрения его способности удовлетворять желания, потребности покупателя и готовности покупателя платить за них деньги. Ценность, таким образом, определяется предпочтением и выбором покупателя и потому часто определяется как свойство, не присущее товару изначально, а появляющееся у него в процессе обмена. Понятие ценности товара/услуги укоренено в понятии спроса – совокупной общественной потребности в различных товарах и услугах, которая складывается из множества конкретных требований потребителей. Многие экономисты считают, что понятия предложения и, как следствие, спроса определяются объективными моментами, например издержками производства. Однако пример индустрии средств массовой информации ясно подтверждает: спрос, создающий предложение, в значительной степени отражает ценностные установки людей. Себестоимость медиатовара, как совокупность всех издержек, может быть сколь угодна высока или низка, его ценность для аудитории будет определяться возможностью данного медиатовара удовлетворять ее потребности. Процесс создания ценности многоэтапный. В общем приближении этапы создания ценности соответствуют ключевым операциям в данном бизнесе. Для отображения и рассмотрения процесса создания ценности в бизнес-теории используется концепция «цепочки ценности». На рис. 7 представлены основные звенья «ценностной цепочки» в производстве. 40 Ресурсная цепочка ценности Цепочка ценности производителя Цепочка ценности распространения Цепочка ценности покупателя Рис. 7. «Цепочки ценности» в производстве10 В производственном процессе возникает несколько «цепочек ценности». Во-первых, привлечение ресурсов (от поставщиков) для производства товара/услуги. В случае со СМИ это бумага, видеокассеты, оборудование и т. д. Во-вторых, в процессе производства из привлеченных ресурсов создается товар/услуга. В СМИ это сбор информации, обработка материала, редактирование, макетирование – придание медиапродукту того вида, в котором он будет представлен аудитории. В-третьих, продукт нечего не стоит, пока он не становится доступным потребителю. В медиапроизводстве к «цепочке ценности» распространения относится теле- и радиосигнал, доставка газет, организация розничной продажи и т. д. Также к «цепочке ценности» распространения принято относить маркетинговые мероприятия по продвижению товара/услуги. В-четвертых, существует «цепочка ценности», создаваемая в процессе использования товара потребителем. На каждом этапе ценность добавляется путем использования или привлечения чего-либо: трудовых ресурсов, технологий, информации и т. д. Однако итоговая ценность продукта или услуги определяется покупателем с точки зрения его субъективных ценностных установок и потребностей. В результате спрос аудитории на СМИ формируется под воздействием комплекса параметров – информационных и развлекательных запросов аудитории, общественных потребностей в информации, типологических характеристик самих медиа, представлений аудитории об их ценности. Резюме. Действуя в условиях рынка, и коммерческие и некоммерческие СМИ в процессе своей деятельности должны в определенной степени ориентироваться на максимизацию прибыли, т. к. без этого они не смогут вообще продолжать свою деятельность. Прибыль дает возможность для капитальных и финансовых вложений в развитие производственной базы, улучшение и обновление контента – возможность развития и поддержания конкурентоспособности СМИ. Прибыль равна валовому доходу за минусом совокупных издержек. 10 Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002. P. 33. 41 Издержки бывают постоянные и переменные. Постоянные издержки – это издержки, независящие от объема выпуска, они могут существовать и при нулевом объеме. К этим расходам относят заработную плату части управленческого персонала, арендную плату, амортизацию, местные налоги. Переменные издержки – издержки, которые зависят от объема выпуска и прямо ему пропорциональны. В медиаиндустрии к таким расходам относится типографская краска, бумага, оплата труда журналистов. Постоянные и переменные издержки образуют совокупные издержки. Для деятельности компаний концепция издержек важна и актуальна потому, что любую фирму интересует связь между производственным процессом и прибылью, между производственным процессом и совокупными издержками. Наиболее явной закономерностью является то, что по мере возрастания объема выпуска продукции совокупные издержки увеличиваются. Различные СМИ имеют различную структуру издержек, что вызвано отличиями в производственном процессе, системе распространения, размере и квалификации штата и др. Выделяются общие, наиболее важные группы издержек во всех СМИ: подготовка контента (содержания), производство/распространение, маркетинговые/рекламные издержки. Вопросы и задания для самопроверки 1. Охарактеризуйте роль прибыли для предприятий СМИ. 2. Что такое «спираль падения» и как она реализуется в медиаиндустрии? 3. Какие издержки в медиаиндустрии являются постоянными, а какие – переменными? 4. Охарактеризуйте бухгалтерские и экономические издержки в медиабизнесе. 5. В чем суть «закона убывающей доходности»? Как он действует на рынке СМИ? 6. Перечислите основные группы издержек в медиабизнесе. 7. Как отличается структура издержек в различных типах СМИ? 8. Как вы определите понятие спроса в медиаиндустрии? 9. Перечислите неценовые факторы спроса в медиаиндустрии. 10.Что такое ценность медиатовара? 11.Назовите составные элементы «цепочки ценности» в медиабизнесе. 42 Глава 4 КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ СМИ 4.1. Типы рыночных структур в медиаиндустрии Конкуренция является одной из основных характеристик рынка и возникает из-за ограниченности ресурсов, несоответствия ресурсов тому количеству, которое необходимо для удовлетворения потребностей производства, личности, общества. В случае со СМИ, отдавая предпочтение тому или иному СМИ, его аудитория «расплачивается» своими редкими ресурсами, за которые в конечном итоге и борются газеты, журналы, радио- и телестанции, кинотеатры и Интернет. Степень и тип конкуренции определяет экономическое поведение участников рынка. Выделяется четыре основных типа рыночных структур: · совершенная конкуренция; · монополистическая конкуренция; · олигополия; · монополия. Предполагается, что структура рынка зависит от множества факторов, включающих число присутствующих на рынке производителей и покупателей, различия между производимыми ими товарами, препятствия для вхождения новых конкурентов на рынок. Совершенная конкуренция существует тогда, когда на рынке представлено много производителей товаров или услуг, которые недифференцированы и при этом ни одна из фирм не доминирует на рынке. В этой ситуации экономические силы действуют на рынке свободно, входных барьеров на рынок практически нет. Противоположная совершенной конкуренции ситуация – существование на рынке только одного продавца – называется монополией. Этот продавец осуществляет полный контроль за экономическими силами, действующими на рынке, делая входные барьеры на рынок непреодолимыми. Монополистическая конкуренция возникает при условии, что на рынке присутствует определенное количество продавцов с дифференцируемым товаром. Барьеры входа на рынок достаточно высоки, но преодолимы. В случае, когда число участников рынка от двух до десяти, входные барьеры высоки. Если на рынке представлено только ограниченное число производителей (от двух до десяти), но еще сохраняется конкуренция между товарами, вне зависимости от того, насколько они дифференцированы, рыночная структура описывается как олигополия. Ее отличительные 43 черты – большая степень контроля за экономическими силами рынка, чем при совершенной или монополистической конкуренции. Входные барьеры на рынке высокие. Исходя из приведенной классификации, типы рыночных структур в медиасистемах можно описать следующим образом. Совершенная конкуренция встречается на рынке достаточно редко. Очевидно, что для рынка СМИ совершенная конкуренция не может иметь места, т. к. СМИ всегда дифференцированы. Существует множество оснований для дифференциации как содержания СМИ, так и аудитории СМИ (см. табл. 3). Ни в одном из секторов современной медиаиндустрии нет условий для свободной конкуренции, поскольку медиабизнес требует значительных затрат. Монополистическая конкуренция, при которой конкурирующие производители предлагают относительно однотипные товары для различных категорий потребителей, характеризует рынок FM-радио, некоторые секторы журнальной индустрии (женские, мужские журналы, еженедельники телепрограмм). Монополистическую конкуренцию на рынке FM-радио можно также объяснить относительно низкими входными барьерами в отрасль, что позволяет рынку постоянно пополняться новыми небольшими радиостанциями. Очевидно, что на таком рынке происходит значительное дробление аудитории. Олигополия – доминирование на рынке всего лишь нескольких компаний – характерна для телевизионной индустрии. В среднем в странах Европы существует по 3–4 общенациональных канала. В этом плане российский телевизионный рынок более конкурентный, помимо общенациональных каналов (ОРТ, РТР, НТВ, СТС, «Культура», «Домашний») существует несколько крупных телевизионных сетей, программы которых транслируют местные телекомпании (ТНТ, RenTV, MTV-Россия), а также региональные телекомпании. Телевизионный рынок постепенно движется от олигополии к монополистической конкуренции. В современных условиях ежедневные газеты часто действуют в условиях или олигополии, или монополии, или промежуточной между ними структуры рынка – дуополии (издаются только две газеты). Особенно такая ситуация характерна для местных изданий. Монопольные рынки, где доминирует только одна компания, существуют в кабельной индустрии или в газетном бизнесе при отсутствии конкурирующих изданий. Оператор кабельной сети объективно становится монополистом. Это объясняется тем, что сеть действует в рамках предоставленного ей уникального права распространять программы на конкретном географическом рынке, гарантируемого ей лицензией. 44 Таблица 3 Возможности дифференциации СМИ по содержанию и аудитории СМИ Радио Дифференциация продукта Программная политика – музыки – новостей – разговорных жанров Время вещания – круглосуточно – по времени Язык радиовещания Журналы Направленность – для широкой аудитории – специализированный Периодичность Язык Газеты Телевидение Производственные характеристики – размер – чернила – бумага – качество печати Периодичность и время выхода Редакционная ориентация – общее представление о событиях – фокусировка на новостях – презентационный тон – использование графики и фото Производственные характеристики – размер – чернила – бумага – качество печати Программная политика – широкая направленность – специализированный (спорт, музыка, фильмы, культура, мода) Время вещания – круглосуточно – по времени Язык 45 Дифференциация аудитории Целевая аудитория – по демографическим характеристикам – по вкусовым пристрастиям Место прослушивания радио – дом – офис – автомобиль Географическое размещение аудитории Целевая аудитория – по демографическим характеристикам – по вкусовым пристрастиям Территориальная принадлежность – местные – региональные – национальные – международные Способ распространения – подписка – розница – сочетание Целевая аудитория – массовая – специализированная Территориальная принадлежность – местные – региональные – национальные – международные Способ распространения – подписка – розница – сочетание Нельзя не отметить, что в некоторых секторах медиаиндустрии уровень конкуренции сохраняется на высоком уровне. Среди печатных СМИ наибольшая конкуренция характерна для журнальной индустрии. В сфере производства телепрограмм конкуренция также выше, чем среди телестанций, их распространяющих. Особая ситуация складывается в сфере новых медиа. Интернет предоставляет практически неограниченные возможности для конкуренции содержательных продуктов: любой технически грамотный пользователь сети может без больших затрат времени и средств стать провайдером содержания. Однако для современного рынка СМИ в значительной степени характерны тенденции монополизации – создание вертикально и горизонтально интегрированных медиахолдингов. Эти тенденции объясняются распространенными в современной экономике стратегиями роста и конкуренции. Рассматривая конкуренцию, необходимо отметить, что на рынке СМИ существует два уровня конкуренции. Внутренняя – конкуренция между СМИ одного порядка (между газетами, между телеканалами), внешняя – конкуренция между различными СМИ. СМИ конкурируют между собой на разных рынках: рынке содержания, рынке свободного времени и рынке рекламы. Конкуренция может также рассматриваться с точки зрения географии ранка – конкуренция на национальном рынке СМИ, на региональном и т. д. 4.2. Виды конкуренции на рынке СМИ 4.2.1. Конкуренция СМИ на рынке свободного времени Деньги и свободное время и являются основными ресурсами аудитории, за которые ведется борьба на рынке СМИ. При этом деньги – это основной ресурс потребителей на всех рынках. А вот свободное время в экономике рассматривается как один из важнейших ресурсов, которым потребитель расплачивается за товары и услуги для досуга. Не все средства массовой информации «платные». Но во всех случаях аудитория расплачивается другим своим редким ресурсом – временем. Особенно важным временной ресурс является для условно бесплатных СМИ – радио, телевидение, бесплатные газеты. Человек платит за просмотр телепрограмм своим свободным временем, а телеканал, по сути, продает это время рекламодателям. Из 24 часов в сутки, три четвертых которых уходит на сон, работу, образование, домашние дела, 8 часов человек тратит на отдых и развлечения, включая СМИ. Если человек тратит 3 часа на просмотр телевизора, он не может потратить эти же 3 часа на чтение книги. Если человек проводит 2 часа в Интернете, он не может потратить эти же 2 часа 46 на поход в театр. Если человек тратит 2 часа на игру в футбол, он не может потратить их на чтение газеты. Выбирая тот или иной вид активности, аудитория формирует свой спрос на товары или услуги, даже без учета ценового фактора. Свободное время становится одним из важнейших ресурсов, за которые бьются на рынке. Вся история СМИ подтверждает, что медиаиндустрия как самостоятельная отрасль экономики начинает развиваться тогда, когда у значительной части общества появляется свободное время. В конкуренцию за свободное время вступают все виды СМИ – коммерческие и некоммерческие. Внимание аудитории является принципиально важным для существования любого вида СМИ. Коммерческие СМИ продают это внимание аудитории рекламодателям. Некоммерческие СМИ благодаря вниманию аудитории получают средства для существования от этой самой аудитории (в случае платного распространения некоммерческих СМИ) либо обосновывают необходимость своего существования перед грантодателями и другими финансирующими структурами. Говоря о конкуренции на рынке свободного времени, следует учитывать, что СМИ вступают в конкуренцию не только между собой, но и с другими формами проведения досуга. При этом конкуренция постепенно нарастает. Индустрия сервиса предлагает все больше и больше разнообразных форм проведения досуга, постепенно отбирая у СМИ аудиторию. С другой стороны, интеграция в рамках одних медиапредприятий различных сегментов индустрии свободного времени способствует привлечению внимания к медиапродуктам одних и тех же компаний, к одним и тем же развлекательным брендам. Парки развлечений компании Walt Disney продают сувениры, одежду, игрушки с изображением героев мультфильмов, компьютерные игры и видеокассеты с самими мультфильмами. Различные виды досуговой активности людей обслуживаются одной и той же компанией, интегрирующей разнообразные секторы индустрии развлечений в единый конгломерат. 4.2.2. Конкуренция СМИ на рынке содержания Средства массовой информации конкурируют за кошелек и свободное время аудитории. Каждое СМИ стремится по-своему привлечь к себе внимание читателей, слушателей, зрителей, чтобы последние могли по своему выбору обменять на него свое время и/или деньги. В обмен на деньги и/или время аудитория получает от СМИ определенное содержание. Различные виды СМИ характеризуются принципиально различным типом потребления своего содержания. 47 Так, потребление печатных СМИ основано на значительной концентрации внимания и практически не оставляет читателю возможности совмещать этот род занятий с другой деятельностью. Это является одновременно и плюсом (осмысление материалов, большая эффективность рекламы), и минусом (необходимость выделять специальное время, формирование привычки к чтению) печатных СМИ, что влияет в конечном итоге на особенности их экономики. Просмотр ТВ или прослушивание радио может сопровождать самую разную деятельность и часто становится своего рода фоном для других занятий (домашняя работа, вождение автомобиля, чтение). В конечном счете это определяет и экономические особенности деятельности вещательных СМИ, которые должны постоянно изыскивать новые возможности привлечения внимания аудитории к своим программам. Те же самые соображения распространяются и на рекламу коммерческих радио и ТВ, вынужденную привлекать внимание зрителей и слушателей иными способами, чем в печатных СМИ. Особенности СМИ оказывают определенное влияние на их потребление. Товар может быть потреблен индивидуально, когда его потребление отдельным индивидуумом сокращает возможности потребления для других, уменьшая предложение на рынке. Читатель, который платит за свой экземпляр газеты, сокращает предложение газеты на рынке, то есть число доступных для других читателей экземпляров. Товар коллективного потребления, напротив, не ограничивает предложения для остальных потенциальных потребителей. Потребитель, который смотрит телепрограмму, в противоположность ему не влияет на доступность программы другим потребителям. Тем самым телепрограмма остается товаром коллективного пользования. Напомним, что конкуренция возникает лишь тогда, когда фирмы предлагают одинаковый, схожий или взаимозаменимый товар одной и той же аудитории. Следовательно, для того чтобы понять какие СМИ вступают в конкуренцию между собой, необходимо понимание того, до какой степени они одинаковы с точки зрения аудитории и заменимы с точки зрения содержания. В экономике довольно часто встречается понятие замещения, т. е. замены производства и потребления одного товара другим, близким ему по свойствам. Товары и услуги, которые могут быть заменены другими, похожими на них, называются заменителями, или субститутами. Возможность замещения одинаковых и/или различных средств массовой информации друг другом и, следовательно, их конкуренции определяются при раздельном рассмотрении двойного рынка СМИ и затем при анализе замещения на географических рынках. СМИ могут заменять друг друга на рынке содержания (информация в газете, на радио, теле48 видении), на рынке рекламы (реклама торговых марок в прессе или аудиовизуальных СМИ) и на географическом рынке (при невозможности купить всероссийское издание человек может узнать о заметных национальных новостях и из регионального издания). Все СМИ в широком смысле предоставляют потребителю одинаковый набор – информацию, мнения, развлечения. Однако СМИ не являются абсолютно заменяемыми товарами, так же как различные формы организации досуга не могут полностью заменить друг друга (поход в кино не может полностью заменить посещение футбольного матча). Исследования предпочтений аудитории показывают, что газеты и журналы ориентируются на удовлетворение запросов главным образом в сфере информации (в сочетании с анализом этой информации), политических дискуссий и мнений, не упуская, правда, из виду и сферу развлечений. Вещательные СМИ (телевидение, радио, кабельные сети), киноиндустрия ориентируются на информационные и развлекательные запросы. С этой точки зрения выявляется некое «разделение труда» между печатными и аудиовизуальными СМИ. Тем самым печатные СМИ приобретают большее значение как аналитические «навигаторы» в безбрежном мире новостей и мнений. Аудиовизуальные же СМИ обеспечивают как оперативное информирование, причем на ТВ это дополняется «картинкой» и «эффектом присутствия», так и развлечение зрителей и слушателей. Несмотря на внешнюю схожесть, даже газеты и журналы не могут полностью заменять друг друга, поскольку они имеют ряд различий, касающихся периодичности выхода, способов подхода к информации и ее изложению, возможностей удовлетворения запросов читателей. Так, ежедневная газета должна принимать во внимание интересы более широкой аудитории, что часто объясняется особенностями ее рекламной политики. Журнал, напротив, только выигрывает, если он обращается к определенному сегменту аудитории, привлекая тематически ограниченную рекламу. На газетном рынке национальная пресса не может выступать заменителем региональных и местных изданий, т. к. не предоставляет местную информацию. В этом плане региональная пресса в большей степени может стать заменителем национальной прессы, т. к. дает обзор по национальным и международным событиям. Однако это замещение так же не может быть абсолютным, т. к. масштаб и глубина освещения национальных и международных событий в национальной прессе несравнимо выше. Различия между СМИ определяют и формы информации в них, а также ее объем и формат. Радио и ТВ, так же как и газеты, сообщают новости, однако вещательные СМИ сообщают ограниченное по сравнению с газетами количество новостей. Операторы сетей кабельного теле49 видения обычно транслируют фильмы только после того, как они уже были показаны на экранах кинотеатров, при этом воздействие фильмов на зрителей в домашних условиях с точки зрения их визуальных и звуковых характеристик иное, чем в кинотеатрах. Поэтому вследствие типологических различий в содержании возможности ежедневного замещения СМИ как источника новостей и развлечений ограничены. Правда, возможности замещения СМИ в области развлечений менее ограничены, хотя и здесь существуют определенные пределы, что обусловливается новизной и оригинальностью материалов. Показательно, что одинаковые СМИ с большей легкостью могут заменять друг друга, чем различные. Так, при конкуренции нескольких коммерческих телестанций на одном рынке содержание их программ и доступ рекламодателей к аудиториям будет примерно сходным, даже если программная политика станций будет различаться. Как следствие этого, заменимость телестанций для рекламодателей будет весьма высокой. Несколько иная ситуация характерна для рынка радиопрограмм. При существовании многих конкурирующих радиостанций на одном географическом рынке каждая имеет собственную музыкальную и информационную политику, адресованную разным группам слушателей. В данном случае различия между радиостанциями ведут к существенной разнице в характеристиках аудитории и потому имеют определяющее значение для рекламодателей. Заменимость радиостанций значительно ниже, чем у телестанций, хотя для радиостанций близких форматов она возможна 11. В связи с появлением новых технологий распространения медиапродуктов степень замещения различных СМИ повышается. Однако новые медиа не могут полностью вытеснить старые формы подачи информации. Распространение радио как СМИ практически не повлияло на конкуренцию в печати. С появлением телевидения многие заговорили об угрозе исчезновения газет и радио. Однако после первого падения тиражей газет и уменьшения аудиторий радиостанций эти СМИ вернули свои прежние позиции. Та же ситуация на рынке СМИ возникла и сегодня из-за стремительного распространения Интернета и онлайн-изданий. 4.2.3. Конкуренция СМИ на рынке рекламы Как уже было показано ранее, реклама для рынка СМИ имеет одно из ключевых значений, т. к. СМИ продают рекламодателям доступ к своей аудитории. Важно помнить, что реклама в дополнение к своей экономической роли в системах СМИ является частью медиасодержания. 11 Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2003. 50 Доходы от рекламы являются ключевыми для успешной деятельности коммерческих СМИ. Радио, телевидение, газеты, журналы в наибольшей степени зависимы от рекламных доходов. Выручка от рекламы составляет до 80–90 % всех доходов СМИ. Рекламодатели не предоставляют СМИ свои финансовые ресурсы только чтобы поддержать эти СМИ, но они делают это для того, что бы достичь своих собственных целей. Каждый год объем средств, который тратится на рекламу, только растет, соответственно растут и доходы СМИ, активно привлекающие рекламные средства (табл. 4). Таблица 4 12 Ведущие страны по темпам роста рекламного рынка Место в рейтинге 1 2 3 4 5 6 Страна Румыния Индонезия Турция Венесуэла Литва Россия Изменение за год, % 43,2 29,8 26,6 23,9 20,5 20,3 Расходы в 2004 г., млн дол. 192 2 364 901 1 078 89 3 300 Распространенный взгляд сводится к тому, что СМИ продают площадь или время под рекламу. Но выше мы уже видели, что с точки зрения медиаэкономики СМИ организуют для рекламодателей доступ к аудиториям. Размер оплаты за «организацию» доступа читателей/зрителей к рекламному сообщению в большей степени зависит от размеров и характеристик аудитории, доступ к которой обеспечивается, чем от объемов и размеров самих рекламных объявлений. Не все СМИ, однако, действуют на рынке рекламы. Часть медиапредприятий финансируется только за счет продаж содержания, еще одна часть экономически опирается на спонсорскую поддержку. Наиболее известными примерами последних являются, конечно, общественное вещание, нерекламные специализированные издания, многие книги, церковные СМИ или СМИ зарубежных диаспор. СМИ, предоставляющие рекламодателям доступ к аудиториям, делают это разными способами и в разных формах. К примеру, газеты предоставляют доступ к подкатегориям аудитории самым разным рекламодателям и в разной степени: общенациональная реклама, местная реклама, классифицированная реклама, 12 Рекламный рынок России. Аналитический обзор РБК. 51 рекламные вкладыши рассчитаны на разных потребителей и обслуживают самых разных рекламодателей. Однако на рекламном рынке существуют четкие лидеры по объемам привлеченных рекламных средств – это телевидение, на долю которого приходится около 50 % рекламных расходов (табл. 5). Ключевым фактором, способствующим успеху телевидения на рекламном рынке, является то, что телевидение предоставляет доступ к максимально широкой аудитории. К тому же технические возможности телевидения как аудиовизуального средства дают рекламодателям дополнительные возможности в создании эффективного рекламного сообщения. У такого положения телевидения есть и отрицательные стороны – телевидение более чем другие СМИ зависит от рекламных доходов. Соответственно, в своей программной политике телевидение в первую очередь должно ориентироваться на обслуживание интересов рекламодателей – создание максимально широкой аудитории. Именно высокая зависимость телевидения от рекламодателей и необходимость формировать программную политику с учетом интересов массовой аудитории привели к созданию модели общественного телевидения (см. гл. 6). Таблица 5 Объем российского рекламного медиарынка в 2005 г.13 Медиа Сегмент медиа Бюджет, млн дол. Телевидение Радио Пресса 2330 300 1390 290 580 520 Газеты Журналы Рекламные издания Интернет Реклама в кинотеатрах Наружная реклама Всего 60 20 910 5010 Доля в общем объеме, % 46,6 6 27,8 5,8 11,6 10,4 1,2 0,4 18 Прирост 37 20 16 16 23 8 71 33 28 28 В отличие от рынка содержания рынок рекламы характеризуется большей степенью заменимости, хотя и здесь практически не встречается равнозначная заменимость, что связано с различным типом доступа рекламодателей к аудитории. Причина этого заключается в том, что ау13 Рекламный рынок [Электронный ресурс]: Интернет-портал. – Режим доступа: http://www.admarket.ru 52 дитории различных СМИ различаются и с точки зрения потребления медиапродукта, и с точки зрения собственных характеристик – географических, демографических, культурных, психологических. Именно эти уникальные характеристики являются определяющими для рекламодателей в их выборе СМИ. Степень заменимости и, с другой стороны, уровень конкуренции на рекламном рынке связаны с массой факторов – особенностями стратегии различных СМИ по завоеванию региональных рынков, объемом времени, уделяемого аудиторией конкретным медиа, типом медиапотребления и особенностями медиапривычек. Комплекс этих факторов влияет на то, как рекламодатели используют СМИ. Уровень конкуренции и заменимости СМИ на рекламном рынке определяется и тем, что каждое СМИ обладает специфическими уникальными характеристиками, которые делают его подходящими или неподходящими для рекламных сообщений. Так, цели, которые преследуют магазины или спортивные центры, давая рекламу в СМИ, лучше всего достигаются газетной рекламой. Для компаний, которые нуждаются в общенациональном признании их торговой марки («Газпром», «Коркунов»), самым подходящим остается ТВ. Однако все это не значит, что на рекламном рынке в принципе не существует возможности замещения одного СМИ другим. Но «переключение» рекламы с одного СМИ на другое требует учета многих рыночных факторов: современных тенденций развития медиарынка, стоимости доступа к целевой аудитории, различия в демографических, социальных, психологических, поведенческих особенностей аудитории. Как правило, большинство решений о размещении рекламы определяется заранее, до того конкретного шага, как рекламодатель обращается в рекламное агентство или в саму медиакомпанию. Поскольку существует подобный предварительный выбор, большинство СМИ не находятся в прямой конкуренции за рекламу. Однако в случае возникновения прямого выбора рекламодатель прежде всего проводит анализ географических рынков двух СМИ, и лишь затем начинает анализировать их заменимость. Даже если средства массовой информации действуют в пределах одного и того же региона, их несовпадающие географические рынки могут изначально исключить для рекламодателя поиск заменителей. Так, более обширный географический рынок вещательных СМИ, перекрывающий географический рынок газеты или кабельной сети, на поверку оказывается все же меньше, чем рынок регионального журнала. Именно поэтому уже в самом начале медиапланирования рекламодатели заранее исключают идею заменимости. Следует отметить, что различные СМИ характеризуются различным уровнем привлекательности для местных и национальных рекламодателей (см. табл. 6). 53 Таблица 6 Доля российской региональной рекламы в 2004 г. в общем объеме рекламы14 Медиа Телевидение Радио Пресса Наружная реклама Итого Доля, % 24 40 23 45 28 Несмотря на имеющиеся между медиа различия, СМИ, опирающиеся на рекламу, в долговременной перспективе конкурируют с новыми СМИ, появляющимися на рынке. Исследования показывают, что расходы на рекламу в структуре национальной экономики остаются в течение весьма длительного времени весьма постоянными. В этой связи появление новых СМИ ведет не к увеличению этих рекламных денег, а к их перераспределению. Каждое СМИ – газета, журнал, телевидение, радио, кино, массовая книга – обладает для рекламодателя уникальными возможностями. Каждое СМИ отвечает специфическим нуждам рекламодателей, ищущих доступ к своим целевым аудиториям (мишеням), исходя из которых рекламодатели с помощью рекламных агентств планируют, какое СМИ следует привлекать для рекламирования товаров или услуг. Процесс медиапланирования в настоящее время представляет собой многостороннюю и комплексную деятельность, учитывающую современную специфику медиарынка. К числу важнейших факторов, влияющих на современный процесс медиапланирования, относятся: · Диверсификация систем СМИ, появление новых медиа – кабельного и спутникового ТВ, интерактивного ТВ, «ТВ по заказу», Интернета. · Появление чисто рекламных СМИ (газеты, каталоги) и возрастание роли прежде неважных для рекламного бизнеса СМИ (видеокассеты, кинофильмы). · Растущая конкуренция СМИ с прежде нетрадиционными средствами распространения рекламы – щитами, упаковками, городским транспортом. · Сегментация аудитории, вызванная дальнейшей демографической реструктуризацией западных обществ, размыванием четких социальных границ. 14 Рекламный рынок [Электронный ресурс]: Интернет-портал. – Режим доступа: http://www.admarket.ru 54 · Удорожание производства современных СМИ, приводящее к увеличению расценок на рекламу15. · Повышение значения региональных рекламных рынков. Прирост регионального рынка рекламы в России по итогам 2004 года составил 35 %, что даже несколько выше среднерыночных темпов. Национальные рекламодатели все активнее используют возможности локальных рекламоносителей, обеспечивающих более точный таргетинг и позволяющих учитывать местную специфику целевой аудитории. По мнению экспертов, также усиливается рекламная активность и местных региональных рекламодателей. При рассмотрении конкуренции на рынке СМИ следует учитывать одну важную особенность – большинство появляющихся на рынке новых СМИ не предлагает аудитории нового содержания. В стремлении сохранить либо доходы от рекламы, либо деньги аудитории, либо и первое и второе СМИ вынуждены поддерживать доминирующие в обществе культурные и нравственные ценности. Тем самым они объективно препятствуют проникновению в медиасодержание оппозиционных и противоречащих господствующей идеологии взглядов и установок. Это положение показывает, что для успеха коммерческого СМИ конформизм содержания является совершенно необходимым элементом. В результате возникает «парадокс разнообразия», при котором большое количество СМИ не обязательно ведет к большому разнообразию их содержания. Сама динамика медиарынка объективно приводит к «усреднению» спроса, так как только при наличии массовой аудитории СМИ могут быть прибыльными. Другое развитие «парадокс разнообразия» получает при учете того, что при появлении на рынке новых СМИ уже большее количество медиапредприятий начинает оспаривать прежнюю сумму рекламных средств. При распылении рекламных средств у СМИ снижается доход от рекламы, что не может ни сказаться на качестве предлагаемого продукта. Ситуация, при которой конкуренция на медиарынке становится губительной для предприятий СМИ, получает определение «разрушительной конкуренции». По существу, рынок СМИ может и должен быть конкурентным с точки зрения представленных на нем идей, взглядов, концепций. Однако, поскольку рекламные бюджеты всех рекламодателей ограничены, конкуренция за доходы от рекламы имеет объективные пределы. Как показывает практика развитых стран, количество конку15 Вартанова Е. Л. Медиаэкономика в системе современных исследований СМИ // Электронный журнал «Медиаскоп» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.mediascope.ru 55 рирующих на географических рынках предприятий СМИ должно быть сокращено. В противном случае, при чрезмерном дроблении рекламного рынка, медиакомпании вынуждены привлекать иные, нерыночные доходы, накладывающие на них и нерыночные обязательства16. Таким образом, прямая конкуренция на рынке СМИ (между газетами, между журналами) не высокая. Однако общая конкуренция СМИ за аудиторию и рекламные бюджеты является очень высокой, так же как и конкуренция за финансовые и технологические ресурсы. При этом конкуренция на медиарынке сама по себе не есть благо, и потому она не может рассматриваться однозначно. В современных условиях конкуренция должна измеряться как минимум по двум параметрам. Должны учитываться, с одной стороны, возможности доступа на рынок максимально большого числа производителей (и/или продавцов), с другой – разнообразие предлагаемых ими товаров/услуг. 4.3. Рыночные стратегии предприятий СМИ Современный медиарынок – это рынок крупных медиакомпаний. Большинство СМИ входят в состав каких-либо более крупных объединений – холдингов, корпораций, медиагрупп и т. д. Концентрация медиабизнеса привела к тому, что сегодня многие медиахолдинги и корпорации входят в число крупнейших и наиболее прибыльных предприятий. Так, в число 500 наиболее крупных американских корпораций входят десять газетных компаний. Укрупнение бизнеса и концентрация капитала – объективные тенденции развития современного рынка. Можно выделить несколько основных причин укрупнения медиакомпаний. 1. Укрупнение медиакомпаний может происходить из личных амбиций и стремлений собственников компаний расширить свой бизнес. Они реинвестируют прибыль в развитие компании, привлекают дополнительный капитал. Собственники и руководители таких компаний активно используют стратегии поглощения своих более слабых конкурентов. Примерами таких компаний могут быть компания Руперта Мердока News Corp., компания Gannet Co Аллена Неухарта, которые превратились в мировых лидеров медиаиндустрии из никому неизвестных местных изданий. 2. Рост компании наряду со стремлением руководства может быть обусловлен объективными регулярными потребностями СМИ в опреде16 Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2003. 56 ленных ресурсах или ресурсах, к которым у компании затруднен доступ. В таких случаях предприятия СМИ покупают компании по производству программного обеспечения, бумажные комбинаты или дистрибьюторские сети. 3. Стремление стабилизировать финансовое состояние компании так же является причиной укрупнения предприятий СМИ. Они увеличивают масштабы своей деятельности для того, чтобы снизить риски изменений и колебаний в определенных сегментах рынка, а также, чтобы уменьшить свою зависимость от ценовой политики поставщиков и распространителей. В таких случаях медиакомпании приобретают активы в других секторах медиабизнеса. Для того чтобы снизить свою зависимость от поставщиков, предприятия СМИ покупают типографии, бумажные комбинаты. Для того чтобы снизить свою зависимость от распространителей, компании открывают собственные точки розничных продаж. 4. Путем расширения своей географии (покупки газет или телеканалов в других регионах, например) медиапредприятия пытаются снизить риски экономических циклов. Если в одном из регионов, в котором у медиапредприятия есть свои активы, возникает определенный спад, то предприятие компенсирует его благодаря активам в других регионах. Так, швейцарской компании Edipress Group принадлежит в России более десяти журналов, в том числе женский журнал «Самая». Совладельцем газеты «Комсомольская правда» является норвежская компания АЕЕ. 5. Расширение бизнеса позволяет медиакомпаниям занять большую долю на рынке. Рассмотрим основные стратегии роста, которые могут использовать СМИ в конкурентной борьбе. Стратегия горизонтального роста. Горизонтальный рост – это расширение компании в той же сфере, где она уже ведет свой бизнес, увеличение рыночной доли компании благодаря расширению производства или за счет приобретения аналогичных компаний, а также за счет расширения географии своего присутствия. Примером первого направления может быть расширение ассортимента за счет новых товаров – аналогов (например, издание тематических приложений к газетам). В России примером такой стратегии может служить ИД «Коммерсант» (издательский дом), издающий газету «Коммерсант», журналы «Коммерсант-Власть», «Коммерсант – Деньги»; ИД «Экономическая газета», издающий газеты «Экономика и жизнь», «ЭЖ – Юрист», «ЭЖ – Гостиный ряд», «ЭЖ – Сибирь» и др. Во втором случае примером горизонтального роста предприятий СМИ может служить создание газетных цепей, т. е. приобретение газетной компанией конкурирующих изданий или издания на других географических рынках, радийных цепей. На57 пример, ИД Родионова принадлежат женские журналы «Крестьянка», «Домовой», «Она»; Томской МедиаГруппе принадлежат радиостанции «Шансон-Томск», «Европа плюс – Томск», «Русское радио – Томск», «Ретро – Томск». В случае с печатными СМИ стратегия горизонтального роста проявляется в создании издательских домов. Горизонтальная экспансия характерна практически для всех стран. Так, канадской компании «Холдингер инкорпорейтед» принадлежит 137 ежедневных газет и 397 неежедневных в разных странах мира. Логика горизонтального роста очевидна: по мере расширения производства предельные и средние издержки сокращаются. Именно этот мотив является главным при принятии данной стратегии. Стратегия вертикального роста. Вертикальный рост – это рост, связанный с расширением производства на различных стадиях обработки одного продукта. Примерами могут служить строительство собственной типографии для газет или журналов, создание ими сетей распространения, производство собственных программ кабельными или телестанциями. По существу, вертикальный рост ведет к объединению в рамках одного медиапредприятий всех звеньев производственной цепочки. В настоящее время большинство медиакомпаний, действующих на информационно богатых рынках СМИ, «растут» вертикально в той или иной степени по схеме: газета + типография; газета + система распространения; кабельная сеть + компания-производитель развлекательных шоу. Одним из самых распространенных примеров реализации стратегии вертикального роста являются издательско-производственные объединения (ИПО), например ИПО «Литературная газета». Примером стратегии вертикального роста является компания «НТВ Медиа», в состав которой входят производственная, вещательная компании, а также кабельная и спутниковая. Вертикальный рост выгоден, поскольку придает медиакомпаниям уверенность в контроле над своими рынками, намечает новые направления экономии ресурсов (например, отменяет затраты на трансакции по приобретению телепрограмм для кабельных сетей). Эксперты предполагают, что в связи с расширением производства цифрового содержания вертикальный рост будет только продолжаться. Стратегия диагонального роста. Диагональный рост означает объединение компаний, которые не производят одинаковую продукцию и не участвуют в общем производственном процессе. Эта стратегия роста в конце XX века стала наиболее популярной, поскольку вела к созданию многоотраслевых диверсифицированных корпораций, способных контролировать цены, перераспределять ресурсы внутри корпораций между прибыльными и убыточными производствами, привлекать рекламу транснациональных корпораций, заинтересованных в комбинации 58 различных рекламоносителей. Схема диагонального роста такова: газета + ТВ + PB + компьютерные информационные услуги + немедийные предприятия. В результате этой стратегии создаются национальные конгломераты или транснациональные корпорации, которые владеют, осуществляя контроль, предприятиями разных профилей в одной или нескольких странах. Стратегии диагонального роста демонстрируют большинство ведущих российских медиахолдингов, которые являются собственностью крупных промышленно-финансовых групп. Так, «Газпром» через «Газпром-медиа» владеет рядом национальных газет («Известия»), журналов («Итоги», «Караван историй»), телекомпаний (НТВ), телесетей (ЗПА «ТНТ–Телесеть») и радиостанций («Радио Попса», «Эхо Москвы» и др.). Компания «Интеррос» через ЗАО «ИД «Проф-медиа» владеет не только рядом газет («Советский спорт», «Комсомольская правда», «Экспресс-газета» и др.), журналов («Финансовый директор», «Афиша» и др.) и радиостанций («Авторадио», «Энергия» и др.), но и кинокомпанией Central Partnership, сетью кинотеатров «Синема Парк». Процесс концентрации на медиарынке постоянен. Покупка, продажа и перепродажа СМИ продолжаются. Это связано еще и с тем, что помимо уже существующих участников медиарынка к нему добавляются новые из числа бизнес-структур. После того как медиабизнес стал выгодным вложением средств, а не просто инструментом политического влияния, в него устремились многие финансовые и коммерческие структуры. На российском медиарынке регулярно происходят крупные покупки и продажи. Резюме. Важнейшей характеристикой медиарынка является конкуренция, уровень которой различается для разных типов рыночных структур. Проблему конкуренции СМИ необходимо рассматривать на рынке свободного времени, содержания, и на рынке рекламы. СМИ могут замещать друг друга, однако на разных рынках существует различная степень заместимости СМИ. Конкуренция на медиарынке сама по себе не есть благо, и потому она не может рассматриваться однозначно. В современных условиях конкуренция должна измеряться как минимум по двум параметрам. Должны учитываться, с одной стороны, возможности доступа на рынок максимально большого числа производителей (и/или продавцов), с другой – разнообразие предлагаемых ими товаров/услуг. Большое количество медиапродуктов или предприятий СМИ не обязательно приводит к дифференциации медиапродуктов, и, наоборот, монополия или олигополия на рынке не всегда означает низкое качество содержания. 59 Вопросы и задания для самопроверки 1. Назовите основные типы рыночных структур в медиаиндуст- рии. 2. Перечислите основания для дифференциации содержания и ау- дитории СМИ. 3. Как СМИ конкурируют на рынке содержания? 4. Приведите примеры заместимости СМИ на рынке содержания и на рынке рекламы. 5. Что такое рынок свободного времени? 6. Как СМИ конкурируют на рынке рекламы? 7. Чем опасна разрушительная конкуренция для рынка СМИ? 8. Что такое «парадокс разнообразия» в СМИ? 9. Перечислите основные тенденции, влияющие на современный процесс медиапланирования. 10. Выделите основные причины укрупнения медиакомпаний. 11. Опишите основные стратегии роста, которые могут использовать СМИ в конкурентной борьбе. 60 Глава 5 ЭКОНОМИКА ПЕЧАТНЫХ СМИ 5.1. Современное состояние рынка печатных СМИ Газетная индустрия самая старейшая среди современных медиаиндустрий, начало которой положило книгопечатание. Очевидно, что с появлением электронных СМИ (телевидения, Интернета) пресса уступила свои лидирующие позиции. Во многих странах значительная часть населения сегодня не интересуется прессой. В США 41% населения сейчас не покупает ежедневных газет. Для Великобритании этот показатель составляет 40 %, во Франции и Италии – почти 50 %. Исключение составляют скандинавские страны: в Норвегии, Финляндии, Швеции около 80 % населения регулярно обращается к печатной прессе. Однако сокращение читательского интереса не привело к экономическому кризису в индустрии. Газетный бизнес по-прежнему остается одним из наиболее стабильных и прибыльных секторов в медиасистемах информационно богатых стран. Так, в США норма прибыли газетных компаний достигает 10 % в год, что в два раза выше, чем норма прибыли многих промышленных компаний. В среднем ежегодный рост доходов от рекламы в газетной индустрии развитых стран в 1990-е годы достигал 6–7 %17. Это делает газетные компании постоянным объектом куплипродажи, и данные о стоимости последних сделок на газетных рынках развитых стран поражают воображение. В России рынок периодических изданий после падения 1990-х годов, вызванного резким ухудшением экономической ситуации в России, постепенно восстанавливает свои позиции. Интерес к газетам и журналам в России по-прежнему остается достаточно высоким, несмотря на бурное развитие телевидения и Интернета. Это обусловлено спецификой российской культуры, Россия считается одной из самых читающих стран мира. 45 % населения России читают периодические издания 1–2 раза в неделю, 29 % – практически каждый день, 22 % – 3–4 раза в неделю, а 4 % – 1 раз в месяц18. В РФ ныне зарегистрировано 33,5 тыс. печатных СМИ. В том числе: более 20 тыс. газет и около 11 тыс. журналов. Даже учитывая, что значительное число зарегистрированных СМИ не выходит в свет, общее их число очень велико. При этом рынок прес17 Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2003. 18 Маркетинговое исследование и анализ журнального рынка России [Электронный ресурс]: сайт Содружества бумажных оптовиков. – Режим доступа: http://sbo.sitenow.ru 61 сы в России продолжает расти: в 2005 году было реализовано печатных изданий на сумму 2,18 млрд дол., освоено около 1,39 млрд рекламных средств. В совокупности российский рынок периодической печати достиг 3,57 млрд дол., а объем инвестиций в него превысил 1,3 млрд дол. По темпам роста рынок прессы России в настоящее время уступает только аналогичным рынкам Индии и Китая. Таблица 7 Динамика газетно-журнального рынка России19 Год 1999 2000 2001 2002 2003 Газеты Журналы количество прирост, % количество прирост, % 12 359 25,2 7101 20,5 15 145 22,5 8773 23,5 18 505 22,1 10 697 21,9 22 117 19,5 13 059 22,1 23 749 7,4 14 332 9,7 Безусловно, основным «игроком» на рынке печатных СМИ являются газеты, общий тираж которых в России в 2005 году составил 8,312 млрд экз. Лидер рейтинга самых читаемых газет – региональная пресса общественно-политического характера. По данным Всероссийского центра исследований общественного мнения (ВЦИОМ), доля их читателей – около 35 % и остается неизменной с 2002 года, тогда как доля общероссийских общественно-политических еженедельников снизилась за это время с 38 до 30 %. Доля читателей ежедневных федеральных газет общественно-политической направленности, напротив, увеличилась с 12 до 18 %. Аудитория развлекательной прессы удерживается на уровне 24–25 %. Журнальный рынок России в 2005-м так же продолжил развитие именно как успешный бизнес. Общий тираж достиг 1,865 млрд экз., продемонстрировав существенный рост. При этом выросли и рекламные доходы. Они составили 580 млн дол., что на 110 млн дол. больше уровня 2004 года. По количеству рекламы многие журналы приблизились к лучшим зарубежным аналогам20. 19 Евразия-медиа [Электронный ресурс]:. – Режим доступа: http://test.efmedia.ru/ Из доклада главы Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям М. Сеславинского «Российский рынок печати. Состояние, тенденции и перспективы развития». 20 62 5.2. Экономические особенности рынка печатных СМИ 5.2.1. Экономические особенности газетной индустрии Все современные СМИ имеют принципиально различные принципы производства и распространения. Эти принципиальные отличия не могли не сказаться на экономических особенностях различных секторов медиаиндустрии. Свои экономические особенности имеет и газетная индустрия. Газетная индустрия характеризуется следующими четырьмя особенностями, которые оказывают непосредственное влияние на достижение эффекта масштаба производства и формирование цен: · Газета – это продукт с высокой стоимостью первой копии. · Все стадии газетного производства тесно связаны между собой. · Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории. · Реклама в газетах представляет собой не только существенный источник доходов, но и более важный, чем в других СМИ, источник информации (двойная роль рекламы). Рассмотрим эти положения отдельно. Газета – продукт с высокой стоимостью первой копии. Первая и наиболее очевидная особенность издательской индустрии связана с тем, что в ней большая часть общих издержек приходится на постоянные издержки. Это положение верно для всех секторов полиграфического производства – газетного, журнального, книгоиздательского. Постоянные издержки – это издержки, которые не изменяются при увеличении/сокращении тиража издания. К постоянным издержкам в газете и журнале относятся все неиздательские расходы – сбор и обработка информации (работа журналистов, фотографов, редакторов), набор текста, оформление и макетирование номера, расходы на менеджмент, предварительную рекламу, аренду помещения. Стоимость производства первой копии формируется на основе всех затрат, связанных с производством содержания – новостей, аналитических материалов, фотографий, рисунков, рекламы. Стоимость первой копии является самым важным показателем затрат в печатной индустрии. При этом данные затраты не зависят от того, каков конечный тираж издания – 10 и 10000 экз. На производство первой копии может уходить около 40 % всех расходов издания. В соответствии с общей логикой «эффекта масштаба» – чем выше тираж издания, тем ниже средние издержки. 63 Очевидно, что стоимость первой копии для разных изданий будет разной. Это зависит от уровня квалификации журналистов (чем более квалифицированные и известные журналисты работают в издании, тем больше их гонорары и тем выше стоимость первой копии), от географии сбора информации (дешевле собрать информацию в рамках одного города, чем в масштабах целой страны или всего мира), от общей редакционной политики (расходы деловых изданий выше, т. к. аналитические материалы оплачиваются по более высокому тарифу, чем новостные), от объемов издания и других факторов. Такая важнейшая экономическая особенность печатных СМИ, как высокая стоимость «первой копии», отразилась и на конкурентных стратегиях на газетных рынках. Тенденции монополизации и концентрации на газетных рынках являются объективным следствием стремления оптимизировать затраты и увеличить свою долю на рынке. Издавать одну газету с тиражом 100 тыс. гораздо выгоднее, чем две с тиражом по 50 тыс. экз. Высокая стоимость «первой копии» означает, что газетные рынки в поисках путей наиболее оптимального производства находятся под влиянием объективной и неизбежной тенденции к монополизации. Издавать одну газету с тиражом 50 тыс. экз. выгоднее и дешевле, чем две с тиражом по 25 тыс. каждая. При этом выгода возникает не только по причине затрат на создание «первой копии», но и с точки зрения рекламных доходов. Интерес рекламодателей к изданию с охватом 100 тыс. человек значительно выше, чем к изданию с тиражом 50 тыс. Таким образом, конкурирующим изданиям с тиражом в 100 тыс. и 10 тыс. экз. придется затратить примерно одинаковое количество средств для создания «первой копии» (при условии, что они работают на одном географическом рынке), однако доходы от реализации тиража и рекламы в первом случае будут многократно выше. Все стадии газетного производства тесно связаны между собой. Изменение на одной стадии газетного производства автоматически ведет к изменениям на других стадиях. Как уже было показано выше, увеличение тиража ведет к уменьшению средних постоянных издержек (основу которых составляет стоимость «первого номера»). Увеличение тиража одновременно ведет и к увеличению средних переменных издержек. Средние издержки – стоимость бумаги, чернил, оплата труда типографских рабочих – растут параллельно росту тиража. При этом стоимость бумаги составляет 15–20 % всех расходов газеты. От наличия бумаги зависит существование любого печатного издания. Газеты и журналы терпят крах не только и не столько из-за их низкого уровня, сколько по более прозаическим причинам. Одна из них – нехватка средств для приобретения бумаги. Зависимость стоимости тира64 жа от стоимости и наличия бумаги является одной из причин использования на газетном рынке стратегии вертикального роста – покупки газетами бумажных комбинатов и типографий. Помимо тиража на типографские расходы оказывает влияние еще ряд факторов. Если газета проходит в типографии весь производственный цикл, начиная с набора текстов и завершая печатью тиража, расходы на оплату этих работ составят внушительную сумму. Но она сократится, если начальные циклы выпуска номера – от набора материалов до изготовления печатной формы – будут производиться в редакции, с использованием редакционно-издательского комплекса, а в типографии будут лишь печатать тираж газеты. На типографские расходы оказывает влияние так же содержание и направленность издания. Направленность издания влияет на качество используемой бумаги и печати. Деловые издания используют более качественную бумагу и уровень печати. Для массовых изданий используется менее качественная бумага. Для изданий «желтой» прессы важным является использование печати, позволяющей получать четкие снимки, часто цветные. Самая дешевая – высокая печать, но она дает и самый низкий уровень полиграфического исполнения издания. Несколько дороже офсетная печать, зато она позволяет выйти на высокий уровень оформления издания, если требуется – с использованием нескольких цветов. Самый дорогой вид – глубокая печать, используемая при выпуске многоцветных журналов. Тесная связь всех стадий газетного производства проявляется и в том значительном взаимовлиянии, которое в процессе производства газеты возникает между технологическим процессом, качеством механического и электронного оборудования и человеческим фактором. Современной газете необходимо обновлять свою полиграфическую базу, редакциям – широко использовать автоматизированные системы обработки информации и создания макетов. Но при этом важность творческой составляющей – журналистов, с одной стороны, и сотрудников рекламных служб – с другой, – нисколько не снижается. Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории. Специалисты называют распространение «бутылочным горлышком», которое не только влияет на конечную стоимость газеты, но и в значительной степени формирует отношение аудитории к изданию. Ежедневные газеты имеют определенный «срок годности», определяемый актуальностью информации. При этом данный «срок годности» зависит не только от актуальности самой информации, но и от возможности в более короткий срок получить данную информацию из других источников (телевидение, Интернет). Поэтому своевременная доставка газет во многом определят их популярность. В тех странах, где созданы 65 хорошие условия для доступа читателей к прессе (ее ранняя утренняя доставка на дом, разветвленная сеть киосков), существует наиболее высокая численность читателей газет. В России система доставки газет является одной из основных проблем рынка печатных СМИ. В нашей стране не существует практики ранней доставки газет читателям. Большинство людей получают газету лишь после возвращения с работы, при этом информация в газете содержит информацию за прошедшие сутки. Это во многом объясняет тот факт, что наибольшая часть тиража распространяется в розницу. Так, в 2005 году доходы от розничной реализации тиражей составили 1 млрд 200 млн дол., а доходы от подписки – 570 млн дол. По данным исследований, 53 % россиян трудоспособного возраста покупают газеты и журналы в розничной сети, лишь 29 % их выписывают. Проблемы с доставкой так же объясняют большую популярность региональных и местных изданий относительно общенациональных. Во многих регионах страны общенациональные издания поступают в продажу и рассылаются подписчикам лишь на следующий день. Разовый подписной тираж периодики в РФ уже на протяжении нескольких лет колеблется в пределах 30 – 33 млн экз., т. е не растет. При этом на подписном рынке ежегодно появляется в среднем около 500 новых изданий, т. е. происходит перераспределение уже сложившейся читательской аудитории. В течение 7 лет подписные тиражи местных изданий суммарно превышают тиражи центральных и в общем объеме подписки составляют 64 %. На сегодняшний момент большинство российских медиапредприятий распространяют свои издания через сторонних распространителей. Это вызвано желанием снизить свои расходы. Такая ситуация связана с «эффектом масштаба», когда с ростом объема уменьшаются средние издержки. Доставлять на определенной территории одно издание (как бы это делала служба доставки СМИ) гораздо менее выгодно, чем несколько, как это делают обособленные распространители (Почта России, например). То же и с розничной продажей – выгоднее отдавать свое издание на реализацию розничным сетям (типа «Роспечать»), чем организовывать собственные розничные точки. К тому же покупателю удобнее покупать издания в местах, где предоставляется определенный выбор. Двойная роль рекламы в газетах. Как и все СМИ газеты одновременно действуют на рынке товаров и на рынке услуг – продавая аудитории свое содержание, а потом продавая доступ к этой аудитории рекламодателям. Для газет реклама является одним из основных источников доходов. В некоторых странах доход от рекламы составляет более половины доходов от всех доходов газет. Например, в США 53 % доходов местных еженедельных газет поступает от рекламы, для ежедневных 66 изданий мегаполиса этот показатель составляет 79 %. В России реклама как источник дохода для газет все еще уступает реализации тиража, но не много. Доходы российских изданий от рекламы в 2005 году составили 1 млрд 390 млн дол., доходы от розничной реализации тиражей – 1 млрд 200 млн дол. и доходы от подписки – 570 млн дол. В среднем доход от рекламы составляет 40 – 45 % доходов российских газет, что является очень значительной суммой. С другой стороны, реклама – это не просто «довесок» к редакционным материалам газеты, а полноценный тип содержания, которым читатели интересуются не меньше, чем новостями, редакционными статьями и программами ТВ. Известно, что до 60 % взрослых читателей газеты не просто читают местную и классифицированную рекламу, но и вырезают и хранят рекламные объявления по крайней мере в течение года. Заинтересованность людей в рекламе даже привела к развитию такого вида газет как бесплатные рекламно-информационные издания. Это единственный вид СМИ, который потребитель использует специально для того, чтобы ознакомиться с рекламой. Бесплатные издания читают 13 % россиян. К рекламно-информационным обычно относят те издания, в которых количество рекламы значительно превышает количество редакционных материалов и значительно больше оговоренного в законе лимита в 40 % площади, после превышения которого издания лишаются налоговых льгот. Практически одновременно с рекламноинформационными изданиями, печатающими только платную рекламу, в начале 90-х стала появляться другая разновидность рекламной прессы – газеты бесплатных объявлений. В России самая массовая из них – «Из рук в руки», тираж которой составляет 1,6 млн экз. Многие люди целенаправленно покупают и читают данные издания, чтобы быстро удовлетворить возникшую потребность в том или ином товаре или услуге. Важнейшая особенность газетной рекламы связана с тем, что она более позитивно воспринимается аудиторией, чем реклама, размещенная в аудиовизуальных СМИ. Реклама в прессе по сравнению с телерекламой, как показывают многочисленные исследования аудитории, обладает рядом преимуществ. С точки зрения потребителя реклама в печатных СМИ воспринимается как: · более удобная, т. к. дает возможность самостоятельно искать нужную информацию, исходя из потребностей, и возвращаться к тексту; · более информативная – больший объем информации о товаре, цене, месторасположении, телефоны; · как ненавязчивая, не отвлекающая от чтения. Для рекламодателей реклама в газете также обладает рядом уникальных характеристик, в число которых входят: · более низкая стоимость; 67 · возможность тиражирования; · высокая периодичность, что обеспечивает постоянный поток рекламы; · разнообразие форм газетной рекламы – от строчных текстовых объявлений до полной полосы в цветовом оформлении, формат и форма рекламы могут быть выбраны с учетом всех мотиваций и целей рекламодателя; · доступ к специализированным аудиториям (по демографическим, профессиональным или географическим принципам), что повышает эффективность рекламы; · дополнительные услуги, предлагаемые газетами, например, издание бесплатных рекламных газет и распространение их силами собственных систем доставки среди подписчиков и неподписчиков. Более позитивное отношение аудитории к рекламе в прессе представляется сегодня фактом практически неоспоримым. Информационная насыщенность многих рекламных объявлений помогает потребителю лучше ориентироваться в местных магазинах, на предприятиях бытового обслуживания, в предложениях о свободных вакансиях и образовательных программах. Отмеченная многими зарубежными и отечественными исследователями тенденция к интеграции рекламных и газетных жанров привела к созданию таких разделов газеты, как «Стиль жизни», «Кулинария», «Ресторанная критика». Именно здесь материалы о товарах, услугах, компаниях носят информационно-рекламный характер, оставаясь частью редакционных полос. Реклама же, наоборот, воспринимается как необходимое дополнение к тексту, своеобразные тематические «новости», вводящие читателей в курс предложений на рынке. 5.2.2. Экономические особенности журнальной индустрии Журнальная индустрия во многом похожа на газетную. Ее экономические особенности полностью повторяют то, что было сказано о газетной индустрии выше. Однако ряд содержательных отличий газет и журналов определяет и некоторые экономические особенности журнальной индустрии. Журналы занимают промежуточное положение в медиаиндустрии между газетами и книгами, что определяет их специфику. Она заключается в том, что изначально, с момента своего возникновения журналы были призваны заполнить пробел между газетами и «серьезными», «интеллектуальными» книгами. От газет журналам досталась периодичность и ориентация на новую информацию, от книг – большой объем, чтение от случая к случаю, возможность растягивать чтение журна68 ла по времени. Все это привело к тому, что более редкая периодичность позволяет журналам избегать «подводных камней» высокозатратной системы распространения. При этом роль подписки в журнальной индустрии ниже, чем в газетах. Это во многом следствие не только специфики содержания журналов, но и высокой стоимости подписки. В качестве второй специфической характеристики журнала можно выделить дизайн издания. В отличие от газет и книг, в которых преобладает текст, а картинки, фотографии, карикатуры являются только иллюстрацией к тексту, в журнале визуальный и вербальный компоненты сосуществуют как равные части целого. Эта особенность привела к тому, что стоимость «первой копии» еще более значима в структуре расходов журнала, чем газеты. Необходимо привлечение профессиональных фотографов, наличие качественной фотоаппаратуры, усложнение верстки и макетирования. Эта же особенность повышает расходы на печать – необходимость использования высококачественной бумаги, цветной печати, брошюрования, увеличение объемов используемой бумаги и типографской краски (у журнала больший по сравнению с газетой объем). В общем, расходы на подготовку и издание журнала значительно выше, чем расходы на газету. Третьей особенностью журнала как медиапродукта является его «адресность», ориентация на определенную группу читателей. Целевая аудитория глянцевых журналов выделена по определенному признаку потенциального читателя: пол/возраст (детские, мужские, женские), профессиональная принадлежность (журналы для бухгалтеров, учителей физики и математики и пр.), место жительства (городская/сельская местность), интересы (журналы для дачников, садоводов, рыболовов, автолюбителей) и др. Адресуясь более узким группам читательской аудитории, журналы смогли изменить рекламную политику, привлекая рекламодателей четко очерченной целевой аудиторией. Журналы являются самым избирательным СМИ с точки зрения содержания и рекламы. Объем рекламы в журналах значительно превышает объем рекламы в газетах (см. табл. 5). Доля в 11,6 % в медиарекламном рынке в 2005 году вполне согласуется со среднемировой нормой в 12 %. Однако здесь куда более важен следующий факт: по прогнозам аналитиков в ближайшем будущем доля журналов будет хоть медленно, но все-таки расти, в то время как привлекательность газет для рекламодателей будет, наоборот, снижаться. Журнальный бизнес менее политизирован и, как правило, ориентирован на привлечение рекламы, вполне логично, что журнальный сектор по темпам роста вдвое опережает газетный. Очевидная зависимость от рекламы приводит многие издания к тому, что ее объем в популярных журналах часто превышает объем 69 редакционных материалов. Конкуренция – как за читателей, так и за рекламу – между лидирующими в своих группах журналами чрезвычайно высока, поскольку высокой является и степень заменимости их друг другом. Именно по этой причине для журнального рынка очень характерны журнальные сети – объединение под одним руководством ряда конкурирующих изданий. Так, компания Burda издает целый ряд молодежных журналов: «Лиза», «Oops!», «Cool». Женские издания «Vogue» и «Glamour» также принадлежат одной компании, Conde Nast. Покупка конкурирующих изданий позволяет контролировать цены на рекламу, а также уменьшать стоимость «первой копии» путем использования общих редакций. Таблица 8 Структура журнального рынка России 21 Доля в суммарном годовом тираже, % Категория Кроссвордные Телегиды Женские Развлекательные Молодежные Мужские Автомобильные Деловые и экономические Интерьер, дизайн, строительство Детские Прочие 14,9 14,7 13,9 11,5 5,4 4,4 4,1 4,1 3,9 3,3 20,9 Экономическое значение опыта современной журнальной индустрии оказывается чрезвычайно важным. В условиях фрагментации массовой аудитории традиционных СМИ именно опыт журналов, нашедших оптимальные бизнес-модели, может указать наилучший путь развития и для других средств массовой информации. 21 Евразия-медиа [Электронный ресурс]: – Режим доступа: http://test.efmedia.ru/ 70 5.3. Тенденции и проблемы современного рынка периодической печати России Газетно-журнальный рынок находится в постоянной динамике. Это вызвано усилением конкуренции между различными СМИ, а также необходимостью решения целого ряда проблем. Рассмотрим наиболее существенные из них. Не удовлетворяющая требованиям сегодняшнего рынка система распространения – и оптово-розничные продажи и подписка. Непростая ситуация на российском подписном рынке обусловлена четырьмя факторами: общей экономической ситуацией в стране, высокой стоимостью подписки (подписные цены выше розничных от 20 до 100 %), поздней доставкой подписных тиражей потребителям, ростом розничных продаж печати. Конкуренция в этом секторе услуг относительно развита только в крупных и средних населенных пунктах, где услуги клиентам по подписке на периодическую печать предлагают несколько локальных операторов и самих издателей. На остальной территории страны почта остается по существу единственным оператором, обеспечивающим приобретение периодической печати в розницу и по подписке. Конкуренция на рынке подписки в РФ явно недостаточная. До последнего времени на нем действовало фактически лишь 2 оператора – «Роспечать» и «Агентство подписки и розницы», которые реализуют подписку только через почту. Они не могут реально конкурировать между собой, поскольку их услуги предоставляются через одного оператора – государственного монополиста Федеральное государственное унитарное предприятие (ФГУП) «Почта России». Рекламодателю нужны гарантии, что издание, в котором он размещается, будет доступно его целевой группе. Большинство изданий сегодня такую гарантию дать не может. Непрозрачность отрасли. В России отсутствует развитая система аудита тиража и статистики. Данные о тиражах можно получить лишь от самих СМИ (проверке поддается только та часть тиража, которая распространяется по подписке). Существует распространенная практика печатных СМИ завышать данные о своем тираже с целью повышения привлекательности в глазах рекламодателей. Сегодня все больше изданий проходят проверку в «Национальной тиражной службе», которая подтверждает соответствие заявляемых данных реальности, однако таких изданий еще катастрофически мало. При выборе того или иного издания медиапленнер ориентируется прежде всего на охват аудитории, а также на ее социально-демографический и психографический портрет, а базовым источником информации тут, как правило, является исследо71 вание National Readership Survey компании TNS Gallup Media. Показательно, что тираж практически не рассматривается агентствами как приоритетный критерий выбора, что лишний раз свидетельствует об отсутствии эффективно работающего в отрасли тиражного аудита и недостатках современной непрозрачной системы распространения. Состояние полиграфической отрасли. Полиграфия является одной из важнейших отраслей, формирующих информационное пространство России. Однако отечественная полиграфическая база не удовлетворяет требованиям современного рынка СМИ. Износ оборудования полиграфических предприятий в среднем составляет 80 % и более. В целом на рынке складывается положительная динамика по переоснащению старых или созданию новых газетных производств, но преимущественно оно идет за счет второсортной техники. Это создает проблемы по качеству (воспроизведение рекламы), а также по ее стандартизации (идентичность воспроизведения рекламы в разных регионах). Национальные отраслевые стандарты для цветной газетной печати отсутствуют, а стандарты ISO не внедряются. По информации Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям подавляющее большинство журналов в 2003 году печаталось в российских типографиях. Зарубежную полиграфическую базу (прежде всего финскую, словацкую, немецкую и литовскую) использовало только 250 изданий, однако именно на их долю приходится 55 % всего совокупного годового тиража и более 50 % общего объема22. Ежедневные газеты в силу своей специфики вынуждены работать исключительно с отечественными типографиями. В некоторых регионах нет возможности выпускать издания в цвете, т. к. нет соответствующей полиграфической базы. Часты случаи, когда газеты печатают в 200–300 км от места распространения. Сильный разрыв в информационной насыщенности различных регионов. Сегодня разрыв между регионами по насыщенности СМИ достигает 30 раз. На Москву и Санкт-Петербург приходится 10 % общего количества наименований газет России, хотя тиражи только общероссийских газет вместе с региональными вкладками составляют 34,5 % годового тиража всей российской прессы (2,9 млрд экз. в год). В отличие от газет, подавляющее большинство журналов (91,6 % наименований и 98 % совокупного годового тиража) зарегистрированы и выходят в свет в Москве и Санкт-Петербурге. Таким образом, российские столицы практически полностью определяют структуру журнального рынка страны, а его «ядро» вообще составляют около 600 журналов общего спроса с совокупным годовым объёмом в 62 млрд полос и тиражом 22 Евразия-медиа [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://test.efmedia.ru/ 72 свыше 500 млн экз.23 Наиболее медиа насыщенными регионами страны являются экономически благополучные регионы, где не только формируется высокий спрос, но и существует мощная финансовая поддержка изданий со стороны региональных органов власти. Российская газетная индустрия еще только находится в процессе роста и перехода к рыночным отношениям. Количество прибыльных ежедневных общественно-политических газет в стране не превышает 10 – 12 %. Остальные в той или иной мере живут на дотации материнских финансово-промышленных групп, федеральных и региональных органов власти либо аффилированных с ними структур. Российский рынок периодической печати находится в постоянной динамике. Изменения коснулись всех сфер – от собственников медиапредприятий до появления новых подходов к медиапланированию. При этом можно выделить ряд основных тенденций развития современного российского рынка печати, которые и определят его будущую структуру. Расслоение рекламодателей по интересам, вызванное более четкой сегментацией аудитории. В последнее время рекламодатели очень четко подходят к процессу медиапланирования. Они не просто выбирают издания, наиболее четко представляющие необходимую аудиторию, по сути происходит специализация различных СМИ на тех или иных рекламодателях. В последние годы росли тиражи у «желтых» изданий, и, следовательно, они стали более востребованы компаниями, занимающимися розничными продажами. Параллельно меняется реклама в качественной прессе. Там теперь доминирует так называемая элитная реклама: элитная недвижимость, автомобили, драгоценности и т. д. В качественной прессе рекламодателям интересен только узкий слой людей, который может позволить себе подобный образ жизни. Благодаря этой тенденции на рекламном рынке все большей популярностью начинают пользоваться журналы, предоставляющие наиболее сегментированный доступ к аудитории. Укрупнение рынка. В настоящий момент процессы монополизации и концентрации на рынке печатных СМИ усиливаются все больше. При этом происходит не просто концентрация нескольких СМИ в руках одной компании, а более агрессивная политика со стороны крупных изданий по увеличению своей аудитории. Происходит постепенный захват больших долей рынка крупными игроками и вытеснение мелких издателей. По сути, на настоящий момент независимые издания, не входящие в состав какого-либо холдинга, сохранились только в региональной 23 Петербургский рынок рекламы в периодических изданиях. [Электронный ресурс]: результаты исследования компании «ЭКРО-RG». – Режим доступа: http://www.stockmap.spb.ru/ 73 и местной прессе. Но и на региональных рынках существует тенденция монополизации и концентрации. Очевидно, что более крупные издания имеют больший тираж. В свою очередь больший тираж издания более привлекателен для рекламодателей. Поддерживая крупное по тиражу издание, рекламодатели создают условия для появления «спирали тиража». Она возникает постольку, поскольку газета с наивысшим тиражом привлекает непропорционально высокий процент объема рекламы. Так, газета с тиражом, охватывающим около 60 % региона, может привлекать и больший процент рекламы газетного рынка – от 70 % и выше. «Спираль тиража» позволяет улучшать финансовое положение газеты и тем самым воздействует на экономическое положение ее конкурентов. Возрастание объемов рекламы ведет к увеличению предельного дохода, что в свою очередь дает возможность сконцентрировать больше ресурсов на улучшении качества газеты и выделить больше средств на рекламу самих газет в других СМИ. Таким образом, чем крупнее издание, тем больше рекламных средств оно привлекает. Чем больше рекламных средств привлекается, тем больше возможности вкладывать в собственное развитие – улучшение качества, разработку новых маркетинговых стратегий и т. д. А это, в свою очередь, ведет к еще большему увеличению тиража. Таким образом, «спираль тиража» – это специфическая черта конкурентных газетных рынков, находящихся в процессе перехода к монополии. Приход крупных зарубежных издательских домов. Российский рынок прессы все больше испытывает на себе влияние зарубежных компаний. При этом идет не просто покупка иностранными компаниями российских СМИ, а приход на российский рынок крупнейших мировых издательских домов, которые открывают здесь свои представительства. На настоящий момент на российский рынок пришли уже многие лидеры мирового издательского бизнеса: Burda (журналы «Лиза», «Oops!», «Cool», «Playboy», «Burda Moden»), Axel Springer AG (журналы «Forbes», «Forbes Style», «Русский Newsweek»), Hachette Filipachi Medias (журналы «Elle», «Maxim», «Marie Claire»), National Geographic и др. В будущем присутствие зарубежных издательских домов и медиакорпораций будет только увеличиваться – сегодня Россия наряду с Юго-Восточной Азией обещает быстрые возвраты инвестиций в медийный бизнес. Снижение роли общенациональных газет и журналов. Тиражи общенациональных газет постоянно снижаются, немногие центральные издания реализуют большие тиражи в регионах. Чтобы сохранить немосковскую аудиторию, центральные газеты пошли по пути создания местных вкладок. На этом поприще успех сопутствовал нескольким ус74 тойчивым в финансовом плане «тяжеловесам» — «Комсомольской правде», «Аргументам и фактам», «Московскому комсомольцу», «Российской газете». Снижение роли подписки в системе распространения печатных СМИ. Последние пять лет подряд разовые подписные тиражи периодики проявляют устойчивую тенденцию к плавному снижению. Несмотря на то что Почта России летом 2005 года ввела новую единую методику образования доставочных цен на подписные издания, на общую негативную ситуацию с подпиской это повлияло слабо. Происходит ежегодное снижение объема подписного тиража. Резюме. Газетно-журнальный бизнес по-прежнему остается одним из наиболее стабильных и прибыльных секторов в медиасистемах информационно богатых стран. На современном этапе газетная и журнальная индустрии характеризуются определенными экономическими особенностями, которые оказывают непосредственное влияние на достижение эффекта масштаба производства. Эти же особенности объясняют причины высокого уровня концентрации в газетно-журнальной индустрии. Главная особенность заключается в том, что газеты и журналы являются продуктами с высокой стоимостью первой копии. На развитие газетно-журнального рынка большое влияние оказывает развитие смежных рынков: рынка полиграфии, рынка распространения, рынка рекламы. Вопросы и задания для самопроверки 1. Перечислите экономические особенности газетной индустрии. 2. Как вы понимаете выражение «продукт с высокой стоимостью первой копии»? 3. Назовите важнейшие статьи доходов и расходов газеты. 4. Что такое «двойная роль рекламы» в газетах? 5. Перечислите экономические особенности журнальной индустрии, сравните их с газетной. 6. Назовите и охарактеризуйте основные тенденции развития рынка печатных СМИ. 7. Назовите и охарактеризуйте основные проблемы развития рынка печатных СМИ в России. 8. Что такое газетные и журнальные цепи? Чем обусловлено их создание? 9. Как распространение газет оказывает влияние на общую конечную стоимость издания? 10. В чем основное конкурентное преимущество журналов для рекламодателей? 75 Глава 6 ЭКОНОМИКА ТЕЛЕВИДЕНИЯ 6.1. Организация телевизионной индустрии Телевидение на настоящий момент является безусловным лидером медиаиндустрии. Находящееся на пике популярности, самое массовое средство информации и развлечения, телевидение сегодня – и одно из самых затратных, и одно из самых прибыльных СМИ. Так, на долю ТВ в США приходится более 20 % всех доходов медиаиндустрии, в Великобритании в ТВ направляется около 28 % всех затрат на рекламу. Объем российского телевизионного рынка рекламы за год составил 2 млрд 330 млн дол., что больше, чем в 2004 году на 37 %. В общей структуре российского рекламного рынка телевидение имеет 46 %. Рекламодатели по-прежнему отдают предпочтение телевидению. Общий объём вещания в 2005 году в России составил 120 536 часов и был больше, чем в 2004 году на 8 612 часов 23 минуты24. Телевизионная индустрия включает в себя разные типы предприятий, среди которых выделяются две значительные группы – вещательные компании, т. е. распространяющие телесигнал, и продюсерские, т. е. производящие телепрограммы (телекомпания ВИД). Наиболее крупные предприятия телевизионной индустрии – телесети, национальные и региональные телекомпании – в своей деятельности интегрируют оба направления, а именно производство программ и их распространение. С точки зрения технологии распространения телесигнала выделяется эфирное, кабельное и спутниковое ТВ. Эфирное наземное ТВ. Это самый первый способ распространения телесигнала, до сих пор сохраняющий центральное место в телевизионной индустрии абсолютно всех стран. Его физическая основа – свободное распространение электромагнитных волн в пространстве. Для достижения общенационального охвата аудитории во многих странах создаются сети наземного вещания, передающие сигнал от центральной вещательной организации к отдаленным частям страны через сеть ретрансляционных станций. Для вещания станциям выделяется частота, которая может находиться в метровом (VHF) или дециметровом (UHF) диапазоне. Когда в России зарождалось телевидение, дециметровый 24 Из доклада руководителя ФАПМК М. Сеславинского на межотраслевой конференции «Средства массовой информации, книгоиздание, полиграфия: итоги 2005 года и перспективы развития» 76 диапазон еще не использовался, поэтому была создана система передачи сигнала в метровом диапазоне с помощью ретрансляторов и спутников связи. По всей стране были построены ретрансляторы, которые ловят сигнал со спутников. Так работают ОРТ и РТР. Все остальные метровые диапазоны поделили уже в постсоветское время, и в каждом регионе они достались разным вещателям. В силу таких вот причин метровые телеканалы (ОРТ, РТР, ТВЦ, НТВ, Культура, Спорт) имеют значительно больший охват, в отличие от дециметровых. ОРТ имеет 99 % охвата территории России, РТР – 95 %. Кабельное ТВ. Способ доставки телесигнала к телевизорам посредством кабеля. Первоначально кабель рассматривался только как технологическое дополнение к системе наземного эфирного распространения, однако в настоящее время он все чаще становится технологической основой доставки на телевизоры зрителей телесигнала, полученного разными способами, – наземной трансляцией, через спутник, посредством кабельных систем. Спутниковое ТВ. Благодаря широкому использованию спутников для передачи телесигнала на расстояние у значительной части телеаудитории развитых стран появилась возможность принимать спутниковые программы дома. Прямое спутниковое телевещание позволяет передавать сигнал на самые отдаленные расстояния, причем по сравнению с наземными трансляционными сетями спутниковое распространение предоставляет более высокое качество изображения и большее число программ. Спутниковое ТВ позволяет доставлять телепрограммы непосредственно зрителю на индивидуальную антенну (тарелку), а также дополняет другие системы распределения телесигнала – эфирный (по наземным сетям), кабельный. Пионерами телевидения стали три технологически наиболее развитых для своего времени региона – США, Западная Европа (прежде всего Великобритания, Франция и Германия) и СССР. В каждом из них была создана собственная модель организации вещательной сферы. Коммерческое, общественное и государственное телевидение – таковы три ключевые организационно-программные модели, сложившиеся в телевидении этих регионов и использованные в качестве примера развития телеиндустрии в других странах. Причина, по которой различные модели организации и финансирования телевизионной индустрии принимались в разных странах, заключалась в сложности, даже неясности того, каким образом в данном случае можно установить классическое сочетание «спрос – предложение» слушателей и зрителей. В значительной степени эта причина и обусловила различный подход к финансированию вещания в Западной 77 Европе и США. В первом случае финансирование базировалось на своеобразном вещательном «налоге», который должны были платить все владельцы телерадиовещательного оборудования. Благодаря этому в Великобритании было организовано финансирование ВВС. В США крупные коммерческие компании привлекались к спонсорской поддержке – в форме рекламных объявлений – различных радио- и телепрограмм, что позволило создать иной тип финансирования. Коммерческое телевидение. Синонимом коммерческой модели ТВ долгое время выступало телевидение США. Общенациональные сети эфирного телевидения – NBC (National Broadcasting Company), CBS (Columbia Broadcasting System), ABC (American Broadcasting System), Fox – находятся в частной собственности, их программы принимаются зрителями бесплатно. В основе экономики коммерческого телевидения лежит продажа рекламы, хотя телеканалы ведут и другие коммерческие операции на телерынке: производят и продают телепрограммы, реализуют аудио- и видеокассеты, торгуют авторскими правами на свои программы. В некоторых случаях телеканалы выступают и как игроки на финансовом рынке, проводя операции с ценными бумагами. В этом случае финансовая сфера считается вторичным рынком и не может приносить значительных прибылей. Главным доходом коммерческого телевидения остается реклама, направленная прежде всего на массовую аудиторию. Используя доходы от рекламной деятельности в качестве основного источника финансирования, коммерческие телекомпании заинтересованы в максимальных денежных поступлениях от рекламодателей. Расценки на публикуемую в телеэфире рекламу непосредственно зависят от рейтинга – результата промеров численности аудиторных групп той или иной телекомпании или конкретной телепередачи. Наличие высокого рейтинга является основанием для установления высокого же рекламного тарифа. В связи с этим борьба за благоприятные рейтинговые показатели является главной заботой руководства телекомпаний, ориентированных на извлечение прибыли. Показателем успеха передачи становится уровень ее рейтинга, качество же вещательного продукта как таковое имеет второстепенное значение. «Продукт телевидения – не программы, а привлекаемая ими аудитория, и покупателем этого продукта является рекламодатель... Лучшей считается та программа, которая привлекает наибольшее количество людей»25. Этим обстоятельством объясняется и программная политика сетей, нацеленная на получение прибыли в условиях существования мас25 Беспалова А. Г., Корнилов Е. А., Короченский А. П. и др. История мировой журналистики. Учебник. Москва – Ростов-на-Дону: Издательский центр «МарТ», 2003. 78 совой нефрагментированной аудитории. Выполняя свою сервисную функцию, коммерческие телеканалы предоставляют рекламодателям доступ к большим группам потребителей, смотрящих ТВ. Именно поэтому ориентация на интересы и вкусы «большинства» неизбежна, что выдвигает в качестве основных блоков программной политики информационные и развлекательные передачи. Модель коммерческого телевидения часто называют американской в противовес западноевропейской, основанной на иных организационных, финансовых, программных принципах. Телевидение в странах Западной Европы часто называется общественным, хотя это определение не вполне точное. Развлекательно-рекламный уклон коммерчески ориентированного ТВ вызывает критику со стороны значительной части общественности, которая обвиняет частных вещателей в забвении культурной и интеграционной нагрузки телевидения. Важнейшей характеристикой общественного телевидения традиционно является значительное внимание государства и политиков не только к сфере распределения частот, но и к выработке программной политики и к созданию организационной структуры вещательных компаний. Созданные в странах Европы организации общественного вещания строят свою деятельность на несколько иных началах, в той или иной мере придерживаясь следующих основных принципов: · всеобщности вещания, предусматривающей равные возможности для свободного приема передач всем гражданам, обеспечение географической всеохватности передач; · универсальности информационного обслуживания аудитории с учетом широкого спектра разнообразных вкусов и интересов телезрителей и радиослушателей, включая потребности различных групп населения в качественных информационных, публицистических, образовательных, просветительских и развлекательных программах; · идейного плюрализма и содержательного многообразия, обеспечивающего реализацию функции общественного форума и удовлетворение информационных запросов и потребностей не только большинства населения, но и расовых, этнических, религиозных и культурных меньшинств; · использования прямых форм финансирования гражданами вещательной деятельности: общественные вещательные структуры обычно финансируются за счет абонентской платы, взимаемой государством у владельцев телевизоров и радиоприемников. Могут использоваться также средства, вырученные от продажи произведенных программ сторонним вещательным организациям, и в ограниченных масштабах – рекламные доходы. Общественные медийные организации, практикующие публикацию коммерческой рекламы, избегают превращения рек79 ламных доходов в доминирующую форму финансирования вещательной деятельности, что может привести к зависимости от рекламодателей; · редакционной независимости, исключающей непосредственный контроль над деятельностью вещателей и содержанием вещания со стороны правительства, коммерческих структур, политических партий и заинтересованных группировок; · приоритетного внимания к качеству и содержательности передач, предусматривающего некоммерческие подходы к их созданию и оценке. При этом борьба за максимально высокие рейтинговые показатели не рассматривается в качестве доминирующей задачи вещательной деятельности, а соревновательность между создателями программ основывается на приоритете качественных творческих критериев; · вещательные организации, провозглашенные общественной службой, обязаны придерживаться принципов социальной ответственности вещателей и их подотчетности перед обществом, предусматривающей создание общественных наблюдательных советов при вещательных организациях, отчеты перед органами представительной власти, прием и рассмотрение жалоб и обращений граждан по содержанию передач, а также публикацию открытых отчетов о реализации программной политики и результатах деятельности вещательных организаций. Обеспечение подотчетности требует принятия общественными вещательными организациями этико-регулирующих кодексов, детально характеризующих принципы, нормы и правила их деятельности26. Характерные примеры общественной подотчетности демонстрирует Британская вещательная корпорация (BBC, Би-Би-Си), за деятельностью которой наблюдает Совет управляющих, состоящий из 12 членов, назначенных королевой из числа авторитетных политиков, представителей общественности, науки и культуры. Совет управляющих назначает генерального директора Би-Би-Си и ведущих менеджеров корпорации. Для ознакомления граждан публикуются ежемесячные отчеты о заседаниях Совета. Британский парламент проводит слушания о деятельности Би-Би-Си. Корпорация регулярно публикует в печати и в Интернете подробные отчеты о своей деятельности. В структуре Би-Би-Си действует отдел по приему и рассмотрению жалоб и обращений граждан, касающихся вещательных программ корпорации. Как видно, различие в программной политике напрямую связано с различиями экономических основ. В отличие от коммерческого ТВ, 26 Беспалова А. Г., Корнилов Е. А., Короченский А. П. и др. История мировой журналистики. Москва – Ростов-на-Дону: Издательский центр «МарТ», 2003. 80 финансируемого только за счет рекламы, общественное телевидение часто финансируется самими зрителями, которые вносят в бюджет общественных телекомпаний абонентскую плату (фактически, это налог на телерадиовещание, каждый владелец телевизора обязан платить в год определенную сумму на содержание общественного телевидения). Так, например, в Дании все владельцы телевизоров платят 2000 крон (130 евро) в год Датской телерадиовещательной компании. Исторически абонентская плата рассматривалась в большинстве стран Западной Европы как основной источник финансирования общественного ТВ. Но не везде экономические условия одинаковы, поэтому и экономика общественного ТВ различна. В настоящее время общественное телевидение и радио в разных странах финансируется за счет ряда доходов. Наряду с абонентской платой существуют и другие формы финансирования общественных вещателей: правительственные (государственные) субсидии, доходы от рекламы, финансовая поддержка спонсоров, бартер, продажа дополнительных услуг. Экономика государственного телевидения – в отличие от коммерческого и общественного – не находится в прямой экономической зависимости от массовой аудитории, поскольку она финансируется централизованно и планово из государственного бюджета. В условиях плановой экономики, например в СССР, целевым образом выделялись средства на техническое функционирование и производство программ для национального вещательного монополиста – Гостелерадио. Государственное телевидение в разное время существовало и в странах Европы (Франция). Государственное ТВ не менее, чем коммерческое или общественное, заинтересовано в массовом зрителе, хотя причины такого интереса иные. Максимизация его аудитории направлена на реализацию пропагандистских, манипулятивных или мобилизующих целей государства. Часто наряду с политической мобилизацией аудитории государственное вещание преследует и такие цели, как социальная и культурная интеграция населения, просвещение, развитие патриотизма и единой национальной идентичности. Сегодня практически ни в одной стране с развитой рыночной экономикой не встречаются «чистые» модели ТВ. Доминирующая модель организации телеиндустрии – смешанная, в которой сосуществуют общественное и коммерческое ТВ или государственное и коммерческое, хотя их соотношение в разных странах неравномерно. Смешанная модель финансирования – государственный бюджет + реклама + спонсорская помощь крупных корпораций, близких к государственным структурам, – в последние годы получает все большее распространение в России, странах СНГ, многих азиатских государствах. Это связано 81 с ограниченностью государственных средств, выделяемых на финансирование вещания. На момент написания данного пособия в России так же рассматривается возможность создания общественного телевидения. При этом общественный телеканал будет создан путем реорганизации одного из федеральных государственных каналов. Однако наиболее реально, что общественное телевидение в России начнется с регионов. Желание и ресурсы для создания регионального общественного телевидения уже есть в Московской, Ленинградской и Томской областях, ХантыМансийском автономном округе. 6.2. Экономические основы телевизионной индустрии 6.2.1. Основные экономические особенности телевизионной индустрии Сравнивая газетно-журнальный и телевизионный бизнес, нельзя не увидеть нескольких принципиальных различий между ними, что в результате и определяет экономические особенности ТВ. Телевидение предлагает аудитории товар коллективного пользования, то есть просмотр телепрограмм каждым конкретным зрителем не уменьшает возможности их просмотра другими зрителями. Публичный характер телепрограмм означает, что в процессе потребления они не исчезают и не утрачивают своих потребительских качеств для новых зрителей (в печатной индустрии каждая покупка экземпляра издания уменьшает возможность потребления данного СМИ другими). Можно выделить несколько основных экономических особенностей телевизионной индустрии. В основе телевизионной индустрии лежит «бесплатный» для зрителя (правда, только на первый взгляд) способ получения медиапродукта, тогда как за большинство газет, журналов и книг потребитель непосредственно платит из своего кошелька. В основе экономики телевизионной индустрии лежит «производство» телеканалами массовой аудитории для последующей «перепродажи» ее рекламодателям. Самый важный источник доходов для телевидения – реклама. Реклама приносит телеканалам до 90 % доходов. Однако все же зрители принимают участие в финансировании телевидения посредством «непрямого финансирования» – цена приобретаемого в магазине товара включает в себя рекламные затраты, выплаченные компаниями-рекламодателями телеканалам. Эффект масштаба производства заставляет телеканалы стремиться к постоянному увеличению, т. е. максимизации аудитории. Понимая особенности распространения телесигнала, можно прийти к сле82 дующему заключению. Эффект масштаба производства в телеиндустрии иной, чем в индустрии печатных СМИ: при трансляции телепрограмм новым (дополнительным) зрителям совокупные издержки чаще всего не возрастают. Стоимость трансляции не увеличивается в зависимости от того, смотрят телеканал 10 человек или 10 тыс. В газетножурнальной индустрии складывается противоположная ситуация – стоимость производства и доставки дополнительного тиража в абсолютном большинстве случаев приводит к удорожанию всего производства. Стоимость доставки программ к зрителям с течением времени значительно сокращается. При увеличении масштабов производства в телевизионном секторе растут не переменные издержки (как в индустрии печатных СМИ), в данном случае на распространение телевизионного сигнала, а постоянные, то есть издержки на производство телепрограмм. Увеличение же аудитории ведет к увеличению доходов от рекламы. Следовательно, объем аудитории телеканалов становится важным экономическим показателем их деятельности. Это означает также, что стоимость трансляции телепрограмм дополнительным, новым зрителям во многих случаях близка к нулю. Правда, не во всех случаях это утверждение справедливо: при неразвитой трансляционной сети или низкой плотности населения стоимость строительства технической инфраструктуры ТВ чрезвычайно высока. На начальном этапе деятельности это, естественно, увеличивает переменные издержки. Однако если эфирный телеканал, опирающийся на уже существующую трансляционную сеть, стремится расширить свою аудиторию, его затраты на привлечение новых зрителей будут минимальными. Создание телепрограмм – дорогостоящее, трудоемкое и технологически зависимое производство. Создание телепрограмм трудоемкий процесс, требующий значительных материальных затрат. При этом стоимость производства телепрограммы принципиально не зависит от объема аудитории канала. Хотя для увеличения аудитории телеканал должен улучшать качество своих программ, что ведет к увеличению затрат, стоимость производства программы даже для небольшой аудитории достаточно высока. Высокая стоимость определяется необходимостью использовать большое количество высококвалифицированных специалистов (от журналистов и продюсеров до операторов, светои звукорежиссеров), а также достаточно дорогостоящего оборудования (телекамеры, монтажное оборудование, освещение и т. д.). Средства телекомпаний могут быть направлены или в производство собственных программ, или на закупку программ из внешних источников. Наибольшие затраты в телеиндустрии приходятся на создание новых программ. Производство только одного часа программ для прайм83 тайм стоило в США в конце 1990-х в среднем 1,5 млн дол. В среднем, по оценкам американских медиаэкономистов, съемка одной получасовой серии сериала для прайм-тайм стоит 1 млн дол.27. В России стоимость производства программ несколько ниже, однако так же достаточно высока. Так, средняя сметная стоимость одного выпуска программы «Жди меня» составляет около 600 тыс. рублей. Производство каждого выпуска телепрограммы «Намедни» обходилось в 300–400 тыс. дол. Каждая игра «Что? Где? Когда?» стоит создателям примерно 30–40 тыс. дол.28 6.2.2. Основные способы снижения затрат на производство и закупку телевизионных программ Существует несколько основных способов снижения затрат на производство и закупку программ: 1. Производство серийных программ и сериалов. Производить сериалы дешевле из расчета на один час, поскольку первоначальные затраты, разработка идеи, оплата работы команды, производство декораций и костюмов «распределяются по времени». Подобная же экономическая логика существует и при производстве ток-шоу, информационных и спортивных программ. Все телестанции получают выгоду от создания программ в постоянном формате. В настоящий момент именно телесериалы и программы постоянного формата составляют основу всех российских телеканалов. 2. Производство более дешевых программ. К типу недорогих программ относятся создаваемые в студиях комедии положений, сериалы – мыльные оперы для дневного показа, некоторые детские программы, большинство образовательных программ, программы со звонками в студию, игры, ток-шоу. Многие страны – экспортеры телепрограмм – учитывают растущую потребность небольших телестанций в дешевых программах для дневного эфира. Они сознательно ориентируются на производство недорогого телеконтента: бюджеты многих постановок столь незначительны, что актеры получают сценарии лишь перед съемками или даже не учат ролей заранее, слушая свой текст через микрофоны во время съемок. Это особенно заметно при просмотре программ, произведенных за пределами традиционных лидеров телерынка – США, Великобритании, Австралии. Настоящая индустрия дешевых телепрограмм создана в Бразилии, Мексике, Аргентине. 27 2003. 28 Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, Королева М. Не наш формат // Профиль. № 17. 2005. 84 3. Использование дешевой аппаратуры и студийного оборудова- ния. Известный путь сокращения производственных затрат – это меньшее использование производственных ресурсов, таких, как телекамеры, съемочные площадки, рабочие в студии, редакторы и монтажеры. Вместо «звезд» первой величины часто приглашаются менее известные актеры. Эта стратегия оправдывается тем, что не всегда создание дорогих программ гарантирует их успех. Однако чаще всего при сравнении более и менее дорогих постановок зритель обычно выбирает более дорогие, поскольку в любом случае их техническое качество выше. 4. Покупка вторичных авторских прав. Телекомпании покупают права на медиапродукты (сериалы, программы), которые уже были показаны на других телеканалах. Стоимость вторичных авторских прав всегда гораздо ниже первичных. К тому же компании, как правило, покупают вторичные авторские права на успешные медиапродукты из других стран, что гарантирует незнание данного товара собственными зрителями. Так в России были показаны практически все зарубежные сериалы («Скорая помощь», «Друзья» и др.). Покупка вторичных авторских прав относится и к покупке не готовой программы или сериала, а его концепции. Зачем же платить большие деньги за право использовать импортный продукт, когда можно снять свою передачу? На самом деле телеканалы покупают не только идею, ноу-хау, но и так называемую production bible, в которой детально прописана технология производства программы, от количества камер, тонкостей освещения и промоушен до цвета декораций и манеры ведущего разговаривать. Кроме того, западные форматы уже зарекомендовали себя как бренды по всему миру. Канал изначально видит рейтинги программы в других странах, ее целевую аудиторию. А значит, специалистам, продающим рекламу на канале, легко прогнозировать высокие рейтинги еще до запуска проекта. Разработка собственной концепции сериала или программы не только дорогостоящий процесс, но и рискованный: проект может не понравится зрителю. При покупке уже проверенной на зарубежных зрителях концепции такой риск значительно снижается. На российском телеэфире сегодня присутствует значительное число программ и сериалов, сделанных по западным шаблонам. Цена на вторичные авторские права на концепцию зависит от формата программы и от ее предыдущего успеха. Если формат «долгоиграющий» (нет начала и конца, а каждый выпуск программы представляет собой законченное произведение), то платить надо за каждый снятый по импортной технологии эпизод. От 5–7 тыс. дол. «комиссионных» за серию среднерейтинговой передачи (типа «Свидания вслепую») до 70 тыс. дол. за эпизод суперуспешных проектов (вроде «Кто хочет 85 стать миллионером?», «Форт Байярд», где арендуется еще и место действия). При покупке же «сюжетных» шоу («Гарем», «Фабрика звезд», «Народный артист», «Последний герой») оплачивают, как правило, сразу сезон. Именно эти шоу считаются самыми дорогими. Survivor («Последний герой»), Star Academy («Фабрика звезд») и Big Brother («Большой брат») входят в тройку самых дорогих телепроектов29. Однако и российские телеканалы продают вторичные авторские права на свои программы. Телекомпания ТНТ–Телесеть, например, продала компании Sony Pictures права на концепцию «Дом-2». Причем в пакет вошли и SMS-голосование, которое приносит большие деньги. На сегодняшний день Россия смогла вывести на мировой телерынок программы «Что? Где? Когда?», КВН, «Жди меня» и «Дом-2». 5. Вторичное использование художественных программ. Этот путь оптимизации связан с тем, что с течением времени и по мере увеличения числа показов окупаемость программ повышается. После премьерного показа программы или сериала через какое-то время (от нескольких месяцев до нескольких лет) их повторяют. Практически все успешные телесериалы и телепроекты повторяются с течением времени (например, телекомпания СТС постоянно повторяет свои сериалы и программы). 6. Рециклинг – многократное использование информационных сюжетов. Цикличное использование новостей в течение дня становится обычной практикой многих телекомпаний, производящих новости. Такой путь оптимизации чрезвычайно привлекателен для небольших коммерческих станций. В последнее время рециклинг распространяется на все форматы телевизионных программ, особенно сериалы. На некоторых телеканалах вечерний цикл телепрограмм полностью дублируется утром. Цикличность в использовании новостей и других программ (принцип телевизионного «секонд хэнда») позволяет делать эти программы не слишком дорогими. Общенациональные телеканалы должны заполнять около 100 часов эфирного времени ежедневно и 5000 ежегодно. Это в 10 раз больше, чем суммарное время фильмов и телесериалов, производимых в Голливуде. Поэтому в целях сокращения расходов телекомпаниям приходится искать пути оптимизации. 29 Королева М. Не наш формат // Профиль. № 17. 2005. 86 6.2.3. Экономические особенности телесетей Во многих странах распространение телесигнала в национальном масштабе осуществляют телесети. Местные или региональные телестанции, обладающие определенной независимостью в сфере программирования и/или финансовых операций, транслируют программы, получаемые ими или от центральной организации, или от своих экономически более крупных партнеров. Это помогает «распределять» стоимость телепрограмм между большим числом станций, находящихся на территории всей страны. По своей организации сети бывают двух типов, существенно различающихся. Первый тип предполагает создание ретрансляционной сети как основы технологической инфраструктуры для распространения сигнала в общенациональном масштабе. Такие сети существуют в странах Западной Европы, поддерживающих философию общественного вещания. Создавая ретрансляционные сети, телекомпании выполняют одну из важнейших задач общественного вещания – обеспечивают универсальный с территориальной точки зрения доступ каждого гражданина к общественным телеканалам. В таком случае центральная организация владеет станциями в каждом регионе (как, например, британская ВВС, итальянская RAI, France Television во Франции и все телекомпании северных стран) или использует трансляционные линии формирующих сеть станций. Главная черта подобной модели – наличие общих программных принципов и единого бюджета, создаваемого центральной организацией. В России так же есть структуры, подходящие под эту модель. Это Всероссийская государственная телерадиовещательная компания (ВГТРК), выступающая не как общественный, а как государственный вещатель и официально сетью не называющийся. В каждом регионе России ВГТРК имеет свое региональное отделение (ВГТРКТомск, например), которое и обеспечивает трансляцию программ общенационального канала. При этом местные станции имеют возможность вставлять в программы свою рекламу, а так же создавать свои программы в соответствии с общими принципами национального вещателя (например, региональный выпуск программы «Вести» выходит в каждом регионе после общенациональных «Вестей» РТР). Второй тип телевизионных сетей имеет экономическую основу. Сетевая организация позволяет вещателям экономически рационально охватить максимально широкую аудиторию. В этом случае центральная организация осуществляет вещание на достаточно большой территории, вступая в различного рода альянсы с местными станциями. Местные станции, с которыми сеть заключает соглашения, делегируют ей право формулировать программную политику, прежде всего в особо важное время – прайм-тайм. 87 В зависимости от отношений между центральной и региональной станциями возникают разные экономические взаимоотношения. Бывают собственные станции (станции, находящиеся в полной собственности сетей, – собственные станции), станции, находящиеся в управлении сетями и аффилированные станции, заключившие долгосрочные соглашения с сетями Аффилированные станции в соответствии с условиями индивидуальных соглашений транслируют программы и рекламу, получаемые от сетей. В обмен они получают компенсацию от сетей, что приносит им приличные доходы. В среднем доля программ, получаемых аффилированными станциями от сетей, достигает 60 % эфирного времени. Примером такой организации телесети является компания «ТНТ–Телесеть». Экономическая логика эфирной телеиндустрии такова: чем больше степень охвата сетью местных рынков через ее филиалы и чем больше объем программ, «упакованных» телесетью, тем больше эффект масштаба производства. Следовательно, тем выше рекламные доходы сети. Одним из ключевых достоинств эфирного ТВ для массовой аудитории остается очевидная простота в его использовании. Поэтому и аудитория эфирного телевидения по сравнению с аудиторией других СМИ менее раздроблена на более узкие сегменты, выделяемые по социальным (по уровню дохода), образовательным, территориальным, возрастным критериям. Именно эта неспецифичность зрительской аудитории, одновременно собирающейся у телеэкранов, оказывает значительное воздействие на программную политику. Ключевая проблема, с которой сталкиваются телесети в прайм-тайм, состоит в том, как на протяжении десятилетий, изо дня в день поддерживать интерес совершенно разных зрителей на одинаково высоком уровне. Организация телесетей в целом повторяет организацию отдельных станций. В их структуре выделяются четыре основные сферы деятельности – администрирование, программирование, продажи, техническое обеспечение. Показательно, что при распределении затрат на большее количество станций, входящих в телесеть, достигается значительный уровень оптимизации во всех сферах деятельности. 88 Глава 7 ЭКОНОМИКА РАДИОИНДУСТРИИ 7.1. Экономические основы радиовещания После появления телевидения многие говорили о скором исчезновении радио как популярного СМИ. Однако радио до сих пор продолжает оставаться одним из наиболее популярных средств массовой информации. В России его общая аудитория в категории 16 лет и старше в неделю составляет 85 % населения. При этом, по данным Gallup Media, аудитория радио превосходит аудиторию телевидения в активное время суток — до 17 часов 20 минут, лишь только после этого население усаживается у экрана телевизора.30 Согласно статистическим данным, во многих западных странах время, уделяемое аудиторией радио, больше, чем время, уделяемое чтению газет, и в ряде стран Западной Европы оно превышает время просмотра ТВ31. Такое положение радио вызвано рядом преимуществ, которые позволяют радио оставаться самым дешевым и доступным средством массовой информации на планете: · Радиоволны достигают практически любой точки земного шара. Радиоволны доступны почти так же свободно как воздух. Именно поэтому число радиостанций, вероятно, самое значительное среди всех типов медиапредприятий. В США зарегистрировано около 5000 коммерческих радиостанций, работающих на УКВ, и еще около 5000 коммерческих радиостанций, вещающих на других частотах. В России общее количество радиостанций превышает 1300. · Радио является самым распространенным медийным устройством. В любом современном доме радио можно найти в самых разных технических устройствах – радиоприемниках, будильниках, телевизорах, музыкальных центрах, мобильных телефонах, CD и MP3 плеерах. Значительное число радиоприемников установлено в автомобилях. · Радиоустройства миниатюрны и в отличие от телевизоров и компьютеров потребляют малое количество энергии. · Радио понятно всем вне зависимости от уровня грамотности (газета, а тем более компьютер, требуют специальных навыков). 30 Из доклада руководителя ФАПМК М. Сеславинского на межотраслевой конференции «Средства массовой информации, книгоиздание, полиграфия: итоги 2005 года и перспективы развития» 31 Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2003 89 · В отличие от телевизора радио мобильно и может работать без специальной инфраструктуры (электрическая сеть, коллективная или спутниковая антенна). · Радио дешево. Необходимо заплатить лишь за радиоустройство, цена которого значительно ниже цены телевизора или компьютера. Следовательно, радио – одно из самых популярных СМИ, ставшее неотъемлемой частью жизни многих людей. Этой популярности способствуют также его экономические особенности, которые влияют на многообразие и экономичность радиобизнеса. Но прежде чем мы перейдем к их рассмотрению, необходимо отметить, что в радиовещании, как и в телеиндустрии, существует четкое различие между станциями-вещателями, формирующими свои программные стратегии с использованием закупленного и собственного содержания, и производителями содержательного продукта для радиостанций. В число последних входят не только радиосиндикаты – компании, производящие программы различных жанров для радиостанций, но и многочисленные студии звукозаписи, которые поставляют музыку разнообразных форматов и для радиоиндустрии, и для широкой публики. Так же как и на телевидении, в радиоиндустрии есть независимые радиостанции и радиостанции, входящие в радио сети. Радиостанции последнего типа, как правило, транслируют программы центральной радиостанции, изредка прерывая ее программами собственного производства и местной рекламой. При этом собственные программы радиостанции должны соответствовать общему формату центральной радиостанции. В России к независимым радиостанциям относятся многие региональные радиостанции, которые вышли на рынок еще до появления крупных национальных радиостанций (например, радиостанция «Сибирь» в Томске). К станциям, относящимся к радиосетям, можно отнести местные представительства крупных национальных радиостанций («Европа + Томск», «Европа + Казань» и т. д.). Радио – СМИ с низкими входными барьерами и низкими производственными издержками. Производство радиопрограмм не требует значительных расходов. Во-первых, радиопрограммы могут готовиться очень ограниченным числом людей. Для радиостанций не требуется большого количества ведущих, журналистов, актеров и т. д, особенно если это музыкальные радиостанции. В принципе для работы радиостанции может быть достаточно одного человека, который будет совмещать в себе функции ведущего, звукооператора и менеджера. Вовторых, для работы радиостанции не требуется значительного количества дорогостоящего оборудования, как для телеканала или издательст90 ва. Радиостанция вполне может разместиться в пределах одной комнаты. В-третьих, современные технологии распространения радиосигнала значительно сокращают издержки на трансляционный процесс. До начала 1980-х годов радио преимущественно распространялось эфирными волнами, по проводам (кабельное радио) или телефонным линиям. Более современный способ – спутниковый, широко используемый во многих странах, позволяет удешевить распространение радиопрограмм внутри сетей. Спутники также способны распространять цифровые сигналы, что резко увеличивает количество и улучшает качество передаваемых аудиосигналов. Использование спутников в радиоиндустрии ведет к значительному сокращению затрат, что понижает входные барьеры на рынок радио, где наибольшую стоимость традиционно формировала стоимость наземных ретрансляционных линий. Прогресс технологий вообще привел к значительному снижению входных барьеров и издержек радиовещания, что в свою очередь привело к появлению многочисленных новых радиостанций. Использование спутников для распространения радиосигнала позволило также преодолеть две основные проблемы распространения – ограниченность программного рынка и низкое качество сигнала. Сегодня радиостанции могут с легкостью компоновать в едином технологическом формате программы местного производства с программами, приобретенными у внешних производителей. Значительную часть издержек радиоиндустрии составляет покупка авторских прав. Для большинства радиостанций основу эфира составляют не программы собственного производства, а трансляция музыкальных композиций. Покупка авторских прав долгое время не включалась в число постоянных издержек медиаиндустрии, хотя ее значение в медиаэкономике постоянно возрастало. Для современных создателей медиасодержания владение авторскими правами является важнейшим стимулом творческой деятельности. Поэтому для медиаэкономики авторские права – это новый редкий ресурс, который требует разработки специальных форм финансирования и юридической защиты. В условиях бурного развития новых СМИ понятие «авторского права» становится довольно размытым. Это происходит, с одной стороны, потому, что число физических и юридических лиц, вовлеченных в процесс создания содержания, увеличивается, и потому становится сложно определить, какая доля интеллектуальной собственности в каких пропорциях кому принадлежит. С другой – технологическая легкость повторения, воспроизведения содержания ведет к значительной отчужденности интеллектуальной собственности от ее создателя, возможности ее пиратского копирования. 91 Радиостанции строят свою политику на четкой дифференциации аудитории. На первоначальном этапе (1920–1940-х годах) программа радиостанции делалась аналогично принципу «что-нибудь/всё для каждого», именно в это время появился термин «широковещание», означавший вездесущность радио и его всеохватность (горизонтальное программирование). Однако сильная конкуренция со стороны телевидения, куда стала уходить аудитория и с ней рекламодатели, а так же появление все большего разнообразия музыки, субкультур обусловили дефрагментацию аудитории радиовещания и, следовательно, возникновение многочисленных форматных станций (вертикальное программирование). Именно четкая дифференциация целевой аудитории постепенно вернула радиостанциям аудитории, а с ней и рекламодателей. Реклама является практически единственным источником доходов для радиостанций. Предоставление рекламодателям доступа к четко идентифицируемой аудитории является залогом коммерческого успеха современной радиостанции, поэтому очень важно на современном радиорынке найти свою нишу, свою аудиторию. Та радиостанция, которая не смогла сформировать аудиторию, не сможет выгодно продать ее рекламодателям, а следовательно, не будет иметь средств для своего существования и развития. Несмотря на то, что в настоящее время радио не является ведущим рекламоносителем, радиостанции, как и журналы, привлекают рекламодателей хорошо понятной нацеленностью на четко определенные сегменты аудитории. В американский радиобизнес сегодня поступает около 8 % всех рекламных вложений США, что составляет более 17 млрд дол. Во Франции на радио поступает до 7 % национальных затрат на рекламу, в Японии – около 5 %. В России радиоиндустрия получает 6 % общих рекламных поступлений, что составляет 300 млн дол. К числу преимуществ радио, привлекающих рекламодателей, относятся следующие: · Фиксированная целевая аудитория: охват определенных сегментов аудитории при помощи четко известных форматов. · Радио может обращаться к аудитории в любое время суток, является идеальным средством охвата людей в автомобиле (установленные периоды времени, когда люди едут с работы и на работу и радиоаудитория в автомобилях максимальна, получили даже специальное название – drive-time). · Скорость и гибкость: радиореклама имеет самый короткий период подготовки по сравнению с другими СМИ. Эта гибкость позволяет радио максимально приспосабливаться к особенностям местного рынка, новостям. 92 · Небольшие затраты: радио – самое дешевое из всех медиасредств рекламы. Из-за низких затрат на обеспечение эфира радиореклама может повторяться большое количество раз. Стоимость производства роликов также невысока: иногда достаточно просто чтения текста диктором. · Использование звука для создания мысленных образов: радио дает большой простор воображению слушателей. Комбинация звуков, слов, эффектов приводит к появлению «мысленного театра». · Доступность носителя, о чем уже шла речь в начале главы. · Положительное восприятие: радио не является раздражителем, имеет горячих приверженцев, слушающих постоянно одни и те же радиостанции, слушатели воспринимают его положительно. 7.2. Форматное радиовещание как основа современного радиорынка Как уже было сказано, программная политика коммерческой радиостанции является важнейшим, едва ли не единственным ключом к ее успеху. Современные радиостанции стремятся выбрать такие новости и музыку, которые бы привлекли к ним как можно большее число слушателей, интересующих рекламодателей. Неудивительно, что часто речь идет не о большом объеме аудитории, а о ее определенных характеристиках – уровне дохода, покупательских привычках, потребительском поведении, стиле жизни. Каждый из каналов предлагал тот тип вещания, который, как казалось, был единственно оригинальным. Проводя классификацию каналов по типу вещания, типологию часто путают с форматом. Вместе с тем это не идентичные понятия. При классификации по типу радиовещания за основу берется соотношение в эфире информации и музыки. Выделяется 4 типа радиовещания: · Информационное вещание. При информационном типе вещания музыки в эфире практически нет. Обычно это «закольцованные» выпуски новостей с постоянным обновлением информации по мере поступления и рекламными вставками. Иногда к выпускам новостей добавляются и короткие ток-шоу. Примером такой радиостанции является «Эхо Москвы». · Информационно-музыкальное радиовещание. Здесь соотношение информации и музыки составляет 60–70 % музыки против 30–40 % информации. · Музыкально-информационное вещание. Соотношение информации и музыки соответственно меняется на противоположное: 30–40 % информации и 60–70 % музыки. 93 · Музыкальное радиовещание. Количество информации, включая короткие рубрики и выпуски новостей, не превышает 10–20 % эфирного времени. Остальное время отдано музыке. Формат – это концепция радиостанции, включающая в себя содержание, ритмы вещания, эстетические нормы программирования, манеру работы ведущих и другие специфические особенности организации передач, а также структурирование программных элементов. Формат – это определенные рамки, концептуальный режим вещания станции, отражающий предпочтения четко очерченной целевой аудитории. На радиорынке выбор формата, как нетрудно заметить, напрямую связан с возможностями радиостанции привлекать определенные типы рекламы посредством «организации» определенных сегментов аудитории. Следование определенному музыкальному формату радиовещания – это сегодня по существу экономическая основа радиоиндустрии. Главным признаком определения целевой аудитории является возраст и, как следствие, социальный статус слушателей, например: 25– 35 лет, 15–25 лет и т. д., т. е. активное работающее население, учащиеся и молодежь. Основными критериями, определяющими формат, являются: · музыка; · работа ведущего; · новости; · вербальные фрагменты программы; · акции саморекламы и игры; · короткие рекламные сюжеты; · имидж; · промоушен и др. Практика развитых радиорынков, прежде всего США, показывает, что в основе деятельности практически всех коммерческих радиостанций лежит не более 20 основных форматов. Существует, конечно же, множество вариантов их реализации, зависящих от конкретных национальных условий, культурных и музыкальных традиций страны, положения радио в системе национальных СМИ. Однако в основе деятельности всех станций находится несколько базовых программных концепций, некоторые из которых названы ниже. Adult Contemporary. Это формат современной популярной музыки для взрослого населения. Существует несколько подформатов. AC 45 плюс – этот формат строится на солидной основе музыки великих исполнителей. Рассчитан в основном на женскую аудиторию 25–54 лет. Каждая песня в этом формате является хитом для слушателей. AC Variety Gold – одна из ниш формата, рассчитанная на аудиторию 94 25–54-летних. Формат предлагает слушателям широкую музыкальную базу с большим выбором популярных AC песен начиная с '60-х, и до современных хитов. Bright AC – эта музыкальная ниша находится между Hot AC и Mainstream AC. Взрослая музыка и умеренный темпоритм. Формат предлагает слушателям микс из лучших современных песен и тщательно подобранных хитов '80-х и '90-х. Рассчитан на женщин 25–49 лет, с узким прицелом на 35-летних. Mainstream AC – это единственный современный формат, который предлагает слушателям самую широкую палитру различных направлений поп-музыки. Он рассчитан на женскую аудиторию 30–50 летних, с узким прицелом на 38-летних. Soft AC – это приятно послушать на работе и вечером дома. Расслабляющее звучание, которое так нравится женщинам. Станции этого формата ведут беспроигрышную конкурентную борьбу на многих рынках и хорошо удерживают свою аудиторию. Рассчитано на женщин 25–54 лет, с узким прицелом на 40-летних. Adult Top 40. Это сегодняшние хиты с консервативным уклоном. Top 40 не только для тинэйджеров. Этот формат идеален для станции, которая стремится быть хитовой на своем рынке и при этом не потерять взрослых слушателей (как аудиторию с наибольшей покупательской способностью). Слушатели в основном женщины 18–44 лет, с большим процентом 28-летних. Mainstream CHR. Современные хиты, спрограммированные на активную аудиторию 18–34-летних. EHR. Европейское хит-радио. Большая часть хитов принадлежит европейским исполнителям. Отсюда и типичное танцевальноевропейское звучание таких станций. NHR. Национальное хит-радио. Формат, где преобладают различные направления национальной популярной музыки. Modern AC. «Горячая» ниша, объединяющая в себе Hot AC и Alternative. Рассчитана на зрелую, но пока еще молодящуюся аудиторию. Слушают в основном люди 18–44 лет, с большим процентом 25-летних. Rhythmic CHR. Основанный на современных хитах, R&B- и Danceориентированный поп-формат. Он популярен везде, где есть молодежь. Аудитория в возрасте 18–34 лет, с большим процентом 18-летних. Alternative Rock. «Музыка на грани», наиболее передовые направления современного рока в сочетании с лучшими образцами альтернативного рока прошлых лет. Рассчитано на слушателей 18 – 34 лет, с более узким прицелом на 22-летних. Active Rock. Более агрессивный микс из классического рока '80-х и '90-х, а также лучшее из нового рока. Аудитория – мужчины 18–49 лет. 95 Heritage Rock. Многие любители классического рок-наследия любят слушать также и новую музыку, однако большинство из них не воспринимает тяжелые направления, которые так любит молодежь. Именно для таких людей этот формат. Мужчины 20–44 лет. Heritage Rock соединяет в себе классический рок с современными композициями, которые сочетаются с этим стилем. Classic Rock (или AOR) – это микс из лучших рок-композиций начиная с середины '60-х и до конца '80-х. Здесь только самые известные песни. Слушатели в основном мужчины 25–54 лет. Classic Hits. Классические рок-хиты '60-х, '70-х, и начала 80-х. Рассчитаны на аудиторию 30–49-летних. Urban Contemporary. Современный R&B формат, также включает в себя лучшие хиты музыки Soul и Hip-Hop. Рассчитан на женскую аудиторию в возрасте от 18 до 34 лет. Mainstream Country. Обращенный к широким массам формат кантри, предлагающий хорошо сбалансированный микс из текущей музыки и «золотых» хитов. Большинство слушателей – женщины 25–54 лет. Новости и/или разговорное радио (News/Talk). Этот формат представляет собой альтернативу музыкальному радио, поскольку основу его программ составляют речевые программы. Его программная специфика – сочетание пространных выпусков новостей с ответами на телефонные звонки радиослушателей в прямом эфире. Как правило, новостям отводится преимущественно утренний эфир, ток-шоу – дневной и вечерний. Чаще всего этот формат сориентирован на молодую, политически и социально активную часть аудитории. 7.3. Общественное и государственное радиовещание Модели радиовещания по принципам функционирования и причинам возникновения повторяют основные модели телевидения: коммерческое, общественное, государственное. Принципы функционирования коммерческого радио мы рассмотрели – ориентация на сегментированную аудиторию с целью наиболее успешной продажи ее рекламодателям. Общественное радиовещание, как и общественное телевидение, – концепция, пришедшая из европейской практики, однако сегодня она становится популярной и на других континентах. Для стран Западной Европы общественное радио является составной частью деятельности вещательных общественных корпораций, которая финансируется за счет единой лицензионной платы, поступающей в бюджет общественных телерадиокомпаний. Вседоступность радио, возможность охвата передачами самой массовой аудитории способствовали развитию представлений о радио96 вещании как о новом общественном институте. Сторонники просветительских взглядов на социальную роль журналистики не без оснований полагали, что предназначение радио может быть гораздо шире узких коммерческих рамок, ориентирующих вещателей преимущественно на развлечение аудитории и распространение рекламы. Многие энтузиасты радио в разных странах мира видели будущее радиовещания как альтернативы коммерческой прессе, как популярного средства образования и распространения знаний. Стремление создать службу радиовещания, свободную от коммерции, от влияния рекламодателей и от прямого правительственного вмешательства в редакционную деятельность, воплотилось в модели общественного телерадиовещания. Примером классического общественного радиовещания, как и в случае с телевидением, является BBC. При этом BBC предлагает радиослушателям 5 различных каналов ВВС-1, ВВС-2, ВВС-3, ВВС-4, ВВС-5. В начале 2000-х годов доля аудитории его пяти каналов составляла 51%. Пять каналов радио ВВС имеют свой ярко выраженный профиль – от современной молодежной музыки до популярного фольклора, классики, джаза, новостей социально-политической, культурной и спортивной жизни. Корпорация также вещает на местных рынках. Так же как и многие общественные радиоканалы, радио BBC финансируются за счет единой абонентской планы, собираемой корпорацией BBC. Для стран Западной Европы общественное радио сохраняет большое значение как культурный и просветительский институт, который способствует сохранению их национальной идентичности и главным образом языков. Поэтому деятельность радиоканалов общественных вещательных корпораций предполагает сохранение общественного финансирования при растущей конкуренции за аудиторию, ее отдельные сегменты, прежде всего молодежь. Конкуренция за внимание аудитории со стороны коммерческих радиоканалов привела общественное радио к необходимости ориентации на определенные форматы. В число успешных попыток обновления традиционного национального радиовещания входит создание молодежных радиоканалов для радиорынков небольших стран. Программы общественных каналов для молодежи «Радиомафия» (Финляндия), «Петре» (Норвегия) напоминают скорее специализированное, форматное радио. Нестандартный, бунтарский подход к освещению событий, выбор музыки, ориентированной на молодежь в возрасте 15–24 лет, постоянно действующая связь с диджеями в редакции – все это способствовало росту популярности обоих каналов. Государственное радиовещание. Так же как и модель государственного телевидения, в ряде стран мира радиовещание развивалось на основе госбюджетного финансирования и под контролем государствен97 ной бюрократии, который распространялся и на редакционную программную политику. Государственная модель вещания оказалась весьма привлекательной для стран с централизованной плановой экономикой, а также для стран в мобилизационный или переходный период. Государственное радиовещание является наиболее распространенным вариантом организации вещательной деятельности в Азии и Африке. Основным источником доходов для государственных радиостанций является финансирование со стороны государства. Однако в некоторых случаях возможно привлечение ограниченных рекламных средств под контролем государственных органов. Очевидно, что государственное радиовещание не является форматным радиовещанием, т. к. не ориентированно на удовлетворение интересов рекламодателей. В рамках государственного радиовещания могут быть использованы все типы радиовещания – от разговорного до музыкального. Однако основу государственного радиовещания все же составляет информационное или информационно-музыкальное вещание. Это объясняется функциями государственного радиовещания в целом – просветительскими, мобилизационными, пропагандистскими. В России существует 7 государственных радиоканалов. Основные из них – «Радио России» и «Маяк». Следует отметить, что эти каналы по рейтингу входят в пятерку ведущих радиостанций страны. Успех государственного радиовещания в России обеспечивает целевая аудитория этих каналов – люди пожилого возраста. Эта аудитория в основном слушает проводное радио и предпочитает разговорные типы программ. Коммерческие же радиостанции ориентируются на более активную аудиторию и вещают на FM-частотах. По сути государственное радиовещание в России обслуживает ту аудиторию, которая не интересна коммерческим радиостанциям. 7.4. Тенденции современного российского радиорынка В развитии современного российского радиорынка можно выделить несколько основных тенденций, которые определяют поведение ключевых игроков. Концентрация рынка, создание и развитие холдингов. В условиях жесткой конкуренции радиостанциям очень сложно выжить в одиночку. С одной стороны, создание холдингов позволяет снизить ряд затрат. Радиостанции одного холдинга могут иметь объединенные отделы, например, отделы маркетинга и рекламы. С другой стороны, объединение в холдинги позволяет занять большую долю на рынке и еще больше увеличить объем привлеченных рекламных средств. Рекламодателям предоставляется доступ не к одной, а нескольким аудиториям, своеоб98 разному комплекту. Например, в состав «Русской МедиаГруппы» уже входят радиостанции «Русское Радио» «Русское Радио-2», «Динамит FM», «Монте-Карло», «Танго». В 2005 году эта медиагруппа купила еще радио «Максимум» и радиостанцию «ХИТ-FM». Необходимость все большей сегментации радиостанций в рамках холдингов. Сегодня уже не имеет смысла делать станции общего формата, они становятся дублерами существующих, отнимают деньги, а сами не зарабатывают. Поэтому происходит все большее дробление на ниши. В рамках одного холдинга появляются радиостанции, ориентированные на совершенно разные аудитории. Широкоформатная станция привлекает большую аудиторию, но она уязвима и может потерять рейтинг при появлении другой успешной широкоформатной станции. Рассчитанные на определенную аудиторию станции, которыми чаще всего и прирастают холдинги, – менее доходный, но более стабильный бизнес. Так, входящие в состав «Русской МедиаГруппы» радиостанции ориентированны на разные сегменты рынка. Основную аудиторию «Русского радио» холдинг разделил на аудиторию 25–35 лет («Русское Радио») и на аудиторию 35–50 лет (более семейное «Русское Радио-2»). Радио «Динамит-FM», также входящее в холдинг, – более активное, молодежное, формата dance pop. А «Радио Монте-Карло» – для тех, кто по определению не любит русскую музыку. Это небольшая финансово обеспеченная «гламурная» аудитория. Наконец, даже высокий рейтинг радиостанции не гарантирует ей больших доходов от продажи рекламного времени: рекламные расценки на радиорынке зависят не столько от рейтинга, сколько от имиджа и целевой аудитории станции. Именно поэтому радиохолдинги стремятся к диверсификации бизнеса и захвату новых сегментов аудитории. На рынке существует и продолжает появляться все больше проектов, сомнительных с точки зрения коммерческой состоятельности. Стремясь предложить рынку оригинальный формат, многие радиостанции не выходят на необходимую для самоокупаемости аудиторию. Многие станции, не находя своего слушателя, экспериментируют с концепциями. Например, частота 88,7 FM. Здесь примечательно то, что за пять лет на этой частоте пробуют уже четвертую концепцию вещания (до этого были «Новости online», «Радио Оnline», «Диско» и сейчас «Юмор- FM»). Многие радиостанции, входящие в состав крупных холдингов, не приносят доходов и находятся на дотировании за счет других активов холдинга. 99 Резюме. Радио до настоящего времени остается самым дешевым и доступным средством массовой информации. В радиовещании, как и в телеиндустрии, существует четкое различие между станциямивещателями, формирующими свои программные стратегии с использованием закупленного и собственного содержания, и производителями содержательного продукта для радиостанций. Как и в телевидении существует 3 модели радиовещания – коммерческое, общественное и государственное. Практически единственный источник доходов для коммерческих радиостанций – это размещение рекламы. В радио рекламодателя привлекает доступ к четко сегментированной аудитории. Предоставление рекламодателям доступа к четко идентифицируемой аудитории является залогом коммерческого успеха современной радиостанции, поэтому очень важно на современном радиорынке найти свою нишу, свою аудиторию. На радиорынке выбор формата напрямую связан с возможностями радиостанции привлекать определенные типы рекламы посредством «организации» определенных сегментов аудитории. Вопросы и задания для самопроверки 1. Чем обусловлено сохранение конкурентоспособности радио на современном рынке СМИ? 2. Назовите и охарактеризуйте основные экономические особенности радиоиндустрии. 3. Что связывает программные концепции радио- и телевещания? 4. Что такое тип радиовещания и формат радиостанции? 5. Перечислите основные форматы современных коммерческих радиостанций. Приведите примеры. 6. Назовите преимущества радио, привлекающие рекламодателей. 7. В чем суть концепции общественного и государственного радиовещания? 8. Выделите основные тенденции развития современного российского радиорынка. 100 Глава 8 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ КАБЕЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ И ИНДУСТРИИ ОНЛАЙНОВЫХ СМИ 8.1. Экономика кабельной индустрии Кабельная индустрия изначально возникла как приложение к телевидению эфирному – по кабельным каналам доставлялся телевизионный сигнал в те районы городов, куда не доходило действие эфирных антенн. Принимая слабый сигнал, усиливая его и распространяя затем по коаксиальному кабелю, первые кабельные системы решали проблемы, которые возникали в условиях, неудобных для распределения эфирного телесигнала. Сегодня индустрия перестала быть просто технологией для улучшения распределения эфирного телесигнала – она превратилась в серьезного конкурента традиционному ТВ, причем конкуренция идет и за программы, и за зрителей, и за рекламные доходы. Благодаря кабельным системам значительная часть домохозяйств развитых стран, включая Россию, способна принимать до 100 телеканалов. Во всем мире сейчас насчитывается 347 млн пользователей кабельного телевидения, причем 60 % из них проживает в США, Индии и Китае. 55 % подписчиков кабельного доступа мира находятся в Северной Америке. На втором месте – Азиатско-Тихоокеанский регион (24 %). По расчетам аналитиков количество подписчиков у кабельных операторов к 2009 году достигнет 99 млн человек против текущих 50 млн. Кабельная индустрия продолжает развиваться, предлагая зрителям все больше возможностей. Используя самые современные технологии – волоконно-оптические линии связи и оцифрованное изображение, кабельные системы смогут доставлять зрителям более 500 каналов ТВ, обеспечивать телефонную связь и доступ в Интернет, что, возможно, превратит их в ключевых игроков медиаиндустрии. Организация кабельной индустрии. Внутри системы кабельного телевидения выделяется несколько секторов, каждый из которых представляет собой отдельную часть единой производственной цепочки кабельной индустрии. Как в телевидении и радиовещании, в кабельной индустрии речь идет о разделении функций между тремя действующими секторами – техническими службами, организующими прием и распространение телесигнала абонентам кабельных систем, операторами 101 этих систем – предприятиями, ведущими их совместную эксплуатацию, и производителями (поставщиками) программ. Многие местные кабельные системы действуют как чисто технические службы, доставляющие закупленные из внешних источников программы. Основное различие между секторами внутри кабельной индустрии касается технологического обеспечения распространения сигнала и программной политики. Похожая ситуация существует в телевизионной и радиовещательной индустриях, однако местные кабельные операторы в значительно меньшей степени заняты производством собственных программ. Программное обеспечение кабельных каналов лежит на производителях телепрограмм, на кабельных сетях – объединениях кабельных систем в широком масштабе, на специализированных кабельных программных службах. Стремясь достигнуть эффекта масштаба производства, многие кабельные системы объединяются. В соответствии с сетевым принципом деятельности кабельная индустрия объективно стремится к охвату максимально большой аудитории. Практически с момента развития кабельных сетей появились каналы, которые специализируются только на кабельном вещании. Так, в 1980 году был основан ведущий мировой канал новостей CNN (Cable News Network), в 1985 году – Discovery Channel. В настоящий момент существуют сотни кабельных каналов. Операторы кабельных систем заключают с кабельными каналами договор, формируют пакет предложений для абонентов и с помощью технических служб организуют доставку этих кабельных каналов абонентам. После начала использования спутниковой связи в телевидении возникают комбинированные кабельно-спутниковые системы, формирующие крупные региональные и даже национальные кабельные сети. В таких сетях предаваемый по спутнику телесигнал принимается на антенну местных кабельных операторов, которые затем распространяют его по кабелю. Так, в Западной Европе главным источником программ для кабельных систем выступают спутниковые телеканалы. Благодаря увеличению числа распространяемых каналов и усилению их специализации кабельное ТВ стало альтернативой национальным эфирным телесетям и независимым эфирным станциям. Для многих зрителей кабельные системы превратились в основных поставщиков телевизионных услуг. Например, в США к настоящему времени на долю кабельного ТВ приходится 41 % суммарного времени телепросмотров в прайм-тайм, в то время как на долю эфирных телесетей – 46 %. Кабельные системы являются естественными монополиями. В отдельных географических пунктах монополия кабельного оператора объективна. В каждом конкретном районе может быть только один кабельный оператор. Эта монополия представляет собой конкурентную 102 среду только с точки зрения предложения содержания, поскольку современные широкополосные кабели в состоянии доставлять зрителю от 30 до 65 каналов, включая и услуги по предоставлению доступа к Интернету. При использовании цифровых технологий число каналов может радикально увеличиться – до 500 каналов. Входные барьеры в современной кабельной индустрии довольно высоки, и начать свое дело в ней стоит довольно дорого. Расходы кабельной индустрии так же достигают значительных величин. Как и в других технологически зависимых отраслях, они могут быть разделены на капитальные и эксплуатационные. Капитальные расходы кабельной индустрии начинаются со значительных затрат по укладке и разводке кабеля к домам жителей конкретного региона. При этом укладка кабеля в городских районах на порядок выше, чем в сельских. В последнем случае увеличение затрат происходит за счет того, что кабель закладывается на определенную глубину под землю. Это требует оплаты не только земляных, но и дорожных и канализационных работ. Наряду с этими расходами многие кабельные системы сегодня тратят значительные суммы на приобретение студийного оборудования. Уже прошло то время, когда кабельные системы использовались только для распространения сигнала эфирного ТВ. Сегодня практически все кабельные операторы наряду с предложением закупленных программ стремятся к организации собственного вещания – главным образом местных каналов для своей аудитории. Поддержание оборудования и его развитие так же требует от кабельных сетей значительных вложений. Наряду с капитальными расходами кабельные сети, как и все остальные медиапредприятия, несут эксплуатационные расходы, которые в свою очередь подразделяются на расходы на распространение и управление. Следует, правда, отметить, что расходы на распространение могут быть как капитальными, так и эксплуатационными. В первом случае речь идет об оборудовании для приема и передачи сигнала, и эти расходы могут колебаться в зависимости от рельефа местности, плотности населения и т. п. Эксплуатационные расходы на распространение зависят главным образом от числа абонентов (установление декодеров и их эксплуатация). К другим расходам можно отнести: закупку программ и авторских прав, амортизационные расходы, расходы на маркетинг, административные расходы. Основной источник доходов кабельных сетей – абонентская плата. За счет абонентской платы зрителей формируется более 90 % доходов кабельных систем. При обслуживании зрительской аудитории многие кабельные операторы предлагают разнообразные виды услуг с раз103 личными схемами финансирования. Оплата может быть за пакет каналов, может быть почасовой, за отдельную программу или фильм и т. д. В России в основном используется система покупки неограниченного доступа к пакету каналов. Доля рекламных доходов кабельных сетей невелика. При этом кабельное ТВ имеет неоспоримые достоинства в качестве эффективного канала доступа к узкоспециализированным аудиториям с хорошо известными социодемографическими характеристиками. В качестве других уникальных достоинств кабельных каналов как рекламоносителей признаются более низкая стоимость программ на 1000 зрителей, лучшие возможности для спонсорства, более низкие общие цены на эксплуатацию. Низкие рекламные доходы кабельных сетей от рекламы объясняются тем, что зрители устают от рекламы на эфирном телевидении и не хотят видеть ее на кабельных каналах, за просмотр которых они платят. Кабельные сети вынуждены постоянно решать довольно сложную проблему баланса между вероятным получением реальных денег от рекламы и потенциальной возможностью потери зрителей. В подавляющем большинстве случаев кабельные сети склоняются на сторону абонентов и отдают рекламодателям незначительное время. 8.2. Экономические основы индустрии онлайновых СМИ Появление и развитие Интернета привело к кардинальным изменениям на медиарынке. Основные конкурентные преимущества Интернета – отсутствие территориальных ограничений доступа, фактическая невозможность контроля за доступом и контроля за содержанием, минимальный срок возможности обновления информации, возможность размещения безграничного объема информации – привели к тому, что Интернет занял значительное место на медиарынке. В данном пособии не рассматривается Интернет-индустрия в целом, а только та ее часть, которая относится к деятельности СМИ. По статистическим данным, количество пользователей Интернета в России в 2005 году увеличилось до 22 млн человек, что на 19 % больше, чем в 2004 году. В настоящее время в Рунете действуют более 180 тыс. сайтов, в том числе 19 тыс. образовательных и научных, что составляет 11 % от общего количества. По прогнозам, число российских пользователей Интернета в 2006 году увеличится на 4 млн. Всего же в российском сегменте Интернета зарегистрировано около 400 тыс. доменных имен, что свидетельствует о больших потенциальных резервах его роста. Сегодня 1816 сайтов зарегистрированы как средства массовой информации, только за 2005 год их стало больше на 285. 104 В Интернете можно выделить 2 вида СМИ – онлайн-аналог классических офлайновых СМИ и самостоятельные Интернет-СМИ. Сегодня очень многие медиапредприятия считают обязательным элементом современной рыночной стратегии создание сайтов в Интернете. Большинство крупных СМИ имеет свои сайты, где размещены онлайн-версии номеров газет и журналов, отдельные статьи, анонс материалов номера или программ, форумы для обсуждения новостей и редакционных материалов, информация о СМИ, журналистах, программах и т. д. Телеканалы выкладывают на сайт новостные сюжеты. Некоторые телеканалы и радиостанции предоставляют своим зрителям и слушателям возможности Интернет-вещания. Сегодня многие национальные радиостанции можно слушать посредством Интернета в любой точке земного шара, смотреть Интерент-трансляции телевизионных каналов. Свои сайты в Интернет создают медиапредприятия всех видов СМИ – и телеканалы, и радиоканалы, и газеты, и журналы. Для многих медиапредприятий определение «газетно-журнальные» или «вещательные» сегодня уже неточно отражает суть того, чем они занимаются. Эти компании выходят за пределы традиционных СМИ – они не только расширяют содержательный спектр предлагаемых информационных и развлекательных продуктов, но и используют иные, чем газета, ТВ или радио, формы передачи информации. Размещение офлайновых брендов в Сети становится и современным способом продвижения, и дополнительным источником доходов (хотя часто Интернет-версии традиционных СМИ не переходят порога прибыльности), и формой развития аудитории. По данным Online Publishers Association, больше половины (56 %) пользователей Интернета в режиме офлайн обращается к тем же медиабрендам, которые им известны из Сети. И наоборот, наибольшую популярность среди пользователей Интернета имеют сайты традиционных СМИ. Так, в Великобритании это сайт вещательной корпорации www.news.bbc.co.uk, сайты газет Guardian –www.guardian.co.uk.com и др32. В начале развития Интернета большинство онлайновых СМИ представляли просто версии офлайновых медиа (телеканалов, газет и др.). Однако сегодня все большее распространение получают самостоятельные Интернет-СМИ, которые являются полноценным медийным продуктом. При этом если раньше информация офлайновых СМИ дублировалась в онлайновых версиях, то сегодня офлайновые СМИ очень часто используют материалы из Интернет-изданий. В России та- 32 Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2003. – с. 164 105 кими популярными Интернет-СМИ являются порталы «Грани.ру», «Страна.ру». Онлайновые СМИ имеют ряд значительных преимуществ перед традиционными СМИ. Первое преимущество онлайновых СМИ – гипертекстовость – позволяет практически моментально переключаться с одних СМИ на другие, например с онлайновой газеты на онлайновую радиостанцию или онлайновое ТВ. Более того, онлайновые СМИ имеют возможность переадресовать пользователя даже к конкурирующим изданиям. Не всегда это является недостатком. Напротив, возможность получить моментальный доступ на конкурентные сайты для многих пользователей довольно привлекательна. С точки зрения медиаэкономики новые СМИ позволяют получать на один экран сразу несколько информационных продуктов, фактически удваивая или утраивая использование такого редкого ресурса, как время пользователя. Как мы помним, конкуренция на рынке СМИ ведется так же и за ограниченное свободное время аудитории. Второе преимущество – это возможность сквозного поиска. Из бумажного издания или выпуска теленовостей мы не можем узнать, что же предлагало нам это СМИ день или неделю назад. Наличие архива на сервере позволяет пользователю получить дополнительную информацию без существенных затрат средств или времени. Третье преимущество – отсутствие производственного цикла, благодаря чему нет существенной задержки между созданием содержательного продукта и выходом его на рынок. В газетном производстве новость, поступившая в редакцию после отправки макета издания в типографию, будет ждать публикации минимум сутки. В практике телевидения прерывание программ для экстренных выпусков новостей – также явление довольно редкое. Для онлайновой газеты немедленное реагирование на новую информацию – практика обыденная, не требующая реальных вложений. Дежурный редактор может обновить сайт в любое время из любого места, предполагающего выход в Интернет. Тем самым функциональное преимущество онлайновых СМИ является также их экономическим преимуществом. Практически один человек может следить за обновлением содержания, а само СМИ не должно платить сверхурочных в типографии или распространителям, не должно ломать сетку вещания. Основными источниками доходов онлайновых СМИ являются реклама, продажа клиентских баз данных, а так же продажа контента. Рассмотрим их более подробно. Реклама. Доля Интернета в рекламном рынке России составляет сегодня только 1,2 %, что равняется 60 млн дол. Однако рынок рекламы 106 в Интернете демонстрирует рекордные темпы роста – за 2005 год он вырос на 71 % по сравнению с 2004 годом. В западных странах доля Интернета в рекламный доход несколько выше (3 % в США, что равняется 1940 млн дол.), однако и сам рекламный рынок в западных странах больше и Интернет начал развиваться значительно раньше. Реклама в Интернете встречается в разных видах, но наиболее известны баннеры и источники целевой рекламы. Баннер представляет собой небольшое, обычно прямоугольное графическое изображение с гиперлинком, отсылающее к источнику целевой рекламы. Обычно баннеры служат источником информации и являются своего рода приглашением на источники целевой рекламы. Сами же источники целевой рекламы, в противоположность баннерам, информационно насыщены и могут варьироваться от элементарной Web-страницы до сложной разработки с применением аудио- и видеоэффектов или линков на корпоративные сайты, электронные магазины, ярмарки. Важнейшее отличие баннеров от целевой рекламы заключается в степени свободы выбора. Баннер появляется на экране лишь потому, что пользователь посещает конкретную Web-страницу или запрашивает определенный набор слов в поисковой системе. Пассивность пользователя в данном случае является неотъемлемой характеристикой данного типа рекламы. Баннеры имеют множество параллелей с рекламой в традиционных СМИ. Источники целевой рекламы, напротив, появляются только при активных действиях пользователей, которые принимают решение о посещении рекламируемого сайта. Именно это положение позволяет дифференцировать Интернет-рекламу от рекламы в традиционных СМИ. По принципу действия очень похожим на баннер является pop-up, представляющий собой «выпадающие» на экране компьютера окна, которые появляются при открытии Web-страниц. Многие пользователи считают его слишком раздражающим, однако при подсчете «кликов» оказывается, что на него обращают внимание чаще, чем на обычные баннеры. Преимущества рекламы в Интернете: · Средний пользователь Сети образованнее и богаче среднестатистического читателя или зрителя даже в развитых странах. · У рекламы в Интернете есть и очевидная «добавленная стоимость»: она дает возможность использовать ее в качестве инструмента маркетингового исследования. При посещении пользователем Webсайта его браузеру может быть передан файл cookie, который позволяет идентифицировать посетителя и в дальнейшем. · Гипертекстовость предоставляет рекламодателям неограниченные возможности, позволяя размещать сколько угодно много информации о товаре/услуге. При этом рекламодатель платит лишь за не107 большой по размеру баннер, который отсылает заинтересованного пользователя на корпоративные сайты и т. д. · Неограниченность средств – возможность использования текста, графики, аудио, видео. · Возможность быстрого и не затратного обновления рекламной информации. В настоящее время пока немногие сайты являются самоокупаемыми за счет рекламы. Однако все большее развитие Интернетрекламы, ее очевидные преимущества перед другими рекламными носителями позволяет говорить о скором изменении ситуации. Продажа клиентских баз данных. Этот способ получения прибыли нечасто встречается в онлайновых СМИ, которые предлагают свои услуги пока еще бесплатно. Однако специализированные сайты очень часто предлагают клиентам зарегистрироваться и добровольно сообщить свои данные, рисующие их потребительский профиль. Последующая продажа этих данных или сдача их во временную аренду, а также продажа сведений об Интернет-пристрастиях пользователей, которые сайты также отслеживают, все чаще становятся источником существенного дохода. Продажа контента (содержания). Для онлайновых СМИ этот способ извлечения прибыли становится все более существенным, очевидно, со временем он приобретет весьма существенное значение. Показательно, что возрастающее число пользователей Интернета – корпораций и обычных людей – готовы платить за то, чтобы получить доступ к надежным, оперативным и многосторонним источникам информации. Большинство Интернет-версий журналов предлагает своим пользователем лишь анонсы статей номера и выкладывает в открытый доступ лишь несколько полных текстов. За доступ к остальным статьям читатель должен заплатить. За плату желающие могут так же получить доступ в электронные архивы изданий, заказать любую статью из любого номера издания. Некоторые Интернет-издания выступают в роли информационных агентств и продают информацию офлайновым СМИ. Те Web-сайты, которые специализируются на содержании, уже около 25 % своих доходов получают от его продажи. К таким сайтам относятся онлайновые СМИ, информационные порталы, издательские сайты. Продажа содержания осуществляется как широкой публике, так и специально выбранным целевым группам. Со временем число людей, готовых платить за доступ к определенному контенту, становится все больше. При этом возможностей оплаты становится все больше – растет число обладателей пластиковых карт, появляются новые систем электронных платежей и электронных денег. 108 Сегодня Интернет-СМИ постепенно становятся коммерчески выгодными проектами. Многие бизнес-структуры рассматривают Интернет как выгодное вложение средств. По прогнозам аналитиков объем вложений в Интернет к 2009 году превысит объем вложений в радио. Чем больше Интернет будет занимать места в нашей жизни, тем больший интерес со стороны коммерческих структур он будет вызывать. Резюме. Кабельные, спутниковые системы и Интернет привнесли значительные изменения в развитие медиаиндустрии. Они предоставили аудитории доступ к неограниченно большому объему информации, максимально полно удовлетворяющей ее специфические интересы. Они обеспечили рекламодателям доступ к сегментированной аудитории с четко определенными характеристиками. Для многих зрителей кабельно-спутниковые системы превратились в основных поставщиков телевизионных услуг. Кабельная индустрия требует больших вложений, однако приносит соответствующий большой доход. При этом рынок кабельного и спутникового телевидения демонстрирует стабильные темпы роста. Интернет произвел революцию в медиабизнесе. Он снял ограничения пространства распространения СМИ, минимизировал издержки подготовки и распространения информации, сократил время обновления и доставки информации. Интернет стал не только новым СМИ, но и заставил измениться традиционные СМИ. Вопросы и задания для самопроверки 1. Охарактеризуйте экономические особенности кабельной инду- стрии. 2. Назовите основные расходы в кабельной индустрии. 3. Перечислите конкурентные преимущества кабельного вещания для потребителя и рекламодателя. 4. Охарактеризуйте источники дохода в кабельной индустрии. 5. Почему для кабельного телевидения характерны низкие рекламные доходы? 6. Какими преимуществами обладает сочетание кабельных и спутниковых систем? 7. Назовите преимущества Интернета для рекламодателей. 8. Охарактеризуйте основные источники доходов онлайновых СМИ. 9. Какие преимущества имеют онлайновые СМИ перед традиционными? 10. Почему офлайновые СМИ создают свои онлайновые версии? 109 ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1. Основателю небольшой газеты: знание технологии снижает расходы Выдержки из главы книги «Справочник для журналистов стран Центральной и Восточной Европы» 33 Новая печатная технология позволяет начать выпуск небольшой газеты – для этого нужно сделать скромное первоначальное вложение и иметь огромное желание посвящать ей все свое время. Тридцать лет назад в издательском деле стали использоваться новые достижения – фотонабор и офсетная печать. Благодаря им будущий издатель не должен больше тратить значительные суммы на покупку наборных станков – сложных, капризных устройств, требующих опытных операторов и набирающих шрифт с черепашьей скоростью 12 строк в минуту. Нет необходимости приобретать и печатные станки. Офсетная печать не требует стереотипных форм типографской печатной машины. Работая с офсетной печатью, можно перегнать смонтированные полосы на любой принтер, расположенный от редакции сколь угодно далеко. Фотонабор может использоваться и в сочетании с типографской печатной машиной, но в этом случае потребуются мелкорельефные пластины, и качество такой печати далеко от офсетной. Другое достижение технологии – настольная издательская система – еще более упростило создание небольшой газеты. Используя оборудование, которое помещается на обычном столе (отсюда и название), один человек – издатель, редактор и мастер на все руки – может конструировать на компьютере и вспомогательных устройствах шрифт, иллюстрации и целые страницы, которые затем печатаются на лазерном принтере. Отпал скрупулезный процесс монтажа, необходимый при фотонаборе, что дало значительную экономию времени, труда и денег, а также высвободило помещения. Существует миллион историй о ныне преуспевающих издателях газет, которые начинали работать на обеденном столе, а вместо печатного станка использовали мимеограф. Те грязнова33 Handbook for Journalists of Central and Eastern Europe. - World Press Freedom Committee. The Newspaper Center, Virginia [Эл.ресурс]. – Режим доступа: www.journ.ru 110 тые листы, которые у них получались, слабо напоминали обыкновенную газету, хотя в них действительно могли содержаться важные новости. Сегодня любая новая газета может быть профессионально сработана уже в первый день своего существования. Поиск типографии Хорошим началом будет поиск печатного офсетного станка поблизости от места предполагаемой редакции. Ваш поиск может начаться с газет, имеющих простаивающие офсетные станки. Высокая их стоимость побуждает владельцев компенсировать вложения, обеспечивая непрерывную работу станка – для своей или чужой газеты по контракту. Иногда издательские фирмы специализируются на сдаче станков в аренду. Выбор вами станка зависит от намеченного формата страницы. В различных станках используется различная ширина рулонов бумаги. Решите, будет ваша газета полного формата или половинного. Многие начинающие издатели предпочитают малоформатную газету, поскольку то же количество информации и рекламы можно разместить на вдвое большем числе страниц, чем в газете полного формата, и придать ей тем самым внушительный вид. 16-страничная газета половинного формата выглядит солиднее, чем 8-страничная полного формата, хотя их площади практически одинаковы. В любом случае переговорите со всеми владельцами типографий. Изучите цены и услуги. Не торопитесь заключать контракт, пока вы не станете сведущи в издательском бизнесе. Понаблюдайте за печатным циклом Неплохая идея – понаблюдать несколько циклов печатания чужой газеты. Это даст вам информацию о качестве работы печатного станка, которое зависит от оборудования и обслуживающего персонала. Посмотрите на качество оттисков, воспроизведенных иллюстраций и т. д. Вы должны узнать, какой формат страницы (предполагается рулонный станок) наиболее экономичен, каковы пропускная способность и расписание работы станка. Предположите, что вы в состоянии выпустить газету большого объема – 16, 24, 48 страниц. Сможет ли типография справиться с этим? В типографии могут предложить и другие услуги – например, рассылку (если вы хотите распространять газету по почте), фальцовку, доставку тиража в редакцию. И, конечно, цены. Некоторые типографии имеют стандартные расценки, базирующиеся на первых 1000 экземплярах газеты с определенным количеством страниц. Цена за 1000 экземпляров снижается по мере дальнейшего печатания тиража. Она может варьироваться в зависимости от дня недели. Еженедельники в США и Канаде обычно выходят по средам или по четвергам. В других странах дни, бо111 лее выгодные для выпуска газет, могут быть иными. В менее благоприятные дни цена типографских услуг нередко снижается. Особая плата может взиматься за дополнительную работу над иллюстрациями. Цветные иллюстрации оплачиваются отдельно. Придерживайтесь стабильных цен В идеале вы должны прийти к соглашению с работниками типографии о сохранении одних и тех же расценок на оговоренный период. Или вы можете условиться, что цены могут быть повышены только при удорожании бумаги. В любом случае печатник – ключевая фигура в вашей деятельности, поэтому убедитесь, что вы правильно поняли друг друга. Итак, вы решили стать издателем, так как считаете положение на информационном рынке достаточно благоприятным, чтобы получать прибыль (пусть небольшую), или, по крайней мере, приносить пользу обществу, публикуя информацию о событиях. Теперь рассмотрим вопросы, которые вы, очевидно, уже задавали себе. Есть ли необходимость или потребность в газете такого рода? Существуют ли другие подобные газеты, которые могут помешать вам найти свое место на рынке? Каков потенциальный доход от газеты? Рассчитываете ли вы получать доход только от продажи тиража или предоставления газетной площади под рекламу? Будете ли вы сочетать эти два источника дохода? Распространяя газету бесплатно, вы привлекаете большее количество читателей, что является важным фактором и для рекламодателей, но при этом вы жертвуете доходом от продажи тиража. Как вы собираетесь распространять газету – по почте, через сеть киосков, по подписке или сочетая эти способы? Подумайте о штате сотрудников Кто будет осуществлять поставленные задачи? Даже такой трудяга, как вы, не справится со всем объемом работы. Помогут ли вам ваши супруга и дети? Кто станет собирать, обрабатывать, редактировать информацию? Какой имидж газете вы намерены создать? Если вы собираетесь размещать рекламу, кто будет искать рекламодателей? Каков будет тираж? Рекламные расценки? Кто займется распространением тиража? Кто возьмет на себя содержание офиса в чистоте, оплату счетов и составление платежных ведомостей (если таковое понадобится)? Эти и многие другие вопросы потребуют ответов. Ответы, в свою очередь, зависят от ваших средств и замыслов и от рынка сбыта. Прошедшие этот тернистый путь утверждают, что на первое время можно найти людей, готовых сотрудничать бесплатно – за одно лишь удовольствие выпускать газету. Но скоро вам понадобится оплачиваемый штат сотрудников, прежде всего агенты по рекламе и распространению газеты. 112 Рождение газеты – волнующее событие как для всего общества, так и для отдельных групп населения, имеющих особые интересы, например рекламодателей. Работая по 70 часов в неделю, постарайтесь извлечь все выгоды из этого интереса к печатному изданию. Допустим, вы не хотите распространять газету бесплатно. Но первые 4–5 выпусков, а может быть, и больше вам следует сделать бесплатными. Покупатели сначала изучают товар и только потом его покупают. Вам нужно приучить их искать вашу газету, иначе они вряд ли согласятся платить за удовольствие. Сделайте эти первые выпуски самым лучшим из того, что вы когда-либо делали, - иначе ваше издание рискует умереть, едва успев родиться. До выхода в свет первого выпуска подготовьте несколько пробных, которые должны пройти все стадии: сбор информации, редактирование, размещение воображаемых объявлений – словом, все, кроме печатания. Пробные выпуски покажут вам возможные недостатки вашей работы. На страницах первых выпусков, распространяемых бесплатно, укажите, сколько вы планируете их распространить. Если вы предпочитаете подписку, включите в газету отрывной талон для удобства оформления заказа на подписку. Если это возможно, во время выхода бесплатных номеров займитесь их рекламой по телефону. Установите такую подписную или розничную цену, которая, вкупе с доходом от рекламы, по меньшей мере покрывала бы ваши расходы. Если вы надеетесь привлечь рекламодателей, первые выпуски должны быть наиболее удачными. Люди, как правило, рады новому изданию, и рекламодатели охотно помещают объявления, пока интерес к новой газете высок. Итак, вы на верном пути! Не впадайте в эйфорию от вашей новой роли издателя. Следите за затратами – они не должны превосходить планируемые на первый год доходы, которые вы тщательно рассчитали после анализа рынка и возможной конкуренции. Секрет независимости прессы – способность платить по счетам. Стремитесь улучшать качество освещения событий – качество привлекает и читателей, и рекламодателей. Ключ к успеху газеты – возможность для читателей найти на ее страницах такую информацию, которая будет помогать им жить в этом обществе. Делайте все это и даже больше, и у вас будет шанс выжить, процветать и получать удовольствие от служения читателям. Даже если вы начинали, имея в кармане лишь записную книжку. 113 Приложение 2. Структура газеты: кто чем заведует Выдержки из главы книги «Справочник для журналистов стран Центральной и Восточной Европы»34 Внедрение новой технологии уже повлекло за собой значительные изменения в структурах газет, и ожидаются еще большие перемены. Организация газеты тем не менее зависит не только от уровня используемой технологии, но также и от тиража, частоты выхода и общей стратегии освещения событий. Многие газеты сегодня находятся в не слишком выгодном положении, несмотря на прекрасное техническое оснащение. Тот, кто посещал редакции газет лет 30 назад, будет немало удивлен, побывав в сегодняшней редакции. Клацающие печатные машинки уступили место бесшумной клавиатуре и дисплеям компьютеров. Шумные телетайпы, на протяжении десятилетий доставлявшие новости со всего света со скоростью 65 слов в минуту, исчезли из редакций – материалы информационных агентств сегодня печатаются на еле слышных высокоскоростных принтерах или поступают непосредственно в компьютер. Репортер, находящийся в дальней командировке, может пользоваться портативным компьютером и передавать информацию с помощью модемов по линиям телефонной связи прямо в компьютер редакции, откуда их можно вызвать на дисплей для обработки. Печатные машинки, как и стопки писчей бумаги, исчезли из редакций. Отпечатанные копии тихо выходят из лазерного принтера. В существовавшем ранее наборном цехе стояли линотипные станки, производившие набор, который затем формировался в гранки. Все это исчезло. Высвободилось много полезной площади. Хотя структура газеты претерпела значительные изменения, они слабо коснулись руководящего состава – он в основном такой же, как и три десятка лет назад. Маловероятно, чтобы две любые газеты были организованы одинаково. В небольших газетах сотрудники часто совмещают несколько функций. Когда газета растет, в штате возникают новые должности, которые раньше не были нужны. Далее, сходные функции часто выполняются работниками, называемыми в разных газетах по-разному. Учитывая эти вариации, посмотрим, какова организация типичной ежедневной газеты с тиражом 50 000 экземпляров. Газеты меньшего тиража – до 20 000 или чуть больше – могут иметь ту же структуру. Если же тираж намного меньше, функции могут совмещаться. Например, 34 там же 114 обязанности издателя и главного редактора может исполнять один человек. В газетах с намного большим тиражом структура отделов может быть значительно более сложной и специализированной. Тираж 50 000 выбран нами потому, что именно при нем газета начинает испытывать необходимость в дополнительных должностях. Издатель является главным администратором, ответственным за всю деятельность газеты. В целях упрощения руководства и высвобождения времени для разработки концепций и встреч с общественностью только двое сотрудников обязаны отчитываться непосредственно перед издателем – генеральный директор и главный редактор. Генеральному директору, в свою очередь, подчиняются: управляющий, директор по маркетингу, бизнесменеджер, заведующий компьютерной обработкой информации, производственный директор. Должность директора по маркетингу была введена недавно – с принятием многими редакциями концепции маркетинга. Эта концепция, в нескольких словах, гласит, что для успешного ведения любого бизнеса следует выяснить запросы и нужды потребителей и затем пытаться их удовлетворить. Другими словами, бизнес пытается увидеть себя глазами потребителя. Главный редактор отвечает за все содержание газеты, включая и редакционные статьи. Редактор-распорядитель – главный администратор в отделе информации – согласовывает свою работу с главным редактором. Для написания редакционных статей главный редактор назначает двух журналистов, а также пишет их сам. Некоторые газеты предпочитают иметь специального редактора редакционных статей, который подчиняется непосредственно издателю. Редактор-распорядитель, контролирующий работу отдела информации, также подчинен издателю. Преимущество здесь в разделении функций новостей (информировать) и редакционных статей (выражать мнение редакции). При такой структуре уменьшается вероятность проникновения редакторского мнения в колонки новостей. Разумеется, эти функции воплощаются в общей стратегии газеты, намечаемой соиздателем. Редактор-распорядитель. В отделе информации он – полный хозяин. Он руководит сбором информации и ее обработкой в отделах, которыми заведуют их руководители: редактор общих новостей, редактор столичных новостей, редактор региональных новостей, редактор очерков, редактор спортивных новостей, редактор деловых новостей, художественный редактор (фоторедактор). Универсальная компьютерная система редактирования обрабатывает информацию всех отделов. Редакторская система для отделов, напротив, обрабатывает новости каждого из них по отдельности. В нашей 115 газете только отдел спортивных новостей сам редактирует свою информацию, потому что требуются специальные сведения о прозвищах спортсменов, расположении команд в турнирных таблицах и т. д. После консультации с редактором-распорядителем редактор общих новостей распределяет информационные материалы по страницам, определяет размеры заголовков и контролирует процесс дальнейшей обработки материалов. Выпускающие редакторы проводят окончательное редактирование материалов и пишут к ним заголовки. Другие ключевые должности Библиотекарь подчиняется редактору-распорядителю и заведует справочниками, картотекой материалов и др. Когда-то картотека размещалась в конвертах, теперь материалы хранятся в памяти компьютера. Все руководители отделов ежедневно готовят списки основных материалов будущего номера. Списки обсуждаются на планерке у редактора-распорядителя. Последний каждую неделю собирает руководителей отделов для долгосрочного планирования. В штате отдела информации 55 человек. Как правило, на каждую тысячу экземпляров ежедневного тиража приходится 1 редактор – до тиража в 100 000. Когда тираж превышает это число, редакторский состав перестает расти пропорционально числу тысяч экземпляров. Например, в газете с тиражом 200 000 может быть 150 сотрудников. В нашей газете на 1 редактора приходится в среднем 2,5 репортера. Эта пропорция уменьшается, так как доля редакторского труда растет, особенно в связи с обработкой сообщений информационных агентств. В некоторых крупных газетах на одного редактора приходится 1,5 (или даже меньше) репортера. Должны быть упомянуты еще некоторые технологические достижения. Осознав полезность информативной графики – карт, таблиц и т. д., редакции набирают художников, которые готовят иллюстрации с помощью компьютеров. Компьютерное макетирование позволило отказаться от бумажных макетов полос – страницы конструируются на дисплее. Рекламные объявления делаются таким же образом. Наборный цех, к удивлению старых журналистов, исчез из редакции. Для этого была и другая причина, кроме замены наборных станков фотонаборными машинами. В прошлом корректоры размещались в наборном цехе и правили гранки материалов. Сегодня этот процесс переместился в отдел новостей, где ошибки правятся редакторами с помощью клавиатуры компьютера. Пословица гласит: «Что видишь, то и получаешь». Если на дисплее в материале, заголовке, странице нет ошибок, не будет их и в фо116 тонаборе. Раньше редакторы всегда проверяли материалы после корректоров, являясь как бы второй линией защиты. Сегодня, с введением компьютерного редактирования, редакторы остались единственной линией защиты газеты от ошибок. Компьютерное редактирование потребовало еще одной должности – системного редактора. Он отвечает за создание компьютерных программ, обучение сотрудников и выявление неисправностей в системе, когда она по каким-то причинам не срабатывает. Генеральный директор ведет повседневную деятельность газеты, охватывающую все, кроме редакторской работы. Главным образом он координирует взаимодействие разных отделов и проводит одобряемую издателем политику. Работа генерального директора может стать более заметной, если мы посмотрим на тех, кто ему подчинен. Директор по маркетингу. В прошлом – директор по рекламе. Сегодня у этого администратора более широкая сфера деятельности. Концепция маркетинга требует скоординированной деятельности всех отделов, связанных со сбытом и получением прибыли. В прошлом менеджеры по рекламе и сбыту были подчинены генеральному директору. Теперь они отчитываются перед директором по маркетингу, который должен быть профессионалом во всем, что касается рекламной деятельности. Совершенно очевидно, что содержание газеты связано со сбытом и распространением, поэтому директор по маркетингу должен координировать свою деятельность с работой главного редактора и редакторараспорядителя. Менеджер по рекламе. Отвечает за продажу газетной площади под рекламные объявления и все связанные с этим услуги. В его подчинении менеджер объявлений розничной торговли (все местные художественно оформленные объявления), менеджер общенациональной рекламы (все общенациональные рекламные объявления) и менеджер систематизированной (рубричной) рекламы. Менеджер по сбыту и распространению. Заведует сбытом газеты и необходимыми услугами (доставка, подписка), а также сбором денег за подписку и розничную продажу. Отдел информации знакомит отдел сбыта с содержанием газеты (особенно это касается больших материалов) – от этого зависит сбыт газеты. В частности, менеджер по сбыту напоминает о крайних сроках сдачи газеты в печать – задержка печатания больно ударяет по всей системе распространения. Директор компьютерной обработки информации. В его обязанности входит все, что связано с работой редакционных компьютеров, а также обучение операторов. Очень ответственная должность. Этот парень наверняка знает, каким образом движутся электроны внутри атомов. 117 Производственный директор. Отвечает за все производственные процессы (кроме компьютерного набора и работы отдела информации) – изготовление печатных пластин, печатание, упаковка. В некоторых редакциях для упаковки газет существует отдельная «почтовая» комната, которая подчинена отделу сбыта и распространения. Менеджер по рекламе и его штат координируют свою работу с отделами новостей, рекламных объявлений и сбыта, чтобы получать информацию, которая поможет увеличить тираж и читаемость газеты, повысить доход от продажи, а также создать наиболее желательный обществу образ газеты. Отдел ищет следующие сведения о рынке сбыта газеты: демографические данные, покупательная способность, эффективность рекламы, мнение читателей о содержании газеты. 118 Приложение 3. Структура собственности российского рынка СМИ Разработано «РосБизнесКонсалтинг», данные на 17.02.2006 119 120 Приложение 4. Крупнейшие собственники СМИ в зарубежных странах 35 Первый в истории газетный трест Скриписа возник в США. Вслед за ним там же появились газеты треста Херста, Мак-Кормика, Паттерсона и другие. В Соединенных штатах Америки сегодня — 1700 ежедневных газет. Их общий разовый тираж составляет свыше 60 млн экз., 70 % которых приходится на долю 149 газетных трестов, синдикатов и компаний. Ведущее место среди них занимают «Ганнет компани инкорпорейтед», «Найт-Риддер ньюспейперз», инкорпореитед», «Херст корпорейшн», «Трибюн компани», «Нью-Йорк таймс компани», «Нъю Америка паблишинг», группа Руперта Мэрдока, «Таймс миррор компани», газетный трест Ньюхзауза. Процесс концентрации и монополизации в издательском деле превратил прессу в одну из важных отраслей американской экономики. Десять газетных компаний входят в число 500 наиболее крупных американских корпораций. «Ганнет компани» в июле 1995 года приобрела за 1,7 млрд дол. компанию «Малит-медиа», выпускающую 11 ежедневных и 49 других изданий, а также владеющую системами кабельного телевидения и вещательными станциями. Таким образом, «Ганнет компани» стала еще более мощной: 93 газеты с общим тиражом 6,4 млн. экз., 15 телестанций, 13 радиостанций и 450 тыс. подписчиков кабельного телевидения. А «Пулитцер паблишинг компани», владеющая только тремя газетами в Тусоне (Аризона) и Сент-Луисе, купила в 1996 году за 214 млн дол. целую компанию провинциальной прессы «Скриппс лиг ньюспейперс» с 16 ежедневными и 30 еженедельными газетами – тиражом от нескольких тысяч до 32 тысяч экземпляров на Среднем Западе и Западе. В девяностых годах несколько изменилась стратегия куплипродажи газет. Если раньше газетную собственность приобретали хаотично, то с 1995 года перешли на географический принцип — «пачками» в одном месте, там, где уже у компании имеются свои газеты, чтобы легче было ими управлять. Так сделала корпорация «Найт-Риддер» в 1995 году, купив компанию «Лешер коммьюникейшнз» с пятью газетами в Калифорнии, где у нее уже есть газета «Сан Хосе меркюри ньюс». Так же поступили компании «Холлингер» и Дина Синглтона в 1996 году. В Великобритании, как и в других странах, последние десятилетия идет процесс концентрации прессы в руках немногочисленной группы газетных концернов, а также транснациональных объединений. 35 по материалам сайта Journ.ru – Библиотека журналиста 121 Газетный рынок с Р. Мердоком делят крупнейшие газетно-издательские монополии. Так, группе лорда Ротермира — «Ассошиэтед ньюспейперс» — совмещающей газетное дело с ресторанным и нефтяным бизнесом, принадлежат газеты «Дейли мейл» и «Мейл он санди», акции четырех коммерческих радиостанций. В концерн входят ряд провинциальных газетно-издательских компаний, а также газетные компании «Нортклиф ньюспейперз груп» и «Ивнинг стандарт», издающие лондонскую вечернюю газету «Стандард» (The Standard — «Знамя»). Группа получает большие доходы от добычи нефти в Северном море, имеет вклады в ресторанный бизнес, является крупным земельным собственником. «Миррор груп консорциум» — газетный концерн, один из крупнейших в Европе. Принадлежит издательскому объединению «Бритиш принтинг энд комьюникейшн корпорейшнл», издательской компании «Пергамон пресс». Ее президент Роберт Максвелл погиб в 1991 году при невыясненных обстоятельствах: его тело обнаружили в океанских волнах недалеко от собственной яхты. Дело продолжили его сыновья. Концерн издает две ежедневные общенациональные газеты «Миррор» и «Спортинг лайф» («Спортивная жизнь»), воскресные «Санди пипл» и «Санди миррор». «Томсон ридженл ньюспейперз» входит в группу Томсона, канадского газетного магната. Контролирует 14 ежедневных, в основном провинциальных газет, включая шотландские издания «Дейли рекорд» (Daily Record — «Ежедневные события»), «Санди мейл» и «Скотсмен» (The ScOtsman — «Шотландец»), одну воскресную и 40 еженедельных. Газетный трест «Ньюс интернэшнл» принадлежит австралийскому магнату Руперту Мэрдоку, принявшему в 1885 гражданство США. Объединяет компании «Таймс ньюспейперд» (издает общенациональные газеты «Таймс» и «Санди таймс») и «Ньюс груп ньюспейперз (издает газеты — общенациональную «Сан» и воскресную «Ньюс оф уорлд», имеющие самые высокие, свыше четырех миллионов каждая, тиражи). «Юнайтед ньюспейперз» — газетно-издательский концерн принадлежит финансисту Дэвиду Стивенсу. Издает общенациональные газеты «Дейли стар», «Дейли экспресс», «Санди экспресс»; выпускает сотни провинциальных газет, из которых крупнейшей являются «Йоркшир пост», журналы «Панч», «Кантримен» и ряд других. Германия. В 1947 году в Гамбурге Аксель Цезарь Шпрингер основал газетно-издательский концерн, который в 1970 году был преобразован в акционерное общество «Аксель-Шпрингер-ферлаг». Контрольный пакет акций (51 %) принадлежит издательствам Шпрингера (26,1 %) и братьям Фридеру и Хуберту Бурда (24,9 %), которые опреде122 ляют политику концерна. Интересы других акционеров (49 %) представляют: «Немецкий банк», химический концерн «Шеринг», торговая фирма «Отто-ферзанд» и концерн «Мерседес-аутомобиль-холдинг». После смерти Шпрингера в 1985 году большая часть его акций перешла к его вдове Фриде Шпрингер. Концерн Шпрингера выпускает свыше 80 % тиражей всех ежедневных и воскресных газет, издаваемых в Германии, ему принадлежит пять крупнейших ежедневных газет – «Вельт» (Die Welt – «Мир»), «Бильд» (Bild – «Иллюстрированная газета»), «Гамбургер абенблат» (Hamburger Abendblatt – «Гамбургский вечерний листок»), «Бильд Берлин», две воскресные газеты «Бильд ам зоннтаг» (Bild am Sonntag – «Воскресная иллюстрированная газета») и «Вельт ам зонтаг» (Welt am Sonntag – «Мир в воскресенье»), еженедельные иллюстрированные журналы радио и телевидения «Херцу» и «Функ ур». Активную роль в печатном мире страны играет концерн «Бертельсман», имеющий финансовые интересы во всех средствах массовой информации, книгоиздательстве, кинематографии. «Бертельсман» является владельцем второго по величине, после шпрингеровского, газетножурнального издательства «Грунер унд Яр» (Gruner und Jahr AG), которому принадлежит такое влиятельное издание, как журнал «Штерн» (тираж свыше 2 млн) и еженедельная газета «Цайт», журналы «Капиталь» и «Гео», иллюстрированные издания для молодежи и женщин. Политическим весом обладает выпускаемый в Гамбурге объединением Аугштейна еженедельник «Шпигель» (Der Spiegel – «Зеркало», тираж свыше 1 млн экз.). Газетно-издательское объединение в Мюнхене «Зюддойчерферлаг» (Suddeutscher-Verlag) издает ежедневную проправительственную газету «Зюддойче цайтунг» («Южногерманская газета») и вечернюю «Абендцайтунг». Издательский концерн «Генрих Бауэр-ферлаг» (Heinrich BauerVerlag) принадлежит Генриху Бауэру. Наряду с «Грунер унд Яр» играет ведущую роль в выпуске иллюстрированных журналов. Издает иллюстрированные журналы: «Квик» (Quick — «Быстрый»), «Нойе ревю» (Neue Revue — «Новое обозрение»), «Пралине», еженедельную газету «Нойе блат» (Das Neue Blatt — «Новый листок»), еженедельный журнал «Браво». Франция. Группа «Ашетт» (Le groupe Hachette) была основана еще в 1826 году. Она контролирует работу издательств «ГрассеФаскель», «Файяр», «Сток», «Ле Шен», «Мазорин» и др., производит почти треть общего количества учебников по различным дисциплинам, обладает монополией на продажу книг, в значительной степени контролирует продажу газет и журналов через фирму «Нувель мессажри де ла 123 пресс паризьен», где владеет 49 % акций. Выпускает серии изданий: «Великие художники», «Популярная медицина», «Музеи» и т. п. Ежегодно издает 70 млн экз. книг, два десятка газет и журналов, в том числе «Журналь дю диманш» (Le Journal du Dimanche — «Воскресная газета»), «Эль», «Телесет жур» (Tele 7 jours — «Теленеделя») и др., что составляет 15 % журнальной продукции Франции. Общая численность персонала «Ашетт» 20 тыс. человек. Группа Эрсана (Le groupe depresse Hersant) основана в 1950 году Робером Эрсаном. Первым его изданием был журнал для автолюбителей «Ото-журналь» В настоящее время группа Эрсана контролирует 20 % всей печатной газетно-журнальной продукции Франции, финансирует ряд изданий Бельгии. Р. Эрсан является владельцем шести издательских компаний (самая крупная из них — концерн «Сокпресс»), выпускающих в столице и в провинции 18 ежедневных газет, 9 общеполитических еженедельников, 10 специализированных журналов. Роберу Эрсану принадлежат влиятельные буржуазные ежедневные газеты «Фигаро», «Франс-суар» (France-Soir – Франция вечером»), «Паризьен либере» (Le Parisien Libere – «Освобожденный парижанин») – в Париже, «Дофине либере (Le Dauphine Libere – «Освобожденная Дофине») – в Гренобле, «Пари-Норманди» – в Руане, «Сюд-Уэст» (SudOuest – «Юго-Запад») – в Бордо и др. На предприятиях Эрсана работает свыше 10 тыс. человек. Однако группа с начала 90-х годов переживает экономические трудности. Уже в 1994 году ее долги составляли 4 млрд франков, а доходы от рекламы в 1990-1993 гг. снизились с 4 млрд до 2,6 млрд франков. Эрсан вынужден поэтому продать большинство изданий, принадлежащих ему в Восточной Европе, закрыть некоторые газеты в Центральной Европе, объединить три газеты в одну во Франции. Впрочем трудности переживали не только издания, принадлежащие Эрсану. В течение последних лет борется за сокращение дефицита газета «Либерасьон». В 1994 году были истрачены огромные деньги на преобразование издания (третье по счету!), но они не оправдались, и жестокий кризис привел к передаче контрольного пакета акций промышленной группе «Шаржер». Появление на французском рынке в конце 70-х годов XX в. немецкой группы Бертельсмана, а в начале 90-х годов английской ЕМАП резко изменило журнальный рынок Франции, где доминировала группа «Ашетт». К тому же в 1995 году одна из крупнейших в мире групп в области телекоммуникаций «Алъкатель-Алъстом» приобрела 21 % акций французской группы «Гавас». Взамен «Гавас» получила филиал «Алькатель Женераль оксиданталь», который объединяет журнальную периодику («Экспресс», «Пуэн» и др.), издание книг, вклады в радиостанции (в частности, в «Ностальжи») и телестанции («Евроньюс»). 124 Таким образом, «Гавас» становится мощной группой журнальной периодики. А группа «Ашетт» вынуждена укреплять свои позиции за пределами Франции. В 1995 году ее деятельность в США принесла ей 3 млрд франков, в Испании – 630 млн, в Азии и Океании – 200 млн. В том же году «Ашетт» приобрела у Мэрдока журнал «Мирабелла» и заключила соглашение с «Комсомольской правдой» об издании в Москве и Санкт-Петербурге русского варианта женского журнала «Эль» (это его 27-е издание за рубежом). Канада. Группа Томсона (The Thomson Group) – крупнейший транснациональный газетно-журнальный концерн. Штаб-квартира в г. Торонто, основан в конце 20-х годов канадским магнатоммиллионером лордом Роем Томсоном (умер в 1976). Дело Томсона продолжил его сын – лорд Кеннет Рой Томсон. Объединяет издательские и радиотелевизионные компании, действующие в Канаде, США, Великобритании, ряде стран Азии и Африки. Группе Томсона принадлежат также нефтяные и газовые предприятия, транспортные, торговые, страховые, финансовые, туристские компании, предприятия сферы обслуживания. Но самые большие прибыли концерн получает от средств массовой информации. Издательства Томсона выпускают около 200 газет и более 100 журналов, в том числе в США и Великобритании. В Торонто находится газетно-издательский трест «Саутэм инкорпорейдет» (Southam Incorporated), созданный в 1927 году и объединяющий существующие с XIX века издательские компании семейства Саутэм. Издает 11 ежедневных газет, в том числе «Газетт», «Калгари геральд» («Вестник Калгари»), «Провинс» («Провинция»), «Ситизен» («Гражданин»), еженедельник «Файнэншл таймс оф Канада» («Финансовое время Канады»), 39 коммерческих изданий, 24 справочника, контролирует 27,6 % тиража ежедневных канадских газет. Владеет 10 типографиями, 53 выставками, имеет значительные вклады в предприятиях связи, располагающих большим количеством радиотелевизионных станций и систем кабельного телевидения в Канаде и за границей. Имеет ряд филиалов и дочерних компаний, в частности, «Пасифик пресс», а также свою пресс-службу Саутэм ньюс. Канадская компания «Холдингер инкорпорейтед», которой принадлежат такие крупные газеты, как «Чикаго сан-таймс» в США, а в Лондоне — «Дейли телеграф», в 1996 году путем закупки газет у одних и продаже своих другим вышла в лидеры мировой прессы – 137 ежедневных газет и 397 неежедневных в разных странах мира. Это больше, чем у Р. Мэрдока. 125 ЛИТЕРАТУРА Беспалова А. Г., Корнилов Е. А., Короченский А. П. и др. История мировой журналистики. – Москва – Ростов-на-Дону: Издательский центр «МарТ», 2003. – 432 с. 1. Быков А. Ю. Современная зарубежная журналистика: Конспект лекций. Учебное пособие. – Екатеринбург, 2003. – 118 с. 2. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2003. 3. Вороненкова Г. Ф. СМИ Германии // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2005. – № 5. – С. 27–34 4. Ворошилов В. В. Журналистика и рынок: Проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации. – СПб., 1997. 5. Голованова Г. А. Газетная пресса США // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2005. – № 5.– С. 7–13 6. Гуревич С. М. Газета: Вчера, сегодня, завтра: Учебное пособие для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2004. –288 с. 7. Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ: Учебное пособие для вузов.– М.: Аспект Пресс, 2004.–288 с. 8. Гуревич С. М. Экономика средств массовой информации: Учебное пособие.– М.: Издательство РИП-холдинг, 2002.–244 с. 9. 10. Засурский И. И. Масс-медиа второй республики. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999. – 272 с. 11. Землянова Л. М. О процессах интернетизации медиа и медиатизации Интернета // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2005. – № 5.– С. 57–71 12. Кочеткова А. В. Медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2003. 13. Любимов Б. И. Средства массовой информации Великобри- тании // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2005. – № 5. – С. 13– 20 14. Михайлов С. А. Современная зарубежная журналистика: со- стояние, перспективы. – СПб.: Санкт-Петербургский государственный университет, факультет журналистики, 1998 г. 15. Назайкин А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов: Практическое пособие.– М.: РИП-холдинг, 2002.– 205 с. 126 16. Назайкин А. Н. Рекламная служба газеты. Структура. Прин- ципы. Функции: Учебное пособие.– М.: Комсомольская Правда, 1996.– 192 с. 17. Система средств массовой информации России. Учебное по- собие для вузов /Я. Н. Засурский, М. И. Алексеева, Л. Д. Болотова и др.; под ред. Я. Н. Засурского. – М.: Аспект Пресс, 2003. – 259 с. 18. Урина Н. В. СМИ Италии // Вестник Московского универси- тета. Серия 10. Журналистика. – 2005. – № 5. – С. 34–37 19. Шарончикова Л. В. Ежедневная пресса Франции // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2005. – № 5. – С. 20–27 20. Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002. 127 Лилия Геннадьевна Кирьянова ЭКОНОМИКА СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Учебное пособие Научный редактор доктор философских наук, профессор А. П. Моисеева Редактор А. А. Цыганкова Подписано к печати Формат 60х84/16. Бумага офсетная. Плоская печать. Усл. печ. л. 7,44.Уч.-изд. л. 6,74. Тираж экз. 3аказ . Цена свободная. Издательство ТПУ. 634034, Томск, пр. Ленина, 30. 128
